CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

1

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

Tema 1: Abordări conceptuale şi

perspective ale cercetărilor de marketing

Anul univ.2011-2012 (M)


2

Motto:“Cercetarea de marketing constituie elementul

fundamental al practicii de marketing moderne.”

Philip Kotler, profesor american de marketing

Philip Kotler este: - fondatorul „managementului marketingului” modern, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J. L. Kellogg, Universitaţea din Northwestern, SUA. - licenţiat în economie al Universităţii din Chicago, doctor în economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts.- inventatorul celor “4P” în Marketing (care acum au devenit cei “7P”), precum şi inventatorul conceptului de “Marketing Social” şi este implicat în cercetarea şi dezvoltarea marketing-ului de peste 55 de ani. - autorul lucrării “Marketing Management”, acum la cea de a XIII-a ediţie – cel mai utilizat manual de marketing în universităţile de afaceri din întreaga lume.


3

Tema 1: Abordări conceptuale şi perspective ale cercetărilor de marketing

1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

3. Argumente pro şi contra cercetării de marketing

4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

5. Furnizorii de cercetări de marketing


4

1.1. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(1)

AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind: culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.

Definiţia este specifică conceptului tradiţional de marketing şi prezintă ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetării, neindicarea scopului realizării cercetării de marketing

Philip Kotler (în Principiile marketingului) consideră cercetarea

de marketing: proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.


5

Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing(2)

AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel:

funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul

de marketer prin informaţie, informaţie utilizată pentru:

1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca

proces

Avantajele definiţiei: - proiectează metoda de culegere a informaţiilor, conduce şi realizează procesului de culegere a datelor, analizează rezultatele şi implicaţiile lor


6

Alte definiţii ale cercetării de marketing

Cercetarea de marketing

un set de tehnici şi principii pentru culegerea, înregistrarea, analiza şi

interpretarea sistematică a datelor care îi pot ajuta pe decidenţii implicaţi

în domeniul marketingului bunurilor, serviciilor şi ideilor (A.

Parasuraman, 1991)

un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind informaţii

corecte şi la timp, despre problemele de marketing specifice şi generale,

considerând experienţa trecută, situaţia prezentă şi viitorul probabil,

astfel încât managerii de marketing să adopte decizii judicioase (A.B.

Blankenship, George Edward Breen, 1995)


7

Definiţia românească a cercetării de marketing

Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora

Catedra de marketing din ASE Bucureşti Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18


8

Definiţii European Society for Opinion and Marketing Research (1)

ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practică în 1948 cu scopul reglementării desfăşurării cercetărilor de marketing, în 1977 a publicat împreună cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediţie a Codului Internaţional care stabilea principiile etice şi de afaceri ale practicii cercetărilor de marketing şi sociale

Cercetarea de marketing include activităţi cum sunt:- studiile cantitative; cercetările calitative;- cercetarea privind media şi publicitatea;- cercetarea business-to-business şi industrială;- cercetarea în rândul minorităţilor şi grupurilor speciale- studiile de opinie publică- cercetarea de birouSintagma cercetare de marketing, în contextul acestui Cod, se referă şi la cercetarea socială

care utilizează abordări şi tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizează marketingul bunurilor şi serviciilor

Cercetarea de marketing se deosebeşte de alte forme de culegere a informaţiilor prin aceea că furnizorul informaţiilor nu este divulgat (păstrarea anonimatului respondentului)


9

Definiţii ale European Society for Opinion and Marketing Research (2)

Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR în 2007, cod denumit acum Codul Internaţional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieţei şi Socială şi intrat în vigoare la 1 ianuarie 2008

Se utilizează sintagma cercetarea pieţei ( în locul celei anterioare de cercetare de marketing)

Cercetarea pieţei (include cercetarea socială şi de opinie), constă în culegerea şi interpretarea informaţiilor despre indivizi sau

organizaţii, utilizând metode şi tehnici statistice şi analitice ale ştiinţelor sociale aplicate, pentru a dobândi o mai bună cunoaştere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor. Identitatea respondenţilor nu va fi divulgată utilizatorului informaţiilor fără consimţămţntul explicit al acestora şi nicio abordare de vţnzare nu va fi realizată ca rezultat direct al faptului că ei au furnizat informaţii.

(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)


10

1.2. Apariţia şi dezvoltarea cercetării de marketing

(1)

Perioada Semnificaţia Tendinţe

Înainte de 1910 Debutul cercetării de marketing

cercetări sporadice, firme care desfăşoară activităţi asimilate cercetărilor marketing

1910-1920 Dezvoltarea timpurie Primele departamente de cercetări, dezvoltarea metodologiei de cercetare

1920-1940 Creşterea importanţei Primele cărţi de cercetare, extinderea utilizării sondajului

1940- 1960 Redefinirea conţinutului Începutul erei conceptului de marketing, dezvoltarea tehnicilor de analiză psihologică, ESOMAR

Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing


11

Periodizarea istoriei cercetărilor de marketing (2)

Perioada Semnificaţia Tendinţe

1960- 1980 Maturizarea Inovaţii metodologice şi tehnologice, apariţia unor periodice de specialitate, primul Cod Internaţional ICC/ESOMAR privind practica cercetărilor de marketing şi sociale

