CC magazine 13

#13Una publicación de Asocentros para los centros comerciales // Septiembre 2010

Centros Comerciales

ISSN

201

1-69

50

UNIFORMESImagen

e identidad

FIDELIZACIÓNY TECNOLOGÍAUn binomio

que cada vez cobra mayor

sentidoBAÑOS

Un servicioque suma

valor

Bienvenidos los nuevos gobernantes

omo la gran mayoría de los colombianos, los centros co-merciales le damos la bienve-nida al nuevo gobierno del se-ñor presidente Juan Manuel

Santos Calderón. Con el saliente presiden-te, Álvaro Uribe Vélez, acabamos de pasar una de las mejores épocas de nuestra bi-centenaria historia, pero los cambios siem-pre dan lugar a expectativas y esperanzas, y traen consigo reacomodos, generan vida y potencian el desarrollo creativo.El comercio, y sobre todo los centros co-merciales, que son la nueva centralidad de nuestras ciudades, esperan trabajar de la mano con el nuevo presidente y con sus nuevos ministros. Porque estos comple-jos, además de convertirse en puntos de encuentro, en proyectores de servicios, en impulsores de nuevas tecnologías, en centros de diversión y creadores de cul-tura ciudadana, también son un foco de generación de empleo que tiene que crecer y multiplicarse. El comercio es uno de los pilares estructurales para conseguir uno de los objetivos nacionales para los próxi-mos cuatro años: la creación de trabajo para todos. La internacionalización de nuestra econo-mía, la apertura de fronteras y los tratados de libre comercio han roto todas las ba-rreras y han permitido que los productos lleguen de muchas partes con mayores posibilidades de precios y enorme diversi-dad, pero no han generado tantos empleos formales como se esperaba. Al contrario,

C el empleo formal cayó 4% durante 2009 y no muestra signos de recuperación a la par con el crecimiento de la economía nacional durante 2010. Por eso, esperamos que el nuevo gobierno trabaje de manera decidida en la genera-ción de fuentes de trabajo, y apoye y forta-lezca la labor de comerciantes y centros co-merciales en esa misma dirección. Porque sabemos que mientras más gente trabaja, más gente vive bien y más gente genera bienestar y desarrollo. A estos nuevos líderes les ofrecemos toda nuestra capacidad de trabajo y, sobre todo, nuestro optimismo. Estamos seguros de que juntos podemos seguir convirtiendo este país en el hogar cálido y seguro que todos queremos.

luz Marina londoño Montoya,

directora ejecutiva asocentros

Editorial

septiembre de 2010 // 3

Presidenterodrigo salazar Gómez

Comité editorial asocentrosLuz Marina Londoño MontoyaDirectoraCentro Comercial Camino realsandra Marcela Giraldo PalacioGerente Parque Comercial El tesoroMaría Lucía cossio cossioGerente Centro Comercial oviedojuan esteban Pérez correaGerente Centro Comercial Premium Plazajohn Henry Gallego naranjoGerente Centro Comercial Sandiegocecilia Wiedemann BedoyaGerente Ciudadela Comercial unicentroMartha Lucía Londoño MontoyaGerente

Edición periodística y gráficataller de Ediciónadelaida del corral suescúnDirectora

Ediciónclaudia arias villegas

textosjosefina aguilar ríosMarcela Monge Gómezclara elena Botero Moraclaudia arias villegas

Edición GráficaPaula Bedoya García susana Medina restrepo

Producción FotográficaLiliana aristizábal Barrientos

Fotossantiago restrepoFotoeditores

iSSn 2011-6950

impresiónMultimpresos s.a.

Ventasasocentros(574) 312 7923 - (57) 301 450 9287

Publicación de la asociación de centros comerciales de Medellín, asocentros. carrera 43a no. 14-109 of. 102, Medellín, colombia.

CC MagazineEdición 13. Septiembre de 2010

Contenido

Centros Comerciales

Mercadeo10 tecnología, una gran herramienta para la fidelización de sus clientes.

Modelo a seguir14 uniformes y personalidad no se oponen.

Proyecto18 Fundadores en Manizales.

infraestructura22 Los baños son fundamentales, no los deje en un rincón olvidado del centro comercial.

Estrategias26 ¿Qué hacer con la mercancía que no rota en las tiendas? Tips para no quedarse con ella y rotarla con inteligencia.

El sector28 el inventario no es sólo un asunto de los locales comerciales, el complejo debe vigi-lar estrictamente sus pertenencias.

Consumidores31 Los dueños de mascotas están dispues-tos a pagar bien por su comodidad.

Entrevista40 rafael españa de Fenalco nacional, habla sobre los retos de los centros comerciales.

tEndEnCiaS36 Los consumidores no siempre saben lo que quieren, pero hay maneras de descubrirlo.

los que llegan44 diversas marcas del mundo siguen poniendo los ojos en colombia.

Gerencia42 La relación entre arrendador y arren-datario tiene múltiples posibilidades.

4 //septiembre de 2010

Mucho más que teatrosRenovados, así que-daron los ocho tea-tros del multiplex Cine Colombia de Centro Chía, que tras nueve años de operación fueron objeto de impor-tantes cambios. Dos salas con tecnología 3D, un bar de sushi, una tienda de dul-ces, salón para fies-tas infantiles y un café Juan Valdez forman parte de la nueva oferta del complejo.

Comida más verdeCon 50.000 hectáreas en cultivos orgánicos, Colombia está lejos de alcanzar a Argentina, Chile, Perú y Ecuador, donde cuentan con más de 100.000 hectáreas de cultivos limpios. Así lo afirma Alejandro Martín, de Ecologízate, campaña de concientiza-ción para el consumo de productos ecológicos en Cundinamarca. Según Martín, tener una agricultura orgánica más difundida significará más productos saludables en oferta y a menor costo, menos emisión de gases que provocan el calentamiento global y un ambiente limpio de productos tóxicos.www.ecologizate.org.co

Del Este, inaugurado en junio en Medellín, es un proyecto de uso mixto, que incluye mall comer-cial, cuyo concepto está enfocado en la conve-niencia, los servicios y la agilidad para el cliente. Con 91 locales comerciales, 36 apartaestudios y 26 oficinas, el complejo, del cual el Grupo Éxito es inversionista, cuenta con 547 parqueaderos.El ancla del complejo es el Éxito Vecino, dise-ñado como el prototipo para los futuros puntos de venta de la marca, y que por sus novedades tecnológicas y medioambientales es diferente. Cuenta con pantallas para señalizar los precios; cajas registradoras de última generación y dis-positivos digitales interactivos en carnes, licores y salud y belleza. El almacén presenta también propuestas de desarrollo sostenible, como ilumi-nación de bajo consumo, sistemas de refrigera-ción y aire acondicionado más eficientes.La oferta comercial de Del Este se complementa con un Office Depot, el restaurante Pizzo´s, Cor-tinas Margaret, Sastrería Diomar, Chipre Pastiz-zeria Lion, Petland, Punto Caliente, Lavandería Lavapress, La Botica Junín, Cortinas El Poblado y Mr. Fong, entre otras marcas.

un centro de servicios

Medio siglo de un gran personaje

a la medida de parejas que anhelan un hijoYa está en las principales librerías del país Buscando un bebé, escri-to por Juan Luis Giraldo, MD, espe-cialista en Reproducción Humana y Endoscopia Ginecológica de la U. de Yale, con once años de experiencia en el Instituto Antioqueño de Reproducción –Inser–. Se estima que hoy, 20% de las parejas tienen problemas para lograr un embarazo espontáneo, y no es que la infertilidad aumentara, sino que en la búsqueda de certezas económicas, afec-tivas y profesionales, hombres y muje-res dilatan la concepción de su primer hijo. “Muchas parejas consultan con el objetivo de ‘adquirir trata-mientos’..., cuando lo que necesitan es conocer las razones de su problema y las opciones para superarlas. Sólo dos de cada diez de ellas necesitarán tratamientos de alta complejidad”, afirma Giraldo. Fueron estas razones las que lo llevaron a escribir Buscando un bebé, que analiza la influencia de la parte emocional y sus consecuencias.

Cincuenta años celebra en 2010 el personaje de Juan Valdez, con el que

se creó el concepto de las tiendas de la marca en 2002. Desde entonces ha logra-do presencia en más de 1.910 puntos de venta en nueve países y le ha represen-tado ingresos al Fondo Nacional del Café por $14.300 millones, que se reinvierten en programas de impacto social y econó-mico para 527.000 familias caficultoras.

NoticiasNoticias


crece número de complejos en PerúUn gran desarrollo del

sector de centros comerciales se está llevando a cabo en Perú,

en especial en las regio-nes del país, donde actualmente hay en construcción

veinte proyectos, la mitad de ellos en las provincias. Juan José Calle, presidente de la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento de Perú (Accep),

asegura que en los próximos cinco años el país podría sumar unos cien centros comerciales; según la entidad, en 2010 la inversión en todo el país para estos comple-

jos será de USD816 millones.

on-line y sostenibleCon el tema “estrategia empre-sarial 2.0, nuevos retos para una nueva realidad de negocio”, llega a su séptima versión la Feria Ex-pogestión 2010, que se realizará en Corferias, Bogotá, los días 22 y 23 de septiembre. La cita es una oportunidad de profundizar en temas como conectividad y redes sociales y sostenibilidad y estrate-gia em presarial.La agenda incluye charlas como “La revolución de Wikipedia”, con Jimmy Wales; “Redes sociales y estrategia empresarial”, a cargo de Don Tapscott; “El impacto de la biotecnología”, con Juan Enríquez; “El nuevo orden eco-nómico mundial”, con Anil Gupta; y “Gestión empresarial y medio ambiente”, a cargo de Daniel Esty. www.expogestion.com.co

un gigante les apunta a 300 ciudades centroamericanas más

Wal-Mart de México (BMV: Walmex) iden-tificó 300 nuevas ciu-dades en este país y otras de Centroamérica en las cuales no tiene presencia y espera abrir tiendas. Actualmente el grupo comercial se encuentra presente en 348 ciudades, incluyendo ambos mercados, donde opera 2.041 tiendas y 24 centros de distribución. Scot Rank, director general y presidente ejecutivo de la com-pañía, estima que entre los años 2000 y 2025 se agregarán 33 millones de nuevos consumidores en México y Centroamérica. El ejecutivo considera que el valor del mercado de ventas al menu-deo en México es de USD197.000 y el centroamericano asciende a USD44.000 millones. Walmex es una empresa del sector comer-cial cuyas acciones cotizan en la BMV desde 1977.

