Cerar Urša 27092016 (1)...Dobrina naj bi tako bila statusni simbol in pripomoček za vzpon po družbeni lestvici. Razlog potrošnji naj bi bila zavist. Nagnjenje k visokemu vrednotenju

UNIVERZA NA PRIMORSKEM

PEDAGOŠKA FAKULTETA

DIPLOMSKA NALOGA

URŠA CERAR

KOPER 2016

UNIVERZA NA PRIMORSKEM

PEDAGOŠKA FAKULTETA

Visokošolski študijski program

prve stopnje Predšolska vzgoja

Diplomska naloga

KAKO SE V VRTCIH ODVIJA »BITKA« PROTI

NEGATIVNIM VPLIVOM MODE IN

POTROŠNIŠTVA?

Urša Cerar

Koper 2016

Mentor: izr. prof. dr. Stanko Pelc

ZAHVALA

Iskrena hvala mentorju izr. prof. dr. Stanku Pelcu za vso pomoč in svetovanje pri

nastajanju diplomske naloge.

Posebej hvala moji družini, partnerju in prijateljem za vso podporo ter za vse

spodbudne besede in brezmejno potrpežljivost v času študija in pri pisanju diplomske

naloge.

IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisana Urša Cerar študentka, visokošolskega študijskega programa prve

stopnje Predšolska vzgoja,

izjavljam,

da je diplomska naloga z naslovom Kako se v vrtcu odvija »bitka« proti negativnim

vplivom mode in potrošništva:

− rezultat lastnega raziskovalnega dela,

− so rezultati korektno navedeni in

− nisem kršila pravic intelektualne lastnine drugih.

Podpis:

V Kopru, dne 27.9.2016

IZVLEČEK

Diplomska naloga obravnava potrošništvo, razvoj potrošniškega vedenja pri

otrocih, medijsko vzgojo, zakone in konvencije o pravicah otroka kot potrošnika ter

spopadanje vzgojiteljic s problematiko negativnega vpliva mode in potrošništva na

blaginjo otrok.

Otroci že kmalu po rojstvu nehote postanejo potrošniki. Prodajna industrija jih

napada z mnogimi oglaševalskimi metodami, otroci pa še niso dovolj zreli, da bi se

nanje kritično odzvali. Oglaševalska industrija zlorablja vedenje s področja razvojne

psihologije z namenom vplivati na najmlajše za pospeševanje prodaje in ustvarjanje

nove generacije potrošnikov.

Diplomska naloga obravnava problematiko vpliva mode in potrošništva na otroke z

vidika več avtorjev.

Namen raziskave je ugotoviti načine spopadanja z negativnimi vplivi mode in

potrošništva, ki jih izbirajo vzgojiteljice in iskanje možnosti za kakovostno vzgojo, ki bi

preprečila negativne vplive mode in potrošništva na otroke.

Za dosego ciljev in namena diplomske naloge smo opravili raziskavo v obliki

anketnega vprašalnika. Raziskava je potekala od decembra 2015 do junija 2016,

vprašalnik pa so izpolnjevale diplomirane vzgojiteljice, zaposlene v vrtcih s področja

osrednje Slovenije. Anketiranke so ocenjevale vpliv mode in potrošništva na izbrano

skupino v vrtcu in podale lastne rešitve problema. Rezultati raziskave so bili obdelani z

opisno statistiko.

Rezultati raziskave so zrcalo stališč posameznih vzgojiteljic.

Ključne besede: moda in potrošništvo, otrok kot potrošnik, oglaševalska

industrija, kritično mišljenje, medijska pismenost.

ABSTRACT

The battles of kindergartens against the exaggerated influence of fashion and

consumerism

The diploma paper discusses consumerism, the development of consumerist

attitude in children, the laws and conventions of children's rights as a consumer and the

tackles of kindergarten teachers with the problems of the negative influence of fashion

and consumerism on the welfare of children.

Children inadvertently become consumers soon after their birth. The sales industry

attacks them with many advertising methods and the children are not mature enough to

critically respond to them. The sales industry abuses the attitude from the field of

developmental psychology with the intention to influence the youngest at sale

promotion and, thus, creates a new generation of consumers.

The diploma paper discusses the points of view by different authors about the

problems of fashion and consumerism influence on children.

The purpose of the research is to find out the ways of dealing with negative

influences of fashion and consumerism which are selected by kindergarten teachers

and to search for the possibilities of a qualitative education which would prevent the

negative influences of consumerism on children.

To achieve the goals and the purpose of the diploma paper we did the research in

the form of a survey. The research began in December 2015 and ended in June 2016.

The questionnaire was filled out by qualified kindergarten teachers, employed in

kindergartens throughout central Slovenia. The interviewees evaluated the influence of

fashion and consumerism in a selected group of children in kindergarten. They also

gave their own solutions to the problem. The results of the research were processed

with the use of the descriptive statistics.

The results of the research are the points of view of individual kindergarten

teachers.

Key words: fashion and consumerism, a child as a consumer, advertising industry,

critical opinion, media literacy.

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ....................................................................................................................1

2 TEORETIČNI DEL .................................................................................................2

2.1 Potrošništvo in materializem .......................................................................... 2

2.1.1 Rojstvo kulture potrošništva ..................................................................... 4

2.1.2 Nastanek potrošniške družbe ................................................................... 4

2.2 Negativne posledice mode in potrošništva..................................................... 5

2.3 Otrok kot potrošnik ........................................................................................ 6

2.3.1 Razvoj otrokovega potrošniškega obnašanja ........................................... 7

2.3.2 Kritično mišljenje kot pogoj za razumevanje namena oglaševanja ........... 9

2.3.3 Vpliv medijev na otroke ................................................................................ 11

2.3.4 Medijska pismenost ..................................................................................... 12

2.4 Varstvo otrokovih potrošniških pravic ........................................................... 13

3 EMPIRIČNI DEL...................................................................................................16

3.1 Cilji raziskovanja.......................................................................................... 16

3.2 Raziskovalna vprašanja............................................................................... 16

3.3 Metodologija ................................................................................................ 16

3.3.1 Raziskovalna metoda ............................................................................. 16

3.3.2 Raziskovalni vzorec ............................................................................... 16

3.3.3 Opis postopka zbiranja podatkov ........................................................... 17

3.3.4 Postopki obdelave podatkov .................................................................. 17

3.4 Rezultati in interpretacija ............................................................................. 17

3.4.1 Odgovori anketirancev ........................................................................... 17

3.4.2 Odgovori na raziskovalna vprašanja ...................................................... 27

4 SKLEPNE UGOTOVITVE ....................................................................................28

5 LITERATURA IN VIRI ...........................................................................................30

6 PRILOGA .............................................................................................................32

KAZALO PREGLEDNIC

Preglednica 1: Število izpolnjenih vprašalnikov ...........................................................17

Preglednica 2: Starost otrok v skupinah, s katerimi delajo vzgojiteljice ........................17

Preglednica 3: Razlike med otroki ...............................................................................18

Preglednica 4: Razlike med otroki glede na socialni status družin, iz katerih izhajajo ..19

Preglednica 5: dostopnost otrok do modnih oblačil in igrač .........................................19

Preglednica 6: tekmovalnost med otroki glede trendovskih oblačil in igrač ..................20

Preglednica 7: Priljubljenost otrok v vrtcu glede na obleke, ki jih nosijo, igrače in

seznanjenostjo s trendi .......................................................................21

Preglednica 8: Zavračanje vrstnikov ............................................................................22

Preglednica 9: Pohvale vzgojiteljic otroku glede njegovih oblačil .................................22

Preglednica 10: Uresničevanje cilja s kurikuluma ........................................................24

Preglednica 11: Načini zmanjševanja potrošniške miselnosti med otroki .....................25

Preglednica 12: Pretiravanje staršev v količini kupljenih igrač .....................................26

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Dostopnost modnih oblačil in igrač otrokom.....................................................19

Graf 2: Tekmovalnost glede posedovanja določenih dobrin med otroki ........................20

Graf 3: Pohvale vzgojiteljic otroku glede na to, kako je oblečen...................................23

Graf 4: Pretiravanje s količino igrač .............................................................................27

Cerar, Urša (2016): Kako se v vrtcu odvija »bitka« proti pretiranim vplivom mode in potrošništva?

Diplomska naloga. Koper: UP PEF.

1

1 UVOD

Otroci skozi socializacijo postajajo vpeti v družbo in danes skozi ta proces

postanejo potrošniki. V 21. stoletju otroka ne vzgajajo zgolj starši, vzgojitelji in učitelji,

ampak so vlogo pri vzgajanju vrednot, osebnih preferenc in okusa prevzeli mediji z

oglaševalsko industrijo na čelu. Otrok še ni dovolj kritičen, da bi spoznal pravi namen

reklam, včasih težko loči že oglasno od navadne vsebine. Majhni otroci ne razumejo,

da jih skušajo prodajalci zavesti in da jim predstavljajo določene izdelke zgolj zato, da

bi izvajali pritisk na starše, naj jim jih kupijo. Otrok navadno šele v starosti 11 let

spozna, da je lahko prodajalec nepošten glede namena prodaje blaga. V diplomski

nalogi bomo prikazali razvoj otrokovega potrošniškega obnašanja in faze kritičnega

mišljenja, ki so potrebne za razumevanje oglaševanja.

V teoretičnem delu bomo predstavili potrošništvo, rojstvo potrošniške kulture in

otroka kot potrošnika. Osvetlili bomo tudi negativne plati pretiranega sledenja modnim

trendom in luksuzne potrošnje. Mednje spada velika okoljska škoda, razkrajanje

skupnosti ter škodljiv vpliv na psihično in telesno zdravje otrok. Dotaknili se bomo

zakonov in konvencij, ki ščitijo otroka pred škodljivimi vplivi oglaševanja.

V vrtcih se teme potrošništvo in moda vzgojiteljice lotevajo pri področju družbe in

uresničevanju cilja s kurikuluma, otrok ima možnost kritičnega vrednotenja

komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z možnostmi kritičnega

vedenja. Vzgojiteljice se zmanjševanja negativnega vpliva mode in potrošništva, ter

vzgajanju za kritično mišljenje lotevajo dnevno, kot tudi pri načrtovanju dejavnosti.

V raziskovalnem delu diplomske naloge bomo poiskali odgovore na vprašanja,

kako vzgojiteljice v slovenskih vrtcih »bijejo bitko« z negativnimi vplivi mode in

potrošništva. Navedli bomo načine, kako vzgojiteljice rešujejo problematiko

negativnega vpliva potrošništva na njihovo skupino v vrtcu, in predstavili, kako v

priprave vključujejo to temo.

Zanimalo nas bo, ali otroci izključujejo tiste, ki v vrtec ne nosijo najnovejših modnih

igrač in niso oblečeni po zadnji modi. Skušali bomo ugotoviti, kolikšna je tekmovalnost

med otroki glede na posedovanje določenih dobrin in izdelkov. Predvsem nas bo

zanimalo, ali so moda, potrošništvo in oglaševanje krivci za tekmovalnost, razkrajanje

ekipnega duha, pretirano ambicioznost in razgradnjo skupnosti.



2

2 TEORETIČNI DEL

2.1 Potrošništvo in materializem

Potrošništvo je nakupovanje in porabljanje materialnih dobrin. Potrošništvo delimo

na nujno in pretirano oziroma luksuzno. Pretirano potrošništvo je mnogim postalo način

življenja, nakupovanje in uporaba dobrin pa ritual. V potrošništvu iščejo zadovoljevanje

ega in čustvenih potreb.

