РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА

Универзитет „Св. Климент Охридски„ Битола

Економски факултет - Прилеп

ФАКТОРИ КОИ ВЛИЈААТ НА

ОДЛУКИТЕ ЗА ЦЕНИТЕ КАЈ

ПРОИЗВОДИТЕ ЗА ЛИЧНА И

ПРОИЗВОДНА ПОТРОШУВАЧКА- МАГИСТЕРСКИ ТРУД -

Кандидат: Ментор:

Ангела Чавкоска Проф. д-р Гоце Менкиноски

Прилеп, 2013

2

СОДРЖИНА

ВОВЕД..................................................................................................................4

1. Разбирање на улогата на цената во маркетинг миксот..................6

1.1. Улогата на цената во маркетинг миксот....................................8

1.2. Сложеност на одлукит за цените................................................11

2. Општ пристап кон карактеристиките и класификација на

производите............................................................................................13

2.1. Класификација на потрошните добра.......................................14

2.2. Класификација на производните добра....................................17

3. Цели при одредување на цената........................................................20

3.1. Преживување..................................................................................20

3.2. Профит.............................................................................................21

3.3. Пазарно учество.............................................................................21

3.4. Враќање на вложените средства.................................................22

3.5. Квалитет на производот...............................................................22

3.6. Ликвидност.....................................................................................22

4. Фактори кои влијаат на одлуката при одредување на цените....23

4.1. Трошоците како фактор за одредување на цените.................27

4.2. Побарувачката како фактор за одредување на цената..........29

4.3. Конкуренцијата како фактор на одлуката за цени................33

4.4. Мерки на економската политика...............................................41

4.5. Политика на дискриминациски цени........................................43

4.6. Избор на политика на цени..........................................................44

4.7. Политика на цена за широк асортиман....................................49

5. Избор на целите при одредување на цените....................................55

5.1. Анализа на побарувачката..........................................................56

5.2. Анализа на трошоците..................................................................57

5.3. Анализа на цените конкуренцијата...........................................57

6. Методи за формирање на цените.......................................................58

6.1. Метода за формирање на цените за заснова на трошоците..61

6.2. Метод за формирање на цената заснован на

побарувачката................................................................................65

6.3. Метод на формирање на цените заснован на конкуренција.67

3

7. Одредување на пазарот за производна потрошувачка.................67

7.1. Старетагија на диференцирани цени........................................70

7.2. Стратегија на лидерски цени......................................................72

7.3. Стратегија на цени врз основа на понуда.................................73

7.4. Стратегија на цена врз основа на преговарање......................75

8. Политиката на цени како извор на раст и развој на компаниите

во Р. Македонија...................................................................................76

ЗАКЛУЧНИ СОГЛЕДУВАЊА......................................................................82

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА........................................................................89

4

ВОВЕД

Цената е еден од инструментите на маркетинг миксот кој користен

самостојно или во комбинација со останатите инструменти треба да

овозможи реализација на целите на претпријатието. Цената е инструмент а

не цел на маркетинг активностите. Цената е стратегиска и тактичка

промелива која влијае на обемот на продажба и добивка на краток рокно

влијае и на приносот на вложениот капитал на долг рок.

При донесување на одлука за цената таа мора, од една страна, да

биде прифатлива за потрошувачите, а од друга страна, да остварува

добивка. Ваквите цели често се во судир а може да бидат и дијаметрално

спротивни.

Кога се користи ценовна конкуренција претпријатието ја нагласува

цената како битна а се однесува со цел да ја победи конкурентската цена. За

да биде корисна ценовната конкуренција потребно е да се имаат ниски

тропоци на производот. Претпријатието со најниски трошоци е

најпрофитабилно.

Цените се менуваат така да ја одразат промената во трошоците уку

во побарувачката за производот. За намалување на ризикот при донесување

на одлуки за цените потребно е да се имаат предвид сите релевантни

фактори и на секој фактор да му се даде специфична тежина која ја има во

дадена ситуација. Редоследот на анализата мора да биде таков да се оди од

широки аспекти кон потесни, специфични аспекти-од целите и политиката

кон специфичната цена. Рационалниот пристап во формирањето на цените

овозможува да во секоја фаза на анализа се користат релевантни

информации во делувањето на поодделните фактори.

Одлуката за цени треба да биде во врска со останатите инструменти

на маркетинг миксот. Секоја промена на производот, промоцијата,

дистрибуцијата бара преиспитување на улогата на цената во комбинација

со инструментите за одреден пазарен сегмент.

Трошоците, побарувачката, конкуренцијата и политиката на

државата се четири основни детерминанти чија што анализа не може да се

избегне при носење на одлука за цената.

5

За рабирање на делувањето на бројните фактори во процесот на

формирање на цената потребно е да се појде од односот во групацијата и

гранката и да се согледаат односите во групацијата (гранката) со гранката

каде се купуваат производите.

Цената е еден од елементите на маркетинг миксот кој остварува

приход, сите останати претставуваат трошок. Цената, исто така е еден од

најфлексибилните елементи на маркетиншкиот микс. Тој елемент може

брзо да се менува за разлика од карактеристиките на производот и каналите

на дистрибуција.

Денес најчеста грешка е тоа што одредувањето на цената е премногу

трошоковно ориентирано, цените се менуваат доволно често со цел да се

капитализира промената на пазарот, цената се одредува независно од

останатите инструменти на маркетинг миксот, а не како составен елемент

на стратегијата на пазарно позиционирање, исто така, денес цените не се

доволно различни со оглед на различните производи, пазарни сегменти и

куповна моќ.

6

1. Разбирање на улогата на цената во маркетинг миксот

Цената е еден од иснтрументите на маркетинг миксот, кој користен

самостојно или во комбинација со останатите инструменти треба да

овозможи реализација на целите на работењето. Цената е инструмент

(средство) а не цел на маркетинг политиката.

Цената е стратегиска променлива која влијае како на реализација на

обемот на продажба и добивката на краток рок, така и на растот и развојот

на претпријатиетот на долг рок. Целта на маркетингот не е највисока можна

цена за производите и услугите туку цена која во комбинација со

останатите инструменти на маркетинг миксот дава придонес во

постигнувањето на краткорочните, среднорочните и долгорочните цели на

работењето.

Како стратегиски позиции и цели на едно претпријатие може да се

јават рентабилноста-максимирање на добивката, задоволувачка добивка

или принос на инвестициите на краток или долг рок. Во некои ситуации

претпријатието поставува цели во смисол на максимизирање на продажбата

(вкупниот приход) или пазарното учество. За претпријатието во одредени

стратегиски ситуации цел може да биде создавање имиџ за себе, за линија

на производи или одредени производи. Во такви ситуации имиџот на

водство или имиџот на престиж може да биде цел на претпријатието на

подрачјето на цени.

Доколку претпријатието ја користи цената како конкурентско

средство да ја спречи конкуренцијата цел може да биде стабилизација на

цените или елиминирање на конкуренцијата.

Претпријатието е многу осетливо на промените на нивото на цените

на производот или услугата бидејчи тие непосредно и често за кратко време

се одразуваат врз добивката. Цената како инструмент квантитативно се

изразува каде што односот со доходот е лесно уочлив што не се случај со

останатите инструменти на маркетинг миксот (производ, дистрибуција и

промоција). Таа е инструмент преку кој претпријатието учествува во

примарната распределба на општествениот доход низ размената на своите

производи на пазарот.

7

„Целиот маркетинг доаѓа во фокусот баш низ одлуката за

одредување на цените“.1

Со цените го постигнуваме целиот напор (трошоци) вложени во

производот, како и мотивот (профитот).

При донесување на одлука за цената секогаш сме во дилема: дали

таа цена е правилна, да не требаше да биде пониска или повисока и слично.

Тука станува збор за една перманентна дилема што не опседнува и тоа

онолку пати колку што нудиме производи. Што повеќе производи имаме

толку повеќе имаме и главоболки.

Производниот сплет, композицијата на производи која ја нудиме на

пазарот внатре на една или повеќе производни линии, постои можност да

на некои производи губиме, но сепак заради целовитоста на понудениот

асортиман ние го произведуваме истиот. Но, сепак, вкупната понуда на

една производна линија мора да даде позитивен финансиски резултат. Тоа

значи дека целокупниот сплет мора да биде така програмиран да понудата

го постигне ичекуваниот профит и сето ова ќе го постигнеме со

истражување на пазарот (конкуренцијата, куповната моќ, преференцијата и

пазарните услови, анализа и програмирање на маркетингот и секако на

ценовниот сплет-поединечните цени на секој производ од понудата).

Во економската теорија интерпретацијата-цена, вредност и користа

се поврзани поими. Корисноста е атрибут на некој производ кој обезбедува

некоја одредена потреба. Вредноста е количинска мерка која означува

вредност на производот во размена со други производи. Цената е вредност

искажана во пари. Голем број на луѓе од маркетиншката практика сметаат

дека утврдувањето на цената е најважна активност во услови на пазарна

економија. Без цена купопродажбата не може да се замисили.

Производителот (понудувачот) и потрошувачот (побарувачот) мора да се

погодат за цената како резултат на меѓусебниот однос, а не како резултат на

меѓусебно преговарање.

1 Fedor Rocco: “Marketinško upravljanje", Školska knjiga, Zagreb, 2010, стр. 190

8

1.1.Улогата на цената во маркетинг миксот

Сите профитни и многу непрофитни организации одредуваат цени за

своите производи и услуги. Цените се секаде околу нас.

Низ историјата цените воглавно биле одредувани преку преговарање

помеѓу купувачот и продавачот. Продавачите бараат повисока цена од онаа

која очекуваат да ја добијат, а купувачите би понудиле помала од онаа што

се спремни да ја платата. Во минатото цената функционирала како најважна

детерминанта при изборот на купувачот. Тоа и денес е случај во

сиромашните држави за некои потрошни добра.

И покрај тоа што неценовните фактори се значајни во однесувањето

на потрошувачите во последната деценија, цената и понатаму е еден од

најважните елементи кои го детерминираат пазарниот удел и

профитабилност.

Цените доживуваат значителен притисок надолу во последните

години. Приходите на потрошувачите стагнираат или се намалуваат, но се

намалуваат и нивните очекувања. Купувачите купуваат внимателно.

Резултат на тоа е големо намалување на цените и интензивна активност

насочена кон унапредување на продажбата.

Цената е единствен елемент на маркетинг миксот кој остварува

приход а сите останати претставуваат трошок. Цената е еден од

најфлексибилните елементи на маркетинг миксот зошто може брзо да биде

променета за разлика од карактеристиките на производот и каналите на

дистрибуција. Но, истовремено одредувањето на цената и ма ценовнат

конкурентност се водечки проблеми со кои се соочува маркетинг секторот.

Секоја сериозна промена на останатите инструменти на маркетинг

миксот (производ, дистрибуција, промоција) бара преиспитување на

улогата на цената во комбинација на инструментите за одреден пазарен

сегмент.

Промената во производот значи и промена на цената, промените во

производството значат и промени во трошоците за производство. Понкогаш

и при помали промени на некои од карактеристиките на производот се

бараат корекции на цените. Промоцијата на производот или услугата се

само еден од начините на корекција на цената. Цената претставува битен

9

елемент во спогодбите помеѓу производителите и трговците преку кој се

реализира производот на домашниот и меѓународниот пазар. Цената има

влијание врз обемот на реализација и ангажирани канали на продажба во

реализација на производот.

Традиционалниот пристап цената ја третира како единствен

квантитативен елемент на понудата на претпријатието и како елемент кој

купувачите најповеќе го паметат и најповеќе го користат, што води кон

понатамошно развивање на моделот за економско рационално однесување

на потрошувачот. Меѓутоа, денес истражувањата покажуваат на

неодржливоста на постапките врз кои се заснива овој модел (хомогеност на

производите, транспарентност на пазарот и рационалност при изборот).

Ниската цена најчесто и најлесно се копира. Таа може да доведе до војна на

цените која ги исцрпува сите улесници и доведува до трошковна

кратковидост. Затоа со текот на времето се повеќе се развиваат

неценовните облици на конкуренција која се заснива на останатите

инструменти на маркетинг миксот, а пред сè, преку додадената вредност за

купувачите која се креира со подобар квалитет, технички услуги,

кредитирање, промоција, развиена продажна мрежа.

Една од целите на позиционирањето е формирањето на структурна

слика за претпријатието по пат на неценовните инструменти, како не би

било неопходно намалувањето на цените. За да купувачите ги прифаќаат

производите и самиот ценовен фактор може успешно да се користи за

позиционирање на производот а не тоа да се постигнува само со снижување

на цените. Најдобар пример за тоа се најразличните форми на кредитирање

на купување на производите. Во последната декада неценовните

инструменти на маркетинг миксот стануваат релативно важни при изборот

на деловните купувачи, но цената сепак сеуште е важен инструмент и еден

од најважните елементи на понудата која го одредува пазарното учество и

рентабилноста на претпријатието.

Вредноста на производните добране се рефлектира само преку

цената на маркетинг миксот туку и преку другите инструменти на

маркетинг миксот. Цените се користат на еден поинаков начин, односно се

користат на еден суптилен начин.

10

Новиот феномен на ценовна конкуренција води кон диференцирање

на понудата на производот, како и неценовните форми на конкуренција.

Всушност ова е причина да цената во деловниот маркетинг не се отфрла

како инструмент за конкуренција туку добива на значење.

Вредноста на производот за купувачот ја одредува горната граница

на цената која е спремен да ја плати.

Цената која купувачот е спремен да ја плати ја рефлектира неговата

преципирана вредност за производот. Позиционирањето на производот

како метод најмногу одговара при формирањето на цената врз основа на

перцепционата вредност зашто е клуч за формирање на цената во

перципираната вредност од страна на деловните купувачи. За да во свеста

на купувачот се развива претстава за вредноста на понудата на

претпријатието се користат неценовните инструменти на маркетинг миксот,

а цената се одредува на начин да ја опфати перципираната вредност. Денес

клучен проблем е да се одреди перцепцијата на одреден пазар за вредноста

на понудата на претпријатието. Претпријатието за одреден целен пазар

развива концепт на производот со планиран квалитет на услугата и други

атрибути и одредена цена и предвидува дали производот со планираната

цена ќе донесе задоволувачки профит, во спротивно ја напушта идејата.

Цената е критичен елемент за позиционирање на производот и

истата треба да се гледа во интеракција со останатите елементи на

маркетингот, со коишто се детерминира понудата, т.е. вредноста за

купувачот. Цената како елемент на понудата треба да допринесе во

формирањето на посакуваната слика за понудата на претпријатието и во таа

смисла е важна варијабла за перцепција на купувачот со останатите

инструменти што заедно одредуваат перципирана вредност.

Цената не ја одредува само рентабилноста на претпријатието, туку

врши и поддршка на останатите инструменти на понудата преку

остварениот приход. Ниската цена бара намалување на трошоците, што,

пак, бара промена во понудта и смалување на расположивите извори за

промоција и развој на пазарот.

Истражувањата покажуваат дека најрентабилни претпријатија се

оние кои имаат висок квалитет, силна пазарна позиција и високи цени.

Високите цени не ја спречуваат пенетрацијата на пазарот, зошто квалитетот

11

на производот, а не ниските цени овозможуваат рентабилна пазарна

позиција.2

Цената е главна стратегиска варијанта во експлоатацијата на

животниот циклус на производот. Профитните стапки се највиски во фазата

на раст (високи цени заради отсуство на силна конкуренција). Потребно е

прилагодување на цената спрема поодделните фази од животниот циклус.

Поодделни врсти на производи бараат одредени цени-обичните

производи бараат „обична цена“, а посебните и специјалните овозможуваат

креирање на високи, премиски цени.

Купувачот ја проценува цената не самостојно, туку во интеракција

со останатите елементи на понудата и тоа позиционирање на производот не

треба исклучително доминантно да се заснова на цената на произведеното

добро туку да се заснова врз сите елементи на маркетингот.

1.2.Сложеност на одлукит за цените

Одлуките за цените битно влијаат врз положбата на претпријатието

на пазарот и рентабилноста на неговото работење. голем број на одлуки за

цените немаат моментално дејство, но претпријатието ги чувствува

последиците во еден подолг временски интервал. Одлуките за цените не го

тангираат само претпријатието туку и купувачите на нивните производи и

услуги, кооперантите, добавувачите, конкурентите...

Тоа бара еден рационален пристап во формирањето на политиката

на цени. Заради сложеноста во донесувањето на одлука за цената со цел да

се упрости тој процес таквата одлука се донесува врз основа на

претходните искуства или врз основа на интуиција. Тешкотијата е во тоа

што сите фактори кои влијаат на одлуката за цената не може да се

квантифицираат. Во такви ситуации управувачките органи кои донесуваат

одлука за цената потребно е континуирано да бидат информирани.

Исто така, потребните информации не се расположиви и за голем

дел од нив до кои се доаѓа не се точни.

2 D-r Mirjana Gligorijević: "Poslovni marketing", Centar za izdanja Dein-Beograd, 2007, стр.222.

12

Засега не е пронајден најдобар начин за формирање на цените кој би

можел да се даде во форма на формула која би се применувала во најголем

број на случаи при одлучување за цените. Тешко е да се даде единствен

теоретски пристап кој би ги опфатил сите специфични ситуации во кои се

наоѓаат поодделните претпријатија.

Научниот пристап во формулирањето на цената е комплексен

бидејќи бројот на фактори кои треба да се земи предвид е голем, голем дел

од нив не е мерлив, а на ограничен број претпријатието може да влијае.

Тешкотиите во прибирањето на информации за факторите кои

влијаат на цената и нивното квантифицирање со цел да се дојде до

елементите кои треба да се вклучат во формирањето на цената се заклучува

дека процесот на формирање на цената има елементи како на наука, така и

на вештина.

Теоретски, концепцијата е аналитичка рамка за решавање на

поодделни проблеми кога ги има, но таа рамка не дава однапред готов

одговор на сите прашања заради сложеноста на стопанскиот амбиент.

Економската анализа дава корисна постапка и методи кои овозможуваат

донесување на рационални одлуки.

Одлуките за цената се донесуваат во услови на неизвесност. Ризикот

и неизвесноста се присутни во најголем број на одлуки за цената. Денес се

мали шансите да се исти условите за стопанисување како во минатото.

Настаните на пазарот бараат поадекватно прилагодување.

Преиспитувањето и модифицирањето на цените заради изменетите услови

на пазарот се перманентен процес за голем број на претпријатија со широк

асортиман на производи.

Потребно е да се најде таква цена во комбинација со останатите

инструменти на маркетинг миксот која одговара на конкурентската

ситуација во која претпријатието се наоѓа, водејќи сметка да не се отстапи

значително од долгорочната политика. Многу е сложено да се најде

вистинска цена која одговара во специфичната ситуација, а да не се доведе

во прашање долгорочната ориентација на претпријата.

13

2. Општ пристап кон карактеристиките и класификација на

производите

Најшироката поделба на производот е на средства за производство и

средства за потрошувачка.3 Во средствата за производство спаѓаат

средствата за работа и предметите за работа. Во средства за работа

влегуваат опремата, машините и средствата за транспорт. Предметите за

работа се предмети кои претпријатието ги наоѓа во природата или само ги

произведува.

Средствата за потрошувачка се материјални добра кои се трошење

или користење служат за задоволување на потребите на луѓето (средства за

лична потрошувачка) и претпријатијата (средства за произвдона

потрошувачка).

Производите наменети за лична потрошувачка се нарекуваат

производи за широка потрошувачка или производи за финална

потрошувачка. Производите наменети за производна потрошувачка,

односно производно-услужна потрошувачка кои се користат за добивање

на нови производи/услуги е производствена потрошувачка, односно

услужна потрошувачка.

Во маркетингот во употреба е класификација на производите на

производни добра и потрошни добра.

Производните добра ги користат производните претпријатија како

средство за работа, материјали или компоненти. Потрошни добра и услуги

се оние кои ги користи купувачот-поединецот или фамилијата.

Потрошните добра се делат на трајни и нетрајни.

Нетрајните потрошни добра се наменети за еднократна употреба, а

трајните за повеќекратна употреба.

Спрема бројот на носители на потребите производите се делат на:

1) производи за масовна употреба (непознат пазар);

2) производи за индивидуална потреба (познат корисник).

3 Momčilo Milisavljević: "Marketing", Ekonomski fakultet’Beograd, 2000, стр. 191.

14

Спрема зрелоста на употреба на производот се делат на:

1) сировини,

2) пологотови производи наменети за понатамошно

производство, и

3) готови производи.

2.1. Класификација на потрошните добра

Потрошните добра вклучуваат производи кои се наменети да се

користат од конечниот потрошувач-поединец или фамилија и дадени се во

форма која не бара дополнителен производен процес за да би се користеле.

За маркетингот е потребно да се тргне од одредени карактеристики

на производот со цел да може да се прилагоди на потребите на купувачот.

Класификација на потрошните добра се врши врз основа на одредени

критериуми кои се значајни за формирање на маркетинг стратегија за

производот или за производната програма на претпријатието.

Денес најприфатениот пристап за поделба на производите за крајна

потрошувачка се заснова на заедничките особини на однесувањето на

потрошувачот при купувањето. Производите се делат на четири категории:

обични, посебни, специјални и небарани производи.

Купувачите не се онесуваат на ист начин при купувањето на одреден

тип на производ. Заради тоа секој производ може влезе во сите четири

категории. Заради минимизирање на на претходно кажаното, маркетинг

експертите разгледуваат како купувачите општо се однесуваат. Според

Сали Диб4 постојат четири традиционални категории на производи за

финална потрошувачка:

- Обичен производ. обичните производи се релативно ефтини, често

се купуваат и при нивното купување бараат минимум напор од

купувачот. Имено, станува збор за производите како што се: леб,

напитоци, гориво, списанија. Купувачите трошат малку време во

планирање на купувањето или во споредувањето на расположивите

4 Sally Dibb: “Marketing”, Mate-Zagreb, 1995, стр. 215-217.

15

марки или производители. Кај овој тип на производи купувачот е

спремен да купи супститут доколку преферираната марка не е

достапна. Ваквиот тип на производи се продаваат во многу

малопродажни објекти. Заради големата продажба на таквите

производи заработката по единица производ може да биде мала.

Производителите на таквите производи имаат мал промоциски

напор на ниво на трговија на мало, но повеќе се ангажирани на

пропаганда на продажбата. Пакувањето е важен елемент на

маркетиншкиот сплет за вакви производи. Пакувањето може да го

продаде производот зашто голем дел од нив се продаваат по пат на

самопослужување.

- Посебни производи. Посебни се оние производи каде купувачот е

спремен да потроши одредено време во планирање на купувањето.

Преферираните производи спаѓаат во повисока категорија во однос

на обичните производи со оглед на напорот од аспект на ризикот.

Разликата е во согледување на ризикот од купувачот. Бројни

претпријатија имаат стратегија да нивните обични производи

станат преферирани. Купувачите трошат повеќе време за

споредување на продавниците и марките со оглед на цената,

производните својства, квалитетот, услугите. Пример за посебни

производи се апаратите за домаќинството, мебелот, обувките,

велосипедите, музичките инструменти, камери, итн. Наведените

производи траат подолго време и затоа се купуваат ретко отколку

обичните производи. Цената е битен фактор во определувањето на

купувачот, покрај квалитетот и стилот. Купувачи со низок доход

доста размислуваат и нивните испитуваат пред да донесат одлука

за купување. Посебните производи бараат помали малопродажни

места од обичните. Бидејќи се купуваат поретко, обртот на

залихите е помал, а посредниците очекуваат поголема заработка

при продажбата. Кај овој вид на производи потребни се значителни

средства за пропаганда, пред сè, за лична продажба.

- Специјални производи. Производи со посебни карактеристики и

вообичаено со марка за кои купувачот е спремен да даде голем

напор со цел да изврши купување спаѓаат во специјални производи.

16

Купувачите однапред го планираат купувањето, тие точно знаат и

што сакаат и нема да прифатат супститут. Пример за специјален

производ е автомобил од марката Јагуар. Кога купувачите бараат

специјални производи, тогаш тие не вршат споредба на

алтернативите, потрошувачите во овој случај, пред сè се насочени

кон наоѓање на изворот односно местото на купување каде е

достапен избраниот производ. специјалните производи се

дистрибуираат низ ограничен број на малопродажни места. Тие не

се купуваат често, а тоа е причина продавачите да бараат висока

маржа. Во таа категорија на производи спаѓаат: автомобилите,

мебелот, скапоцената облека, уметничките дела, итн.

Инсистирањето на потрошувачот за марката за која се определил е

битна карактеристика на специјалните производи.

- Небарани производи. Небараните производи се продаваат кога

мора да се реши некој изненаден проблем или кога се користи

агресивна продажба за да се овозможи продажба која инаку не би

успеала. Потрошувачите не мислат воопшто за купување на тие

производи. Хитната поправка на автомобилите или гробните места

се пример за такви производи. Меѓутоа, од друга страна,

животното осигурување и енциклопедијата се производи кои

бараат агресивна лична продажба.

Денес имаме и понатамошна поделба внатре во секоја категорија на

производи.5 Така, производите се делат на главни, импулсивни и

изненадни производи. Ваквата поделба е извршена од аспект на тоа како

потрошувачот го перципира производот, а не од аспект а карактеристиките

на производот. Главни производи се оние кои регуларно се купуваат. Тоа

се рутински купувања, прехрамбени производи, предмети за лична хигиена.

Импулсивните производи се купуваат без планирање или посебно

истражување. Расположиви се на многу места. Изненадните производи се

купуваат кога потребата е хитна. Купувачот нема многу време за

истражување.

5 Momčilo Milisavljević: "Marketing", Ekonomski fakultet-Beograd, 1990, стр. 190.

17

Посебно споменатите посебни производи се делат на хомогени и

нехомогени.

Во првата група спаѓаат оние кои потрошувачот ги гледа како исти и

ги бара оние со најниска цена. Хетерогени се оние кој потрошувачот ги

гледа како различни и пред купувањето го проверува квалитетот.

Постои и поделба на производите на црвени, портокалови и

жолти. Во црвени влегуваат прехрамбените производи, во портокалови

облеката, а во жолти фрижидерите. Овде се наметнува сличност со

поделбата на обични, посебни и специјални производи.

Конечно, постои поделба и на дефанзивни и креативни производи.

Дефанзивни се оние производи чија намена е да спречат или

ублажат болка, повреда или вознемирување, додека, пак, креативните се

оние кои даваат позитивна сатисфакција на потрошувачот.

Храната треба да го спречи гладот и слабоста на организмот, но и да

му создаде задоволство на човекот. Во случајов имаме да ист производ

остварува две барања. Сепак, дуализмот не смее да го намали значењето на

поделбата на производите на дефинитивни и креативни.

За маркетингот е значајно да при креирање на производот има

алтернативи кои не само што ги отстрануваат некои тегоби (дефанзивен

производ), туку даваат значајна сатисфакција на потрошувачот (креативен

производ). Имено, со додавање на некои атрибути дефанзивниот производ

станува креативен.

2.2. Класификација на производните добра

Денес е факт дека „купувачите не купуваат производ тку купуваат

очекувана корист“.6

Во деловниот маркетинг производот се дефинира од аспект на

потрошувачот и тоа во смисла на вкупната сатисфакција која купувачот ја

добива како на организационо, така и на лично ниво.

6 D-r. Mirjana Gligoriević: "Poslovni marketing", Centar ya iydavačku delatnost Beograd, 2007,стр. 183.

18

Производите за деловна потрошувачка вообичаено се купуваат врз

основа на претходно постевени цели на компанијата.

Функционалните карактеристики на овие производи се многу

поважни отколку кај потрошните добра.

Производните добра можат да се поделат спрема начинот на влез во

процесот на производство и според нивната релативна вредност. Може да

се разликуваат три групи на индустриски добра:7 материјали и делови,

основен производ, деловни услуги.

Материјалите и деловите се добра кои во целост влегуваат во

производот на производителот. Во нив спаѓаат: сировините, преработките

и деловите.

Сировините се делат на: земјоделски производи (пченица, памук,

овошје, зарзават) и природни производи (на пример, дрво, риба, сирова

нафта, железна руда).

Секоја група на производи си има различно управување на пазарот.

За овие производи се има мала огласувачка активност. Инцидентни

компаниите ги промовираат своите производи (компир, млеко), а некои

производи стануваат марка.

Природните производи многу се ограничени во понудата. Имаат

голем обем, мала единечна вредност и бараат значителен напор за

транспорт до купувачот. Природните производи имаат мал број на големи

производители кои продаваат директно на индустриските купувачи.

Хомогеноста на природните материјали ја ограничуваат активноста за

создавање на побарувачка. Врз изборот на добавувачи влијае цената и

сигурноста на испораката.

Преработките и деловите се делат на составни материјали, (цемент,

жица) и составни делови (мали мотори, гуми). Составните материјали

понатаму се преработуваат, на пример, железото се преработува во челик.

Составните делови целосно влегуваат во готовиот производ без промена на

својот облик. (на пример, вградување на мотор во правосмукалката).

Преработените материјали и делови директно се продаваат на

7 Phillip Kottler: "Upravljanje marketingom", Deltaatlas-Beograd, 2006, стр. 373.

19

индустриските корисници врз основа на порачки за една или повеќе

години.

За маркетингот најважна е цената и услугата, додека пак, градењето

на марка и огласувањето има помала вредност.

Капиталните производи подолго траат ги унапредуваат и/или

управуваат со готовите производи. Тука влегуваат постројките и опремата.

Постројките вклучуваат згради (на пример, фабриката) и опрема

(генератори, лифтови, компјутерски системи). Постројките претставуваат

голема набавка. Опремата ја вклучува носечката фабричка опрема и алат

(на пример, рачен алат, фабрички возила). Опремата не претставува дел од

готовиот производ туку таа помага во процесот на производство и има

пократок век на трење од постројките.

Некои производители на опрема продаваат директно, но се користат

и посредници, бидејќи пазарот е географски широк, купувачите се бројни, а

нарачките мали. При селекција на продавачите најважни се квалитетот,

цената и услугата. Продажната сила е покорисна во однос на пропагандата.

Продажните услуги овозможуваат одржување и поправка (чистење,

поправка) и услуги за деловно советување (раководење, огласување).

Услугите за одржување и поправање честопати се договорни. Услуги за

одржување нудат мали производители, а услуги за поправка нудат самите

производители на опрема.

20

3. Цели при одредување на цената

Одредувањето на цените ги изразува општите цели кои

претпријатието сака да ги достигне со своите напори на подрачјето на

цените. Целите при одредување на цената влијаат врз функционалните

подрачја-финансии, сметководство и производство, целите треба да бидат

конзистентни со општата мисија на компанијата. Менаџментот на

компанијата мора да знае што сака да постигне со одредената понуда на

производот.

Доколку компанијата внимателно го избрала целниот пазар и

позиционирање на истиот во таква околност стратегијата за цената е

едноставна. На пример, доколку сакаме да произведуваме луксузни

автомобили за богати сегменти, тогаш треба да одредиме висока цена.

Колку се појасни целите дотолку е полесно одредувањето на цените.

Во овој случај ке разгледаме неколку општи цели кои си ги

поставуваат компаниите пред себе.8

3.1. Преживување

Преживувањето е темелна цел при утврдувањето на цената.

Опстанокот како главна цел на компанијата се појајува ако истата се

соочи со преголем капацитет, јака конкуренција или промена на потребите

на потрошувачите. Со цел да се задржи работењето на компанијата се

намалуваат цените. Профитот тогаш е мал, целта е преживување-опстанок.

Во ваква ситуација цените ги покриваат варијабилните и дел од фиксните

трошоци.

Опстанокот е само краткорочна цел. Долгорочно гледано

менаџментот е потребно да ја зголемува вредноста или да пропадне.

8 Sally Dibb: “Marketing”, Mate-Zagreb, 1995, стр. 311.

21

3.2. Профит

Цел на менаџментот може да биде и максимизирање на профитот.

Ваквата цел е ретко оперативна заради тоа што е тешко да се мери

постигнувањето на истата. Менаџментот настојува да одреди цена која ќе

го максимизира сегашниот профит. Имено, тој врши проценка на

побарувачката и трошоците врзани за алтернативните цени и се избира

цена која го максимизира профитот, сегашниот профит, паричниот тек или

стапката на поврат на вложениот капитал. Ваквата стратегија подразбира

солидно познавање на сопствената побарувачка и сопствените трошоци,

што е многу тешко. Ставањето акцент на тековното финансиско работење

може да го игнорира долгорочниот интерес.

При една ваква ситуација се игнорира придонесот на останатите

маркетинг елементи, реакцијата на конкуренцијата и државната регулатива.

Менаџментот на некои компании одредуваат цени за максимизирање

на приходот. Ваквата политика бара само проценка на побарувачката.

Ваквото однесување на менаџментот се цени дека носи долгорочно

максимизирање на профитот и раст на пазарното учество.

Некои компании сакаат да ја максимизираат продажбата по единица

производ. во овој случај се поаѓа од тоа дека поголема продажба ќе доведе

до пониски трошоци и поголем долгорочен профит.

Компанијата одредува најниска цена кога пазарот кога е ценовно

осетлив. Оваа пракса е позната под името „ценовна пазарна пенетрација“.

3.3. Пазарно учество

Пазарниот удел (учество) на претпријатието, т.е. вкупниот приход на

претпријатието во однос на вкупниот приход во гранката може да биде

примарна цел при утврдувањето на цената.

Кај многу компании како цел може да биде одржување или

зголемување на пазарното учество.

Одржувањето или зголемувањето на уделот на пзарот не зависи од

порастот на продажбата во некоја гранка. Можно е да се зголеми дури и

22

кога гранката е во опаѓање. Но може и да се смалува доколку пазарот не се

шири.

3.4. Враќање на вложените средства

Одредувањето на цените е насочено кон постигнување на одредена

стапка на пораст на вложените средства како цел на компанијата.

Целта при утврдување на цената која се темели на враќање на

вложените средства се постигнува со методот на проба и грешки со оглед

на тоа дека при нејзиното утврдување не се достапни сите податоци за

трошоците и вкупниот приход за планирање на повратот на вложените

средства.

3.5. Квалитет на производот

Претпријатието може да има за цел водство во квалитетот на

производот. ваквата цел бара висока цена, со цел да се покријат трошоците

за квалитет ба производот, т.е. високите трошоци за ситражување и развој.

Стратегијата на врвен квалитет/висока цена овозможува постојана стапка

на поврат на влогот која е поголема од просечната стапка.

3.6. Ликвидност

Менаџментот кај некои компании одредува цени со цел што побрзо

да ги врати вложените средства. Менаџментот сака брз поврат на капиталот

вложе во развој на производот.

Ваквиот пристап како цел во одредувањето на цената во одредени

ситуации е прифатлива, но го поедноставува значењето на цената во

допирносот во профитот. Кај ваквите цели, кога имаме високи цени постои

опасност конкурентот со ниски цени да постигне голем пазарен удел.

23

Во некои случаи компанијата може да биде во поволна ситуација и

да не сака ништо повеќе, па може да постави за цел статус кво. Ваквата

состојба има повеќе димензии: одржување на одреден пазарен удел, носење

со цените на конкурентот (но не и пораз), постигнување на стабилност на

цените или одржување на поволно јавно мислење, смалување на ризикот.

Ваквата цел на минимизирање на целта при определување на цената води

кон создавање на клима за неценовна конкуренција.

4. Фактори кои влијаат на одлуката при одредување на цените

При донесување на одлука за цената потребно е да се имаат во

предвид голем број на фактори од различен карактер и интензитет на

делување, каде што голем број од нив се надвор од контрола на

претпријатието.

Факторите кои делуваат се комплексни и динамични. Заради

рационално одлучување потребни се релевантни информации за органот

кој работи и донесува одлуки за цените. Денес цените се формираат во

сложени услови на стопанисување и под дејство на бројни релевантни

фактори, оттука истите неопходно е да се анализираат и прецизно да се

измери нивното влијание.

Бројни се факторите кои влијаат на одлуката за цените. Меѓутоа,

трошоците, побарувачката, конкуренцијата и политиката на државата се

четири основни детерминанти.

Еден од главните фактори кој во последните години влијае на

зголемување на цените е инфлацијата на домашниот и странскиот пазар.

Тешко е да се најде компанија каде што со зголемување на продуктивноста

се надохнадува зголемувањето на трошоците на работење.

Многу е раширено мислењето дека трошоците се единствен и главен

фактор за цените. Се занемарува фактот дека зголемениот доход кај

потрошувачите е причина за порастот на цените а зголемените трошоци се

префрлаат на купувачите.

Занемарувањето на трошоците при формирањето на цените е голема

грешка од страна на менаџментот, но треба да се знае дека не значи дека

24

само трошоците ја одредуваат цената. Во голем број случаи пазарните цени

по кои се продава се под влијание на конкуренцијата.

Слика1. Фактори кои влијаат на политиката на цени

Цените во пазарна економија се одредени со она што потрошувачите

сакаат да платат за производот или услугата. Анализата на трошоците треба

да покаже дали за претпријатието е рационално да производите или

услугите ги продава по пазарните цени. Потребни се информации при

носење на одлука за цената и тоа информации за побарувачката по

поодделни пазарни сегменти. Измените во побарувачката овозможуваат

лесна модификација на цената отколку промените во трошоците, посебно

во услови кога побарувачката е лимитирана, кога би било подобро да не

дојде до корекција, односно до покачување на цената.

Во ситуации кога имаме еластичност на побарувачката за

производот и големо учество на фиксните трошоци во однос на

варијабилните во вкупните трошоци може да се продава по цени на ниво на

трошоците или под трошоците за да се креира нов дополнителен обем на

пордажба кој повратно ќе влијае на покривање на трошоците и на

постигнување добивка. Бидејќи намалувањето на цената може да доведе до

зголемување на трошоците се претпоставува дека компанијата има

финансиски средства да изрджи со една таква политика додека дојде до

зголемување на добивката.

Трошоци Побарувачка Конкуренти

Држава

Вкупни ефекти

на одлуката за

цени

25

Во пазарна економија побарувачката претставува плафон-горна

граница, а трошоците, посебно директните (варијабилни) трошоци

претставуваат патос-долна граница на цената.

Потрошувачката перципирана вредност и осетливост на

потрошувачот на цената ја определува максималната цена која може да се

пресмета.

Слика 2. Концепциона ориентација за одредување на цени

Извор: D-r Branko Maričić, Osnovi marketinga, EKF-Beograd, 2007, стр. 419

Формирањето на цената само во ретки случаи е потполно слободно

во конкурентска ситуација, бидејќи секогаш постои ограничување. Тоа дава

една рамка но не наметнува цена.

Менаџментот на компанијата потребно е да знае дека од неговите

одлуки за цените зависи влезот на нови претпријатија во гранката.

Функционирањето на пазарната економија е условено од системот на цени.

Системот на цени дава информации за одлуки за тоа што, колку, како и за

кого да се произведува. Да се произведува за платежно спосбна

Дискреција

Конечна цена

Фактор на побарувчака

(Плафон на цената)

Вредност закупувачот

Иницијална

дискреција

на цената

КонкуренцијаРегулативи

Ограничувања

Директни варијабли, трошоци

(Патосна цена)

26

побарувачка. Системот на цени ни дава информација за ефикасен

производен процес, укажувајќи кои елементи во процесот на производство

да ги користи претпријатието и во која комбинација. Со помош на системот

на цени се произведува производ или услуга за оние кои имаат

преференција за нив и се спремни да плата по цена која ќе се формира на

пазарот.

Регулативните мерки на подрачјето на пазарот и цените имаат за ел

да ја сузбијат имперфектната пазарна структура.

Донесувањето на рационални одлуки за цените, исто така, е

детерминирано и од економската политика и контрола на пазарот.

Менаџментот на компанијата мора да ги согледа структурните и

функционалните карактеристики на условите во кои се формира цената.

Функционалните аспекти на економските услови ги опфаќаат: нивото на

продуктивноста во стопанството, стабилноста на економските услови за

стопанисување на претпријатието. Формирањето на цената подразбира

водење на сметка за влијанието на економската политика на државата, а

потребно е и разбирање на низа етички прашања.

За разбирање на бројните фактори во процесот на формирање на

цените треба да се тргне од односот во потесната групација и гранка но и да

се согледа односот на групацијата (гранката) со групите (гранките) на кои

претпријатието му продава и од кои ќе купува.

Теоретските поставки за цените не можат да послужат при

конкретно утврдување на пазарните цени, бидејќи тие зависат од низа

фактори со кои се деформираат т.н. нормални цени, а посебно:9

- постоење на определени монополски односи на пазарот,

- понуда на специфични производи кои меѓусебе се силно

издиференцирани,

- примена на интензивна пропаганда која создава определена

преференција кај потрошувачите,

- ограничување на понудата во локални рамки,

- отсуство на мобилност на капиталот,

9 Д-р Бошко Јаќоски: „Маркетинг менаџмент“, Економски факултет-Скопје, 2006 год, стр.194.

27

- отсуство на можност за прецизно предвидување на идниот

развој на технологијата, продуктивноста и општите односи на

понудата и побарувачката,

- техничкиот прогрес која бара високо ниво на производна

конкуренција со што се намалува бројот на производители и

конкуренти,

- дисконтинуиран развој,

- нерационално однесување на одредени субјекти, при што сето

ова доведува до алокација на ресурсите од подрачја кои не се

мотивирани со максимизирање на доходот.

Покрај споменатите фактори, во политиката на цени на конкретните

стопански субјекти, како основни се сметаат:

- трошоците,

- побарувачката на пазарот,

- конкуренцијата, и

- мерките на економската политика на државата во областа на

цените.

4.1. Трошоците како фактор за одредување на цените

Трошоците се еден најзначајните фактори на политиката на цените.

Иако се битни трошоците не се единствен фактор кој треба да се

анлизираат при формирањето на цените. Трошоците влијаат на обемот на

понуда. Односот помеѓу кривата на понуда и побарувачка е детерминанта

која ја одредува цената.

Значаен фактор за формирање на цената е ефектот на предложената

на обемот на продажба. Трошоците се анализираат за да се види ефектот на

цената на добивката. Трошоците како фактор при формирањето на цената

претставуваат почетна точка при анализата.

Претпријатието потребно е да знае какво значење имаат трошоците

за него при формирање на цените. Во некои ситуации промените во

трошоците бараат преиспитување на постојното ниво на цено, додека во

28

други ситуации трошоците укажуваат само на износот на добивката која се

постигнува при алтернативи цени, но директно не влијае на цените за

производот или услугата. Затоа секоја генерализација на односот трошоци

и цени треба да се преиспитува, во спротивно постои опасност за

претпријатието.

Трошоците не треба ни да се потценуваат нити пак преценуваат/

трошоците се долната граница под која не смее да се формираат цените за

да не се доведе во прашање опстанокот на претпријатието, додека, пак,

горната граница е одредена од побарувачката. Тоа е рамка каде треба да се

движи цената. Менаџментот треба да ги респектира сите фактори поаѓајќи

од целите и политиката на цени.

Кога станува збор за односите на трошоците и цените информациите

се добиваат од сметководството. Потребно е да се знаат просечните

трошоци (за единица производ).

Поединечната цена се добива само ако се претпостави одреден обем

на производство. Трошокот за единица производ е во функција на обемот

на производство. Целта е максимизирање на вкупната добивка (за обем на

производство), а не добивка по единица производ. Кога има осцилации во

производството потребно е да се прави калкулација на просечни трошоци

за неколку алтернативи на обем на производство. Долгорочните проекции

на просечните трошоци поаѓаат од стандардизираниот обем на

производство во планскиот период и погодна концепција која води кон

максимизирање на вкупната добивка.

Основната улога на трошоците е да укаже која добивка би се

остварила при алтернативни цени и обем на производство.

При определување на одредена концепција на трошоци се поаѓа од

политиката на цени, додека, пак, избраната концепција на трошоци е рамка

за избор на метода за формирање на цената. Која концепција на трошоци ќе

се користи зависи од побарувачката, конкуренцијата и времето за кое се

формираат.

Калкулацијата за формирање на цените ги содржи трошоците за

производство и продажба. Се користи концепцијата на стварни трошоци по

единица производ, а во поново време се користи концепцијата на плански

трошоци.

29

4.2. Побарувачката како фактор за одредување на цената

Побарувачката е функционален однос кој укажува на количината на

поодделни производи кои би се купувале по различни цени на дадено место

и во одредено време.

Со истражување на побарувачката потребно е да се добијат

информации за апроксимативната цена за која купувачите се спремни да ја

платат за производите и услугите за компанијата. Кривата на побарувачката

служи како аналитичка рамка за донесување на одлука за цените и има

негативен пад. Нејзиното движење покажува дека побарувачката покажува

на појавата доколку цените се намалуваат побарувачката расте и обратно.

Утврдената криза на побарувачка и овозможува на компанијата да добие

договор на прашањето по која пазарна цена може да се реализира број на

производи каде со останатите фактори ќе се максимизира вкупната добивка

а не добивката по единица производ.

Меѓу производите постои и значителна разлика во поглед на

еластичноста на побарувачката при промена на цените. Ценовната

еластичност овозможува да се утврди емпирискиот однос помеѓу

промената на цената и промената ви побаруваната количина. Доколку

намалувањето на цената на производите доведе до зголемување на

приходот, побарувачката е еластична. Кај нееластичната побарувачка

промената е во иста насока со промената на вкупниот приход-порастот на

цените ќе го зголеми вкупниот приход. Сследната формула ја одредува

ценовната еластичност на побарувачката:

Проценета промена на побаруваната количина

Ценовна еластичност =

Проценета промена на цената

Доколку побарувачката опадне за 8% кога производителот ја

зголеми цената за 2% ценовната еластичност на побарувачката е -4

(негативниот знак укажува на инверзен однос помеѓу цената и

побарувачката. Доколку побарувачката опадне за 2% кога цената се

зголеми за 4%, тогаш еластичноста е -1/2.

30

Колку побарувачката е помалку еластична толку намалувањето на

цената за продавачот е поволна. Производите за кои нема погоден

супститут и за кои потрошувачот има потреба (на пример, електрична

струја, бензин) обично имаат нееластична побарувачка.

31

Цената не е единствена детерминанта на побарувачката за

производот. Расположивиот доход на постојните и потенцијалните

купувачи игра значајна улога на еластичноста на поодделни производи која

е поголема при промена на доходот отколку на промена на цената. За

утврдување на доходовната еластичност потребно е да се располага со

податоци за фамилијарните буџети.

Во економската теорија утврден е фактот дека негативниот облик на

побарувачката не е универзален феномен. Таканаречениот Гифенов

парадокс се однесува на појави каде зголемувањето на цената на некоја

стока со помала вредност која е од приоритетно значење за потрошувачот

доведува до зголемување на истата. Гифеновиот парадокс се базира на

сиромашните слоеви на потрошувачи. Вебленовиот случај се однесува на

снобовскиот ефект-зголемувањето на цените на некои модни и луксузни

производи доведува до пораст, а не до паѓање на потрошувачката.

Постојат ситуации каде е забележана појава да при зголемување на

цената на некој производ се зголемува побарувачката за него зашто се

очекува негово понатамошно зголемување. Обратното, пак, кога доаѓа до

намалување на цената на производот купувачите не ја зголемуваат

побарувачката во очекување на понатамошен пад на цената, па

побарувачката наместо да расте со снижувањето таа опаѓа.

Цената може да се користи како обележје на квалитетот. Постои

поврзаност на цената и квалитетот. Високата цена може да значи престиж

за високиот квалитет за производот. позиционирањето на производот

компаниите го вршат со цената и квалитетот.

Да се увиди однапред реакцијата на купувачите на промената на

цената е базичен проблем во анализата на промената на нивото на цената на

претпријатието. Анализата на побарувачката е претпоставка за рационална

одлука.

Денес се користат неколку методи за утврдување на односот помеѓу

цената и обемот на продажба.

Тестирањето на пазарот е метод кој го применуваат компаниите

врз основа на однапред дефинирани критериуми и истите избираат неколку

пазари каде ќе ја испитуваат рекацијата на купувачите на цената. Кога се

работи за нов производ, производот во мали количини се пласира

32

„експериментално“ на дел од пазарот со цел да се согледа реакцијата на

купувачите. Статистичката анализа на односот на цената и обемот на

продажба е погоден метод кога постојат податоци за цените и податоци за

количините во минатиот времнски производ.

Сличноста и можноста за споредување на производот е битна

карактеристика. Доколку постојат сличности во сваќањата на

потрошувачите за производот со други производи побарувачката ќе биде

осетлива на промената на цената и обратно. Можноста за чување на

производите влијае на цената на производите. Кај расипливите производи

дилема е драстичното снижување на цените или уништување на големи

количини непродадени производи. Производи со висока цена делимичната

промена на цената не би предизвикала осетлива промена на побарувачката,

што не е случај со ниска цена, посебно ако постои супститут. Производите

со стилско обележје создаваат слични проблеми како и кај расипливите

производи. Потребно е благовремено претпријатието да ги прилагоди

цените. Реакцијата на купувачот на промената на цената е комбинација на

ефектот на доходот и ефектот на супституцијата. Ефектот на доход не

голем предизвик во случај да производот чија цена е намалена е значителна

ставка во семејниот буџет, тие средства може да се користат за други цели.

Ефектот на супституција се гледа со зголемување на побарувачката за стока

чија цена е намалена и пад на побарувачката на производот каде цената

останала непроменета. Сите производи конкурираат за потрошувачкиот

доход, но меѓусебниот односи произлегуваат заради комплементарноста и

супституцијата на производите.

Потрошувачите го формираат својот вредносен став во купувањето

на производот ставајќи ја во однос перципираната (очекуваната) вредност

со перципираната (очекувана ) цена. Во вреднувањето како збирна оценка

потрошувачот ги зема во предвид користите кои ги согледува во

производот и цената која смета дека треба да се даде за набавување на

перципираната корисност. Перципираната вредност е еднаква на тоа што

потрошувачот чувствува дека треба да се плати за таа корист, додека, пак,

перципирана цена е онаа цена која се очекува дека ќе биде пресметана од

продавачот.

33

Кога перципираната цена е пониска од перципираната вредност

купувањето е добро. Кога перципираната цена е поголема од

перципираната вредност не е добро да се купува производот. Во случај на

нивна еднаквост потрошувачот е неутрален.

Потрошувачот ги набљудува понудите на повеќе компании, ги

категоризира во класи на квалитет за кои треба да плати адекватна цена.

Секогаш тој бара информации за да вреднува дали купувањето е добро,

лошо или платил онолку колку производот вистински вреди.

Потребно е да се знае дали купувачот го купува производот редовно

или нередовно. Производите кои редовно се купуваат се многу осетливи на

промената на цената и се настојува да се заштеди при зголемување на

цената. Производи кои нередовно се купуваат помалку се осетливи при

промена на цената. Доколку производот на претпријатието е

стандардизиран, тогаш купувачите се многу осетливи на промена на цената,

доколку компанијата не се индоктринирала во главата дека производот е

диференциран.

Колку повеќе производот е стандардизиран слободата за одредување

на цената и промената на нејзиното ниво е помала. Цената на таквите

производи се идентификува со идентични или слични и акцентот на

конкуренцијата се става на марката или квалитетот.

Фреквенцијата на купување на производот има битно влијание на

осетливоста на индивидуалните марки на промената на цената. Што е

поголема фреквенцијата на купување поголема е и осетливоста на марката

на промената на цената. Степенот на неопходност на производот за

потрошувачот повеќе влијае на пазарот отколку на поодделните марки на

него. Доколку купувањето е неопходно за купувачот промената на цената

ќе има скромно влијание на обемот на продажба на производот. кога се

работи за диференцирани производи тоа не е ист случај.

4.3. Конкуренцијата како фактор на одлуката за цени

Најголем број на претпријатија при донесување одлука за цените на

своите производи можат за цел да ја согледаат реакцијата на другите

34

претпријатија, домашни и меѓународни, на неговата одлука и врз основа на

тоа да изградат рационална стратегија за цената на своите производи.

Реакцијата на конкурентот за некои компании се битна детерминанта при

изборот на рационалните алтернативни цени.

Претпријатието во пазарна економија потребно е да изгради однос

на своите цени спрема цената на другите претпријатија, иста, повисока или

пониска. На тој начин се респелтира актуелната и потенцијалната

конкуренција. Опасноста од потенцијални конкуренти е помала доколку се

ограничи влезот на нови компании во гранката. Карактеристика на

конкурентско ориентираните цени е тоа што претпријатието прво реагира

на промената на цената на конкурентот отколку на промените во

побарувачката и трошоците. Задржување на актуелниот пазарен удел е

стратегија на компанијата. Посебно доколку се остварува профит при тоа

ниво на цени и се смета за задоволувачко при дадените услови на

стопанисување.

Ризикот од повисоки или пониски цени од актуелните пазарни во

отсуство на инфлација за реакцијата на купувачите го тера претпријатието

да биде „лојално“ на пазарните цени. Потребно е да се знае дека во

инфлаторно стопанство претпријатието не смее да биде затекнато со ниски

цени кои се под нормалните трошоци, зашто ќе биде тешко да со

зголемување на цената да се обезбеди адекватна побарувачка.

Тактичките одлуки за цената кои се конкурентски ориентирани се:10

- ускладување на цената со конкуренцијата,

- цена над конкурентот,

- цена испод конкурентот,

- иста или повисока цена од конкурентот,

- иста или пониска цена од конкурентот.

Компаниите може меѓу себе да си конкурираат преку поединечните

инструменти на маркетинг миксот или во адекватна комбинација-

синергетски ефект. Иако цената е ефикасно конкурентско средство, меѓутоа

10 D-r Mirjana Gligoriević: „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd, 2007, стр. 435.

35

претпријатието може да ги користи и другите инструменти. Бројни се

причините за неценовна конкуренција:11

- осетливоста на купувачот на промената на цената кај новите

производи не е голема,

- промените во производот имаат трајно конкурентско влијание

отколку само промената на цената,

- сложено е конкуренцијата во краток рок да се прилагоди на

промената на другите инструменти отколку на цената,

- кај многу производи стилот и модата играат значајна улога, а

еластичноста на купувачите на промоцијата ги прави

купувачите неосетливи на промената на цената,

- диференцирањето на производите и продажните услуги се

претпоставка да претпријатието има голема слобода да

формира цена на своите производи.

Неценовната конкуренција добива се повеќе на значење.

Менаџментот на компанијата при донесување на одлука за цената ги

анализира факторите на побарувачката и конкуренцијата. Политиката на

диференцирање на производот му дава можност на менаџментот да

формира независна цена од конкурентот. Кога имаме голема

диференцијација на производот, во таков случај кривата на побарувачка на

поодделни производи кај компанијата е нееластична или недоволно

еластична.

Со поголема физичка и психичка диференцијација се овозможува

поголема слобода кај менаџментот во формирање на цената.

Смислата на политиката на цени е желбата, настојувањето да се

контролира пазарот и движењата на него. Во зависност од неговото пазарно

учество го определува степенот на влијание на пазарот. Големите компании

може ефикасно да ја корисатат марката како стратегиско средство заедно со

цената. Односот на цената на производот кон конкурентската цена е

значајно во креирањето на политиката на цени. Со истражување на пазарот

ќе се донесе одлука за конкретната цена-иста, ниска или повисока за

11 D-r Momčilo Milisavljević: „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd, 2007, стр.437.

36

производот. Одлуката е детерминирана и од карактерот на производот и

услугата. Кога станува збор за хомоген производ се применува иста цена,

повисоките цени негативно ќе се одразат на продажбата, а пониска ена е

прифатлива само доколку таа обезбедува задоволителна стапка на добивка.

Во случаи кога цената се користи како инструмент за обезбедување на

пазарно учество, тогаш имаме пониска цена од пазарните. Тогаш станува

збор за пенетрациона стратегија која добива краткорочна предност.

Пониските цени од пазарните се определуваат само доколку трошоците на

работење се пониски од пазарните цени. Коефициентот на еластичност на

побарувачката е битна информација ако не и пресудна за тоа дали да се оди

на цени кои се пониски од пазарните.

Доколку конкуренцијата ја примени истата стратегија, тогаш

предноста на компанијата би била краткотрајна. Потребно е да се има

информација за купувачите, дали тие идентификуваат квалитет и цена. Во

таков случај постои опасност ниската цена да се сфаќа како низок квалитет

за производот.

Кога производот физички и психолошки е диференциран, тогаш

може да се оди на повисока цена од пазарната. Тоа може да го примени

компанија со позната марка. Станува збор за стратегија на престиж и

ексклузивитет за производот. Во услови на сложеност за утврдување на

побарувачката и трошоците најдобро е претпријатието да ги прифати

пазарните цени.

Доколку компанијата е осетлива на промената на цената на

конкурентот потребно е со внимание да ги следи неговите акции. Доколку

дојде до намалување на цената на конкурентот треба да се утврди како тоа

ќе влијае на пазарното учество и добивката на претпријатието. Доколку не

се одразува на пазарното учество и добивката потребно е да се задржат

постоечките цени, а ако има значајно влијание потребно е да се разгледаат

кои акции би биле ефикасни. Наједноставен начин е да се намалат цените.

Поквалитетен начин на реагирање е да се подобри квалитетот на

производот. Со подобрување на квалитетот се зголемуваат цените и може

да се лансира марка со ниска цена за да се спротивстави на конкурентот.

Кога компанијата ја променува цената мора да ги има предвид

реакциите на конкурентите и купувачите. Конкуренцијата реагира кога

37

бројот на компании во гранката е мал, кога производот е хомоген и кога

купувачите се информирани. Менаџментот на компанијата треба да ја

антиципира реакцијата на конкурентот. Компанијата треба да ја познава

финансиската ситуација на конкурентот, продажбата и купувачитем

лојалноста на купувачот и целите на конкурентската компанија.

