Cercetarile de Marketing- Sandulescu Petru f1206

8/18/2019 Cercetarile de Marketing- Sandulescu Petru f1206

1/28

Aspecte generale privind cercetarea marketing

Cercetarea clientilor firmei are ca scop investigarea urmatoarelor aspecte si obtinerea de informatii privind :

-marimea pietei actuale: numar de cumparatori, volum de vanzari;

-potentialul pietei: numar maxim de cumparatori potentiali, volum maxim de vanzari, cantitateamedie cumparata de un client, frecventa medie a cumpararilor;

-dinamica pietei: indice sau ritm de evolutie a numarului de clienti sau a volumului de vanzari

-segmente de piata: numarul de clienti grupati in functie de anumite criterii(sex, varsta, profesie,obiceiuri de cumparare etc)

-caracteristicile clientelei: de ordin demografic(sex, varsta, stare civila, educatie, mediu),

psihosociologic(gusturi, preferinte, atitudini), economic(venituri);

-motivatiile de cumparare:nevoile, dorintele, asteptarile consumatorilor privind calitatea produselor, preturile;

-caracteristicile actului de cumparare:locul preferat de cumparare, modalitati de plata, timpul mediual cumparaturilor etc;

-fidelitatea clientilor:numarul de recumparari.

Cercetarea concurentei vizeaza urmatoarele aspecte:

-cotele de piata ale concurentilor comparativ cu cele ale firmei-rezulta din cercetarea datelorstatistice oficiale din activitatea comerciala;

-vanzarile previzionate ale concurentilor – se pot obtine din evaluarea seriilor de date privindvanzarile trecute;

-pozitionarea produselor si marcilor concurente-se poate determina din volumul vanzarilor siculegerea de opinii ale clientilor despre ele(prin derularea de anchete);

-fidelitatea clientilor concurentei: rata recumpararilor produselor concurente-se poate evalua prin

anchete de teren;

-gradul de satisfactie a clientilor fata de produsele concurente –se apreciaza prin volumul de vanzariale firmelor concurente;

-resursele si strategiile concurentilor-se pot obtine informatii referitoare la modalitatile dedistributie, actiuni promotionale, innoirea produselor, politica de personal etc.

Cercetarea organizatiei isi propune sa estimeze:


2/28

-eficienta managementului activitatilor de marketing-prin intermediul aplicarii de chestionaremanagerilor de varf ;

-eficienta politicilor de produs-se poate estima prin observarea comportamentului cumparatorilorfata de produsele noi si cele existente, cu a utorul focus grupurilor, testelor, experimentelor sisimularilor de marketing ;

-eficienta strategiilor de pret aplicate-se evalueaza prin relatia cerere-pret, reactiile concurentilor lastrategiile de pret ale firmei, reactiile firmei la strategiile de pret ale concurentilor;

-eficienta distributiei- se cuantifica apeland la observari directe, anchete si cercetand surse secundarede informatii;

-eficienta politicii de promovare-se apreciaza prin sporul de vanzari si prin valorile altor indicatoride cost, ca urmare a actiunilor promotionale.

Cercetarea mediului extern presupune analiza urmatoarelor componente:

-mediul economic

-mediul social

-mediul cultural

-mediul uridic-institutional

-mediul tehnologic

-mediul natural.!pecialistii americani "#$% considera ca domeniile tinta ale cercetarilor de marketing ar trebui sa fiecei patru C:

-clientii (customers): numar, localizare, structura, nevoi, cerere, obiceiuri de cumparare si consum;

-concurenta(competitors): resurse si planuri, volum de vanzari, costuri, preturi,clienti etc ;

-compania(company) : mediul intern de marketing, programe, management etc ;

-climatul(climate): mediul extern al firmei-economic, social, uridic, tehnologic, natural, culturaletc.

&ercetarea de marketing are ca scop fundamentarea actului decizional al manageruluifirmei.'ezultatele cercetarii contribuie la formularea unor variante de decizii, a solutiilor posibile indiversele probleme ale activitatii de piata a firmei. nformatiile obtinute in urma derularii uneicercetari de marketing sunt utilizate in elaborarea deciziei manageriale.

1


3/28

n esenta, rolul pe care cercetarea de marketing il indeplineste in cadrul procesului decizional estedefinit de urmatoarele coordonate #*%:

-identificarea ocaziilor favorabile si pericolelor potentiale din mediul in care firma isi desfasoaraactivitatea: cercetarea de marketing este mi locul prin care se obtin permanent informatii actualizatedespre caracteristicile, structura si evolutia mediului in care actioneaza firma;

-fundamentarea alegerii unei alternative decizionale: informatii valide si pertinente obtinute dincercetarile de marketing servesc la elaborarea planurilor si politicilor de marketing;

-evaluarea eficientei deciziilor de marketing:cercetarea de marketing poate contribui si lacunoasterea reactiei pietei la initiativele de marketing ale firmei si la identificarea domeniilor in carese impun noi actiuni din partea firmei.

ndeplinind acest rol, cercetarea de marketing creeaza conditiile practicarii unui management proactiv +# %, de adaptare continua la schimbarile din mediul economic si social.