1980- 1990 Dezvoltare bazată pe tehnologia informaţiei

Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, creşterea performanţelor calculatoarelor, aplicaţii software tot mai performante

Începând din 1990

Globalizare, cercetări online

Expansiunea mondială a sectorului cercetărilor de marketing, dezvoltarea în ritm rapid a cercetărilor online


12

1.3.Cercetare proprie vs. Cercetare pe bază de contract

Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici Cunoaşterea problemelor firmei Asigurare confidenţialitate

Dezavantaje: Lipsa de experienţă Prelucrarea datelor necesită

timp îndelungat Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe bază de contract:

Obiectivitate ridicată Timp redus de efectuare Modalităţi variate de realizare

Dezavantaje: Costuri ridicate Necesită timp de familiarizare a

cercetătorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi păstrat secretul

informaţiilor


13

1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se înscriu

în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în problematica cercetărilor de marketing)

Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei însăşi, studierea pieţei, Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung

Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C: Clienţi (Customers), Concurenţa (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)


14

Principalii utilizatorii ai cercetărilor de marketing

Producătorii de bunuri de consum sau de uz industrial Intermediarii Comercianţii cu amănuntul Furnizorii de servicii Agenţiile de publicitate şi relaţii publice Firmele de consultanţă Mass media (mijloacele de comunicare în masă) Instituţiile guvernamentale Organizaţiile nelucrative


15

1.5. Furnizorii de cercetări de marketing(furnizorii externi specializaţi)

Firme de servicii completeFirmele de servicii ad-hoc (la comandă)- îşi desfăşoară activitatea de cercetare la comanda expresă a

fiecărui client, - stabilesc relaţii contractuale cu clienţii în mod ocazional pentru

rezolvarea unei probleme întâmpinate de solicitant, la un moment dat,

de ex., Gallup Organization, GfK România, IRSOP.

Firmele de servicii standardizate - se specializează în realizarea anumitor tipuri de cercetări de

marketing, utilizează metode şi tehnici standardizate, făcând posibilă compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferiţi clienţi.

de ex., IMAS

Firmele de servicii sindicalizate

-mai puţin numeroase, obţin cifre de afaceri mari. - satisfac necesităţile comune de informaţii ale mai multor

firme cliente, oferă acelaşi ansamblu concret de date mai multor firme interesate, desfăşurarea cercetării pe baze regulate.

de ex., Nielsen.

Firme de servicii limitateFirmele care oferă servicii limitate- sunt specializate în desfăşurarea unui

număr mic de activităţi de cercetare,- desfăşoară servicii de teren, - generează eşantioane, - furnizează date secundare,- prelucrează date - efectuează analize statistice, alte firme.


16

Funcţiile cel mai des întâlnite în domeniul cercetărilor de marketing

vicepreşedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetări de marketing directorul adjunct de cercetări de marketing Managerul şef de proiect specialistul în prelucrarea datelor (statisticianul) analistul şef analistul analistul începător directorul de cercetări de teren

Sursa: I.Cătoiu, Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, p.48-49


17

Clasamentul marilor firmelor de cercetări de piaţă - la nivel mondial

1. The Nielsen Co. (fostă VNU Group NV)- SUA/NL, 19482. IMS Health Inc. –SUA creată în 19543. Taylor Nelson Sofres – Marea Britanie, 19774. Kantar Group – Marea Britanie, 1993cuprinde a)Millward Brown Group MBG, b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG

5. GfK -1934, Germania6. IPSOS Group SA- Franţa, 19757. Synovate- Marea Britanie


18

Principalele companii de cercetare de piaţă şi consultanţă din România

IRSOP Market Research and Consulting (1990)

CURS (1990) IMAS (1992) Institutul MIA Marketing (1992) CSOP (1993) Metro Media Transilvania (1994) Data Media (1995) Daedalus Consulting (1996) INSOMAR (1998) MIA Marketing International (1999) MEDNET Marketing Research Center

(2000)

Mercury Research (1992) are 2 divizii independente: Mercury Promotions-

servicii BTL şi Mercury Marketing and Research Consultants-servicii de cercetare de piaţă

MEMRB (1992) The Nielsen Co. România (1993) Gallup Organization (1993) GfK România (1996) IPSOS Interactive Services (2000) Synovate (2003)


19

SORMA

Societatea Română de Marketing şi Cercetare a Opiniei Publice a fost creată în 2001

- asociaţie a profesioniştilor în cercetarea pieţei din România care:Promovează standarde calitative în cercetările de piaţă şi opinie publică

Asigură o comunicare profesională eficientă şi permanentă

Îmbunătăţeşte comunicarea către agenţiile şi organizaţiile profesionale din domenii apropiate (publicitate, presă, învăţământ)

Elaborează normele de atestare a operatorilor de interviu Sursa: www.sorma.ro


20

Bibliografie selectivă: Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureşti, 2009, p.15 - 70 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002, p.15- 60 Asandei Mihaela (coord.), Ciochină Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin,

Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Independenţa economică Piteşti, 2010, pp. 9- 25

Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2008, pp.44- 79 Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pp.13-18 Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson

Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10 Prutianu Şt., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Ed.

Polirom, Iaşi, ed. 2002, p. 60-75 Popa Mădălina, Piaţa cercetărilor de marketing în România în Tribuna economică nr.11/2010 http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828

Documents

CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING