線上音樂產業分析企劃

以KKBOX為例

報告者：94353010 洪曉辰94353040 張文晉

前言

2005年數位線上影音為數位內容各領域中少數市場 規模大幅成長的領域，也因Kuro被控侵權一案，使 得部份廠商經營模式與生態被迫面臨轉變，開始紛 紛對外強調公司經營的合法性。

線上音樂是指透過網路獲得音樂聆聽。換言之，不 論是經由串流技術或將音樂檔案下載到電腦與MP3

聆聽，皆屬線上音樂的範圍。

前言(續)

根據Jupiter Research預測指出，對於線上音樂的總投 資額金額至2008年上看到33億美元，這已占全美音樂 總投資的26%。

根據資策會最新資料顯示，台灣網友最主要的線上娛 樂是聽音樂，占67.4%強，再來才是線上遊戲(55.1%)

及網路交友(34.8%)。

前言(續)

水龍頭音樂--「微利但大量」的商業模式

讓音樂從商品變成「廣告」。真正的商機在一首歌

被大量下載後的「附加價值」

依網路特質順勢而為，反轉音樂是商品的傳統觀念

消費者有大量下載音樂的需求時，勢必順此需求來找

尋可獲利的模式

如何創造一首音樂的附加價值

牽涉到使用音樂的型態 Ex：手機鈴聲、電台、KTV 業者…

案例：解構i-Pod

透過「i-Pod+ i-Tunes + i-Tunes音樂商店」的模式來改變 整個科技產業的思維及未來的運作模式

讓消費者擁有更龐大的音樂控制權及自行編排播放清單

硬體、軟體和商業結盟

「創造需求成長、迴避殺價競爭的硬體產品、要有一套架構完整

的軟體平台以及後續的服務機制」

擺脫價格殺戮的新思維

商業模式成功關鍵：「軟體的研發技術 」

Ex：i-Tunes音樂編輯軟體

http://www.flickr.com/photos/69184522@N00/84202337/

產業背景介紹

傳統的交易制度及商業模式在網路環境下難以運作， 數位音樂傳輸的無遠弗屆與複製的簡易快速，嚴重衝 擊傳統音樂產業的交易及管理秩序。

台灣飛行網的Kuro 與全球數碼的Ezpeer 平台，目前 的會員加總共有八十萬人，並以每個月兩、三萬人次

成長，此發展速度也說明這個市場正處於產業生命週 期的成長期。

產業背景介紹(續)

國際間，唱片版權收費機制因數位發展而趨向多元 化；Napster 與其他「點對點」網路系統引爆免費音 樂下載的洪流：

美國唱片業者與音樂工作者訴諸法律途徑解決。

歐洲同業則採取對提供下載功能的個人電腦與週邊設

備收費的策略。

產業背景介紹(續)

Napster打破了傳統主從式（Client-Server）架構下的檔案傳輸 方式（如WWW或FTP），使點對點（P2P）傳輸成為檔案交

換的主流，更進一步降低檔案搜尋的時間成本，讓使用者快 速的獲取所需的音樂檔案。

Bergmann（2004）提出Napster現象（Napster Phenomenon） 對線上音樂產業有以下促成因素（Enabling Factors）：

個人電腦與消費性電子產品的多媒體應用

網際網路成為散布的平台

多媒體檔案壓縮標準的形成（MP3與WMV等）檔案分享與線上社群（Online Community）

產業背景介紹(續)

台灣線上音樂這兩年來發展迅速，可分別從以下幾個 面向來探究線上音樂目前的發展概況：

唱片公司態度的轉變

唱片公司與線上音樂業者的互動

線上音樂業者的經營概況

線上音樂營運模式

產業背景介紹(續)

產業現況(五力分析)

產業內競爭者產業內競爭者 顧客議價力顧客議價力

替代品的威脅替代品的威脅

供應商議價力供應商議價力

潛在競爭者的威脅潛在競爭者的威脅

五力分析

產業內競爭者

我國線上音樂主要業者

五力分析(續)

潛在競爭者的威脅

手機鈴聲下載提供者

入口網站跨足線上音樂市場

替代品的威脅

傳統實體商品提供者 Ex：CD、DVD影音商店

家庭視聽娛樂供應商

五力分析(續)供應商議價力

唱片公司掌握歌曲版權

並要求高額權利金，原因如下：

唱片業製作成本與宣傳費甚高

實體音樂銷售不理想

顧客議價力

消費者每月所願支付的金額有限

(大約在新台幣100~150元左右)

較願意以「吃到飽」的方式消費

→每月支付固定費用，以獲得無上限地聆聽業者所提供

的歌曲。

環境分析(S.W.O.T)

優勢優勢

建置虛擬通路的平台

降低交易成本

可在網站上先行試聽

回歸音樂本質，鼓勵自由創作

多元化加值服務

劣勢劣勢

需支付高額授權金

付費機制較無彈性

音樂下載次數有限

顧客的轉換成本低

機會機會

消費者對線上音樂需求日增

網路社群興起

相關法令的保障

威脅威脅

歌曲版權不清

消費者付費意願有限

原有唱片業者自建網站

實體通路商轉型

關鍵技術

P2P檔案交換模式提供平台與軟體供使用者相互交換音樂檔案。

→被多方視為違法，爭議性高

串流聆聽

強調將音樂檔案放在伺服器上，消費者線上點選後播放，但

音樂檔案無法存取在個人電腦及隨身裝置。→可避免盜版，且亦獲得授權

計費下載

以歌曲數量提供下載並加以計費

→因業者支付之成本較高，且經營較差

關鍵技術(續)

我國線上音樂主要關鍵技術

KKBOX簡介

2001年1月願境網訊股份有限公司正式成立。

2003年1月願境網訊正式投入線上音樂應用平台研發。

2004年6月推出KKBOX音樂瀏覽器，創新推出台灣線上 音樂市場首個合法串流模式的線上音樂品牌。

2005年10月推出「合法無限下載」的全新功能。

擁有超過150萬的註冊會員及14萬的固定月費會員。

在台灣地區已經獲得71家唱片公司的合法授權，所擁有 的音樂資料庫已經超過五十萬首。

自行編輯個人音樂庫

myBOX音樂社群

個人化自訂介面

價值鏈分析

傳統通路

數位通路

唱片公司

發行公司

盤商

零售商

消費者

消費者

網路分享平台

唱片公司

企業營運模式

交換平台消費者 消費者

MP3

上傳/下載MP3

上傳/下載

會員費 平台仲介費

線上音樂P2P的營運模式

企業營運模式(續)

音樂公司 交換平台 消費者

音樂

合法授權

權利金 單首付費制

單首下載

具擁有權線上音樂B2C的營運模式

音樂銷售

企業營運模式(續)

音樂公司 交換平台 消費者

音樂

合法授權

權利金 會員會費

無限次

線上收聽

無擁有權線上音樂B2C的營運模式

音樂租用

KKBOX營運模式組成

Concept‧隨選即聽‧音樂資料庫‧網路正版音樂‧使用權VS擁有權

Capabilities‧50萬首正版音樂‧市佔率20％‧軟體研發‧歌曲搜尋技術

Revenue Model‧會員費

‧149元/月‧399元/3個月‧499元/6個月

Asset Model• KKBOX軟體• KK系列用戶群‧合法授權歌曲‧軟體研發人才

Cost Model‧唱片公司授權金‧軟硬體設施‧人事、管銷成本

經營策略

合法授權

國內首創「合法無限下載」服務

免費試用鑑賞期

讓好音樂自己說話，先試聽再決定要不要買

一次付費無限享受

包月制的付費方式，並針對客戶需求設定不同的資費方案

經營策略

共同品牌經營模式合作

與中華電信合作，並透過HiNet小額付費機制進行收費

不賣音樂，只賣服務

提供用戶收聽音樂的服務，而非音樂的銷售

關鍵成功因素

全球第一套可同時連線BBS與網際網路的軟體

約有20%市占率與80萬個會員數，並推出KKCITY BBS城邦

有獲利再拆帳的利潤分享模式

按點播總量乘以議定的單次聆聽費計算唱片公司獲得的報酬

個人化介面與音樂管理功能

滿足用戶的個人化需求與操作方便的使用介面

關鍵成功因素

Song mate 就是 Soul mate

透過線上社群分享音樂，同時也能結交音樂同好

客戶資料保護

用戶有權決定是否提供個人資料

非擁有權、而是使用權

使用權時代的來臨，強調自由的使用，擁有權不再是趨勢

未來願景與發展趨勢

法令與技術的同步

音樂變成廣告

與實體唱片行合作

往海外發展

音樂為主軸所衍生的加值功能服務

Thanks for Your Attention

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