1.2. ipologia cercetarilor de marketingintre numeroasele criterii dupa care se pot clasifica cercetarile de marketing, ne vor opri asupra a

doua dintre acestea: scopul functional al cercetarilor de marketing si tipul informatiilor care rezultadin cercetari.

n baza primului criteriu –scopul functional, tipurile principale de cercetari de marketing sunt #/%:

-cercetarea exploratorie –are ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de marketingcercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care urmeaza a fi cercetate in detaliu intr-o altainvestigatie;

-cercetarea instrumentala -care vizeaza elaborarea, testarea si validarea instrumentelor decercetare;

-cercetarea descriptiva -urmareste descrierea coordonatelor unui fenomen de marketing;

-cercetarea explicativa -are ca scop studierea cauzelor care explica in timp si spatiu evolutia unuifenomen

-cercetarea predictiva –consta in formularea de previziuni referitoare la fenomenele de marketinginvestigate

n baza celui de-al doilea criteriu - tipul informatiilor rezultate in urma cercetarii-deosebimcercetari cantitative si cercetari calitative .

2

3

4


4/28

1.2.1.Cercetarea exploratorie

0ste cercetarea care are ca scop principal clarificarea si mai buna intelegere a unei probleme.'ezultatele ei sunt de obicei valorificate intr-o cercetare ulterioara, numita cercetareconcluziva.&ercetarea exploratorie este considerata o etapa prealabila necesar a fi parcursa, cu rolulde a asigura derularea unor cercetari ulterioare, care ofera informatii concludente sau relevante

pentru procesul decizionanl.!copurile posibile pentru care poate fi utilizata cercetarea exploratorie sunt:

-formularea clara a problemei de cercetat

-clarificarea unor concepte si variabile

-familiarizarea cu un anumit context de marketing

-elaborarea ipotezelor

-generarea de noi idei

-stabilirea unor alte directii de cercetare

1articularitatile cercetarilor exploratorii

-definirea vaga a nevoii de informatii

-desfasurarea la scara mica a cercetarilor, pe esantioane de dimensiuni mici

-abordare nestructurata-caracterul intuitiv

-luarea in consideratie a aspectelor calitative

-obtinerea unor concluzii empirice

!etode utilizate in cercetarile exploratorii :

-analiza datelor secundare

-interviuri cu experti

-reuniuni focalizate de grup(focus-grupuri)

-studii de caz

-studii pilot


5/28

1.2.2.Cercetarea concluziva

0ste cercetarea care are ca scop de a-l a uta pe decident sa aleaga cel mai adecvat mod de actiune,intr-o anumita situatie.!e mai numeste cercetare de confirmare.

!copul ei este testarea unor ipoteze si examinarea relatiilor dintre variabilele de marketing

!e recomanda atunci cand decidentii au o idee clara despre tipurile de informatii care le suntnecesare

"articularitati:

-#cop: identificarea,evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune

-$efinirea clara a necesitatilor de date

-Caracterul cercetarii: formal, structurat

-Analiza informatiilor: cantitativa

-Caracteristicile esantionului: mare, reprezentativ

-%tilizarea datelor: in procesul decizional

1.2.&.Cercetarea descriptiva

!e apeleaza la cercetarea descriptiva pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

-descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei

-estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristicisau u anumit comportament

-stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen demarketing

-determinarea gradului de asociere dintre variabilele de marketing

-efectuarea de previziuni de pe termen lung si scurt

Caracteristicile distinctive ale cercetarilor descriptive:

-fundamentarea lor pe cunostinte prealabile

-definirea precisa a problemei

-precizarea clara a nevoilor de informatii


6/28

-caracterul structurat

-utilizarea de esantioane mari, reprezentantive

-specificarea coordonatelor cercetarii: cine sunt subiectii, ce informatii se vor de la ei, cand, unde, dece si cum.

!etodele utilizate in cercetarile descriptive sunt:

-analiza datelor secundare

-sonda'ul ad oc

-sonda'e periodice

-o servarea

-simularea

n functie de modul de desfasurare in timp, cercetarile descriptive se clasifica in:

-cercetari transversale

-cercetari longitudinale

Cercetarile transversale

1resupun culegerea informatiilor prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de

respodenti, oferind o imagine la un moment dat a variabilelor studiate.

0xista :

-cercetari transversale simple- in care exista un singur esantion

-cercetari transversale multiple * exista mai multe esantioane independente

2naliza cohortei este o cercetare transversala multipla, constand intr-o succesiune de sonda edesfasurate la anumite intervale de timp, in care, unitatea de baza a investigatiei este un grup derespondenti care sunt martorii aceluasi eveniment, in acelasi interval de timp.

0xemplu: o cohorta este alcatuita din persoanele care s-au nascut in aceeasi perioada de timp, cumar fi intervalul "3/"-"334.

Cercetarile longitudinale

!unt utilizate pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen.1resupune constituireaunui esantion fix, numit panel , asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale detimp.


7/28

5fera o succesiune de imagini care ilustreaza schimbarile care au loc in decursul timpului.

&omponenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii.1anelul estealcatuit din indivizi, gospodarii, firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

1.2.+.Cercetarea cauzala

2re ca scop obtinerea de informatii privind relatiile cauza-efect dintre variabilele de marketing.

6otiunea de cauzalitate are doua acceptiuni: una obisnuita, uzuala si una stiintifica. eosebiriledintre ele sunt redate mai os.

