Chancen und Herausforderungen des regionalen ... · Sprachgebrauch wird der Begriff Region zumeist genutzt, „um in Bezug auf ein geografi-sches Gebiet einen bestimmten Gesichtspunkt

Hochschule Heilbronn

Fakultät International Business

Tourismusmanagement

BACHELORTHESIS

Chancen und Herausforderungen des regionalen

Destinationsmarketings im Ruhrgebiet

Erstprüfer:

Prof. Dr. Ralf Bochert

Zweitprüfer:

Prof. Dr. Jerzy Jaworski

Verfasst von:

Miriam Sommer (181869)

15. Juli 2016

II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. II

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................ IV

Tabellenverzeichnis .............................................................................................................. V

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................... VI

1 Einleitung ....................................................................................................................... 1

1.1 Zielsetzung .............................................................................................................. 2

1.2 Vorgehensweise ...................................................................................................... 2

2 Das Ruhrgebiet ............................................................................................................... 3

2.1 Begriffsbestimmung Region ................................................................................... 3

2.2 Die Region Ruhrgebiet ........................................................................................... 4

2.3 Strukturwandel ........................................................................................................ 5

2.4 Regionale Institutionen im Ruhrgebiet ................................................................... 7

2.4.1 Der Regionalverband Ruhr .............................................................................. 7

2.4.2 Die Ruhr Tourismus GmbH ............................................................................ 8

2.4.3 Initiativkreis Ruhrgebiet .................................................................................. 9

2.5 Tourismusentwicklung seit 1990 .......................................................................... 10

3 Grundlagen des Destinationsmarketings im Ruhrgebiet .............................................. 12

3.1 Begriffsbestimmung Destinationsmarketing ........................................................ 12

3.2 Übergeordnetes Destinationsmarketing ................................................................ 14

3.2.1 Deutschland ................................................................................................... 14

3.2.2 NRW .............................................................................................................. 15

3.3 Untergeordnetes Destinationsmarketing ............................................................... 17

3.4 Entwicklung des Regionalmarketings im Ruhrgebiet .......................................... 23

3.4.1 Marketingkampagnen des Kommunalverbands Ruhr ................................... 24

3.4.2 Internationale Bauausstellung Emscher Park 1989 - 1999 ............................ 25

3.4.3 Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 ......................................................... 26

3.4.4 Marketingstrategie 2012 - 2016 ..................................................................... 30

4 Moderne Destinationsbildung ...................................................................................... 33

4.1 Raumwahrnehmung der Konsumenten ................................................................. 34

4.2 Implikationen für das Destinationsmarketing im Ruhrgebiet ............................... 35

III

5 Herausforderungen für das regionale Destinationsmarketing im Ruhrgebiet .............. 36

5.1 Wirtschaftliche Folgen des Strukturwandels ........................................................ 37

5.2 Imageprobleme ..................................................................................................... 40

5.2.1 Begriffsbestimmung Image ........................................................................... 40

5.2.2 Imagestudien im Ruhrgebiet seit 1973 .......................................................... 41

5.2.3 Schlussfolgerungen ........................................................................................ 50

5.3 Politische Herausforderungen ............................................................................... 51

5.3.1 Politische Zergliederung des Ruhrgebiets ..................................................... 52

5.3.2 Kirchturmdenken der Kommunen ................................................................. 53

5.4 Identifikation der Bewohner mit der Region ........................................................ 55

6 Chancen für das regionale Destinationsmarketing im Ruhrgebiet ............................... 58

6.1 Industriekultur als Alleinstellungsmerkmal .......................................................... 58

6.2 Freizeitangebot ...................................................................................................... 60

6.2.1 Events ............................................................................................................ 60

6.2.2 Kulturangebot ................................................................................................ 63

6.3 Touristische Infrastruktur...................................................................................... 66

6.3.1 Besucherinformationssystem ......................................................................... 66

6.3.2 Route der Industriekultur ............................................................................... 68

6.3.3 RUHR.TOPCARD ........................................................................................ 70

6.3.4 Radtourismus ................................................................................................. 72

6.4 Steigende Besucherzahlen .................................................................................... 74

7 Fazit .............................................................................................................................. 75

8 Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 79

Eidesstattliche Erklärung ..................................................................................................... 96

Anhang ................................................................................................................................ 97

IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Verbandsgebiet des RVR. ........................................................................ 4

Abbildung 2: Organigramm RTG. ........................................................................................ 9

Abbildung 3: Übernachtungen 1990 - 2014 in Millionen. .................................................. 11

Abbildung 4: Marketingkampagne des KRV "Das Ruhrgebiet - Ein starkes Stück

Deutschland."....................................................................................................................... 24

Abbildung 5: Arbeitslosenquote im RVR-Gebiet seit 2002 in %. ...................................... 38

Abbildung 6: Ranking Markenstärke (Schlussfeld). ........................................................... 46

Abbildung 7: Attraktivität für Städtereisen. ........................................................................ 47

Abbildung 8: Wahrnehmung der Lebensqualität................................................................. 47

Abbildung 9: Sympathie Ballungsräume. ............................................................................ 49

Abbildung 10: Erlebnisareale. ............................................................................................. 65

Abbildung 11: Übersicht über Info-Einrichtungen im RVR-Gebiet. .................................. 67

Abbildung 12: Route der Industriekultur............................................................................. 69

Abbildung 13: Räumliche Verteilung der teilnehmenden Attraktionen an der

RUHR.TOPCARD. ............................................................................................................. 71

Abbildung 14: Mögliche neue Ruhrgebietsgrenzen. ........................................................... 78

V

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Marketingstrategien der kreisfreien Städte und Landkreise. ............................. 97

VI

Abkürzungsverzeichnis

DMC Destination Management Company

DMG Duisburger Marketinggesellschaft

DRV Deutscher ReiseVerband

DTV Deutscher Tourismusverband e.V.

DZT Deutsche Zentrale für Tourismus

EMG Essen Marketing GmbH

EUROSTAT Statistische Amt der Europäischen Union

IBA Internationale Bauausstellung

IHK Industrie- und Handelskammer

IR Initiativkreis Ruhrgebiet

ITB Internationale Tourismusbörse

KVR Kommunalverband Ruhr

LVR Landschaftsverband Rheinland

LWL Landschaftsverband Westfalen

MST Mülheimer Stadtmarketing & Tourismus GmbH

NRW Nordrhein-Westfalen

NUTS Nomenclature des unités territoriales statistiques

RTC RUHR.TOPCARD

RTG Ruhr Tourismus GmbH

RVR Regionalverband Ruhr

RWI Rheinisch-Westfälisches Institut für Wirtschaftsforschung

SMG Stadtmarketing Gesellschaft Gelsenkirchen mbH

SVR Siedlungsverband Ruhrkohlenbezirk

TV NRW Tourismus NRW e.V.

1

1 Einleitung

Das industriell geprägte Ruhrgebiet hat seit dem Niedergang der Montanindustrie mit dem

Strukturwandel und seinen Folgen zu kämpfen. So galt die Region im touristischen Sinne

lange Zeit vielmehr bloß als Quell- denn als Zielgebiet. Als Gründe hierfür zählten neben

dem negativen Image ein mangelhaftes Leistungsangebot sowie eine nur schwach ausgebil-

dete Dienstleistungsbranche. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 21) Um dies zu ändern und

das Ruhrgebiet attraktiver zu machen, startete der Kommunalverband Ruhr (KVR) ab 1985

regionale Imagekampagnen mit dem Motto „Das Ruhrgebiet – Ein starkes Stück Deutsch-

land“. Nichtsdestotrotz begannen einzelne Städte, sich eher mit ihrem Umland zu identifi-

zieren: Duisburg fühlte sich dem Niederrhein zugehörig, Hagen dem Märkischen Sauerland

und Dortmund sah sich als Teil von Westfalen. (Kirbach 1993)

Regionales Marketing wurde dennoch weiterhin betrieben, seit 1998 von der Ruhr Touris-

mus GmbH. (Ruhr Tourismus GmbH 2016d) Ein wichtiger Meilenstein in der touristischen

Entwicklung des Ruhrgebiets war die Ernennung zur europäischen Kulturhauptstadt im Jahr

2010, welche zahlreiche Besucher zu Kulturevents in die ehemaligen Industriestätten der

Region lockte. Für die Jahre 2012 - 2016 wurde anschließend eine ausführliche Marke-

tingstrategie entwickelt, um die positiven Effekte des Kulturhauptstadtjahres zu verstärken.

Innerhalb dieser wurden die Ziele gesetzt, das touristische Angebot zu optimieren, die Re-

gion einheitlich zu vermarkten, tourismusbedingte positive wirtschaftliche Effekte zu erzie-

len, die Lebensqualität in der Region mit dem Ausbau der touristischen Infrastruktur zu er-

höhen und den positiven Imagewandel zu fördern. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 16)

Aber: Das Image der Region bleibt aus Sicht der Bundesbürger insbesondere im Vergleich

mit anderen deutschen Metropolen weiterhin eher verhalten, wie zuletzt im Oktober 2015

eine Imagestudie erneut darlegte. (Holzmüller et al. 2015) Die Wahrnehmung des Ruhrge-

biets als eine reine Industrieregion konnte scheinbar nie endgültig überwunden werden, trotz

Marketingmaßnahmen und Strukturwandel. (Kohlstadt 2015b) Zudem existiert keine politi-

sche Verwaltungseinheit, sondern eine unübersichtliche Aufteilung der Region in unter-

schiedliche Zuständigkeitsbezirke auf verschiedenen Ebenen. (Breidenbach et al. 2013, S.

143)

Daher stellt sich die Frage, ob die aktuelle Strategie des Regionalmarketings erfolgsbringend

ist. Sollte sich die Region weiterhin gemeinsam vermarkten, wo es doch abgesehen von der

2

montanindustriellen Vergangenheit wenig Gemeinsamkeiten zu geben scheint und das

Image weitestgehend negativ belastet ist? Größere Städte könnten sich auch ausschließlich

eigenständig, kleinere gemeinsam mit umliegenden Regionen vermarkten. Wer profitiert

von der „Metropole Ruhr“?

1.1 Zielsetzung

Die Arbeit soll Antworten auf oben angeführte Fragen geben. Dazu wird das Destinations-

marketing der Ruhr Tourismus GmbH im Hinblick auf den angestrebten Wandel des Ruhr-

gebiets von einer Industrieregion zu einem attraktiven Reiseziel analysiert. Es wird dabei die

Hypothese unterstellt, dass das gemeinschaftliche Regionalmarketing gegenüber von Stadt-

marketingaktivitäten der einzelnen Kommunen für die beteiligten Städte und Landkreise

konkrete Kosten-Nutzen-Vorteile hat. Durch eine Untersuchung von Chancen und Heraus-

forderungen des Regionalmarketings sollen diese Kosten und Nutzen herausgearbeitet wer-

den um festzustellen, ob die derzeitige Strategie der Region zielführend ist.

1.2 Vorgehensweise

Innerhalb der Ausarbeitung sollen wissenschaftliche Grundlagen des Destinationsmarke-

tings auf das Praxisbeispiel Ruhrgebiet angewendet werden.

Zu Beginn der Arbeit wird nach einer Definition des Begriffs Region die konkrete Region

Ruhrgebiet vorgestellt und ein Einblick in den Strukturwandel, wichtige regionale Instituti-

onen sowie die Entwicklung der touristischen Kennzahlen gegeben. Daraufhin sollen Grund-

lagen des Destinationsmarketings im Ruhrgebiet behandelt werden indem vorab der Begriff

Destinationsmarketing näher bestimmt und anschließend das Ruhrgebiet in das übergeord-

nete Destinationsmarketing des Bundeslandes Nordrhein-Westfalen und der Bundesrepublik

Deutschland eingeordnet wird. Zudem werden die eigenen Marketingstrategien der einzel-

nen kreisfreien Städte und Landkreise der Region untersucht. Danach wird ein Blick in die

Vergangenheit erfolgen: angefangen mit den Marketingkampagnen des Kommunalverban-

des Ruhr über die Internationale Bauausstellung Emscher Park von 1989 - 1999, die Kultur-

hauptstadt Europas RUHR.2010, bis hin zur Marketingstrategie der Ruhr Tourismus GmbH

für die Jahre 2012 - 2016.

Im Hauptteil der Thesis sollen zunächst Hintergründe bezüglich Destinationsbildung disku-

tiert werden: Was gilt als Destination? Woraus ergibt sich die Raumwahrnehmung der Kon-

sumenten? Welche Implikationen ergeben sich daraus für das Destinationsmarketing im

3

Ruhrgebiet? Anschließend werden die konkreten Herausforderungen und Chancen des Re-

gionalmarketings im Ruhrgebiet auf Kosten und Nutzen für die Beteiligten analysiert. Zum

Abschluss werden Herausforderungen und Chancen miteinander abgewogen, um beantwor-

ten zu können, ob die Strategie des gemeinsamen Marketings im Ruhrgebiet zielführend ist

und tatsächlich für ein besseres Kosten-Nutzen-Verhältnis sorgt.

2 Das Ruhrgebiet

Das Ruhrgebiet ist eine altindustrielle Städteagglomeration, die in diesem Ausmaß in

Deutschland einzigartig ist. Zum besseren Verständnis der nachfolgenden Analyse soll in

diesem Kapitel, nach einer kurzen Definition des Begriffs Region, zunächst die Region

Ruhrgebiet näher betrachtet werden und der Strukturwandel, der durch den Niedergang der

Montanindustrie notwendig geworden ist, untersucht werden. Anschließend werden die

wichtigsten regionalen Institutionen im Ruhrgebiet vorgestellt und die Entwicklung des Tou-

rismus in den vergangenen 25 Jahren geprüft.

2.1 Begriffsbestimmung Region

Im Gabler Wirtschaftslexikon ist eine Region definiert als ein „zusammenhängendes geo-

grafisches Gebiet von zumeist mittlerer Größenordnung zwischen aggregierter Volkswirt-

schaft und disaggregierten Raumpunkten (Lokalitäten) als Kennzeichnung einer bestimmten

Maßstabsebene der räumlichen Analyse“ (Springer Gabler Verlag 2016b). Im allgemeinen

Sprachgebrauch wird der Begriff Region zumeist genutzt, „um in Bezug auf ein geografi-

sches Gebiet einen bestimmten Gesichtspunkt besonders zu betonten – dies können z.B. na-

turräumliche, wirtschaftliche oder kulturelle Gegebenheiten sein“ (Eisenstein 2010, S. 11).

Eine Region stellt dabei eine räumliche Einheit dar, muss aber nicht zwangsweise auch eine

Verwaltungseinheit sein. Eine Region ist unter folgenden Voraussetzungen auch eine tou-

ristische Region. (ebd.)

Bei der Erstellung eines touristischen Angebots entsprechend den Kundenbedürfnis-

sen spielt die Erlangung von wirtschaftlichen Vorteilen für die Region eine Rolle

Entscheidungs- und Kompetenzträger sind gewillt, das Angebot zu gestalten

Es werden Maßnahmenpakete zur Tourismusentwicklung geplant und umgesetzt, um

Nachfragepotentiale zu erschließen

Es existiert eine Tourismusorganisation für die Region

4

2.2 Die Region Ruhrgebiet

Der Name Ruhrgebiet bezeichnet den rheinisch-westfälischen Wirtschaftsraum, der früher

stark vom Kohlebergbau, später auch von der Eisen- und Stahlindustrie geprägt war. Da sich

der Bergbau über die Jahre räumlich stark ausgeweitet und verlagert hat, existiert keine kon-

krete Festlegung der Grenzen des Ruhrgebiets. (May 1986, S. 10) So werden heute üblicher-

weise die Gebietsgrenzen der Regionalplanungsbehörde Regionalverband Ruhr (RVR), auf

welche in Kapitel 2.4.1 noch näher eingegangen wird, als die Grenzen des Ruhrgebiets ge-

sehen.

Das Gebiet des RVR umfasst insgesamt 53 Städte bestehend aus elf kreisfreien Städten (Bo-

chum, Bottrop, Dortmund, Duisburg, Essen, Gelsenkirchen, Hagen, Hamm, Herne, Mülheim

an der Ruhr, Oberhausen) sowie vier Landkreisen (Ennepe-Ruhr, Recklinghausen, Unna,

Wesel) und ihren 42 kreisangehörigen Kommunen. (Regionalverband Ruhr 2016g) Abbil-

dung 1 zeigt eine Karte des Verbandsgebiets des RVR, welches im Folgenden als das Ruhr-

gebiet bezeichnet wird.

Abbildung 1: Das Verbandsgebiet des RVR. Quelle: Regionalverband Ruhr 2016g

Naturräumlich gesehen liegt das Ruhrgebiet jeweils zu Teilen im Niederrheinischen Tief-

land, der Westfälischen Bucht und dem Süderbergland. (May 1986, S. 10) Es gehört dem

5

Bundesland Nordrhein-Westfalen an, wobei es aufgeteilt ist in die beiden Landschaftsver-

bände Rheinland und Westfalen-Lippe. Somit bildet es weder eine landschaftliche, noch eine

historisch-politische Einheit. (Regionalverband Ruhr 2016g)

In der Region leben etwa 5,047 Millionen Menschen (Stand 31.12.2012) auf einem Gebiet

von 4.436 km² (Stand 2010), woraus sich eine Bevölkerungsdichte von rund 1.140 Men-

schen pro km² ergibt. (Regionalverband Ruhr 2016g) Dies entspricht einem Drittel der Be-

völkerung von NRW auf 13 % der Landesfläche. Im Bundesschnitt beträgt die Bevölke-

rungsdichte lediglich 230 Menschen pro km² (Regionalverband Ruhr 2016b), wodurch die

Ausmaße des Ballungsraums Ruhrgebiet ersichtlich werden. Zwar waren die letzten Jahre

geprägt von einem Bevölkerungsrückgang, doch zeichnet sich hier eine Trendwende ab: seit

2014 kann das Ruhrgebiet wieder positive Zuwachszahlen vorweisen, insbesondere in den

größten Ruhrstädten Dortmund, Essen und Bochum. Diese Entwicklung kann nicht bloß dem

Flüchtlingsstrom zugerechnet werden, sondern überwiegend dem allgemeinen Trend, dass

die Menschen wieder vermehrt in Großstädte und Metropolen ziehen. (Kohlstadt und Korf-

mann 2016)

2.3 Strukturwandel

Bis zum 19. Jahrhundert handelte es sich beim Ruhrgebiet um eine vorwiegend agrarisch

geprägte, dörfliche Region, obwohl 16 Siedlungen dem Hansebündnis angehörten und der

Hellweg, der von der Ruhrmündung durch die Region bis in den Norden führte, einer der

bedeutendsten Heer- und Handelsstraßen im Mittelalter war. (Regionalverband Ruhr 2016i)

Doch an zentraler Bedeutung für ganz Deutschland gewann das Ruhrgebiet erst im Verlauf

der Industrialisierung. Durch die Erfindung der Dampfmaschine und folglich der Eisenbahn

wurden Eisen und Stahl zum vorwiegend gebrauchten Konstruktionsmaterial, der Bedarf

daran stieg enorm. Folglich wurde auch mehr Kohle benötigt als zuvor, insbesondere zur

Stahlerzeugung, dem Betrieb der Dampfmaschinen sowie zur Beheizung von Wohnräumen

in den wachsenden Städten. Mithilfe von Dampfmaschine und Eisenbahn wurde der Kohle-

abbau aus immer tieferen Schächten möglich. Um Transportkosten zu sparen, verlagerten

sich die Standorte der Stahlindustrie hin zu Gebieten mit hohem Kohlevorkommen. (Wienert

2000, S. 16ff.)

Die für die Roheisenerzeugung besonders wertvolle gut verkokbare Fettkohle wurde im

Ruhrgebiet in hohen Mengen entdeckt, wodurch die Region von enormer Bedeutung für die

industrielle Entwicklung des Landes wurde. Die Montanindustrie prägte fortan das Bild des

6

Ruhrgebiets. (Wienert 2000, S. 16ff.) Bis zum Jahr 1900 wurden 170 Zechen geschaffen und

60 Millionen Tonnen Kohle jährlich gefördert. Großschachtanlagen und Montankonzerne

entstanden. Die Bevölkerungszahl hatte sich durch den Bedarf an Arbeitern binnen 75 Jahren

bis 1925 mehr als verneunfacht. In den beiden Weltkriegen nahm die Entwicklung der Mon-

tanindustrie noch einmal an Schwung auf. Das Ruhrgebiet galt als Waffenproduzent und

Rohstofflieferant und war in der Nachkriegszeit trotz vorübergehenden Produktionsstill-

stands maßgeblich am Wiederaufbau beteiligt. So wurden 1950 über hundert Millionen Ton-

nen Kohle gefördert und etwa eine Million Menschen hatten Arbeit in der Kohle- und Stahl-

industrie. (Regionalverband Ruhr 2016i)

In der zweiten Hälfte der 50er Jahre jedoch begann die erste Kohlekrise. Ursachen für diese

lagen nicht nur in dem allgemeinen Strukturwandel der Industrieländer und dem sektoralem

Wandel, sondern auch in dem zunehmenden Wettbewerb international sowie durch Substi-

tutionen. (Goch 2001, S. 32) Preiswerteres Heizöl drang auf den Markt und wurde zur Kon-

kurrenz für die Kohle. (Wienert 2000, S. 24) Zudem war Importkohle deutlich günstiger.

Die Kohle aus dem Ruhrgebiet wurde stark vom Staat subventioniert, der Abbau aus den

tiefen Schichten war kostenintensiv. Auch hohe Sicherheitsstandards und teure Arbeitskraft

senkten die Konkurrenzfähigkeit der deutschen Kohle. (Zeiner 2015)

1975 begann noch dazu die Stahlkrise im Ruhrgebiet aufgrund eines Angebotsschocks durch

die Wechselkursfreigabe und eines rapiden Anstiegs des Ölpreises. Produktion und Beschäf-

tigung sanken, ganze Standorte wurden in der Folge geschlossen. (Wienert 2000, S. 25f.)

Waren 1956 noch 470.000 Arbeitsplätze im Bergbau vorhanden, verringerten sich diese bis

Ende 2012 auf 17.600. (Regionalverband Ruhr 2016k) Wurden 1957 auch noch 150 Millio-

nen Tonnen Kohle gefördert, so waren es im Jahr 2014 lediglich noch 7,6 Millionen Tonnen.

(Zeiner 2015)

Der Niedergang der Montanindustrie machte demnach einen Strukturwandel in der Region

notwendig. Neue Industrien siedelten sich an, wie zum Beispiel die Automobilbranche ver-

treten durch das Opel-Werk in Bochum. Zudem wurde 1965 in Bochum die erste Universität

im Ruhrgebiet gegründet. Heute ist das Ruhrgebiet die dichteste Hochschullandschaft

Deutschlands. Außerdem wurden zahlreiche alte Industrierelikte zu Kulturstätten umgewan-

delt oder für andere Zwecke genutzt. (Regionalverband Ruhr 2016i)

7

Immer noch kämpft die Region jedoch mit Arbeitslosigkeit und hohen Schulden durch den

großteiligen Wegfall von Kohle- und Stahlproduktion. (Zeiner 2015) Der Verlust der Mon-

tanindustrie konnte lange nicht durch übrige Industrie oder die Dienstleistungsbranche kom-

pensiert werden. Als Gründe für die Anpassungsprobleme gelten häufig Innovations- und

Flexibilitätsdefizite, die durch die Einseitigkeit der Industrie in vorangegangenen Jahrzehn-

ten hervorgerufen wurden. Auch verringerten hohe Subventionen von staatlicher Seite lange

Zeit den Druck zum Strukturwandel, die Notwendigkeit wurde jahrelang nicht wahrgenom-

men. (Wienert 2000, S. 37ff.) Politische Programme und Initiativen wie zum Beispiel das

„Entwicklungsprogramm Ruhr“ und das „Aktionsprogramm Ruhr“ (ebd., S. 40f.) haben

dazu beigetragen, dass sich die Region mittlerweile zu einem Dienstleistungs-, Technologie-

und Wissensstandort entwickelt (Regionalverband Ruhr 2016k).

In den Augen vieler Experten kann der Strukturwandel noch nicht als vollendet angesehen

werden, da die Wirtschaftskraft noch eher schlecht eingeschätzt wird und der Ansicht von

Kommunalfinanzexperten nach dem ostdeutschen Länderdurchschnitt entspreche. (Knapp

2015) Nicht zu übersehen ist dennoch die Tatsache, dass die Region es geschafft hat, nicht

mehr monostrukturell und damit von nur einer einzigen Industrie abhängig zu sein. Vielmehr

ist die Wirtschaft mittlerweile stark diversifiziert und dadurch krisensicherer. (Goch 2001,

S. 35)

2.4 Regionale Institutionen im Ruhrgebiet

Im Folgenden sollen drei regionale Institutionen im Ruhrgebiet vorgestellt werden, da diese

bzw. deren Aufgabenbereiche einen wesentlichen Einfluss auf das Regionalmarketing ha-

ben. Es handelt sich dabei um die Regionalplanungsbehörde Regionalverband Ruhr, die

Tourismusorganisation Ruhr Tourismus GmbH sowie das Wirtschaftsbündnis Initiativkreis

Ruhr.

2.4.1 Der Regionalverband Ruhr

Der Regionalverband Ruhr (RVR) ist die Regionalplanungsbehörde des Ruhrgebiets und

verfolgt die Ziele, die regionale Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und strukturbedingten Zu-

kunftsproblemen entschlossener entgegenzutreten. (Regionalverband Ruhr 2004) Die

Hauptarbeit des RVR umfasst „primär gesamtregionale Koordinationsaufgaben“ (Regional-

verband Ruhr 2016e), dazu zählen Regionalplanung, Regionalmarketing, regionale Öffent-

8

lichkeitsarbeit, Umwelt (u. a. Erhebung von Geo- und Klimadaten) und Freizeit (u. a. Tou-

rismusförderung). Zudem ist der Verband Mitträger von sieben Freizeit- und Revierparks im

Ruhrgebiet. (Regionalverband Ruhr 2016f)

Erstmalig wurde die Regionalplanung vom 1920 gegründeten Siedlungsverband Ruhrkoh-

lenbezirk (SVR) übernommen. Dieser wurde im Jahr 1978 in Kommunalverband Ruhr

(KVR) umbenannt und ging 2004 in den RVR über. (Breidenbach et al. 2013, S. 150f.)

Im Jahr 1975 wurde die Aufgabe der staatlichen Regionalplanung, zu welcher die regionale

Masterplanung und die Wirtschaftsförderung zählt (Regionalverband Ruhr 2016e), dreige-

teilt und auf die Bezirksregierungen Arnsberg, Düsseldorf und Münster übertragen. Erst im

Oktober 2009 wurde sie an den RVR rückübertragen und wird seitdem wieder einheitlich

für die gesamte Region durchgeführt. (Regionalverband Ruhr 2016f)

Die Verbandsversammlung, das sogenannte Ruhrparlament, besteht aus Vertretern der Mit-

gliedsstädte und –kreise sowie den 15 Oberbürgermeistern und Landräten. Das Ruhrparla-

ment wählt einen Regionaldirektor als interne Leitung für eine Laufzeit von sechs Jahren.

Der RVR bildet somit die einzige legitimierte regionale Klammer des Ruhrgebiets. (Regio-

nalverband Ruhr 2016f)

2.4.2 Die Ruhr Tourismus GmbH

Im Jahr 1998 wurde die Ruhrgebiet Tourismus GmbH gegründet, seit 2009 firmiert sie als

Ruhr Tourismus GmbH (RTG). Die Gesellschaft ist eine hundertprozentige Tochter des

RVR. Zu ihren Aufgaben zählen neben Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb von

touristischen Leistungen auch die „Entwicklung eines eigenständigen touristischen Regio-

nalprofils für die Metropole Ruhr“ (Ruhr Tourismus GmbH 2016d). Die RTG dient als zent-

rale Koordinierungsstelle und Anlaufpunkt für die touristischen Partner in der Region. Im

Sinne einer modernen Destinationsmanagementorganisation sollen sowohl die Ansprüche

der Touristen als auch die der Anbieter berücksichtigt werden. Verschiedene Events werden

von der RTG initiiert, des Weiteren übernimmt sie nicht nur Funktionen im Marketing son-

dern tritt auch als Reiseveranstalter auf. (ebd.)

Mit ihrer Arbeit verfolgt die RTG die folgenden Ziele: Zum einen soll das touristische An-

gebot erweitert und das Ruhrgebiet als Reisedestination positioniert werden. Zum anderen

soll das Gesamtangebot der Region einheitlich vermarktet werden. Durch die Förderung des

Tourismus sollen außerdem positive wirtschaftliche Effekte in den Städten erreicht sowie

9

die Lebensqualität durch ein größeres Freizeitangebot verbessert werden, um langfristig qua-

lifizierte Arbeitskräfte in die Region locken zu können. Zudem strebt die RTG eine Image-

verbesserung des Ruhrgebiets an und die Bewohner sollen sich stärker mit der Region Ruhr-

gebiet identifizieren können. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 13)

Hierfür ist das operative Geschäft der RTG unterteilt in die vier Unternehmensbereiche Ser-

vice Center / Ticketing, Projekte (Eventmarketing, Fahrradtourismus, die Destination Card

RUHR.TOPCARD), Kommunikation & Werbung sowie Produktentwicklung & Vertrieb.

(vgl. Abbildung 2)

Abbildung 2: Organigramm RTG. Quelle: Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 17

2.4.3 Initiativkreis Ruhrgebiet

Der Initiativkreis Ruhrgebiet (IR) bildet das regionale Wirtschaftsbündnis des Ruhrgebiets.

66 Unternehmen und Institutionen haben sich zusammengeschlossen, um die wirtschaftliche

Entwicklung der Region zu fördern und die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. (Initiativkreis

Ruhr 2016d)

10

Der IR wurde im Jahr 1989 gegründet, um die Strukturkrise erfolgreich zu lösen und das

problembelastete Ruhrgebiet in einen starken Wirtschaftsstandort mit hoher Lebensqualität

zu verwandeln. Während zu Beginn der Tätigkeit die Mitgliedsunternehmen nahezu aus-

schließlich aus der Energie- oder Montanwirtschaft stammten, sind heute zusätzlich Bran-

chen wie Dienstleistung, Finanzen, Handel, Immobilien, Logistik und Unternehmensbera-

tung repräsentiert. (Initiativkreis Ruhr 2016a)

Projekte des IR konzentrieren sich überwiegend auf die Themenfelder Bildung, Energie,

Logistik, Gründungen und Kultur. Als Leitprojekte gelten zum Beispiel die InnovationCity

Ruhr, das Klavier-Festival Ruhr und die TalentMetropole Ruhr. (Initiativkreis Ruhr 2016c)

Die Gesellschaftsform des IR ist ein nichtrechtsfähiger Verein mit dem Zweck Förderung

der praktizierten sozialen Verantwortung. Er besteht aus der Vollversammlung aller Mitglie-

der sowie den für jeweils zwei Jahre gewählten Moderatoren als Vereinsleiter. Zur Ausfüh-

rung von operativen Tätigkeiten wurde die Initiativkreis Ruhrgebiet GmbH gegründet, des-

sen Gesellschaftsanteile zu 100 % bei dem Verein liegen. (Initiativkreis Ruhr 2016b)

2.5 Tourismusentwicklung seit 1990

Die Zahl der touristischen Übernachtungen im Ruhrgebiet verfolgt in den letzten 25 Jahren

einen klaren Aufwärtstrend. Wurden 1990 noch 3,6 Millionen Übernachtungen gezählt, so

waren es 2014 bereits 7,4 Millionen. (Regionalverband Ruhr 2015b, S. 2) Dies entspricht

einem Plus von 106 %. Im Jahr 2015 konnte mit knapp 7,5 Millionen Übernachtungen erneut

ein Anstieg vermerkt werden. Diese Übernachtungen entfielen auf 3,8 Millionen Gäste, die

durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 2 Tage. (Ruhr Tourismus GmbH 19.02.2016) Das

Ruhrgebiet ist also vor allem Ziel für Kurz-, Städte- und Geschäftsreisen. (Regionalverband

Ruhr 2015b, S. 5)

Für einen deutlichen Sprung gesorgt hat das Jahr als Kulturhauptstadt Europas 2010 (s. Ka-

pitel 3.4.3). In diesem Jahr wurde mit 6,5 Millionen Übernachtungen erstmals die 6-Millio-

nen Marke überschritten. (vgl. Abbildung 3) Auch im Anschluss an das Kulturhauptstadtjahr

hat sich die Zahl der Übernachtungen konstant erhöht. Bis 2014 konnte ein weiterer Anstieg

um 13 % (+ 850.000 Übernachtungen) gemessen werden. Die größten Zuwächse seit 2010

konnten Dortmund und Oberhausen verzeichnen. (Regionalverband Ruhr 2015b, S. 7)

11

Abbildung 3: Übernachtungen 1990 - 2014 in Millionen. Quelle: Regionalverband Ruhr 2015b, S. 2

Die meisten Übernachtungen in absoluten Zahlen konnte 2014 Essen für sich beanspruchen

(1,4 Millionen), in Dortmund waren es 1,1 Millionen. Ebenfalls einen großen Anteil an den

Übernachtungen haben der Kreis Wesel, der Kreis Recklinghausen, Bochum sowie der

Ennepe-Ruhr-Kreis. (Regionalverband Ruhr 2015b, S. 5)

Durchschnittlich geben Besucher im Ruhrgebiet 32 Euro pro Tag aus, was zu einem jährli-

chen touristischen Bruttoumsatz von 5,5 Milliarden Euro in der Region führt. Davon entfal-

len etwa 75 % auf den Tagestourismus, welcher demzufolge eine große Rolle im Ruhrgebiet

spielt. (Ruhr Tourismus GmbH 26.06.2015)

Bedeutsam für die Beurteilung des Tourismus in der Region ist auch, wie viele Übernach-

tungen pro Einwohner gezählt werden. Dieser Indikator betrug 1990 0,7, bis 2014 ist er auf

1,5 gestiegen. Im Landesdurchschnitt von NRW liegt das Verhältnis jedoch bei 2,7 und da-

mit deutlich über dem des Ruhrgebiets. In Metropolen wie Köln (5,5) und Düsseldorf (7,4)

ist er noch signifikant höher. Überdurchschnittlich hohe Verhältnisse von Übernachtungen

zur Einwohnerzahl erreichten 2014 im Ruhrgebiet die kreisangehörigen Städte Xanten (6,2),

Sonsbeck (5,4), Schermbeck (4,7), Haltern (4,2), Hattingen (3,7) und Wesel (3,5). (Regio-

nalverband Ruhr 2015b, S. 5)

Der Anteil an Übernachtungen von ausländischen Gästen betrug, wie Abbildung 3 zu ent-

nehmen ist, im Jahr 2014 17,6 % und ist im Vergleich zu 1990 nur geringfügig gewachsen

12

(1990: 16,7 %). Essen und Dortmund teilen sich circa 40 % der Übernachtungen von aus-

ländischen Gästen, ebenso weist Bottrop große Anteile an jenen auf. (Regionalverband Ruhr

2015b, S. 6) Die meisten ausländischen Besucher des Ruhrgebiets stammten 2015, wie auch

in den Jahren zuvor, aus den Niederlanden. (Ruhr Tourismus GmbH 19.02.2016) Weitere

relevante Herkunftsländer sind das Vereinigte Königreich, Belgien und Polen. Nicht völlig

irrelevant ist auch der Anteil an Gästen aus Nordamerika und Asien. (Regionalverband Ruhr

2015b, S. 6)

3 Grundlagen des Destinationsmarketings im Ruhrgebiet

Um das heutige Regionalmarketing tiefgehend analysieren zu können ist es von Bedeutung,

zunächst die grundlegenden Begebenheiten des Destinationsmarketings im Ruhrgebiet zu

untersuchen. Dazu soll zunächst der Begriff Destinationsmarketing bestimmt werden. An-

schließend sollen sowohl das übergeordnete Destinationsmarketing sowie die Marke-

tingstrategien der kreisfreien Städte und Landkreise der Region, also das untergeordnete

Destinationsmarketing, näher betrachtet werden. Danach wird die Entwicklung des regiona-

len Destinationsmarketings in den vergangenen Jahrzehnten untersucht: angefangen mit den

Marketingkampagnen des KVRs, über die Internationale Bauausstellung Emscher Park von

1989 - 1999 und die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 bis hin zur Marketingstrategie

der RTG für die Jahre 2012 - 2016.

3.1 Begriffsbestimmung Destinationsmarketing

Eine Destination wird von Beritelli und Bieger (2013, S. 54) definiert als ein „[g]eographi-

scher Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast (oder ein Gästesegment) als Rei-

seziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für

Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung. Sie ist damit die Wettbewerbs-

einheit im Incoming Tourismus, die als strategische Geschäftseinheit geführt werden muss.“

Nachfrager beziehen vor Ort ein Leistungsbündel, welches das eigentliche Produkt bildet.

Die Destination wird zur produktliefernden Einheit, da eine Beurteilung des Produkts in der

Regel in der Gesamtheit der Leistungen erfolgt und nur selten differenziert nach Leistungs-

trägern. (Eisenstein 2010, S. 12f.)

Das Angebot einer Destination unterteilt sich dabei in das ursprüngliche und das abgeleitete

Angebot. Das ursprüngliche Angebot umfasst das natürliche, naturgegebene Angebot (Land-

schaft/Topographie, Flora, Fauna, Klima, Naturdenkmäler), das sozio-kulturelle, durch den

13

Menschen geprägte Angebot (Kultur, Tradition, Sprache, Mentalität, historische/kultu-

relle/technische Denkmäler) sowie die allgemeine Infrastruktur (Politik, Soziales, Bildung,

Ver- und Entsorgung, Kommunikations- und Verkehrswesen). Zum abgeleiteten Angebot

zählt die allgemeine touristische Infrastruktur (Beherbergung, Verpflegung, Reiseberatung

und –organisation, Transportwesen, Tourismusorganisationen), die Freizeitinfrastruktur

(Sport, Kultur, Veranstaltungen, Events, Wander- und Radwege) und spezielle touristische

Angebote (Kur- und Bäderwesen, Wellness, Messen, Tagungen, Ausstellungen). (Freyer

2011, S. 260)

Eine Destination tritt dabei zum einen als Leistungsträger auf, indem sie ihr Angebot zur

Verfügung stellt und gegenüber potentiellen Gästen sowie Reiseveranstaltern und Reisemitt-

lern vermarktet. Zum anderen agiert sie unter Umständen auch selbst als Reiseveranstalter,

wenn sie eigenständig Angebotspauschalen zusammenstellt, oder als Reisemittler, wenn sie

Zimmer eines Beherbergungsbetriebs, Eintrittskarten o.Ä. vermittelt. (Freyer 2011, S. 259)

Der Begriff Marketing umfasst nach Homburg (2012, S. 9) „die Konzeption und Durchfüh-

rung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen

Nachfragern seiner Produkte […]. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die syste-

matische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Pro-

duktangebots, die Preissetzung, die Kommunikation und den Vertrieb.“ Dazu gehört außer-

dem „die Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die effektive und effiziente

Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten“ (ebd.).

Im Sinne eines Destinationsmarketings wird demnach die Destination als Produkt verstan-

den, welches es zu vermarkten gilt. Destinationen gelten also als Wettbewerbseinheit und

handeln wie privatwirtschaftliche Unternehmen. Daher entstanden in den letzten Jahren ver-

mehrt Destination Management Companies (DMC), die als Anbieter einer Destination auf-

treten und neben Tätigkeiten als Reiseveranstalter oder Reisemittler das Marketing für eine

Destination übernehmen. (Steinecke 2013, S. 16)

Eine Destinationsmarke verfolgt damit zwar vor allem, aber nicht ausschließlich, das Ziel,

den Tourismus in der jeweiligen Destination anzukurbeln. Auch wirtschaftliche Interessen

in anderen Bereichen spielen eine Rolle. So sollen beispielsweise Investitionen gefördert,

um Arbeitskräfte geworben und Exporte gestärkt werden. (Anholt 2010, S. 37)

Jüngst wird das Destinationsmarketing immer häufiger von der lokalen auf eine regionale

Ebene verlagert. Dies ist unter anderem durch die finanzielle Situation in den Kommunen

14

bedingt, birgt aber auch häufig weitere Vorteile wie die Reduzierung von Streuverlusten der

eingesetzten Marketingmittel durch bessere Nutzung von Kommunikations- und Kooperati-

onspotentialen und dadurch einer gesteigerten Effizienz von Maßnahmen. Zudem werden

wirtschaftliche Vorteile durch gebündelte finanzielle Mittel und Teilung der Kosten, einfa-

chere Personalrekrutierung sowie eine bessere Nutzung von Innovationspotentialen ange-

strebt. (Eisenstein 2010, S. 18)

3.2 Übergeordnetes Destinationsmarketing

Um das regionale Destinationsmarketing des Ruhrgebiets begreifen zu können, ist es von

Nöten, zunächst zu verstehen, wie die Region auf übergeordneten Ebenen dargestellt und

vermarktet wird. Daher soll im Folgenden das Ruhrgebiet zuerst in das Destinationsmarke-

ting von Deutschland und anschließend des Landes Nordrhein-Westfalens eingeordnet wer-

den.

3.2.1 Deutschland

Zur Vermarktung des Ruhrgebiets nicht nur auf dem nationalen aber vor allem auch auf

internationalen Märkten sind strategische Partnerschaften mit nationalen Marketing- und

Tourismusorganisationen von elementarer Bedeutung.

So besteht eine intensive operative Zusammenarbeit der RTG mit der Deutschen Zentrale

für Tourismus (DZT). Die DZT vermarktet im Auftrag der Bundesregierung das Land

Deutschland als Reiseziel im Ausland. (Deutsche Zentrale für Tourismus 2016a) Das Ruhr-

gebiet wird von der DZT als Metropole Ruhr, und damit als Region und Einheit vermarktet.

Zwar tauchen zum Beispiel in der Auflistung von deutschen Städten auf der Website der

DZT auch Bochum, Dortmund, Duisburg, Essen und Oberhausen einzeln auf, die Verlin-

kung führt jedoch zu einer Seite über das gesamte Ruhrgebiet. (Deutsche Zentrale für Tou-

rismus 2016d) Die RTG profitiert bei der Zusammenarbeit von der großen Reichweite und

Bekanntheit der DZT. Es ergeben sich zudem Kosten- und Budgetvorteile aufgrund der Nut-

zung von Synergien. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 60) So beteiligt sich die RTG zum

Beispiel an Marketing- und Vertriebskooperationen der DZT in internationalen Märkten.

Die Infrastruktur der DZT kann so genutzt werden und bringt aufgrund der hohen Anzahl

und Bedeutsamkeit der Geschäftspartner Vorteile mit sich, wie eine hohe Aufmerksamkeit

und längere Kampagnenlaufzeiten. Auch durch die Beteiligung auf der von der DZT jährlich

durchgeführten Messe Germany Travel Mart können internationale Geschäftsbeziehungen

gestärkt werden. Außerdem führt die DZT mit ihren Auslandsvertretungen regelmäßige

15

Workshops durch, welche die Zusammenarbeit von Leistungsträgern, Einkäufern und Presse

stärken soll, um Zielregionen wie das Ruhrgebiet gemeinsam zu vermarkten. (ebd., S. 70f.)

Messepräsentationen des Ruhrgebiets im Ausland werden größtenteils direkt von der DZT

übernommen. (ebd., S. 76) Ein weiterer Aspekt der Zusammenarbeit sind gemeinsame

Presse- und Studienreisen sowie Pressekonferenzen. (ebd., S. 79) Ergänzend werden auf der

Internetpräsenz der DZT die Region und verschiedene Produkte der RTG, wie der Ruhrtal-

Radweg, beworben. (Deutsche Zentrale für Tourismus 2016c, 2016e) Die Kooperation mit

der DZT im operativen Bereich ermöglicht der RTG demzufolge weitreichende Kontakte

und Vermarktungschancen in ausländischen Quellgebieten. Diese zu erlangen wäre ohne

eine Zusammenarbeit mit bedeutend mehr Aufwand und Kosten verbunden.

Neben gemeinsamen Aktivitäten mit der DZT ist die RTG zudem Mitglied im Deutschen

Tourismusverband e.V. (DTV) und im Deutschen ReiseVerband (DRV). Auch hier führen

Synergien zu einer profitablen Erhöhung der Reichweite und zu einer optimaleren Budget-

nutzung und –erweiterung. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 60)

Der DTV ist der Dachverband von kommunalen, regionalen und landesweiten Tourismus-

organisationen und verfolgt das Ziel, den Tourismus in Deutschland zu stärken und weiter-

zuentwickeln. (Deutscher Tourismusverband 2016b) Für die RTG ergeben sich durch ihre

Mitgliedschaft die Vorteile, dass sie ihre Interessen innerhalb des Verbandes vertreten kann,

sie Zugang zu umfassenden Daten und Informationen über den Deutschlandtourismus erhält

und Netzwerke innerhalb der Branche bilden kann. (Deutscher Tourismusverband 2016a)

Der DRV ist die Interessenvertretung vor allem der Reiseveranstalter und Reisemittler in

Deutschland mit der Aufgabe, den Wirtschaftssektor Tourismus zu stärken. (Deutsche Rei-

seVerband 2016a) Als Dienstleister dient die Mitgliedschaft im DRV der RTG überwiegend

zur Beziehungspflege mit Leistungsträgern im deutschen Tourismusmarkt. Sie erhält außer-

dem regelmäßig neue Marktforschungsergebnisse über den Reisemarkt in Deutschland so-

wie Informationen zu aktuellen Themen im Tourismus. Zudem ergeben sich Preisvorteile

beim Schalten von Werbebannern auf DRV-Materialien oder der DRV-Website. (Deutsche

ReiseVerband 2016b)

3.2.2 NRW

Der touristische Dachverband Nordrhein-Westfalens und zuständig für das Landesmarketing

ist der Tourismus NRW e.V. (TV NRW). Dieser verfolgt das Ziel, den Tourismus in NRW

16

nachhaltig zu stärken und arbeitet dazu eng mit den touristischen Regionen NRWs zusam-

men. (Tourismus NRW e.V. 2016a) Der TV NRW definiert zwölf Tourismusregionen in

NRW, die gemeinsam das Gesamtangebot des Landes bilden. Eine dieser Regionen ist das

Ruhrgebiet1. (Tourismus NRW e.V. 2016c) Die Tourismusorganisationen all dieser Regio-

nen, und damit auch die Ruhr Tourismus GmbH, sind Mitglied im TV NRW, ebenso wie die

Landesregierung, Wirtschaftsunternehmen (z. B. Dortmund Airport, Messe Essen GmbH

und alpincenter Bottrop) und weitere private oder öffentliche Verbände, Institutionen und

Organisationen. Darunter ist kein Stadtmarketingverband einer einzelnen Stadt des Ruhrge-

biets. (Tourismus NRW e.V. 2016b)

Für das Tourismusmarketing des Landes wurden in einem Masterplan sieben Zielgruppen

festgelegt; diese sind Business-Gäste, Junge Singles & Paare, Erwachsene Paare, Erwach-

sene Singles, Familien, Aktive Best Ager und Bodenständige Best Ager. (Tourismus

NRW e.V. 2014, S. 7ff.) Zudem wurden verschiedene Themenschwerpunkte bestimmt, die

zielgruppenspezifisch bearbeitet werden sollen. Als Kompetenzthemen für den Tourismus

in NRW gelten Stadt, Event und Entertainment. Potentialthemen werden in Natur und Aktiv

gesehen. Diese finden überwiegend in den ländlich geprägten Regionen Beachtung, aber

auch teilweise in den Städten (z. B. Radfahren im Ruhrgebiet). Darüber hinaus sind Gesund-

heit und Wellness Aufbauthemen, da eine gewisse Angebotsstruktur in einigen Regionen

bereits vorhanden ist, aber noch nicht ausreichend von (potentiellen) Nachfragern wahrge-

nommen wird. Kultur wird als zielgruppenübergreifendes Thema definiert, darunter fallen

Hochkultur, Kreativszene, Industrie- und Baukultur sowie Festivals. Als Querschnittsthe-

men berücksichtigt werden außerdem Kulinarik und Genuss. All diese Themen werden als

einzelne Produktmarken beworben und vermarktet. (ebd., S. 12ff.) Als prioritäre Quell-

märkte für Gäste in NRW sieht der Tourismusverband die nord- und westdeutschen Bundes-

länder sowie Baden-Württemberg im Inland und die Benelux-Staaten und Großbritannien

im ausländischen Markt. (Tourismus NRW e.V. 2015, S. 3)

Die Marketingstrategie der RTG fügt sich mit ihren Zielgruppen (Gut gebildete Best Ager,

Junge Leute und Neue Familien), Themen (Industriekultur, Kulturreisen, Events, Shopping

und Städtereisen sowie Radfahren und Kulinarik als ergänzende Themen) und Hauptquell-

märkten (NRW, Niedersachsen, Baden-Württemberg, Niederlande) (s. Kapitel 3.4.4) gut in

1 Die anderen elf Regionen sind: Die Bergischen Drei, Bergisches Land, Bonn und Rhein-Sieg-Kreis, Düssel-

dorf und Neanderland, Eifel und Aachen, Köln und Rhein-Erft-Kreis, Münsterland, Niederrhein, Sauerland,

Siegerland-Wittgenstein, Teutoburger Wald. (Tourismus NRW e.V. 2016c)

17

den Masterplan des TV NRW ein. Diese Verzahnung der Zielgruppen von NRW und dem

Ruhrgebiet wurde von der Marktforschungsagentur Roland Berger erkannt und bewusst bei-

behalten. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 50f.) Mit Industriekultur, dem definierten Al-

leinstellungsmerkmal des Ruhrgebiets, verbinden 38 % der Deutschen das Bundesland

NRW. (ebd., S. 41) Insbesondere im Segment Radfahren kooperiert die RTG mit dem Netz-

werk Aktiv des TV NRW. (ebd., S. 95) Die Vorteile einer Kooperation mit dem TV NRW,

nicht nur im Bereich Radtourismus, liegen für die RTG vor allem in der Nutzung der großen

Reichweite der Landesmarketingorganisation bei Kommunikationsmaßnahmen. (Tourismus

NRW e.V. 2015, S. 3)

Die Marketingstrategie des Ruhrgebiets ist somit insgesamt gut eingegliedert in den überge-

ordneten Masterplan des Tourismus in Nordrhein Westfalens, zu dessen Umsetzung die

RTG als Mitglied des TV NRWs beiträgt. Das Ruhrgebiet wird von Seiten des TV NRW als

einheitliche touristische Region verstanden und vermarktet.

3.3 Untergeordnetes Destinationsmarketing

Ebenso elementar für das Verständnis des Regionalmarketings im Ruhrgebiet sind die Stra-

tegien der einzelnen Mitglieder des Ruhrgebiets. Daher sollen in diesem Kapitel die eigen-

ständigen Marketingstrategien der elf kreisfreien Städte und der vier Landkreise untersucht

werden. Eine tabellarische Übersicht über die wichtigsten Ergebnisse der Analyse findet sich

im Anhang.

Bochum

Das Stadtmarketing wird in Bochum seit 2001 von der Bochum Marketing GmbH übernom-

men. Im Mittelpunkt der Marketingstrategie steht die Fokussierung auf Wirtschaft, Wissen-

schaft, Bildung und Kultur. Bochum soll dabei als Kultur- und Einkaufsstadt positioniert

werden. (Bochum Marketing GmbH 2016e) Ins neue Stadtlogo wurde ein Buchsymbol in-

tegriert, was Bochum außerdem als Wissensstadt charakterisieren soll, aber gleichzeitig auch

ein Zeichen des Wandels und der Zukunftsfähigkeit der Stadt sein soll, da mit jedem neuen

Bochumer ein neues Kapitel aufgeschlagen werde. (Bochum Marketing GmbH 2016b) Die

Stadt vermarktet sich mit dem Slogan „Bochum. Von hier aus.“ als grüne, lebenswerte Stadt

mitten im Ruhrgebiet. In der Kommunikation wird vor allem die Industriekultur hervorge-

hoben. (Bochum Marketing GmbH 2016d) In die Präsentation der stadteigenen Veranstal-

tungshighlights auf der Website wurden regionsweite Events wie die ExtraSchicht, das Kla-

18

vier Ruhr Festival und die Ruhrtriennale mitaufgenommen, was einen engen Bezug zur Re-

gion aufzeigt. (Bochum Marketing GmbH 2016a) Die Bochum Marketing GmbH leistet im

Rahmen ihrer Tätigkeit Netzwerkarbeit im Stadtmarketing Forum Ruhr. (Bochum Marke-

ting GmbH 2016c)

Bottrop

Die kreisfreie Stadt Bottrop hat ihre Gesellschaft für Stadtmarketing zum Jahr 2014 aus

Spargründen aufgelöst und sämtliche Aufgaben an das städtische Kulturamt übertragen. Be-

gründung für die Auflösung der Marketinggesellschaft war neben der finanziellen Not, dass

das Marketing mittlerweile weitestgehend von der RTG und der Wirtschaftsförderung des

Regionalverbandes übernommen würde. (Friese 2013) Es existiert jedoch der Verein „Mar-

keting für Bottrop“, der sich aus Bürgern, Unternehmen, Einzelhändlern, Banken, Versiche-

rungen, Hotels und Gaststätten aus Bottrop zusammensetzt. Dieser Verein hat zum Ziel,

Wirtschaft, Kultur und Tourismus zu stärken sowie das Image Bottrops zu verbessern. Dazu

werden Feste und Aktionen organisiert und eine Interessenvertretung in der Stadtentwick-

lung übernommen. (Marketingverein für Bottrop e.V. 2016) Seitens der Stadt ist keine wirk-

same Marketingstrategie erkennbar. Bottrop präsentiert sich als Stadt am Schnittpunkt von

Ruhrgebiet und Münsterland und hebt sowohl die Industriekultur, als auch den Naherho-

lungswert durch die Nähe zur Natur hervor. (Stadt Bottrop 2016)

Dortmund

Das Stadtmarketing für Dortmund wird vom selbständigen Verein mit Wirtschaftsbetrieb

DORTMUNDtourismus übernommen. Zu den Mitgliedern zählen Vertreter aus Hotellerie,

Gastronomie, Einzelhandel und weiteren touristischen Unternehmen. Außerdem zählt der

Verein etwa 40 Mitarbeiter und arbeitet unter einem Kooperationsvertrag mit der Stadt Dort-

mund. Mit der Förderung Dortmunds als Reise- sowie als Tagungs- und Kongressziel will

der Verein den Wirtschaftsfaktor Tourismus stärken. (DORTMUNDtourismus 2016c) In der

Kommunikation wird ein klarer Fokus auf die Industriekultur gelegt, ebenso wie auf die

Kontraste der Stadt, die Entwicklung von der Vergangenheit zur Zukunft, Sport und Veran-

staltungen. (DORTMUNDtourismus 2016a) Es wird zudem ein Bezug zur Region Ruhrge-

biet hergestellt, jedoch auch die Nähe zu den zwei anderen umliegenden Regionen Sauerland

und Münsterland hervorgehoben. (DORTMUNDtourismus 2016b)

19

Duisburg

Die Stadt Duisburg hat zum Ende des Jahres 2015 aus Kostengründen ihre Marketingorga-

nisation Duisburger Marketinggesellschaft (DMG) aufgelöst und wollte durch eine Neu-

strukturierung der Aufgaben eine einheitliche Kommunikation und Veranstaltungsorganisa-

tion erreichen. (Schmeer 2015) Seit 2016 teilen sich somit die Duisburg Kontor GmbH und

die Duisburg Kontor Hallenmanagement GmbH das Stadtmarketing. Beides sind Töchter

der Stadt Duisburg und aus einer Verschmelzung der DMG und des Schlachthof- und Wo-

chenmarktbetreibers Frische Kontor hervorgegangen. Die Duisburg Kontor GmbH über-

nimmt dabei die Bereiche Tourismus, Events und Märkte, die Duisburg Kontor Hallenma-

nagement GmbH kümmert sich um die Verwaltung und Vermietung der städtischen Hallen.

(Duisburg Kontor 2016a) Eindeutige Leitthemen der Tourismusstrategie sind Wasser und

Industriekultur. Deutlich kommuniziert werden die vielen Gegensätze der Stadt, wie Natur

und Industrie, moderne Shoppingcenter und traditionelle Trinkhallen, Hochkultur und In-

dustriekultur. (Duisburg Kontor 2016b) Duisburg präsentiert sich als Teil des Ruhrgebiets,

stellt aber auch eine Verbindung zur Region Niederrhein her. (Duisburg Kontor GmbH

2015)

Essen

Die Leitthemen des Essener Stadtmarketings sind (Industrie-)Kultur, Shopping, Freizeit und

Entertainment. Übernommen wird das Marketing seit 1996 von der Essen Marketing GmbH

(EMG) mit dem Ziel der Imageverbesserung und Bekanntheitssteigerung. Die einzelnen

Aufgabenfelder unterteilen sich in Stadtwerbung, Touristik, Citymanagement und Stadtteil-

marketing. (Essen Marketing GmbH 2016c) Gesellschafter der EMG sind der Essen Marke-

ting Service e.V. und die Stadt Essen. (Essen Marketing GmbH 2016d) Die EMG möchte

vorwiegend eine externe Zielgruppe erreichen und Essen als Kultur-, Messe-, Medien- und

Gesundheitsstandort bekannt machen. (Essen Marketing GmbH 2016b) Es wird eine Essen

Welcome Card vertrieben, die Besuchern vergünstigte Eintritte zu Attraktionen sowie die

Nutzung der öffentlichen Verkehrsmittel ermöglicht. Da die Essen Welcome Card nicht für

ein ganzes Jahr, sondern lediglich für ein, zwei oder drei Tage gültig ist, bedient sie eine

andere Zielgruppe und steht somit nicht in direkter Konkurrenz zur RUHR.TOPCARD (s.

Kapitel 6.3.3). (Essen Marketing GmbH 2016e) Die eigene Welcome Card ebenso wie die

allgemeine Kommunikation der EMG verdeutlicht dennoch, dass Essen sich als eigenstän-

diges Reiseziel positioniert. Gleichzeitig aber sieht sich die Stadt als Teil des Ruhrgebiets

und bekennt sich offen zur Region. (Essen Marketing GmbH 2016a)

20

Gelsenkirchen

Übernommen wird das Stadtmarketing in Gelsenkirchen von der Stadtmarketing Gesell-

schaft Gelsenkirchen mbH (SMG), zu den Gesellschaftern zählt die Stadt Gelsenkirchen auf

der einen Seite und private Gesellschafter auf der anderen Seite. Bei ihrer Gründung im Jahr

1992 war sie damit eine der ersten Public-Private-Partnerships dieser Art. (Stadtmarketing

Gesellschaft Gelsenkirchen mbH 2016b) Ende 2011 stand die SMG kurz vor der Insolvenz.

Es folgte eine Umstrukturierung mit organisatorischer Neuaufstellung und höheren Einlagen

der Gesellschafter, die die Zukunft der Gesellschaft vorerst gerettet hat. (Pothoff 2014) Das

Stadtmarketing von Gelsenkirchen verfolgt das prioritäre Ziel der Imageaufwertung. Eine

große Chance sieht die SMG in der Anzahl der Messebesucher aus den umliegenden Städten,

die in Gelsenkirchen übernachten. Hervorgehoben wird die Veltins Arena mit ihren vielen

Großveranstaltungen sowie die ZOOM Erlebniswelt. Außerdem vermarktet sich die Stadt

durch ihre Nähe zum Münsterland als geeigneter Ausgangspunkt für Radreisen. (Stadtmar-

keting Gesellschaft Gelsenkirchen mbH 2016a) Die Stadt versucht sich als grüne Stadt mit-

ten im Ruhrgebiet darzustellen und legt den Fokus vor allem auf das Thema Industriekultur.

Hagen

Die kreisfreie Stadt Hagen hat zum Zwecke der Wirtschaftsförderung, des Stadtmarketings

und der Tourismusentwicklung die HAGENagentur Gesellschaft für Wirtschaftsförderung,

Stadtmarketing & Tourismus mbH eingerichtet. (HAGENagentur 2016b) Durch das Stadt-

marketing sollen die Potentiale der Stadt kommuniziert und die Identifikation der Hagener

mit ihrer Stadt gestärkt werden. Der Dialog zwischen Bürgern, Unternehmen und Stadt soll

gefördert werden um die Kräfte zu bündeln. Hervorgehoben werden die Einkaufsmöglich-

keiten, attraktive Events sowie vielfältige Freizeitangebote in der Umgebung. Die HAGEN-

agentur betont dabei die Lage der Stadt zwischen dem Ruhrgebiet und Südwestfalen. (HA-

GENagentur 2016d) Bezogen auf den Tourismus werden das Kulturangebot sowie eigene

Parks und Grünflächen herausgestellt, gleichzeitig werden Ausflüge ins nahe Sauerland be-

worben. (HAGENagentur 2016e) Der Eckpunkt zwischen Sauerland und Ruhrgebiet stellt

für die HAGENagentur dabei keine Identitätskrise dar, sondern wird als Vorteil betrachtet.

(HAGENagentur 2016a) Kooperationspartner sind sowohl der RVR und die RTG als auch

der Sauerland Tourismus. (HAGENagentur 2016c)

21

Hamm

Die Aufgaben des Stadtmarketings für die Stadt Hamm sind aufgeteilt auf das Referat für

Stadtmarketing und Touristik sowie die Stadtmarketing Hamm GmbH. Dabei kümmert sich

das Referat Stadtmarketing und Touristik um die Binnen- und Außendarstellung der Stadt,

die Tourismusförderung, Imagearbeit sowie Stadtaufwertung und die Internetpräsenz. Die

Stadtmarketing GmbH ist zuständig für Gastronomie- und Einzelhandelsförderung, Veran-

staltungen sowie ebenfalls Imagearbeit. (Stadt Hamm 2016a) In der Darstellung der Stadt

Hamm wird kein Bezug auf die Region Ruhrgebiet genommen. Es wird die Vielfalt durch

Land- und Stadtleben herausgestellt und Hamm als grüne, naturnahe Stadt präsentiert. Alt-

industrielle Relikte werden dabei nicht mehr beworben als andere kulturelle Stätten wie

Schlösser, Kirchen, Moscheen und der südindische Tempel. (Stadt Hamm 2016b)

Herne

In der Stadt Herne wird das Stadtmarketing von der Stadtmarketing Herne GmbH durchge-

führt. Bei den Gesellschaftern handelt es sich um die Stadt Herne sowie privatwirtschaftliche

Unternehmen. Das prioritäre Ziel der Marketingaktivitäten ist eine Imageverbesserung.

(Stadtmarketing Herne GmbH 2016c) Zentrale Themen in der Vermarktung sind Kunst, Kul-

tur und Industriedenkmäler. Auch werden Segway Touren sowie die Cranger Kirmes, das

größte Volksfest NRWs, als Angebote mit Besonderheitsfaktor hervorgehoben. (Stadtmar-

keting Herne GmbH 2016a) Der Slogan „Herzlich Willkommen mittendrin“ lässt auf einen

Bezug zur Lage Hernes im Mittelpunkt des Ruhrgebiets schließen. (Stadtmarketing Herne

GmbH 2016b) Allgemein wird die Zugehörigkeit zum Ruhrgebiet nicht versteckt aber auch

nicht übermäßig mit ihr geworben, sondern hauptsächlich werden die eigenen Angebote und

Leistungen der Stadt Herne vermarktet.

