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我國銀行保險監理法制之探討

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第四章 銀行保險的經營模式與實務運作

本文第三章藉由分析歸納銀行保險的眾多法規，得以一覽銀行保險規範環

境，而此章將介紹現行銀行保險的合作模式，以瞭解實務上，保險公司、銀行與

保險經紀人、保險代理人公司之間的互動，並介紹我國銀行保險銷售現狀，以對

照我國法規環境。

第一節 銀行銷售保險商品之流程

銀行保險商品從設計到銷售後行政作業，共可分成六個流程，分別是 1.設計

產品部分；2.建立通路部分；3.創造銷售名單部分；4.銷售產品部分；5.處理訂單

部分；6. 保單行政作業72。

其中的第 2 階段-建立通路部分，係指選擇合作伙伴並決定組織與權責、建立

系統與人員訓練。此部分的通路模式，銀行可以選擇直接承保（直接介入）、直接

仲介（擔任保險經紀人或保險代理人）或轉投資保險公司、保險經紀人或保險代

理人公司，亦或是成立金融控股公司之方式兼營保險業務。

第二節 銀行保險的經營模式

在銀行銷售保險商品的流程中，銀行可以選擇直接承保、直接仲介或轉投資

保險公司、保險經紀人或保險代理人公司、訂立銷售協議或策略聯盟，亦或是成

立金融控股公司之方式兼營保險業務。茲說明如下：

72 Flur, D. K. et al, “Bancassurance: Could banks be a new channel to sell insurance?” The McKinsey Quarterly, 3, (1997). 轉引自洪若梅，《我國銀行保險發展趨勢之研究》，逢甲大學保險所碩士論文，2004 年，頁 10-13。

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第一項 直接承保

銀行在其組織內設立保險部門，直接從事保險業務，如商品設計、行銷、核

保或理賠等73。大部分國家的監理機關皆禁止銀行直接經營保險業務；反之亦然74。

Hoschka 認為嚴格分開保險與銀行業不得同時經營之主要觀點，在於擔心銀行可能

會使用人壽保險的長期責任準備金，以滿足短期流動性需求。如果沒有法令強制

分離這兩個活動，主管機關可能很難要求將這兩個活動的資本分開。相同觀點亦

可在人壽保險與財產保險的分野得到論證75。保險業與銀行業的相異處76如表三所

示：

表三 保險業與銀行業差異比較

相異 業別 銀行業 保險業

面對的風險 信用風險、流動性風險 預測損失機率準確與否

的風險

資金來源 各項存款 保費收入

資金運用 多屬短、中長期 產險：短期；壽險：長期

專業人力的差異 存匯、授信與外匯人員 核保、理賠與精算人員

經營優勢 較佳的企業形象、良好的

顧客關係、龐大的客戶資

料庫以及完善的營業據

點

專業的核保、理賠與精算

技術

73 郝充仁、李雅婷，〈銀行保險在台灣之發展〉，企銀季刊第 28 卷第 3 期，2005 年，頁 121-122。 74 但仍有例外，某些特殊性質的金融機構依照相關規定可直接經營保險業務，詳見下述。 75 Hoschka, T.C.(1994) Bancassurance in Europe,London: Macmillan.轉引自 Nadege Gentay & Philip Molyneux，張文武譯，同前註 5，頁 265。 76 林盟城，〈保險業與銀行業策略聯盟之趨勢分析〉，保險資訊第 153 期，1997 年 5 月；余慎美，《我國銀行跨業兼營保險態度與現況研究》，逢甲大學保險學研究所碩士論文，1999 年，頁 17-20。

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惟需注意的是外國的綜合銀行制度。所謂的綜合銀行（Universal Banking）係

指金融機構同時經營存放款、買賣外匯（含衍生性金融商品）、發行股票與公司債、

經濟業務、投資管理與保險等營業行為，因為在單一機構中即可從事多種金融業

務，同時相對地，保險商品也可以透過這種組織架構，於綜合銀行體系中流通。

例如德國的綜合銀行依照該國銀行業務法的規定，其業務範圍包括：存放款、貼

現、信託、證券、投資、擔保、匯兌、財務代理、金融租賃以及保險等廣泛金融

業務，是故德國銀行依法可從事保險業務。

綜合銀行之形式種類繁多，根據 Saunders & Walter 的分類77，主要包括以下幾

種型態：

（一）完全整合式綜合銀行制度：

在這種制度下，單一金融機構內可以完全從事銀行、證券與保險等金融活動

或業務，而且無營業範圍之限制。

（二）德國式綜合銀行：

在德國式綜合銀行制度下，採取二級制架構。第一層母公司層級金融機構，

本身除從事銀行業務外，可以兼營證券業務，至於保險部分，另設立子公司

為之。

（三）英國式綜合銀行制度：

與德國式制度相同，採用二級制架構，第一層母公司僅直接從事銀行相關業

務，再由銀行母公司以設立子公司方式經營證券、保險與其他相關業務。

77 Saunders, A. and I. Walter, “Universal Banking in the United States: What Could We Gain? What Could We Lose?”, N.Y.: Boston, Oxford Universal Press. (1994).轉引自彭金隆，同前註 25，頁 11-14。

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（四）美國式綜合銀行制度：

通常提到綜合銀行制度，大多會以為只出現在歐洲等國家，但以美國金融市

場過去所發展出來的銀行控股公司制度，如果以前述提到的綜合銀行定義視

之，亦可以視為屬綜合銀行制度的一種特例，以控股公司控股方式，同樣也

可以利用直接與間接控制的方式，控制銀行、保險與證券等子公司的經營。

依照我國目前有關各金融業別之相關監理法規，仍嚴格禁止銀行業、保險業

與證券業等，在同一事業主體下進行運作，換言之，仍不得在單一法人架構中互

相兼營，但仍有以下少數的金融機構經由特別立法特准，可以在同一機構法人下

經營銀行與保險業務：

（一）郵局根據郵政法第 5 條規定，可以經營儲匯與簡易壽險業務。

（二）中國輸出入銀行經營中、長期融資、保證，及其他服務外，另依照中國輸

出入銀行條例第 4 條規定，辦理財政部核准之輸出保險78。

第二項 直接仲介

銀行本身擔任保險經紀人或保險代理人，直接銷售保險商品。我國銀行擔任

保險經紀人的情形，例如保險經紀人管理規則第 18 條第 1 項規定，經註冊登記之

銀行業，得向主管機關申請登記經營與押匯及授信業務有關之財產保險經紀業

務。但應設置專部執行業務，其資本、營業及會計必須獨立。相關的財產保險經

78 中國輸出入銀行條例第 4 條規定：「本行經營左列業務：……四、辦理財政部核准之輸出保險」

我國銀行保險監理法制之探討

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紀業務包括，住宅火險、地震基本險、消費者貸款信用保險以及海上貨物運輸保

險79。另外依照合作金庫條例第 17 條規定，合作金庫得代理保險業務。

第三項 銀行轉投資保險公司

以銀行保險最發達之國家為例，法國、西班牙等國家，大都採此模式進行銀

行保險業務。根據我國銀行法第 74 條規定，銀行得轉投資包括保險在內的金融相

關事業。而轉投資的方式有獨資及合資。合資方面，銀行與保險公司簽訂資本合

作協議，結合雙方優點和特點，共同出資設立一家保險公司，由銀行與保險公司

共同擁有、控制、共享收益、風險。銀行與保險公司身為股東，向合資公司投入

資源，同時從合資公司收取利潤分紅；而合資公司主要職責就是結合股東雙方的

業務優勢和特點，開發、銷售專門用於銀行銷售的保險產品或其他類型的保險產

品80。目前市場尚無合資實例，但合作金庫與法國巴黎人壽計畫於未來合資設立保

險公司。至於獨資設立保險公司之個案在台灣尚未發生。

由銀行設立新保險公司的方式，需要龐大資金，及對保險行業有所瞭解。另

外，設立過程亦需耗費較長時間，但此方式因充分擁有該新的保險公司，故較能

依據自己的理念經營，同時亦可獲取較大利潤。例如，由銀行設立新保險公司，

若該新設立的保險功能產生核保利潤，則銀行保險將有利可圖81。

79 郝充仁、李雅婷，同前註 73，頁 121-122。 80 胡浩編，同前註 15，頁 220。 81 陳明哲，〈由歐美經驗論銀行與保險之聚合在台灣可能之發展〉，保險實務與制度第 3 卷第 2 期，2004 年 9 月，頁 144。

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第四項 銀行轉投資保險經紀人或保險代理人公司

銀行轉投資保險經紀人或保險代理人公司82，並以此經營型態介入銀行保險，

為我國銀行最主要且最普遍的模式。以本國銀行為例，銀行轉投資保險經紀人、

保險代理人公司的情況如下83：

表四 本國銀行轉投資保經、保代公司一覽表

本國銀行名稱 轉投資形式

轉投資保險經紀人公司 轉投資保險代理人公司

合作金庫 合作金庫保險經紀人公司

大眾銀行 眾銀人身、財產保險代理

人公司

陽信商業銀行 陽信財產保險經紀人公司 陽信人身保險代理人公

司

渣打國際商業銀行 台灣渣打保險代理人公

司

安泰商業銀行股份有限

公司

金安泰保險代理人公司

（其轉投資設立安銀保

險經紀人公司）

台灣中小企銀 台企保險代理人公司

國泰世華商業銀行 國泰人身保險代理人、國

泰財產保險代理人公司

新光銀行 新光銀保險代理人、新光

82 李一智、趙清遠，同前註 18，頁 841；王寸久，《人壽保險業經營銀行保險之研究》，國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文，2003 年 7 月，頁 7。 83 作者自行整理本國銀行網站資料。

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銀財產保險代理人公司

第一銀行 第一保代公司

華南銀行 華銀保險代理人公司

台北富邦銀行 富邦保險代理人公司、北

富銀人身保險代理人公

司

彰化銀行 彰銀保險經紀人公司 彰銀人身保險代理人公

司

台新銀行 台新保險經紀人公司 台新保險代理人公司

永豐銀行 永豐人身保險代理人公

司、永豐財產保險代理人

公司

第五項 銀行與保險公司以策略聯盟經營保險業務

所謂的策略聯盟（Strategic Alliances），係指「兩家或兩家以上具有互補性資

源的獨立企業，基於策略的互惠原則，相互合作，意圖在一合理期間內實現所有

成員的共享目標，而所有的聯盟成員仍維持其獨立法律個體的契約關係。」84；Jarillo

認為策略聯盟，係指「得區別但又相關的利益組織之間存在長期有目的協議，該

協議使得他們相對於網絡外的競爭者，可獲取或維持競爭利益」85。

84 蕭王勉，〈策略聯盟協商及其法律議題〉，智慧財產權管理季刊，2000 年 9 月，頁 46。 85 See Jarillo J. “On strategic networks,” Strategic Management J (9), (1988), p. 32.

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在策略聯盟的形式中，保險業可以透過合作契約，與銀行或其他金融機構進

行跨業合作，雙方不一定需要有股權上之隸屬關係，彼此之間依約定內容，可共

享資訊、可共同行銷，或者是建立共同擁有的設備及計畫。銀行的出資方式，包

括：現金出資、以銀行通路價值作價、或以未來的現金流量（佣金收入或創造的

利潤）作價等等。目前我國市場上的情形如下：

（1）銀行、保險公司、保險經紀人或保險代理人訂立合作推廣契約

目前銀行、保險公司、保險經紀人或保險代理人依照銀行、證券、保險等機

構合作推廣商品或提供相關服務規範，訂立合作推廣契約，並進行他業商品或提

供相關服務之業務，此種合作方式根據我國現行金融監督法令，只要不涉及直接

經營非認許的項目，透過策略聯盟方式「銷售」商品，在法規上並無禁止之規定。

此型態在我國金融市場上，亦為普遍的一種跨業經營模式。

（2）銀行與保險公司訂立銷售協議

銀行與保險公司之間簽訂銷售協議，銀行作為保險公司的代理人，利用其經

營據點銷售保險商品，實現銀行保險產品的交叉銷售86。在此種模式下，保險公司

需要與銀行的分行簽署委託代理契約，銀行代理保險公司銷售保險產品，保險公

司向銀行支付手續費。在委託代理權限範圍內，保險公司承擔保險產品瑕疵和理

賠、保全所導致的責任，而銀行作為代理銷售機構，只對銷售過程中的誤導、逾

越代理權限的部分承擔責任87。

86 Nadege Gentay & Philip Molyneux，張文武譯，同前註 5，頁 45。 87 胡浩編，同前註 15，頁 217。

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實務上，銀行與壽險公司合作模式之一的通路協定，亦即銀行只代銷保險商

品，不分享銀行端的客戶資源，可視為銷售協議的型態之一。例如：華南、兆豐、

土銀、遠銀、中國信託、遠東、元大銀行88。

第六項 成立金融控股公司

金融控股公司與其子公司及各子公司間，透過彼此資訊交互運用、共用營業

設備、共用營業場所以及共用人員方式，進行業務或交易行為，即為金控公司之

共同行銷；換言之，金控母公司可透過子公司間或與母公司相互間的資訊、營業

設備、場所及人員的交流、共用，使得底下的銀行子公司順利跨業銷售保險子公

司之產品89。目前我國金融控股公司底下有銀行、保險子公司、保險經紀人股（限）

或保險代理人股（限）之情形如下：

表五 我國金融控股公司銀行、保險、保經或保代子公司一覽表

金融控股公司名稱 金控子公司名稱

國泰金控 國泰人壽保險股（限）、國泰世紀產物保險股（限）、國泰世

華商業銀行

新光金控 新光人壽、新光銀行、新光保險經紀人股（限）

第一金控 第一銀行、第一英傑華、第一財產保險代理人股（限）

華南金控 華南銀行、華南產物保險股（限）

日盛金控 日盛銀行、日盛國際產險代理（限）、日盛人身保代股（限）

富邦金控 台北富邦銀行、富邦人壽股（限）、富邦產險股（限）

兆豐金控 兆豐國際商銀、兆豐產物、兆豐人身保險代理人股（限）

88 洪淑妍，同前註 21，頁 51。 89 See Swiss Re. “Bancassurance developments in Asia-shifting into a higher gear,” Sigma, 7/2002, (2002), at 24.

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玉山金控 玉山銀行、玉山保險經紀人股（限）

中國信託金控 中國信託銀行、中國信託保險經紀人股（限）

台灣金控 台灣銀行、臺銀人壽股（限）

第三節 銀行保險經營模式之比較

第一項 銀行保險經營模式之整合程度

銀行保險經營模式的適當選擇，取決於當地獨特的文化及規範環境。沒有單

一模式可以一體適用。通常整合越高的模式將會有更多合理化成本的空間，以及

運作效率的改善可能，但在其他地方日益增加的複雜性，將會抵銷這個利益。選

擇開放的結構同樣能夠促使銀行保險業者，尋找具有成本效益的解決方式。最後，

每一個銀行保險業者將必須考量獨特的市場條件（例如規範、文化因素、基礎建

設），以決定最佳的運作模式。

瑞士再保險公司針對亞洲國家銀行保險主要經營模式-銷售協議、策略聯盟、

合資以及金融服務集團，依據整合程度由低到高排列（如左到右）如下：

我國銀行保險監理法制之探討

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圖 1 保險商品整合銷售示意圖90

【資料來源：Swiss Re No.7/2002】

90 Supra note 89, p 3.

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對照上述第二節介紹的銀行保險經營模式以及圖 1，我們可以將直接承保、直

接仲介、轉投資保險公司、保經代公司，與策略聯盟中的合作推廣及銷售協議、

成立金融控股公司，配合目前實務從低度整合到高度整合（由上到下）排列如下：

圖 2 銀行保險經營模式的整合程度

第二項 銀行保險經營模式的優缺點

考量目前實務現狀，直接承保、直接仲介模式，非銀行保險銷售的主要管道，

故本文不加以深究之。至於其餘的銀行保險經營模式有何優缺點，本文整理如下：

一、銀行轉投資保險公司之優缺點

（一）採取轉投資保險公司之優點包括：

直接承保

金融控股公司

轉投資設立

保險子公司（包括

合資）

策略聯盟

直接仲介或

轉投資保經代

銷售協議 對於雙方的拘束力非常寬鬆，不論是否為專屬代

理。

銀行藉由直接仲介或轉投資保經代，直接控制銀行

保險的銷售產品階段。

視約定內容而定，有可能部分整合產品及雙方各自

的資源

共同享有產品及銀行客戶資料

完全整合銀行與保險子公司的資源，並可擁有共同

行銷之優勢。

銀行直接從事保險公司所得從事的業務，不需藉由

保險子公司。

我國銀行保險監理法制之探討

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1. 銀行與保險公司共同出資設立一家保險公司，由銀行與保險公司共同擁有、

共同控制、共享收益、風險。銀行與保險公司身為股東，向合資公司投入資

源，同時從合資公司收取利潤分紅；而合資公司主要職責就是結合股東雙方

的業務優勢和特點，開發、銷售專門用於銀行銷售的保險產品或其他類型的

保險產品91。

2. 因充分擁有該新的保險公司，故較能依據自己的理念經營，同時亦可獲取較

大利潤。例如，由銀行設立新保險公司，若該新設立的保險功能產生核保利

潤，則銀行保險將有利可圖92。

（二）採取轉投資保險公司之缺點包括：

1. 囿於壽險業的產業特性（有各項準備金提存、初年度佣金支付、開辦費用等

規定）以及必須在虧損年度增資規定等影響；加上目前台灣銀行業受其資產

品質惡化影響，需大力打銷呆帳，導致財務實力受到很大限制。銀行若跨入

保險業，可預想在進入銀行保險業務的前幾年，將會投入大量資金。爰此，

在設立合資保險公司前，需審慎評估本身現金流量是否足以支應未來的大量

開支93。

2. 由銀行設立新保險公司的方式，需對保險行業有所瞭解。另外，設立過程亦

需耗費較長時間。

二、銀行轉投資保險經紀人或保險代理人公司之優缺點

（一）採取轉投資保險經紀人或保險代理人公司之優點包括：

91 胡浩主編，同前註 15，頁 220。 92 陳明哲，同前註 81，頁 144。 93 胡榮健，《台灣銀行業建構銀行保險業務之策略與步驟》，國立政治大學經營管理學程碩士論文，2002 年，頁 37-38。

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1. 銀行對於轉投資的保經代公司之責任風險，依公司法有限責任之原則，僅及

於轉投資之股權部分，使得銀行能有效分散或控制其投資風險。

2. 不同金融業務有不同的組織、文化及領導統馭之差異，若以獨立組織型態經

營其他新金融業務，更能展現其經營效率。

3. 在監理成本上，因為母子公司間具有獨立法人人格，在相關監理法設計上可

以單獨處理，監理成本較低94。

（二）採取轉投資保險經紀人或保險代理人公司之缺點，包括：

1. 設立子公司轉投資之成本與日常營運成本較高。

2. 銀行無法直接與保險公司商談銀行客戶所需商品，只能透過轉投資的保經代

公司，與合作或有業務往來的保險公司溝通，增加許多不便。

三、銀行與保險公司以策略聯盟方式經營保險業務之優缺點

（一）金融機構間透過策略聯盟合作，具有以下優點：

1. 保有合作彈性：策略聯盟的方式以簽訂合作契約居多，但通常合作之深度與

廣度，仍必須依據雙方信任程度多寡而定，一般而言，即使是關係最緊密之

策略聯盟，合作之雙方仍有獨立運作之空間，雙方隨時可以根據合作狀況進

行彼此關係之調整，不容易被對方所束縛，可以保有一定選擇彈性。以銀行

與保險公司業務行銷合作為例，雙方在一個合作案結束後，可以隨時決定是

否繼續合作。

2. 避免過度投入之風險：透過策略聯盟之方式，由於成本較低，因此可以同時 94 麥朝成等，《當前金融問題分析與金融改革應有作法》，中華經濟研究院，1999 年，頁 58。

我國銀行保險監理法制之探討

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與多家保險公司合作，避免風險過度集中。

3. 合作成本較低：由於策略聯盟之合作，並不涉及彼此組織與人事間之調整，

因此在經營成本上會較其他方式為低。例如銀行之所以販賣人壽保險或家庭

保險商品，係因為他們不想自行設計商品；保險公司選擇使用銀行通路，係

欲利用銀行廣泛的零售網絡。

（二）金融機構間透過策略聯盟合作，具有以下缺點：：

1. 法規限制較多：銀行、保險公司由於是特許事業，因此在經營方式及範圍上，

仍會受限於各業別主管機關的法規命令，所以在合作的深度與強度上，大多

會受到一些限制。

例如：主管機關考量整體金融市場公平競爭環境的營造，同意開放非金控公

司所屬的銀行證券與保險公司間，可以推動「類似」金控公司共同行銷之聯

合業務推廣，與共同行銷的差別在於，銀行、證券、保險等機構合作推廣他

業商品或提供相關服務規範之業務範圍較小，而且審查與限制也較嚴格，加

上沒有類似金控公司股權上的結合優勢（股份同屬一家金控公司持有），因此

在合作之穩定度上，無法與金控公司相並論95。

2. 監督與管理成本：合作關係必須有人加以監督，以確保雙方確實遵照合作契

約及條件進行合作，因此必須支出額外監督與管理成本。

3. 變動性太高：一般而言，策略聯盟缺乏股權基礎，主要是建立在利益交換與

高階主管私人友誼之上，因此穩固性容易受到挑戰，對於合作之成效也會大

打折扣。

95 彭金隆，同前註 25，頁 153-155。

我國銀行保險監理法制之探討

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4. 銀行與保險公司可能會互相競爭，蓋當銀行販賣保險儲蓄商品時，即使該保

險商品對於風險趨避性質的存款人較好，銀行總會選擇他們自身的共同基金

或存款商品加以販賣。

四、成立金融控股公司之優缺點

（一）透過成立金融控股公司進行銀行保險共同行銷之優點：

1. 在金融控股公司之指揮統合下，可提供銀行客戶更全盤性之金融服務，發揮

規模經濟與範疇經濟之效果。

2. 可以發揮地區、業務以及服務項目互補性之綜合經營效益。

3. 降低經營成本、快速擴展整體經營規模。

4. 金控公司共同行銷是金融控股公司法明文規定之項目，因此在適用上，只要

是子公司，並不限於銀行、保險與證券等，即可進行共同行銷。其次，聯合

推廣規範並未排除金控公司的適用；換言之，金控公司因為這個新制度，而

擁有更大的策略彈性，除可選擇與兄弟公司進行共同行銷外，也可以選擇與

金控公司以外之其他金融公司進行聯合業務推廣行為，策略的調配與運用上

將更靈活，因此對金控公司而言，屬於另一項競爭優勢。

（二）透過成立金融控股公司進行銀行保險共同行銷之缺點：

1. 銀行、保險子公司間容易產生不當之內線交易，加上交易型態較為複雜，容

易造成金控集團整體資訊不透明之弊端。

2. 容易濫用客戶之資訊與交易資料，侵害消費者的權益，也可能因為彼此間業

務上的利害衝突，損及客戶的利益。

我國銀行保險監理法制之探討

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3. 若金控公司另有保險代理人公司，該保代公司可能只能代理金控底下的保險

公司產品，成為專屬保險代理人公司，無法成為代理多家產品之普通保險代

理人公司，銀行在與該保代公司合作的情況下，即使別家保險商品對於銀行

客戶較好，銀行只能選擇他們集團的保險商品加以販賣。

4. 銀行與保險公司可能會互相競爭，蓋當銀行販賣保險儲蓄商品時，即使該保

險商品對於風險趨避性質的存款人較好，銀行總會選擇他們自身的共同基金

或存款商品加以販賣。

上述的優缺點分析，可知悉各個銀行保險經營架構的優劣勢，銀行保險商品

銷售的選擇實際上很多樣化，透過成立金融控股公司進行銀行保險共同行銷，對

我國銀行保險經營模式而言，並非唯一選擇，但不可否認的是，成立金融控股公

司模式的確提供許多重要的經營誘因與優勢，是其他模式未具備的。因此就銀行

業者而言，必須仔細評估各種可行的模式，並依據自身條件選擇最適的銀行保險

行銷經營模式。

第四節 我國銀行保險銷售之現狀

第一項 我國銀行保險銷售管道簡介

許多銀行在進入銀行保險業務時，皆會採取防衛性策略，以避免市場佔有率

受保險公司吞噬。但銀行若能擴展其商品種類、發展適合其組織的銷售文化、開

創多重行銷架構，以及挖掘潛在的顧客訊息，進而提供符合顧客需要之商品，則

所獲得的市場佔有率將會擴大。目前銀行的保險業務之銷售人員如下：

我國銀行保險監理法制之探討

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一、 由保險公司或保經代公司派員駐點行銷：

金融機構考量人力、業務量、資本及增加的作業成本，決定委託合作的保險

公司或保經代公司直接派遣業務員到分行進行保險商品的銷售。此模式通常由於

駐點人員為保險行銷高手，再加上有目標客戶名單，銷售績效容易顯現。但缺點

是無法提升銀行行員的專業能力及銷售文化，另外駐點人員素質無法掌握，若有

不當銷售誤導客戶，恐引起客戶紛爭。此外客戶資料保密之防火牆或後續保戶服

務等問題，也是銀行較少採用此種合作模式的重要因素96。

二、 由一般櫃檯行員行銷：

「全員行銷」為此行銷模式之特色，其運作方式係由現職櫃檯人員利用客戶

臨櫃辦理事務的空檔，或定存換單、貸款對保時，藉機介紹、解說保險商品，如

客戶同意投保即協助辦理投保手續。此模式的優點是銀行資源充分利用，不需增

加銀行人力、設備或相關作業成本，可創造行員附加價值，且提升分行收益與銷

售文化。缺點是過度的招攬行為會增加臨櫃等待時間，可能導致客戶反感，另外，

行員保險專業知識不足及對保險行銷工作的不認同，將影響銷售績效97。

三、 由專責理財業務人員行銷：

專責理財業務人員為消費金融業較成熟之銀行所採取的櫃檯行銷模式。由於

銀行重視手續費收入，所以近年來廣設貴賓理財中心、財富管理分行，由專職、

專業的理財業務人員協助客戶為財富管理、資產配置，進行包括壽險在內各項金

融商品的銷售，且大多搭配銀行客戶資料採礦作業，主動分析客戶財務需求。此

模式優點為行員銷售意願高，透過系統性財務需求分析及理財規劃，提升專業形

96 郝充仁、林君威，〈銀行保險櫃檯行銷激勵與衝突之研究（上）〉，彰銀資料，2005 年 5 月，頁18-19。 97 郝充仁、林君威，同上註，頁 18-19。

我國銀行保險監理法制之探討

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象，同時也可集中教育訓練資源，提高保險專業之知識與行銷技巧。缺點為增加

人力，另外，如未結合「轉介紹制度」及單位主管銷售管理配套實施，恐喪失大

量銷售機會而不自知98。

原則上，銀行保險業者很難靠單一通路，成功達到預定目標及特定的目標市

場。依據國外的經驗顯示，銀行保險業大多採取多重銷售通路方式，以避免受制

於單一通路，且能對更多的目標市場提供服務。

第二項 我國銀行保險銷售情形

一、 通路保費之分佈

傳統業務員、直效行銷或者其他行銷管道，以及銀行的保經代公司或者是一

般的保經、保代公司，其個別保費收入佔率如表六99。以 2008 年為例，我國銀行

保經代在總保費收入的比率趨近傳統業務員，顯示我國保險公司越來越依賴銀行

通路。

表六 台灣壽險業各通路保費收入佔率一覽表

佔率

年度

壽險公司 保經代

業務員 直效行銷 其他 銀行 一般

2005 57% 1% 0.2% 38% 4%

2006 59% 1% 0.6% 36% 4%

2007 61% 0.8% 0.3% 34% 4%

98 郝充仁、林君威，同上註，頁 18-19。 99 張志宏，《2009 年台灣壽險市場與商品發展趨勢》，財團保險事業發展中心，2009 年，頁 20，資料來源：

https://fsr.tii.org.tw/iiroc/fcontent/research/research01_01.asp?A1b_sn=51&A1m_sn=3&offset=1，查訪日期：2009 年 3 月 1 日。

我國銀行保險監理法制之探討

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2008 前三季 51% 0.7% 0.3% 45% 3%

