Ctedra: Administracin de la Comercializacin I Tema:
Planeamiento de comunicaciones Docentes: Adriana C. Amigo Guillermo
Pez Hernn Arcieri
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1. El Modelo de Comunicacin 2.
Las Variables de la Mezcla de Comunicacin 3. El Proceso de
Comunicacin 4. Diseo de la Campaa Publicitaria 5. Administracin y
Direccin de la Fuerza de Ventas
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN Es un
proceso de Doble Va: Cmo podemos comunicarnos con nuestros
clientes? Cmo pueden nuestros clientes comunicarse con
nosotros?
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN Cmo
funciona?? EMISOR Codificacin Decodificacin RECEPTOR RUIDO
RETROALIMENTACINRESPUESTA PROCESO DE DECODIFICACINcongruente
conPROCESO DE CODIFICACIN El pblico meta no podra recibir el
mensaje por la Atencin, Distorsin y Retencin Selectiva. Mensaje
Medios
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 1.- MODELO DE COMUNICACIN RUIDOS
RUIDO TCNICO: interferencia o medio equivocado RUIDO SEMNTICO:
lenguaje incorrecto RUIDO POLTICO: no se genera influencia en la
conducta, como consecuencia del ruido tcnico y el ruido
semntico
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCLA DE
COMUNICACIONES
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.- VARIABLES DE LA MEZCA DE
COMUNICACIONES 2.1 Publicidad 2.2 Ventas personales o fuerza de
ventas 2.3 Promocin de ventas 2.4 Relaciones pblicas 2.5 Marketing
directo
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Cualquier forma
pagada de presentacin no personal de ideas, bienes y servicios, por
un patrocinador identificado Anuncios impresosVa Pblica Anuncios en
envasesMaterial audiovisual FolletosGuas PelculasCarteles
Exhibiciones en puntos de compra
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Caractersticas
generales: Auditorio numeroso Patrocinador identificado Medios
impersonales de comunicacin Medios: grficos, TV, radio, cine, va
pblica, internet Comunicacin impersonal Horizonte de tiempo: largo,
mediano y corto Continuidad Medicin de efectividad de la
campaa
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Ventajas:
Capacidad de penetracin: permite llegar a compradores dispersos
geogrficamente Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces
Presentacin pblica: legitima los productos y los estandariza ante
el comprador Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que
permite el uso hbil de texto, sonido y color Crea una imagen a
largo plazo Genera ventas rpidas
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.1 PUBLICIDAD Desventajas: Es
impersonal No siempre es persuasiva Es muy costosa
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2VENTAS PERSONALES FUERZA DE
VENTAS Presentacin personal de la empresa con el cliente, con el
fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener
respuesta simultnea e inmediata del destinatario. Instrumentos: -
Presentaciones de ventas - Contacto personal con el cliente
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE
VENTAS Caractersticas generales: Auditorio identificado y pequeo
Patrocinador identificado Medios personales de comunicacin
Comunicacin personal Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo
Continuidad Anlisis de la gestin de la fuerza de ventas
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.2 VENTAS PERSONALES FUERZA DE
VENTAS Ventajas: Generan interaccin personal de dos o ms individuos
Se pueden ordenar las necesidades de clientes Permiten el
surgimiento de todo tipo de relaciones Generan relaciones a largo
plazo El cliente se siente en la necesidad de escuchar Desventajas:
El alto costo de la fuerza de ventas La estrategia no se puede
modificar fcilmente
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS Conjunto
de incentivos materiales o econmicos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto. Objetivo general: generar una