&riteriul 2cceptiune uzuala 2cceptiune stiintifica

6umarul cauzelor 5 singura cauza 7ai multe cauze

8iecare eveniment 9 are ocauza

este doar una din cauzelecare determina producereaevenimentului 9.

6atura relatiei 'elatie determinista 'elatie probabilista

&auza va determina

intotdeauna producereaevenimentului 9

1roducerea evenimentului

face mai probabila producereaevenimentului 9

1osibilitatea demonstrariirelatiei

'elatie evidenta 'elatie ce poate fi dedusa

!e poate demonstra relatiadintre si 9.

6u putem demonstra relatiadintre si 9.

1utem doar sa o deducem.

!ursa: acob &atoiu(coordonator)-&ercetari de marketing, 0ditura ranus, 44

2vand in vedere ca pentru deducerea relatiei de cauzalitate in acceptiunea stiintifica este nevoie dedovezi $#3%, acestea pot fi :

5 [9] Gilbert A.Churchill,Jr.-Marketing Re earch!Meth"#"l"gical $"un#ati"n, 5th e#iti"n, %he &r'#en (re , Chicag", 1991, ).1*+


8/28

-variatia concomitenta -ilustreaza masura in care si 9 variaza impreuna in modul prezis deipoteza

-ordinea in timp a producerii evenimentelor- un eveniment poate fi determinat de un altul care il precede sau se desfasoara in acelasi timp cu el(in general, efectul urmeaza cauzei si nu invers, darexista exceptii in care cei doi termeni isi schimba locul, cum este cazul relatiei vanzari-cheltuieli de

publicitate)-inlaturarea altor factori cauzali posi ili –mentinerea constanta a celorlalti factori.

Caracteristicile cercetarilor cauzale:

-caracterul planificat si structurat

-manipularea vari ilelor cauzale independente

-desfasurarea, intr-un mediu controlat a celorlalte varia ile care pot afecta varia ila

independenta( controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzari).

7etoda utilizata in cercetarile cauzale este experimentul.

0xperimentele de marketing au inceput sa se dezvolte in anii


9/28

urmari relatiile existente intre caracteristicile demografice ale gospodariilor si comportamentul decumparare;

-testul de piata simulat -este un experiment de laborator; care parcurge urmatoarele etape:

-intervievarea consumatorilor din centrele comerciale sau la domiciliul lor, prile cu care li se

prezinta noul produs, ale carui caracteristici urmeaza sa le evalueze, publicitatea pentru noul produssi pentru produsele concurente

-crearea unui magazin simulat, pentru a oferi subiectilor posibilitatea de a cumpara produsul prinintermediul banilor sau al unor cupoane de reduceri de preturi

-oferirea de mostre gratuite celor care nu au cumparat produsul testat

-reintervievarea consumatorilor, dupa un interval de timp, in care au utilizat produsulu nou, cuscopul de a cunoaste reactiile fata de acest produs si intentia de a repeta cumpararea

-simularea cu a utorul 1&-ului, pe baza informatiilor culese de la subiecti

rmarind avanta ele si dezavanta ele fiecarui tip de test, se poate alege un test de piata sau altul.

2vanta e ezavanta e

=estul de piata standard

-efectuarea in conditii reale de piata

-posibilitatea de a evalua capacitateafurnizorului de a vinde marfa si de a castigacooperarea comerciantilor

-testarea intr-o zona limitata a pietei, in vedereaextinderii ulterioare a ariei teritoriale dedistributie a produsului

-costul relativ mare

-avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketimg ale firmei beneficiare a rezultatelor testului

-dezamagirea produsa cum paratorilor finali, incazul unor produse necorespunzatoare, acre nuau fost testate prealabil

=estul de piata controlat

-costul mai mic fata de testul standard

-producatorul nu isi foloseste propriile forte devanzare pentru a-i convinge pe detailisti sa-icumpere produsul, deoarece firma specializata

-costul mai mare fata de testul simulat

-aparitia unor deosebiri intre rezultatele etstuluisi vanzarile ulterioare(datorita supra controlului


10/28

in cercetari de marketing asigura ea insasidistributia

-oferirea de indicii privind nivelul maxim alvanzarilor potentiale, ca urmare a faptului ca

testul are loc in cele mai favorabileconditii(amplasarea in magazin, tipurile demagazine, absenta rupturilor de stoc, preturiadecvate, 1?>)

eforturilor de marketing pe durata testului)

=estul de piata simulat

-protectia fata de concurenti, deoareceexperimentul se face in laborator

-posibiliattea de a studia comportamentulsubiectilor in privinta cumpararilor de incercaresi a cumpararii repetate

-rapiditatea testarii

-costul mai mic fata de celelalte teste

-identificarea produselor slabe, care nu ustificao testare pe scara mare

-imposibilitatea studierii reactiei concurentilor

-nu prezinta capacitatea firmei producatoare dea-i spri ini pe comercianti in vanzarea noului produs

-nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi

!ursa : acob &atoiu(coordonator)-&ercetari de marketing, 0ditura ranus, 44

1.2. .Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

&ercetarea calitativa permite intelegerea fenomenului de marketing, iar cea cantitativa apeleaza lacuantificari cantitative.