Mülheim an der Ruhr

Mülheim an der Ruhr, die „Stadt am Fluss“, wird seit 2001 von der Mülheimer Stadtmarke-

ting und Tourismus GmbH (MST) vermarktet. Zu den Aufgabenfeldern der Gesellschaft

zählen City-Management, Tourismus und Veranstaltungen. Die Ziele liegen in der Attrakti-

vitätssteigerung sowie der Angebotsentwicklung. (Stadt Mülheim an der Ruhr 2016c) Eine

Stadt wird dabei als „Gemeinschaftsarbeit“ verstanden und es wird großer Wert auf Zusam-

menarbeit von lokalen Unternehmen gelegt. Daher kooperiert das Stadtmarketing umfang-

reich mit den MülheimPartnern, einem Zusammenschluss von Mülheimer privatwirtschaft-

lichen Unternehmen und der MST. (Stadt Mülheim an der Ruhr 2016b) Die MST bietet

22

zudem eine WelcomeCard an, die Besucher eine kostenlose Nutzung des öffentlichen Nah-

verkehrs sowie Vergünstigungen bei ausgewählten Attraktionen ermöglicht. Wie bei der Es-

sen Welcome Card liegt die Gültigkeitsdauer bei ein bis drei Tagen, wodurch die Karte nicht

mit der RUHR.TOPCARD konkurriert. (Stadt Mülheim an der Ruhr 2016a) Mülheim ver-

marktet sich offensichtlich als Teil des Ruhrgebiets und lässt eine enge Verbundenheit mit

der Region erkennen. (Stadt Mülheim an der Ruhr 2016d)

Oberhausen

Zuständig für das Stadtmarketing in Oberhausen ist die Tourismus & Marketing Oberhausen

GmbH. Diese ist unterteilt in die vier Aufgabenbereiche Tourismus, Stadt-/Citymanagement

und Stadtwerbung/Öffentlichkeitsarbeit. (Stadt Oberhausen 2016a)

Zentrale Themen in der Vermarktung Oberhausens sind (Industrie-)Kultur und Erlebnis-

werte. Dabei werden vor allem die Besucherattraktionen CentrO, Sealife, Gasometer, König

Pilsener Arena, und das Stage Metronom Theater betont. Die Stadt Oberhausen präsentiert

sich als positives Beispiel der Region für einen erfolgreichen Strukturwandel und stellt einen

klaren Bezug zum Ruhrgebiet her. (Stadt Oberhausen 2016b)

Ennepe-Ruhr-Kreis

Als Wirtschaftsförderungsagentur des Kreises seit 1996 ist die EN-Agentur auch für die

Tourismusentwicklung im Ennepe-Ruhr-Kreis zuständig. (EN-Agentur 2016b) Der Kreis

bezeichnet sich selbst als „de[n] schönste[n] Teil des Ruhegebietes“ und „die grüne Lunge

des Reviers“. (EN-Agentur 2016a) Es werden sowohl die Nähe zu den Großstädten der Re-

gion als auch die Vorzüge einer Mittelgebirgslandschaft betont. So wird der Kreis als sport-

lich, aktiv und naturnah dargestellt. Wandern, Wassersport und Radfahren nehmen einen

hohen Stellenwert ein, dabei wird auch auf den Ruhrtalradweg verwiesen. Zudem spielt die

Industriekultur eine große Rolle in der Vermarktungsstrategie des Kreises und es werden

Relikte wie die Henrichshütte und ehemalige Zechen beworben. (ebd.)

Kreis Recklinghausen

Der Kreis Recklinghausen vermarktet sich als Teil von sowohl dem Ruhrgebiet als auch dem

Münsterland. Dabei werden die Vorzüge von beiden Regionen betont: Naturnähe inklusive

Wandern, Reiten, Radfahren und Wassersport auf der einen, Städte und Industriekultur auf

der anderen Seite. Die Herausstellung von Vielfalt und Kontrasten ist das wesentliche Ele-

ment in der Selbstdarstellung des Kreises. Die touristische Vermarktung übernimmt die

23

Kreisverwaltung. So wurde im Jahr 2011 beispielsweise ein Reisemagazin für den Kreis

herausgegeben. (Kreisverwaltung Recklinghausen 2016)

Kreis Unna

Für das touristische Marketing und die Tourismusentwicklung verantwortlich im Kreis Unna

ist die Kreisverwaltung. Zentral für die Vermarktung des Kreises ist das Spannungsverhält-

nis zwischen dörflichem Leben und industrieller Vergangenheit. Die Nähe zur Natur ermög-

licht vielzählige Outdoor-Aktivitäten wie Wandern, Radfahren und Reiten. (Kreis Unna

2016) Hervorgehoben wird die Vielfalt des Kreises durch Kultur, Geschichte, Unterhaltung,

Sport- und Freizeitmöglichkeiten. Auch die Industriekultur wird beworben, damit präsentiert

sich der Kreis Unna als Teil des Ruhrgebiets. (Kreis Unna 2008)

Kreis Wesel

Das Tourismusmarketing des Kreises Wesel wird von der Dachgesellschaft Niederrhein

Tourismus übernommen, welche zudem die beiden Nachbarkreise Viersen und Kleve ver-

marktet. (Kreis Wesel 2016a) Der Kreis Wesel ordnet sich demzufolge der Destination Nie-

derrhein, und nicht der Destination Ruhrgebiet, unter. Im Mittelpunkt der Selbstdarstellung

des Kreises stehen Natur und Kultur. Zudem werden „kontrastreiche Ausflugsziele in den

Ruhrmetropolen“ (Kreis Wesel 2016b) beworben. Das Ruhrgebiet wird also ebenso als

Nachbarregion dargestellt wie das niederländische Grenzgebiet, die Rheinschiene und das

Münsterland. (ebd.)

3.4 Entwicklung des Regionalmarketings im Ruhrgebiet

Lange Zeit galt die Region im touristischen Sinne vielmehr bloß als Quell- denn als Zielge-

biet. Als Gründe hierfür zählten neben dem negativen Image ein mangelhaftes Leistungsan-

gebot sowie eine nur schwach ausgebildete Dienstleistungsbranche. (Ruhr Tourismus GmbH

2011, S. 21) Somit hatte auch ein professionelles Regionalmarketing lange keine Priorität.

Die Entwicklung eines touristischen Marketings im Ruhrgebiet soll in diesem Kapitel unter-

sucht werden, angefangen mit den Marketingkampagnen zur Imageverbesserung des KVR

in den 80er und 90er Jahren. Anschließend sollen die Internationale Bauausstellung Emscher

Park von 1989 - 1999 sowie die Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010 als wichtige Meilen-

steine näher betrachtet werden, bevor die Marketingstrategie der RTG für die Jahre

2012 - 2016 analysiert wird.

24

3.4.1 Marketingkampagnen des Kommunalverbands Ruhr

Um Imageproblemen entgegenzutreten und einen Imagewandel anzustreben, begann der

Kommunalverband Ruhr ab 1985 Kommunikationskampagnen zu schalten. Die Notwendig-

keit dieser Kampagnen wurde darin ersichtlich, dass einzelne Städte am Rand des Ruhrge-

biets anfingen, sich vermehrt ihren umliegenden Regionen zuzuordnen. Duisburg fühlte sich

eher dem Niederrhein zugehörig, Hagen dem Märkischen Sauerland und Dortmund betonte

das Westfälische und setzte zunehmend auf Stadt- statt auf Regionalmarketing. Hagen

drohte sogar aus dem KVR auszutreten, da es sich insbesondere finanziell benachteiligt

fühlte. Lediglich die Städte mitten im Gebiet des KVR ohne angrenzendes Umland bekann-

ten sich trotz Imageproblemen offen zum Ruhrgebiet. (Kirbach 1993)

Die vom KVR entwickelten Kampagnen „Das Ruhrgebiet. Ein starkes Stück Deutschland.“

(1985-1994) und „Der Pott kocht.“ (1998) sollten daher die zu wenig wahrgenommene Le-

bensqualität und wirtschaftliche Attraktivität in der Region zeigen und so den angestrebten

Strukturwandel von einer Industrie- zu einer Dienstleistungsregion begleiten und unterstüt-

zen. (Haselbach et al. 2011, S. 46f.) Grundlegend dafür war die Annahme, dass das negative

Image der Region nicht (mehr) die tatsächlichen Begebenheiten widerspiegelte. (Anderson

1994, S. 8)

Abbildung 4: Marketingkampagne des KRV "Das Ruhrgebiet - Ein starkes Stück Deutschland." Quelle: Kommunalverband

Ruhr 1996, S. 10

25

Das Bild vom Ruhrgebiet als „Kohlenpott“ sollte mithilfe von Plakaten, Zeitungsanzeigen

und Fernseh- wie Kinospots überholt werden. Die Anzeigenserie zur Kampagne „Das Ruhr-

gebiet – ein starkes Stück Deutschland“ bezog bewusst Bilder der gesamten Region mit ein

und sollte mithilfe von optischen und verbalen Überraschungsmomenten einen Meinungs-

wandel hervorrufen. (Anderson 1994, S. 41) So wurde beispielsweise eine idyllische Land-

schaftsaufnahme aus der Region verbreitet mit der Bildunterschrift „Wo, bitte, geht’s hier

zum Ruhrgebiet?“ (vgl. Abbildung 4), um zu zeigen, dass das Ruhrgebiet grüner ist als er-

wartet. Eindrucksvolle Bilder von Hochöfen und Fördertürmen innerhalb der Kampagne

„Der Pott kocht.“ sollten selbstbewusst und humorvoll ein positiveres Bild der Region ver-

mitteln. (o.A. 1998)

Kritische Stimmen, vor allem Oberbürgermeister von Ruhrgebietsstädten, behaupteten je-

doch, dass eine solche Kampagne lediglich das alte Bild des Ruhrgebiets als schmutzige

montanindustrielle Region stärke. Kritikpunkt war ebenso, dass die Kampagne von einer

regionsfremden Hamburger Agentur entwickelt worden war. (o.A. 1998)

3.4.2 Internationale Bauausstellung Emscher Park 1989 - 1999

Die Internationale Bauausstellung Emscher Park (IBA) verfolgte von 1989 - 1999 das Ziel,

Industriedenkmäler aus der montanindustriellen Geschichte des Ruhrgebiets zu erhalten und

für neue Zwecke zu nutzen, um den regionalen Strukturwandel zu demonstrieren. (Goch

2001, S. 39) Die entstandene Industriekultur ist Ausdruck „ein[es] neue[n] Bürgertum[s],

das sich der Historizität der Region bewusst ist und sich für den Erhalt seines historischen

Gedächtnisses einsetzt“ (Betz 2011, S. 339).

Nachhaltigkeit und sozial-ökologische Verträglichkeit waren übergeordnete Werte der IBA.

Es wurden die folgenden fünf Leitthemen definiert, auf denen alle Projekte basieren sollten.

(Regionalverband Ruhr 2016d)

Emscher Landschaftspark: Schaffung einer grünen Achse durch das gesamte Ruhr-

gebiet

Ökologischer Umbau Emschersystem: Renaturierung der Emscher

Arbeiten im Park: Entstehung von Gewerbe-, Dienstleistungs- und Wissen-

schaftsparks innerhalb alter Industriebauten

Neue Wohnungen und Siedlungen: Hochwertiger Städtebau und Aufwertung von

traditionellen Arbeitersiedlungen

26

Industriedenkmalpflege: Schutz, Erhalt und Neunutzung von Industriedenkmälern

zur Förderung der Identifikation der Bewohner mit der Region sowie des Tourismus

Möglich wurde die IBA durch finanzielle Mittel des Landes NRW. In der ersten Phase von

1989 - 1994 stand im Vordergrund, in jeder Kommune des Ruhrgebiets ein markantes In-

dustriebaut zu restaurieren und für zukünftige Nutzungsmöglichkeiten zugänglich zu ma-

chen. Bedeutende Projekte waren dabei die Meidericher Hütte, der Duisburger Innenhafen,

das Gasometer in Oberhausen und die Zeche Zollverein in Essen. Unter Einbezug von Denk-

malpflegern stand die Authentizität und Behutsamkeit im Umgang mit den Montanobjekten

im Vordergrund, schwerwiegende Eingriffe in die Bausubstanz sollten vermieden werden.

(Föhl 2005, S. 42ff.)

In der Spätphase (1994 - 1999) änderte sich die Auffassung davon, welche Nutzung der

Montanrelikte den investierten Mitteln gerecht wird. So wurden die Industriedenkmäler von

Repräsentanten eines vergangenen Zeitalters zu Spielstätten, in denen kulturelle Vorführun-

gen innerhalb einer industriegeschichtlichen Kulisse dargeboten werden sollten. Industrie-

kultur wurde intensiver inszeniert, um die regionale Attraktivität zu steigern. Die IBA ver-

änderte zusammenfassend das Verständnis von Industriekultur und legte den Grundstein für

die Inszenierung der Industrierelikte durch Events. (Föhl 2005, S. 42ff.)

3.4.3 Kulturhauptstadt Europas RUHR.2010

Das Konzept einer jährlich wechselnden europäischen Kulturhauptstadt entstand Mitte der

1980er Jahre etwa zeitgleich mit der allgemeinen Entwicklung, dass Events vermehrt als

Instrument des Destinationsmarketings gesehen wurden. (Hitzler et al. 2013, S. 7) Eine Stadt

mit dem Titel Kulturhauptstadt kann sich und ihre Stärken ein Jahr lang mithilfe eines aus-

gearbeiteten Kulturprogramms dem Rest Europas präsentieren. (Betz 2011, S. 332)

Für das Jahr 2010 hat sich Essen stellvertretend für alle 53 Kommunen des Ruhrgebiets als

Kulturhauptstadt Europas beworben. Das Projekt stand unter dem Motto „Wandel durch

Kultur – Kultur durch Wandel“ und konnte sich im Landesvorentscheid gegen Köln und

Münster, im Bundesvorentscheid gegen Städte wie Bremen, Lübeck und Regensburg durch-

setzen. Nachdem Ende 2006 nach einer dreijährigen Bewerbungsphase von der EU offiziell

bekanntgegeben wurde, dass „Essen für das Ruhrgebiet“ zur Kulturhauptstadt Europas

27

20102 ernannt worden sei, wurde zur Vorbereitung und Durchführung die RUHR.2010

GmbH gegründet. (RUHR.2010 GmbH 2016a) Gesellschafter der GmbH waren die Stadt

Essen, der RVR, der Initiativkreis Ruhr und das Land NRW. (RUHR.2010 GmbH 2016b)

Die Kulturhauptstadt RUHR.2010 hatte „die Etablierung der Metropole Ruhr“ (Haselbach

et al. 2011, S. 18) zum Ziel, welches nicht als kulturpolitisches Ziel zu sehen ist, sondern ein

Ziel mit Bezug auf die generelle regionale Entwicklung. Die Kultur diente somit als Mittel

zur Zielerreichung und als Medium der Marketingstrategie, wie bereits das Motto der Kul-

turhauptstadt andeutet. Dieses Ziel sollte mithilfe der zwei Aspekte Erfahrbarkeit und Infra-

struktur erreicht werden. Die Region sollte durch ein geeignetes und ansprechendes Pro-

gramm sowie eine durchdachte Kommunikationsstrategie erfahrbar und erlebbar gemacht

werden. Der Aufbau einer nachhaltig ausgerichteten Infrastruktur umfasst zum einen Netz-

werke und Kooperationen, zum anderen gebaute Struktur wie Wegesysteme und Gebäude,

z. B. fünf neue Besucherzentren in Bochum, Dortmund, Duisburg, Essen und Oberhausen.

Als übergeordneter Wertehimmel steht die kulturelle Teilhabe der Bevölkerung an der Kul-

turhauptstadt. (ebd., S. 19ff.) Marketingtechnisch sollten dabei sowohl die Bewohner des

Ruhrgebiets, als auch Menschen außerhalb der Region in Deutschland und Europa angespro-

chen werden. Im Ruhrgebiet sollten die Menschen sich durch die Kulturhauptstadt und die

Kommunikation dieser verstärkt mit ihrer Heimat identifizieren und deren kulturelle Vielfalt

entdecken. Nach außen gerichtet wollte RUHR.2010 das Ruhrgebiet als Kulturregion neu-

positionieren und den positiven Imagewandel anregen. (ebd., S. 50) Die Kulturhauptstadt ist

daher als neuer Weg zu werten, ein positives Image hervorzurufen und den Strukturwandel

voranzutreiben, indem auf die Möglichkeiten des Tourismus sowie der Kultur- und Kreativ-

branche zurückgegriffen wurde. (Betz 2011, S. 332)

Das Programm für das Kulturhauptstadtjahr war eingeteilt in neun Themenfelder (Mythos

Ruhr begreifen, Metropole gestalten, Bilder entdecken, Theater wagen, Musik leben, Spra-

che erfahren, Kreativwirtschaft stärken, Feste feiern, Europa bewegen) und vier Produkti-

onsabteilungen (Stadt der Möglichkeiten, Stadt der Künste, Stadt der Kulturen, Stadt der

Kreativität). (Haselbach et al. 2011, S. 29) In diesen wurde sichergestellt, dass alle Projekte

den Leitlinien Vernetzung, Nachhaltigkeit und europäische Dimension folgten und die Men-

schen zum Mitmachen anregten. Zum ersten Mal in der Geschichte der Kulturhauptstädte

2 Seit 2009 werden jedes Jahr zwei Städte als Kulturhauptstadt erkoren: eine Stadt aus einem alten EU-Mit-

gliedsland, und eine aus einem neuen. Im Jahr 2010 wurde zudem eine Stadt aus einem EU-Beitrittskandida-

ten ausgewählt. So trugen neben Essen Pécs (Ungarn) und Istanbul (Türkei) den Titel der Europäischen Kul-

turhauptstadt. (Bundeszentrale für politische Bildung 2010)

28

war auch die Kreativwirtschaft Teil des Programms, was vor allem als Mittel zur Infrastruk-

turentwicklung, Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklung zu sehen ist. (ebd., S. 20) Ge-

nerell gab es drei verschiedene Arten an Projekten während des Kulturhauptstadtjahres: Ei-

genprojekte mit der RUHR.2010 GmbH als Initiator, Kooperationsprojekte mit den 53 Städ-

ten des Ruhrgebiets, Kulturinstitutionen, Kulturakteuren und Künstlern der Region sowie

mit den anderen beiden Kulturhauptstädten 2010, Pécs und Istanbul, und externe Projekte,

die lediglich in die Kommunikation der RUHR.2010 GmbH mit aufgenommen wurden (z. B.

die jährlich stattfindende ExtraSchicht und die Loveparade). So wurden im Laufe des Jahres

etwa 300 Projekte und 5.500 Einzelveranstaltungen durchgeführt. (ebd., S. 27ff.) Zu den

bedeutendsten Projekten von RUHR.2010 zählen die Folgenden. (ebd., S. 32ff.)

Eröffnungsveranstaltung: Offizieller Festakt und zweitägiges Kulturfest auf dem

Gelände der Zeche Zollverein in Essen. Die Veranstaltung diente als Initialzündung

der Kulturhauptstadt und löste viele positive Reaktionen aus.

Local Heroes: Jede Woche war eine Ruhrgebietsstadt "Local Hero" und durfte sich

auf ihre Art präsentieren. Davon profitierten gerade kleinere Städte mit geringem

Marketingbudget, das Projekt trug zum Zusammenwachsen der Region bei.

SchachtZeichen: 311 ehemalige Bergbau-Schächte wurden eine Woche lang mit

gelben Ballons markiert und es wurden Projekte zur Erinnerung an die montanin-

dustrielle Geschichte durchgeführt. Die Aktionen sollten die Identifikation mit der

Region fördern.

!SING - DAY OF SONG: Tausende Menschen in Gesangsgruppen oder Chören

sangen an drei Tagen gleichzeitig überall im Ruhrgebiet. So wurde Netzwerkbildung

und Identitätsstiftung betrieben sowie Markenbildung durch beeindruckende Bilder

in den Medien.

Stillleben Ruhrschnellweg: Einen Tag lang wurde die A40/B1 von Dortmund bis

Duisburg komplett auf beiden Fahrbahnen gesperrt, die "längste Tafel der Welt"

wurde gerichtet, es entstand ein Begegnungsfest an 23.000 Biertischen. Die Veran-

staltung war ein Gemeinschaftserlebnis, es wurden Netzwerke geschaffen, und es

gab ein großes positives Medienecho.

RuhrKunstMuseen: Zusammenschluss von 20 Museen, die von nun an gemein-

same Kommunikation betreiben wollten. Außerdem wurden Collection Tours durch-

29

geführt, bei denen Schüler mit Bussen zu den verschiedenen Museen gefahren wur-

den. Das Projekt gilt als gelungene Kooperation; die Wahrnehmung eines gemeinsa-

men Kunst- und Kulturraums wuchs.

Starke Orte: Zusammenschluss von regionalen Künstlervereinigungen, um starke

Orte der Region künstlerisch zu inszenieren. Das Projekt wird weiterhin fortgeführt.

All diese Projekte und Veranstaltungen haben eine große Bekanntheit erreicht, Bürgerenga-

gement ausgelöst, nationale wie internationale Faszination und Presseaufmerksamkeit er-

reicht oder waren bedeutend für die Zielerreichung von RUHR.2010. (Haselbach et al. 2011,

S. 32ff.)

Finanziert wurde die Kulturhauptstadt aus Mitteln der Europäischen Union (1,5 Millionen

Euro) (Hitzler et al. 2013, S. 13), des Landes NRW (insgesamt 73 Millionen Euro) und der

Bundesrepublik Deutschland (17 Millionen Euro). (Betz 2011, S. 337)

Die Umsetzung des Vorhabens Kulturhauptstadt 2010 war verbunden mit vielen Herausfor-

derungen aufgrund der Zergliederung und polyzentrischen Struktur des Ruhrgebiets, die eine

regionale Zusammenarbeit in der Vergangenheit oft erschwert haben. (Hitzler et al. 2013, S.

13f.) So war RUHR.2010 das erste von der Region initiierte und gemeinsam umgesetzte

Großprojekt. (Betz 2011, S. 329) Um eine gelungene Kooperation während des Kulturhaupt-

stadtjahres sicherzustellen, dienten RUHR.2010-Beauftragte aus jeder der 53 Kommunen

als Ansprechpartner für die RUHR.2010 GmbH, Organisatoren und Bürger. (RUHR.2010

GmbH 2016c) Im Laufe des Jahres lernten alle Beteiligten, dass Kooperation und Zusam-

menarbeit Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung eines Projektes wie der Kulturhauptstadt sind.

Die Einführung eines Corporate Designs auf allen Printmaterialien in Zusammenhang mit

RUHR.2010 löste zunächst Zweifel und Skepsis aus, später zeigte sich, dass solche Flyer

und Hefte öfter mitgenommen wurden als Materialien ohne das offizielle Logo und Design.

Auch das kooperative Kommunikationssystem, bei dem überkommunale Veranstaltungen

auch lokal beworben wurden und lokale Veranstaltungen auch überkommunal kommuniziert

wurden, hat sich bewiesen, da es den Bürgern in jeder Stadt umfassende Informationen über

alle regionalen Aktivitäten ermöglicht hat. (Haselbach et al. 2011, S. 48ff.)

Insgesamt kann das Jahr der europäischen Kulturhauptstadt als Erfolg für das Marketing der

Region gewertet werden. Kritik am Programm von RUHR.2010 äußert sich zwar vor allem

dahingehend, dass Kultur banalisiert und lediglich als Marketingzweck genutzt worden sei.

(Haselbach et al. 2011, S. 43ff.) Dennoch hat das Programm es geschafft, die Menschen an

30

Kultur teilhaben zu lassen und sie zu begeistern, „die Metropole Ruhr wurde eine wirkmäch-

tige Erfahrung“ (ebd., S. 46). Ziel der Kulturhauptstadt war außerdem nicht die Förderung

von Hochkultur im Ruhrgebiet oder eine erweiterte kulturelle Infrastruktur, sondern die Stär-

kung der Marke Metropole Ruhr. (ebd., S. 44) Als Imagekampagne war die Kulturhauptstadt

erfolgreich und hat es den externen Evaluatoren von RUHR.2010 zufolge geschafft, die

Marke Metropole Ruhr in der öffentlichen Wahrnehmung zu stärken. (ebd., S. 58) Die Re-

gion hat während des gesamten Jahres breite öffentliche Aufmerksamkeit erfahren und er-

langte Sonderseiten und Titelblätter in den Katalogen großer Reiseveranstalter, die das Ruhr-

gebiet erstmalig als eine zusammenhängende touristische Destination darstellten und nicht

die einzelnen Städte separat vermarkteten. (Betz 2011, S. 334) Dazu trug auch bei, dass das

Ruhrgebiet bei der Internationalen Tourismusbörse (ITB) 2009 in Berlin das Partnerland

war. Der Fakt, dass bei der Eröffnung der ITB alle 53 (Ober-)Bürgermeister anwesend wa-

ren, war ein Indiz für eine neue Geschlossenheit der Region. Das Ruhrgebiet wurde durch

RUHR.2010 erstmalig als touristische Einheit wahrgenommen. (Haselbach et al. 2011, S.

55) Durch die Kulturhauptstadt geschaffene Beziehungen und Kooperationen haben außer-

dem die Grundlage für weitere Zusammenarbeit und potentielle Netzwerke nach 2010 ge-

legt. (Betz 2011, S. 338)

3.4.4 Marketingstrategie 2012 - 2016

Um die positiven Effekte aus dem Kulturhauptstadtjahr mitzunehmen und den Tourismus

im Ruhrgebiet nachhaltig zu steigern, hat die Ruhr Tourismus GmbH hat für die Jahre

2012 - 2016 eine detaillierte Marketingstrategie erarbeitet. Die Region soll in der Reisewirt-

schaft verstärkt als attraktives Reiseziel wahrgenommen werden. Dazu soll auch ein positi-

ves Investitionsklima geschaffen werden, um die Infrastruktur insbesondere bezüglich Un-

terkünften und Transport zu verbessern. Die quantitativen Ziele sind wie folgt definiert.

(Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 103)

Jährliches Wachstum von 5 % im Tages- und Übernachtungstourismus

Generierung von jährlich 5 % mehr Marketingbudget

Steigerung der Auslastung von Freizeit- und Kultureinrichtungen um jährlich 5 %

Steigerung des Tagungs- und Kongresstourismus um jährlich 5 %

31

Diese Ziele sind Ausdruck der Vision, das Ruhrgebiet bezüglich Reiseattraktivität und tou-

ristischer Bedeutung dem Niveau der sogenannten Magic Cities3 anzunähern. Diese haben

ein durchschnittliches Verhältnis von Einwohnerzahl zu Übernachtungszahl von 1:4,5. Im

Ruhrgebiet lag es 2011 bei 1:1,2. Bis zum Jahr 2030 erhofft sich die RTG 20 Millionen

Übernachtungen pro Jahr. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 105)

Die entwickelte Strategie beruht auf dem Grundgedanken, koordinierte Zusammenarbeit al-

ler Beteiligten in der Region zu fördern. Dabei handelt es sich um einen freiwillig koopera-

tiven Ansatz. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 12f.)

Die Tourismuswirtschaft soll aus verschiedenen Gründen vorangetrieben werden. Ein wich-

tiger Punkt sind dabei selbstverständlich wirtschaftliche Effekte durch größeres Einkommen

und die Schaffung von weiteren Arbeitsplätzen. Ein durch den Ausbau des Tourismus ent-

stehender höherer Freizeitwert ist zudem wirksam im Wettbewerb um qualifizierte Fach-

kräfte und kommt somit auch der Wirtschaft zugute. Weitere wichtige Gründe für die Tou-

rismusförderung sind ein sich so entwickelndes erhöhtes Regionalbewusstsein und ver-

stärkte Identifikation der Bewohner mit dem Ruhrgebiet, ebenso wie gute Chancen für einen

positiven Imagewandel durch größere Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 12f.)

Dazu wurde die 2006 entwickelte Dachmarke „Metropole Ruhr“ in der Strategie bis 2016

beibehalten. Mit dieser sollte auf den europäischen Diskurs über Metropolen sowie die Po-

lyzentralität der Region Bezug genommen werden. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 24)

Metropolen sind dem allgemeinen Verständnis zufolge bevölkerungsreich, besitzen einen

gewissen internationalen Status und werden oft von einer zentralen Stadt aus beeinflusst,

können aber auch polyzentrisch aufgebaut und ohne einheitliche Verwaltung sein. Das Ruhr-

gebiet soll durch den Namen Metropole Ruhr als neue Kulturmetropole in Europa positio-

niert werden, die ersten Steine dafür wurden bereits während dem Kulturhauptstadtjahr ge-

legt. (Haselbach et al. 2011, S. 23ff.)

Das Thema Industriekultur wird als das Alleinstellungsmerkmal der Region gesehen und

behandelt. Um jedoch Interesse an einer Industriekultur bei den Bundesbürgern entstehen zu

3 Magic Cities Germany ist eine Marketing-Organisation, welche die Städte Köln, Dresden, Düsseldorf,

Frankfurt, Hamburg, Hannover, Leipzig, München, Nürnberg und Stuttgart international gemeinsam als at-

traktive Urlaubs- wie Geschäftsreiseziele vermarktet. Das Städtebündnis wurde bereits in den 1950er Jahren

gegründet. (Deutsche Zentrale für Tourismus 2016b)

32

lassen, soll Industriekultur als Profilierungsthema mit den potentialreichen Aufladungsthe-

men Kulturreisen, Events, Shopping und Städtereisen verknüpft werden. Darüber hinaus gel-

ten Radfahren und Kulinarik als ergänzende Themen. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 45)

Im Rahmen der Strategieentwicklung wurden die drei Zielgruppen „Gut gebildete Best A-

ger“, „Junge Leute“ und „Neue Familien“ definiert. Zu den „gut gebildeten Best Agern“

zählen Personen zwischen 48 und 74 Jahren mit hohem Bildungsstand. Die Zielgruppe

„Junge Leute“ umfasst Singles oder Paare unter 35 Jahren ohne Kinder. Die Gruppe „Neue

Familien“ wird gebildet von 26 - 55 Jährigen mit einem Haushaltsnettoeinkommen über

1.500 € und mindestens einem im Haushalt lebenden Kind unter 14 Jahren. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 50ff.)

Der Hauptquellmarkt für das Ruhrgebiet als touristische Destination liegt der RTG zufolge

im Inland, insbesondere NRW selbst, Baden-Württemberg und Niedersachsen, sowie den

Niederlanden. Zu den sekundären Quellmärkten zählen Großbritannien, Frankreich, Öster-

reich, die Schweiz und Belgien. Als Zukunftsmärkte mit überproportional steigenden Be-

suchszahlen werden Osteuropa mit Polen und Russland, China sowie Nordamerika gesehen.


Hohe Priorität innerhalb des Marketingplans besitzt die Angebotsstrukturierung der auf 53

Städte verteilten 1.500 touristischen Attraktionen. Dazu hat die RTG das Ruhrgebiet anhand

von Themenschwerpunkten in die folgenden fünf Erlebnisareale aufgeteilt: der „Kulturhafen

RUHR“ rund um Duisburg, „RUHR spektakulär & populär“ rund um Oberhausen, „Kunst

& Kreativität RUHR“ rund um Essen, „Festspielplatz RUHR“ rund um Bochum und „RUHR

kreativ“ rund um Dortmund. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 63)

Die Entwicklung von neuen Angebotsformaten rückt in der Marketingstrategie bis 2016 vor-

erst in den Hintergrund. Zunächst soll das bereits vorhandene Angebot intensiver vermarktet

und die Bekanntheit gesteigert werden. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 69) Allgemein

liegt der Fokus in der Angebotsgestaltung auf Qualität statt auf Quantität. (ebd., S. 103)

Die primären Projekte der RTG im Rahmen der Marketingstrategie umfassen die Durchfüh-

rung verschiedener (Groß-)Events, die RUHR.TOPCARD sowie die Entwicklung des Rad-

tourismus. Alle Projekte sollen der Erreichung der definierten Ziele dienen und werden mit-

hilfe eines einheitlichen Corporate Design in der Öffentlichkeit präsentiert. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 18) Zudem ist die RTG für einheitliche Messeauftritte des Ruhrgebiets, unter

anderem auf den bedeutenden Fachmessen ITB in Berlin und dem RDA in Köln, zuständig.

33

Einkäufer sollen so auf die Region und ihr Angebot aufmerksam werden und neue Ge-

schäftsbeziehungen sollen geschlossen werden. (ebd., S. 70)

Um den Besuchern ihren Aufenthalt im Ruhrgebiet möglichst angenehm zu gestalten, wurde

bereits für die Kulturhauptstadt RUHR.2010 ein vierstufiges Informationssystem entwickelt.

Durch die Aufnahme des Systems in die Marketingstrategie für 2012 - 2016 wurde ein Erhalt

der Infostellen nach 2010 sichergestellt. In jedem der oben aufgeführten Erlebnisareale be-

findet sich je ein RUHR.VISITORCENTER, welches durch die interaktive Gestaltung für

Erlebbarkeit der Region sorgt und selbst als Attraktion bezeichnet werden kann. In Bochum

befindet sich zudem ein kleineres RUHR.INFOCENTER, das über ein ausführliches persön-

liches Beratungsangebot und Touchscreens zur Eigeninformation verfügt. Die nächste Stufe

bilden die RUHR.INFOLOUNGEs, welche Informationen anhand von Übersichtskarten und

Touchscreens bieten. Zudem gibt es eine Vielzahl an über die gesamte Region verteilte

RUHR.INFOPOINTs zur schnellen Selbstinformation. Alle Informationsstellen beruhen auf

gemeinsamen Standards und einem einheitlichen Erscheinungsbild, um das Ruhrgebiet als

ganzheitliche Destination zu präsentieren. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 63f.)

Für eine erfolgreiche Umsetzung des Marketingplans sind Kooperationen und strategische

Partnerschaften von enormer Bedeutung. Zu den internen Partnern der RTG zählen der Mut-

terverband RVR, lokale Tourismusmarketing-Organisationen, die Industrie- und Handels-

kammern (IHK) / Tourismus, Wirtschaftsförderung Metropole Ruhr sowie die Kultur Ruhr

GmbH. Externe Partnerschaften umfassen, wie teilweise bereits in Kapitel 3.2 erläutert, die

Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT), den Deutschen Tourismusverband e.V.

(DTV), den Deutsche ReiseVerband e.V. (DRV), den Internationaler Bustouristik Verband

e.V., Tourismus NRW e.V. und die Gütegemeinschaft Buskomfort e.V.. Durch diese Part-

nerschaften soll intensive Zusammenarbeit möglich und Synergien nutzbar gemacht werden.


4 Moderne Destinationsbildung

Die moderne Destinationsbildung basiert auf der Destinationsdefinition nach Beritelli und

Bieger (vgl. Kapitel 3.1). Dieser zufolge kann eine Destination sowohl ein privatwirtschaft-

liches Unternehmen, etwa ein einzelnes Resort oder eine Attraktion, sein als auch ein öffent-

licher Akteur, wie ein Ort, eine Region, ein Land oder sogar ein ganzer Kontinent. Eine

Destination wird dabei aus Sicht der Konsumenten und deren Raumwahrnehmung abge-

34

grenzt. Sie ist ein Leistungsbündel aus verschiedenen Angeboten, Einrichtungen und Dienst-

leistungen und kann für unterschiedliche Kundengruppen unterschiedliche Produktnutzen

generieren. (Beritelli und Bieger 2013, S. 54ff.)

Im Folgenden soll zunächst erarbeitet werden, wodurch die Raumwahrnehmung des Reisen-

den bestimmt wird und wie sie sich auf die Destinationsbildung auswirkt. Im zweiten Schritt

sollen die Erkenntnisse auf das Ruhrgebiet übertragen werden, um feststellen zu können,

unter welchen Umständen die Region für Konsumenten als Destination gilt und welche

Schlussfolgerungen sich daraus für das Destinationsmarketing ergeben.

4.1 Raumwahrnehmung der Konsumenten

Die Raumwahrnehmung eines Konsumenten entscheidet darüber, was er als Destination

wahrnimmt und wird bestimmt von Reisezweck und seiner Distanz zur Destination. Tradi-

tionell wurde die Tourismusförderung und damit auch das Destinationsmanagement von Po-

litikern, d. h. Bürgermeistern, Landräten, oder Wirtschaftsministern koordiniert. Eine Desti-

nation wurde somit anhand von administrativen Grenzen bestimmt. Mittlerweile hat sich auf

Bestreben von Tourismusexperten jedoch die Meinung durchgesetzt, dass eine Destination

aus der Perspektive der Nachfrager heraus gebildet werden sollte. (Steinecke 2013, S. 14)

Sie muss also nicht mit Verwaltungsbezirken übereinstimmen und regionalpolitische Inte-

ressen widerspiegeln, sondern entsteht in der Vorstellung der Besucher. (Wiesner 2008, S.

19)

Dabei gilt zum einen, dass die Destination umso räumlich und zeitlich eingegrenzter ist, je

enger der Reisezweck des Touristen gefasst ist. (Beritelli und Bieger 2013, S. 57) Bei einer

Tagungsreise kann schon das Tagungshotel die Destination darstellen, bei einer Städtereise

ist es die gewählte Stadt und bei einer Rundreise kann ein ganzes Land oder sogar ein ganzer

Kontinent wahrgenommenes Reiseziel sein.

Zum anderen wird eine Destination umso umfassender wahrgenommen, je weiter sie vom

Quellgebiet entfernt liegt. (Steinecke 2013, S. 15) Bereist man einen Teil eines anderen Kon-

tinents, so gilt oft der gesamte Kontinent oder zumindest das bereiste Land als Destination.

Bei einem Ausflug in eine umliegende Stadt ist allein diese Reiseziel. Diese Tatsache liegt

darin begründet, dass sich bei größerer Reisedistanz und damit längerer Anreisezeit oftmals

ein längerer Aufenthalt und ein größerer Bewegungsraum ergeben. (Beritelli und Bieger

2013, S. 57)

35

4.2 Implikationen für das Destinationsmarketing im Ruhrgebiet

Aus den unterschiedlichen Raumwahrnehmungen je nach Reisezweck und Reisedistanz er-

geben sich gewisse Schlussfolgerungen für das Destinationsmarketing eines Zielgebiets. So

sollte mit spezifischen Konzepten bezüglich der bearbeiteten Märkte gearbeitet werden, um

entsprechend der Raumwahrnehmung einer Zielgruppe als Destination wahrgenommen zu

werden. (Steinecke 2013, S. 15) Daraus entstehen mehrere Ebenen der Destinationsvermark-

tung, welche sich teilweise überlagern. Jede Ebene vermarktet ein anderes Produkt an eine

spezielle Zielgruppe, da jede Zielgruppe eine andere Raum- und somit Produktwahrneh-

mung hat. (Beritelli und Bieger 2013, S. 57)

So wird ein Bochumer einen Ausflug nach Essen nicht als Ausflug ins Ruhrgebiet bezeich-

nen, sondern schlicht als einen Ausflug nach Essen. Für einen Kölner kann der Besuch Es-

sens schon eher als Ausflug ins Ruhrgebiet gelten, für einen Münchner, Berliner oder Ham-

burger allemal – vor allem, wenn neben Essen auch noch Bochum und Dortmund besucht

werden sollen. Ist der Berliner hingegen auf einem Kongress in Essen, so wird er vielleicht

lediglich das Tagungshotel als seine Destination betrachten. Ein Amerikaner kennt die Be-

zeichnung Ruhrgebiet eventuell noch gar nicht und sieht seinen Besuch Essens bloß als Teil

seiner Deutschland- oder sogar Europareise. Diese unterschiedlichen Szenarien verdeutli-

chen die Vielschichtigkeit der Destinationsbildung und zeigen die Bedeutung eines zielgrup-

pen- sowie quellgebietsspezifischen Destinationsmarketings.

Die RTG hat, wie oben bereits angeführt, in ihrer Marketingstrategie für die Jahre

2012 - 2016 die Zielgruppen „Gut gebildete Best Ager“, „Junge Leute“ und „Neue Fami-

lien“ bestimmt und als Hauptreisemotive (Industrie-)Kultur, Städtereisen und Shopping,

Events, Radfahren und Kulinarik definiert. Als wichtigste Quellmärkte gelten NRW selbst,

Baden-Württemberg, Niedersachsen sowie die Niederlande und, sekundär, weitere angren-

zende westeuropäische Staaten. Osteuropa, China und Nordamerika gelten als Zukunfts-

märkte. (vgl. Kapitel 3.4.4)

Auf Basis der modernen Destinationsbildung lässt sich an dieser Stelle feststellen, dass das

regionale Destinationsmarketing im Ruhrgebiet für die Quellmärkte innerhalb Deutschlands

und den angrenzenden Ländern mit den oben genannten Reisezwecken als erfolgsführend

betrachtet werden kann, da die Raumwahrnehmung durch Reisedistanz und Reisezweck die

gesamte Region als Destination definiert. Ebenso steigert im Umkehrschluss ein einheitli-

ches Auftreten und Vermarkten von regionalen Events und Angeboten die Wahrnehmung

36

der Region als Ganzes und lässt das Ruhrgebiet so noch stärker zu einer Destination werden.

Die Route der Industriekultur, regionale Großveranstaltungen wie die ExtraSchicht und die

durch weite Teile der Region verlaufenden Radwege sind hier gute Beispiele.

Einschränkungen gelten jedoch zum einen, wenn NRW als Quellmarkt für das Ruhrgebiet

gesehen wird. Für Bewohner der Region selbst ist ein Regionalmarketing hier wenig sinn-

voll, da nicht die Region als Ganzes, sondern einzelne Städte oder Attraktionen Reise- bzw.

Ausflugsziel sind. Für Personen aus NRW außerhalb des Ruhrgebiets muss differenziert

werden, je nach Reisezweck können die Region oder aber auch einzelne Städte oder Ein-

richtungen Destination sein. Eine Abstimmung von Regional- und Stadtmarketing sowie

Marketing von privatwirtschaftlichen Einrichtungen ist demzufolge unumgänglich.

Zum anderen muss das Ruhrgebiet neben eigenem Regionalmarketing auch in übergeordne-

tes Destinationsmarketing (z.B. von NRW, Deutschland oder sogar Europa) eingeordnet

sein, wenn andere Kontinente oder weiter entfernte Länder als Quellmarkt bedient werden

sollen. Kooperationen mit anderen Marketingorganisationen, wie sie bereits existieren (vgl.

Kapitel 3.2), sind dazu unerlässlich.

Das von der RTG betriebene Regionalmarketing ist zusammengefasst für den Großteil der

definierten Zielgruppen, Reisemotive und Quellmärkte den Erkenntnissen der modernen

Destinationsbildung zufolge sinnvoll und erfolgsversprechend. Dennoch bedarf es einer Ab-

stimmung mit lokalen (Stadt-)Marketingorganisationen, privaten Anbietern sowie überge-

ordneten Marketingorganisationen, um das Ruhrgebiet auf verschiedenen Ebenen an ver-

schiedene Zielgruppen entsprechend zu vermarkten.

5 Herausforderungen für das regionale Destinationsmarketing im Ruhr-

gebiet

Öffentliche Destinationen wie das Ruhrgebiet werden nach Steinecke (2013, S. 17ff.) im

Gegensatz zu privatwirtschaftlichen Destinationen (z. B. Themenparks oder Hotelresorts)

mit einer Reihe von Herausforderungen konfrontiert. Die verschiedenen Unternehmen einer

Region konkurrieren miteinander, der Marktauftritt der Destination ist häufig geprägt von

unkoordinierten Einzelaktionen eigenständiger Akteure und auch das Tourismusangebot so-

wie das Qualitätsmanagement und Marketing sind oftmals unkoordiniert und nicht einheit-

lich. Eine Destination Management Company wie die Ruhr Tourismus GmbH versucht hier

entgegenzuwirken.

37

Dennoch gibt es im Ruhrgebiet über die von Steinecke aufgeführten Probleme hinaus wei-

tere, teils ruhrgebietsspezifische Herausforderungen, welche trotz der Ergebnisse des voran-

gegangenen Kapitels gegen eine gemeinsame Vermarktung der Region sprechen könnten.

Diese Herausforderungen sollen in diesem Kapitel analysiert werden. So soll zunächst auf

die wirtschaftlichen Folgen des Strukturwandels, zu denen hohe Arbeitslosigkeit und Ver-

schuldung der Kommunen zählen, eingegangen werden. Anschließend sollen die Image-

probleme der Region thematisiert werden. Außerdem sollen politische Herausforderungen,

worunter die administrative Zergliederung und damit fehlende Verwaltungseinheit und das

Kirchturmdenken vieler Kommunen gefasst werden, und die oft mangelnde Identifikation

der Bewohner mit dem Ruhrgebiet untersucht werden.

5.1 Wirtschaftliche Folgen des Strukturwandels

Durch den Niedergang der Montanindustrie (vgl. Kapitel 2.3) sind hunderttausende Arbeits-

plätze verloren gegangen, die bis heute noch nicht vollständig durch Arbeitsplätze in anderen

Sektoren ersetzt werden konnten. Die Wirtschaftskraft des Ruhrgebiets wird nicht selten mit

der der ostdeutschen Länder gleichgesetzt. (Knapp 2015) Ein verstärkter Fokus auf andere

Gewerbe, Wissenschaft, Tourismus und Kultur soll helfen, Arbeitslosigkeit und Schulden

zu bekämpfen. (Zeiner 2015)

Der Regionalverband Ruhr verfolgt also einen strukturellen Wandel weg von Industrie, hin

zu einem Dienstleistungs-, Technologie- und Wissensstandort. (Regionalverband Ruhr

2016k) Dennoch überwiegt immer noch der Anteil der großen Unternehmen im produzie-

renden Gewerbe, der Strukturwandel scheint noch nicht vollendet. Zudem stellen Krisen und

Schließungen von, nach dem großteiligen Wegfall von Kohle und Stahl, neuangesiedelten

Unternehmen (z. B. Nokia und Opel) die Region vor weitere Probleme, wie z. B. den erneu-

ten Verlust von Tausenden Arbeitsplätzen. (Betz 2011, S. 327)

So lag die Arbeitslosenquote 2015 im Gebiet des RVR bei 10,5 %. Das sind mehrere Pro-

zentpunkte höher als in NRW (7,8 % inkl. RVR, 6,8 % exkl. RVR) und der Bundesrepublik

(6,2 %). In den Landkreisen des Ruhrgebiets liegt die Arbeitslosenquote mit 8,6 % etwas

unter dem RVR-Durchschnitt. Seit 2002 (11,3 %) stieg die Arbeitslosenquote in der Region

zunächst an bis zu ihrem Höhepunkt im Jahr 2006 (13,9 %), fiel dann stark ab und verläuft

seit 2008 recht konstant mit minimalen Schwankungen. (vgl. Abbildung 5) Überdurch-

schnittlich hoch ist sie 2015 in den kreisfreien Städten Dortmund (12,3 %), Duisburg

38

(13,1 %), Essen (11,9 %), Herne (12,9 %) und Oberhausen (11,3 %) gewesen. Gelsenkir-

chen hat mit 15 % die höchste Arbeitslosenrate im Ruhrgebiet. Deutlich höher ist die Ar-

beitslosigkeit bei Ausländern im Ruhrgebiet mit 27,1 %, sowohl in den Kreisen (23,1 %) als

auch in den kreisfreien Städten (28,4 %). Die höchste Arbeitslosenquote in der Gruppe der

Ausländer hat Essen mit 34,1 %, gefolgt von Gelsenkirchen (32,8 %). (Regionalverband

Ruhr 2015c)

Abbildung 5: Arbeitslosenquote im RVR-Gebiet seit 2002 in %. Quelle: eigene Darstellung nach Regionalverband Ruhr

2015c, S. 6

Die RTG versucht mit ihrer Marketingstrategie, den Tourismus in der Region anzukurbeln

und dadurch positive wirtschaftliche Effekte zu erzielen. (vgl. Kapitel 3.4.4) Durch eine

Steigerung des Wirtschaftsfaktors Tourismus besteht die Möglichkeit, auf lange Sicht zu-

sätzliche Arbeitsplätze zu schaffen, die die regionale Arbeitsmarktsituation entlasten könn-

ten. Es kann dabei zwischen direkten Beschäftigungseffekten, also Arbeitsplätze im pri-

mären Tourismussektor (z. B. Beherbergung), und indirekten Beschäftigungseffekten, also

Arbeitsplätze bei vorgelagerten Zulieferbetrieben (z. B. Raumausstatter, Getränkelieferan-

ten etc.), unterschieden werden. (Eisenstein 2010, S. 29)

Prekär ist neben der hohen Arbeitslosigkeit die Haushaltslage der Städte und Gemeinden im

Ruhrgebiet. Diese hatten Ende 2014 insgesamt Schulden in Höhe von etwa 25 Milliarden

Euro, was einem Anstieg um zehn Milliarden Euro innerhalb von zehn Jahren entspricht.

Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Pro-Kopf-Verschuldung im RVR-Gebiet von 4.953

4

8

12

16

2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2015

39

Euro. In ganz NRW lag der Schuldenstand Ende 2014 bei 62 Milliarden Euro, die durch-

schnittliche Pro-Kopf-Verschuldung bei 3.524 Euro. (Regionalverband Ruhr 2015a) Die

höchste Pro-Kopf-Verschuldung in NRW hat die Stadt Oberhausen (8.908 Euro), gefolgt

von Mülheim an der Ruhr mit 8.078 Euro. Auch Duisburg, Essen, Bochum, Dortmund und

Gelsenkirchen schreiben deutliche rote Zahlen. (Kohlstadt 2015a) Insgesamt lässt sich fest-

stellen, dass die wirtschaftliche Lage im Kern des Ruhrgebiets und vor allem in den kreis-

freien Städten deutlich schlechter ist als in den Randbezirken bzw. Landkreisen. Im Kreis

Wesel liegt die Pro-Kopf Verschuldung bei 2.680 Euro, im Kreis Recklinghausen bei 4.860

Euro, im Ennepe-Ruhr-Kreis bei 3.900 Euro, im Kreis Unna bei 3.822 Euro und in der kreis-

freien Stadt Hamm bei 2.285 Euro. (IT NRW 2016)

Hohe Schulden der einzelnen Städte können dann zu Herausforderungen führen, wenn es

um die Durchführung von überkommunalen Veranstaltungen und Events geht. Schließlich

erschweren Auflagen zur Haushaltssicherung der Kommunen die Finanzierung solcher kul-

turellen Ereignisse. (Haselbach et al. 2011, S. 66) Die Durchführung und Finanzierung von

Veranstaltungen durch eine überregionale Institution wie die RTG, die sich als Tochterge-

sellschaft des RVR zum Teil mit öffentlichen Geldern (z. B. vom Land NRW) finanziert,

stellt hier einen Lösungsansatz dar.

Zudem kann eine Steigerung des Tourismussektors, wie sie von der RTG angestrebt wird,

durch einen Bezug von Sachgütern und Dienstleistungen seitens der Besucher zu einer Er-

höhung des Einkommens in der Region führen. Durch eine Multiplikatorwirkung profitieren

davon nicht nur die touristischen Unternehmen, sondern auch zahlreiche Zulieferbetriebe.

(Eisenstein 2010, S. 29) Über Steuern könnte sich langfristig so auch die Haushaltslage der

Kommunen entspannen. (Engelkamp und Sell 2013, S. 500ff.)

Eine Befragung des Rheinisch-Westfälischen Instituts für Wirtschaftsforschung (RWI) aus

dem Jahr 2011 von Personen innerhalb und außerhalb des Ruhrgebiets hat gezeigt, dass Ar-

beitslosigkeit, schlechte Infrastruktur, Verstädterung, Überfremdung und Umweltver-

schmutzung die am häufigsten als negativ empfundenen Aspekte des Ruhrgebiets darstellen.

Arbeitslosigkeit und Überfremdung sowie Perspektivlosigkeit werden dabei verstärkt im

Kern des Ruhrgebiets als Problem wahrgenommen. Personen aus den Randgebieten der Re-

gion problematisieren vor allem die schlechte Infrastruktur. Von Personen aus dem Umland

des Ruhrgebiets sind insbesondere Verstädterung sowie heruntergekommene Stadtteile

schlecht beurteilt worden. (RWI 2011, S. 108) All diese negativen Aspekte sind als Probleme

des Strukturwandels zu charakterisieren und beeinflussen die Wahrnehmung der Region.

40

Durch die Entstehung moderner Verkehrs- und Kommunikationssysteme haben harte Stand-

ortfaktoren gegenüber den weichen an Bedeutung verloren. Das Ruhrgebiet jedoch kann vor

allem eine Vielzahl an harten Standortfaktoren vorweisen, wie freie Industrieflächen, ver-

fügbares Wissen und qualifizierte Arbeitskräfte durch sechs Universitäten sowie eine gute

Verkehrsanbindung. Weiche Faktoren, wie Image und Lebensqualität, werden dagegen eher

negativ beurteilt. (Ploss 1996, S. 336f.) Diese werden im nachfolgenden Kapitel tiefergehend

untersucht.

5.2 Imageprobleme

Aufgrund der schwerindustriellen Vergangenheit und der Probleme des Strukturwandels hat

das Ruhrgebiet bis heute mit einem negativen Image zu kämpfen. Dabei ist sich der Regio-

nalverband Ruhr der Bedeutung eines Regionalmarketings bewusst, da das Image einer Re-

gion als wirtschaftlicher Standortfaktor zählt, sich auf das Regionalbewusstsein der Bewoh-

ner auswirkt und auch in der Bewerbung um Großprojekte (z. B. die Olympischen Sommer-

spiele) entscheidend sein kann. (Regionalverband Ruhr 2010)

So soll sich dieses Kapitel näher mit der Imageproblematik in der Region befassen. Dazu

wird zunächst der Begriff Image definiert. Anschließend werden verschiedene Imagestudien

zum Ruhrgebiet aus den letzten Jahrzehnten analysiert und Schlussfolgerungen gezogen.

5.2.1 Begriffsbestimmung Image

Unter dem Begriff Image versteht man „die Quintessenz der Einstellungen […], die Konsu-

menten einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen“ (Springer

Gabler Verlag 2016a). Ein Image besteht dabei aus kognitiven, evaluativen und konativen

Komponenten. (ebd.) Ein gutes und den Bedürfnissen entsprechendes Image erzeugt Ver-

trauen und verleitet Konsumenten dazu, sich für eine bestimmte Destination zu entscheiden.

(Wiesner 2008, S. 44) Wichtig beim Regionalmarketing ist Zusammenarbeit: Ein einzelner

Teil der Region kann weder das gesamte Regionalimage ändern, noch kann er sein eigenes

Image ändern, wenn das Regionalimage gleich bleibt. (Ploss 1996, S. 348) Da sich ein Image

über Jahrzehnte hinweg bildet, verläuft ein Imagewandel niemals schnell oder einfach. (An-

holt 2010, S. 33f.) Doch durch die Entstehung der Sozialen Medien und die somit schnell

und einfach gewordene Mundpropaganda kann sich ein Image immerhin kurzzeitiger als

zuvor ändern. (Kausch und Pirck 2013, S. 23)

41

5.2.2 Imagestudien im Ruhrgebiet seit 1973

Im Folgenden sollen nun diverse Imagestudien analysiert werden um herauszuarbeiten, ob

und wie das Image des Ruhrgebiets sich in den letzten gut 40 Jahren verändert hat. Zuerst

wird dazu eine Journalistenbefragung von Friedrich Landwehrmann aus dem Jahr 1973 un-

tersucht, im Anschluss eine Befragung mit Studenten von Christian Grätz zehn Jahre später.

Danach wird auf die Untersuchungen des KVR zum Image zwischen 1985 und 1993 einge-

gangen. Als neuere Studien werden der Brandmeyer Stadtmarken-Monitor aus dem Jahr

2015, eine Untersuchung des Markenwerts der 50 größten deutschen Städte, und eine vom

RVR in Auftrag gegebene Studie zum Ruhrgebietsimage aus demselben Jahr herangezogen.

5.2.2.1 Journalistenbefragung durch Landwehrmann (1973)

Friedrich Landwehrmann befragte im Jahr 1973 hundert Journalisten zu ihrer Wahrnehmung

des Ruhrgebiets. Etwa die Hälfte dieser bei überregionalen Medien arbeitenden Journalisten

hatte dabei ihren Wohnsitz in Nordrhein-Westfalen und war mit der Region vertraut, die

andere Hälfte wohnte außerhalb NRWs und kannte das Ruhrgebiet nicht oder kaum. So

sollte die Bedeutung der räumlichen Distanz für die Imagebildung ersichtlich werden. Land-

wehrmann wählte Journalisten als Befragungsobjekte, da diese mit ihrer Arbeit einen Ein-

fluss auf die öffentliche Meinung haben und als Multiplikatoren einer bestimmten Vorstel-

lung dienen können. Das Image unterteilte er in die beiden Bereiche Wirtschaft sowie Kul-

tur- und Freizeit. (May 1986, S. 37)

Die Studie ergab, dass es sich beim Image des Ruhrgebiets um ein Wirtschafts- und damit

ein Sonderimage zu handeln schien. Die Wahrnehmung der Journalisten beschränkte sich

fast ausschließlich auf wirtschaftliche Aspekte und wurde noch dazu von Strukturproblemen

und Krisen überschattet. Es wird wenig Potential für eine positive Entwicklung gesehen, so

dass das (Wirtschafts-)Image ein eher negatives ist. (Landwehrmann et al. 1973, S. 11, 1973,

S. 88) Eine kulturelle oder historische Bedeutung wurde dem Ruhrgebiet nicht zugespro-

chen, maximal eine politische aufgrund der hohen Bevölkerungszahl. (ebd., S. 82)

Der Freizeit- und Kulturwert der Region wurde insgesamt durchschnittlich beurteilt und als

nicht attraktiv genug für überregionale Besucher. Eine Schwierigkeit wurde auch in den

nicht optimalen Verkehrsbedingungen zwischen den einzelnen Ruhrgebietsstädten gesehen.

Nicht zu übergehen ist jedoch die Tatsache, dass die Journalisten, die das Ruhrgebiet gut

kannten, das Kulturangebot als deutlich überregionaler anziehend einschätzten als Journa-

listen von außerhalb der Region. (Landwehrmann et al. 1973, S. 103ff.)

42

Den einzelnen Städten Essen, Dortmund und Duisburg werden ein positiveres Bild und eine

hohe regionale Bedeutung von Seiten aller Journalisten zugesprochen. Diese Bedeutung ist

überregional gesehen jedoch dennoch zu gering, um das Image des Ruhrgebiets insgesamt

zu beeinflussen. Die Städte selbst werden vielmehr stärker vom Image der Region geprägt,

als andersherum. (Landwehrmann et al. 1973, S. 10f.)

Landwehrmanns Befragung ergab zusammengefasst ein von Krisen und Schwierigkeiten ge-

prägtes Wirtschaftsimage des Ruhrgebiets. Unterschiede zwischen den Journalisten aus der

Region und von außerhalb beschränkten sich zudem weitestgehend auf den Wissensstand

und nicht die Beurteilung der Situation im Ruhrgebiet. (May 1986, S. 40f.)

5.2.2.2 Studentenbefragung durch Grätz (1983)

Im Jahr 1983 wurde durch Christian Grätz eine Befragung von 267 Studenten an der

Ruhruniversität Bochum zu den fünf Städten Bottrop, Gelsenkirchen, Bochum, Recklingha-

usen und Herten durchgeführt. Als Zielgruppe wurden Studenten gewählt, da diese zum ei-

nen die qualifizierten Arbeitskräfte der Zukunft darstellen und zum anderen meist durch

hohe Mobilität gekennzeichnet sind, so dass es für Städte von Bedeutung ist, eine hohe At-

traktivität auf Studenten auszustrahlen. Von den befragten Studenten wohnten zum Zeit-

punkt der Befragung 90 % innerhalb des Ruhrgebiets und davon 36,8 % in Bochum. Nicht

berücksichtigt wurde die Tatsache, ob die Studenten in der Region geboren und aufgewach-

sen sind, oder ob sie erst zum Studium hergezogen sind. (May 1986, S. 41)

Die Städte Bottrop und Herten waren dem Großteil der Befragten gar nicht bekannt. Bochum

kannten die meisten sehr gut oder gut. Gelsenkirchen kannte etwa ein Viertel gut oder sehr

gut und die Hälfte etwas, aber nicht gut. Recklinghausen war etwa der Hälfte etwas bekannt,

der anderen Hälfte gar nicht. (Grätz 1983, S. 84)

Mit den bekannteren Städten Bochum und Gelsenkirchen assoziierten die Studenten vor al-

lem große Institutionen wie die Ruhruniversität Bochum, den Vfl Bochum, den

FC Schalke 04, das Planetarium Bochum und den Zoo Gelsenkirchen, sowie Bergbau, In-

dustrie und Kultureinrichtungen. Mit Gelsenkirchen wurde von den meisten auch Arbeitslo-

sigkeit verbunden. Bei den weniger bekannten Städten wie Bottrop überwogen allgemeinere

und negativere Assoziationen. (Grätz 1983, S. 23ff.)

Der zweite Teil der Befragung bezog sich auf die Wohnqualität und Einkaufsmöglichkeiten.

Hier treten teils große Abweichungen in der Beurteilung von Ortsfremden und Ortskundigen

43

auf. Ortskundige beurteilten die Wohn- und Einkaufssituation in einer Stadt generell besser

als solche, die die Stadt nicht oder nur kaum kannten. (Grätz 1983, S. 75ff.)

So zeigt die Befragung von Grätz aus dem Jahr 1983, dass das Ruhrgebiet auch bei den

befragten Studenten stark mit Wirtschaft und Industrie verbunden wird. Allerdings sehen die

Studenten Potential in dem Kultur- und Freizeitangebot der berücksichtigten Städte. Eine

andere, bedeutende Schlussfolgerung der Studie war, dass Ortskenntnis einen großen Ein-

fluss auf die Wahrnehmung und Beurteilung einer Stadt und deren Attribute hat. (May 1986,

S. 47)

5.2.2.3 Studien des KVR (1985 - 1993)

Der Kommunalverband Ruhr hat im Jahr 1985 erstmals eine repräsentative deutschlandweite

Befragung von 2.000 Personen durchführen lassen. Dabei wurden die Merkmale Wohnort

(innerhalb oder außerhalb des Ruhrgebiets), Einkommen und berufliche Position berück-

sichtigt. Die Studie verfolgte das Ziel, eine aussagekräftige Beurteilung der Lebensqualität

im Ruhrgebiet zu erlangen. Die Lebensqualität sollte anhand der folgenden Indikatoren ge-

messen werden. (May 1986, S. 47f.)

Kulturangebot

Einkommen

Menschen

Weiterbildungsmöglichkeiten

Berufliche / geschäftliche Möglichkeiten

Wirtschaft

Freizeitwert

Lebenshaltungskosten

Bemühungen Umweltschutz

Landschaft

Wohnverhältnisse

Verkehr

Gesundheitliche Aspekte

Die Befragten wurden gebeten, jeden dieser Aspekte bezogen auf das Ruhrgebiet auf einer

Skala von - 2 bis + 2 zu bewerten, wobei - 2 der schlechteste und + 2 der beste Wert ist.

(May 1986, S. 47f.)

44

Die Ergebnisse brachten signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung der Region von

Menschen mit Wohnsitz innerhalb und Menschen mit Wohnsitz außerhalb des Ruhrgebiets

hervor. Insgesamt wurde die Lebensqualität unter Berücksichtigung aller Indikatoren mit

einem Wert von 0,07 durchschnittlich eingeschätzt. Die Personengruppe aus der Region kam

jedoch auf einen positiveren Durchschnittswert von 0,83, bei der externen Gruppe lag die

Einschätzung der Lebensqualität mit einem Wert von - 0,07 sogar im negativen Bereich.

(Kommunalverband Ruhr 1985, S. 9)

Von allen Befragten positiv eingeschätzt wurden das Kulturangebot, das Einkommen, die

Menschen, Weiterbildungsmöglichkeiten, berufliche / geschäftliche Möglichkeiten sowie

die Wirtschaft. Hier gibt es nur geringfügige Unterschiede zwischen den beiden Gruppen.

Besonders hohe Abweichungen hingegen gab es bei den Aspekten Freizeitwert (0,9 vs.

0,06), Lebenshaltungskosten (0,71 vs. 0,09), Landschaft (0,39 vs. - 0,51), Wohnverhältnisse

(0,35 vs. - 0,61), Verkehr (- 0,01 vs. - 0,65) und gesundheitliche Aspekte (- 0,53 vs. - 1,36).

Die Bewohner der Region bewerten diese hier deutlich positiver als Ortsfremde. (Kommu-

nalverband Ruhr 1985, S. 9)

Aus dieser Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdbild ergab sich, dass verstärkte Öffent-

lichkeitsarbeit die Wahrnehmung der Bereiche Freizeit, Lebenshaltungskosten und Wohn-

verhältnisse verbessern könnte. Schließlich wurden diese von den tatsächlichen Bewohnern

bereits positiv wahrgenommen, bei der externen Personengruppe herrschte fehlende Orts-

kenntnis. Aspekte, die von beiden Gruppen negativ bewertet wurden, sollten Aufgaben der

materiellen Stadtentwicklung werden. (May 1986, S. 52)

Der KVR wiederholte eine solche Image-Untersuchung anschließend alle zwei Jahre, um

den Erfolg seiner Image-Kampagnen (vgl. Kapitel 3.4.1) messen zu können. (Anderson

1994, S. 1f.) Die letzte dieser Studien aus dem Jahr 1993 zeigte, dass sich die Zufriedenheit

der Bewohner des Ruhrgebiets seit 1985 gesteigert hatte. Behaupteten zuvor 61 %, dass sie

gerne in der Region lebten, waren es 1993 bereits 69 %. (Anderson 1994, S. 11ff.) Auch

Menschen außerhalb des Ruhrgebiets bewerteten dieses 1993 positiver als in den vorange-

gangenen Jahren. Jedoch waren immer noch Assoziationen mit Bergbau, Stahl und Industrie

allgemein vorherrschend. (Kommunalverband Ruhr 1993, S. 6ff.) Auch die Entwicklung der

Region in den folgenden zehn Jahren wurde negativ beurteilt. Dennoch war das sich erge-

bende Gesamtbild der Region sowohl in der internen als auch in der externen Gruppe der

Befragten ein Positives trotz Einschränkungen bezüglich gesundheitlichen Aspekten, Ver-

kehr und Wohnverhältnissen. Die Einschätzung der Bewohner selbst war dabei wie in den

45

vorangegangenen Studien in fast allen Bereichen positiver als die der Befragten von außer-

halb. (Anderson 1994, S. 18ff.)

Festzuhalten ist, dass sich das Image des Ruhrgebiets in den Jahren 1985 - 1993 durchaus

verbessert hat, sowohl in der internen als auch in der externen Wahrnehmung. Ob dies auf

den Imagekampagnen des KVR beruht, kann zwar nicht eindeutig belegt werden (Anderson

1994, S. 76, 1994, S. 90), es besteht aber zumindest Grund zur Annahme dazu, da Untersu-

chungen zeigten, dass die Anzeigenserien auf die Zielgruppe ansprechend gewirkt haben.

(Prager 1996, S. 93)

5.2.2.4 Brandmeyer Stadtmarken-Monitor (2015)

Der Brandmeyer Stadtmarken-Monitor, herausgegeben von der Brandmeyer Markenbera-

tung aus Hamburg, hat im Jahr 2015 die Markenstärke der 49 größten deutschen Städte und

Schwerin in der subjektiven Wahrnehmung der Bevölkerung untersucht. Ruf, Anziehungs-

kraft und Attraktivität spielten hier eine Rolle. Die repräsentative Stichprobe bestand aus

etwa 5.000 deutschsprachigen Bundesbürgern über 18 Jahren, die Befragung wurde online

durchgeführt. Die Markenstärke wurde anhand von folgenden neun Dimensionen gemessen.

(Pirck und Franzen 2015, S. 2ff.)

(…) finde ich rundum sympathisch

Es gibt gute Gründe, in (…) zu wohnen und zu leben

(…) hat einen sehr guten Ruf

(…) ist einzigartig

Ich könnte mir vorstellen, nach (…) zu ziehen

Ich könnte mir vorstellen, einem guten Freund (…) zum Leben und Arbeiten zu

empfehlen

(…) ist ein tolles Ziel für eine Städtereise

Ich glaube, (…) wird sich in der Zukunft sehr gut entwickeln

(…) finde ich insgesamt sehr attraktiv

Die Untersuchung hat ergeben, dass Hamburg in der Wahrnehmung aller Altersklassen die

stärkste Stadtmarke besitzt. Unter den Top-Fünf befinden sich außerdem München, Köln,

Dresden und Freiburg. (Pirck und Franzen 2015, S. 11) Im Folgenden sollen jedoch nur die

Ergebnisse bezüglich der Städte des Ruhrgebiets Betrachtung finden.

Aus dem Ruhrgebiet wurden die Städte Essen, Dortmund, Duisburg, Bochum, Oberhausen,

Gelsenkirchen, Mülheim an der Ruhr, Hagen und Hamm in das Ranking einbezogen. Die

46

Markenstärke all dieser Städte ist unter dem Durchschnitt der getesteten 50 Städte. Schluss-

licht bildet Duisburg knapp hinter Gelsenkirchen. Von den Ruhrgebietsstädten noch am bes-

ten abgeschnitten haben Dortmund (Platz 37), Essen (Platz 38) und Mülheim an der Ruhr

(Platz 40). (vgl. Abbildung 6)

Abbildung 6: Ranking Markenstärke (Schlussfeld). Quelle: Pirck und Franzen 2015, S. 13

Bei der Altersklasse der unter 29-Jährigen sowie den 30 - 49 Jährigen konnte immerhin Es-

sen ins Mittelfeld vorziehen (Platz 32 bzw. 34), Hamm, Bochum, Hagen, Gelsenkirchen und

Duisburg belegten weiterhin die hinteren Plätze (Pirck und Franzen 2015, S. 16ff.). Die von

den Ruhrgebietsstädten am sympathischsten wahrgenommene Stadt war Dortmund, am un-

sympathischsten Gelsenkirchen und Duisburg. Auffallend ist, dass Essen in Bezug auf Sym-

pathie bei den über 50-Jährigen (Platz 43) um einige Plätze schlechter abschneidet als bei

den anderen Altersklassen (Platz 34 bei den 30 - 49 Jährigen). (ebd., S. 28ff.)

Auch in der Kategorie „Attraktivität für eine Städtereise“ liegen alle getesteten Ruhrgebiets-

städte im Schlussfeld. Am ehesten gelten noch Essen, Dortmund und Oberhausen als attrak-

tives Ziel. Am wenigsten attraktiv erscheinen wieder Duisburg und Gelsenkirchen. (vgl. Ab-

bildung 7) Die Skepsis überwiegt auch bezüglich dem Glauben an eine zukünftige positive

Entwicklung der Ruhrgebietsstädte. Diese bilden gemeinsam mit Halle (Saale), Chemnitz

und Krefeld das Schlusslicht und liegen allesamt unter dem Durchschnitt. Lediglich die jün-

gere Altersgruppe sieht in der Entwicklung von Essen und Dortmund etwas mehr Potential,

auch hier sind die Ergebnisse jedoch unterdurchschnittlich. (Pirck und Franzen 2015, S.

119ff.)

47

Abbildung 7: Attraktivität für Städtereisen. Quelle: Pirck und Franzen 2015, S. 106

Ein ernüchterndes Bild zeichnet sich auch bei der Einschätzung der Lebensqualität ab. (vgl.

Abbildung 8) Diese ist bei allen Ruhrgebietsstädten unterdurchschnittlich, am höchsten wird

sie noch in Mülheim an der Ruhr eingeschätzt, gefolgt von Dortmund und Essen. Schluss-

lichter bilden wieder Duisburg und Gelsenkirchen. Zwischen den verschiedenen Altersklas-

sen scheinen hier keine elementaren Unterschiede zu existieren.

Obwohl Dortmund ein unterdurchschnittliches Stadtbild zugesprochen wird (Platz 46)

(Pirck und Franzen 2015, S. 199), wird die Stadt als recht attraktiv für junge Leute aus Sicht

der unter 29-Jährigen wahrgenommen (Platz 20) (ebd., S. 227). Für ältere Menschen gilt

keine Ruhrgebietsstadt als sonderlich attraktiv, am ehesten noch Mülheim an der Ruhr. Ähn-

lich sieht es aus bei der Attraktivität für Familien, dort schneiden von den Ruhrgebietsstädten

Hamm und Mülheim an der Ruhr am besten ab, aber auch diese bleiben unter dem Durch-

schnitt in der Bewertung. (ebd., S. 236ff.)

Abbildung 8: Wahrnehmung der Lebensqualität. Quelle: Pirck und Franzen 2015, S. 160

Nicht unbedeutend ist das Ergebnis, dass der Großteil der Befragten von den Ruhrgebiets-

städten kein klares Bild vor Augen zu haben scheint, insbesondere nicht von Oberhausen,

48

Duisburg, Gelsenkirchen, Mülheim an der Ruhr, Hamm und Hagen – also den Städten, die

auch in den meisten anderen Kategorien am schlechtesten abgeschnitten haben. In der jün-

geren und mittleren Generation scheint zumindest von Dortmund und Essen sowie, bei den

bis 29-Jährigen, Duisburg und Gelsenkirchen eine bestimmtere Vorstellung zu existieren.

(Pirck und Franzen 2015, S. 147ff.)

Für alle Ruhrgebietsstädte, die im Ranking miteinbezogen wurden, sind die Ergebnisse des

Brandmeyer Stadtmarken-Monitors ernüchternd. In fast allen Kategorien schneiden sie un-

terdurchschnittlich ab und sind im hinteren Drittel platziert. Am positivsten haben von den

Städten der Region Essen und Dortmund abgeschnitten, diese lagen immerhin in wenigen

Kategorien im Durchschnitt. Fast ausnahmslos die Schlusslichter gebildet haben Duisburg

und Gelsenkirchen, auch Hagen, Hamm und Bochum waren meistens auf den letzten fünf

Plätzen zu finden. (ebd., S. 262ff.) Allerdings muss beachtet werden, dass nur ein Bruchteil

der Befragten die Städte je besucht hat. 36 % der Befragten waren bereits einmal in Dort-

mund, 30 % in Essen. Alle anderen Ruhrgebietsstädte wurden von weniger als einem Viertel

der Befragten bereits einmal besucht. Nur 13 % waren je in Hagen, 11 % in Hamm. (ebd.,

S. 287)

5.2.2.5 Imagestudie des RVR und der IHK Dortmund (Oktober 2015)

Eine im Oktober 2015 veröffentlichte, vom Regionalverband Ruhr und der Industrie- und

Handelskammer Dortmund in Auftrag gegebene, Imagestudie brachte das Ergebnis, dass das

Ruhrgebiet immer noch mit dem Ruf einer industriell geprägten Region mit wenig Lebens-

qualität zu kämpfen hat. (Kohlstadt 2015b)

Die Studie sollte die interne und externe Wahrnehmung des Ruhrgebiets in der Bundesre-

publik erfassen. Dazu erfolgte im August 2015 eine nonverbale Messung von Sympathie

und Assoziationen anhand eines Online-Panels, der Rücklauf lag bei über 1.000 Fragebögen.

Von den befragten Personen stammten 25 % aus dem Ruhrgebiet, 75 % aus anderen Regio-

nen Deutschlands. Die Anzahl der befragten Personen aus einem Bundesland war abhängig

von der Bevölkerungszahl des jeweiligen Landes. (Holzmüller et al. 2015, S. 2) Da die Auf-

traggeber das Ruhrgebiet als Metropolregion im Wettbewerb mit den drei größten deutschen

Städten Berlin, München und Hamburg sehen (Kohlstadt 2015b), wurden diese drei Städte

als Vergleichsstädte für die Umfrage gewählt. Den Teilnehmern wurden 21 Fotos mit unter-

schiedlichen Sympathiewerten (z. B. freistehendes Einfamilienhaus vs. mehrstöckiger

Wohnblock) aus den Themenbereichen Wohnen, Freizeit, Kultur, Arbeiten, Industrie und

Herausforderungen vorgelegt, welche sie den Städten, mit den sie die Bilder assoziieren,

49

zuordnen sollten. Außerdem wurden die Präferenzen zu verschiedenen Namensvorschlägen

für das Ruhrgebiet (deutsch und englisch) abgefragt. (Holzmüller et al. 2015, S. 2ff.)

Die Ergebnisse zeigten, dass Hamburg mit relativ deutlichem Abstand die größte Sympathie

bei den Bundesbürgern besitzt, gefolgt von München. Berlin landete auf dem dritten Platz,

das Ruhrgebiet besitzt von den größten deutschen Ballungsräumen die geringste Sympathie.

(vgl. Abbildung 9)

Abbildung 9: Sympathie Ballungsräume. Quelle: Holzmüller et al. 2015, S. 5

Die vier Top-Assoziationen mit dem Ruhrgebiet sind Stahl, Raffinerie, Umspannwerk und

Verkehr. Geringe Assoziationen existieren zu den Bildern Theater, Bildung, Spazieren ge-

hen und Park. Hamburg wird vor allem mit dem Hafen, Nachtleben, Theater und Verkehr

assoziiert. Bei München überwiegen Bildung, Business, Park und Verkehr, Berlin wird über-

wiegend mit Einwanderer, Graffiti, Wohnblocks und Nachtleben verbunden. (Holzmüller et

al. 2015, S. 6f.)

Eine Positionierung der Ballungsräume zeigt, dass das Ruhrgebiet in den Augen der befrag-

ten Bundesbürger eine geringe Lebensqualität und eine hohe industrielle Prägung aufweist.

Es nimmt damit eine Position abseits der anderen drei Ballungsräume ein. Hohe Lebensqua-

lität sehen die Teilnehmer der Studie vor allem in München. Berlin ist in den Augen der

Bundesbürger die Stadt mit den meisten urbanen Herausforderungen. (Holzmüller et al.

2015, S. 9)

50

Auffällig sind die unterschiedlichen Wahrnehmungen des Ruhrgebiets von Bewohnern und

externen Befragten. So weisen die Bewohner ihrer Region eine deutlich höhere Lebensqua-

lität zu als der Rest der Probanden. Auch werden die Bilder mit den höchsten Sympathie-

werten von Bewohnern stärker auch dem Ruhrgebiet zugeordnet. Geringe Unterschiede gibt

es jedoch bei der Zuordnung der Bilder mit den geringsten Sympathiewerten und auch die

Einschätzung der industriellen Prägung unterscheidet sich kaum in der internen und externen

Sicht. Innerhalb verschiedener Altersgruppen gibt es keine nennenswerten Unterschiede bei

der Assoziation von Bildern mit den verschiedenen Ballungsräumen. (Holzmüller et al.

2015, S. 10)

Die Frage nach der Präferenz für verschiedene Namen für die Region ergab, dass der Begriff

„Ruhrgebiet“ mit großem Abstand bevorzugt wird. Auf Platz 2 landete „Metropole Ruhr“.

Die Bewohner der Region mögen auch den Namen „Ruhrpott“, welcher in der Gesamtstich-

probe polarisiert. Bei den englischen Begriffen wird der Begriff „Ruhr Valley“ präferiert.

(Holzmüller et al. 2015, S. 11f.)

Auftraggeber und Marketingforscher im Ruhrgebiet waren nach Veröffentlichung der Er-

gebnisse der jüngsten Imagestudie im Oktober 2015 ratlos, da die Region in den letzten

Jahrzehnten viel in Imagewerbung investiert hat. Überrascht waren sie auch über die Tatsa-

che, dass alte Klischees scheinbar an jüngere Generationen weitergegeben werden. Schließ-

lich bestand kein essentieller Unterschied in den Ergebnissen unterschiedlicher Altersklas-

sen. Hoffnung sahen sie darin, dass Menschen, die das Ruhrgebiet einmal selbst besucht

haben, ein anderes Bild von der Region haben als der Großteil der Bevölkerung. (Kohlstadt

2015b)

5.2.3 Schlussfolgerungen

Die oben dargestellten Studien haben von 1973 bis 2015 trotz kleiner Verbesserung inner-

halb der KVR-Studien keine wirkliche Änderung des Ruhrgebietsimages festhalten können.

Die Wahrnehmung der Region ist weiterhin eher negativ und stark von Wirtschaft und In-

dustrie geprägt.

Wie aus dem Brandmeyer Stadtmarken-Monitor hervorgeht, bewerten Personen über 50 Jah-

ren das Ruhrgebiet schlechter als jüngere Altersklassen. Dies könnte darauf zurückzuführen

sein, dass die ältere Personengruppe das Montanindustriezeitalter selbst miterlebt hat und

das Ruhrgebiet daher noch stärker mit Kohle und Stahl verbindet.

51

Alle Studien ergaben, dass die Beurteilung, insbesondere bezüglich der Lebensqualität, dem

Kultur- und Freizeitwert und der Sympathie, deutlich positiver von Bewohnern oder Men-

schen mit guter Ortskenntnis ausfiel. Es herrscht scheinbar eine Diskrepanz zwischen Eigen-

und Fremdwahrnehmung. Daraus ergibt sich eine berechtigte Hoffnung, dass steigende Be-

sucherzahlen sowie verstärkte Öffentlichkeitsarbeit und Marketingmaßnahmen auf lange

Sicht zu einer Imagesteigerung führen können.

Große Unternehmen der Region fordern daher eine neue Imagekampagne, um den Bundes-

bürgern das Bild eines starken Wirtschaftsraumes, einer bedeutenden Wissensregion und

einer vielfältigen Kulturlandschaft zu vermitteln. Schließlich ist das Image im Wettbewerb

mit anderen Regionen um qualifizierte Fachkräfte ein ausschlaggebender Faktor. (Meinke

2015) Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, dass das zu vermittelnde Bild mit dem

Selbstbild der Bewohner des Ruhrgebiets übereinstimmt, damit diese als Multiplikator der

Botschaft fungieren können. (Kausch und Pirck 2013, S. 23)

In den Imagestudien standen hauptsächlich die kreisfreien Städte im Blickpunkt. Das nega-

tive Wirtschaftsimage wird somit wohl vor allem durch die Städte des Ruhrgebiets hervor-

gerufen. Neben der vorherrschenden (negativen) Verbindung mit Industrie beziehen sich

weitere negative Assoziationen überwiegend auf stadttypische Probleme (z. B. gesundheit-

liche Probleme durch Umweltverschmutzung, Verkehr, schlechte Wohnverhältnisse). Durch

die Bekennung zum Ruhrgebiet und die externe Wahrnehmung als Teil dieses, überträgt sich

das Gesamtimage jedoch auch auf Randbezirke und Landkreise. Ergebnisse zum Image der

einzelnen Landkreise liegen nicht vor, es ist jedoch anzunehmen, dass diese einzeln, ohne

Wahrnehmung als Teil der Region, besser bewertet würden, als das Ruhrgebiet als Ganzes.

Schließlich sind sie deutlich weniger verstädtert und vielmehr landschaftlich geprägt.

5.3 Politische Herausforderungen

Das Ruhrgebiet ist laut Goch (2001, S. 30) „eine Region ohne einheitliche Organisation und

regionale administrative Strukturen – aber mit einem Namen“. Dieses Zitat spiegelt sehr gut

die politischen Herausforderungen der Region wider: sie ist politisch stark zergliedert und

auf unterschiedlichen Ebenen in verschiedene Verwaltungsbezirke eingeteilt. Zudem findet

sich in vielen Kommunen ein Kirchturmdenken, bei dem eigene Interessen über denen der

Gesamtregion stehen. Diese beiden Punkte sollen in diesem Kapitel eingehend betrachtet

werden.

52

5.3.1 Politische Zergliederung des Ruhrgebiets

Die 53 Städte des Ruhrgebiets, aufgeteilt in vier Landkreise und elf kreisfreie Städte, bilden

eine polyzentrische Region ohne einheitliche administrative Strukturen. Der Regionalver-

band Ruhr stellt die einzige politisch legitimierte Instanz dar, dessen Aufgabenbereich die

gesamte Region und ausschließlich diese umfasst. (Breidenbach et al. 2013, S. 143ff.)

Von den beiden Landschaftsverbänden Rheinland (LVR) und Westfalen-Lippe (LWL) wird

das Ruhrgebiet etwa in der Mitte geteilt: der westliche Teil gehört zum LVR, der östliche

zum LWL. Die Landschaftsverbände verüben Aufgaben bezüglich der Unterhaltung von

Schulen und Krankenhäusern sowie der Kultur- und Denkmalpflege. (Breidenbach et al.

2013, S. 150) Auch drei der fünf Bezirksregierungen Nordrhein-Westfalens, Arnsberg, Düs-

seldorf und Münster, zergliedern die Region in drei etwa gleich große Bereiche, die jeweils

nur einen Teil ihrer gesamten Zuständigkeitsbereiche ausmachen. (Haselbach et al. 2011, S.

23f.)

Auch nach der Gebietseinteilung des Statistischen Amts der Europäischen Gemeinschaft

(EUROSTAT), den NUTS (Nomenclature des unités territoriales statistiques)4, stellt das

Ruhrgebiet keine einheitliche europäische Region dar. (Goch 2001, S. 29f.)