respuesta INTENSA y RPIDA Conjunto de herramientas que: o Atraen la
atencin del consumidor o Proporcionan informacin para la compra o
Ofrecen incentivos para comprar o Invitan a realizar la
transaccin
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS
Caractersticas generales: Auditorio menos numeroso Patrocinador
identificado Medios de comunicacin semipersonales Medios: grficos,
TV, radio, va pblica, promotoras. Comunicacin semi-personal
Horizonte de tiempo: corto plazo Discontinuidad continuidad
Identificacin de tipologa de cliente Medicin de efectividad de la
campaa
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.3 PROMOCIN DE VENTAS Ventajas:
Permite la retroalimentacin Permite cultivar relaciones personales
Desventajas: Suelen tener efectos efmeros ConcursosCupones Premios
y regalos Programas de puntos Devoluciones de dinero
Entretenimiento Financiamiento a bajo inters
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Forjar
buenas relaciones con los diversos pblicos de una empresa,
mediante: La obtencin de una publicidad favorable La creacin de una
buena imagen corporativa El manejo o bloqueo de los rumores,
relatos o sucesos desfavorables. Instrumentos de las relaciones
pblicas: - Boletines de prensa - Discursos - Seminarios -
Patrocinios - Donaciones - Relaciones con la comunidad -
Eventos
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS
Instrumentos: Boletines de prensa Discursos Seminarios Patrocinios
Donaciones Relaciones con la comunidad Eventos
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS
Caractersticas generales: Objetivo: posicionamiento corporativo
Patrocinador identificado Medios personales e impersonales Creacin
de ambientes y microambientes Identificacin de destinatario
Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo Continuidad El vendedor
no controla el mensaje
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.4 RELACIONES PBLICAS Ventajas:
Generan credibilidad: los artculos periodsticos y los eventos son
acciones concretas No llega al consumidor como una comunicacin para
vender Toma desprevenidos a los compradores que no son fcilmente
accesibles
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO
Comunicacin directa con consumidores individuales, para obtener una
respuesta inmediata. Instrumentos: Catlogos Correo directo Correo
electrnico Telemarketing Redes sociales Compras por TV e
internet
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 2.5 MARKETING DIRECTO
Caractersticas generales: No es pblico: dirigido a una persona
especfica Inmediato: las acciones se preparan con rapidez
Personalizado: adaptado al cliente Interactivo: permite un dilogo
entre el marketing y el cliente
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.-PROCESO DE COMUNICACIN
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.- PROCESO DE COMUNICACIN
ETAPAS 3.1 Identificar al pblico meta 3.2 Determinar los objetivos
de comunicacin 3.3 Disear un mensaje 3.4 Comunicar el mensaje 3.5
Medir los resultados alcanzados
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.1 Identificar al pblico meta -
Compradores potenciales y actuales - Quienes: * Toman la decisin *
Influyen en ella Determinan: Qu se dir Cundo se dir Cmo se dir Dnde
se dir Quin lo dir Mercado Meta
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de
la comunicacin Respuesta final: COMPRA (conclusin de un largo
proceso) El consumidor pasa por tres etapas: Cognoscitiva APRENDER
AfectivaSENTIR ConductaHACER
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.2 Determinar los objetivos de
la comunicacin Etapas de preparacin del comprador Conciencia:
generar familiaridad Conocimiento: tener informacin del producto
Agrado: sentirse bien respecto del producto Preferencia: respecto
de los dems Conviccin: es el mejor producto Compra: debe guiarse al
comprador mediante precios bajos o pruebas del producto.