5riginea cercetarilor calitative se considera a se afla in scrierile lui @rambattista >ico( umatateasecolului al > -lea): numai oamenii ii pot intelege pe oameni, prin intermediul aptitudinii care se

numeste intuitie.0xperimentul intuitiv si utilizarea empatiei se afla la baza descoperirilor in acestdomeniu.

eosebirile dintre cercetarea cantitativa si cea calitativa sunt redate mai os.

&riterii decomparatie

cercetarea calitativa &ercetarea cantitativa


11/28

5biectivul cercetarii ntelegerea calitativa afenomenului , identificareamotivatiilor

&uantificarea datelor sigeneralizarea la nivelul

populatiei tinta

imensiuneaesantionului 6umar mic de cazuri,nereprezentativ pentru populatiatinta

6umar mare de cazurireprezentative pentru populatiatinta

&ulegerea datelor 6estructurata !tructurata

ntrebarile desondare

!unt caracteristice tipului decercetare

sunt utilizate in masura limitata

instrumente deculegere a datelor

videorecorder, reportofon,aparatura de proiectie, ghiduri dediscutie

chestionare, 1&-uri

volumul deinformatii furnizatede respondent

mare variaza de la o cercetare la alta

2naliza datelor nestatistica(analiza de continut,subiectiva, interpretativa)

!tatistica

1regatireacercetatorului

psihologie, sociologie,comportamentul consumatorului,marketing, cercetari de marketing

statistica, modele decizionale,sisteme de spri inire a deciziei,marketing, cercetari demarketing

'ezultatul cercetarii intelegerea initiala a fenomenului

de marketing

'ecomandarea unui mod de

actiune

=ipul de cercetare exploratorie descriptiva sau cauzala

!ursa : acob &atoiu(coordonator)-&ercetari de marketing, 0ditura ranus, 44


12/28

&ercetarea calitativa este mult utilizata in plan national si international, datorita urmatoarelormotive:

-cost mai scazut decat cea cantitativa

-posibilitatea de aidentifica motivatii si sentimente profunde ale consumatorilor

-obtinerea de informatii sensibile de la respondenti, care sunt stan enitoare sau au un impact negativ

-capacitatea cercetarii calitative de a spori eficienta procesului de cercetare, prin mai buna definire avariabilelor si ipotezelor care vor fi investigate intr-o cercetare cantitativa ulterioara.

=ehnicile utilizate in cercetarea calitativa sunt: tehnici directe si tehnici indirecte.

=ehnici directe:

-focus grup

-interviuri in profunzime

=ehnici indirecte sunt tehnicile proiecte, care cuprind tehnici asociative, de completare, deconstructie si de expresie.

&ercetarea calitativa si cea cantitativa trebuie considerate complementare #""%, rezultatele cercetariicantitative isi sporesc valoarea prin cercetarea cantitativa.

1.&. tapele procesului de cercetare

"rincipalele faze ale procesului de cercetare sunt:

A./aza preliminara

0./aza de proiectare

C./aza de realizare

A./aza preliminara

&onsta in ansamblul activitatilor care pot raspunde la urmatoarele intrebari:

-care este problema e marketing ce trebuie solutionata

-care este scopul cercetarii

6


13/28

-care sunt informatiile necesare pentru adoptarea unei decizii

-ce obiective va avea cercetarea adica ce informatii va furniza

-sunt necesare informatii suplimentare

-este ustificata realizarea cercetarii

-costul maxim acceptabil pentru o asemenea cercetare

Cuprinde etapele:

1.definirea pro lemei decizionale

2.sta ilirea scopului cercetarii

&identificarea o iectivelor cercetarii

+ela orarea ipotezelor

.estimarea preala ila a valorii informatiilor o tinute din cercetare

1.$efinirea pro lemei decizionale

1roblema decizionala reprezinta situatia care constituie o problema reala pentru decident sau oocazie favorabila pe care decidentul doreste sa o valorifice sau sa o cunoasca mai bine. / #" %

1roblema decizionala este descrisa de intrebarea A&e ar trebui sa faca decidentul in conditiile

dateBC'aspunsul poate fi obtinut prin derularea cercetarii de marketing.

2paritia unei probleme decizionale poate fi urmarea unor situatii de genul:

-modificari in mediul extern firmei(intrarea unui concurent pe piata firmei, schimbarea strategieiconcurentilor directi si indirecti,

-dorinta firmelor de a studia mediul extern

-disfunctionalitatile din interiorul firmei (scaderea vanzarilor, reducerea numarului clientilor)

-modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei(cresterea cotei de piata,orientarea catre o alta combinatie produs-piata)

-ideile noi (un nou concept de produs, un nou ambala , noi modalitati de expunere a produselor etc)

+ [12] Gilbert A.Churchill,Jr.- Marketing Research Methodological Foundations , 5the#iti"n, %he &r'#en (re Chicag", 1991


14/28

aca problema decizionala este neclar formulata, prin derularea cercetarii se da un raspuns bun la o problema gresita sau ireala.

efinirea clara a problemei se spri ina pe informatii suficiente.1rincipiul icebergului se aplica inacest caz.

aca decidentii nu pot defini clar problema se impune o analiza a situatiei , ca etapa prealabila.2ceasta permite familiarizarea decidentului si cercetatorului cu aria decizionalarespectiva, cunoasterea mediului intern si extern organizatiei si a impactului sau asupra activitatii sirezultatelor firmei.!e poate recurge in aecst sens la o cercetare exploratorie.

=rebuie sa se evite confuzia dintre simptome si problema efectiva.&eea ce pare a fi o problema estedoar un simptom al unei probleme mai profunde.

exemplu:

1roducator de confectii: scad vanzarile, simptom: calitatea ar trebui imbunatatita,problema reala:

produsele sunt demodate.2.#ta ilirea scopului, o iectivelor si ipotezelor cercetarii

!copul reflecta problema care va fi studiata si despre care vor fi culese informatii care sa permitasolutionarea problemei decizionale, respectiv gasirea raspunsului la intrebarea : ce trebuie sa facadecidentul B

7ai exact, scopul se stabileste in functie de problema decizionala(nu se confunda cu ea), decurgedin ea.!copul se defineste astfel incat sa indice informatiile de care decidentul are nevoie pentru aalege o varianta de actiune.

0xemple de probleme decizionale si scopuri :

1roblema decizionala !copul cercetarii

&are din variantele 2 si D ale noului produs artrebui lansata pe piataB

eterminarea preferintelor consumatorilor potentiali si a intentiilor de cumpaarre a noului produs

&are sunt nisele de piata catre care firma s-ar puteaorienta, pentru a spori vanzarile unui anumitserviciuB

dentificarea, descrierea caracteristicilor sievaluarea potentialului segmentelor de piataexistente, pentru serviciul considerat


15/28

0ste necesara modificarea campaniei publicitareutilizate pana in prezentB

0valuarea eficientei campaniei actuale

!e poate renunta la un produs existent, in favoarea

unuia nou B

eterminarea loialitatii clientilor fata de vechiul

produs

&are sunt pietele externe pe care poate penetrafrimaB

dentificarea de noi piete tinta, descriereacaracteristicilor si tendintelor cererii, ofertei si

preturilor pentru produsele oferite

&e nivel de pret trebuie stabilit in conditiileadoptarii unei strategii in functie de concurentaB

!tudierea politicii de pret a concurentilor directisi indirecti

&um poate fi imbunatatita distributia produsului B eterminarea opiniei distribuitorilor actuali in privinta relatiilor acestora cu firma siidentificarea unor noi intermediari la care firmaar putea apela.

/ormularea o iectivelor- fiecarui scop ii corespund mai multe obiective.8ormularea lor consta in precizarea la nivel operational a informatiilor care sunt neecsare pentru alegerea varianteidecizionale optime, pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. 3#"+%

0xemple de scopuri si obiective corespunzatoare:

!copuri 5biective

!tudierea cererii de bauturi racoritoare pe piata romaneasca

-tipuri de bauturi consumate

-volumul, structura si evolutia consumului

-produsele si marcile preferate

-obiceiuri de consum ale diferitelor segmente de consumatori

9 [13] 7ac"b Cat"iu- Proiectarea cercetarilor de marketing , in 8irgil alaure:c""r#.;,Marketing,


16/28

-criteriile utilizate de consumatori, in procesul de evaluare a diferitelorvariante de produs

eterminarea

notorietatii marcii ,

-notorietate spontana

-notorietate asistata

-rangul mediu al citarii marcii in raport cu celelalte de pe piata

-numarul marcilor concurente cunoscute de respondenti

-segmentele in randul carora notorietatea este mai mare

0valuarea imaginii

clientilor potentialidespre magazinul

-masura in care imaginea este formata in randul consumatorilor

-natura imaginii

-atributele magazinului , care contribuie la formarea imaginii

-diferentele intre imaginile pe care clientii si le-au format despremagazin

la orarea ipotezelor *

poteza este o propozitie afirmativa sau negativa , nedovedita referitoare la un factor sau un fenomencare prezinta interes pentru cercetator. "4 #" %0ste o anticipare a raspunsurilor la problemainvestigata.0ste o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual, acceptata pe baza datelorculese.

potezele se formuleaza pe baza cunostintelor anterioare ale cercetatorului sau ale altor specialisti lacare acesta apeleaza, pe baza rezultatelor unor cercetari anterioare.

xemple de o iective si ipoteze:

iectivul xemple de ipoteze

eterminarea intentiei decumparare a noului produs

-ma oritatea clientilor potentiali intentioneaza sa cumpere produsul

1 [14] are h = Malh"tra-Marketing Re earch.An A))lie# >rientati"n, (rentice- all,7nc.


17/28

-peste 4E din clientii potentiali intentioneaza sa cumpere produsul in anul urmator

dentificarea ierarhiei

criteriilor considerate detineri in procesul dealegere a unei statiunimontane pentru petrecereavacantei

-pe primul loc:frumusetea peisa ului

-ierarhia: " frumusetea peisa ului costul, + confort

>olumul lunar alcumpararilor unui produs,in functue de venitulclientilor

-volumul cumpararilor este influentat de venituri

-volumul cumpararilor este mai mare in cazul persoanelorcu venituri mici

6u in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze.&ercetatorul stabileste dacaacceptarea sau neacceptarea unor ipoteze a uta la indeplinirea obiectivelor studiului "" #"$%.

e exemplu, in cazul unei cercetari care isi propune determinarea numarului persoanelor careurmaresc un canal de =>, formularea ipotezelor nu este utila.

n formularea ipotezelor statistice se folosesc urmatoarele notatii:

ipoteza nula Fo

ipoteza alternativa F "

aca poteza nula este : Avarsta nu influenteaza semnificativ obiceiurile de consum ale populatiei pentru produsul C

atunci ipoteza alternativa este : Aexista diferente semnificative in privinta obieciurilor de consum pentru produsul , in functie de varstaC

stimarea valorii cercetarii

2re ca scop oferirea de raspunsuri la intrebarile:

-7erita sa desfasuram cercetarea B

->aloarea deciziei bazate pe informatiile de marketing este mai mare decat valoarea decizieifundamentate doar pe informatiile existenteB

11


18/28

->aloarea informatiilor ce vor fi obtinute depaseste costul lor B

2ceasta etapa este necesara deoarece face posibila:

-determinarea valorii deciziei bazate pe informatie

-cuantificarea eficientei cercetarii respective

-fundamentarea bugetului destinat cercetarii de marketimg vizate

-realizarea de economii de resurse banesti si de timp daca se adopta decizia de a nu efectuacercetarea

>aloarea informatiilor obtinute depinde de factori, precum :

-importanta deciziei pentru care se apeleaza la cercetarea de marketing

-gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei

1entru evaluarea contributiei informatiei in procesul decizional se utilizeaza urmatoarele criterii :

-acuratetea-masura in care informatia descrie corect realitatea

-actualitatea –gradul de prospetime a informatiei

-suficienta-masura in care volumul de informatii face posibila adoptarea deciziei corecte

-disponibilitatea –masura in care informatia poate fi obtinuta pentru a fi folosita in procesul

decizional

-relevanta-pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia decizionala considerata

Conceptul de valoare a informatiei

Valoarea neta a unei cercetari de marketing

>6G(>dc->d)-&c

>6 –valoarea neta (reala) a cercetarii de mk

> &-valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din cercetare

> -valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare de mk

&c-costul cercetarii

0xemplu:


19/28

5 firma de bere doreste sa efectueze o campanie nationala publicitara, avand trei spoturi => ,furnizate de patru ofertanti de servicii de publicitate.1entru a selecta un spot din cele trei, firma isi

pune problema daca este util sa efectueze o cercetare sa vada care este varianta preferata.

>dc-+$44 mil.lei (venituri care s-ar obtine daca s-ar realiza cercetarea)

>d-"/44 mil.lei(venituri estimate daca nu s-ar realiza cercetarea)&c "4 mil.lei

>6G(+$44-"/44)- "4G" 34 mil.efectuarea cercetarii este oportuna.

0./aza de proiectare

nclude activitatile in cadrul carora se raspunde la urmatoarele intrebari:

-de unde vom lua informatiile solicitate

-cum vom culege informatiile

-cum le vom sistematiza

-care va fi programul cercetarii

tape :

1.Alegerea surselor de informatii

2.#electarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

&.#ta ilirea ugetului si programarea in timp a cercetarii

1.Alegerea surselor de informatii

!e face in functie de informatiile pe care cercetatorul doreste sa le obtina, adica in functie de scopulsi obiectivele cercetarii.

=ipologia surselor de informatii

!ursele de informatii se clasifica dupa mai multe criterii:

". upa criteriul originea sursei in raport cu organizatia care solicita informatiile:

-surse interne : evidenta interna, sistemul informational managerial, specialistii din compartimentulde marketimg, salariatii, publicatiile editate de organizatie, rapoartele interne


20/28

-surse externe :consumatorii sau utilizatorii finali, parteneri de afaceri, firme de consultanta,organisme specializate,organizatii profesionale, publicatii editate de diverse institutii, rapoarteleunor organizatii, surse nationale si internationale

. upa criteriul felul informatiilor furnizate de sursa :

-surse de informatii primare : (informatiile primare sunt cele obtinute special pentru realizareaobiectivelor unei anumite cercetari)populatia, un anumit segment de consumatori potentiali,reprezentanti ai unor firme, organizatii, institutii, experti; unele surse de informatii primare pot fi sisurse de informati secundare

-surse de informatii secundare :(informatiile secundare suntdate culese si prelucrate anterior, caresunt utilizate pentru indeplinirea scopului unei alte cercetari)documentele interne, rapoarte ale unorcercetari de marketing anterioare, rapoarte ale unor organisme interne si internationale, reviste sicarti de specialitate, anuare statistice, baze de date computerizate.

+. upa criteriul identitatea sursei:

-individul: comportamentul propriu de cumparare si consum, atitudinea fata de un fenomen, produs,serviciu, estimarea unui fenomen

-familia, gospodaria: caracteristici, structura, nevoi, comportament de cumparare si consum

-organizatii si organisme: firme producatoare, de comert, organizatii patronale, organismeguvernamentale, organizatii internationale

. upa criteriul costul informatiilor furnizate:

-surse care ofera informatii gratuite-surse care ofera informatii pe aze comerciale : &amere de &omert, &entre de nformare,2sociatii 1rofesionale

2.#electarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor

1rincipalele activitati care se deruleaza sunt:

-definirea conceptuala si operationala a variabilelor

-clasificarea variabilelor independente si a celor dependente-alegerea scalelor de masurare

-identificarea metodelor de culegere a informatiilor care corespund cel mai bine scopului siobiectivelor

-definirea instrumentelor de culegere a informatiilor


21/28

-stabilirea modalitatii de sistematizare a informatiilor

>ariabila reprezinta o caracterristica sau marime care isi modifica valoarea.5 variabila isi poatedobandi mai multe valori numerice sau categoriale.

aria ilele categoriale sunt cele care pot lua un numar limitat de valori distincte.0x. sexul, mediul,

starea civila

aria ilele continue pot lua valori pe o gama infinita: cifra de afaceri, vanzari, numarul clientior

0xemple de variabile ale cercetarii sunt redate mai os:

!copul =ipul de variabile 0xemple

eterminarea

segmentelor deconsumatoriexistente pe piata

produsului

>ariabile de baza -cantitatea cumparata din produsul

-beneficiile astepate de consumatori

-sensibilitate la pret

-stilul de viata

-preferintele fata de marcile produsului

-frecventa consumului

-intentii de cumparare

>ariabiledescriptive(demografice si privind utilzareamedia)

-varsta

-ocupatia

-pregatire

-etapa din ciclul de viata al afamiliei

-obiceiuri privind urmarirea programelor =>si radio

-obiceiuri de lecturare a ziarelor, revistelor

&unoastereacomportamentuluide cumparare al

>ariabileorganizationale

-gradul de implicare in decizia de cumpararea diferitelor niveluri manageriale


22/28

clientilor uneifirme producatoare1, in privinta

produsuluiindustrial 9

-structura centrului de cumparare

-rolul dep.de aprovizionare

-nr.de salariati

-volumul vanzarilor de la firma 1 in ultimulan

-stilulorganizational(descentralizatHcentralizat)

>ariabile situationale -stadiul din ciclul de viata al firmei cliente

-situatia financiara

-natura relatiilor dintre client si firma 1

-scopul cumpararii

efinirea conceptuala si operationala a variabilelor cercetarii se realizeaza in functie de scopul siobiectivele cercetarii.

n exemplu:

!copul cercetarii enumirea variabilei efinire conceptuala efinire operationala

eterminarea graduluide inzestrare a

populatiei cuvideorecordere

>enitul =oate sumele incasatede ogospodarie(salarii,

pensii, dividente,dobanzi) in lunaanterioara cercetarii

-sub " mil

-"- mil

-+-$ mil

etc

!tudierea opinieiutilizatorilor despreserviciile de telefoniemobila

5pinia 0xpresia verbala aatitudinii utilizatoruluifata de serviciile detelefonie mobila

f.fav

fav

medie


23/28

nefav

f.nefav.

eterminarea cereriide servicii turistice atinerilor de $-+$ deani pentru perioadamai-decembrie

ntentia de cumpararea unui pachet deservicii

actiunea planififactaaindividului de acumpara un pachet deservicii turistice

da

nu

6u stiu

aria ila dependenta -variabila a carei evolutie trebuie explicata..0xemple: volumul si valoareavanzarilor, cota de piata.

aria ila independenta -variabila pe care cercetatorul o manevreaza, in cadrul experimentului,

modificand-o, atribuindu-i mai multe valori, pentru a studia evolutia variabilei dependente.0xemple:caracteristicile produsului, pretul, numarul unitatilor de comercializare, frecventa utilizarii unui spot publicitar.

1entru fiecare variabila se stabileste scala cu care va fi masurata.

!e pot utiliza scale unidimensionale –cand se masoara o singura caracteristica sau proprietate afenomenului de marketing si scale multidimensionale * cand sunt masurate mai multe caracteristici.

#cale metrice sau nemetrice.

!etode de culegere a informatiilor :

-investigarea surselor secundare: evidenta operativa a firmelor, publicatii de specialitate, buletinesi anuare statistice, rapoarte ale unor cercetari anterioare

-metode de cercetare directa -culegerea datelor de la purtatorul lor: inteviuri in profunzime,focusgrup, observarea, sonda ul

-experimentul -pentru a masura cauzalitatea, prin manevrarea unor variabile independente sistudierea efectelor asupra variabilelor dependente

-simularea –studierea unui sistem cu a utorul unui sistem inlocuitor, datorita analogiei dintre ele

3nstrumente de recoltare a informatiilor

Acestea pot fi :

4rila- in cazul observarii simple, grila care cuprinde variabilele ce vor fi masurate(numarulmarcilor de produse care vor fi manipulate de vanzatori in magazine, intervalul de timp necesar

pentru adoptarea deciziei de cumparare, niveluri de preturi practicate).


24/28

4 idul de conversatie sau de interviu -in cazul metodelor de cercetare calitativa;

C estionare de identificare –pentru participantii la reuniunile de grup

C estionarul -in cazil sonda elor

&a modalitati de sistematizare a datelor, cele mai utilizate sunt tabelele.!e elaboreaza macheteletabelelor ce vor fi utilizate(titlul, capul de tabel,

&.#ta ilirea ugetului si programarea in timp a cercetarii

&osturile unei cercetari depind in primul rand de metoda de culegere a informatiilor.2poi, depind de:

-aria teritoriala

-nivelul de reprezentativitate si marimea esantionului

-complexitatea instrumentelor de culegere a datelor

-plata participantilor

-traducerea simultana in alta limba

-numarul, calificarea, durata implicarii persoanelor neceare pentru proiectarea si realizarea cercetari

-aparatura si facilitatile necesare(camere video, sali, soft)

-traducerea raportului in alta limba

!tructura costurilor este diferita la cercetarile cantitative fata de cele calitative.