Доколку конкурентот има за цел пазарно учсетво најверојатно ќе се

прилагоди на промената на цената. Ако има за цел максимизирање на

профитот може да реагира во друга стратегиска област, на пример,

зголемување на промоцијата, подобрување на квалитетот на производот.

Целта е да се утврдат намерите на конкурентот со помош на информации.

Проблемот станува сложен кога треба да се оцени како конкурентот

го интерпретира го снижувањето на цената на компанијата. Тој може да

претпостави дека компанијата сака да се повлечи од пазарот, компанијата

лошо продава и има за цел да ја зголеми продажбата. Во случај кога на

пазарот има повеќе конкуренти потребно е менаџментот да ја процени

реакцијата на секој учесник. Доколку конкурентите се однесуваат различно

заради големината, пазарното учество или политика, потребни се посебни

анализи.

Водечките компании на пазарот често се соочуваат со агресивни

намалувања на цените од помалите компании кои настојуваат да го

зголемат своето пазарно учество. На пример, со помош на цената Фуџи го

напаѓа Кодак, Bic го напаѓа Gillete. Лидерите се соочуваат со изобилство на

приватни стоковни марки.

Кога производот напаѓа сличен производ на лидерот нејзините

ниски цени ќе се одразат на намалување на пазарниот удел на лидерот.

Лидерот во ваква ситуација има неколку можности:12

- Задржување на цената. Лидерот може да ја задржи цената и

нивото на профит со верување дека би изгубил премногу

профит, нема да изгуби значителен пазарен удел, може да го

врати уделот кога ќе биде потребно. Лидерот може да се

откаже од сиромашните купувачи и да се задржи на добрите.

Во псотивна ситуација-против задржување на цените се цени

12 Kevin Keller: „Upravljanje marketingom“, Data Status-Beograd, 2006, стр. 443.

38

дека конкурентот е самоуверлив кога продажбата му расте.

Лидерот губи поголем удел отколку што очекуваше, го фаќа

паника па ги снижува цените за да го брати пазарниот удел и

сфаќа дека враќањето во првобитната ситуација е потешко и

поскапо отколку што претходно очекувал;

- Зголемување на перципираниот квалитет. Лидерот може да ја

задржи цената но да ја зголеми вредноста на својата понуда.

Може да нагласи подобар квалитет на производот наспроти

ефтиниот конкурентски. На компанијата некогаш и е поефтино

да ја задржи цената и да ги потроши парите на подобрување на

перципираниот квалитет отколку да се намали цената и да

работи со намален квалитет;

- Снижување на цената. Лидерот може да ја намали цената на

ниво на конкурентските цени. Тоа може да го направи зашто

неговите трошоци опбаѓаат со бемтот на продажба, може да

изгради удел на пазарот бидејќи тој е осетлив на цената, би

било тешко да се поврати уделот кога еднаш ќе се изгуби.

Заради снижување на цената на лидерот некои компании го

намалиле квалитетпт на своите производи, услуги, маркетинг

комуникации со цел да го задржи профитот, на крајот тоа ќе

штети на долгорочниот удел на пазарот. Лидерот треба да го

задржи квалитетот кога ги намалува цените;

- Зголемување на цените и подобрување на квалитетот.

Лидерот може да ги зголеми цените и да воведе нови марки и

да ја потисне марката која ја напаѓа;

- Лансирање на ефтина линија. Еден од најдобрите одговори е

да на линијата се додаде ефтин производ или да се креира

посебна ефтина марка. тоа е нужно кога пазарниот сегмент кој

е изгубен е осетлив на цените. Ова го прават познатите марки

за да се одбранат од ефтините марки.

Компанијата која е нападната мора да го разгледа животниот век на

производот, неговото значење во портфолиото на производот на

компанијата, намерата и средствата на конкуренцијата, осетливоста на

39

пазарот на цените и квалитетот, односот на трошоците во однос на обемот

на продажба и алтернативните можности на компанијата. Претпријатието

мора правилно да ја процени структурата на пазарот при постоење на

поголем број компании на пазарот и во една таква констелација ниедно

претпријатие не е во состојба да го контролира најголемиот дел од пазарот.

Производите на пазарот се диференцирани во една таква ситуација, цената

не е единствен критериум за купување на производот. Во една ваква

пазарна ситуација акцент се става на неценовната конкуренција.

Кога имаме ограничен број на понудувачи и секој од нив е доволно

голем да зголемува или намалува цени и производство може да влијае на

цената на претпријатието мора да го разгледа своето учество во однос на

другите претпријатија, да ги предвидува ефектите во промената на цената и

производството во гранката. Самостојноста на компанијата во креирањето

на политиката на цени е детерминирана од врзаноста на потрошувачот за

производот, како и од еластичноста на побарувачката.

При креирањето на политиката на цени менаџментот мора да има

податоци за бројот и кои се карактеристиките на купувачите на производот.

Повеќе купувачи на пазарот. Повеќе мали купувачи на пазарот

дотолку е помало влијанието на цената и обратно, нивниот број е мал но се

големи и тогаш нивното влијание на цените е поголемо. Доколку

купувачите се доволно големи и јаки да можат сами да произведуваат

производ, нивното влијание на цените е големо.

Положбата на претпријатието во гранката и стопанството ја

определува неговата можност за контрола на состојбите на пазарот. Новите

гранки-новите производи можат да стават акцент на цената како на

стратегиска променлива се додека се во акспензија, а кога побарувачката

почнува да опаѓа или стагнира, тогаш се менува положбата на цената во

маркетинг миксот и може да се стави акцент на другите неценовни

инструменти.

Бројни се факторите кои влијаат на конкурентското однесување:13

бројот на продавачи и нивната релативна големина, врстата на производот,

диференцирањето на производот, технолошките промени, отвореноста или

13 Momčilo Milisavljević: "Marketing", Ekonomski fakultet-Beograd, 1990, стр. 296.

40

затвореноста на гранката за нови производи, бројот на купувачи и нивната

големина, како и степенот на нивната информираност.

Кај диференцираните производи, разликите во стилот, обликот или

функционалноста ја ублажуваат осетливоста на купувачот на разликите во

цени, на производот од производите на конкурентот.

Проблемот на влез на нови претпријатија во гранката е различен во

разните гранки во економијата. Секогаш не се работи за потполно нови

претпријатија туку се работи за прилагодување на производниот програм

на производителот со нови производи кои конкурираат на простоечкот

производител.

Влезот на нови компании во гранката е се повеќе резултат на

деловно-техничката соработка со странските фирми.

Доколку на пазарот имаме мал број и и мали се компаниите, дотолку

нивното влијание врз цените е мало и обратно, ако е мал бројот и се големи

дотолку нивното влијание врз цените е поголемо. Во случај кога купувачот

може со мал дополнителен напор да стане производител и да од

алтернативните купувања премине на алтернативно производство, нивното

влијание врз цените е дотолку поголемо.

Табела 1. Карактеристики на пазарната структура

Пазарнаструктура

Број напроизводи

Големинана

производот

Контрола надцената

Производ Влез вогранката

Целоснаконкуренција

Многу Мала Нема Хомоген Лесен

Монополскаконкуренција

Многу Варира Зависи одрамката надиференцијација

Диференциран Релативнолесен

Диференциранолигопол

Мал Голем Цената иматенденцијада сестабилизира

Диференциран Тежок

Недиференциран олигопол

Мал Голем Ценитеимааттенденцијада бидатстабилни

Приличнохомоген

Тежок

Потполенмонопол

Еден Варира Максималнаконтрола

Немаблискисупститути

Тежок

Извор: Philip Kotler, Upravljanje Marketingom, Infromator Zagreb, 2009, стр.

231

41

Чист монопол. Постои кога само една компанија нуди одреден

производ (пошта, компанија за електрична енергија). Монополот може да

биде резултат на прописи, патенти, лиценци, економија на обем.

Монополот тежи кон максимизирање на профитот со засметување на

високи цени.

Олигопол. Таа индустриска структура има мал број (претежно)

големи компании кои произведуваат производи во растеж од

високодиференцирани до стандардизирани производи. Чистиот олигопол се

состои од неколку компании кои произведуваат ист производ (нафта,

железо). Компаниите во чистите олигополски индустрии тешко може да

имаат повисоки цени од познатите, освен кога ги диференцираат услугите.

Диференциран олигопол од се состои од неколку компании кои

произведуваат делимично различни производи. Диференцијата се

манифестира во квалитетот, својствата, стилот и услугите. Менаџментот

пресметува високи цени за овие карактеристики.

Монополистичка конкуренција. Се состои од многу конкуренти

кои ги диференцираат своите производи и услуги. Може да пресметуваат

високи цени за пазарните сегменти (ресторани, козметички салони).

Чиста конкуренција се состои од многу конкуренти кои нудат ист

производ или услуги (берза). Со оглед на тоа што не постојат основи за

диференцирање конкурентските цени ќе бидат исти. Никој конкурент не

врши промоција. Производите ќе уживаат во различните профити доколку

ги намалат трошоците во производството и дистрибуцијата.

4.4. Мерки на економската политика

Пзонавањето на мерките на економската политика во поглед на

цените е битна претпоставка за правилно водење на стратегијата на цената

на стопанскиот субјект.

Основна причина за постоење на регулативни мерки на подрачјето

на пазарот и цените е создавање на услови на стопанисување каде преку

стимулирање на ориентација на производството спрема потребите на

продуктивноста на трудот и на ефикасноста во стопанството.

42

Регулативните мерки мора да бидат конкретни и ефикасни водејќи сметка

да не се намали улогата на цената во пазарна економија. Имено, секоја

интервенција на подрачјето на пазарот и цените оставаат одредени

последици во стопанството што некогаш и тешко се отстрануваат.

Регулативните мерки на подрачјето на пазарот и цените има задача да се

спречи поделбата на пазарот и имперфектност на пазарната структура.

Поделбата на пазарот и имперфектноста придонесуваат за игнорирање на

пазарниот механизам при донесување на одлуката за цените. Во една таква

ситуација еластичноста на побарувачката станува многу скромна.

Зголемување на добивката може да се постигне по пат на зголемување на

цените. Економската политика треба да придонесе за создавање на услови

каде компанијата ќе постигне цена која ќе биде прифатена од купувачите,

односно цена која ќе биде економски критериум за рационално однесување.

Сите поголеми трошоци поголеми од потребните потребно е да ги сноси

компанијата, а не да ги префрли на купувачите или да ги покрива

општествено-политичката заедница. Формите и начинот на собирање на

општествени приходи битно влијае на ставките на структурата на

продажните цени на производите и услугите.

Политиката на даноци и придонеси директно влијае на порастот на

трошоците на работење што може да доведе до забрзано инфлаторно

движење. Даночниот систем и даночната политика се инструменти на

државата.

Многу прописи и закони влијаат врз одредувањето на цените.

Менаџерите на претпријатието не можат да донесат рационални одлуки за

цените за производите и услугите доколку не располагаат со релевантни

информации за економската политика и мерките на државната контрола на

подрачјетот на пазарот и цените. Потребно е не само да се познава

економската политика туку и конкретните мерко кои се релевантни за

претпријатието.

43

4.5. Политика на дискриминациски цени

Менаџментот на компанијата може да ја модифицира својата

основна цена со цел да се прилагоди на разликите на потрошувачите,

производите, локациите.

Ценовната дискриминација подразбира пракса каде на исти или

различни купувачи за ист производ се пресметува различна цена која не ја

одредува пропорционалната разлика во трошоците. Претпријатието

форсира една а диксриминира друга категорија на купувачи. Целта е да се

стимулира побарувачката за своите производи и услуги, тоа пак

овозможува стабилизирање на производството и продажбата, ниски

трошоци за производство и продажба.

Кога имаме дискриминација на цените неопходно е прецизно да се

дефинира што се подразбира под трошоци а што под нормална разлика со

цел да се утврди дискриминацијата-разликата во цени која отстапува од

разликата во трошоците која се постигнува со диференцирање на цените.

Потребно е да се утврди кој ги загрозува условите на пзарот. Сите начини

на дирефернцирање кои се условени од разлика во трошоците за

производот овозможуваат брз раст на компанијата без да ги загрозуваат

условите за работа се право дозволени и се посакувани од аспект на

економијата.

Диференцирањето на цените обично е масовна појава во период на

релативна стагнација на стопанските активности во економијата, гранката,

односно групацијата. Политиката на диференцирање на цените бара

истражување на пазарот со цел да се утврди еластичноста на побарувачката

и прецизна поделба на категоријата на купувачи. Диференцирањето бара

одвоени пазари. Доколку не постои разлика во еластичноста на

побарувачката диференцирањето нема да успее.

Формирањето на дискриминаторски цени има неколку облици:14

14 Kevin Keller: “Marketing menadžment“, Data Status-Beograd, 2006, стр. 453.

44

- Со оглед на потрошувачкиот сегмент. За различни групи на

потрошувачи се пресметува различна цена за ист производ или

услуга;

- Со оглед на моделот на производот. различните верзии на

производот имаат различни цени, а тие не се пропорционални

на нивните трошоци;

- Со оглед на имиџот. Некои компании пресметуваат две

различни цени за производ на основ на разликите во имиџот на

марката;

- Со оглед на локацијата. Ист производ се продава по различни

цени на различни локации и покрај тоа што трошокот на

понудата на производот на секоја локација е ист;

- Со оглед на временскиот интервал. Цените може да варираат

зависно од годишното доба, ден или саат.

4.6. Избор на политика на цени

Политиката на цени е филозофија која ја води одлуката за цени или

правец на акција смислено да врз него се дејствува.

Политиката на цени ги поставува начелата кои се почитуваат за

постигнување на целите при одредување на цените. Политиката на цени

треба да одговори на прашањето кое постојано се повторува: како ќе се

користи цената како варијабла во маркетиншкиот систем? Прашањата се

однесуваат на: 1) воведување на нови производи; 2) конкурентска

ситуација; 3) економската политика на државата; 4) економските услови; 5)

постигнување на целите поставени при одлучување за цените.

При формирањето на политиката на цени потребно е да се имаат во

предвид делувањето на голем број на фактори од различен карактер и

интензитет на делување од кои голем број од нив се надвор од контрола на

претпријатието. Имено, станува збор за комплексни и динамични фактори.

Потребно е да се формира ограничен прилив на информации.

Прилагодливоста на политиката на цени е нејзина неопходна

карактеристика со цел постојано да се набљудуваат и земаат во предвид

45

сите значајни промени во квалитетот и интензитетот на делување на сите

фактори (трошоци, побарувачка, конкуренција, економска политика).

Технолошките промени влијаат на долгорочната политика на цени.

Антиципирањето на промените во технологијата влијае на промената на

нивото и структурата на трошоците на работењето. Истражувањето и

развојот во релативно краток период се преведуваат во процеси и

производи кои влијаат на нивото на цената на постоечките производи. Се е

поголем бројот на нови производи чии цени влијаат на однесувањето на

потрошувачите, кај голем број на производи и при мала промена на цената

се предизвикува промена во преференцијата на купувачите. Затоа

компаниите денес се повеќе при воведување на нови производи во

производниот програм поаѓаат од една ориентациона цена. Задача на

службата за истражување и развој е да креира производ кој успешно ќе се

реализира при таа ориентациона цена. Во понатамошниот текст ќе бидат

претставени најчестите политики на цена.

Почетна политика на цена. Почетното одредување на цени-

поставување на основната цена за нов производ е нужен дел на создавање

на маркетиншка стратегија. Основната цена лесно се прилагодува и

нејзиното утврдување е една од најтемелните одлуки во маркетингот.

Основната цена може да се одреди високо, со цел трошоците за развој брзо

да се повратат или да биде референтна точка за развој на попусти во цената

на различни пазарни сегменти. Кога претпријатието поставува основна цена

води сметка за тоа колку брзо конкурентите ќе се појават на пазарот, ќе се

организира силна промоциска пропаганда при влез на пазарот и какви

последици ќе се има од нивната појава во развојот на примарната

побарувачка. Доколку конкурентот е со мала пазарна сила и со ограничено

влијание на примарната побарувачка, тогаш компанијата може да ја

прифати основната цена која ќе го дестимулира нивниот влез на пазарот.

Собирање на кајмакот по пат на цени. Ваков модалитет на

политика на цени подразбира одредување на највисоки цени кои ќе ги

плати купувачот. Станува збор за пионерски пристап. побарувачката е

нееластична во почетната фаза од животниот век на производот. собирање

на кајмакот по пат на високи цени може да даде неколку користи. Имено,

може да се обезбеди мнгу потребните иницијални готовински средства за

46

компензација на развојните трошоци (трошоци за истражување и развој).

На овој начин претпријатието се заштитува од проблеми кои може да

произлезат доколку се доредат ниски цени кои не можат да ги покријат

трошоците. Друга опасност која произлегува од воведувањето на нов

производ е ограничениот производен капацитет. Цената треба да биде во

согласност со своите производни капацитетит. Креирањето на висока цена

може да го привлече доаѓањето на нов конкурент во гранката со сфаќање

дека дејноста е многу доходовна.

Пенетрација на цени. Станува збор за пониска цена од

конкурентските марки и е насочена кон пробив на пазарот и продажба на

големи количини на стока. Менаџментот со пенетрационите цени има за

цел побрзо да постигне голем пазарен удел. Овој пристап доведува до

помала флексибилност од политиката на собирање на кајмакот по пат на

високи цени. Имено, потешко е да се зголемат пенетрациските цени,

отколку да се намалат кај собирањето на кајмакот или на неа да се одобрат

попусти. Пенетрацикста цена не секогаш може да се користи, зошто по пат

на високи цени на пазарот е собран кајмакот. Пенетрациската цена може да

се користи кога е овозможен брз и голем пазарен удел, опонентот може да

се обесхрабри за влез на тој пазар. Влезот во гранката може да биде

помалку интересен при користење на пенетрациска цена затоа што ниската

цена предвидува низок профит со што конкурентот може да мисли дека тој

пазар не е посебно доходовен. Пенетрациската цена е посебно корисна кога

имаме еластична побарувачка. Кога имаме јака еластичност на

побарувачката, тогаш пазарниот субјект ќе купи производи би му била

одредена пенетрациска цена и обратно, ќе купи малку ако е одредена

висока цена. Користењето на пенетрациски цени би било полезно кога

ниската цена овозможува долг циклус на производство, зголемување на

производството кое ќе овозможи намалување на единечните трошоци за

производство.

Психолошко одредување на цените. Ова одредување на цените го

охрабрува купувањето кое се заснова на емоционални а не рационални

реакции. Тоа се применува во малопродажбата, но има ограничена корист

кај индустриските (производните) добра. Многу потрошувачи ја сметаат

цената како пазарен показател на квалитет. Ценовниот имиџ е посебно

47

значаен кај осетливите производи како што се парфемите и скапи

автомобили. Истражувањето на односот помеѓу цената и перципираниот

квалитет со висока цена е перципиран со висок квалитет и обратно. Кога

имаме алтернативна информација за квалитетот, тогаш цената е помал

показател за квалитет, во спртивно тоа е знак за квалитет. Купувачот има

референтна цена која е формирана со набљудување на тековните цени. При

размислувањето за референтните цени се влијае на истакнување на високи

цени. Производителот покажува дека производот првобитно бил многу

скап или укажува на високата цена кај конкурентот. Станува збор за

манипулирање со референтните цени. Некои продавачи сметаат дека цената

треба да заврши на непарен број. На пример, 299 денари наместо 300

денари. Претпријатието сака да влијае на купувачката перцепција на цената

или производот. Ваквите цени создаваат слика за попуст или права

прилика. Меѓутоа, доколку компанијата сака имиџ со високи цени наместо

имиџ со нисики цени, потребно е да се избегнува тактиката на завршување

на непарен број.

Цената со заокружен број се користи кога се сака да се даде

ексклузивност на производот. Се претпоставува дека заокружените цени

влијаат на потрошувачите да на произвот гледаат како на висококвалитетен

производ. на пример, 32 денари наместо 31,951 денар. На овој начи се

претпоставува дека се подобрува сликата за одреден производ.

Обично одредување на цената. Кај овој тип на одредување на

цените на производот цената примарно се одредува врз основа на

традиција. Но, економските осцилации доведуваат до широко

флуктуирачки цени.

Престижно одредување на цените. Нивото на престжно

одредување на цени е многу високо со цел да се даде слика за престиж или

квалитет.

Престижното одредување на цени посебно се користи кога

купувачите асоцираат висока цена со висок квалитет. На пример, парфеми,

автомобили, алкохолни пијалоци, скапоцен накит. Доколку производителот

кој користи престижно одредување на цена поголемо намалување на цените

не е во согласност со прифатената слика за таквите производи.

48

Одредување на цена на скапи производи. Некои менаџери кога

одредуваат ограничен број на цени за одредена група или линија на

производи, тогаш тоа се користи за одредување на цени за скапи

производи. Може да се има, на пример, различни панталони со различен

крој и марка, едни се продаваат под 10 денари, а друга линија со поголем

квалитет може да се продава по 20 денари. Претпоставката за одредување

на цена за скапи производи е да побарувачката е нееластична за различна

група или за производи внатре во групата. Доколку цените се привлечни

потрошувачите не реагираат на мали промени на цените. Падот на цената

веројатно нема да ја зголеми продажбата. Меѓутоа, просторот помеѓу

цените може да поттикне промена во реакцијата на потрошувачите.

Одредување на цена со цел да се промовира. Промоциското

одредување на цената вклучува водство во цените, одредување на цена за

посебна прилика, одредување на цена со помош на кривата на искуство.

Водството во цените се користи во супермаркетите или стоковните

куќи со цел да се привлечат потрошувачите нудејќи ниски цени (испод

трошоците или близу нив) за мал број на производи. Се поаѓа од учењето

дека продажбата со нормално одредена цена ќе ги надохнади намалените

приходи кои се резултат од ценовното водство.

Прилагодно одредување на цена. Со цел да се зголеми продажбата

многу деловни субјекти ја ускладуваат цената со огласување или

унапредување на продажбата за време на сезонски или некои посебни

околности. Пример, снижувањето на цените поврзано со некој празник,

сезона или настан. Природното одредување на цени опфаќа ускладено

производство, временска испорака, складирање и физичка дистрибуција.

Кога имаме пад на продажбата потребно е да се има во предвид

алтернативата-пригодно одредување на цената.

Одредување на цената врз основа на кривата на искуство. Во

ваква ситуација претпријатието утврдува ниска цена каде конкурентот со

високи трошоци не може да се прилагоди и на тој начи се зголемува своето

пазарно учество. Ваквата филозофија може да ја применуваат организации

со кумулирано производно искуство, па тоа може да ги намали

пеоизводните трошоци со користење на совршени методи, материјали,

вештина и опрема. Кривата на искуство покажува инверзен однос помеѓу

49

единечните производни трошоци и компарираната количина на

производство. За да се има корист од кривата на искуство претпријатието

треба да има лидерска позиција, односно доминантен пазарен удел.

Готовински рабат. На потрошувачите им се нудат готовински

рабати со цел да се поттикне купувањето на производите во одреден

временски период. Рабатите можат да помогнат да се распродата залихите

без намалување на оригиналните цени. Рабатите ја стимулираат а не ја

чинат фабриката колку би ја чинело да ја снижи цената.

Кредитирање со ниски камати. Наместо намалување на цената на

производот фабриката може да понуди на потрошувачот кредитирање со

ниски камати. На пример, купувањето на автомобил на заем, кредитирање

со ниски камати.

Долги рокови на плаќање. Продавачите, хипотекарните банки,

автокомпаниите даваат кредити на долг рок и мали месечни износи. Во

едни вакви услови потрошувачите помалку размислуваат за трошокот

(каматата), а повеќе размислуваат дали може да ги платат месечните рати.

Стратегијата промотивно прилагодување на цената често е „игра без

резултат“. Брзо ги копира конкурентот доколку се успешни и на тој начин

брзо се губи својата предност. Компанијата губи пари која можела да ги

вложи во подобрување на квалитетот на производите или зголемување на

имиџот со промоција.

4.7. Политика на цена за широк асортиман

Економската теорија за хомогеност на производите ретко одговара

во реалноста. Во праксата секогаш има отстапувања во употребата,

квалитетот, обликот и сл., па оттука се создаваат проблеми во

дефинирањето на хомоген производ. Менаџментот на компанијата не треба

да донесе одлука само за базичната цена на производот, туку и за

меѓусебните односи на цената на поодделните производи и услуги.

Атрактивноста на стратегијата за раст доаѓа од диверзивикуваниот

производен програм. Производите меѓусебно се диференцирани со

карактеристични својства. Од тие причини произлегува сложеноста на

50

политиката на цени која е различна за поодделни групи на производи.

Согледувањето на релевантните фактори кои влијаат на политиката на цени

е неизбежна фаза во процесот на формирање на цени за широк асортиман.

Посложена ситуација-релативно кога треба да се утврди природата

на односот за побарувачка за производи на претпријатието-независни

компоненти или супститути. Потребно е да се идентификува

конкуренцијата-нивниот број, пазарното учество по производи кај

конкуренцијата, системот на сличност на производот со конкуренцијата, да

се изврши проценка на потенцијалната конкуренција-можен влез на нови

претпријатија во гранката, како и технолошки, финансиски и правни

препреки на тој влез. Потребно е да се согледаат трошоците во

производството и продажбата, но и екстерните аспекти (побарувачк и

конкуренција). На крајот, потребни се информации и за институционалниот

фактор. Претпријатието со широк асортиман за разлика од она со еден или

пар на производи треба да внимава да не го наруши меѓусебниот однос на

цени на производи во производниот програм. Претпријатието со еден или

пар производи во производниот програм помалку може да манипулира со

алокацијата на општите трошоци и добивката на поодделни производи. Тоа

е принудено да има ниска цена со цел да го надохнади недостатокот на

широк асортиман. Денес голем број на претпријатието воведуваат во

производниот програ, лепеза на производи со релативно низок квалитет и

цена, со цел да се искористат тразликите во еластичноста на побарувачката

на поодделните делови на пазарот. Денес претпријатието често нема голема

слобода во формирањето на базичната цена на производот и во

формирањето на неговите модели. Претпријатието единствено се вклопува

во рамките на цената кои за поодделни модели станале вообичаени,

односно во рамките во кои се движат размислувањата и вредувањата на

моделот од страна на купувачот.

Односот помеѓу цените кај трјните потрошни добра не смее да се

заснива само на трошоците, туку и на побарувачката, како и на

конкуренцијата.

Актуелната рамка за цени на производите и моделите го

детерминира изборот на нов производ кој ќе се вклучи во производниот

програм. Со тоа новиот производ се вклучува во постоечкото ниво на цени.

51

Модификацијата на цената на производот е специфична во текот на

животниот циклус и треба да се внимава да не се наруши постоечкиот

однос со цената на други производи во производниот програм.

Заради динамичноста на екстерните фактори поставената рамка на

цени се менува. Како мерка на нивото на цени компанијата со асортиман

често зема еден производ (или група производи) како референца во однос

на која се споредуваат и подесуваат цените на останатите производи.

Референтен е оној производ кој има значително учество во структурата на

асортиманот и голем обем на производство и продажба.

Кај трајните потрошни добра имаме стандарден производ (модел)

тогаш цените на останатите се подесуваат спрема него. Промената на

цената на него неминовно доаѓа до преиспитување на цената на останатите

производи (модели).

Стратегијата на сегментација на пазарот и стратегијата на цени се во

тесна врска. Сличноста на производот и причината за неговата примена се

основен критериум за поделба на пазарот. Различни купувачи бараат разни

производи или модели на поодделни производи што подразбира и различни

пазарни сегменти. Поради тоа, потребно е производот и цената да се

прилагодат на одредени сегменти на пазарот. Познавањето на сегментите

ни овозможува да се оцени рационалноста на покривање на потребите на

секој од нив или да се оди на производ (или модел) со цена која би

одговарала на потребите на два или повеќе сегменти. Претпријатието по

пат на ситражување ќе оцени кои се тоа пазарни сегменти на кои треба да

се ориентира со посебен акцент на односот производ-цена.

Утврдувањето на база за определување на односно помеѓу цените на

поодделни производи во производниот програм претставува принципиелно

прашање на политиката на цени. Вообичаен пристап е да за секој производ

се утврдат директните и општите трошоци и на крајот да се додаде

адекватна стапка на добивка. Овој пристап се заснива на примена на

принципот нето добивка. Методот трошоци плус се прифаќа како

најрационален.

При промена на цената (негоре или надолу) меѓусебниот однос на

цените воглавно останува непроменет. Маргиналниот метод овозможува

избегнување на алокацијата на општите трошоци. За секој производ се

52

пресметува маргинална добивка. Наведениот метод како и претходниот не

ја респектира побарувачката и конкуренцијата при формирање на цената. За

формирањето на цените да биде рационално потребно е да се види како

алоцираната маргинална добивка се одразува на обемот на продажба.

Акцент се става на варијабилните трошоци, зошто нивното пораснување не

ја загрозува рентабилноста. Цената може да биде на различно ниво во

однос на конкуренцијата. Може да имаме високо-атрактивна стратегија со

цел да се изгради имиџ и престиж на производот. Високо-пасивна

стратегија се користи кога акцент се став на неценовните инструменти на

маркетингот. Ниско-активна стратегија се користи кога претпријатието има

предност во трошоците и добра позиција на пазарот. Ниско-пасивна

стратегија се користи од малите претпријатија со низок квалитет на

производот од конкуренцијата.

Претпријатието наместо трошоците како база за однос меѓу цените

може да ја користи побарувачката, во таков случај цената ќе се утврди врз

основа на коефициентот на ценовната еластичност. На ваков начин

побарувачката и конкуренцијата влијаат директно на градење на односот на

цени на производите во производниот програм. Ваквата база во градењето

на односот на цени денес е применлива во праксата на развиените пазарни

економии.

Анализата на трошоците овозможува да преку следење на

побарувачката и конкуренцијата да се манипулира со структурата на цената

на поодделните производи во производниот програм со цел да се

максимизира добивката. Врз основа на анализата на трошоците и цената на

поодделните производи претпријатието врши само ревизија на цената туку

и на производниот програм (елиминирање на едни и воведување на нови

производи). Во меѓународното работење, менаџментот за меѓународниот

пазар цените ги формира со маргиналната метода, односно со маргиналните

трошоци, а за домашниот пазар цените ги формира со полни-целосни

трошоци.

Промената во окружувањето може да бара промена на цените на

производните добра затоа е потребно повремено да се преиспитуваат.

Постојат три клучни прашања поврзани со промената на ената на

производните добра, и тоа: 1) околностите кои можат да доведат до

53

потребни промени на цените; 2) тактика која се користи; и 3) проценка за

веројатната реакција на конкурентот. Промената на цената на производните

добра е комбинација од промена на барањата и потребите на купувачите,

окружувањето, конкуренцијата, трошоците, стратегијата и целите.

Промената на цената може да биде важен елемент на стратегијата

на репозиционирање на производните добра со цел да се постигне подобра

позиција, поблиска позиција до идеалната марка или ускладување на

производите со постоечките перцепции и преференции на деловните

купувачи.

Менаџерот потребно е да ги усклади цените краткорочно и

долгорочно со цел производот добро да се носи низ фазите на животниот

циклус на производот. Со цел да се постигне посакуваната позиција на

претпријатието во врска со промената на цената му стојат на располагање

три стратегиски алтернативи: одржување, снижување и зголемување на

цената.

Претпријатието се определува да не ги менува цените доколку

немаме значителни промени или пак промените се посакувани но не може

да се утврди нивното ниво. На пример, не може да се предвиди реакцијата

на купувачите или конкурентот на промената на цената.

Природата на побарувачката за производните добра (која е изведена)

влијае на реагирањето на деловните купувачи на промената на цената.

Можно е стимулирање на побарувачката со намалување на цената, при што

до зголемување на побарувачката ќе дојде само во мерка да тоа намалување

води кон стимулирање на побарувачката на производи за финална

потрошувачка за чие производство служат производните добра. Станува

збор кога имаме големо учество на производните добра во вредноста на

производот. Продажбата може да се зголеми и со превземање на

купувачите од конкурентот или кога имаме олигополска структура, што е

чест случај кај деловниот пазар (потрошни добра), што може да доведе до

реакција на конкурентот и може да дојде до војна на цените.

Постојат три причини за снижување на цените: зголемување на

купувањето како резултат на користење на ефектите на кривата на учење.

Трошоците се намалуваат за фиксен процент секогаш кога искуството се

дуплира што позитивно влијае на профитот. Целта е намалување на цената

54

по пат на зголемување на пазарното учество и обезбедување на што

поголемо учество.

Технолошката предност овозможува ниски трошоци на

производство, висококвалитетна опрема и на таа основа намалување на

цените. Друга причина за намалување на цените како реакција на

активноста на конкуренцијата (дефанзивна стратегија).

Намалувањето на цената кај конкурентот произлегува од давање

поголеми попусти или подобрување на производот, подобра услуга,

промотивни напори и сл.

Намалувањето на цените е рационално ако тоа е резултат на

намалување на трошоците.

Третата причина за намалување на цената е очекувањето на

купувачите. Доколку купувачите се сензитивни на цената и очекуваат

намалување на цената.

Претпријатието може да се определи за зголемување на цената на

производите. Причините за тоа се бројни, како што е инфлацијата.

Инфлацискиот удар може да се амортизира со поголемо користење на

капацитетот што овозможува поспор раст на цената од инфлацијата или

подобрување на квалитетот на производот со значителен раст на цените од

инфлацијата.

Кога претпријатието има монополска контрола, односно кога

марката има диренцирана предност (физичка или психолошка) во однос на

конкурентот, тогаш имаме зголемување на цените. Диференцираноста

овозможува пресметување на поголема премиска цена.

Зголемувањето на цените може да биде и кога се следи лидерор на

цени.

Со зголемување на цените се врши сегментација на пазарот и

адекватно позиционирање на него. Може да се опслужува мал пазарен

сегмент со висококвалитетни производи со вискои цени.

Посебно прашање кое е врзано со промената на цената е тактиката

која се применува. Најдиректна тактика е скок на цената или пад на цената,

пто се избегнува, па се предага тактика на постепено подигнување или

снижување на цената. Исто така, добро е кај промената на цената да се

користат „клизни скали“.

55

5. Избор на целите при одредување на цените

Во претходната глава се разгледуваа различните типови на цели при

одредување на цените. Изборот на целите при одредување на цената е

важна задача со оглед на тоа што тие се темел за одлуките во другите

чекори при одредување на цената.

Некозистентните цели предизвикуваат внатрешни судири што може

да ја спречи компанијата да ги постигне своите цели.

Слика 3. Степени за одредување на цената

Извор: Salyndon Simkin: Marketing, Mate-Zagreb, 2000, стр. 199.

Менаџментот на компанијата има повеќекратни цели при

одредување на цената, некои од нив се краткорочни а други долгорочни. На

пример, постигнувањето на удел на пазарот е краткорочна цел, тоа бара

одредување на ниска цена во однос на конкурентот. Компанијата може да

Развој на

целите за

одредување

на цените

Утврдување

на цените за

целниот пазар

и неговата

куповна моќ

Проценка на

побарувачката

Анализа на

односот на

побарувачката

и трошоците

Проценка на

цената на

конкурентот

Избор на

политика на

цена

Избор на

методот за

формирање на

цената

Одредување

на

конкурентна

цена

56

има една или повеќе цели при одредување на цената за секој производ. За

ист производ наменет за различни пазарни сегменти понекогаш се избираат

различни цели при одредување на цената. Денес типично е да се менуваат

целите при одредување на цените.

5.1. Анализа на побарувачката

Цената за купувачот е важна, значењето на цената зависи од врстата

на производот, врстата на целниот пазар и околностите при купување. На

пример, купувачот е повеќе осетлив на цената на бензинот отколку на на

цената на патната торба. Пример за врстата на целен пазар, за туристите

цената на авионската карта е многу важна за разлика од деловните патници.

Околностите кои го пратат купувањето исто така влијаат врз

потрошувачкото гледање на цената. На пример, посетителите на кино

никогаш не би платиле во други околности цена која се бара за

безалкохолни пијалоци, слатки, во преддворјето на киносалите/ утврдувајќи

ја проценката за цената од страна на целниот пазар претпријатието е во

подбра ситуација во врска со тоа колкав нагласок треба да се даде на

цената. Информацијата за проценка на целниот пазар за цената на

менаџментот може да ја одреди висината на цената во однос на

конкуренцијата. Разбирањето на куповната моќ на потрошувачот и

осознавањето колку производот им е важен во споредба со други производи

на луѓето од маркетингот им овозможува да фо проценат целниот пазар.

Нивната можност за кпување како и нивната проценка за цената

имаат директни последици за претпријатието. Цената е еден од основните

фактори на побарувачката, но анализата на побарувачката пред сè значи да

се утврди нејзиниот обем и структурата на побарувачката на различно ниво

на цени.

За да се утврди побарувачката при различно ниво на цени неопходно

е да се изработи скала на побарувачка а испитувањето да се врши со

алтернативни цени. При тоа, треба да се има во предвид дека еластичноста

на побарувачката не е еднаква за производите. По правило колку

производите се понеопходни за човекот толку е помала нивната

57

еластичност во поглед на цените. Нивото на цените мора да биде во

согласност со побарувачката на производите на пазарот.

5.2. Анализа на трошоците

Побарувачката во голема мерка го одредува максималното ниво на

цените, а основен фактор за поголем профит е намалувањето на трошоците.

Вкупните трошоци ги сочинуваат трошоците на производството,

трошоците на маркетингот и други трошоци. Од аспект на нивното

однесување на подолг временски период трошоците можат да бидат фиксни

и варијабилни. Фиксните трошоци компанијата ги остварува без оглед на

обемот на производство или услуги. Варијабилните се поврзани со обемот

на производство и продажба. За таа цел потребно е да се анализираат

трошоците за различен обем на производство и продажба со цел да се

утврди оптималното ниво на трошоци. Со тоа бисе постигнало рационално

утврдување на цената врз основа на просечните трошоци за производство и

продажба на производите.

5.3. Анализа на цените конкуренцијата

Во голем број на случаи компаниите се во подбра положба кога ги

знаат цените на конкурентските марки.

Осознавањето на цената на конкурентот е постојана функција на

маркетинг истражувањето. Не е едноставно да се знаат цените кои ги

одредува конкурентот посебно за производните добра. Често, цените се

одредуваат по пат на договарање. Познавањето на цената на конкурентот е

многу важно за маркетинг стручњаците. Од конкурентската цена и

варијаблите на маркетиншкиот сплет можеме да дознаеме колку цената е

битна за потрошувачите. На стручњаците од маркетингот кои припаѓаат во

гранките со неценовна конкуренција им е потребна споредбена

информација за цената со која ќе се гарантира дека нивната цена е иста со

онаа на конкурентот.