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje El mensaje
debe: Captar la Atencin Retener el Inters Despertar el Deseo Causar
una Accin Exige decidir sobre: El contenido del mensaje La
estructura El formato del mensaje Pocos mensajes logran todo
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje CONTENIDO
DEL MENSAJE Identificar un llamado que produzca la respuesta
deseada Llamados: A la Razn: relacionados con el inters del pblico
A las Emociones: despertar emociones positivas o negativas A la
Moral: a lo correcto y apropiado
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje ESTRUCTURA
DEL MENSAJE Se debe decidir sobre: Expresar una conclusin o dejar
al pblico que la saque Presentar un argumento unilateral (remarcar
slo puntos fuertes) o bilateral (remarcar tambin puntos dbiles)
Presentar argumentos convincentes al principio o al final
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.3 Diseo del mensaje FORMATO
DEL MENSAJE Decidir sobre: - Texto impreso: encabezado, texto,
ilustracin y color - Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones
faciales, ademanes, estilo de peinado, indumentaria, postura -
Envase: textura, color, aroma, tamao, forma Pueden aparecer
fuentes: celebridades o personas que tengan algn conocimiento
Requisitos: confiabilidadexperiencia simpata
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Se
deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje
Canales de comunicacin - Personales - No personales Canales
personales: dos o ms personas que se comunican una con otra: Cara a
cara Por telfono Por correo Por chat
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales
personales Cmo se pueden estimular? Identificando influyentes
Creando lderes de opinin Trabajando a travs de influyentes de
localidades y ONGs Utilizando influyentes en publicidad
testimonial
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 3.4 COMUNICAR EL MENSAJE Canales
no personales: medios sin contacto personal ni retroalimentacin
Medios impresos: diarios y revistas Medios de difusin al aire y
cable: radio, TV e internet Exhibicin: carteles y vallas
publicitarias Ambientes: entornos diseados para la venta de un
producto Eventos o sucesos: acontecimientos como espectculos,
conferencias de prensa, inauguraciones, maratones, etc.
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4.- Diseo de la campaa publicitaria PLANEAMIENTO DE
COMUNICACIONES
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4.1 Seleccin del target 4.2 Seleccin del mensaje 4.3 Seleccin
del medio de comunicacin 4.4 Diseo del presupuesto publicitario 4.5
Programacin de la campaa 4.6 Medicin de la efectividad de la campaa
Efecto ventas Efecto comunicacin 4.-Diseo de la campaa
publicitaria
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4.1.- Seleccin del target Refiere a la tarea de comunicacin que
se debe lograr con un pblico meta, en un tiempo determinado. Los
objetivos pueden ser: Informar: para crear demanda primaria (prods.
en crecimiento) Persuadir: para prods. en crecimiento y con mucha
competencia Recordatoria: para prods. maduros. 4.-Diseo de la
campaa publicitaria
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4.1.1 Tipos de publicidad segn el ciclo de vida del producto
Introduccin: informativa Crecimiento: informativa y en menor
intensidad Madurez: Persuasiva- recordatoria Decadencia:
Persuasiva- menor intensidad 4.- Diseo de la campaa
publicitaria
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4.2.- Seleccin del MENSAJE Exige: Generar el mensaje Evaluacin
y seleccin del mensaje Evaluar la ejecucin del mensaje 4.-Diseo de
la campaa publicitaria
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4.2.- Seleccin del MENSAJE Generacin del MENSAJE Identificar
los beneficios del producto que se pueden usar como LLAMADOS
publicitarios Desarrollar el concepto creativo: idea que da vida al
mensaje Una imagen Una frase Una combinacin de ambas Evaluar y
seleccin el MENSAJE Desarrollar pruebas que determinen el inters,
la exclusividad y la credibilidad del MENSAJE 4.- Diseo de la
campaa publicitaria
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4.2.- Seleccin del MENSAJE Evaluar la ejecucin del mensaje:
Estilo de presentacin Tono Palabras Formato Estilo de presentacin:
apelar a un estilo de vida, a la fantasa, a un estado de nimo, a un
musical, a un personaje, a conocimientos tcnicos, a testimonios o
pruebas cientficas 4.- Diseo de la campaa publicitaria
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4.2.- Seleccin del MENSAJE Tono de presentacin: positivo o
humor Palabras: que capten la atencin Formato: tamao, ilustracin,
color, lugar del encabezado, texto. 4.- Diseo de la campaa
publicitaria
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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios Pasos: 1. Decidir:
alcance, frecuencia e impacto 2. Elegir entre los principales tipos
de medios 3. Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos 4.