39,2% cre-ció el número de pasa-jeros aéreos nacionales movilizados entre enero y abril de 2010, frente al mismo período de 2009, al pasar de 2’901.718, en los primeros cuatro me-ses de 2009, a 4’039.415, en 2010.

reunión del sector en la arenosaEl hotel Dann Carlton de Barranquilla fue la sede de Epicca 2010, Encuentro de la Industria de Profesionales de Centros Comerciales de América, organizado por la Asociación de Centros Comerciales de Colombia –Acecolombia–, con apoyo del International Council of Shopping Centers –Icsc–. El evento reunió a más de 300 personas entre comerciantes, constructores, arquitectos, desarrolladores empresarios, gerentes y grupos administrativos de cen-tros comerciales y demás profesionales de la industria.

Swarovski en MedellínEl centro comercial Santafé fue elegido por la casa austriaca para abrir su primera tienda en la ciudad. Creada en 1895, esta firma se ha ganado un lugar en el mundo de la joyería interna-cional por la alta calidad de su cristal y su impecable talla.Daniel Bursztyn, gerente de Swarovski Colombia, se siente muy satisfecho con la tienda, y su objetivo es seguir posi-cionando la marca, “vendemos momentos inolvidables, lumi-nosos”, dice. Sobre la tenden-cia en joyería, comenta que el violeta es el color elegido para 2010, por su fuerte poder espi-ritual. Swarovski utiliza metales más preciosos que la plata para acompañar a los cristales, como el paladio, el rutenio, el rodio y el baño en oro de 22 quilates, esto permite crear piezas con gran lujo y a precios asequibles.

Noticias


Las nuevas posibilidades tecnológicas al alcan-ce de más personas han transformado las for-mas de comunicación y, por ende, el mercadeo y los procesos de fidelización. Hoy la inme-diatez es parte esencial, porque mediante un teléfono celular se pueden comparar precios y productos; acceder a reseñas de otros con-

sumidores y a cupones de descuento; e incluso recibir información sobre

la disponibilidad de parqueade-ros en el centro comercial y, al ingresar a éste, recibir un men-saje en el que se anuncia una promoción o un lanzamiento de interés.

En este último caso, es in-dispensable conocer al cliente

más allá de su nombre, di-rección y núme-ro celular. Se

necesita saber qué compra cuan-

do va al centro comercial, cada cuánto compra cierto tipo de productos, qué le interesa y qué es compatible con su estilo de vida. Esta clase de información no está en las bases de datos, para obtener la información verdaderamente importante de estos listados, se requieren acciones de minería de datos que posibiliten “leer y comprender” la esencia y el conoci-miento que se esconde detrás de las cifras y las celdas de Excel.

Para lograr ese estado de conocimiento ideal, que permite optimizar la relación con el cliente en términos de fidelidad, número de compras y adhesión a la marca, existen en el mercado múltiples opciones de software y de servicios –así como de precios–. Se trata de alternativas para administrar la relación con el cliente, con el orden que esto requie-

re, y con la capacidad de realizar minería de datos, análisis de

El CMR evoluciona con los clientes, sus nuevos hábitos y formas

de comunicación. Tecnología y una estrategia clara son claves.

Fideliz@ción

Mercadeo

CRMPara tener en cuenta…twitter tiene casi 824.000 usuarios en colombia y 125 millones de usuarios alrededor del mundo.en el país existen cerca de 10’020.000 usuarios de Facebook (cifra a mayo de 2010), siendo el tercer país latinoamerica-no con más usuarios en esta red, superado sólo por México y argentina.


posibilidades, interacción con las diferentes áreas del negocio, para aportar soluciones.

Sin embargo, más que la tecnología o el valor de la solución, lo importante al implementar un programa de CRM en un almacén o en una marca es contar con una estrategia clara: cuál es la pro-puesta de valor que me diferencia o que cautiva clientes, qué puedo ofrecerles para fidelizarlos y cómo puedo hacer esto realidad. En este espectro entran por supuesto acciones que van desde qué datos necesito obtener de los clientes, hasta el uso de la información que surge de ellos y de la rela-ción permanente con los compradores en el dise-ño del producto y la implementación de políticas de servicio en el punto de venta.

doblE VíaPara implementar el programa de CRM y sus estrategias es indispensable tener en cuenta que los compradores han cambiado la mane-ra en que se relacionan con las marcas, los productos y servicios. Primero, ya no basta con informarles, hoy se considera importante crear experiencias que les generen sensaciones positivas, que sorprendan, entretengan y los hagan sentir importantes. Los compradores de hoy valoran mucho el tiempo y, por ende, la información que les permite ahorrarlo, por ejemplo notificaciones de horarios especiales o la disponibilidad de celdas de parqueo, mencio-nada anteriormente.

La acumulación de puntos no es algo nuevo en el mundo del crM, pero no todas las empre-sas que lo ofrecen saben qué hacer con los datos y cómo sacarles el máximo provecho. catalina vásquez, directora de Mercadeo de naf naf, habló con CC Magazine sobre su pro-grama de puntos.

CC: ¿En qué consiste el pro-grama?naf naf: el programa naf naf card existe desde 2002. su ob-jetivo es crear un vínculo de fi-

delización entre los clientes y la marca, ofreciendo a través de la tarjeta la posibilidad de acumular puntos que luego se pueden redimir por bonos cuyo valor varía de acuerdo con el puntaje acumulado. La idea es dar un beneficio que ninguna otra marca de ropa provee.

CC: ¿Qué tecnología manejan para el CrM? naf naf: tenemos un software especializado para el tema de los puntos, vencimientos, acu-mulaciones y redenciones, en

el que diariamente se ingresan las compras de las clientas con naf naf card. ellas pueden ver los puntos que han acumulado mediante una interfaz en inter-net, donde también pueden ac-tualizar los datos y redimir los puntos cuando tienen la can-tidad necesaria para hacerlo.

CC: ¿Qué ha cambiado naf naf a partir del conocimiento que el programa de CrM le propor-ciona sobre sus clientes?naf naf: sabemos qué com-pra, cada cuánto, qué cantidad

por referencia, el valor de cada transacción. con base en esto sabemos qué podemos ofre-cerle para que realice futuras compras y cómo llegarle.

CC: ¿Cómo miden el éxito de la estrategia de CrM?naf naf: Mensualmente naf naf entrega un monto muy alto de bonos redimidos. además está claro que cuando una clienta lle-ga con un bono, no sólo adquiere el valor del mismo, sino que su compra genera un excedente de casi el mismo valor del bono.

Puntos Naf Naf

CRM

CRM


Así mismo, el consumidor actual quiere ser escuchado. Ya no basta con lo que la marca diga, es indispensable saber qué quieren las otras personas que comparten sus gustos y sobre todo, que su opinión sea escuchada por la marca o la empresa. En este cambio de acti-tud tienen mucho que ver redes sociales como Facebook y Twitter, los blogs y los incontables sitios donde es posible compartir opiniones y conocimiento, como es el caso de las wikis. Hoy, incluso, el comprador busca participar en el diseño del producto, porque lo quiere así, pero adaptado a su gusto, a su imagen. En este tipo de posibilidad, Nike fue una de las marcas pioneras, al permitir cambiar los colores de sus tenis antes de realizar la compra on line.

uniCEntro, ExPEriEnCia 2.0Conscientes de los cambios en el flujo de la información, Fernando Rodríguez G., director de Mercadeo de Uni-centro Bogotá, explicó a CC Magazine que para el manejo de marca el complejo se apoya en las redes sociales, que sirven para activar relacio-nes públicas 2.0 y comunicación de doble vía.

El perfil de Unicentro Bogotá en Facebook se creó en octubre de 2009 y ya tiene más de 11.000 fans. “En esta red social los visitantes son los que dicen qué quieren, cómo y dónde desean verlo. Sus opiniones y participaciones han determinado el tipo de contenido, así como los concursos para ellos y el tipo de pre-mios”, explica Fernando Rodríguez.

Unicentro también tiene galería de fotos en Flickr y videos institucionales en You Tube, red que además emplearon para hacer un con-curso de video con los visitantes de Unicentro. Con respecto a Twitter, por su naturaleza la usan para enviar información más inmediata, “se utiliza con énfasis en algún evento o feria, indicando cosas que están pasando o para anunciar promociones”, cuenta.

En mayo, este centro comercial de Bo-gotá se convirtió en el primero del país en implementar tecnología de Código QR, un tipo de código que se captura con la cámara del celular para acceder a una página wap (especial para visualizar en el celular) que contiene información y concursos. El có-digo se ha entregado en avisos en medios impresos y en el centro

comercial, para usarlo es necesario llenar un breve formulario que permite depurar la base de datos y conocer mejor a las personas que se interesan en Unicentro.

“La clave de todas las herramientas de la Web 2.0 es que la información se actualice permanentemente. Se trata sin duda de una manera de comunicación muy efectiva, porque lo que nosotros decimos es multiplicado por los usuarios y porque tenemos la oportunidad de seguir lo que los miembros de las redes tienen para decirnos”, concluye Rodríguez.

el creador del concepto del mercadeo de permiso es seth Godin, ex vicepre-sidente de Yahoo.


Mercadeo

comprender estas definicio-nes es clave al momento de negociar una plataforma de sistemas para administrar la estrategia de crM:

red social. comunidad virtual a la que ingresan los usuarios con la intención de interac-tuar con personas alrededor del mundo que comparten sus gustos o intereses.

Minería de datos (data mi-ning). es el análisis de la in-formación contenida en una base de datos, para obtener conocimiento sobre aspectos repetitivos o reglas. en el crM va más allá del análisis de los números, se emplea para de-tectar patrones de consumo o preferencias, tendencias, que permitan explicar el com-portamiento del consumidor

y conocerlo mejor. con base en este conocimiento es posi-ble establecer estrategias de fidelización más acertadas y tomar decisiones para mejo-rar las ventas.

Computación en nube (Com-puting cloud). La información se almacena permanente-mente en servidores en inter-net, facilitando el acceso a un catálogo de servicios estan-darizados que responde a las necesidades de un negocio, de forma flexible y adaptati-va. sistemas para el manejo de crM y de la fuerza de ventas están disponibles bajo este concepto con la ventaja de que el backup de la infor-mación y la actualización del software son responsabilidad del proveedor del servicio y no de la marca o negocio.

Guía de términos

¿CóMo ES Su rElaCión Con loS CliEntES?Con la masificación del correo electrónico y de las bases de datos que se alquilan a terceros, creció también la cantidad de información comercial que llega por mail y que en lugar de ser percibida como algo útil o interesante, se convierte en un estorbo porque pesa mucho y el correo se bloquea, o porque le están escri-biendo de un sitio que usted no conoce.

También puede suceder que está en casa viendo televisión y suena el teléfono justo en la mejor parte de la serie. Se levanta a contestar y una grabación comienza a contarle sobre un nuevo servicio o producto. ¿Cuál es la reac-ción?: ¿sorpresa porque es una manera dife-rente de llegar a usted? ¿O molestia porque lo hicieron levantar de su silla, perderse el final del programa y tener que recibir información que no pidió cuando sólo quiere descansar?

Este tipo de marketing intrusivo es el que manejan la mayoría de las marcas: comerciales que comienzan antes del corte del programa, banners y pop ups en las páginas de Internet justo donde usted está leyendo o letreros publi-citarios hasta en los baños. En contraposición

a esta forma de hacer presencia, el per-mission marketing o mercadeo de per-

miso intenta mantener con el cliente una relación de confianza tal que éste conceda a la marca un nivel de permiso o autorización que será provechoso para ambas partes.

La mejor manera de compren-der esto es mediante ejemplos. Si una tienda de vestuario tiene un

cliente con quien se ha establecido una relación de cercanía y fidelidad,

en virtud de que éste se identifica con la marca y confía en la información que

recibe de la misma, además de que se siente bien atendido, es posible que cuan-

do llegue una nueva colección con la falda larga de jean que siempre ha expresado que

desea, el administrador de la tienda lo llame y le informe. Otra alternativa es que le avisen mediante un mail personalizado en el que in-cluso le indiquen que se ha reservado una de su talla para que pase durante la semana a com-prarla. En el comercio virtual, Amazon.com tiene la capacidad de recomendar productos a un usuario a partir del historial de compras o de búsqueda de productos.

De regreso al escenario de una tienda en un centro comercial, lo ideal es que el nivel de permiso por parte del cliente, y de con-fianza entre ambos sea tal que cuando a la librería llegue un libro o un cd que de seguro le gustará a su cliente, ésta se lo envíe a la casa brindándole, por supuesto, la posibilidad de hacer llegar el recibo de pago en un plazo de una semana a la tienda o de regresarlo en caso de que la recomendación no sea de su completo interés.

Este tipo de relación sólo es susceptible con ciertos productos o servicios y para su implementación requiere indiscutiblemente de un verdadero conocimiento del cliente: de sus gustos, anhelos, hábitos de compra y claro, del nivel de permiso que se logre obtener de él. ¿Interesante verdad? Y lo es aún más si se trabaja como parte de una estrategia de CRM completa.


Ya no hay lugar a discusión, la realidad consti-tuye la mayor evidencia: la ropa de trabajo es un componente esencial del marketing corporativo, la imagen que la empresa quiere proyectar.

Así como se invierte tiempo, dinero y se en-carga a profesionales el diseño de un logotipo, del desarrollo del sitio web de la compañía, de una nueva línea de productos o servicios, el dise-ño y la confección de los uniformes corporativos merecen toda la atención; resultan fundamen-tales en la expresión no verbal de la empresa o negocio; permiten marcar un territorio, definir un universo, lo cual no es otra cosa que delimitar el mundo que gira alrededor de una marca.

Basta encontrarse en la sala de espera de un aeropuerto para sentir la fuerza de la identidad de marca que permite un uniforme cuando llega la tripulación de Avianca, las cabezas se voltean para ver el espectáculo que permite la imponen-te ruana roja de las auxiliares, su sombrero bien puesto y la elegancia de los pilotos. “El uniforme da orden y es un referente”, asegura el diseñador Alonso Uribe, quien con una amplia experiencia en el desarrollo de propuestas de uniformes corporativos, es el responsable desde 2005 del diseño del vestuario de los colaboradores de la aerolínea, que cuenta con versiones adaptadas a las necesidades del personal en tierra y aire, me-cánicos y atención al cliente. Una propuesta que fue tan exitosa y bien concebida, que apenas ha

En una sociedad cada vez más visual, todos los elemen-tos y detalles son propicios para comunicar, incluyendo el vestuario. Cada vez toman más fuerza los uniformes como parte de la imagen cor-porativa de una organización.

hace a la empresa

tenido cambios en cinco años. Para Uribe llegar a este punto fue el resultado de un estudio in-tenso de la empresa y de la imagen que deseaban proyectar, sin perder de vista el aspecto funcio-nal de los diseños y la calidad de los materiales.

uniForMadoS Con PErSonalidadSi alguien conserva la idea de que estar uni-formado resulta molesto, es porque tiene unos

£ Para que un uniforme sea exitoso resulta imprescindi-ble que las personas se apropien de las prendas.

El “hábito”


Las profesiones llamadas “de riesgo” re-quieren trajes especiales de protección, lo que llevó a crear nuevos materiales, textiles inteligentes con virtudes como resistencia al fuego, a productos químicos, golpes mecáni-cos, al desgaste por el uso, entre otras cua-lidades. La tela está considerada como una segunda piel y en los uniformes, con mayor razón, debe ser de un material transpirable, suave, resistente al agua y termorregulada. en la actualidad, el uso del strech es una consigna, le da un aire más relajado a la prenda y mayor comodidad a los usuarios. Firmas reconocidas en todo el mundo como Klopman, cuentan con una nueva colección de tejidos para camisas con protección in-tegrada contra los olores. el acabado “lim-pio” ha sido especialmente diseñado para guardar la ropa más fresca por más tiempo. dermatológicamente probado, impide el cre-cimiento de bacterias que generan malos olo-res y actúa como un desodorante integrado, mejorando la confianza y el bienestar físico de la persona que lleva la prenda, mientras protege la tela contra la decoloración y la de-gradación de las fibras debido a la transpira-ción. este es sólo un ejemplo de los múltiples desarrollos que hay en el mercado textil.

Tecnología textil

parámetros que hoy están en desuso. Indepen-dientemente de la actividad que se realice, la comodidad y la estética de la ropa deben invitar a usarla con gusto. En la búsqueda de este objeti-vo, hay firmas internacionales especializadas en vestuario de trabajo e imagen corporativa, como la francesa Adolphe Lafont, que cuenta con más de 160 años. En 2009 la compañía diseñó los uniformes para Renault, que incluyen múltiples opciones (pantalones, falda, camisa, chaqueta, chaleco...) para que las personas elijan entre diferentes partes de la colección, combinando de acuerdo con el ánimo del día y para variar sin afectar la consistencia de la imagen corporativa.

Modelo a seguir

Los uniformes son una oportunidad que tienen las em-presas de marcar diferenciación con altura. cuando se conjugan diseño, calidad e imagen, gana quien lo porta y gana la empresa.


Quien diseñe uniformes corporativos debe transitar con destreza por la delgada línea entre el deseo de la expresión individual y el estilo profesional, de manera que las prendas incorporen códigos de moda, al mismo tiempo que reflejen los valores de la compañía. Es el caso del grupo Création & Image, dueño de empresas que conciben y desarrollan las líneas de uniformes de firmas de alta costura como Balenciaga, que creó el vestuario de Air Ta-hiti y de Oman Air, de Emiratos; Carven, con Christian Lacroix como diseñador para Air France; y Balmain, responsable del vestuario de Singapure Airlines.

Como puede notarse, estas prestigiosas compañías aéreas aprovechan la visibilidad de su personal para darles altura a los uniformes y no dudan en invertir y contratar diseñadores de alta moda como Cythia Rowley, quien rediseñó los uniformes para United Airlines; McDonald Julien los de British Airways, Tyler Richard para Delta Airlines, Gianfranco Ferré para el coreano Aire y Pierre Cardin para Air India.

rEFErEntE Para El PúbliCoLos uniformes facilitan la vida. Desde siempre permiten identificar a un civil de un militar o de un miembro del clero; ahora en los centros comerciales, además de la función de reconocer papeles y cargos, también proyectan imagen de marca. De ahí que en los espacios comerciales los uniformes de las personas que tienen rela-ción con el público sean tan necesarios y útiles.

En realidad no es ahí donde ha habido temor frente al uso del traje de trabajo, sino en relación con otros cargos, que incluyen al personal de oficina, al que realiza trabajo fuera de ella y al de oficios varios. La experiencia de las aerolíneas es una muestra clara de que se trata de un temor infundado, heredado de los uniformes de produc-ción en serie, que no tienen nada que ver con lo que se ofrece hoy. Un buen ejemplo es el desarro-llo que la marca Adrissa está haciendo para Ovie-do, con prendas versátiles, clásicas en su esencia y con acentos de moda. Se trata de utilizar una vitrina tan importante como el vestuario del personal para reforzar la imagen de la marca.

Mujeresaccesorios. deben ser discretos. aretes, collar opcio-nal, reloj y máximo dos anillos bastan. Las pulseras y brazaletes se pueden llevar, pero con mesura en cantidad, tamaño y diseño. el buen gusto es la medida.Maquillaje. es un gran aliado para realzar los aspectos bellos del rostro y disimular las imperfecciones. debe ser suave y moderado, sin llegar a lucir descuidada. La mejor manera de asegurar un maquillaje duradero para la jornada laboral, es aplicar en la mañana una base del mismo tono sobre la piel limpia y humectada. Los labios deben permanecer con color o con brillo. Las uñas muy largas, con colores estridentes o decoradas, no son para el ámbito laboral. es preferible que tengan un tamaño medio y se pinten con colores clásicos.

Hombrescon indicaciones más sencillas que para las mujeres, los hombres tienen en el corte de pelo impecable, la afeitada diaria y las uñas cortas y limpias (sin pintar con barniz), la esencia de su aseo personal. Por lo demás, llevar el uniforme en perfecto estado y evitar joyas distintas del reloj y de una argolla, si viene al caso; pulseras, anillo de grado y manillas de colores llamativas, tampoco aportan ni permiten proyectar una imagen corporativa adecuada.

Modelo a seguir


Proyecto

Los niños de Manizales tendrán un nuevo espacio para pedir dulces y dis-frutar del Halloween cuando el centro comercial Fundadores abra su segunda etapa en octubre próximo. Después de haber empezado operaciones en octubre de 2009 con la apertura de la primera tienda de Almacenes Éxito en la ciudad, y algunos otros locales co-merciales del nivel principal, se afinan detalles para que los 280 que lo confor-man estén habilitados.

Ubicado en una de las entradas al centro de la ciudad, dentro de San José, zona de renovación urbana a la cual la administración municipal le está apos-tando fuertemente, el complejo se con-solida como la alternativa comercial más completa de Manizales. Gonzalo Navarro Vargas, director comercial de Londoño Gómez, firma constructora, afirma que otra de las ventajas consiste en que, gracias a su ubicación, se trata de un centro comercial multiestrato.