58

Некои деловни компании одредуваат повисока цена од онаа на

конкурентот со цел да својот производ да му дадат ексклузивитет.

Алтернативно, некое друго претпријатие може да ја користи цената како

конкурентско средство со цени под оние на конкурентот.

Денес голем број на компании се здобиле со голем пазарен удел со

агресивни конкурентски цени. Со оглед на тоа што цените се формираат

под влијание на пазарните односи, нивото на цените на конкурентот, ќе го

определат максималното ниво на цените.

Имајќи го во предвид претходното, претпријатието за секој свој

производ и секој пазар треба да има сознанија за нивото на цените на

конкурентите.

6. Методи за формирање на цените

Постапката при која се квантифицираат елементите што ја

сочинуваат продажната цена се нарекува метод на формирање на цени.

Заради различните деловни ситуации во кои се наоѓа компанијата која

формира цени за својот производ и услуга тешко е да се препорача еден

пристап во процесот на донесување на одлука за цените кој би бил

подеднакво користен за сите претпријатија. Денес кога се почнува со

калкулација на трошоците тоа доведува до рационални одлуки во голем

број на деловни ситуации во кои компанијата може да се најде.

Редоследот во анализата мора да биде таков да се поаѓа од поширок

аспект кон потесни специфични аспекти-од целите и политиката кон

специфичната цена изразена во број.

Една од рационалните постапки дава Котлер15 кој акцентира дека

постапката треба да тргне од целите кои компанијата сака да ги постигне.

15 Philip Kotler: „Upravljanje marketingom“, Mate Zagreb, 1997, стр. 496.

59

Слика 4. Постапка за формирање на конечна цена

Кога компанијата ја познава скалата на побарувачка, трошоците и

цените на конкурентот спремна е да ја одреди својата цена.

Цената ќе биде некаде помеѓу онаа прениската која обезбедува

профит и онаа превисоката која провоцира било каква побарувачка.

Избор на ценовни

цели

Утврдување на

побарувачката

Проценка на

трошоците

Анализа на трошоците цените

и понудата на конкурентот

Избор на методи за

формирање на цени

Избор на конечна цена

60

Потребно е да се земат три главни елементи при одредување на цените.

Трошоците одредуваат најниска можна цена. Цената на конкурентот и

цената на супститутот се ориентир за формирање на сопствена цена.

Највисоката цена (плафон) ја одредува проценката на купувачот за

карактеристиките на производот.

Компанијата при формирање на цените вклучува еден или повеќе од

наведените елементи. Тогаш одредува метод за формирање на цените за да

се утврди конкретната цена.

Слика 5. Метод за формирање на цена врз основа на побарувачката на

купувачите, трошоците и конкурентските цени (3С Метода)

Висока цена

Не постои можност на

побарувачка по оваа цена

Плафон цена

Проценка на карактеристките

на производот од страна на

купувачот

Ориентациона точка

Цена на конкурентот и цена на

супститутите

Трошоци

Патос цена

Ниска цена

Не постои можност за

остварување профит

61

6.1. Метода за формирање на цените за заснова на трошоците

После утврдување на политиката на цени менаџментот потребно е да

избере метод за одредување на цените. Методот за одредување на цените ја

структуира калкулацијата за конечната цена. Природата на производот,

обемот на неговата продажба или колична на производство која

компанијата ги произведува ќе определи како цената ќе се утврдува.

Пристапите во донесување на одлука за цените се разликуваат заради

зачувување на особеностите на компанијата, сепак методите за формирање

на цени кои ги користат менаџерите на компаниите во пракса се доста

слични. Изборот на метод е фаза во постапката со која се формира

специфична цена за производот или услугата.

Најексплоатиран метод при формирање на цените кај компаниите е

методот трошоци плус кој се заснова на концепцијата на вкупни трошоци.

Овој метод во теоријата се нарекува метод на просечни трошоци (по

единица производ или услуга) со додавање на добивката. Кај споменатиот

метод цената на производот се формира врз основа на стварните или

стандардните просечни трошоци при што се вкулучува и стапката на

добивка каде менаџментот мисли дека е нормална за даден временски

период за кој цената се формира. Имено, на вкупните трошоци по единица

производ се додава одредена стапка на добивка.

Менаџментот на компаниите со користење на оваа метода наидува

на проблем како да ги алоцира општите трошоци по единица производ,

посебно доколку се има широк производен програм. Критериум за нивна

алокација се бара во корелација на односот помеѓу поодделните производи

и одредена категорија на општи трошоци. Најпрво се калкулираат

директните трошоци а на нив се додава еден износ на општи трошоци за

амортизација, т.н. планска режија, режија на управата и продажбата и други

општи трошоци. Користејќи клуч за анализирање на овие трошоци на

поодделните производи и на така добиениот износ на трошоци се додава

стапката на добивка.

Распространетоста на овој метод кај компаниите може да се

препише пред сè на едноставноста и практичноста на методот. Со примена

на оваа метода на менаџментот му е овозможено при формирањето на

62

цената лесно да ги согледа трошоците отколку побарувачката и

конкуренцијата. Во конкуренцијата се вклучува посакуваната маржа или

профитна маржа. Не се земаат во предвид економските аспекти на понудата

и побарувачката ниту пак се ставаат во однос со одредена политика на цени

или да се постигнат цели кои со одредени цени сака да се постигнат.

Правци на можни модфикации на методот на трошоци плус не се

бројни, односно не постојат можности. Станува збор за метода за

одредување на цената со методата трошоци плус. Одредување на цената со

методот трошоци плус се одредуваат трошоците на производот (за време на

траење на проектот) тогаш одредена големина или процент на трошоци

додава продавачо за да може да се одреди цена. Кога трошоците на

производство е тешко да се предвидат или производството е долготрајно

корисна е методата трошоци плус. Наведената метода се применува за

одредување на цена на опрема која се прави по порачка или кога се работи

за изградба на големи деловни комплекси.

Методот е популарен во услови на инфлација. Гранките што го

користат овој метод немаат посебно јака ценовна конкуренција.

Одредување на цената со додавање на профитна маржа. Кај овој

метод имаме еластичност на стапката (маржата) на добивка на трошоците,

кој се заснова на калкулацијата на трошоците-на цената на чинење се

додава добивка која се менува во зависност од побарувачката на

производот на пазарот.

Котлер во врска со методот на формирање на цената со одредување

на маржата го дава следиот пример:16 „Да претпоставиме дека

производителот ги има следтите трошоци и очекувања од продажбата:

Варијабилни трошоци по единица производ 10

Фиксни трошоци 300.000

Очекувана количина на продажба во единици 50.000

Трошоците на производителот по единица производ се:

Фиксни трошоци

16 Philip Kotler: „Upravljanje marketingom“, Mate Zagreb, 1997, стр. 506.

63

Трошоци по единица = варијабилни трошоци + =Број на продадени производи

300.0000

= 10 + = 16 трошоци по единица производ

50.000

Да претпоставиме дека производителот сака да заработи на

продажбата 20% маржа. Тогаш производната цена на производителот со

маржа изнесува:

Трошоци по единица производ 16

Цена со маржа = = =

1 – посакуваниот поврат 1 – 0,2

= 20 цена со маржа

Маргиналната метода за формирање на цените се заснива на

маргиналната концепција на трошоците.

Маргиналната метода се заснива на принципот на маргинална

добивка (контрибуциона добивка-покритие), додека методт трошоци плус

се заснива на принципот на мето добивка. Кај маргиналната метода се

избегнуваат општите трошоци. Вкупниот износ на фиксни трошоци и нето

добивка (маргинална добивка) се сметаат како еден износ или стапка

(стапка на маргинална добивка) на варијабилните трошоци на производот

поаѓајќи од пазарната позиција на поодделните производи.

Методот подразбира познавање на варијабилните трошоци за секој

производ и можните пазарни цени. При формирање на цените не мора да се

инсистира да секој производ ги сноси своите вкупни трошоци независно од

неговата пазарна позиција. Методот се покажа рационален при краткорочно

формирање на цените. Со овој метод на претпријатието му се овозможува

да се прилагоди на пазарната ситуација, не претпоставува познавање на

побарувачката и конкуренцијата. Во спротивно, доколку се познаваат

екстерните фактори (побарувачка, конкуренција) методот укажува на

консеквенциите на промената на обемот на продажба на маргиналната

64

добивка и со тоа ќе се овозможи прилагодување на цената на производите

спрема побарувачката и конкуренцијата. Кога се познава маргиналната

добивка која може да се постигне планскиот период како и општите

трошоци може да се согледа колку нето добивка може да се постигне во

наредниот период. Доколку маргиналната добивка за планираниот период е

еднаква на износот на општите трошоци за производство, тогаш

компанијата ја постигнува точката на рентабилност.

Целната стапка на приноси од инвестиции е онаа стапка која

претпријатието треба да ја избере како политика на цени која се множи со

износот на инвестицијата и во формулата ја вклучува преломната точка

како дел од фиксните трошоци. На пример, претпријатието може да создаде

нов производ во кој ќе инвестира износ од 500.000 денари, а посакуваната

стапка на принос на инвестициите е 20%. Тогаш се добива износ од 100.000

денари (500.000 х 0,2) што треба да се постигне над фиксните трошоци во

износ од 1.200.000 денари. Цената е 30 денари по единица производ, а

варијабилните трошоци 10 денари по единица производ. преломната точка

за целната стапка на принос е 20%, т.е.:

1.200.000 + 100.000 1.300.000

= = 65.000 единици производ

30 – 10 20

За да се постигне целната стапка на принос претпријатието мора

така да ја формира цената да ја додаде целната стапка на принос на

вкупните трошоци за стандарден обем на производство.

Прво компанијата утврдува вкупни трошоци за различни нивоа на

обем на производство во рамките на границите на капацитетот, а потоа се

врши проценка на капацитетот за календарската година. Дури тогаш може

да се калкулираат вкупните трошоци за степенот на користење на

капацитетот. Во броителот имаме вкупни трошоци плус целниот принос, а

во именителот обемот на производство што ја дава потребната цена по

единица производ за да се постигне целната стапка на принос:

65

1.850.000 + 100.000 1.950.000

= = 30 денари за единица

65.000 65.000

6.2. Метод за формирање на цената заснован на побарувачката

Кај методот заснован на трошоци почнуваме со трошоците и се оди

кон продажната цена а кај методот заснован на побарувачка се почнува со

пазарната цена и се оди наназад кон трошоците на производство. Станува

збор за обратен процес од методот на трошоци. Продажната цена потребно

е да се утврди врз основа на истражување на пазарот. Кривата на

побарувачка ја покажува општата реакција на алтернативните цени кои

можат да бидат формирани од страна на производителот. Станува збор за

збир на реакции на бројни поединци кои имаат различна осетливост на

цената. Потребно е да се идентификуваат различните фактори кои влијаат

на осетливоста на потрошувачот на цената. Во економската литература

познати се повеќе фактори кои влијаат на осетливоста на потрошувачот на

цената, и тоа:

1. потрошувачите се помалку осетливи на цената кај единствените

производи.

- доколку помалку се свесни за постоење на супститути;

- кога може да ги споредуваат квалитетите на супститутите;

- кога цената е ниска во однос на нивниот доход

Кога побарувачката на марката е еластична а генеричката

побарувачка нееластична иницијалниот ефект на намалување на цената на

марката на производот доведува до зголемување на пазарното учество.

Цената често се одредува врз основа на перцепцијата на вредноста

од потрошувачот. Таа е во согласност со позиционирањето на производот.

претпријатието иницијално одредува цена спрема вредноста на

потрошувачот и прифатливото ниво на цената.

Цената заснована на побарувачка како метод за формирање на цена

поаѓа од претпоставката дека со неа се пренесува пораката за да се

66

привлечи вниманието на потрошувачите и да се постигне добивка. Тоа е

добро во позиционирањето на производот од аспект на квалитетот и цената.

Одлуката за цена мора да се заснива на добро разбирање на природата и

степенот на осетливост на цената која постои.

На некои пазари општата побарувачка може да биде генерално

нееластична, а побарувачката за поодделни производи многу ценовно

еластична. Осетливоста на цената се зголемува со фреквенцијата на

купување на производот како и со степенот на неопходност на производот.

При изборот на целниот пазар каде ќе се обави деловната активност

потребно е да се согледаат импликациите од цената. Тоа значи да се избере

свој сегмент на цена. За таа цел потребно е да се согледа степенот на

усогласеност на претпријатието со пазарниот сегмент, но имајќи ја во

предвид и конкуренцијата.

Реагирањето на претпријатието во ситуација на пад на

побарувачката за производите и услугите многу зависи од степенот на

диференцирање на неговите производи во однос на конкурентот. Постои

опасност ако се оди на цени испод нивото на побарувачка, да се работи под

преломната точка на графиконот на рентабилност. Исто така, постои

опасност ако се оди со цени над нивото на пазарот. Во ваква ситуација би

имале отсуство на побарувачка за производот.

Стручњаците за маркетинг може да одредуваат цена спрема

побарувачката која се вика диференцирање на цената кога претпријатието

сака да користи повеќе од една цена при продажба на некој производ.

Диференцирањето може да се заснива на дадени околности како што се

врстата на побарувачката, типот на дистрибуцијата, како и времето на

купување. Кај ценовната дискриминација претпријатието треба да биде во

состојба да се сегментира некој пазар врз основа на различниот интензитет

на побарувачка и да се одржуваат таквите сегменти доволно одвоени да не

може да се продава од едниот во другиот сегмент со повисока цена.

Ценовната диференцијација е поприменлива и полесна во

меѓународното работење кај земји кои помеѓу себе се поодалечени. Со цел

да не дојде до увоз на истиот производ кој претходно бил извезен.

Формирањето на цената врз основа на побарувачката врз основа на

трошоците ја става компанијата во подобра позиција зошто постигнува

67

повисоко ниво на профит. За да може да се користи одредување на цената

спрема побарувачката, претпријатието мора да биде во состојба да ја оцени

побарувачката на различните нивоа на цената што често е тешко точно да

се направи.

6.3. Метод на формирање на цените заснован на конкуренција

Користејќи одредување на цена спрема конкурентот компанијата

своите трошоци и својот приход ги смета за помалку важни во однос на

конкурентските цени.

Значењето на оваа метода се зголемува доколку конкурентските

производи се хомогени и доколку се опслужува сегмент каде цената е

клучен инструмент. Менаџмент кој се раководи во формирањето на цената

од конкурентот може да избере да ги одреди своите цени испод, повисоко

или на исто ниво како и конкурентот.

Одредувањето на цена спрема конкурентот треба да помогне во

постигнување на целите како што е зголемување на продажбата или

зголемување на пазарното учество. Методот на формирање на цената

спрема конкурентот може да се комбинира со методата заснована на

трошоците и така да се дојде до ниво на цена нужна за постигнување на

профит.

7. Одредување на пазарот за производна потрошувачка

Пазарот на производната потрошувачка (деловна потрошувачка) се

состои од поединци и компании кои набавуваат производи со цел повторно

да ги продаваат, за употреба во нивното работење или за производство на

други производи. Одредувањето на цени за производни добра е различно од

утврдувањето на цени за потрошни добра. Менаџментот на компанијата

треба да знае како ќе ја формира цената на производните добра.

Менаџментот донесува стратегиска одлука за цената при формирањето на

цена за новиот производ и при краткорочни и при долгорочна промена на

68

цената и при иницијално позиционирање и кај репозиционирањето на

производот. при донесување на одлука за цените без оглед дали се работи

за нов или постоечки производ, било да е тоа самостојна измена на цената

или реакција на акцијата на конкурентот во поглед на измената на цената,

потребно е да се појде од анализирање на односот на купувачот и

производот (каква корист има производот има за деловниот купувач, во кои

ситуации се користи производот, дали производот има некои специјални

психолошки или социолошки значења за деловниот купувач).

Клучно прашање е дали производот има јасно диференцирана

предност која деловниот купувач е спремен да ја плати или пак

диференцираната предност мора да се креира на некој друг начин на

иснтрументите на маркетингот а не со цената.

Формирањето на цената е условено од природниот однос на

купувачот и продавачот со времето како важна димензија. Овие односи

можат да бидат континуирани, од однос на чисти трансакции до

стратегиски алијанси. Кога претпријатието има јасна претстава за односот

купувач и производ тогаш анализира и други елементи на окружувањето:

економски трендови, политичка ситуација, социјални и правни прописи.

Критичен елемент за развој на стратегијата на цена е разгледувањето

на конкуренцијата и веројатните реакции на конкуренцијата на цената на

претпријатието. При формирање на цените потребно е да се знае бројот на

конкурентите, нивното пазарно учество, конкурентската предност,

финансиска моќ, степен на вертикална интеграција, услови за влез во

гранката, бројот на производи-марки на конкуренцијата, структурата на

трошоците на конкуренцијата и историската реакција на конкуренцијата на

промена на цената на претпријатието.

Конкурентот кој гради своја позиција на водство во трошоците

агресивно ќе реагира на ниската цена на новиот или постоечкиот производ.

Спротивно на тоа, доколку конкурентот гради позиција врз основа на

диферентност нема да реагира со снижување на цените на својот производ.

некогаш конкурентската ситуација на пазарот не остава многу простор за

слободно формирање на цените. Тоа треба да одреди цени спрема

конкурентот, дали тие ќе бидат исти, пониски или повисоки. Тука треба да

се имаат во предвид и трошоците на животниот циклус и користа која ја

69

имаат купувачите од купување на тој производ. Менаџментот во наредниот

чекор треба да утврди дали цената е клучен елемент во позиционирањето

на производното добро или не. Менаџментот мора да знае што сака да

постигне со своето производно добро, која позиција сака да ја завземе.

Доколку компанијата го одреди својот пазар и позицијата на него,

тогаш вклучувањето на цената е една ставка. Доколку сака да позиционира

марка како ефтин производ логички е да ниската цена е клучна стратегија.

Обратно, доколку сака да позиционира престижна марка високата цена е

добар индикатор за таквата позиција. Доколку производното добро е

диференцирано во однос на конкурентот или со подобра продажна услуга,

цената може да биде повисока од конкурентот, но главна улога во

позиционирањето на производот има диферентната преност. Обратно,

доколку имаме висока цена а немаме диферентна предност во однос на

конкурентот, во ваква ситуација не треба да се користи цената во

промовирање.

При одлучувањето за цената потребно е да се утврдат производите и

маркетиншките трошоци. Во наши услови, често пати, менаџментот е

интерно ориентиран и своите цени ги базира на своите трошоци а се

занемаруваат перципираната вредност на потрошувачите, конкуренцијата и

односот на обемот на продажбата и профитот. Воглавно тоа е специфично

за компаниите од Р. Македонија. Трошоците се важни, тие се долна граница

под која не смее да се формира цената, но не се одлучувачки. Менаџментот

мора да утврди кои се релевантни трошоци за цените и како флуктуираат со

промената на обемот на продажба. Аналитички рамки при анализа на

трошоците во зависност од обемот на продажба се кривата на учење и

кривата на искуства.

Менаџментот при формирањето на цените поаѓа и од целите кои

треба да ги постигне со цената. Во некои стратегиски позиции цел на

претпријатието може да биде рентабилност (максимална добивка или

задоволувачко или принос на инвестиции на краток или дпчг рок), во друга

ситуација максимизирање на продажбата или пазарното учество-за некои

компании цел може да биде креирање на имиџ за себе. Цел може да биде и

стабилизација на цената, намалување на сензитивноста на купувачите на

цената, обесхрабрување на нови и постоечки цени.