-procente-

0lemente de cost &ercetare cantitativa &ercetare calitativa

'euniune de grup nterviu in profunzime

1regatirea "4 / /

2ctivitate de teren $/ "

2naliza "+ $ *


25/28

&oncluzii si raport "3 *

n 'omania, un studiu simplu costa "444 ! , iar unul complex +4444 ! .

C./aza de realizare

tape:

1.5ecoltarea informatiilor

2."relucrarea informatiilor

&.Analiza si interpretarea informatiilor

+.5edactarea raportului de cercetare

1.5ecoltarea informatiilor

Activitati:

-constituirea fortelor de teren: stabilirea persoanelor care urmeaza sa recolteze informatiile

-pregatirea fortelor de teren: instruirea operatorilor,

-culegerea informatiilor-deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea datelor

-controlul activitatii fortelor de teren:urmarirea masurii in care operatorii isi indeplinesc sarcinilestabilite

-evaluarea operatorilor: analiza activitatii fiecarui operator si informarea privind calificativul obtinut

1ot aparea erori, care dimineaza acuratetea si aplicabilitatea informatiilor:

-non raspunsuri : imposibilitatea de acontacta pe respondent, refuzul sau, sau incapacitatea sa de a

furniza informatiile solicitate(boala, deces in familie)

-esantioane necorespunzatoare -cadrul de esantionare este incomplet

-raspunsuri inexacte - care nu reflecta realitatea, ca urmare a distorsionariiintentionate(respondentiii nu isi amintesc aspectele solicitate sau nu sunt capabili sa furnizezeanumite informatii) si neintentionate ( cand doresc sa nu isi afecteze prestigiul, sa nu se afle indiscordanta cu normele sociale, sau sa grabeasca incheierea interviului)


26/28

-influenta operatorului –prezenta sa, inflexiunile vocii, sugerarea raspunsurilor, consemnareadistorsionata a raspunsurilor

2."relucrarea informatiilor

&.Analiza si interpretarea informatiilor

&onsta in editare, codificare si ta ulare.

0ditarea poate fi de teren si de birou.

ditarea de teren contine:

-identificarea celor mai evidente omisiuni, incorectitudini a datelor culese

-inlaturarea deficientelor in activitatea fortei de teren datorita neintelegereii procedurii de culegere adatelor

ditarea de irou cuprinde:

-verificarea aprofundata a datelor culese

-adoptarea deciziei privind considerarea sau excluderea a datelor care contin omisiuni,neconcordante sau incorectitudini

Codificarea presupune asocierea unor simboluri numerice sau nenumerice datelor culese si editate pentru facilitarea tabularii lor.

&ontine:-stabilirea modului de codificare a datelor cantitative si calitative

-asocierea simbolurilor numerice sau nenumerice convenite datelor recoltate

a ularea * consta in calcularea numarului total al cazurilor care se inscriu in fiecare categoriedintre cele considerate si prezentarea lor sinoptica in tabele realizate conform machetelor elaboratein faza de proeictare a cercetarii.

=abularea se face manual sau cu a utorul calculatorului.

Analiza datelor este necesara pentru a intelege semnificatia lor.

!e pot folosi metode cantitative sau calitative de analiza a datelor.&riteriile dupa care se alegmetodele de analiza sunt:-tipul de scala utilizat

-numarul esantioanelor utilizate


27/28

-natura relatiei dintre esantioane

-numarul variabilelor considerate

2naliza datelor are de obicei ca obiective:

-determinarea tendintei centrale

-caracterizarea variatiei si a repartitiei variabilelor respective

-masurarea gradului de asociere a variabilelor

-realizarea unor estimari sau previziuni

-evaluarea diferentelor dintre variabile sau grupuri de variabile

-evidentierea legaturilor cauzale dintre variabile

3nterpretarea datelor- consta in desprinderea concluziilor din datele culese, prelucrate si analizate,concluzii relevante pentru scopul si obiectivele cerectarii derulate.

+.5edactarea raportului de cercetare

'aportul de cercetaree este prezentarea orala sau documentul scris prin care sunt comunicaterezultatele, concluziile cercetarii si recomandarile cercetatorului.

'aportul are urnatoarele functii principale:

-comunicarea rezultatelor cercetarii

-spri inirea decidentului in alegerea variantei optime de actiune

-specificarea clara a scopului si obiectivelor cercetarii –pentru a permite utilizatorului sa verificeconcordanta cu propunerea de cercetare

-descrierea metodologiei cercetarii pentru a face posibila evaluarea de catre decident a masurii incare poate avea incredere in rezultate

-indeplinirea rolului de document de referinta si sursa de date secundare

!tructura raportului de cercetare:

-pagina de titlu

-scrisoare de inaintare

-cuprins


28/28

Documents

Cercetarile de Marketing- Sandulescu Petru f1206