Glavni psihološki razlog našega pretiranega nakupovanja je notranja negotovost, s

sociološkega vidika pa želja po pripadanju moderni družbi. Tej se lahko pridružimo zgolj

z vzdrževanjem »imidža«, tako da s svojo zunanjo podobo, vedenjem in oblačenjem

pokažemo svojo pripadnost določeni skupini, kar pa pogosto ni poceni. »Glavni

producent naše samopodobe in opredelitve glede tega, kaj je mladostno, ženstveno,

moško, materinsko ali individualno, so postali psevdo ekspertni medijski diskurzi.«

(Luthar, 2004, str. 175). Mediji preko televizije, interneta in revij vcepljajo strah in

miselnost, da smo slabi, potrebni spremembe in vedno nečesa novega, zaradi česar

nakupujemo. Da vzdržujemo standard nenehnega nakupovanja novitet, pa moramo

delati vse več in več. »H kompulzivnemu nakupovanju, ekscesnemu pretiravanju v

nakupovanju so bolj nagnjene osebe, ki so pod stresom ali slabe volje« (Baumaister,

2002, str. 675), mediji pa lahko v veliki meri k temu pripomorejo.

Stari model potrošništva, kot ga je leta 1925 vzpostavil Veblen, najde razlog po

trošenju v sporočanju signala o svojem družbenem statusu in želji posnemati brezdelni

razred, ki stoji na vrhu razrednega sistema. Dobrina naj bi tako bila statusni simbol in

pripomoček za vzpon po družbeni lestvici. Razlog potrošnji naj bi bila zavist.

Nagnjenje k visokemu vrednotenju imetja oziroma premoženja in prizadevanje za

gmotne koristi ter materialne dobrine, skozi posedovanja katerih si posameznik nahrani

svoj ego, imenujemo materializem. Človek, ki podleže materializmu, je prepričan, da ga

bo posedovanje določene dobrine osrečilo. »Glavni motiv modernega potrošnika je

pravzaprav zelo nematerialističen. Ugodje ob potrošnji tako ne izhaja iz potrebe po

razkazovanju statusa ali iz materialistične želje po novih izdelkih ali senzacijah, ki jih

nakup prinaša. Izkustvo užitka, ne posedovanje, je končni cilj.« (Campbell, 1987, v

Luthar, 2004, str. 255). »Potrošnik čuti več zadovoljstva med samim dejanjem

nakupovanja, kot pa v posedovanju predmeta.« (O'Guin in Faber, 1989, v Baumeister,

2002, str. 676). Nakupovanje; listanje po katalogih različnih trgovcev, pohajkovanje po

trgovskem centru, ogledovanje izdelkov in nakup vedno novih dobrin je potrošniku

postalo hobi. »Potrošnja nadomešča politične in verske ideale, postaja nova ideologija,

ki računa na največje število privržencev. Mesta čaščenja so postala nakupova lna



3

središča, ki so polna gorečih vernikov.« (Alvarez idr., 2007, str. 5). Namesto na oddih v

naravo, starši otroke vozijo v nakupovalni center, kjer prirejajo številne otroške

delavnice, predstave in razstave, vse, da bi pritegnili še več kupcev in otroke navadili

na preživljanje prostega časa v nakupovalnem središču. Namen trgovcev je poskrbeti,

da potrošnikom nakupovanje postane užitek in da se bodo z veseljem vračali v

trgovske centre.

Potrošnik danes ne nakupuje zgolj tistega, kar nujno potrebuje za preživetje,

ampak skozi potrošnjo skuša zadovoljiti svojo potrebo po pripadnosti, po ljubljenosti.

»Potrošniški kapitalizem je znanstveno vodeni sistem, ki trži resnične in

neresnične človeške potrebe. Ko je v toku zgodovine zmanjkalo klasičnih, realnih

trgov, so ekonomisti začeli tržiti človekovo zasebno sfero. Danes največji trg je

naša konstitutivna nezmožnost, da bi v življenju prišli do zadovoljitve. Trgi, kot so

zdravje, seks, lepota in odnosi, pa so seveda neskončni. A da bi vse našteto

postalo trg, mora najprej postati vrednota.« (Godina, 2014).

Mediji vplivajo na naš vrednotni sistem, ustvarjajo trende in smernice, kako zdravo

živeti, biti dovolj privlačen, biti dober starš in popoln partner. Vselej pa nam puščajo

priokus, da še nismo dovolj lepi, fit in zdravi, nimamo dovolj dobre službe in da naš

partnerski odnos še zdaleč ni popoln. To pomanjkljivost bomo lahko zapolnili zgolj z

nakupom najnovejših pripomočkov za hujšanje, prehranskih nadomestil, romantičnih

paketov v toplicah za dva, trendovskih oblačil, pripomočkov za športne aktivnosti itd.

Eden prepoznavnih antipotrošnikov je nekdanji urugvajski predsednik Jose Mujica,

znan kot najrevnejši predsednik, ki je skoraj vse svoje premoženje delil z revnim

prebivalstvom. Mujica trdi, da so revni tisti, ki delajo zgolj zato, da bi vzdrževali svoj

drag življenjski stil in vselej želijo še več. Nakupujejo novo in zavržejo staro, včasih

zgolj zato, ker so se določene dobrine naveličali ali ni več povsem moderna. Ko nekaj

kupijo, ne plačajo tega z denarjem, ampak z urami življenja, ki so jih porabili, zato da

so zaslužili ta denar. Življenje pa je edina stvar, ki je denar ne more kupiti, še pravi

Mujica (Uruguay's Jose Mujica, the poorest president in the world, BBC News).

Človek mora biti zadovoljen z zelo malo, brez vse odvečne prtljage, zato ker ima

srečo v sebi. Pravo bogastvo je duhovno, kulturno, je bogastvo zdravja, srca in duha.

Zakaj je potrošništvo na slabem glasu nam razloži Colin Campbell. Razlogi so v

puritanski, moralistični dediščini, ki časti delo bolj kot prosti čas, varčnost bolj kot

zapravljanje in odlog bolj kot takojšnjo nagrado. Moralno obsojanje potrošništva sledi

krščanskim vplivom. Nepotrebna potrošnja je povezana z najslabšimi človeškimi motivi

in povzroča grehe, kot so: pohlep, zavist, nezmernost in napuh. Potrošnja, ki jo



4

spodbuja želja in ne potreba, je potemtakem nepotrebna, trivialna in izumetničena.

Campbell v zagovor potrošništvu vzpostavi tezo, da sanje, ki spodbujajo ljudi, da

pridobivajo in cenijo materialne dobrine − sanje o tem, da bi imeli popolno izkušnjo-niso

ločene od širših sanj o boljšem svetu, so del njih. Sledenje modi ne pomeni upada

duhovnosti, ampak je moda strmenje k visokim estetskim in lepotnim idealom, ter želja

vzgojiti čut za novosti (Campbell, 1998).

2.1.1 Rojstvo kulture potrošništva

Po prvi svetovni vojni je nastala masovna proizvodnja dobrin in proizvajalce je

začelo skrbeti, kaj se bo zgodilo po tem, ko bo vsak potrošnik zadovoljil svoje osnovne

potrebe, kot so potreba po obleki, hrani, stanovanju, prevoznem sredstvu, in mu ne bo

več treba kupovati njihovih izdelkov. Takrat se je vodilnemu bankirju z Wall Streeta

Paulu Mazurju utrnila ideja, da morajo proizvajalci med prebivalce ZDA vpeljati povsem

novo mentaliteto; želje morajo zasenčiti človekove potrebe. Ljudi je treba naučiti, da

želijo nove stvari celo, preden so povsem porabili stare.

Da bi ljudje kupovali tudi tisto, česar ne potrebujejo nujno za preživetje, je moč

doseči s propagando, z nečim, kar je kasneje oblikovalo oglaševalsko industrijo. Ali je

propaganda slaba ali dobra za posameznika, je odvisno glede na to, kakšen motiv se

skriva v ozadju in koliko so podatki resnični. Nekateri oglaševalci za propagando

določenega izdelka oziroma ideje širijo preko oglasnih sporočil laži, pol resnice,

zavajajoče informacije in selekcionirajo zgodovino.

Edaward Bernays, oče propagande po prvi svetovni vojni, zaposleni pri ameriški

vladi, je prvi uporabil znanje psihoanalize v oglaševalske namene. Kar resnično

prodaja, je čustvena udeleženost posameznika, ki je prepričan, da se bo bolje počutil,

če bo kupil neko dobrino (Curtis, 2002).

2.1.2 Nastanek potrošniške družbe

Glede nastanka potrošniške družbe Luthar (2004, str. 250) pravi: »Nastanek

potrošniške družbe umeščamo v petdeseta leta 20. stoletja v ZDA ali šestdeseta

leta 20. stoletja v Evropi, ko so nastale ekonomske in demografske razmere, ki so

omogočile množično produkcijo, dostopnost in podaljševanje izobrazbe ter

nastanek srednjega razreda. To je čas, ko prvič pride do množične produkcije

dobrin, do uveljavitve nakupovanja kot najpomembnejše dejavnosti v prostem

času, do razširjanja različnih oblik nakupovanja, do zmanjšanja omejitev za

posojanje denarja (kreditne kartice, potrošniški kredit), do naraščanja

pomembnosti promocije blaga, do vse večje vloge oglaševanja kot pluralnega



5

žanra, do vse bolj razširjene oblike intenzivne produkcije.« (Luthar, 2004, str. 250).

2.2 Negativne posledice mode in potrošništva

Posledice oglaševalskih kampanj in potrošniške logike na zdravje in blaginjo otrok

so lahko slabša samopodoba, kvarni vpliv na duševno in telesno zdravje ter slabše

socialne interakcije. Mnogi otroci so socialno izključeni zaradi revščine in ker ne sledijo

trendom v modi in nakupovanju. Zaradi izključenosti iz družbe vrstnikov postanejo manj

samozavestni, posledice za duševno zdravje pa so lahko socialne fobije, anksioznost

ali depresivnost. Posledično lahko trpi njihov šolski uspeh in kasneje nimajo možnosti

za dobro zaposlitev.

Občutek, da je vse naprodaj, da je najpomembnejše v življenju nakupovanje in da

to, kar kupiš, opredeljuje, kdo si, lahko sproža občutek anksioznosti. Potrošništvo lahko

privede do razočaranja, saj te predmeti ne morejo osrečiti. Potrošniki iščejo ljubezen na

napačnem mestu, z nakupovanjem njihovi odnosi ne postanejo srečnejši in bolj

avtentični, niti ne morejo biti bolj ljubljeni. Otroci postanejo cinični do vsega v življenju,

ne samo do nakupovanja, saj jim potrošniški ideali ne morejo kupiti sreče. (Kilborne,

2014).

Zaradi previsokih standardov in lepotnih idealov, ki jih vceplja modna industrija,

lahko pretirano sledenje modnim trendom privede do motenj hranjenja in obsedenosti s

shujševalnimi dietami. Nemogoče je doseči videz fotomodela, saj so v revijah in oglasih

vse fotografije močno retuširane. Lepota in večna mladost sta predstavljeni kot največji

ideal in najvišja vrednota. Oglaševalci na otroško publiko ciljajo tudi s proizvodi, ki so

škodljivi za njihovo zdravje, kot so recimo prigrizki, sladke pijače in slaščice vseh vrst.

Zaradi teh proizvodov, ki jih nekritični otroci in starši kupujejo, se slabšajo

prehranjevalne navade in je v porastu otroška debelost.

Zaradi nakupa nekakovostne oglaševane igrače je lahko ogrožena varnost otrok.

Prikrito oglaševan je lahko nezdrav življenjski stil, kot sta kajenje ali podleganje

igralništvu. Robert Eckford iz Kampanje za otroke brez tobaka pravi: »Tobačna

industrija pripravlja zelo inovativne kampanje. Na dan je prišlo poročilo o tem, kako

nagovarjajo mladino v Južni Ameriki. Reklame za tobak postavijo tik zraven sladkarij.

Povsem jasno je, da merijo naravnost na otroke in jih skušajo privabiti k nakupu njim

škodljivih izdelkov.« (Masten, 2016).

Zaradi velike izpostavljenosti oglaševanju in načinu izrabe prostega časa, pri

katerem otroci veliko časa preživijo pred zasloni, se je spremenil tudi tip otroške igre.

Zmanjšala se je kreativna igra. Otroci se ne znajo več sami zabavati ali se pomiriti, za



6

to nujno potrebujejo ekran. Da se sploh igrajo, želijo vse več in več igrač, ki se jih hitro

naveličajo (Why are kids so vulnerble to marketing, 2016).

»Potrošništvo ustvarja individualizem in erozijo skupnosti. Naraščajoč

individualizem današnje dobe pomeni izgubo socialnega kapitala oziroma omrežij,

norm in družbenega zaupanja, ki pospešuje usklajevanje in sodelovanje v skupno

dobro.« (Putnam v Aldridge, 2003, str. 67). Primanjkuje solidarnosti in ekipnega duha,

vse večja je tekmovalnost, čemur podležejo že otroci. Spremenil se je vrednotni sistem.

Današnja ideologija je: posedovati čim več trendovskih dobrin, biti večno mlad ter se

zabavati. Mantra sodobnega potrošnika se glasi: jaz, jaz zdaj in jaz imam. Človeka se

vrednoti po tem, kar poseduje, in po tem, kako je oblečen.

Skrajni fenomen potrošništva je »impulzivno in kompulzivno nakupovanje,

disfunkcionalno obnašanje, pri katerem posameznik pretirava v nakupovanju.

Patološka odvisnost od nakupovanja, ki nastane zaradi odtujenosti in pomanjkanja

samozavesti. Impulzivno nakupovanje je neprimeren tip potrošniškega obnašanja, ki je

moteč za obstoj posameznika, ki podleže impulzivni porabi oziroma potrošnji.« (Faber,

O'Guinn, Krych, 1987, v Baumeister, 2002, str. 670−676).

»Vzrok impulzivnemu nakupovanju je pomanjkanje samokontrole in nadzora nad

lastnim obnašanjem. Cilj, da bi se počutili bolje ob nakupu, je nad ciljem varčevanja.

Takšnemu obnašanju bolj podležejo slabše razpoloženi ljudje in tisti, ki so pod stresom.

Z nakupom se želijo razveseliti in si kupiti darilo.« (Baumeister, 2002, str. 670−676).

Omeniti moramo tudi ogromno okoljsko škodo, ki nastane zaradi pretirane

potrošniške naravnanosti sodobne družbe. Človek danes troši in nakupuje tudi tisto,

česar ne potrebuje za preživetje, včasih zavrže še povsem uporabne stvari, zgolj zato,

ker mu niso več všeč. Veliko proizvodov daje zgolj videz uporabnosti, so zelo poceni,

hkrati pa izjemno nekakovostni in za enkratno uporabo. Proizvajalci načrtno

proizvedejo izdelke, ki hitro zastarajo in tako spodbudijo k novemu nakupu. Pri tem

ostaja na tisoče ton plastike, embalaže, stekla, papirja itd. Narava se utaplja v

odpadkih.

2.3 Otrok kot potrošnik

Otroci danes že zelo zgodaj vstopijo v vlogo potrošnika, saj se je spremenil način

vzgoje, ki jim dopušča več odločanja, tudi glede tega, kaj se bo kupilo.

»Odnos med staršem in otrokom v sodobni družbi ne temelji več na avtoritarnosti

in ubogljivosti, ampak ima otrok več besede pri odločanju. Sodobna družina visoko

vrednoti in spodbuja participacijo otrok pri sprejemanju odločitev. Otroci še nikoli v



7

zgodovini niso bili tako emancipirani, upoštevani in zreli za trg, kot so v sodobni

družbi.« (Gunter in Furnham, 1998, v Valkenburg in Cantor, 2001, str. 62).

Oglaševalci so v otroški populaciji spoznali pomemben trg, industrija je začela

plasirati na tržišče vse več proizvodov, namenjenih zgolj njim, od najrazličnejših igrač,

oblek in pripomočkov za šolo s simboli iz risank, pijačo in hrano, ki je zapakirana tako,

da je privlačna njihovim očem in celo potovalnih paketov, ki bi ustrezali otrokom.

McNeal navaja tri glavne razloge, zakaj so se oglaševalci začeli zanimati za

otroke:

1. Današnji otroci zahodnih družb imajo nezanemarljive vsote denarja, ki jih lahko

porabijo za lastne potrebe in želje, kar jih kvalificira kot pomemben osnovni trg.

2. Otroci so tudi prihodnji trg. Dokazano je, da otroci razvijejo pripadnost določeni

znamki v zgodnjih letih in ta naklonjenost znamkam ostaja tudi v odrasli dobi.

3. Otroci imajo pomemben vpliv. Ne samo, da dajejo navodila za vsakodnevne

nakupe v gospodinjstvu, kot je nakup prigrizkov, sladkarij in proizvodov za zajtrk,

ampak imajo, ko postajajo starejši, tudi besedo pri odločitvi svojih staršev glede

izbire restavracij, dopustniške destinacije ali nakupa novega avtomobila (McNeal,

1992, v Valkenburg in Cantor, 2001, str. 61).

»Potrošniško vedenje otrok so proučevali skozi paradigmo socializacije

potrošnika, ki je bila razvita v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja. Potrošniška

socializacija je proces, pri katerem se otrok nauči veščin, znanja in odnosa, ki so

potrebni za to, da funkcioniraš kot potrošnik. Potrošniško vedenje opisujejo takole:

potrošnik je sposoben: (1) čutiti želje in imeti prioritete, (2) iskati načine, da zadosti

tem željam, (3) se odločiti in kupiti in (4) oceniti izdelke in njihove alternative.«

(Mowen in Minor, 1998, v Valkenburg in Cantor, 2001, str. 62).

Glavna značilnosti otroka, ki ga razlikujejo od odraslega potrošnika, je, da otrok ne

razume tega, kaj oglaševanje sploh je. Otrok se pri petih letih nauči ločevanja med

reklamno in nereklamno vsebino in šele pri osmih letih razume, da reklamna vsebina

želi nekaj prodati. V starosti 11 do 12 let otrok spozna, da je lahko prodajalec nepošten

glede proizvoda z namenom prodaje.

2.3.1 Razvoj otrokovega potrošniškega obnašanja

Otrok se od rojstva naprej uči socializacije in kako postati del družbe. Da bi postal

sprejet in ljubljen, sprejema, se uči in ponotranji navade ljudi iz svoje okolice. Današnja

družba je potrošniška družba, tako se otrok že od rojstva uči potrošniškega obnašanja,

ki mu je priča najprej v svojem ožjem socialnem okolju, v svoji primarni družini in nato



8

še širšem socialnem okolju, v vrtcu, šoli in kasneje v širši družbi. Dosti k temu učenju

pripomorejo s svojim zgledom starši, sorojenci in vrstniki, veliko vlogo pa imajo ob tem

mediji in tudi oglaševanje, ki so mu priča skoraj na vsakem koraku.

»Otroci vseh starosti si prizadevajo razumeti svoje fizično in socialno okolje.

Stopnja njihovega razumevanja v veliki meri določa njihov okus in preference do

produktov, informacij in zabave in posledično njihov potrošniški okus. Otroci

različnih razvojnih faz se razlikujejo v pozornosti in podvrženosti različnim vplivom

okolja (komercialni mediji, pritiski vrstnikov), ki vplivajo na njihovo potrošniško

vedenje in vrednote. Velja, da otrok nekako pri 12 letih pridobi vse lastnosti in

sposobnosti, ki ga delajo potrošnika.« (Valkenburg in Cantor, 2001, str. 62).

Otroci gredo razvojno gledano skozi več faz, ki jih oblikujejo v potrošnika. Po

Valkenburg, P. M. in Cantor, J. razdelimo razvoj otrokovega potrošniškega obnašanja v

štiri faze:

1. 0−2 let: že dojenčki imajo svoje preference glede tega, kaj jesti, nositi, gledati

ali s čim se igrati. Novorojenčki imajo najraje sladek okus, gabi pa se jim kislo,

grenko in slano. Ustrezajo jim podobni vonji kot odraslim. Všeč jim je človeški

zvok, ki je najbolj podoben materinskemu zvoku (počasnejši z visokimi toni, tak,

ki pretirava v intonaciji). Izjemno ugodje in srečo občutijo ob glasbi, ki mora biti

ritmična. Radi imajo premikajoče se predmete, ki so primarnih barv v močnih

kontrastih. V starosti 4−5 mesecev se začnejo zanimati za televizijske

programe, kot so na primer Telebajski. Všeč so jim močno obarvane fantazijske

figure. Pri osmih mesecih večina dojenčkov že sedi pokončno, kar pomeni, da

dobijo priložnost v trgovini iz vozička opazovati izdelke na policah. V starosti

18−24 mesecev začnejo spraševati starše po nakupu izdelkov. Do drugega leta

povežejo televizijo in oglaševani izdelek. V tej starosti se torej začnejo oblikovati

karakteristike potrošnikov, vendar otrok še ni resnični ciljno usmerjeni potrošnik.

2. 2−5 let: v tej starosti otroci težko razločijo fantazijo od realnosti. Verjamejo, da

so osebe in dogodki iz medijev resnični. Pogosto dve- do triletniki verjamejo, da

osebe iz televizije živijo znotraj televizijskega sprejemnika. Verjamejo, da so vsi

podatki iz reklam resnični, in ne razumejo namena oglaševalca. Težko tudi ločijo

reklame od televizijskih oddaj. Oglaševanje ima največji učinek na otroke do

osmega leta. Otroci se zaradi svoje nezrele kognitivne sposobnosti najbolje

odzovejo na programe s počasnim govorom in veliko ponavljanja. Nimajo oči za

detajle, ampak imajo zelo velik posluh za karakteristiko oseb, ki mora biti dobra,

prijazna. Težko se uprejo mamljivosti določenega izdelka, saj ne zmorejo



9

preusmerjati svoje pozornosti tako učinkovito kot odrasli. Ravno zato pride

velikokrat do vsem znanih nelagodnih situacij, v katerih otrok s kričanjem in

jokom izsiljuje starša k nakupu določenega izdelka. Med 5. do 6. letom je takih

situacij vse manj, saj se otrok zna bolje nadzirati, poleg tega pa se izboljša

njegova pogajalska sposobnost.

3. 5−8 let: v tej starosti se izboljša zmožnost ločevanja med fantazijo in realnostjo.

Specialne efekte, animacijo, maske in kostume začnejo dojemati kot

neresnične. Imajo pa še vedno zmedena stališča glede vsebine programa, tako

naj bi bili igralci točno taki kot lik, ki ga igrajo tudi v realnem življenju. Zanje je

značilna tudi dolgotrajnejša pozornost. Počasen potek filma se jim zdi

dolgočasen. Razvijejo domišljijsko igro z elementi avanture (dogajalni prostor je

tuja dežela ali vesolje). Razumejo težje kontekste (bolj sofisticiran humor,

zapletene zgodbe, kompleksne like) in predelajo lahko več informacij hkrati. Pri

petih letih večina otrok opravi samostojen nakup s starši, do sedmega leta

starosti pa povsem samostojen nakup brez staršev navadno v trgovini blizu

doma.

4. 8−12 let: pomembno jim postane mnenje vrstnikov, in to, kako so videti v

javnosti, kako so oblečeni, katere televizijske oddaje gledajo. Razvijejo mnenje,

kaj je aktualno in moderno glede na odzive vrstnikov. Razvijejo interes za

resnični svet in so kritični do zabavnih medijev in reklam, ki niso realistični.

Zanimajo jih junaki iz resničnega življenja; športniki, filmski zvezdniki, pevci,

realistični akcijski junaki. Poveča se empatija. V obdobju 9−10 let se zmanjšuje

zanimanje za igrače, poveča pa se interes za športne in glasbene pripomočke.

Zanimajo jih produkti, ki so izdelani za odrasle. V tem obdobju si manj želijo

oglaševanih izdelkov, postanejo kritični. Postanejo zvesti nekaterim znamkam.

Po večini večkrat tedensko obiskujejo trgovine. Do dvanajstega leta postanejo

otroci v grobem v vseh merilih običajni potrošniki (Valkenburg in Cantor, 2001).

2.3.2 Kritično mišljenje kot pogoj za razumevanje namena oglaševanja

Pri razumevanju delovanja oglaševalske industrije je potrebna določena stopnja

kritičnega mišljenja. Pri katerih letih otrok postane dovolj kritičen do oglasov? Kdaj se

razvije njegov uvid v pravi namen oglaševalske industrije? Kako hitro spozna, da moda

predstavlja nedosegljive ideale, da so fotografije manekenk retuširane? In koliko je star,

ko začne kritično presojati medijske vsebine? Kdaj pravzaprav neha bezpogojno

spoštovati vsiljeno avtoriteto starejših in dogmatično slediti njihovemu zgledu? Vse to je



10

vsekakor odvisno od posameznika, velja pa nekaj splošnih zakonitosti razvoja

logičnega in kritičnega mišljenja.

Oglejmo si najprej sam pojem kritičnega mišljenja.

»Kritično mišljenje ni zgolj niz kognitivnih veščin posameznika ali zgolj vešče

procesiranje informacij, ampak obsega tudi nek presežek; zajema kontekstualne,

etične premisleke in zavest o; kompleksnosti in interdisciplilnarni naravi resničnih

problemov in vprašanj, večperspektivnosti pogledov na vprašanja, omejenosti

lastnega znanja in izkušnje, človekovi nagnjenosti k izkrivljanju stvarnosti pod

vplivom svojih potreb, veljavnih prepričanj, vrednot in želja ter težnjo in dejavno

prizadevanje, da bi svoje omejitve presegel. Zato se je kritični mislec zmožen

izogniti prenagli sodbi, razmišljanju z njemu manj ljubih stališč, se odločati zgolj na

temelju zadostnih dokazov v prid neki odločitvi, pri tem pa je sposoben ravnati

strpno, solidarno, v dobro vseh ljudi.« (Rupnik-Vec, 2010, str. 179).

K. S. Kitchner in P. M. King razlikujeta več stopenj razvoja kritičnega mišljenja. Na

prvi stopnji, okrog drugega leta starosti, je otrok prepričan, da med zaznavo in

realnostjo obstaja popolna skladnost, torej dojema znanje kot absolutno in gotovo. Na

drugi stopnji, med starostjo 3,5 do 4,5 leta, prihaja z vidika misleca znanje še vedno od

zunaj in je zanesljivo. Na tretji stopnji, ki je optimalno izražena med 6. in 10. letom, je

znanje na nekaterih področjih zanesljivo, na drugih področjih pa je znanje začasno

negotovo in temelji na osebnem mnenju, bo pa z naraščanjem števila informacij

postalo gotovo v prihodnosti. Četrto stopnjo z optimalno izraženostjo med 10. in 13.

letom označuje ideja, da je znanje negotovo, odvisno od situacijskih spremenljivk in

mnenj posameznika. Nekateri najstniki postanejo skeptični, drugi sprejemajo avtoriteto

kot vsevedno in postanejo dogmatični. Oglejmo si še zadnjo stopnjo v otroštvu, med

14. in 16. letom, ko je znanje dojeto kot negotovo, kontekstualno in subjektivno.

Mogoče so zgolj interpretacije dokazov, dogodkov in procesov. Utemeljevanje se

dogaja znotraj konteksta in je zato relativno (Rupnik-Vec, 2010).

Če prenesemo razvojne stopnje kritičnega misleca po K. S. Kitchner in P. M. King,

v razvoj kritičnega mišljenja do oglasov, potem bo otrok v starosti 2−5 let vsekakor

prepričan, da je vse, kar povedo v oglasih, resnično. Med 6. in 10. letom starosti bo že

nastal določen dvom. V starosti 10−13 let je odvisno, ali bo otrok medije sprejel kot

avtoriteto, če da, obstaja možnost, da jim bo dogmatično sledil, lahko pa je do n jih tudi

že skeptičen. Med 14. in 16. letom pa bo najstnik razumel, da oglaševalec lahko

interpretira dognanja znanosti po svoje, jih priredi in predstavi sebi v korist.



11

Nekaj vpliva na otrokov razvoj kritičnega mnenja ima vsekakor tudi šolski sistem in

učitelji, s katerimi se sreča. Dober učitelj je tisti, ki uči s svojim zgledom, ki ne vsili

strahospoštovanja, ampak si avtoriteto pridobi s svojim znanjem in korektnim odnosom

do učencev in ki otrokom ne samo dovoljuje lastno mnenje, ampak ga spodbuja.

»Vešč učitelj oziroma vzgojitelj naj bi spodbujal otrokovo kritično mišljenje kot

celoto kognitivnih veščin in socialno-emocionalnih naravnanosti. Spodbujal bi k

razvoju intelektualne odprtosti, intelektualne vztrajnosti, težnji po spoznavanju

resnice v procesu temeljnega raziskovanja. Ta cilj doseže z zgledom, če sam

izraža naravnanosti, lastne kritičnemu mislecu (je sam intelektualno odprt in

vztrajen, deklarira resnico kot temeljno vrednoto in teži k spoznavanju resnice, s

tem omogoča učencem modelno učenje). Učitelj spodbuja naravnanosti, lastne

kritičnemu mislecu, tudi tako, da opazi in podkrepi, kadar se pri učencu spontano

pojavijo. Poučevanja kritičnega mišljenja vešč učitelj spodbuja k reševanju

problemov in odločanju ter znotraj tega k raziskovanju in odkrivanju, ter učencem

omogoča reševanje pomembnih vprašanj in kritično refleksijo vpliva družbenih

dejavnikov na različne vidike resničnosti.« (prav tam, str. 186,187).

2.3.3 Vpliv medijev na otroke

Današnji otrok uporablja več medijev hkrati in je dnevno izpostavljen več kot 300

oglasom. Oglasi so vsepovsod, od televizijskih do velikih obcestnih panojev. Nekaterih,

prikritih oglasov, tudi odrasli ne opazimo in jih ne razumemo kot reklamno vsebino.

Otroci vsakodnevno gledajo televizijo vključno z vsebinami in oglasi, ki niso namenjene

zgolj njim, brskajo po internetu, kjer po večini igrajo računalniške igrice, v katere so tudi

vpete reklame, uporabljajo mnogo aplikacij za pametne telefone in v kinodvoranah

gledajo filme, ki jih nemudoma po ogledu nagovorijo k nakupu najrazličnejših

predmetov s podobami risanega junaka.

»S povečano prisotnostjo medijev v življenju otrok in odraslih so mediji postali

otrokom »vzporedna šola«. Mediji dominirajo politično in kulturno življenje; vse

informacije, ki jih ne dobimo iz lastnih izkušenj, so »posredovane«; mediji dajejo močne

vzore za vrednote in obnašanje; dolgoročno kultivirajo naše vzorce obnašanja.«

(Erjavec in Volčič, 1998, str. 1091).

»Starši nimajo več nobenega monopola znanja, pri vzgoji postajajo mediji zmeraj

pomembnejši, stopili so ob bok domu, otroškemu vrtcu in šoli ter postali pomemben vir

znanja. Sočasno dostop globaliziranih medijskih ponudb širi manevrski prostor

delovanja otrok, jim odpira vpogled v območja in kulture, ki so bili njim in delno tudi

njihovim staršem doslej zaprti.« (Hengst v Erjavec in Volčič, 1998, str. 1091).



12

»Mediji imajo odločilno vzgojno vlogo pri razvoju mladega človeka. Taka vloga

lahko osebo dehumanizira ali jo osvobodi. V prvem primeru to pomeni, da medij

mladostnika zasvoji in ga odtegne od njegovih lastnih izkušenj, svet mu postane

brez smiseln. V drugem primeru medij mladostniku predstavlja kulturno raznolikost,

namesto standardizacije in uniformnosti pa mu omogoča samoizpolnitev z

zmožnostjo izbire različne medijske vsebine.« (Erjavec in Volčič, 1998, str. 1091).

»Danes mediji ponujajo splošne sprejete vzorce vedenja do drugih in drugačnih,

do nasprotnega spola, poudarjajo, kdo v današnji družbi je domnevno vreden več

in kdo naj bi bil manj. Ali sodobna družba mladim prek medijev posreduje še kaj,

razen treh ključnih procesov postmoderne-globalizacije, individualizacije in

porabništva? So mladi sposobni dojeti, da so na primer televizijski programi

zasnovani tako, da ne odsevajo prave podobe realnega življenja, pri tem pa je

svobodna izbira uporabnika medijev omejena s produkcijo medija samega?« (Kink,

2009, str. 63).

Mediji vplivajo na naš pogled na svet, na naše mnenje, kaj in kdo je spre jemljiv, ter

na naš odnos do posameznikov in stvari. Preko medijev se otroci učijo vzorcev

obnašanja, ki naj bi bili ustrezni in zaželeni.

2.3.4 Medijska pismenost

Medijska pismenost je nadaljevanje bralne pismenosti. V vrtcu se je lotevajo pri

področjih jezik, umetnost in družba. V slovenskih osnovnih šolah se medijske

pismenosti učijo predvsem pri predmetu slovenščina, nekaj pa tudi pri etiki in

zgodovini. V zadnji triadi osnovne šole se lahko učenci odločijo tudi za izbirna

predmeta šolsko novinarstvo in vzgoja za medije.

Vzgoja za medije v osnovni šoli poteka po več modelih, ki se med seboj zelo

razlikujejo. Tudi v vrtcih se vzgojiteljice glede na lastna prepričanja ravnajo pri vzgoji in

izobraževanju otrok na področju medijev po protekcionističnem modelu, po modelu

IKT-pismenosti, po modelu medijskega menedžmenta ali pa po splošnem in

prevladujočem modelu.

»Protekcionistični model želi pri otrocih kultivirati okus za visoko kulturo in njene

vrednote, resnica in lepota sta najvišje na lestvici. Očrnil bi vse oblike medijske in

računalniške kulture. Negativne vplive medijev je treba zmanjšati. Ta pogled je

moralističen in zelo negativno naravnan do medijev, saj temelji na predpostavki, da

so mediji škodljivi za otroke.



13

Informacijska ali IKT-pismenost postavlja v središče tehnologijo oz. praktično

znanje za učinkovito rabo informacijskih virov, zanemarja pa refleksijo.

Medijski menedžment, ki se opira na behaviorizem, trdi, da otroci, če so

izpostavljeni medijem, postanejo agresivni, pridobijo slabe prehranjevalne navade,

zniža se stopnja aktivnosti, postanejo žrtve medijev. Tako akademija pediatrov iz

ZDA, leta 2001 staršem svetuje omejitev gledanja televizije otrokom in preprečitev

gledanja televizije otrokom starim pod 2 leti in spodbujanje alternativnih oblik

razvedrila.

Prevladujoči pristop pri vzgoji za medije pa želi v nasprotju s prejšnjimi pristopi

učence naučiti branja, analize in razširjenja popularnih medijskih tekstov kot

nadaljevanje bralne pismenosti.« (Erjavec, 2010, str. 159,160).

2.4 Varstvo otrokovih potrošniških pravic

Varstvo otrokovih potrošniških pravic opredeljuje več zakonov in konvencij,

nekateri izmed teh so zavezujoči, drugi pa predstavljajo zgolj smernice, ki naj bi se jih

oglaševalci in mediji držali.

Konvencija o otrokovih pravicah v 17. členu države pogodbenice poziva k

priznavanju pomembne vloge množičnih občil in zagotavljanju otrokom dostop do

informacij in gradiv z najrazličnejših domačih in mednarodnih virov, zlasti tistih, katerih

cilj je krepitev otrokove družbene, duhovne in nravstvene blaginje ter telesnega in

duševnega zdravja. Še posebej se k varstvu otrokovih potrošniških pravic navezuje

spodbujanje razvoja ustreznih smernic za zavarovanje otroka pred informacijami in

gradivi, ki škodujejo njegovi blaginji.

Zakon o medijih v 49. členu poziva, da oglasi, katerih pretežno ciljno občinstvo so

otroci, ali v katerih nastopajo otroci, ne smejo vsebovati prizorov nasilja, pornografije in

drugih vsebin, ki bi lahko škodovale njihovemu zdravju ter duševnemu in telesnemu

razvoju, ali kako drugače negativno vplivale na dovzetnost otrok. Oglaševanje ne sme

moralno ali psihično prizadeti otrok. Zato se z oglasi ne sme:

− spodbujati otrok k nakupu proizvodov ali storitev z izkoriščanjem njihove

neizkušenosti in lahkovernosti;

− spodbujati otrok, da bi prepričevali starše ali koga drugega v nakup proizvodov

ali storitev;

− izkoriščati posebnega zaupanja otrok v starše, učitelje ali druge osebe;

− neupravičeno prikazovati otrok v nevarnih situacijah.



14

Zakon o varstvu potrošnika v 15. členu pravi, da oglaševanje ne sme vsebovati

sestavin, ki povzročajo ali bi lahko povzročile telesno, duševno ali drugačno škodo pri

otrocih, ali sestavin, ki izkoriščajo ali bi lahko izkoriščale njihovo zaupljivost ali

pomanjkanje izkušenj. 15. a-člen. V vseh oglaševalskih sporočilih, ki so del ali pa

predstavljajo storitev informacijske družbe, mora biti zagotovljeno tudi, da je jasno

prepoznavno, da gre za oglaševalsko sporočilo in katero podjetje je njegov naročnik.

Slovenski oglaševalski kodeks zelo zgovorno našteje vse škodljive vidike

oglaševanja na blaginjo otrok in poda smernice, kako se temu izogniti. V 18. členu

opredeli, kakšno naj bi bilo zdravo oglaševanje, ki ne pušča škode na otrokovem

zdravju. Otroci nimajo znanja, izkušenj in zmožnosti zrele presoje odraslih.

Oglaševanje, ki neposredno ali posredno nagovarja otroke, mora upoštevati posebnosti

otrok, še zlasti, kako zaznavajo oglaševanje in se nanj odzivajo. Oglaševanje, ki je

sprejemljivo za mladostnike, ni nujno sprejemljivo tudi za otroke.

V medijih, katerih ciljna skupina so otroci, ni dovoljeno oglaševati izdelkov, ki so

zanje neprimerni. Oglasov, ki so namenjeni otrokom, pa ni dovoljeno objavljati v

medijih, katerih vsebina je zanje neprimerna.

Posebno pozornost je treba posvetiti tako zasnovi in umeščanju oglasov, ki so

namenjeni otrokom in mladostnikom, kot tudi tistim, v katerih ti nastopajo kot igralci ali

manekeni. Oglaševanje ne sme zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja

njihovih življenjskih izkušenj, ne sme vsebovati prizorov psihičnega ali fizičnega nasilja

in drugih vsebin, ki bi lahko škodovale celostnemu razvoju otrok in mladostnikov.

V oglaševanju, namenjenem otrokom, ni dovoljeno uporabljati neposrednih

pozivov k nakupu. Oglaševanje ne sme neposredno vplivati na otroke, da bi ti silili

svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Oglaševanje ne sme ustvarjati podobe, da

bodo otroci, če ne bodo imeli določenega izdelka, v primerjavi z vrstniki podrejeni,

manjvredni ali manj priljubljeni. Otrokom tudi ne sme vzbujati občutka, da nimajo dovolj

poguma, občutka dolžnosti ali pripadnosti, če ne bodo kupili ali drugih spodbujali k

nakupu določenega izdelka. Oglaševanje ne sme neposredno pozivati otrok, naj zbirajo

določene sličice, ovitke, kupone in podobno.

Izdelki in cene v oglaševanju ne smejo biti predstavljeni tako, da bi namigovali, da

si jih otroci in mladostniki ali njihove družine zlahka privoščijo. Oglaševanje ne sme

zmanjševati pomena cene izdelkov z uporabo besed, kot so npr. »samo« ali »le«. V

oglaševanju, ki je namenjeno otrokom, ni dovoljeno spodkopavati avtoritete,

odgovornosti ali presoje staršev.



15

V oglaševanju ni dovoljeno prikazovati otrok, ki se nevarno obnašajo, na primer:

otroci ne smejo voziti motornih vozil, če ni očitno, da so dovolj stari oz. je možno

pričakovati, da že imajo ustrezno vozniško dovoljenje. Otrok ni dovoljeno prikazovati,

kako se nevarno nagibajo, npr. skozi okna ali ograje mostov ali sami plezajo po

nevarnih strminah. Prav tako ni dovoljeno prikazovati otrok, ki se npr. vzpenjajo na za

to neprimerne površine z namenom, da bi dosegli kako stvar, ki je višje od njihovega

dosega ipd. V oglaševanju otroci ne smejo uporabljati vžigalic, vžigalnikov ali naprav, ki

bi lahko povzročile opekline ali druge poškodbe. Otrok ni dovoljeno spodbujati k

vstopanju v neznan prostor ali k pogovoru s tujci.

O oglaševanju hrane in pijače, namenjene otrokom, oglaševalski kodeks pove

naslednje, oglas:

− ne sme opravičevati ali spodbujati slabih prehranjevalnih navad ali nezdravega

življenjskega sloga;

− ne sme dejavno spodbujati otrok, naj jedo ali pijejo pred spanjem ali čez dan

pogosto jedo sladkarije in prigrizke. Prigrizke mora jasno opredeliti kot prigrizke,

ne pa kot nadomestek za obroke;

− ne sme spodbujati otrok, naj pojedo več kot po navadi;

− ne sme zavajati otrok glede morebitnih telesnih, socialnih ali psihičnih koristi, ki

naj bi jih imeli zaradi uživanja izdelka.

Breda Kutin (2011), predsednica Slovenskega združenja za varstvo potrošnikov,

opredeljuje ozaveščenega potrošnika kot aktivnega državljana, ki:

− pozna in uveljavlja svoje potrošniške pravice;

− podpira potrošniško organizacijo, ki zastopa potrošnike kot interesno skupino;

se odzove z mnenji, stališči in podpira akcije potrošniške organizacije, kadar gre

za kršitve ali so ogrožene pravice potrošnikov.

Po tej definiciji je jasno, da otrok še ni zrel ozaveščen potrošnik, ki bi se zavedal

svojih potrošniških pravic in jih uveljavljal. Za otrokove potrošniške pravice naj bi

poskrbeli njihovi potrošniško ozaveščeni starši, ki so odgovorni, da sebe in svoje otroke

obvarujejo pred goljufijami ali morebitnimi napakami trgovcev in oglaševalcev.



16

3 EMPIRIČNI DEL

3.1 Cilji raziskovanja

Glede na predmet in problem raziskave sem si postavila naslednje cilje in z njim

želela ugotoviti:

− prisotnost potrošniške miselnosti pri izbrani skupini predšolskih otrok,

− kakšne pristope uporabljajo vzgojiteljice za vzgojo proti pretirani potrošniški

naravnanosti, materializmu in diskriminatornemu obnašanju do otrok iz družin s

slabšim materialnim položajem,

− kakšne vplive potrošništva opažajo vzgojiteljice pri otrocih v vrtcu.

3.2 Raziskovalna vprašanja

Glede na obravnavano problematiko sem si pred raziskovanjem postavila

raziskovalna vprašanja, na katera sem s pomočjo ankete dobila odgovore.

Na postavljene cilje sem opredelila naslednja raziskovalna vprašanja:

RV1: Kako vzgojiteljice izpolnjujejo cilj s področja družbe iz kurikuluma; otrok ima

možnost kritičnega vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se

seznanja z možnostmi kritičnega vedenja?

RV2: Ali vzgojiteljice menijo, da je pri otrocih v vrtcu moč zaznati tekmovalnost

glede posedovanja dobrin in oblačil, ki jih otrokom kupujejo starši?

RV3: Ali vzgojiteljice menijo, da so v vrtcu bolj priljubljeni tisti otroci, ki imajo dražje

igrače, so lepše oblečeni in so seznanjeni s trendi?

3.3 Metodologija

3.3.1 Raziskovalna metoda

Za zbiranje empiričnih podatkov sem uporabila metodo spletnega anketiranja.

3.3.2 Raziskovalni vzorec

V raziskavo so bile vključene vzgojiteljice predšolskih otrok, ki so zaposlene v

vrtcih na območju osrednje Slovenije. Raziskava je bila opravljena v obliki spletne

ankete. Od 179 odgovorjenih vprašalnikov je bilo veljavno izpolnjenih 68 (38 %). Od

teh 111 (62 %) neveljavnih vprašalnikov je 101 oseba kliknila zgolj na nagovor, 4 na

anketo, 3 pa so bile delno prazne. Raziskava tako temelji na vzorcu 68 vzgojiteljic.



17

Preglednica 1: Število izpolnjenih vprašalnikov

SPLETNI VPRAŠANIK f f (%)

Veljavni 68 38 %

Neveljavni 111 62 %

SKUPAJ 179 100 %

Informacija, ki me je še posebej zanimala glede anketiranih vzgojiteljic, je bila,

koliko so stari otroci iz njihovih skupin, saj to zelo vpliva na obliko dela vzgojiteljic.

Preglednica 2: Starost otrok v skupinah, s katerimi delajo vzgojiteljice

Q1 Koliko so stari otroci iz vaše skupine v vrtcu?

Odgovori Frekvenca Odstotek Veljavni Kumulativa

1 (1. starostna skupina) 26 38 % 38 % 38 %

2 (2. starostna skupina) 38 56 % 56 % 94 %

3 (kombiniran oddelek) 4 6 % 6 % 100 %

Veljavni Skupaj 68 100 % 100 %

3.3.3 Opis postopka zbiranja podatkov

Raziskovanje je potekalo od sredine meseca decembra 2015 do začetka meseca

junija 2016. Spletni naslov, na katerem se je nahajal anketni vprašalnik (priloga 1), sem

objavila na različne forume in zaprte skupine ter ga posredovala po elektronski pošti

ravnateljicam vrtcev, ki so ga posredovale med zaposlene. Vprašalnik je bil večkrat

objavljen na socialnem omrežju Facebook.

3.3.4 Postopki obdelave podatkov

Po zaključenem anketiranju sem pregledala anketne vprašalnike in izločila

neustrezno izpolnjene. Pri opisni statistiki sem za interpretacijo rezultatov uporabila

tabele in grafe, ki prikazujejo frekvence in odstotne frekvence.

3.4 Rezultati in interpretacija

Pri pregledu rešenih vprašalnikov diplomiranih vzgojiteljic, torej tistih strokovnih

delavk, ki načrtujejo in izvajajo vzgojno dejavnost v vrtcih, smo prišli do nekaterih

sklepov in ugotovitev, ki jih bomo predstavili v nadaljevanju.

3.4.1 Odgovori anketirancev

Rezultati in interpretacija anketnega vprašalnika za vzgojiteljice iz osrednje

Slovenije.



18

Ali opazite med otroki razlike glede premoženjskega standarda družin iz katerih

izhajajo, oblačil, ki jih nosijo, igrač, ki jih prinesejo v vrtec, potovanj in možnosti

udeležbe kulturnih prireditev?

33 vzgojiteljic (51 %) opaža nekaj razlik med otroki glede na premoženjski

standard družin, iz katerih izhajajo otroci, 6 vzgojiteljic (9 %) meni da so te razlike

velike, 24 vzgojiteljic (37 %), pa meni, da so te razlike neopazne ali jih je zelo malo.

32 vzgojiteljic (50 %) opaža nekaj razlik med otroki glede oblačil, ki jih nosijo. 24

vzgojiteljic (37 %), pa teh razlik sploh ne opazi oziroma meni, da je razlik malo.

Da so glede igrač, ki jih prinesejo otroci v vrtec razlike neopazne, meni 16

vzgojiteljic (9 %), da jih je malo meni 12 vzgojiteljic (19 %), da je nekaj razlik opaža 17

vzgojiteljic (27 %), da pa so te razlike velike opažata zgolj 2 vzgojiteljici (3 %).

Razlike med otroki glede možnosti potovanj in udeležbe kulturnih prireditev sploh

ne opazi 10 vzgojiteljic (16 %), 12 vzgojiteljic (19 %) meni, da so te razlike majhne, 22

vzgojiteljic (34 %) opaža nekaj razlik, da pa so razlike velike opaža 9 vzgojiteljic (14 %).

Vzgojiteljice torej po večini med otroki opazijo nekaj razlik, glede na to, kakšno

premoženjsko stanje imajo njihove družine, kako so oblečeni in ali imajo možnost

potovanj in udeležbe na kulturnih prireditvah. Glede igrač, ki jih nosijo v vrtec, pa so

zelo deljenega mnenja.

Preglednica 3: Razlike med otroki

Q2 Ali opazite med otroki razlike glede:

Podvprašanja Odgovori Veljavni Št.

enot Povprečje

Std.

Odklon

sploh

ne

opazim

je malo

razlik niti/niti

je nekaj

razlik

razlike so

velike Skupaj

Q2a

Premoženjskega

standarda družin,

iz katerih izhajajo

9 (14

%) 15 (23 %) 2 (3 %)

33 (51

%) 6 (9 %) 65 (100 %) 65 68 3.2 1.3

Q2b Oblačil, ki jih

nosijo 6 (9 %) 18 (28 %) 5 (8 %)

32 (50

%) 3 (5 %) 64 (100 %) 64 68 3.1 1.2

Q2c Igrač, ki jih

prinesejo s seboj

16 (25

%) 12 (19 %)

17 (27

%)

17 (27

%) 2 (3 %) 64 (100 %) 64 68 2.6 1.2

Q2d

Potovanj in

možnosti udeležb

kulturnih

prireditev

10 (16

%) 12 (19 %)

11 (17

%)

22 (34

%) 9 (14 %) 64 (100 %) 64 68 3.1 1.3

Kakšne razlike opazite med otroki glede na socialni status njihovih družin?



19

To vprašanje je bilo odprtega tipa in rezultati so bili zelo raznoliki. 6 vzgojiteljic

razlik med otroki sploh ne opaža. Ostale vzgojiteljice navajajo razlike v kvaliteti in

številu oblačil, slabši obleki in obutvi po materialu, znamkah, velikosti, ponošenosti.

Razlika je po njihovem mnenju v igračah, najbolj v znamkah in kvaliteti igračk, ki jih

otrok prinese v vrtec. Poleg tega pa razlike, ki jih zaznavajo vzgojiteljice, niso zgolj

materialne, ampak poročajo tudi o razlikah v razvajenosti, higienski urejenosti in

negovanosti otrok (celo čistoči, počesanosti in ustni higieni), glede na aktivnosti, ki jih

počnejo otroci skupaj s starši, udeležbe na letovanju, udeležbe na plačljivih

dejavnostih, izletih na morje in odnosa staršev do vrtca. Razlike so opazne tudi v

načinu igre, del otrok se igra z navadnimi dojenčki, spet drugi z „winxsicami“, saj

nimajo vsi otroci najnovejših najmodernejših igrač. Ena izmed vzgojiteljic poroča tudi o

razlikah v prehrani, ki jo starši nudijo otroku. Ena izmed vzgojiteljic je na vprašanje

odgovorila, da med otroki obstaja tudi zbadanje glede igrač, ki jih prinesejo s seboj.

Ena izmed vzgojiteljic pa opazi razlike celo pri tem, v kateri park peljejo otroka na

sprehod, po znamki vozička, poganjalčka, po lokaciji rojstnodnevne zabave za otroka,

po obsegu zabave za otroka, po primerjanju, kam vozijo otroka k zdravniku,

zobozdravniku, kam na obvrtčevske dejavnosti, glede na jezike, ki se jih otrok uči že v

tem obdobju.

Preglednica 4: Razlike med otroki glede na socialni status družin, iz katerih izhajajo

Ali so vsem otrokom iz vaše skupine enako dostopna trendovska oblačila in

igrače?

48 vzgojiteljic (84 %) meni, da vsem otrokom v njihovi skupini niso dostopna

modna oblačila in igrače, ostalih 9 (16 %) pa meni, da so.

Preglednica 5: dostopnost otrok do modnih oblačil in igrač

Q4 Ali so vsem otrokom iz vaše skupine enako dostopna modna oblačila in igrače?

Podvprašanja Enote Navedbe

Frekvence Veljavni % −

Veljavni Ustrezni % − Ustrezni Frekvence %

Q4a Da 9 55 16 % 68 13 % 9 16 %

Q4b Ne 48 55 87 % 68 71 % 48 84 %

SKUPAJ 55 68 57 100 %

Graf 1: Dostopnost modnih oblačil in igrač otrokom



20

Dostopne

Nedostopne

Ali med otroki iz vaše skupine vlada tekmovalnost glede posedovanja določenih

dobrin (trendovskih oblačil/igrač)?

Vzgojiteljice v večini ugotavljajo, da tekmovalnosti glede posedovanja določenih

dobrin v njihovi vrtčevski skupini ni, tako se je opredelilo 44 vzgojiteljic (79 %). 11

vprašanih vzgojiteljic (20 %) opaža tekmovalnost zgolj med nekaterimi otroki. Samo

ena izmed vzgojiteljic pa je prepričana, da med otroki obstaja tekmovalnost glede

posedovanja trendovskih oblačil in igrač.

Preglednica 6: tekmovalnost med otroki glede trendovskih oblačil in igrač

Q5 Ali med otroki iz vaše skupine vlada tekmovalnost glede posedovanja določenih dobrin (modnih oblačil/igrač)?


1 (Da) 1 1 % 2 % 2 %

2 (Zgolj med nekaterimi otroki)

11 16 % 20 % 21 %

3 (Ne) 44 65 % 79 % 100 %


Je

Delno

Ni

Graf 2: Tekmovalnost glede posedovanja določenih dobrin med otroki

Koliko na priljubljenost otroka v vaši skupini vplivajo njihova oblačila, igrače, ki jih

prinesejo s seboj, seznanjenost z novimi trendi (popularne risanke, filmi, glasba, akcije

v trgovinah)?

Na priljubljenost otrok v vrtcu sploh ne vplivajo njegova oblačila, tako je namreč

odgovorilo 41 (73 %) vprašanih. Da oblačila zgolj rahlo vplivajo na priljubljenost otrok v



21

skupini, ugotavlja 13 vzgojiteljic (23 %), 2 menita, da oblačila srednje vplivajo na

priljubljenost otrok, nobena vzgojiteljica pa se ni opredelila, da so oblačila močan

dejavnik priljubljenosti otroka v skupini. Temu lahko pripišemo dejstvo, da so morda

oblačila rahlo bolj pomembna deklicam kot dečkom.

Da na priljubljenost otrok ne vplivajo igrače, ki jih otroci nosijo s seboj v vrtec

poroča 20 vprašanih (37 %). Rahel vpliv na priljubljenost otroka glede na igrače, ki jih

le ta prinese v vrtec, opaža 24 vzgojiteljic (44 %). 34 vzgojiteljic (63 %) torej priznava,

vsaj rahel, če že ne srednji ali močan vpliv na otrokovo priljubljenost v skupini, glede na

to kakšne igrače otrok nosi v vrtec. Glede na starost otrok v raziskovalni ciljni skupini je

jasno, da so igrače tisto, kar jim je zelo pomembno, da se otroci radi igrajo z njimi in če

nekdo prinese v vrtec igračo, ki jim je zanimiva, bodo skušali pridobiti pozornost otroka,

ki jo je prinesel, z namenom, da se bodo tudi sami lahko igrali z njo.

Niti na priljubljenost otrok po mnenju vzgojiteljic ne vpliva seznanjenost z novimi

trendi, tako ugotavlja 31 vzgojiteljic (57 %), 17 (31 %) pa jih ugotavlja zgolj rahel vpliv, 5

srednji vpliv in 1 močan vpliv.

Preglednica 7: Priljubljenost otrok v vrtcu glede na obleke, ki jih nosijo, igrače in

seznanjenostjo s trendi

Q6 Koliko na priljubljenost otroka v vaši skupini vplivajo:

Podvprašanja Odgovori Veljav

ni Št. enot Povpre

čje Std.

Odklon

Sploh ne vplivajo

Rahlo vplivajo

Srednje vplivajo

Močno vplivaj

o Skupaj

Q6a Njegova oblačila 41 (73

%) 13 (23

%) 2 (4 %)

0 (0 %)

56 (100 %)

56 68 1.3 0.5

Q6b Igrače, ki jih otrok prinese s seboj

20 (37 %)

24 (44 %)

8 (15 %) 2 (4 %)

54 (100 %)

54 68 1.9 0.8

Q6c

Seznanjenost z novimi trendi (popularne risanke, filmi, glasba, akcije v trgovinah)

31 (57 %)

17 (31 %)

5 (9 %) 1 (2 %)

54 (100 %)

54 68 1.6 0.7

Ali ste opazili, da otroci v vaši skupini zavračajo vrstnike, ki niso oblečeni po zadnji

modi, v vrtec ne nosijo novih ali dražjih igrač in ne sledijo trendom?

Velika večina, 51 vzgojiteljic (94 %) opaža, da otroci ne zavračajo vrstnikov, ki niso

oblečeni po zadnji modi. Zgolj 3 vzgojiteljice (6 %) pa ugotavljajo, da zgolj nekateri

otroci zavračajo tiste, ki niso oblečeni po zadnji modi.



22

Da otroci zavračajo tiste otroke, ki v vrtec ne nosijo dražjih ali novejših igračk,

ugotavlja samo ena vzgojiteljica (2 %). 49 vzgojiteljic (92 %) meni, da otroci ne

zavračajo tistih vrstnikov, ki v vrtec ne nosijo novih ali dražjih igračk.

Prav tako 49 vzgojiteljic (92 %) meni, da otroci iz njihove skupine ne zavračajo

vrstnikov, ki ne sledijo trendom. 4 vzgojiteljice (8 %) pa menijo, da to počnejo zgolj

nekateri.

Otroci torej v veliki večini ne zavračajo vrstnikov glede na njihova oblačila, igrače

ali sledenje trendom.

Preglednica 8: Zavračanje vrstnikov

Q7 Ali ste opazili, da otroci v vaši skupini zavračajo vrstnike, ki:

Podvprašanja Odgovori Veljavni Št.

Enot Povpre

čje Std.

Odklon

Ne Zgolj

nekateri Da Skupaj

Q7a Niso oblečeni po zadnji modi

51 (94 %) 3 (6 %) 0 (0 %) 54 (100 %) 54 68 1.1 0.2

Q7b V vrtec ne nosijo novih ali dražjih igračk

49 (92 %) 3 (6 %) 1 (2 %) 53 (100 %) 53 68 1.1 0.4

Q7c Ne sledijo trendom

49 (92 %) 4 (8 %) 0 (0 %) 53 (100 %) 53 68 1.1 0.3

Ali kdaj pohvalite otroka glede na to, kako je oblečen?

38 vzgojiteljic (56 %) pohvali otroka glede na to, kako je oblečen, 16 vzgojiteljic (24

%) pa tega ne počne. To vprašanje sem zastavila, saj sem mnenja, da če vzgojiteljice

posvečajo veliko pozornost temu, kako je nek otrok oblečen, potem se to dejstvo zdi

pomembno tudi otrokom.

Preglednica 9: Pohvale vzgojiteljic otroku glede njegovih oblačil

Q9 Ali kdaj pohvalite otroka glede na to, kako je oblečen?


1 (Da) 38 56 % 70 % 70 %

2 (Ne) 16 24 % 30 % 100 %




23

Pohvali

Ne pohvali

Graf 3: Pohvale vzgojiteljic otroku glede na to, kako je oblečen

Ali ste v priprave kdaj vključili cilj s področja družbe: otrok ima možnost kritičnega

vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z možnostmi

kritičnega vedenja? Če da, na kakšen način ste se lotili uresničevanja tega cilja?

9 vzgojiteljic se ne loteva uresničevanja cilja s področja družbe; otrok ima možnost

kritičnega vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z

možnostmi kritičnega vedenja, večinoma zato, ker so otroci v njihovi skupini še

premajhni, so iz prvega starostnega obdobja. Ostale vzgojiteljice se uresničevanja tega

cilja lotile na več načinov.

Ena izmed vzgojiteljic za otroke priredi modno revijo, druga otrokom predvaja

videoposnetek modne revije.

Dve izmed vzgojiteljic predstavijo otrokom reklame, ob katerih otroci izražajo svoja

mnenja. Ob tem se pogovarjajo o naših nujnih potrebah, željah, smiselnosti nakupov,

primerjajo z možnostmi njihovih staršev in staršev drugih otrok.

Ena izmed vzgojiteljic vodi pogovor o igračah, ki jih prinesejo otroci s seboj in

omeji prinašanje igrač le za en dan v tednu, in sicer velja dogovor, da jo lahko posodijo

tudi prijateljem, v nasprotnem primeru mu svetuje, naj jo pusti doma.

S starši ima skupen dogovor, da otroci v vrtec ne prinašajo svojih igrač, razen ene

ljubkovalne za počitek in knjig. Na primeren izbor knjig vplivamo s posredovanjem

seznamov knjig po izboru strokovnjakov.

Tri vzgojiteljice odgovarjajo podobno glede oblačil: ena izmed vzgojiteljic pri

oblačilih pohvali tudi otroke, ki imajo oblačila slabše kakovosti, pa so nosilcu všeč, ne

ocenjuje po znamkah, druga pri oblačilih namerno pohvali tudi tista, ki nimajo slike iz

slavnih risank ali filmov. Enako obravnava otroke, ki imajo znamke oblačil ali igrač, in

tiste, ki ne, komentira izgled ali uporabnost. Poudarek da na otrokovo lepo vedenje, ne

glede na znamko. Vedno pohvali otrokovo vedenje in odnos do stvari: lepo si pospravil

čevlje, lepo si pospravil jakno, jopo, rokavice, lepo skrbiš za svoje igrače.



24

Ena izmed vzgojiteljic pa se uresničevanja tega cilja loteva s slikovnim gradivom o

življenju otrok v drugih delih sveta in pogovorom o tem.

Glede igrač ena izmed vzgojiteljic pohvali igrače, ki so jih sami izdelali; enako

obravnava otroke, ki imajo znamke igrač, in tiste, ki ne, komentira izgled ali

uporabnost.

Po mnenju nekaterih je pomembno, da izkoristimo dane trenutne vsakodnevne

situacije, da s primernim komentarjem ali pogovorom dosegamo ta cilj.

Preglednica 10: Uresničevanje cilja s kurikuluma

Q10 Ali ste v priprave kdaj vključili cilj s področja družbe: otrok ima možnost kritičnega vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z možnostmi kritičnega vedenja? Če da, na kakšen način ste se lotili uresničevanja tega cilja?

Odgovori Frekvenca

Odstotek

Veljavni

Kumulativa

1 Da. Priredim modno revijo. 1 1 % 3 % 3 %

2 Ne še. 2 3 % 5 % 8 %

3 Se ne. 1 1 % 3 % 10 %

4 Ne 1 1 % 3 % 13 %

5 Ne. 2 3 % 5 % 18 %

6 Da. Predvsem smo se osredotočili na reklame in otroci so izražali svoja mnenja.

1 1 % 3 % 20 %

7 Ne. 22 32 % 55 % 75 %

8 Ne, ker imam jaslične otroke. 1 1 % 3 % 78 %

9 Tematski sklop o vrednotah. 1 1 % 3 % 80 %

10

Da. Pri oblačilih pohvalim tudi otroke, ki imajo oblačila slabše kakovosti, pa so nosilcu všeč, pohvalim igrače, ki so jih sami izdelali. Obravnavam enako otroke, ki imajo znamke oblačil ali igrač in tiste, ki ne. Komentiram izgled ali uporabnost, ne ocenjujem po znamkah ipd.

1 1 % 3 % 83 %

11 Pri mlajših ne, pri starejših pa priznam, da bi lahko, pa nisem.

1 1 % 3 % 85 %

12

Pogovor o igračah, ki jih prinesejo otroci s seboj. Omejili smo prinašanje igrač le za en dan v tednu, in sicer velja dogovor, da jo lahko posodijo tudi prijateljem, v nasprotnem primeru mu svetujemo, naj jo pusti doma. Pri oblačilih namerno pohvalimo tudi tista, ki nimajo slike iz slavnih risank ali filmov.

1 1 % 3 % 90 %

13

Vedno pohvalim otrokovo vedenje in odnos do stvari: „Lepo si pospravil čevlje. Bravo, pospravil si jakno, jopo, rokavice. Lepo skrbiš za svoje igrače.“ Poudarek dam na otrokovo lepo vedenje, ne gledam na znamko.

1 1 % 3 % 93 %

14 Ne še, mislim, da je to tema, ki jo otrok razume pred vstopom v šolo.

1 1 % 3 % 95 %

15 S slikovnim gradivom o življenju otrok v drugih delih sveta in pogovorom o tem.

1 1 % 3 % 98 %

16

Sem. Ogledali smo si videoposnetke modnih revij, ogledovali smo si različne reklamne prospekte. Ob tem smo se pogovarjali o naših nujnih potrebah, željah, smiselnosti nakupov, primerjali z možnostmi njihovih staršev in staršev drugih otrok. Sodelujemo pri dobrodelnih akcijah in se o njih

1 1 % 3 % 100 %



25

pogovarjamo. S starši imamo skupni dogovor, da otroci v vrtec ne prinašajo svojih igrač, razen ene ljubkovalne za počitek in knjig. Na primeren izbor knjig vplivamo s posredovanjem seznamov knjig po izboru strokovnjakov. Pomembno je, da izkoristimo dane trenutne, vsakodnevne situacije, da s primernim komentarjem/pogovorom dosegamo ta cilj.


Kako se lotevate zmanjševanja potrošniške miselnosti med otroki?

7 vzgojiteljic se ne ukvarja z zmanjševanjem potrošniške logike med otroki

(večinoma zato, ker so otroci iz njihove skupine, še premajhni). 24 vzgojiteljic se te

teme loteva na najrazličnejše načine, in sicer tri z zgodbicami ali animiranimi filmi na to

temo, druge z dajanjem pomena vrednotam, z ozaveščanjem nesmiselnosti sledenja

trendom, z ignoriranjem reklam okoli nas, z ne favoriziranjem določenih igrač, oblek, z

eko temami in recikliranjem, s pogovorom o reciklaži ter spoznavanjem držav tretjega

sveta in begunci, s spodbujanjem k igri, ki ne potrebuje najnovejših igrač oz. igrač na

splošno.

Večina vzgojiteljic pred materialnimi daje prednost drugim vrednotam, denimo

spoštovanju, dajejo zgled in privzgajajo čut, da smo vsi enaki, oblek ne komentirajo, ali

pa če že, pohvalijo obleke vseh otrok, raje pohvalijo dejanja, kot pa obleke ali nove

igrače, se pogovorijo z otroki o tem, kaj je v življenju res pomembno in o medosebnih

odnosih.

V enem izmed vrtcev imajo celo prepoved oglaševanja v vrtcu, ne sodelujejo na

prireditvah, ki so komercialne, ne uporabljajo promocijskega materiala, revij in brošur,

ki vsebujejo reklame ipd.

Preglednica 11: Načini zmanjševanja potrošniške miselnosti med otroki

Q11 Kako se lotevate zmanjševanja potrošniške miselnosti med otroki?

Odgovori Frekven

ca Odstotek Veljavni

Kumulativa

1 Prejšnji odgovor. 1 1 % 3 % 3 %

2 V prvem starostnem obdobju se tega ne lotevam, kasneje pa predvsem z zgodbicami na to temo.

1 1 % 3 % 5 %

3 Da. 1 1 % 3 % 8 % 4 Pomen vrednot. 1 1 % 3 % 10 % 5 Spregledamo. 1 1 % 3 % 13 % 6 Z ozaveščanjem nesmiselnosti sledenja trendom. 1 1 % 3 % 15 %

7

Zaenkrat še nisem bila postavljena pred tovrsten problem, vsekakor ne dajem nobene pozornosti na reklame okoli nas. V pogovoru pohvalim vse enako, ne favoriziram določenih igrač, oblek. Oz. poudarjam, da je nekaj bolj kvalitetno od drugega.

1 1 % 3 % 18 %

8 Nikakor, ker so otroci premladi, da bi razumeli. 1 1 % 3 % 20 %



26

9 Ekološke teme recikliranje spoznavanje držav tretjega sveta begunci ...

1 1 % 3 % 23 %

10 Oblek, počitniških destinacij, dobrin preprosto ne komentiram, rečem le fino ali lepo.

1 1 % 3 % 25 %

11 S pogovorom, z zgledom- pokažeš, da smo vsi enaki 1 1 % 3 % 28 %

12 Ne dajemo pozornosti novim igračam ali oblekam. Večji poudarek je na pohvali dejanj.

1 1 % 3 % 30 %

13 Se ne. 1 1 % 3 % 33 % 14 Nismo imeli težav, ker so 1. starostna skup. 1 1 % 3 % 35 % 15 Pogovori, zgodbice. 1 1 % 3 % 38 % 16 S pogovori kaj ima kdo drug in da izgleda enako super. 1 1 % 3 % 40 % 17 Tako, da pohvalim oblačila in igrače vseh otrok. 1 1 % 3 % 43 % 18 Pogovarjamo se o reciklaži. 1 1 % 3 % 45 % 19 Se še ne lotevam. 1 1 % 3 % 48 %

20 Spodbujam jih k igri, ki ne potrebuje najnovejših igrač oz. igrač na splošno. Spodbujam jih k igri z ročno narejenimi igračami.

1 1 % 3 % 50 %

21 Ne posvečam veliko pozornosti in ne komentiram oblačil ali igrač z namenom, da bi komentirala znamko ali izgled. 1 1 % 3 % 53 %

22 Izpostavljam nematerialne vrednote predvsem spoštovanje 1 1 % 3 % 55 %

23

Imamo prepoved oglaševanja v vrtcu, ne sodelujemo na prireditvah, ki so komercialne, ne uporabljamo promocijskega materiala, revij in brošur, ki vsebujejo reklame ipd.

1 1 % 3 % 58 %

24 Pogovor o tem, da smo vsi enaki, vsi otroci. se igramo z vsemi igračami, si jih posojamo med seboj ... 1 1 % 3 % 60 %

25 Največkrat z ogledom poučnih kratkih animiranih filmov in s pogovori v danih situacijah.

1 1 % 3 % 63 %

26 Ne izpostavljam otrok, ki imajo vedno kaj novega (oblačila, obutev, igrače), izpostavljam pomembnost dobrih medsebojnih odnosov, pomoči, druženja.

1 1 % 3 % 65 %

27 Otroci so še premajhni. 1 1 % 3 % 68 %

28 Tega se še ne lotevam. 1 1 % 3 % 70 %

29 Predvsem s pogovorom o tem, kaj je v življenju res pomembno in o medosebnih odnosih.

1 1 % 3 % 73 %

30 Preko pogovora. 1 1 % 3 % 75 %


Se vam zdi, da starši povečini pretiravajo s količino igrač, ki jih kupujejo otrokom?

Velika večina vprašanih vzgojiteljic, kar 52 (95 %), je mnenja, da starši pretiravajo

s količino igrač, ki jih kupijo otroku in zgolj 3 vzgojiteljice (5 %) menijo, da ni tako.

Preglednica 12: Pretiravanje staršev v količini kupljenih igrač

Q12 Se vam zdi, da starši povečini pretiravajo s količino igrač, ki jih kupujejo otrokom?


1 (Da) 52 76 % 95 % 95 %

2 (Ne) 3 4 % 5 % 100 %




27

95%

5%

Da

Ne

Graf 4: Pretiravanje s količino igrač

3.4.2 Odgovori na raziskovalna vprašanja

VP1: Vzgojiteljice po večini izpolnjujejo cilj s področja družbe iz kurikuluma, otrok

ima možnost kritičnega vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se

seznanja z možnostmi kritičnega vedenja, saj se z izvrševanjem tega cilja ukvarja 8

vprašanih vzgojiteljic, ki tudi opišejo način uresničitve cilja.

VP2: Večina vzgojiteljic (79 %) opaža, da med otroki ni tekmovalnosti zaradi

posedovanja dražjih igrač ali modnih oblačil.

VP3: Vzgojiteljice po večini menijo, da na priljubljenost otroka v vrtcu ne vplivajo

oblačila (73 %) ali seznanjenost s trendi (57 %), nasprotno pa jih več (63 %) meni, da

na priljubljenost otroka v skupini pripomorejo igrače, ki jih nosijo s seboj.



28

4 SKLEPNE UGOTOVITVE

Diplomsko nalogo sem napisala z namenom, da ugotovim, ali vzgojiteljice v vrtcih

opažajo negativni vpliv mode in potrošništva na blaginjo otrok in vpliv oglaševanja v

sodobni potrošniški družbi na tekmovalnost med otroki. Zanimalo me je, kako se

vzgojiteljice v vrtcih spopadajo z negativnim vplivom oglaševanja in mode ter

potrošniškega obnašanja. Na podlagi analize dobljenih podatkov sem dobila občutek,

da se nekaj vzgojiteljic zavzeto ukvarja in »bije bitko s potrošništvom«, veliki večini pa

se zdi ta tema neprimerna glede na starost otrok v njihovi skupini. Velika večina

vzgojiteljic pohvali otroka glede na to, kako je oblečen, torej je to dejavnik, ki se jim pri

otroku zdi pomemben in kaže na potrošniško naravnanost samih vzgojiteljic.

V nalogi sem obravnavala potrošništvo, potrošniško obnašanje otrok, razvoj

kritičnega mišljenja, nacionalne šolske programe vzgoje za potrošništvo in zakone,

konvencije in kodekse, ki ščitijo otroka kot potrošnika.

Pri zastavljanju raziskovalnih vprašanj in opravljanju raziskave mi je bila v pomoč

primerjava mnenj različnih avtorjev. S pomočjo raziskave sem predvsem želela

ugotoviti, kako se vzgojiteljice lotevajo problematike potrošništva ter kako se »odvija

bitka« proti negativnim vplivom mode in potrošništva v vrtcih.

Na podlagi raziskave sem ugotovila, da vzgojiteljice opažajo, da otroci ne

zavračajo vrstnikov, ki niso oblečeni po zadnji modi, ne nosijo v vrtec dragih igrač ali ne

sledijo trendom glede novih animiranih filmov, glasbe ali reklamiranih izdelkov in da

oblačila in sledenje trendom ne vplivata na njihovo priljubljenost med vrstniki, nekaj več

pa na njihovo priljubljenost vplivajo igrače, ki jih prinesejo s seboj.

Rezultati raziskave so lahko v pomoč vzgojiteljicam pri njihovem načrtovanju

dejavnosti s področja družbe, še posebej cilja s kurikula, otrok ima možnost kritičnega

vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z možnostmi

kritičnega vedenja.

Izpostavljam naslednje predloge za načrtovanje dejavnosti in delo v vrtcu:

− Dajanje prednosti pred materialnimi drugim vrednotam, denimo spoštovanju,

dajanje zgleda in vzgajanje za čut, da smo vsi enakovredni. Z otroki se

pogovarjati o tem, kaj je v življenju res pomembno in o medosebnih odnosih.

− Ozaveščanje nesmiselnosti sledenja trendom, ignoriranje reklam okoli nas, ne

favoriziranjem določenih igrač ali oblek. Raje pohvaliti dejanja, kot pa obleke ali

nove igrače.



29

− Izbira ekoloških tem in izdelovanje izdelkov iz odpadne embalaže. Spodbujanje

k igri, ki ne potrebuje najnovejših igrač oziroma igrač na splošno in k igri z ročno

narejenimi igračami. Otroci naj v vrtec ne prinašajo svojih igrač, raje naj

prinesejo knjige.

− Spoznavanje držav tretjega sveta ter beguncev. Sodelovanje v dobrodelnih

akcijah.



30

5 LITERATURA IN VIRI

Aldridge, A. (2003). Consumption. Oxford: Polity press.

Alvarez, M., Nives, M., Rodenas, L., Jose, M. in Pilar, G.S. (2007). Potrošniško

izobraževanje v razredu: osnovni priročnik. Ljubljana: Mednarodni inštitut za

potrošniške raziskave.

Baumeister, F. R. (2002). Yielding to temptation, self control failure, impulsive

purchesing and consumer behavior. Oxford universety press: Journal of consumer

resarch 28(4), 670−676.

Campbell, C. (1998). Skrivnost in moralnost modernega potrošništva. Ljubljana:

Slovensko sociološko društvo: FDV.

Campbell, C. (2001). Romantična etika in duh sodobnega porabništva. Ljubljana:

Studia humanitatis.

Curtis, A. (2002). Century of the self. Pridobljeno 10. 5. 2016,

https://www.youtube.com/watch?v=eJ3RzGoQC4s.

Erjavec, K. in Volčič, Z. (1998). Vzgoja za medije na slovenskem. Teorija in praksa 35

(6).

Erjavec, K. (2010). Medijska pismenost osnovnošolk in osnovnošolcev v informacijski

družbi. Sodobna pedagogika 1/2010, 156−192.

Erjavec, K. (2009). Vzgoja za medije in koncept medijske pismenosti v informacijski

družbi. Sodobna pedagogika 2.

Godina, V. (2014). Dr. Vesna Godina o ljubezni. Sensa. Pridobljeno 18. 6. 2016,

http://www.sensa.si/osebna-rast/dr-vesna-godina-o-ljubezni.

Gunter, B. in Furnham, A. (1998). Children as consumers: a psychological analysis of

the young people’s market. London: Routledge.

Kilborne, J. (2014). How advertising affects children. Pridobljeno 26. 5. 2016

https://www.youtube.com/watch?v=tmrBUNQvhAs

Kink, S. (2009). Medijski vpliv na mlado občinstvo: nasilne medijske vsebine. Sodobna

pedagogika 2.

Kutin, B. (2011). Potrošnik je poklic, kako dobro ga znamo opravljati? Republika

Slovenija Ministrstvo za šolstvo in šport. Pridobljeno 15. 6. 2016,

http://pro.acs.si/documents/lp2011/Kutin.pdf.



31

Luthar, B. (2004). Medijska kultura: kako brati medijske tekste. Ljubljana: Študentska

založba.

Masten, A. (2016) Tobačna industrija meri naravnost na otroke. MMC. Pridobljeno 16.

4. 2016, http://www.rtvslo.si/zdravje/novice/tobacna-industrija-meri-naravnost-na-

otroke/390663.

McNeal, J. U. (1987). From savers to spenders: how children became a consumer

market. Kalifornija: Center for Media Literacy.

McNeal, J. U. (1992). Kids as custumers. A handbook of marketing to children. New

York, Lexington books.

Rupnik-Vec, T. (2010). Različni teoretični pogledi na kritično mišljenje-primerjalni

pregled. Sodobna pedagogika 3, 172−192.

Uruguay's Jose Mujica, the poorest president in the world. BBC News. Pridobljeno 5.

5. 2016, https://www.youtube.com/watch?v=LkMR_8eiT2I.

Valkenburg, P. M. in Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer.

Applied developmental psychology 22.

Why are kids so vulnerble to marketing: this is your brain on advertising; episode 5.

New York magasine. Pridobljeno 25. 5. 2016,

https://www.youtube.com/watch?v=eJ3RzGoQC4s.



32

6 PRILOGA

Priloga 1: Anketni vprašalnik

1. Koliko so stari otroci iz vaše skupine v vrtcu?

1. starostna skupina. 2. starostna skupina. 3. kombiniran oddelek.

2. Ali opazite med otroki razlike glede:

Sploh ne opazim

Je malo razlik

Niti/niti

Je nekaj razlik

Razlike so velike

Premoženjskega standarda družin, iz katerih izhajajo

Oblačil, ki jih nosijo

Igrač, ki jih prinesejo s seboj

Potovanj in možnosti udeležb kulturnih prireditev

3. Kakšne razlike opazite med otroki glede na socialni status njihovih družin?

4. Ali so vsem otrokom iz vaše skupine enako dostopna modna oblačila in igrače?

Da.

Ne.

5. Ali med otroki iz vaše skupine vlada tekmovalnost glede posedovanja določenih dobrin (modnih oblačil/igrač)?

Da.

Zgolj med nekaterimi otroki.

Ne.

6. Koliko na priljubljenost otroka v vaši skupini vplivajo:

Sploh ne vplivajo

Rahlo vplivajo

Srednje vplivajo

Močno vplivajo

Njegova oblačila

Igrače, ki jih otrok prinese s seboj

Seznanjenost z novimi trendi (popularne risanke, filmi, glasba, akcije v trgovinah)



33

7. Ali ste opazili, da otroci v vaši skupini zavračajo vrstnike, ki:

Ne Zgolj nekateri Da

Niso oblečeni po zadnji modi.

V vrtec ne nosijo novih ali dražjih igračk.

Ne sledijo trendom.

8. Se vam zdi, da je otrokom v vaši skupini pomembno, da so modno oblečeni?

Da.

Ne.

Zgolj nekaterim.

9. Ali kdaj pohvalite otroka glede na to, kako je oblečen?

Da.

Ne.

Ali ste v priprave kdaj vključili cilj s področja družbe: otrok ima možnost kritičnega vrednotenja komercialnih vplivov, modnih trendov itn. in se seznanja z možnostmi kritičnega vedenja? Če da, na kakšen način ste se lotili uresničevanja tega cilja?

10. Kako se lotevate zmanjševanja potrošniške miselnosti med otroki?

11. Se vam zdi, da starši povečini pretiravajo s količino igrač, ki jih kupujejo otrokom?

Da.

Ne.

Documents

Cerar Urša 27092016 (1)...Dobrina naj bi tako bila statusni simbol in pripomoček za vzpon po družbeni lestvici. Razlog potrošnji naj bi bila zavist. Nagnjenje k visokemu vrednotenju