Decidir en qu tiempo se efectuar la comunicacin 5. Cmo se repartirn
geogrficamente los medios 4.- Diseo de la campaa publicitaria
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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios Alcance: n de
personas / hogares expuestos a un determinado programa de medios
Frecuencia: n de veces dentro del periodo especificado que una
persona / hogar est expuesta Impacto: valor cualitativo de una
exposicin a travs de un medio. 4.- Diseo de la campaa
publicitaria
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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios 2) Elegir entre los
principales tipos de medios Depende de: Los hbitos del mercado meta
La naturaleza del producto Los tipos de mensaje El costo 4.- Diseo
de la campaa publicitaria
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4.3.- Seleccin de los medios publicitarios 3) Seleccionar los
vehculos de comunicacin: series, revistas, programas de TV, etc. 4)
Decidir en qu tiempo se efectuar la comunicacin: depende de la
rotacin de compradores, la frecuencia de compra y la tasa de
olvido. 5) Cmo se repartirn geogrficamente los medios: compra
nacional, compra spot o compras locales. 4.- Diseo de la campaa
publicitaria
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4.4.- Diseo de presupuesto publicitario De qu depende? A. La
etapa del ciclo de vida de producto B. La participacin en el
mercado C. La competencia D. La frecuencia de la publicidad E. La
necesidad de diferenciar al producto 4.- Diseo de la campaa
publicitaria
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4.5.- Programacin de la campaa Deber definirse: - el momento de
realizacin, - la duracin de la campaa y - la secuencia temporal de
los anuncios Depende de: El presupuesto asignado Los objetivos de
la campaa 4.- Diseo de la campaa publicitaria
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4.6.- Medicin de la efectividad de la campaa Determinar la
efectividad y eficiencia: se realiza sobre: a) El efecto de la
comunicacin sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia
Mtodos: Pruebas de portafolio: se pide ver o escuchar el anuncio y
evaluar el resultado. Pruebas de laboratorio: miden reacciones
fisiolgicas (ritmo cardaco, presin arterial, transpiracin, etc) b)
El efecto sobre las ventas, midiendo: La participacin en la mente
de los consumidores La participacin de mercado 4.- Diseo de la
campaa publicitaria
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PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES 5.- ADMINISTRACIN Y DIRECCIN DE
LA FUERZA DE VENTAS
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ADMINISTRACIN 1. Anlisis de la gestin 2. Anlisis de la
eficiencia 3. Anlisis de la efectividad DIRECCIN 1. Reclutamiento
2. Seleccin 3. Asignacin 4. Motivacin 5. Evaluacin 5.- Fuerza de
ventas
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5.1 Direccin de Ventas Actividad responsable de la
planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y
personal de ventas Funciones: 1. Diseo e implementacin de la
estrategia de ventas 2. Direccin del equipo de ventas Seleccin
Formacin Motivacin Remuneracin Evaluacin y control 5.- Fuerza de
ventas
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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas Esta funcin exige: 1.
Disear la red y territorios de venta 2. Determinar el tamao y
asignar los equipos de venta 3. Planificar las visitas 5.- Fuerza
de ventas
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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 1) Disear la red y
territorios de venta Por zonas: pocos productos y clientes
similares Por productos: para empresas con muchos productos Por
clientes Mixtas 5.- Fuerza de ventas
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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 2) Determinar el tamao y
asignar los equipos de venta Tamao: depende de: La posicin ocupada
en el canal El sistema de distribucin El tipo de producto
Asignacin: para obtener el mayor rendimiento total en ventas 5.-
Fuerza de ventas
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5.2 Organizacin de la Fuerza de Ventas 3) Planificacin de las
visitas N de visitas: equilibrio entre la cantidad de visitas y la
cantidad de clientes potenciales Diseo de las rutas de ventas:
minimizar el tiempo a recorrer y los costos 5.- Fuerza de
ventas