El nuevo centro comercial está ro-deado de cuatro de las principales vías de la ciudad, entre ellas la reconocida avenida Santander, a sólo dos cuadras

Una alternativaLa llegada del centro comer-

cial Fundadores a Manizales,

con un diseño cuidado y con-

temporáneo y una completa

oferta comercial, de servicios

y de entretenimiento, es una

gran noticia para la comunidad

del eje cafetero.

multiestrato

del sistema de transporte masivo Cable Vía, y muy cerca del centro de conven-ciones Fundadores. Esta facilidad de acceso lo convierte en un sitio de visita obligada, no sólo para los manizalitas, sino para los habitantes de municipios cercanos como Villamaría y Chinchi-ná, entre otros.

La llegada de este complejo es al mismo tiempo la puerta de entrada de marcas muy importantes a la capital cal-

dense, algunas de las cuales sus habitan-tes apenas encontraban desplazándose hasta Pereira. Entre las que llegan por primera vez se cuentan Replay –entre-tenimiento infantil–; Aladino –casino–; Panamericana; el grupo de Armi, Pron-to y Bkul; Arturo Calle, Payless Shoes y en comida McDonald’s, entre otros.

un CoMPlEjo VErtiCalLa pendiente topografía de Manizales


3 55.000 m2 construidos3 30.600 m2 vendibles3 280 locales comerciales3 2 grandes anclas, un almacén Éxito de 7.200

m2, 5.400 de ellos de área de venta, y una Librería Panamericana de 1.900 m2.

3 4 niveles de comercio y 6 de parqueaderos3 620 plazas de parqueo

Fundadores en cifras

ha dado como resultado una estructu-ra muy vertical, que tiene como gran ventaja la posibilidad de ser accedida desde la calle, peatonalmente, en tres de sus cuatro niveles comerciales. Los parqueaderos, por su parte, están dis-tribuidos en cinco sótanos, más uno de acceso, algunos de los cuales también ofrecen locales.

Los niveles comerciales tres y cua-tro, dedicados en su mayoría al entre-

tenimiento, son algunos de los más esperados. El tres, además de seis salas de Cine Colombia, cuenta con casino, juegos para niños y plazoleta de comi-das; mientras que el cuatro dispondrá de dos canchas sintéticas descubiertas de fútbol 5, una bolera de 800 metros cuadrados y un bar de 194 metros cua-drados.

Gonzalo Navarro destaca la amplia y diversa oferta comercial reunida en un mismo complejo, pues aunque la ciudad cuenta con centros comercia-les de trayectoria como Cable Plaza, Sancancio y Parque Caldas, ninguno reúne tantas alternativas como Funda-dores. La sola apertura del Éxito, cuyas ventas han superado desde el principio las estimaciones más optimistas, dan muestra del gran atractivo que repre-senta el centro comercial.

Al respecto, Carlos Arturo Cardona Bedoya, gerente del punto de venta del Éxito de Fundadores, no ahorra elogios: “Han sido unos meses excelen-tes, que han superado las expectativas mismas de la compañía. Excelentes las ventas y la acogida ha sido espec-tacular; vemos que el almacén se está convirtiendo en un sitio esencial para los clientes donde encuentran tecnolo-gía y productos que en Manizales no se encontraban”.

Y continúa: “En menos de tres me-ses tendremos abierto el complejo en su totalidad, que está quedando es-pectacular, y que se convertirá en el gran centro comercial de la ciudad, con cines, canchas de fútbol siete, las mejo-res marcas de ropa y enseres, deliciosos restaurantes, una superancla como el Éxito, y todo un plan de entreteni-miento para la familia”, concluye.


Retail

Como uno de los cinco mejores esta-blecimientos de retail del mundo en el segmento de hogar, así fue reconocido Ambiente Gourmet en Chicago, EE. UU., al recibir el Global Innovator Award Ho-noree 2009-2010, conocido como el “Ós-car del retail”. El premio fue otorgado en reconocimiento a la calidad y variedad de su producto, innovación en la exhibición, mercadeo de marca, servicio al cliente, responsabilidad social empresarial e in-novación en punto de venta.

Se trata de la primera marca colom-biana que recibe este premio, para lo cual se contó con un jurado integrado por cua-tro expertos en mercadeo y vitrinismo, junto con seis editores de publicaciones promotoras del mismo. La participación de Ambiente Gourmet fue posible gra-cias a que en 2009 fue galardonado por Fenalco, en convenio con la International Housewares Association, con el Global In-novator Award (GIA) a nivel nacional, con el cual adquirió el derecho a representar a Colombia. El reconocimiento como uno de los mejores housewares del mundo pone a la cadena a la altura de grandes marcas, también competidoras, entre ellas Stark & Whyte, del diseñador Philippe Stark; I Lo-ve My House y Barrazoni, italianas; Ste-amer Trading Cookshop del Reino Unido y Galeria Kaufhof de Alemania.

Ambiente Gourmet cuenta con 15 tien-das, 10 propias y 5 franquicias, en los principales centros comerciales del país; y una en Costa Rica, primer paso para continuar extendiéndose en Latinoamérica. La tienda de Santafé Medellín presen-ta el nuevo formato Ambiente Club Gourmet, donde se dic-tarán clases con reconocidos chefs, talleres para aprender a utilizar sus productos, catas de vinos, eventos infantiles y actividades para entidades sin ánimo de lucro.

Un premio muy merecido


Si bien los baños no son los lugares más vistosos de los centros comerciales, constituyen uno de sus espacios más críticos. Personas que llegan al medio día de su jornada laboral para almorzar, o familias que pasan allí varias horas du-rante el fin de semana, esperan contar con un servicio higiénico y de calidad.

Como explica Leticia Vargas, dise-ñadora interior y creadora de la firma Leticia Vargas, diseño y arquitectura in-terior, “por un lado los baños de los cen-tros comerciales suplen muchas veces, en nuestro medio, la carencia de baños públicos en las ciudades. En el caso de los que están localizados en el nivel más próximo a la calle, resulta evidente que más que un servicio a los clientes del complejo, termina prestándose éste a los peatones y vendedores ambulantes”; y si bien esta no es su vocación, puede verse como un servicio a la ciudad.

Esto en términos de necesidad, pero de un tiempo para acá la tendencia es ofrecer servicios más especializados y exclusivos. “Se trata de que el usuario vea que se ha pensado hasta en los últi-

Unos baños amplios, moder-

nos, ventilados, bien dotados

y aseados son un referente

muy positivo para los clientes.

Que no sea

mos detalles y se sienta atraído y confia-do en volver. El aspecto de sostenibilidad es vital: los equipos y las griferías deben cuidar el consumo de agua, en este sen-tido, los orinales sin agua, por ejemplo, se han convertido en un elemento im-portante de ahorro de agua con ventajas de control de malos olores”, anota.

Cuando la firma de la diseñadora fue contratada en 2004 para remodelar los baños del Andino en Bogotá, tras diez años de estar en uso, se vieron frente a un gran reto de innovación, que trascendía lo estético. Al respecto Leticia cuenta: “Creo que fuimos pio-neros en proponer espacios indepen-dientes con servicios para diferentes usuarios o grupos de usuarios; tener

el último rincón

Los baños inteligentes no son nuevos en colombia, en 1995 unicentro Bogotá ins-taló productos de la marca japonesa toto, que incluían lavamanos e inodoros ina-lámbricos y que hoy están

en otros complejos del país. reconocida por sus diseños de avanzada, toto ahonda ahora en su “sistema intui-tivo” con sanitarios que, a través de sensores, y ante la cercanía de la persona su-

ben la tapa, y cuando ésta se aleja, la baja, los cuales controlan además la tem-peratura del asiento y del inyector de agua y poseen otras funciones pensadas para los baños de casa.

“El intocable”


Infraestructura

espacios independientes para las fami-lias, personas mayores o discapacitadas y, por ejemplo, la seguridad y como-didad que implica que los padres de ambos sexos puedan acompañar a sus hijos al baño, es algo que parece lógico, pero que no suele tenerse en cuen-ta en los diseños de baños públicos”.

dE PartE dE la adMiniStraCiónSi bien el diseño de los baños y los ma-teriales utilizados en estos deben estar pensados para facilitar su buen estado y garantizar su durabilidad, mantener estos espacios de uso público es una la-bor que implica dedicación y constancia por parte de las adminis-traciones de los centros comerciales. Como ano-ta Leticia, “no se puede bajar la guardia, para lo cual se pueden incorpo-rar campañas sutiles de conservación de recursos y, si están bien logradas, la gente responde”.

En ese sentido, el mantenimiento de los baños de centros comerciales con fuerte afluencia de público debe ser permanente. Debe haber una persona a cargo que esté pendiente de surtir el jabón o el papel higiénico, que limpie y desocupe los basureros, que controle cualquier daño en algún equipo, que mantenga impecable el lugar.

Otro asunto crítico, en especial en las horas de mayor afluencia, consiste en que las mujeres tienen que hacer fila y los hombres deben esperarlas, con la consecuente congestión. Esto podría evitarse, anota Leticia, si los diseñado-res tomaran en cuenta el tiempo que

implica para una mujer la utilización del sanita-rio y luego del lavamanos o tocador. El tema no es de equiparar el número de puntos de servicio para ambos géneros, sino de medir los tiempos que requieren unos y otras, para lo que también hay

suficientes y en buen funcionamiento. “En Bogotá hay baños de gran afluencia de público, con más de una docena de lavamanos, un secador y dos dispensa-dores de jabón”, concluye Leticia.

no todo ES GratiSEn la mayoría de baños públicos en Colombia el servicio se presta de forma gratuita, según ordena el Decreto 1504 de 1998, pero existen excepciones, como es el caso de los centros comerciales Unión y Patio del Unión en el centro de Medellín. Luz Dary Isaza M., su gerente, explica que debido a la alta afluencia de público por el sector, la Secretaría de Sa-lud Municipal hizo una excepción tras su argumentación de que si no se co-braba el servicio, sus baños terminarían como la “letrina de la ciudad”.

De los seis años que llevan los com-plejos, en los primeros cinco el servicio se cobraba a todos los usuarios, pero desde febrero de este año cobran sólo a quienes no consumen, los demás en-tran con el recibo de pago de alguno

de los negocios, que debe corresponder a la misma fecha. Dejar el cobro general impli-có subir las cuotas de administración, pero ha valido la pena: “Au-mentó el consumo de café, que vale $800 y cuyo tiquete permite al cliente usar el baño, no pagando $700, sino sólo $200 por el pa-pel”, anota Luz Dary.

No se trata de un negocio, sino de una estrategia para mantener los servicios en buen estado, el dinero apenas alcanza para cubrir el sueldo de las dos personas que trabajan en ellos. Los baños cuentan además con dispensadores de papel y toallas higié-nicas, responsabilidad del proveedor.