70

Целите кои сакаат да се постигнат преку цените се во тесна врска со

животниот век на производот. Во фазата на воведување потребно е да се

одреди цена во функција на позиционирање на производот и постигнување

на очекуваната позиција. Во фазата на раст цената се користи како

конкурентско средство во судирот со опонентот. Потребно е да зајакне

врската со посредниците и да се подобри перцепцијата цена/вредност.

Цената се користи за заштита на позицијата на пазарот. Се идентификуваат

можностите за диференцирање на производот и цената. Менаџментот треба

да определи ниво на цена што ќе овозможи покривање на трошоците, ќе

овозможи посакуван профит и други цели, да е во врска со цените на

конкурентот, да се конзистентни со стратегијата на позиционирање и да се

обликувани за да произведат побарување кај купувачот на основ на

трошоците за купувачот и вредности.

7.1. Старетагија на диференцирани цени

Еден од начините на прилагодување на претпријатието на барањата

на поодделни категории на купувачи е водењето на политика и стратегија

на диференцирани цени. Диференцирањето се заснова на разликите кај

деловните купувачи-поодделни пазарни сегменти. Станува збор за

прилагодување на цените на конкретната ситуација на пазарот и врши

експанзија онаму каде има еластичност на побарувачката.

Пред менаџментот на компанијата постојат две стратегиски

алтернативи-единствени или диференцирани цени. Пресметувањето на исти

цени на сите купувачи е карактеристично за масовната продажба. На

деловниот (индустрискиот) пазар немаме чести случаи на флексибилни

цени во споредба со пазарот за финална (крајна) потрошувачка и тоа во

ситуација кога постои голем капацитет и високи фиксни трошоци. Сепак,

преку цената треба да се респектираат различните врсти на купувачи,

карактеристиките на каналите на продажба, географските региони на кои се

однесуваат. Диференцирањето на цените подразбира адекватно

позиционирање на производните добра на пазарните сегменти со оглед на

вредноста што ја имаат за тие купувачи.

71

Кога имаме различни цени кои не одговараат на разликите во

трошоците, тогаш се работи за дискриминација на цените.

Диференцирањето на цената е во функција на претходно издиференцирани

пазарни сегменти осетливи на цени. Целта на диференцирање на цените на

производните добра е стимулирање на побарувачката што овозможува

стабилно производство и продажба, ниски трошоци за производство и

продажба и поголеми профити. Диференцирањето најчесто се реализира

преку бонификации, попусти, концесии. Кога имаме хомоген производ со

конкурентот, конкуренцијата со цената се врши со разни фактори, разни

специјални попусти, со цена или без цена, со цел да се привлечат

купувачите.

Попустите во цената се инструмент на производителот заради

поголема контрола над цените и воспоставување на трајни односи со

купувачот. Попустот влијае на привлекување на купувачите, при што треба

да се имаат во предвид трошоците.

Во маркетиншката литература се разликуваат три групи на

диференцирања. Персоналното диференцирање прави разлики помеѓу

различни купувачи. Со цената секој купувач го третира посебно. Основа за

диференцирање може да биде доходот или интензитетот на потребите. Кај

групното диференцирање цените се прилагодуваат на група на купувачи.

Ваквиот вид на диференцирање е поадекватно од претходното.

Претпријатието може да ги форсира новите купувачи, категорија на

купувачи кои однапред плаќаат или посредници кои се придржуваат до

заедничката политика на цени.

Кај диференцираните цени имаме дискриминација, зашто разликите

во цените не се пропорционални разлики во трошоците. Менаџментот може

да го користи времето како основ за диференцирање на цените-фреквенција

на купување (ден, недела, месец, година). Компанијата во периодот на

преференција има недоволно капацитети, а во периодот на мала

побарувачка вишоци и затоа преку цената сака да ја усогласи

побарувачката за своите капацитети. Со намалување на цената во периодот

на слаба преференција привлекува купувачи кои немаат куповна моќ во

периодот на преференција.

72

Познати се три базични типа на попуст: каса сконто, трговски или

функционален рабат и количински рабат кој претставува снижување од

базичната цена (листа на цени) и тоа плаќање на обврските благовремено,

подобрување на ликвидноста, намалување на трошоците за кредит, држење

на залихи, транспорт. Купување на големи количини на производи што

доведува до намалување на трошоците за складирање, транспорт,

продажба, обработка на порачките. Во зависност од тоа кои цели се сака да

се постигнат со еден или повеќе попусти компанијата што има проблем со

ликвидноста добиваат каса сконто, други компании кои сакаат да ги

елиминираат малите порачки и да поттикнат големи поединечни набавки

или да го ограничат бројот на купувачи преферираат количински рабат, а

оние компании кои сакаат да ги задржат само најголемите купувачи а на

останатите да му продаваат преку дистрибутери стимулираат

функционален рабат. Битно е да попустите се вклопуваат во другите

елемнети на маркетингот и вкупната стратегија на позиционирање.

7.2. Стратегија на лидерски цени

Во денешни услови деловниот пазар го сочинуваат мала група на

големи компании, повеќе претпријатија од средсна големина и група на

многу мали претпријатија. Првите две групи се одговорни компании додека

третата група конкурира исклучително со цените. Лидерот на цена е

доминантен производител кој индицира промени на цената на пазарот а

другите го следат. Ваква стратегија имаме кај олигополската структура на

пазарот која е почеста кај деловниот пазар.

Лидерството е карактеристно за гранки во кои производите се

слични дури и стандардизирани или купуавчо ги перципира како добри

супститути. Лидерот има најголемо пазарно учество, тоа е компанија со

водство во технологијата како резултат на големите вложувања во

ситражување и развој и со тоа е во предност со трошоците или

производните капацитети.

73

Лидерот на цени има големо пазарно улество, силна дистрибуциона

мрежа, добри односи со купувачот и големо учество во производните

капацитетит во гранката.

Наведената стратегија е во интерес на сите актери во гранката. Оваа

стратегија ја оневозможува војната на цени и уништување на

конкуренцијата која ја овозможува снижувањето на цената. Лидерската

позиција претпоставува конзистентна цена, употреба на контрола на моќ и

респектирање на пратителот во гранката.

Во некои ситуации кога една компанија има водство во трошоците,

друга водство во технологијата на производот подразбира различни

приоритети во истражувањето и развојот. Во вакви нејасности може да

дојде до борба за лидерска позиција на пазарот. Тешко е да се постигне

лидерска позиција во ситуација на зрели производи кога дотрошениот

лидер ја напушта лидерската позиција заради максимизирање на

краткорочниот профит.

Причина да се има лидерска позиција е зголемување на

капацитетите. Во спротивно се доведува лидерската позиција особено ако е

предимензиониран капацитетот, што се одразува на цената. Адекватноста

на капацитетите заради одржување лидерство во цените е неопходност и

заради технолошките и иновациските методи и заради процесот на опаѓање

на трошоците на производство. Примената на лидерската стратегија на

цени бара стабилни окружување и да сите конкуренти се слично

позиционирани и да имаат слични цели што е тешко во реалноста.

Стратешки гледано погрешно е да имаме идентични цени како

конкурентот. Полезно е да се има цени под или над конкурентот со цел да

се издвои од конкурентските производи. Лидерството во цените е вештачки

начин со цел да се обезбедат слични реакции во цените во други гранки.

7.3. Стратегија на цени врз основа на понуда

Барањето на тендер, т.е на понуда е карактеристична за деловниот

пазар. Посебно е важно за државните и институционалните сегменти на

деловниот пазар. Голем број на купувања на државниот и

74

институционалниот пазар е условено со барање за најјдобра понуда спрема

конкурентот. Набавките во буџетските институции (здравство, образование,

кулутура, итн.) кај европските држави се врши со користење на

информациона технологија и интернет. Сите договоти за набавка се

склучуваат врз основа на лицитација. Купувачот бара понуда од

добавувачот, понудата се однесува на поодделни производи или линија на

производи или на договори кои се однесуваат на долг временски период.

Значењето на цените во вакви случаи е од голема важност. Одлуката за

цени е значајна. Рационално одбрана цена овозможува добивање на

посакуваната работа. Тендерот се користи кај производните добра кои се

прават по нарачка (опрема, објекти, проекти, но и кај стандардни

производни добра, делови и услуги).

Процедурата подразбира формирање на детална спецификација и

давање на договорот на тендер. Купувачот дава покана или распишува

конкурс, а потенцијалниот добавувач донесува одлука за учество, т.е.

испраќа понуда. Често тие понуди се вршат со лицитација заради

постигнување најповолна цена. Работата ја добива добавувач кој ќе понуди

најниска цена или најдобри елементи на понудата (квалитет, перформанси,

репутација, финансиски аранжмани, техничка помош).

Конкурсите можат да бидат отворени и затворени. Кај затворените

понудите се гледаат после истекот на времетот. Ваквиот конкурс се

користи за стандардизирани производни добра или услуги или оние кои се

прават спрема прецизна спецификација. Конкурсот може да биде отворен-

остава простор за преговарање и се применува за комплексни технички

барања кои тешко може прецизно да се дефинираат.

Денес се користат бројни математички техники врз основа на

веројатноста за утврдување на цени во одредена ситуација на понуда која се

заснива на претпоставка. Се проценува потенцијалниот профит при

различно ниво на цени и при една претпоставка како ќе се однесуваат

конкурентите во конкретна конкурентска ситуација.

Сите модели во конкурентскиот натпревар вклучуваат три

варијабли:

1. големина-вредност на понудата.

2. очекуван профит доколку се добие работата.

75

3. веројатност на добивка на работата по тие цени.17

Табела 2. Учинокот на различните понуди од очекуваниот профит

Понуда накомпанијата

Профит накомпанијата

Веројатност задобивање на

понудата со таацена

Очекуванпрофит

9.500 100 0,81 8110.000 600 0,36 21610.500 1100 0,09 9911.000 1600 0,01 16

Доколку компанијата понуди 11.000 денари профитот ќе изнесува

1.600 денари, но шансите да го добие договорот се 0,01. очекуваниот

профит би бил 16 денари. Логичен критериум на понуда би бил онаа цена

која ќе го максимизира очекуваниот профит. Во примеров најдобрата

понуда би изнесувала 10.000 денари за кои очекуваниот профит би бил 216

денари.

7.4. Стратегија на цена врз основа на преговарање

Стратегијата на преговарање е слична на отворениот конкурс.

Обично се работи за производни добра каде што е потребно при

купувањето прецизно дефинирање, односно кај нестандардни производни

добра. Покрај цената се преговара и за останатите елементи на понудата-

карактеристики на производот, квалитет, услуги, техничка помош,

испорака услови на плаќање итн.

Цената може да биде почетна точка за преговарање и таа може да се

модифицира во зависност од условите на продажба, вклучувајќи купена

количина, временски период за извршување на работата, услови на

плаќање, испорака и пакување. Преговарањето се применува во комплексни

куповни ситуации каде купувачот и продавачот даваат бројни понуди и

контрапонуди пред да се договорат. Преговарањето е техника на

комуницирање идеи, каде и купувачот и продавачот настојуваат да ја

17 Philip Kotler: „Upravljanje marketingom“, Mate Zagreb, 1997, стр. 508.

76

убедат другата страна со алтернативни цели да се постигне договор кој

одговара на двете страни. Стратегијата на преговарање претставува широк

план на акција кој треба да овозможи постигнување на целите на

преговарање-посакувани цени, квалитет, услови на плаќање, услуги, итн.

Тактиката преговарање вклучува конкретна активност неопходна за

примена на планот, а маневрите во преговарањето му овозможуваат на

учесниците да ја подобрат својата преговарачка позиција. Тоа се позиции

кои ќе ја зголемат преговарачката сила на преговарачот или ќе ја намалат

преговарачката сила на опонентот или ќе се менува односот на силите.

Цената треба да биде така поставена да води сметка за тековните и

потенцијалните користи и потенцијалните користи за испорачателот.

Цената треба да ги има предвид трошоковните односи кои се јавуваат кај

двете страни. Во случај на партнерски односи, како најпогодна форма на

деловни односи во деловниот маркетинг, двете страни ги одредуваат

меѓусебните односи и обезбедуваат одреден степен на контрола спрема

пазарните фактори.

8. Политиката на цени како извор на раст и развој на компаниите во

Р. Македонија

Со цел подобро разбирање на дефинираниот проблем-

идентификување на факторите кои влијаат на одлуките за цени на

производите за лична и производна потрошувачка се спроведе

експлораторно истражување со анализа на секундарните податоци со

помош, пред сè, на анализата на актуелната литература и интернет.

Во согласност со природата на предметот се спроведе истражување

по пат на испитување-интервјуирање со лично испитување. Истражувањето

беше реализирано со намерен примерок: мали и средни компании од

Југозападна Македонија.

Со сопствениците на таквите претпријатија беа водени разговори во

врска со формирањето на цените, нејзините детерминанти, како и кои

фактори ги определуваат цените и кои методи се користат формирањето на

цените за производни и потрошни добра.

77

Врз основа на извршеното истражување за дефинираниот проблем се

утврдија многу нелогичности кои произлегуваат пред сè од

непрофесионалниот маркетинг концепт во истражуваните компании.

Ориентацијата на продажен концепт го искривува

идентификувањето на факторите кои ја определуваат цената, како и

непознавањето на методите за формирање на цени за производните и

потрошните добра.

Интервјуирањето беше отежнато од фактот дека интервјуираните

сметаа дека голем дел од прашањата претставуваат деловна тајна на

компанијата, што создаде сериозни проблеми, пред сè, за добивање одговор

на прашањето како се формираат цените на производите, потоа, за тоа дали

се респектираат и дали се познаваат факторите и методите за нивното

формирање.

Истражувањето покажува дека менаџментот нема знаење дека

цената за купувачот е вредност. Нештата што имаат вредност-куповна моќ

се разменува за задоволство или корисност. Интересот на купувачот за

цената доаѓа од неговата очекувана корист која ќе ја има производот или

задоволството кој тој ќе им го даде. Менаџментот од истражуваните

компании треба да знае дека купувачите и,аат ограничени ресурси, истите

ја распоредуваат куповната моќ така да можат да добијат производи кои

најповеќе ги сакаат.

Политиката на цени претставува принципи и критериуми, односно

начела и ставови кои го насочуваат донесувањето на поедничените одлуки

за цените на производите и услугите. Политиката овозможува да

поединечните одлуки за цените бидат рутински. Во најголем број на случаи

политиката на цени овозможува да одлуките за цените се донесат на

различно ниво на организационата структура без страв дека ќе се дојде до

отстапување од целите и различно третирање на поодделните категории на

потрошувачи.менаџментот треба да знае дека: Одлуките за цените битно

влијаат на положбата на претпријатието на пазарот и рентабилноста на

неговото работење. Исто така, голем број на одлуки за цените немаат

моментално дејство но компанијата има консеквенци во еден долг

временски период.

78

Одлуките за цените не го тангираат само претпријатието туку и

купувачите на неговите производи и услуги, кооперантите, добавувачите,

конкуренцијата, итн. Тоа потенцира рационален пристап во донесувањето

на одлуки за цените.

Менаџментот на истражуваните компании треба да знае дека

одлуките за цените се донесуваат во услови на неизвесност. Ризикот и

неизвесноста се присутни во најголем број на одлуки, посебно кај одлуките

за цените. Компаниите често немаат издржана основа за минатите податоци

за да ги користат како основа за одлука за цените. Меѓутоа, и да се

располага со нив мала е веројатноста дека ќе имаме исти услови на

стопанисување во иднина. Во денешните услови на стопанисување тешко е

да се претпостави самоиницијативно да се менува нивото на цени без обид

да се согледа веројатноста на исходот-влијание на обемот на продажба,

пазарното учество и добивка, што не е случај кај истражуваните компании.

Доколку не постои надворешен притисок, тогаш постои склоност да

се задржи постоечкото ниво на цени. Доколку производот на компанијата

не е диференциран од другите производи, како што е во конкретниот

случај, ризично е менувањето на цени.

При промената на цената менаџментот треба да знае како пазарот ќе

реагира. Тоа е пред сè под влијание на осетливоста на потрошувачот на

цената, интензитетот на конкуренцијата и атрибутите на производот.

Донесувањето на адекватни одлуки за цените како фактор за

стабилност и раст се детерминирани од голем број на фактори од различен

карактер и интензитет на делување, каде што голем број се надвор од

контролата на претпријатието. Факторите кои делуваат се комплексни и

динамични. Затоа се неопходни релевантни информации за донесување на

одлуки за цената. Цените се формираат во сложени услови и под дејство на

бројни релевантни фактори, истите неопходно е да се анализираат и

прецизно да се измери нивното влијание, што не е практикувано во

конкретното истражување.

Трошоците, побарувачката, конкуренцијата и политиката на

државата се основни детерминанти чија анализа не може да се заобиколи

при донесувањето на одлуката за цени. Она што во конкретниот случај се

има е еден палијативен пристап спротивен на еден системски пристап.

79

палијативниот пристап не ги опфаќа сите релевентни фактори при

донесување на одлука за цените што е случај во најголем број од

ситражуваните компании.

Покрај нормалното настојување на претпријатието да со продажната

цена ги покрие трошоците на производство и продажба, денес, во

конкретниот случај, во нашето стопанство е распространето мислењето

дека трошоците не се само еден од битните туку и единствен фактор за

цените. Се занемарува дека зголемувањето на доходот на потрошувачите и

побарувачката се причина за зголемување на цената и во такви ситуации

може повисоките трошоци да се префрлат на потрошувачите.

Претпријатието би направило голема грешка доколку го запостави

факторот трошок во формирањето на цената, но тоа не значи дека само

трошоците треба да ја одредат цената.

Начелно говорејќи во пазарното стопанство цените се одредуваат со

она што потрошувачот сака да плати за производот или услугата. Со

анализата на трошоците менаџментот треба да се определи дали

претпријатието е рационално, односно дали производите и услугите ги

продава по пазарните цени. При донесување на одлука за цени потребно е

да се имаат информации за побарувачката на поодделните пазарни

сегменти. Информациите овозможуваат рационални одлуки при

поставување на цени кај новите производи или модификувани цени за

постоечкиот производ.

Потребата од сознание за измена на побарувачката овозможува

лесно и ефикасно модифицирање на цените него промена на тропоците.

Дури и промената на цената на факторите за производство наведува на

промена на цената, но доколку побарувачката е лимитирана, менаџментот

треба да отстапи од намеруваната корекција на цените нагоре, што во

процесот на истражување при интервјуирањето не е доволно познато и

логичко. Доколку имаме значителна еластичност за производот и големо

пазарно учество на фиксните трошоци во однос на варијабилните во

вкупните трошоци, компанијата може да продава по цени кои се на ниво на

трошоците или под трошоците за да креира нов дополнителен обем на

производство кој повратно ќе ги покрие трошоците и ќе оствари добивка.

Во ваков случај треба да се знае дека намалувањето на цената може да

80

доведе до намалување на трошоците, со претпоставка дека финансиски ќе

издржи компанијата во период кога ќе почне да го зголемува профитот.

Имајќи го во предвид сето претходно кажано, ќе ги прикажеме

дадените одговори на секое поставено прашање од интервјуирањето на

менаџментот.

Со првото прашање основна цел беше преку одговорите на истото

да се добие слика за тоа што за менаџментот претставува маркетингот.

На прашањето што претставува маркетингот, како се сфаќа, дали

како економска пропаганда и промоција, како фактор за продажба, дали тој

е свртен кон потрошувачите со цел да се зголеми продажбата и оствари

профит, истражувањето покажа дека голем дел, дури 70%, сметаат дека

маркетингот е економска пропаганда и промоција преку кој треба да се

зголеми продажбата и профитот.

Со второто прашање се имаше за цел да се открие дали цената како

инструмент на маркетингот е единствен фактор за зголемување на

продажбата и профитот.

Конкретно на прашањето: Дали цената е единствен инструмент кој

го користите во своето работење за остварување профит? Добиените

резултати укажуваат дека 80% од испитаниците се сложуваат со

поставеното прашање без да се наведе улогата и значењето на останатите

инструменти на маркетингот (производ, промоција, дистрибуција).

Третото прашање е со цел да се утврди колку претпријатието го

познаваат пазарот на кој настапуваат и сопствената позиционираност во

него. Поставеното прашање беше: Сметате ли дека ја познавате пазарната

структура и на кој начин вршите позиционирање на него?

Според дадените одговори, дури 60% од анкетираните одговориле

дека го познаваат пазарот како атомизиран и нелојална конкуренција,

додека позиционирањето го вршат со цената без тоа да се согледа во

интеракција со останатите инструменти на маркетинг миксот.

Четвртото прашање е дали компаниите ги идентификуваат

факторите во носењето на одлука за цените.

Најчест одгоор беше дека во формирање на цените се раководат од

трошоците на работење, дури 70%, додека останатите фактори,

побарувачката, политиката на цени и конкуренцијата не се инкорпорираат

81

во градењето на политиката на цени. Само 30% ги познаваат факторите

(трошоци, конкуренција, побарувачка, политиката на државата), но не ги

гледаат системски во градењето на нивото на цените.

Петтото прашање се однесува на тоа дали менаџментот ги познава

методите на формирање на цени.

Најголем дел од нив одговорија дека го применуваат методот на

трошоци плус добивка, без при тоа да имаат доволно познавање

(информација добиена во слободен разговор) за предностите и слабостите

од примената на овој метод, како и незнаење за останатите методи за

формирање на цените.

Имајќи ги во предвид целокупните резултати добиени по пат на

интервјуирање може да се истакнат неколку работи.

Менаџментот на испитуваните компании може да се истакне дека

многу малку (а некои и воопшто) не го имаат прифатено маркетингот.

Најчесто го изедначуваат со економска пропаганда. Што се однесува на тоа

дали цената е единствен инструмент за зголемување на продажбата и

профитот, најчест одговор беше дека без да се познаваат останатите

инструменти на маркетинг миксот (производ, промоција, дистрибуција)

што произлегува од неприфатениот маркетинг концепт, односно немање на

маркетинг сектор во компанијата. Во контекст на третото прашање не се

познава што е тоа монополистичка конкуренција, олигопол, монопсон,

олигопсон, итн. како пазарни структури, што е мошне битно за креирање на

одлуката за цена според постоечката структура. Единствено се одговара

дека имаме монопол и нелојална конкуренција. Имено, станува збор за

национално ориентирани компании, пред сè, зависни од домашниот пазарт,

каде меѓународниот пазар е од помало значење.

Свртеноста кон домашниот пазар, неговта лимитираност, слабата

конкурентност дава да менаџерот на компанијата не доволно ги согледува

факторите од окружувањето, побарувачката, конкуренцијата за да потоа

истите ги инкорпорира во одлуката за цени. Воедно тоа е и причина за

недоволно познавање на методите за формирање на цени за производи за

лична и производна потрошувачка.

82

ЗАКЛУЧНИ СОГЛЕДУВАЊА

Цената е инструмент а не цел на маркетинг аактивностите.

Директната врска помеѓу цената и добивката се сочинува на повеќе начини.

Одлуката за цена битно влијае на положбата на претпријатието на пазарот и

рентабилноста на неговото работење. При донесувањето на одлука за

цената неопходно е да се земат во предвид делувањата на голем број на

фактори од различен карактер и интензитет на делување. Во пазарна

економија пазарот претставува плафон, а трошоците претставуваат патос

цена.

Рационалната постапка во формирањето на цената акцентира да

прво треба да се разгледа мисијата на претпријатието и маркетинг целите со

цел да се премине во дефинирање на целите при формирањето на цените, а

дури потоа доаѓа проценка на побарувачката и реакција на конкуренцијата.

Во понатамошната постапка се користи графикон на рентабилноста

кој овозможува проценка на трошоците, приходот и добивката. на крајот се

дефинира цена во која е дадена не само базичната ценат туку и сите можни

бонификации кои можат да се даваат на потрошувачите во одредени

услови.

Дефинирањето на политиката на цена претставува почетна оценка

при избор на концепцијата на трошоци која се користи за одредени одлуки

при формирање на цената. Најчесто експлоатиран метод во формирање на

цените е методот трошоци плус. Методот на трошоци почива на

трошоците, а кај методот заснован на побарувачката се почнува со

пазарните цени и се оди наназад кон трошоците на производство и

продажба. Конкурентско ориентирани цени се во случај кога

претпријатието промената на цената ја врши воглавно како реакција на

промената на цента на конкурентските претпријатија.

Цели при одредување на цените се општи цели кои ја опишуваат

улогата на цената ви долгорочните планови на претпријатието. Најосновна

цел при одредување на цената е преживување на компанијата. Цената лесно

може да се прилагоди со цел зголемување на количината на пордажба и

борба со конкурентот, така да може компанијата да се одржи во живот.

83

Порастот на количините на продажба како цел се концентрира на

порастот на профитната основа како основа за пораст на вкупниот приход.

Одредување на цените зарди постигнување на одреден поврат на

вложените средства има за цел специфичен профит. Одредување на цените

кога се има за цел задржување или зголемување на пазарните учества се

претпоставува дека пазарната положба е поврзана со успехот.

За разлика од потрошните добра, индустриските-производните

добра се купуваат заради нивно користење за сопствени потреби или за

производство на други производи. При прилагодување на цените на

производните добра се земаат во предвид големината на набавката,

географските фактори и транспортот. Производителите обично одобруваат

на посредниците попусти, количински попуст, попуст за плаќање во готово,

сезонски попуст и бонификации.

Заклучните согледувања потребно е да ги согледаме во контекст на

претходно изнесеното истражување кое гледано интегрално дава одговор

како да се има рационален пристап во формирањето на цената со акцент да

прво треба да се согледа мисијата и маркетинг целите за да во наредната

фаза се пристапи кон дефинирање на целите при формирање на цените, а

потоа да се согледаат нејзините фактори-побарувачка, конкуренција,

трошоци, државна регулатива.

Стратегијата на почетно висока цена во согласност со финансискиот

сектор-обезбедување релативно брза надохнада на инвестираните средства

и ослободување на средства за да се вложуваат во други потреби.

Заштитувањето на производите од конкурентот се настојува да се

реализира со прифаќање на стратегијата на почетно високи цени. Во некои

случаи тоа е патентна заштита и додека трае тој е заштитен од

конкуренцијата. Специфичното познавање на некои технолошки процеси

во многу случаи е основ за диференцирање на производот и цената од

производот на конкуренцијата.

Високите цени се заштита и од странската конкуренција.

Голем број на компании заради ограничените финансиски средства и

хроничната неликвидност не се во состојба на долг временски период да

работат со цена која не ги покрива сите трошоци и не овоможува

остварување на добивка. Кога се има за цел да се создаде ексклузивитет за

84

производот високата цена е еден од ефективните начини да се постигне тоа.

Доколку не се смета целиот пазар туку само на еден сегмент може да се оди

со висока цена. Брзината на имитација од страна на конкуренцијата како и

ефикасноста на производството и прометот конкурентските претпријатија

одржува високи цени.

Благовременото преминување кон ниски цени од високи може да ја

одржи ако не и спречи појавата на конкуренција на пазарот. Предноста е на

страната на иноваторот.

Не е единствен начинот на намалување на цената. Инфлацијата за

пазарот е многу битна за да не владе логиката на конкуренцијата. Доколку

пазарот правилно е сегментииран спрема еластичноста на побарувачката,

преминувањето од помалку кон повеќе еласични делови на пазарот

претпоставува познавање на коефициентот на ценовна еслатичност на

побарувачката за да рационално се намали цената.

Во некои случаи не се намалува цената туку се оди на бонификации

на купувачот.

Стратегијата на ниски (пенетрациони) почетни цени е рационална

при постоење на масовен пазар со значаен коефициент на ценовна

еластичност на побарувачката. Намерата на менаџментот е во што покус

временски период низ животниот циклус на поризводо да создаде масовен

пазар за својот производ пред да се појави конкуренција. Големиот обем на

производство во краток рок овозможува полно користење на капацитетите

и намалување на трошоците по единица производ, посебно кога односот на

фиксните и варијабилните тршоци е во корист на фиксните трошоци. Во

ваква ситуација скромната стапка на добивка на трошоците на работење

овозможува создавње на посакувана добивка.

Успешноста на стратегијата на ниски цени зависи од брзината на

развојот на пазарот и ставањето на акцент на пазарното учество како цел на

политиката на цени. На конкуренцијата доколку се појави на пазарот и

треба голем напор во намалувањето на пазарното учсетво посебно ако

претпријатието е иноватор. Практиката покажала дека ниските цени во

најголем број на случаи го одложуваат појавувањето на претпријатија на

пазарот на производи, па дури и го спречуваат.

85

Кај стратегијата на високи цени е феномен од краток временски

период, тогаш стратегијата на ниска цена е феномен на долг временски

период. Станува збор за располагање на две алтернативи пред менаџментот

на компаниите од Р. Македонија. Од финансиските способности на

претпријатието зависи колку почетната цена може да биде стварно ниска.

Тоа е многу важен фактор на избор на концепцијата на трошоци која ќе се

користи во формирање на цената. Доколку се оди на концепцијата на

маргинални трошоци, тогаш со цената се покриваат само варијабилните

трошоци и евентуално покривање на фиксните трошоци и добивка на

претпријатието. Доколку македонскиот менаџмент ја користи концепцијата

на вкупни трошоци, тогаш со продажната цена се покриваат сите трошоци

и се остварува добивка.

Улогата на производот во производниот програм и силата на

конкуренцијата, покрај побарувачката и трошоците, се битни детерминанти

при изборот на стратегијата на цени кај компаниите од ситражуваниот

проект во овој магистерски труд.

Потребно е да знаеме дека стратегија на ниски почетни цени не е во

спротивност со максимизирање на добивката. Цената е инструмент на

маркетингот а не цел. Целта на цената која е највисока по која производот

може да се продаде, туку онаа која ја максимизира добивката, не добивката

по единица производ, туку вкупната добивка.

Во ситуација кога поголемиот обем на работење води кон

максимизирање на добивката, тогаш стратегијата на ниски цени е

рационална. Аналаизата на односот цена-обем на производство-трошоци

укажува на износот на цената по кој се овозможува пенетрација на пазарот

со максимизирање на добивката на долг рок. Исто така, треба да знаеме

дека екстерните фактори-побарувачката и конкуренцијата се битна

детерминанта за стратегијата на ниски цени, додека анализата на тропоците

укажува на рационалноста на стратегијата со оглед на добивката. Цената ја

користиме како средство во конкуренцијата за обемот на продажба и

пазарното учество.

Цената е најеластичен инструмент на маркетинг миксот кој може

брзо да се користи со извесни ефекти. Предноста кратко трае а менаџменто

тешко ги зема во предвид долгорочните последици на краткорочната

86

добивка. Денес се мисли дека пенетрационото „формирање на цени е

најзлоипотребуваната стратегија на цени. Таа може да биде ефективна во

фиксен период од времето или во посебна конкуренста ситуација“18

Посебно сакам да потенцирам дека менаџментот треба да ја знае

структурата на вкупните трошоци. Доколку имаме големо учество на

фиксните трошоци, пенетрационите цени може да ја зголемат продажбата и

добивката но само доколку се зголемува големината на пазарот или

доколку конкурентот не регира постојат шанси да ниските цени привлечат

дополнителни купувачи. Стратегијата е полезна кога имаме високо

процентуална крива на искуство-кумулативно намалување на трошоците.

Исто така, треба да се знае дека виска или ниска цена не одлука да се

биде или не. Во реалноста може да се има и средно решение.

Претпријатието може така да ја постави цената да таа клизи по кривата на

побарувачка спрема еластичноста на поодделните пазарни сегемнти. Во

фокусот треба да биде освојување на постапка додека брзината зависи од

конкуренцијата и трошоците во работењето како и нивното влијание на

добивката.

Во магистерскиот труд фактички ја дефиниравме постапката за

одредување на цени како водечка за македонските менаџери при носењето

на одлуката за цените. Имено, за што се работи? Прво е поставување на

целите од одредување на цените. Целите се темел каде што врз основа на

него, подоцна, се одлучува за нив. Претходно ги наведвме бројните цели

при одредување на цените како краткорочни така и долгорочни. Тоа се

различни цели за разлчини производи и различни сегменти.

Во понатамошната постапка подразбираме утврдување на куповната

моќ на пазарниот сегмент. Оттука може да се стави нагласок на цената во

однос на конкурентот. Инфлацијата за куповната моќ и важноста на

производот за купувачот во споредба со другите производи помага

правилно да се утврдат цените на целниот пазар.

Во следниот чекор менаџментот мора да ја утврди побарувачката за

своите производи. Кривата на побарувачка е графички приказ кој

прикажува очекувана количина на проджба со оглед на различните цени

18 Dr. Branko Maričić: „Osnovi marketinga“, Ekonomski fakultet-Beograd, 2007, стр. 455.

87

под услов останатите фактори да останат непроменети. Потребно е да се

утврди ценовната еластичност на побарувачката. Анализата на односот

побарувачка, трошоци и профит е следен чекор кој може да се постигне со

гранична анализа, т.е. со анализа на точката на покритие. Потребно е со

анализата да се утврди што се случува со трошоците и приходите на

претпријатието кога производството се промени за единца производ. Целта

е да се дојде до оптимална цена за максимизирање на профитот. Сето ова

можеме да го постигнеме со помош на граничните големини преку

комбинирање на кривата на побарувачка со трошоците.

Оптимална цена имаме во точката каде граничните трошоци се

изедначени со граничниот приход. Со помош на точката на покритите се

утврдува бројот на производи потребни да се покријат трошоците, затоа таа

е важна за одредување на цената. Точката каде се изедначуваат трошоците

на производство се еднакви на приходот е точка на покритие. Потребно е да

се утврди точка на покритие од неколку алтернативни цени. Ваквиот

пристап подразбира непроменета количина на побарувачка и ако се има за

цел одредување на цени за враќање на трошоците. Исто така, потребно е да

се познаваат цените на конкуренцијата. Менаџментот може да има цена со

конкурентот кога се користат ценовните и неценовните инструменти.

Доколку се користи цената како конкретнос средство може да имаме

пониска цена од конкурентот.

Политиката на цена е филозофија, водилка или курс на делување

намената да влијае и да ги насочува одлуките во одредувањето на цените.

Политиката на цени ни помага да решиме практични проблеми при

утврдување на цената. Разликуваме дват типа на политика на одредување

на цените: цени за собирање на кајмакот и пенетрациски цени за новите

производи. Другата политика е одредување на цени спрема психолошките

фактори. Поттикнувањето на купувањето е емоционално наместо

рационално. Тука влегува одредување на цена помала од целиот број,

престижно одредување на цените, одредување на цена за скапи производи.

Друг тип на политика на цена е промоциско одредување на цената, итн.

Методите за одредување на цена претставуваат механичка постапка

за утврдување на цената на поодделните производи. Познати се ти методи

88

за одредување на цената, тоа се: трошковно насочена, побарувачки

насочена и спрема конкуренцијата.

Трошковно ориентираната цена одредува цена со додаток на

добивка, одредувањето на цена спрема побараувачката се темели на нивото

на побарувачка за производите. Потребно е да се утврди саканата

побарувачка по различни цени.

Одредување на цени спрема конкуренцијата, трошоците и приходот

се секундарни во однос на конкурентските цени. При една ваква прилика

одредувањето на цените спрема конкуренцијата може да се комбинира така

да се дојде до ниво на цена која ќе ни овозможи профит.

89

КОРИСТЕНА ЛИТЕРАТУРА

1. Д-р Снежана Ристевска-Јовановска и Д-р Бошко Јаќовски,

Маркетинг, Економски факултет-Скопје, 2007

2. Мирко Трипуноски, Маркетинг, 2009

3. Башеска-Ѓорѓиеска Марика, Маркетинг истражување, Економски

факултет-Прилеп, 2000

4. Бошко Јаќовски, Маркетинг менаџмент, Економски факултет-

Скопје, 2002

5. Philip Kotler, Kevin Lejn Keler, Marketing management, Skopje, 2009

6. Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sauders, Veronica Vong, Принципи

на маркетинг, трето европско издание, Скопје, 2009

7. Philip Kotler, Kotler on marketing, (New York: Free press), 1999

8. Schuzler F. Otteson, William G., Politika proizvoda, Ekonomski fakultet,

Yagreb, 1989

9. Doc.D-r Džurdžana Ozretić Došen, M-r Mirna Pološki, Politika

proizvoda i dizajn, Ekonomski fakultet, Zagreb, 2000

10. Prof d-r Roman Obraz, Politika proizvoda, Ekonomski fakultet, Zagreb

1989

11. Klaus Schmidt and Chirs Ludlow, Inclusive branding, New York, 2002

12. Mirjana Gligoriević, Poslovni marketing, Ekonomski fakultet, beograd,

2007

13. Sally Dibb, marketing, Evropsko izdanje, Mate, Zagreb, 1995

14. Fedor Rocco, Marketinško upravljanje, Gradski zavod, Zagreb, 2000

15. Geoff Lancaster, Laster Massinglam, Menadžent u marketingu, Grmeč,

Beograd, 1997

16. Paul Trott, Innovation management and new product development,

University of Portsmouth Business School, London, 2005

17. R. Knežević, Marketing, Naučna knjigam Beograd, 1990

18. Feber R., Handbook of Marketing Research, New York, 1994

19. Ferguson Niail, Moritz Schularick, The Determinants of Coubtry Risk in

the First Age of Globalization, New York Univerity, New York, 1989

90

20. Hoti Sunejla, Snapshot Images of Country Risk ratings: An International

Comparisom, Department of Ecomics, University of Western Australia,

2003

21. Philip Kotler, Upravljanje marketingom 2, Informator Zagreb, 1989

22. Norman a. Donald, Emotional Design, New York, 2004

23. Doc.D-r Džurdžana Ozretić Došen, M-r Mirna Pološki, Politika

proizvoda i dizajn, Ekonomski fakultet Zagreb, 2000

24. Shlai S., Baždarević D., Marketing istraživanje, Savremena

administracija, Beograd, 1997

25. Trott Paul, Innovation management and New Product Development,

University of Portsmouth Business School, Londod+n, 2005

26. Verona Albert, Pravo industrskog vlasništva, Pravni fakultet Zagreb,

1999

27. Prof. d-r Beba Rakić, marketing’četvrto dopunjeno i izmenjeno izdanje,

Beograd, 2005

28. Momčilo Milosavljevič, Strategiski marketing, Ekonomski fakultet,

Beograd, 2004

29. www.capital.com.mk

30. www.poduzetnistvo.org

31. www.ecoloskiproizvodi.com

32. www.gradimo.hr