【資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會網站】

若以 2008 年初年度保費收入來源別視之，該初年度保費收入 855,927 百萬元

中，各個通路業績分別為：壽險公司本身行銷體系 420,610 百萬元佔 49.18%；銀

行通路 409,181 百萬元佔 47.84%；傳統保險經紀人、保險代理人僅 25,505 百萬元

佔 2.98%，由初年度保費收入來源別來看，受到消費者購買保險商品轉向萬能保險

與利率變動型保險影響，而銀行通路挾其客戶轉購買類定存之利變商品誘因，該

年個人年金在銀行通路比率達 86%，使該年銀行通路佔率迅速向上提升，與壽險

公司自己銷售佔率差距明顯縮小100。

1. 銀行保經代與一般保經代

根據保險事業發展中心 2006 年保險輔助人填報系統資料顯示，銀行保經代總

資本額近三年來佔整體保經代市場約 40%101（如表七）。以 94 年為例，就平均數

而言，銀行保代不論在資本額、資產規模及業務員的數目上均較一般保經代之規

模發展大102（如表八），此現象應與銀行或金融控股公司之營運規模有關，銀行保

經代在市場中的發展可見越來越重要。

表七 銀行保經代資本額比率表一覽表

資本額

年度

銀行保經代

資本額總計

保經代

總資本額

銀行保經代

資本額占率

2004 2,556 6,117 42%

100 中華民國人壽保險商業同業公會之壽險業績統計，資料來源：http://www.lia-roc.org.tw/index03/index03.asp ，查訪日期：2009 年 3 月 1 日。 101 金融監督管理委員會，《我國保險代理人、經紀人制度之改革計畫》，金管會保險局，2006 年，頁 17，資料來源：http://www.fsc.gov.tw/news_detail2_report.aspx?icuitem=3365727，查訪日期：2008年 12 月 10 日。 102 金融監督管理委員會，同前註，頁 16。

我國銀行保險監理法制之探討

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2005 2,891 7,472 39%

2006 4,491 9,382 48%

【資料來源：我國保險經紀人、代理人制度之改革計劃】

表八 94 年銀行保經代平均資本額、資產規模、業務員人數一覽表

業務別 資本額（千元） 資產規模（千元）登錄業務員人數

平均資本額 家數 平均資產 家數 平均人數 家數

銀行保經代 50,273 65 207,850 65 1,100 65

一般保經代公司 4,806 547 20,657 547 53 547

【資料來源：我國保險經紀人、代理人制度之改革計劃】

2. 業務員

至於業務員方面，保險公司近年來開始重視加強與保經代業者的合作，依照

保險事業發展中心保險輔助人填報系統之統計資料顯示，登錄於保險公司之業務

員人數從 2002 年的 303,564 人下降至 2006 年的 262,330 人；而保經代業務員登錄

人數在最近幾年有逐漸升高的趨勢。保險代理人的業務員人數從 2001 年 25,093 人

增加到 2006 年的 74,968 人；同時期保險經紀人業務員人數也從 22,702 人增加到

2006 年的 66,423 人，兩者成長將近三倍，總計有 141,607 人，其中將近七成來自

銀行保經代公司。若從代理人與經紀人公司分別視之，銀行保代業務員的人數約

有 64,606 人佔一般保代業務員人數比例高達 86%，而銀行保經業務員人數約佔

31,393 人，佔一般保經公司人數的 47%。

二、 險種保費分佈

如以險種資料（參見表九）看來：投資型保險部分，壽險公司與銀行約為 3：

1 之比率，一般壽險初年度保費收入，銀行保險略多餘壽險公司。利率變動型年金

我國銀行保險監理法制之探討

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主要銷售通路則以銀行保險為主要銷售管道，至於傳統商品健康險與傷害險則以

壽險業銷售為主力。

表九 壽險業 97 年初年度保費收入來源別統計表 單位：百萬元

來源別 壽險公司 銀行保經代 傳統保經代 合計

保費收入 420,610 409,181 25,505 855,297

比率（％） 49.18 47.84 2.98 100.00

個人壽險 140,186 168,055 14,020 322,261

個人年金 25,889 165,000 1,697 192,586

投資型保險 218,236 74,494 6,441 299,171

個人傷害、健

康

27,818 1,277 1,585 30,680

【資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會網站】

第五節 小結

銀行跨業銷售保險商品有一定的流程，銀行業者考慮轉投資、訂立策略聯盟

或成立金融控股公司之良窳，選擇合適的銀行保險經營模式。透過上述分析，我

國銀行保險經營模式大多採取轉投資保險代理人公司、成立策略聯盟或金融控股

公司，且以我國銀行保經代在總保費收入的比率趨近傳統保險業務員，顯示我國

保險商品的銷售越趨依賴銀行通路。