Un asunto más para tener en cuenta, explica Luz Dary, es la seguridad, por lo cual ella programa rondas con guardia armado cada media hora en el baño de los hombres. “Se trata de un servicio delicado al que hay que prestarle mucha atención, por eso la fórmula es control y no todo gratis”, sentencia.

que tener en cuenta que “las mujeres suelen ir acompañadas, por lo que el baño es otro espacio de socialización”.

Si bien no todos los centros comer-ciales tienen el mismo presupuesto, la falta de papel higiénico resulta incómo-da, por eso es fundamental garantizar-lo, aun cuando algunos deben cobrarlo. Aquellos que ponen elementos como papel higiénico y jabón de forma gratui-ta, se enfrentan al tema del desperdicio y a la necesidad constante de trabajar en educación y sensibilización. Así mismo hay que asegurarse de que haya secado-res de manos y dispensadores de jabón

“es fundamental mantener impecables los espacios de los ba-ños, porque la gente tiende a descuidar, e incluso a maltratar, lo que no ve bien mante-nido”. Leticia vargas.


INFORME COMERCIAL

Soluciones acertadas para el comercio

Durante treinta años Demetáli-cos S.A. ha sido líder en la crea-ción y entrega de soluciones

de exhibición y almacenaje de óptima calidad, tanto en Colombia como en el exterior. Con un gran equipo humano, caracterizado por su amabilidad y exce-lente asesoría a la hora de atender a sus compradores, se trata de la compañía preferida por muchos en el sector co-mercio, donde se destacan clientes como Zara, Nike y Carrefour, con productos de estantería y almacenamiento.

La calidad ofrecida por Demetálicos S.A. está soportada en equipos de alta tecnología, así como en la implemen-tación de procesos de calidad bajo la norma ISO 9001:2000. La empresa tie-ne muy clara la importancia de invertir en maquinaria de última tecnología, para garantizar la capacidad de sus procesos de producción y la calidad de sus productos.

Cuentan con clientes distribuidos en todo el territorio nacional, así como en

centro y Suramérica, y en islas caribeñas como Curazao, donde Goisco Wholesa-le Club, una de las tiendas de grandes superficies más importantes del lugar, exhibe sus productos en estanterías ela-boradas por la compañía colombiana. Entre sus clientes de exhibidores tam-bién están almacenes como Sportline, Ragged y Ambiente Gourmet.

Otro de sus productos más deman-dados son los kioscos y burbujas, cada vez más comunes en los centros co-merciales, que pueden verse en Pre-mium Plaza y Mayorca en Medellín, y que también han tenido gran acogida en Panamá, en complejos como Me-tromall, Gran Terminal de Trans-

portes, Inmobiliaria Albrook y De-sarrollos Urbanos Tocumen. Se trata de almacenes móviles diseñados para exhibición independiente en pasillos o halls de los centros comerciales, que ofrecen una panorámica de 360º, gracias a la ubicación de vitrinas en cada uno de sus lados, y un cómodo espacio para bodega; por su parte las carretas ofrecen mayor versatilidad de movimiento y ubicación en espa-cios reducidos. En cuanto a góndolas, cualquiera que pase por el Éxito o Carulla, podrá apreciar la calidad de los productos de Demetálicos, en los cuales se asienta la mercancía de es-tos almacenes.

Demetálicos es calidad en exhibi-ción y almacenaje. Visite su página www.demetalicos.com

✦ Kioscos y burbujas. Espa-cios eficientes para atender la exhibición en centros comerciales.

✦ Góndolas. Para exhibición en grandes superficies, mercados y tiendas de cualquier segmento.

✦ Estantería. Soluciones de almacenamiento liviano, pesado y semipesado.

✦ Exhibición. Sus productos permiten crear espacios idó-neos para la presentación de los locales comerciales.

Líneas de productos

Exhibidores de Demetálicos en el Éxito del Este y en Ambiente Gourmet de Santafé.


rotar inventario

¿Cómo lograrlo?Si el inventario está alto o los productos ya

cumplieron su ciclo de vida, es el momento de

tener en cuenta los consejos de una experta.

Un inventario alto o tener en la tienda productos que no rotan hace tiempo, afecta la rentabilidad de un negocio, porque las estanterías y bodegas están ocupadas con cosas que no se venden o se venden lentamente, en lu-gar de abrir espacio a productos que renueven la oferta. Además, se pierde liquidez, es decir que no se puede disponer del dinero producto de las ventas para adquirir nuevos artículos que sí se vendan o para invertirlo en alternativas que produzcan más rendimientos.

Para saber cómo enfrentar este tipo de situaciones, CC Magazine entrevistó a la especialista en retail Mónica Arcila, quien entre otros clientes asesora a la marca de vestidos de baño Onda de Mar, una tienda de artículos de diseño italiano y que trabajó por varios años en Die-sel, Levi’s y Homecenter. Estos son sus consejos:Hacer los pedidos de acuerdo con la capacidad de la tien-da. Suena obvio, pero muchos piden la misma cantidad de cosas para una tienda de 30 metros cuadrados que para

Estrategias

una de 100. Aun si se es cuidadoso en el pedido, puede que la mercancía no rote como esperaba, pues se trata de un ejer-cicio predictivo y es imposible estar se-guro de cómo será recibido un producto.No exhibir todo el producto nuevo a la vez. Lo ideal es que constantemente ingresen productos nuevos para que la tienda permanezca fresca. Marcas como Zara se caracterizan por tener prendas nuevas semana a semana, así logran que cada vez que alguien entre en su tienda tenga una experiencia diferente.Rotar la exhibición de la tienda para renovarla. A los clientes les gusta la novedad y esto resulta factible si se cambia la apariencia de la tienda. Si hay maniquíes, cambiarles la pinta cada se-mana para refrescar la vitrina y dar a los potenciales compradores ideas de cómo llevar las prendas, cómo combinarlas, etcétera. Es ideal pasar todas las refe-rencias posibles por la vitrina. También se pueden visibilizar productos que no han rotado muy bien, ubicándolos en los topes de góndola, a la altura de la mirada

o en un lugar en el que se destaquen: cerca de la caja, en un nicho o en donde tengan una iluminación especial.Hacer traslados en-tre tiendas. Cuando un almacén o una marca tienen varios locales, se puede analizar el comporta-miento de las ventas en todos ellos y de-terminar si el producto que no rota bien en un lugar, sí lo hace en otra tienda. En este caso, lo mejor es trasladar la mer-cancía para impulsar su venta y abrir espacio para que ingresen cosas nuevas.Hacer descuentos, dependiendo del ci-clo del producto. En el caso del vestua-rio, se sacan entre tres y siete colecciones al año, divididas por grupos, para garan-tizar que ingresen a las tiendas poco a poco. Cuando ingresa el primer grupo de una colección nueva, se pueden hacer pequeñas rebajas al primer grupo de la anterior. La idea es no afectar mucho el margen de ganancia, que va decreciendo mientras más tiempo pase.

Una prenda no debe estar más de seis meses en una tienda, a menos que sea un producto básico. Si esto ocurre, puede enviarse a un outlet, donde tam-bién tiene un ciclo, es decir, que inicia con descuentos de 30% y puede termi-nar con descuentos más altos. No es ne-cesario comunicar mucho este descuen-to para no deteriorar la marca, aunque en las tiendas por departamentos o de marcas, como Mango, éstos se indican sutilmente con pequeños avisos.

Cuando se trata de ju-guetes y objetos, el ciclo se considera más largo. En ese caso, si un producto no se ha movido en seis meses, es mejor ponerlo en oferta. Si al año se determina que casi no rota, sale a promoción.Ser creativos en las promo-ciones y en la comunicación de las mismas. Cuando los descuentos son en porcenta-

jes bajos es ideal comunicarlo con voz a voz. Asimismo, en la tienda el vendedor puede informar al cliente que hay mer-cancía en promoción que puede intere-sarle en el momento en que terminó su investigación por la tienda o después de que se ha probado varias cosas y no se acomodó con ninguna.

Es importante no abordar al cliente cuando ingresa en la tienda con la noti-cia de la promoción, puede desviarse su atención, tampoco esperar a que esté en la caja, a menos que se trate de compras por impulso: dulces, accesorios, etcéte-ra. Las promociones no siempre tienen que ser un porcentaje de descuento; hay distintas maneras de salir del producto quedado, como ofreciendo dos por uno o la segunda prenda con una rebaja.

Hay alternativas de promociones, entre ellas entregar un premio por la compra de un producto nuevo o como resultado de una actividad que ge-nera una experiencia de marca, entre otras.


Dentro de la cotidianidad del centro comercial, el tema de los inventarios parece un asunto más de los almace-nes y restaurantes, que del complejo en sí. No obstante, por pequeño que sea el mismo, tiene a su haber desde una larga lista de papelería que incluye resmas de papel, clips y lapiceros, entre otros objetos, hasta elementos más grandes, y por supuesto más costosos, como escri-torios, sillas, computadores y teléfonos.

La primera ventaja para controlar estos activos es el orden, pero resulta evidente que éste no basta cuando se trata de un número amplio de los mismos. Muchos complejos llevan el inventario juicioso de sus bienes en Excel, y si se hace con rigurosidad, no se olvida incluir ningún ítem nuevo, ni sacar los que salen de circulación, puede resultar efectivo; no obstante, hoy existen méto-dos más amigables y confiables para mantenerlo.

Puerta del Norte, centro comercial ubicado en Bello, Antioquia, adquirió a fines del año pasado un sistema colector de datos o lector de código de barras de la mar-ca Opticon, que con el tamaño de un llavero o USB, es uno de los más potentes y pequeños del mercado en su categoría. El dispositivo permite escanear los códigos de barras de cualquier objeto, con el fin de llevar un control digital de los mismos.

Saber exactamente la lista

de objetos de propiedad del

centro comercial y tenerlos

ubicados de manera preci-

sa es una forma de contro-

lar los costos del negocio

y de evitar desgastes en

el día a día.

Cada cosa en su lugar


El sector

Según explica Margarita María Soto P., asis-tente de gerencia de Puerta del Norte: “Para utilizarlo se debe montar un programa llamado OPN 2001_DEMO, que permite descargar la información, la cual a su vez puede exportar-se a un cuadro de Excel, para tener un mejor control”. El colector lee todo lo que tenga la simbología código de barras, equipos, papelería, teléfonos, etcétera.

Si bien es posible trabajar con los códigos de barras que traen los objetos desde el mercado, resulta ideal que la empresa que lo utilice man-de fabricar sus propias plaquetas marcadas con número consecutivo, código de barras y logo de la compañía, en este caso del centro comercial, la cual se le adhiere a cada elemento. De esta manera queda registrado el código de barras in-terno y el código de barras de la serie del equipo.

Margarita explica que para optimizar el fun-cionamiento de esta herramienta, se determina por rangos de números qué tipo de elementos van, es decir, de la plaqueta 0000 a las 100 están los computadores, de la 100 a la 300 las sillas y escritorios y así sucesivamente. Si bien su lector de código de barras, que adquirieron con la em-presa WM Wireless & Mobile, no determina de qué objeto se trata exactamente, es función de la administración darle una “cara” a cada código de barras poniendo en la lista qué elemento es.

Los activos fijos son bienes que una empresa utiliza en el curso nor-mal de sus operaciones. Para que un bien sea considerado como tal, debe cumplir estas características:3 ser físicamente tangible.3 tener una vida útil mayor a un

año o a un ciclo normal de operaciones, el que sea mayor.

3 sus beneficios deben exten-derse, por lo menos, más de un año o un ciclo normal de operaciones, el que sea mayor.

3 se distinguen de otros activos (como papelería o útiles de es-critorio), que son consumidos dentro del año o ciclo operativo.

3 ser utilizado en la producción o comercialización de bienes y ser-vicios, para alquilarse a terceros, o con fines administrativos. es decir, el bien existe con la inten-ción de ser usado y no para des-tinarse a la venta en el negocio.

3 La clasificación de un bien como activo fijo depende del negocio, así, un bien puede ser conside-rado activo fijo en una empresa e inventario en otra. Por ejemplo, un camión es un activo fijo en un negocio que lo usa para entregar mercancía; pero es considerado un inventario (para la venta) en una distribuidora de camiones.

Consideraciones sobre los activos

Al respecto John Wilinton Restrepo A., ase-sor de WM Wireless & Mobile, aclara que es posible hacer un desarrollo que indique precisa-mente el elemento u objeto escaneado, e incluso el lugar de la empresa en el cual se encuentra, lo cual resultaría mucho más útil aún. En ocasio-nes los objetos supuestamente extraviados, sólo fueron cambiados de lugar, y saber dónde están evitaría pérdidas y sobrecostos.

Cuenta Margarita que la implementación de esta herramienta en las organizaciones conduce a un aumento de la productividad de los emplea-dos, ya que se optimiza tiempo que éstos gastan en el control y manejo de inventarios. Otra de las ventajas que tiene la utilización del lector, es que se evitan sobrecostos y gastos innecesarios por la falta de control real de los activos.


sin mi mascotaNo

Restaurantes, centros comerciales, vehículos, boutiques, hoteles, spas… Cada

vez existen en el mercado más espacios pensados para las mascotas, pues estas

se han convertido en miembros importantes de las familias actuales.

Ramón, Holga, Guillermina, Chanel, Chopin, Tulio o Betty, podría ser un listado de nombres de amigos o familiares, y en parte lo es. Se trata de compañeros de cuatro patas –en este caso caninos– que llevan viviendo con sus dueños bastantes años y que forman parte importante de su círculo familiar y su vida cotidiana. Los acompañan en algunos casos a sus oficinas, salen con ellos a pasear, de compras o de viaje.

El mundo de las mascotas ha venido crecien-do, y lo que antes parecía reservado a países como Estados Unidos, Francia o Japón, se ha extendido a Amé rica Latina. Hoy somos partí-cipes del nacimiento y desarrollo de un amplio mercado de servicios y productos especializados, cuyo matiz cambia de acuerdo con la relación establecida entre sus dueños y estos animales de compañía.

De hecho podría hablarse de tres tipos de relación que definen la oferta: una en la que la mascota es considerada un animal doméstico

que se tiene en una casa de campo y a la que se le da afecto y cuidado, pero se le respeta bas-tante su carácter animal; la segunda, más urba-na, en la que los caninos o felinos se consideran hijos o compañeros permanentes, con los que se quiere pasar el mayor tiempo posible y a los que se les preten de brindar el máxi mo bienestar (humanizándolos en parte); y la tercera –reser-vada más que todo a los excéntricos– en la que estos amigos de cuatro patas tienen el papel de un accesorio de moda más, que com-bina con un estilo e imagen que se busca proyectar.

En los tres escenarios entran los servicios clá-sicos: vacunación, alimenta-

Consumidores


ción y veterinario y, en algunos casos, dependiendo de la raza, la peluquería. La gama de novedades se va ampliando a medida que nos acercamos a las ciuda-des, y por ende a ese segundo tipo de amo que consi-dera al animal como uno más de la familia. Juguetes especiales, pequeños detalles decorativos para darles un toque alegre o chic (collares, dijes, pañoletas), medicamentos antipulgas, suplementos vitamínicos, adminículos para evitar olores, cojines decorativos, camas especiales, masajes relajantes, baños con pro-ductos aromatizados, galletas o snacks, se añaden a la canasta familiar.

Llegamos entonces a ese tercer tipo de amo, que personaliza Paris Hilton, y que para muchos resulta bastante chocante e incluso ridículo, pero que es respetable y existe. Aquí la ostentación y el lujo no se reprimen y las mascotas son una proyección de esta condición. Tiendas especializadas, como la norteame-ricana HMB (High Maintenance Bitch) hacen las deli-cias de este particular consumidor, que no se reprime a la hora de gastar 295 dólares en un bolso para cargar la mascota, 75 dólares en un dije exclusivo, 1.000 dóla-res en un minisofá o 100 dólares en un abrigo. ¿SEr o no SEr… pet-friendly?El término pet-friendly se ha convertido en algo fami-liar a la hora de caracterizar los espacios comercia-les. Existen diferentes posturas frente al tema, pero todas ellas siempre se basan en un mismo principio: una convivencia sana y segura entre sus visitantes.

Hoteles, centros comerciales y restaurantes han replanteado sus políticas frente a una tendencia que crece en nuestro medio. Sin embargo, para algunos siempre ha sido una constante. Tal es el caso del centro comercial Sandiego de Medellín, que des-de su creación en 1972 está abierto a las mascotas. Como sostiene Jaime Arango Uribe, presidente de su Consejo de Administra-ción, “para nosotros siem-pre las mascotas han sido consideradas un visitante más y son bienvenidas. Consideramos que los cen-tros comerciales estamos reemplazando de alguna manera los parques que no abundan en las ciudades y por ello debemos abrirles las puertas a estos acom-pañantes. Todo dentro de unas normas de conviven-cia y sentido común”.

Así mismo, pero de una manera más puntual, el Parque Comercial El Te-soro tiene un espacio para

el mercado de las mascotas ha permeado diferentes in-dustrias, así lo demuestra el Honda element dog Friendly, un vehículo diseñado especialmente para quienes desean viajar de forma segura y cómoda con sus perros.

Mascotas aseguradasParte de la dinámica de la vida moderna se centra en la adquisi-ción de seguros, y las mascotas no son la excepción. La salud, los daños a terceros, los ataques re-cibidos, e incluso las exequias de caninos y felinos forman parte de diferentes pólizas que pueden ad-quirirse en el mercado. Mientras compañías como Liberty seguros ofrecen planes que oscilan entre $167.000 y $238.000 anuales, y que contemplan servicios de asistencia y representación legal frente a daños patrimoniales que ocasione la mascota a terceros, consultas veterinarias, reembol-sos por accidentes y servicios exequiales, evi (emergencias veterinarias inmediatas) cuen-ta con un plan mensual que, por $19.000, incluye tres visitas domiciliarias programadas en el año, atención de emergencias con ambulancia totalmente equi-pada, 20% de descuento en ser-vicios veterinarios (cirugías, rayos X, hospitalización, endoscopia…), 10% de descuento en medica-mentos y línea telefónica de aten-ción las 24 horas.

Hablan los amos

¿Qué signifi-can para ellos

sus mascotas? ¿Qué servicios o espacios re-

claman?

alfonso Posada, dueño de ramón (labrador), Holga y nina (bulldogs franceses)“tenemos a Ramón hace diez años, y a Holga y Nina hace dos años y medio, y para nosotros son algo así como nuestros hijos. nos encantaría que hubiera parques cerrados para perros, para que jueguen seguros. Pero si no hay parques para la gente, ¡menos vamos a tener para perros!”.

juliana restrepo, dueña de Guillermina (schnauzer gigante) “Guillermina está conmigo desde diciembre de 2009 y para mí es muy im-portante: parte integral de la felicidad. ojalá hubiera más restaurantes a los que se pudiera entrar con ella”.


no todos los centros comer-ciales abren sus puertas a diario a las mascotas, pero la mayoría tiene espacios para ellos como tiendas y eventos especializados.

Leyes y reglamenta-ciones

Consumidores

Marcela arango, dueña de Chanel (boston terrier)“Para nosotros Chanel es una supercompañera, nuestra com-pinche. Yo la llevo todos los días a la oficina y es muy tranquila. en Medellín no hay muchos lugares para los perros, me gustaría poder compartir más con ella en todo tipo de sitios”. Valentina Coulson, dueña de tulio (pug)“Tulio es una compañía impresionante, se ha vuelto un miembro más de la familia porque siempre quiere estar incluido en todo lo que pase y uno lo cuida como si fuera una persona más. Me

gustaría que aquí hubiera almacenes más grandes de artículos de mascotas y más espacios para poderlo llevar”.

lina lara, dueña de betty (labradora) y Momo (terrier)“vivo en un lugar campestre, así que salgo con ellos a la mon-taña. como no tengo hijos, ellos son mis niños consentidos. además, compañeros de vida, amigos incondicionales. aunque están sueltos en la finca todo el tiempo y tienen muy buen es-pacio, sería súper tener quién los sacara a hacer ejercicio en semana que yo no estoy”.

es importante que quie-nes aman a los anima-les tengan en cuenta la existencia de leyes y reglamentaciones para su tenencia en espa-cios públicos; algunas cobijan las diferentes localidades y están re-gistradas en el código de Policía de cada ciu-dad, y otras son de ca-rácter nacional como la Ley 746 de julio 19 de 2002, expedida por el congreso de colombia. vale la pena entonces documentarse un poco y conocer lo estableci-do para conseguir que nuestro mejor amigo lo sea también de quienes conviven con nosotros.


las mascotas. Dentro de su oferta comercial se encuentra Kanú, tienda especializada en la que se ofrecen diferentes produc-tos y servicios, como venta de anima-les, alimentos, guardería, veterinario, peluquería, entre otros. Cabe anotar que El Tesoro no está abierto perma-nentemente a las mascotas, pues como afirma María Lucía Cossio, su geren-te, “consideramos que puede presen-tarse algún problema de seguridad o de convivencia que preferimos evitar. Sin embargo celebramos anualmente un evento que conjuga el cuidado del planeta con el amor por los animales; este año se llamó Go Green Carrusel and Pets. Dentro de este festival, que va de jueves a domingo, permitimos el ingreso de las mascotas, tenemos demostraciones, venta de artículos especializados, asesorías veterinarias gratuitas, exhibición de razas caninas y felinas, entre otros. Es nuestra forma de demostrarles que son bienvenidas”.

De cualquier forma, siempre hay que tener en cuenta que existe una reglamentación legal en cada país para la tenencia de mascotas en espacios públicos, la cual se basa en el sentido común y el respeto por los demás. Es importante que si un espacio co-mercial decide declararse como pet-friendly cumpla con todas las normas de manera que logre satisfacer las necesidades de los clientes que ladran y los que no.

£ Los perros y los gatos, las mas-cotas más comunes en colombia, son otros consentidos de las fami-lias contem-poráneas.

The Dining Dog Cafe and Bakery: owners-friendlyubicado en edmonds, ee. uu., se trata de un espacio bastante particular para perros, en el que sus “dueños son bienvenidos”. the dining dog cafe and Bakery es un restaurante pensado para comensales de cuatro patas, don-de los caninos pueden disfrutar de un ambiente y un menú de alto

nivel, que incluye cocteles como el chowtini, platos fuertes como el banquete Mediterráneo y buenos postres como el cannoli para pe-rros, entre otras opciones. Mesas bajas, cojines y sillas especiales, ganchos para amarrar los colla-res, cuadros y fotografías de los mejores exponentes de la raza y

la posibilidad de que los humanos que acompañen a sus masco-tas ordenen de las cartas de los lugares vecinos, hacen de este sitio –que para algunos puede parecer extravagante– una nove-dosa posibilidad para consentir a estos miembros de la familia, que también son llamados mascotas.

en américa Latina las mascotas conservan aún parte de su carácter animal, lo que en países como estados unidos o ja-pón se ha desdibujado bastante. allí es común ver a los due-ños paseando a sus perros o gatos en cochecitos para bebé.

Consumidores


¿Pagaría $12.000 por entrar a un centro comercial al igual que los paga por asistir a una película en un multiplex? Es-ta fue la pregunta con la cual Jurgen Klaric, vicepresidente de desarrollo de negocios de Mindcode, abrió su conferen-cia “Innovación antropológica para shopping centers” del sim-posio internacional del sector, organizado por Fenalco y rea-lizado en mayo en Medellín. El cuestionamiento es fuerte, en especial para aquellos a cargo de complejos con poco tráfico que a diario se preguntan cómo llevar más visitantes.

En este sentido, el ejecuti-vo de la consultora internacio-nal, especializada en el sector comercio, afirma que el quid del asunto está en la experien-cia: “Para nosotros innovación es generación de valor de for-ma estratégica y basada en el consumidor subconsciente; es así como creemos que gene-rarle valor a un centro comer-cial sólo dejará incremento de ventas a través de ofrecer una mejor experiencia en el sitio”.

Es precisamente en este punto donde entra en juego la antropología de mercados,

Un asunto muy urbanoAlgunos siguen viendo esta ciencia social como unmedio para estu-

diar a seres humanos pertenecientes a sociedades aisladas, olvidan-

do que las herramientas que ofrece para ahondar en el conocimien-

to del ciudadano del siglo XXI son infinitas.

como un instrumento para leer a la gente, sus emociones y la relevancia de las mismas, la cual hace que se conecten profundamente. Klaric afir-ma que con estas técnicas logran implementar estrate-gias de innovación efectivas con menor margen de error, con lo cual queda claro que “la antropología social, que anteriormente sólo se usaba para estudiar y analizar et-nias fuera de la ciudad, hoy funciona para las tribus ur-

antropología

£ Mindcode, empresa presidida por jurgen Klaric, ha asesorado en el país a empresas como totto.


Tendencias

banas, que son los consumi-dores más fuertes”, sentencia.

CErEbro adEntroAunque el asunto de estudio resulta amplio, todo indica que en relación con el consumo el ser humano es bastante más emocional que racional. Para profundizar en el tema, Kla-ric recurre al neurocientífico americano Paul D. MacLean, que en 1952 expuso su teoría evolutiva del cerebro triple, que propone que el ser hu-mano tiene en realidad tres cerebros en uno: el córtex, el sistema límbico y el reptiliano.

Klaric describe el cerebro córtex como lógico, analítico y funcional, y dice que, aun-que es el único de los tres que habla, se trata del que menos interviene en el proceso de de-cisión. Con respecto al cerebro límbico, es el emocional, que califica como “mil veces más poderoso que el córtex y el cual alberga los miedos, sen-saciones, odios, amores… pero tiene el problema de no poder expresar lo que siente, aunque su presencia se hace evidente cuando alguien escucha una canción o huele un perfume que le recuerda a alguien del pasado, pues es un sistema de memoria poderoso que invade el proceso de decisión”. Por último está el cerebro reptilia-

Mientras los hombres se juntan para presumir, las muje-res se reúnen para aprender.entre sexo y compras, 92% de las mujeres prefieren com-prar y 99% de los hombres se decantan por el sexo.Las mujeres pronuncian unas 14.000 palabras al día, frente a sólo 4.000 de los hombres.Los centros comerciales son utilizados por las mujeres para pasear, comparar o competir y entretenerse; por su parte los hombres suelen ir a acompañarlas a ellas o a comprar lo que necesitan.

Razón vs. emoción

no, instintivo, que ni piensa ni siente, sino que “nos secuestra en las reacciones y decisiones”.

Así de profundo va el estu-dio del consumidor de Klaric, que considera que “cuando lo estudiamos, nos adentramos en sus tres cerebros, y eso es lo único que rige el proceso de decisión”. Con el tiempo al-gunos teóricos han desvirtua-do la teoría de MacLean por observar al cerebro de forma fragmentada, pero más allá de estas discusiones científicas, el tema consiste en que en el cerebro hay mucho más que el lado racional y que resulta fundamental tener este asun-to en cuenta cuando se habla del consumo.

loS SíMboloS diCEn MáSUn estudio juicioso del con-sumidor pasa por aprender a percibir y desentrañar los símbolos, pues como explica Klaric: “No vemos ni enten-demos lo que la gente quiere, por eso existen tantos centros comerciales que no generan el suficiente tráfico, pues el no conocer al consumidor te hace cometer grandes errores de distribución, mezcla, pro-mociones equívocas…”. Pone el ejemplo del oro, que no es el metal más escaso, ni el más costoso, ni el más brillante, ni el más resistente, pero cuyo co-

Los centros comercia-les deben pensar en una oferta multitarget, con ofertas y servicios para todas las eda-des, de manera que toda la familia “quede cubierta”.


Tendencias

lor amarilloso, que recuerda al “Dios Sol”, nos remite al poder.

Así, resulta fundamental construir valor a partir de la innovación simbólica, hay que darle al ser humano símbolos que le permitan “conectarse”, pues cuando éste “no los en-cuentra o encuentra símbolos que no le interesan, simplemen-te se desconecta”, sentencia el consultor. Si bien un símbolo no se construye de la noche a la mañana y las grandes mar-cas del mundo llevan décadas trabajando en ello, no hay que desistir. Un buen ejemplo de código simbólico lo ofrece la Mercedes-Benz, que propone “ser consolidado”; así, alguien que desee comunicar esto de forma subconsciente se compra este carro. “Tal vez no lo hace de manera consciente ya que no sabe lo que busca proyectar de forma consciente, pero así funciona”, explica Klaric.

3 armarles una estrategia sensorial para que la gente se mantenga lo más emo-cional posible.

3 salir de lo obvio, sorprender, ampliar el portafolio (los loca-les de servicios como sastre-rías y elaboración de llaves son un gancho) y ofrecer eventos permanentemente.

3 tener muy buena señali-zación.

3 Que el carro quede cerca de los accesos.

3 interconectar generaciones, el complejo debe apuntar a todos los rangos de edad.

Tips para lograr complejos exitosos

Y cuando pensamos en símbolos también hay que se-parar el asunto por géneros, pues los hombres y las muje-res codifican de forma muy distinta; mientras por un lado están los “machos lógicos y cuadrados”, por el otro están las “hembras límbicas y emo-cionales”, y unos y otras con-sumen diferente. No obstante las comunicaciones suelen ser las mismas para los dos, por eso es fundamental profun-dizar en el tema de marketing biológico o de género, tema para otro artículo.

Estudios han demostrado que cuando una mujer pasa frente a la tienda en la cual compró la última vez, se re-duce su dolor físico, crecen su amor por la vida, la euforia y la vitalidad; esto sucede por-que aumenta la producción de endorfinas, un químico natu-ral producido y elaborado por

el cuerpo. A esto tienen que apuntar centros comerciales y almacenes, a contribuir en la construcción de símbolos y de sentido de sus visitan-tes y clientes potenciales, más cuando la oferta crece y crece, y siempre hay alguien dispues-to a jugársela.

£ el centro comercial debe estar pensado para toda la familia, que todos tengan alternativas.


¿Cuál es la tendencia de los centros comercia-les en el mundo?Eso depende de la región, de la zona geográfica. En el caso de Europa se observa una especie de auge de los centros comerciales de proximidad, de barrio, y eso se explica por los cambios de-mográficos. Las familias son poco numerosas, un porcentaje alto son unipersonales y eso hace que predominen los complejos pequeños, cer-canos. Aquí en Colombia también existen, pero no son los más representativos.

En el caso asiático, China domina ese mer-cado. De los diez centros comerciales más grandes del mundo, por lo menos seis están en China, un país que tiene 205 ciudades de más de un millón de habitantes (Colombia tiene cuatro). Así que en China todavía hay mucho espacio para el desarrollo de complejos de toda índole, particularmente de los grandes.

En el caso de América, también hay un cre-cimiento bastante parejo, aunque se observa que en América Latina todavía no existe la fi-gura del our center, el centro comercial de gran poder que tiene seis o siete almacenes ancla, con entrada propia, una figura que todavía no conocemos en Colombia.

¿Cuál es la tendencia en ciudades intermedias?Hay que reconocer el trabajo que vienen ha-ciendo las grandes cadenas, que poco a poco co-lonizan ese mercado de pequeñas ciudades de cien mil habitantes o menos y están efectuando una labor impactante, sugestiva. La tendencia es que las cadenas se han vuelto unas gran-des promotoras de centros comerciales. Casos como Sincelejo, Neiva o Popayán, que inicial-mente tenían almacenes de gran formato, am-pliaron, se expandieron y se transformaron en centro comercial, constituyen una innovación interesante en el mercado colombiano. Las grandes cadenas han sido las colonizadoras e

En Colombia los centros comerciales aún tienen espacio para crecer. ¿Sus

desafíos? Vender experiencias de compra e impulsar la tendencia verde. Rafael

España, director económico de Fenalco Nacional, habla de los retos de estos.

Vender experiencias, tener compradores

innovadoras de ese mercado y tanto es así que hoy cuentan con una vicepresidencia especia-lizada en asuntos inmobiliarios, en el mismo nivel de la vicepresidencia de abarrotes, la elec-trónica o la de ropa.

¿Qué sigue para los centros comerciales co-lombianos?Como el mercado ya no está en fase de introduc-ción, creo que los constructores de centros co-merciales deben meterle mucha más estrategia al negocio, que se vuelvan desarrolladores. Esta es una asignatura pendiente que deben asumir los constructores, porque hoy por hoy, definiti-vamente no basta con construir un complejo de 300 ó 400 locales, vender, sacudirse las manos y salirse de ahí. Se debe incorporarle mucha más estrategia, mucho más mercadeo y hacer que el negocio sea más próspero, más sostenible, por-que de lo contrario puede ocurrir que muchos


Entrevista

de los tomadores de locales no encuentren su punto de equilibrio pronto y eso desestimule la creación de nuevos centros comerciales.

Hablando de Colombia, ¿los centros comercia-les siguen teniendo espacio de crecimiento o ya están saturados?Hay muchísimo espacio para crecer. Creo que los centros comerciales en el país todavía se encuentran en fase de crecimiento, aún no alcanzan la fase de madurez. Obviamente, en algunas zonas de las ciudades colombianas se observa saturación. Por ejemplo El Poblado en Medellín, y entiendo que ya en Barranquilla hay algunos síntomas de que en la zona norte de la ciudad existe mucho centro comercial.

además de variedad para comprar y de entrete-nimiento, ¿cuál es el reto de los centros comer-ciales para continuar atrayendo compradores?En una encuesta reciente de Fenalco revelamos que una de las principales preocupaciones de los consumidores colombianos es la ecología y el medio ambiente, y reclaman mucho más com-promiso medioambiental, no sólo en lo que tiene que ver con el reciclaje, sino con otro elemento, que a veces pasa desapercibido, como el manejo de agua, de los residuos. Es mucho más intere-sante y estético que haya más compromiso con la naturaleza, que el centro comercial sea más verde. Particularmente en Medellín, hay centros comerciales que dejan sorprendidos a los aman-tes del medio ambiente, tiene zonas verdes, ár-boles dentro del centro comercial. En Colombia ya es una necesidad que en el momento en que sean planeados los centros comerciales incluyan zonas verdes, lagos artificiales, entre otros.

¿a qué va una familia colombiana, una familia asiática o una familia europea a un centro comercial?Hay un común denominador y es la palabra experiencia. La gente está ávida de vivir, de gozarse una experiencia de compra y en ese sentido el centro comercial debe satisfacerles el deseo a las personas, deslumbrar al consumidor, sorprenderlo y ese es un tema del que tenemos que aprender. Debemos estar cambiando las vitrinas mucho más frecuentemente de lo que ocurre en los centros comerciales, sobre todo en los pequeños. En Argentina, por ejemplo, es obligación innovar en materia de vitrinismo por lo menos cada tres meses. Si no lo hacen reciben llamados de atención o incurren en sanciones.

Creo que los centros comerciales deben pro-porcionarle al consumidor experiencias de com-

pra, en materia de entretenimiento, con diseño, con ecología, con buen gusto. Los shopping no sólo son para comprar, sino para deslumbrar. Un poco lo que pasaba con las grandes catedrales de los siglos XVIII y XIX que son deslumbran-tes, la gente no va a rezar únicamente.

ya entraron los grandes jugadores a Colombia, en cuanto a tiendas por departamento, ¿qué falta por llegar?Hace unos días estuvo en Bogotá el dueño de Louis Vuitton, una firma de diseño de alta gama y dijo que van a comenzar con un local pequeño. Hay que procurar que estén aquí el mayor número de firmas productoras de expe-riencias, por ejemplo de ropa deportiva, y creo que falta exhibición. Hay franquicias que toda-vía son pequeñas frente a lo que uno observa en otros lugares. A mí por ejemplo me encantaría ver en Colombia en centros comerciales una franquicia que hay en Guatemala que se llama Pollo Campero y que es muy famosa en Estados Unidos, inversionistas que se metan en esos negocios. Más allá del afán de encontrar esos monstruos, hay que estimular comerciantes medianos y franquiciantes, para que se animen a invertir en centros comerciales y ahí tocaría trabajar más en la planeación estratégica de un negocio: menos operativos, menos construccio-nes y más marketing.

“Los shopping no sólo son para comprar, sino para deslumbrar, deben proporcionarle al consumidor expe-riencias de com-pra, en materia de entretenimiento, con diseño, con ecología, con buen gusto”.

Cuando la oferta y la demanda están niveladas en el sector de arrendamientos

todo marcha; otro es el cuento cuando existe sobreoferta. Para Juan Esteban

Pérez Correa, gerente de Oviedo, la relación entre arrendador y arrendatario

debe estar regida por “la asociación”. Con él exploramos alternativas.

Es tiempo dela creatividad

comercial

La clásica: en la cual el canon de arrendamiento obedece a dos asun-tos que pueden ser excluyentes: el valor del arriendo como un porcen-taje sobre el valor comercial del in-mueble, lo cual implica un análisis netamente financiero; y el canon de-terminado de acuerdo con la oferta y la demanda, con la lógica de que mientras más oferta, menos valor tendrá el arrendamiento. El fenóme-no de sobreoferta comercial baja el precio y se desajusta ese primer aná-lisis donde sólo cuenta lo financiero.

1.

el mejor postor no es el que más da, sino el que más permanezca. resulta mejor negocio congelar el canon o bajar el incremento anual en aras de pro-longar el contrato.

El canon de arrendamiento como un porcentaje de las ventas que tenga el arrendador durante el mes. Esta fórmula incluye un elemento importante que no se puede pasar por alto, y es que se debe fijar un techo y un piso a la hora de firmar el contrato. El piso debe garantizarle al arrendatario cubrir los gastos básicos –administración, servicios, predial– y el techo cubrir al arrendador en caso de que con ventas muy exitosas, no tenga que dar un por-centaje exagerado a su arrendatario.

2.


Gerencia

Otras opciones para explorar son el descuento por pronto pago, los meses de gracia o recibir mercancía como parte de pago. También hay que considerar que cuando la torta se revierte, acaba la sobreoferta de locales y empieza un período de bonanza, los valores de arrenda-miento igualmente se deben ajustar al alza.

el ejercicio financiero es enemigo de la rea-lidad comercial. antes de pensar en terminar el contrato con su arrendador, negocie, evítese un local vacío por largos meses.

Existe también la posibilidad de plan-tear un arrendamiento escalonado, basado en una estrategia de negocia-ción, en la cual se establece un valor preciso del arriendo por el cual se firma el contrato, pero se establece un cobro porcentual hasta llegar a ese 100%. Así, podría ser que el primer año se pague 70%; el segundo, 80%; el tercero, 90%, y en el cuarto se llegaría a 100%. Este modelo puede aplicarse para períodos más cortos de tiempo que los involucrados pueden pactar.

3.

5.

4.Una alternativa más es plantear el ca-non de arrendamiento de acuerdo con el ciclo de ventas del comerciante. Se trata de proyectar el año de ventas y ver cuánto representa cada mes del total de las mismas. De esa manera, enero puede representar 0,7% de un mes y febrero, 0,3%, pero diciembre alcanzar lo equiva-lente a tres meses, así en unos períodos se pagaría menos, pero estos compensarían con otros de un pago mayor. Es un modelo que puede ajustarse mes a mes si las pro-yecciones cambian.


Entre finales de 2009 y a lo largo de todo

2010, marcas internacionales de renombre,

de distintos sectores del comercio, han

llegado a Colombia o preparan el terreno

para hacerlo. Aquí algunas de ellas.

Aterrizan en Colombia

País de origen: estados unidos.Sector de actividad: artículos de oficina.breve descripción: es la empresa de venta de artículos para oficina más gran-de del mundo Entrada al país: otro que regresa. entró a finales de 2009 de la mano del grupo

mexicano Gigante, que también tiene la franquicia para México y algunos otros países de centroamérica. antes de termi-nar el año tendrán tres tiendas en Bogotá, tres en Medellín (ya están) y una en cali. en cinco años esperan completar 50 tien-das de entre 2.000 y 3.000 m2 cada una y 150 locales exprés (de 250 a 350 m2 cada uno).año de fundación: 1986.número de tiendas: más de 1.600 tien-das en 25 países, incluidos ee. uu., cana-dá, Francia, japón, Polonia, israel, tailan-dia, Hungría, Guatemala, Honduras, costa rica, el salvador, Panamá y México.

Office Depot

Papa John’s

País de origen: estados unidos.Sector de actividad: comidas rá-pidas.breve descripción: la cadena de pizzas más grande del mundo.Entrada al país: anunció la apertu-ra de cinco puntos en Bogotá, pero a mediano plazo quiere abrir treinta restaurantes en diferentes partes de colombia.año de fundación: 1984.número de locales: más de 3.000 en más de 15 países.


Los que llegan

País de origen: estados unidos.Sector de actividad: comidas rápidas.breve descripción: compite con sus coterráneos Mcdonald’s y Burger King y pertenece al conglomerado arby’s Group inc.Entrada al país: estuvo en colombia entre 1998 y 2002 con tres puntos de venta en Bogotá, pero cerró, ahora quiere regresar y desde el año pasado busca inversionistas con experiencia en logística y co-midas para entrar al país. se requiere una inversión cercana a usd1 millón.año de fundación: 1969.número de locales: más de 6.500 puntos de venta en 22 países.

Wendy’s

País de origen: españa.Sector de actividad: moda (ropa interior, piyamas y vestidos de baño).breve descripción: pertenece al grupo cortefiel, el quinto textil más fuerte de europa y llegó a colombia de la mano de Bosi. Entrada al país: abrieron en Bogotá en 2009 en los centros comerciales andino, santafé, unicentro y Gran estación, y este año entraron a Medellín con un local en el Parque comercial el tesoro.año de fundación: 1993.número de locales: 520 tiendas en más de 40 países.

Pronto lavanderías en seco de alta tec-nología o Tintorerías Pronto País de origen: México.Sector de actividad: la-vanderías.breve descripción: des-manchado y lavado de prendas de vestir.Entrada al país: entró este año a través de la máster franquicia. empezó su expansión en Bogotá con un primer punto.año de fundación: 2004.número de locales: 15 en México y uno en co-lombia (entre propios y franquicias).

Women’s Secret

Fuente: Masfranquicias. Medios impresos y virtua-les especializados en fran-quicias y oportunidades de negocio. www.masfranquicias.com

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