Bis heute stimmen viele territoriale Grenzen von Verwaltungen und Institutionen nicht über-

ein: von Arbeitsämtern und Arbeitsmarktregionen über Polizeibezirke, Diözesen, Gebiete

der Industrie- und Handelskammern bis hin zu Handwerkskammern und Gewerkschaften.

Diese unübersichtliche Zergliederung des Ruhrgebiets erschwert die regionale Kommunika-

tion und führt dazu, dass wichtige politische Aufgaben nicht einheitlich für die gesamte Re-

gion ausgeübt werden, teilweise sogar von außerhalb des Ruhrgebiets sitzenden Institutio-

nen. (Betz 2011, S. 326) Auch die Tatsache, dass die Tätigkeiten der Bezirksregierungen

und des RVR als politische Regionalplanungsinstanz für das Ruhrgebiet sich stellenweise

überschneiden, führt zu Ineffizienz. (Breidenbach et al. 2013, S. 150)

Die politischen Gebietseinteilungen sind historisch bedingt, sie beruhen auf der Ordnung des

früheren preußischen Staats und dessen Provinzen. Sinnvoller wäre aber womöglich eine

4 Die NUTS-Klassifikation teilt den europäischen Wirtschaftsraum in drei Ebenen ein, um regionalstatistische

Daten in der EU besser erfassen und analysieren zu können und sie so für die Regionalpolitik nutzen zu können.

NUTS-1 sind dabei sozioökonomische Großregionen, NUTS-2 Basisregionen für regionalpolitische Maßnah-

men und NUTS-3 kleine Regionen für spezifische Diagnosen. (Eurostat 2016b) In Deutschland sind als NUTS-

1 Regionen die Länder definiert, als NUTS-2 die Regierungsbezirke und die NUTS-3 Ebene bilden die Kreise.

(Eurostat 2016a)

53

Einteilung nach räumlich-funktionalen Kriterien, da ansonsten „innerhalb der Regierungs-

bezirke Planungen für recht unterschiedlich geprägte Räume vorgenommen und andererseits

zusammengehörige Räume durch Bezirksgrenzen geteilt [werden]“ (Goch 2001, S. 28). Dies

erschwert die Regionalplanung im Ruhrgebiet und führt zu verstärkter Konkurrenz zwischen

verschiedenen Regionen. (ebd., S. 28f.)

Politisch gesehen stellt das Ruhrgebiet demzufolge keine einheitliche Destination dar. Wie

aber in Kapitel 4 bereits hergeleitet wurde, ist heute allgemein anerkannt, dass sich eine

Destination eher durch die Raumwahrnehmung der Reisenden bildet und das Ruhrgebiet

also doch eine touristische Destination bezeichnet. Die Planung und das Management dieser

sind jedoch durch die politische Zergliederung erschwert, u. a. durch verlängerte Entschei-

dungswege und unterschiedliche Prioritätensetzung in den einzelnen Körperschaften. Eine

einheitliche Verwaltung des Ruhrgebiets scheint zu diesem Zeitpunkt nicht realistisch, da

sie zum einen politisch nicht gewollt zu sein scheint und sich zum anderen die hohe Einwoh-

nerzahl der Region als problematisch erweisen könnte.

Somit sind für erfolgreiches Regionalmarketing eine Kooperation von Gebietskörperschaf-

ten sowie eine Vereinigung der Ziele unterschiedlicher Interessengruppen unabdinglich.

(Ploss 1996, S. 355f.) Bei dieser Art von Kooperationen sind zwei Dinge zu beachten: Ers-

tens sollten für die Beteiligten spezifische Vorteile ersichtlich sein und zweitens sollte die

Kooperation einen funktionalen Lösungsansatz für ein eindeutig definiertes Problem darstel-

len, sie sollte nicht unbedingt als regionsweite Aufgabenerfüllung verstanden werden. So

steigt für die Akteure die Motivation, sich an einer Kooperation zu beteiligen. (Breidenbach

et al. 2013, S. 153)

Im Ruhrgebiet existieren eine Vielzahl an Kooperationen und Bündnissen wirtschaftlicher

oder kultureller Natur. Die zwei obengenannten Aspekte werden dabei weitestgehend ein-

gehalten. Schließlich werden projektabhängige Kooperationen gegründet, die also Lösungs-

ansätze für jeweils spezifische Probleme oder Bereiche darstellen und den Beteiligten direkte

Vorteile bieten (z. B. RuhrBühnen, s. Kapitel 6.2.2).

5.3.2 Kirchturmdenken der Kommunen

Beim Stadtmarketing ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Politik von

enormer Bedeutung, da von beiden Seiten eine positive Stadtentwicklung zur Verbesserung

der Wettbewerbsfähigkeit gewollt ist und eine inhaltliche Überschneidung von Themenbe-

54

reichen besteht. (Kausch 2013, S. 39) So muss auch beim Regionalmarketing von den Poli-

tikern eine positive Entwicklung der Region gewollt und eine kooperative Haltung gegen-

über dem privatwirtschaftlich organisierten Regionalmarketing gegeben sein.

Oliver Scheytt, ehemaliger Geschäftsführer der RUHR.2010 GmbH, bemängelt, dass es Po-

litikern, Verbänden und Handelskammern im Ruhrgebiet zu sehr nur um Macht ginge und

dadurch Kooperationspotentiale verkannt würden. Auch die schlechte Abstimmung des öf-

fentlichen Nahverkehrs zwischen den Ruhrgebietsstädten sorgt oft für Kritik. (Knapp 2015)

Vielfach stehen Einzelinteressen zu sehr im Vordergrund und lassen Initiativen zu Lösungs-

ansätzen bezüglich des demographischen wie strukturellen Wandels in der Region schnell

scheitern. (Breidenbach et al. 2013, S. 144)

Unter den Städten des Ruhrgebiets ist ein starkes Konkurrenzdenken festzustellen, gerade

im Wettbewerb um Industrieansiedlungen, Fördergelder und mediale Aufmerksamkeit. Dies

ist insbesondere bei den vier größten Städten Duisburg, Essen, Bochum und Dortmund der

Fall. Inmitten der Vorbereitungen zur Kulturhauptstadt haben Dortmund, Hagen und der

Kreis Wesel im Jahr 2008 sogar zwischenzeitlich in Betracht gezogen, aus dem Regional-

verband Ruhr auszutreten. (Hitzler et al. 2013, S. 17f.) Viele Oberbürgermeister scheinen zu

fürchten, bei einer engeren Verschweißung zu einer Metropole Ruhr „zu Bezirksbürgermeis-

tern degradiert zu werden“ (Moshgbar 2016).

Im Jahr 1975 wurde dem damaligen SVR die Planungshoheit für das Ruhrgebiet entzogen.

Dies geschah entgegen Forderungen von Wissenschaftlern nach einer einheitlichen Pla-

nungsinstanz für die Region zur erfolgreichen Meisterung des Strukturwandels. Kommunale

und regionale Vertreter sowie das Land NRW wollten eine Kompetenzzentralisierung und

eine Dominanz des Ruhrgebiets verhindern. Es wurden Bezirksplanungsräte geschaffen, die

das Selbstverwaltungsrecht von Kommunen sichern sollten. Die Landesplanung betreffende

Aufgaben verblieben beim Land, die Bezirksplanungsräte hatten hierbei Aufsichts- und

Vollzugsrechte. Einzelne Kommunen und kleinere administrative Einheiten wurden so ge-

stärkt. (Goch 2001, S. 27) Erst im Jahr 2009 hat der Regionalverband Ruhr die politische

Planungskompetenz für das gesamte Ruhrgebiet zurückübertragen bekommen. (Regional-

verband Ruhr 2016f)

Dennoch konnte in den letzten Jahren häufig noch von einer fehlenden Legitimation des

RVR gesprochen werden. Dem Verband fehlte vielmals „die zur Integration nötige Kraft

55

nach innen“ (Betz 2011, S. 326f.), was eine einheitliche Repräsentation der Region er-

schwert.

Im Sinne der Destinationsbildung wird der Kooperation und Zusammenarbeit mit anderen

Kommunen eine hohe Bedeutung zugesprochen. Nachfrager orientieren sich schließlich, wie

bereits zuvor erläutert, eher an Natur- und Kulturräumen statt an administrativen Grenzen.

(Steinecke 2013, S. 23)

Um das Kirchturmdenken hinter sich zu lassen und interkommunale Kooperationsprojekte

zu fördern, haben sich bereits im Jahr 2000 die kreisfreien Städte Bochum, Dortmund, Du-

isburg, Essen, Gelsenkirchen, Herne, Mülheim an der Ruhr und Oberhausen gemeinsam mit

der Universität Dortmund zu dem Projekt „Städteregion Ruhr 2030“ zusammengeschlossen.

Drei Jahre später endete das ursprüngliche Projekt in einem Stadtregionalen Kontrakt, der

die Grundlage für weitere politische Zusammenarbeit bilden sollte. Diesem traten 2007 auch

Bottrop, Hagen und Hamm bei. Die Handlungsfelder umfassen einen stadtregionalen Mas-

terplan, kooperative Flächenentwicklung, neue Ufer und einen regionalen Flächennutzungs-

plan. (Städteregion Ruhr 2030 2016b) Dem Lenkungskreis der Städteregion, welcher von

den Bau- und Planungsdezernenten der kreisfreien Städte gebildet wird, gehören seit 2012

auch die vier Landkreise des Ruhrgebiets an. (Städteregion Ruhr 2030 2016a) Die Koopera-

tion arbeitet in vielen Bereichen mit dem RVR zusammen, da beide Institutionen dasselbe

Gebiet abdecken und erkannt wurde, dass nachhaltige Lösungen nur durch Kooperation der

Regionalplanungsbehörde und der vertretenen Städte und Kreise gefunden werden können.

Die Städteregion zeigt sich zuversichtlich, dass ihre Arbeit langfristig Erfolg zeigen wird

und gibt Hoffnung, dass das Kirchturmdenken überwunden werden kann. (Städteregion

Ruhr 2030 2016c)

5.4 Identifikation der Bewohner mit der Region

In der politischen Regionalplanung erfährt der Aspekt Identifikation der Bewohner mit ih-

rem Wohnraum als weicher Standortfaktor zunehmende Wertschätzung im globalen Wett-

bewerb um Unternehmen und qualifizierte Fachkräfte, so auch vom Regionalverband Ruhr.

(Regionalverband Ruhr 2016e) Auch für einen angestrebten Imagewandel ist die Selbst-

wahrnehmung der Bevölkerung von Bedeutung, da nur dann ein positives Bild der Region

nach außen vermittelt werden kann, wenn dieses dem Selbstbild der Region entspricht.

(Ploss 1996, S. 350) Schließlich können die Bürger dann im Sinne von Mundpropaganda als

„Multiplikator sowie authentischer Kommunikator“ (Kausch und Pirck 2013, S. 23) dienen.

56

Die Identität des Ruhrgebiets entstand erst im Zuge der industriellen Vergangenheit und be-

ruhte lange lediglich auf der der Region von außen zugeschriebenen wirtschaftlichen und

politischen Bedeutung. Eine eigentliche Selbstwahrnehmung als Region entwickelte sich

erst während des Wiederaufbaus nach dem zweiten Weltkrieg und dem sich anschließenden

Strukturwandel. (Goch 2001, S. 39f.)

Die Abgrenzung des Ruhrgebiets erfolgt, wie in Kapitel 2.2 bereits erwähnt, meistens nach

den offiziellen RVR-Grenzen. Der Verlauf dieser ist jedoch vielen, insbesondere Nicht-Be-

wohnern des Ruhrgebiets, häufig nicht im Detail bekannt, so dass nicht selten ruhrgebiets-

nahe Städte wie Köln, Düsseldorf, Wuppertal und Bielefeld der Region zugeordnet werden.

Das Gebiet des RVR wurde 1920 mit der Gründung des SVR definiert und beruht auf dama-

ligen Prognosen über den weiteren Verlauf der Industrialisierung. Daher gehören auch bis

heute ländlich geprägte Kommunen wie der Kreis Wesel und Teile der Kreise Ennepe-Ruhr,

Recklinghausen und Unna zum Regionalverband Ruhr. (Hitzler et al. 2013, S. 15ff.)

Die von der RAG-Stiftung5 in Auftrag gegebene Untersuchung des Rheinisch-Westfälischen

Instituts für Wirtschaftsforschung (RWI) kam 2011 zu dem Ergebnis, dass das Ruhrgebiet

von seiner Bevölkerung zwar überwiegend positiv bewertet wird, die Verbundenheit mit der

Region aber von der geografischen Lage der Befragten abhängig ist. (RWI 2011, S. 60) Da-

bei ist die Verbundenheit mit der Region in den kreisfreien Städten als relativ hoch und in

den Kreisen etwas niedriger einzuschätzen. In den dem RVR-Gebiet angrenzenden Regio-

nen fällt die Verbundenheit zum Ruhrgebiet deutlich niedriger aus als innerhalb des RVR-

Gebiets. (ebd., S. 43f.) Der Kreis Unna wurde bezüglich der Verbundenheit mit dem Ruhr-

gebiet als Referenzwert festgelegt, da die Verbundenheit hier in etwa dem durchschnittlichen

Wert der gesamten Region entspricht. Bis auf den Kreis Recklinghausen, wo die Verbun-

denheit höher ausfällt, unterscheiden sich die Werte in den anderen Kreisen des Ruhrgebiets

nicht signifikant vom Kreis Unna. In Dortmund ist die Verbundenheit als einzige der kreis-

freien Ruhrgebietsstädte nur geringfügig höher als der Referenzwert, in den restlichen kreis-

freien Städten ist eine erheblichere positive Abweichung festzustellen. Es wurde ersichtlich,

dass die Verbundenheit im inneren Kern des Ruhrgebiets sowie in Essen signifikant positiv

abweicht und in den Randregionen und dem Umland deutlich geringer ausfällt. (ebd., S. 60)

5 Die RAG-Stiftung wurde gegründet, nachdem beschlossen wurde, den Steinkohleabbau in Deutschland bis

2018 nicht mehr zu subventionieren und damit einzustellen. Die Stiftung verfolgt das Ziel, diese Beendigung

der Kohleförderung sozialverträglich zu gewährleisten und übernimmt ab 2019 die Finanzierung der Ewig-

keitsaufgaben des Bergbaus. (RAG-Stiftung 2014)

57

Schon in den 1980er Jahren versuchten einzelne Randstädte, sich aus Imagegründen eher

umliegenden Regionen zuzuordnen (Duisburg dem Niederrhein, Dortmund Westfalen, Ha-

gen dem Märkischen Sauerland). (Kirbach 1993) Solche Tendenzen sind teilweise auch

heute noch festzustellen. Neben Duisburg, Dortmund und Hagen sieht sich ein großer Teil

des Kreises Wesel, der überwiegend linksrheinisch ist, eher dem Rheinland als dem Ruhr-

gebiet zugehörig, Teile des Kreises Recklinghausen verstehen sich als Münsterland, Hamm

orientiert sich ebenso wie ein Teil des Kreises Unna an der Hellwegregion und dem Kreis

Soest, ein weiterer Teil des Kreises Unnas orientiert sich am Sauerland und der Ennepe-

Ruhr-Kreis oftmals am Bergischen Land. Diese Umorientierungen beruhen überwiegend auf

förderstrategischen- oder Imagegründen. (Hitzler et al. 2013, S. 17)

Auch die Diversität der Bewohner des Ruhrgebiets führt dazu, dass die Region bezüglich

Selbstwahrnehmung und Verbundenheit sehr heterogen einzustufen ist. Das Ruhrgebiet ist

nicht mehr monostrukturell geprägt, sondern vielseitig und differenziert. Akademiker, ehe-

malige Bergarbeiter und Immigranten haben sehr wahrscheinlich unterschiedliche Bilder

vom Ruhrgebiet und identifizieren sich verschiedenermaßen mit der Region. (Goch 2001, S.

39f.)

Auf Skepsis und Kritik stößt oft der Begriff „Metropole Ruhr“, der 2005 vom Regionalver-

band Ruhr eingeführt wurde. Regionalforscher, Wissenschaftler und Germanisten bemän-

geln, dass der Name von oben gegeben wurde, er sei künstlich geschaffen und nicht aus der

Bevölkerung heraus gewachsen. Dadurch identifizieren sich die Bürger nicht mit der „Met-

ropole Ruhr“, sondern benutzen weiterhin eher „Ruhrgebiet“ oder sogar „Ruhrpott“. Prob-

lem sei auch, dass aufgrund des provinziellen Charakters des Ruhrgebiets die Menschen sich

häufig immer noch mehr mit ihrem direkten Wohnort identifizieren als mit der gesamten

Region. Erst in der jüngeren Generation ist eine verstärkte Identifikation mit der gesamten

Region feststellbar. (Moshgbar 2016)

Die Verbundenheit zum unmittelbaren lokalen Umfeld spiegelt sich auch in der umfassen-

den Stadtteilberichterstattung von Lokalzeitungen wie der WAZ wider, der „kleinräumigen

Orientierung“ wird dort Rechnung getragen. (Goch 2001, S. 38) Etwa 70 % der Ruhrgebiets-

bewohner verbringen ihre Freizeit innerhalb der eigenen Stadt, 20 % sogar im eigenen Stadt-

teil. Dabei gibt es keine signifikanten Unterschiede zwischen Kreisen und kreisfreien Städ-

ten. Am häufigsten noch verlassen Bürger des Kreises Wesel oder des Ennepe-Ruhr-Kreises

ihre Stadt für Freizeitaktivitäten, was auf das geringere Freizeitangebot zurückzuführen sein

58

wird. Doch auch dort bleiben weit mehr als die Hälfte der Bewohner in der Freizeit in ihrer

Stadt. (RWI 2011, S. 63)

Ein weiteres Indiz für ausgeprägten Lokalpatriotismus im Ruhrgebiet ist die Anzahl der

Städte, die seit 2012 Altkennzeichen wiedereingeführt haben. So sind mit Bochum (WAT

für Bochum-Wattenscheid), Castrop-Rauxel (CAS), Dinslaken (DIN), Gladbeck (GLA),

Herne (WAN für den Stadtteil Wanne-Eickel), Lünen (LÜN), Moers (MO) und Witten

(WIT) acht Ruhrgebietsstädte zu auslaufenden Kennzeichen zurückgekehrt. (Bochert 2014,

S. 135ff.) Das Kfz-Kennzeichen ist für viele Autobesitzer ein emotionaler Ausdruck ihrer

Herkunft und ihrer Heimatverbundenheit und bietet die Möglichkeit, von anderen mit der

eigenen Stadt identifiziert werden zu können. (ebd., S. 61f.)

Das Regionalmarketing der RTG setzt an der Identifikationsproblematik an und hat unter

anderem bei allen Aktivitäten zum Ziel, das Regionalbewusstsein der Ruhrgebietseinwohner

zu stärken.

6 Chancen für das regionale Destinationsmarketing im Ruhrgebiet

Trotz der zuvor analysierten regionalen Herausforderungen, bietet das Destinationsmarke-

ting im Ruhrgebiet auch Chancen, die für eine gemeinsame Vermarktung sprechen. Diese

sollen in diesem Kapitel herausgearbeitet werden. So wird zunächst das Potential der Indust-

riekultur als Alleinstellungsmerkmal analysiert. Im Anschluss daran werden das Freizeitan-

gebot sowie die touristische Infrastruktur in der Region untersucht. Zuletzt wird geprüft,

welche Schlussfolgerungen aus den steigenden Besucherzahlen gezogen werden können.

6.1 Industriekultur als Alleinstellungsmerkmal

Die Besinnung auf eine Industriekultur nahm im Ruhrgebiet ihren Beginn mit der Internati-

onalen Bauausstellung Emscher Park in den späten 80er und 90er Jahren. (vgl. Kapitel 3.4.2)

Die ursprüngliche politische Motivation lag darin, im Zuge des notwendig gewordenen

Strukturwandels Zukunftsoptimismus bei der Bevölkerung hervorzurufen, indem Denkmä-

ler und Zeugnisse der wirtschaftlichen Hochzeit erhalten wurden. Zudem wurden Chancen

der Wirtschaftsförderung durch Industriekultur erkannt, da mit ihr um Besucher, Arbeiter

und Investoren geworben werden konnte. Demzufolge wurde der Erhalt von altindustriellen

Stätten vom Land NRW finanziell stark unterstützt. Die Entwicklung eines Bewusstseins für

Industriekultur war eine europaweite, so dass industriekulturelle Denkmäler in der europäi-

59

schen Wahrnehmung gewissermaßen gleichbedeutend wurden mit traditionellen Kulturstät-

ten wie Kirchen, Schlössern und Klöstern. (Föhl 2005, S. 41ff.) Für das Ruhrgebiet ergibt

sich eine besonders hohe Bedeutung des Industrieerbes, da dies in diesem Ausmaß in

Deutschland einmalig ist, während die Stadtkerne der Ruhrgebietsstädte bezüglich Besu-

cherattraktivität im Vergleich zu anderen Städten mit gut erhaltenen Altstädten eher schlecht

abschneiden. (May 1986, S. 101) Traditionell verfügen vornehmlich Städte mit historischer

Bedeutung und Erscheinung oder vielen Baudenkmälern über eine touristische Attraktivität.

(Liebsch 2003, S. 21) Ein Erhalt der Industriekultur sollte außerdem bei der Bevölkerung

identitätsstiftende Funktionen erfüllen und Ausdruck der regionalen Kultur sein. (Goch

2001, S. 39) Industriedenkmäler gelten heute nicht mehr als Symbole des industriellen Nie-

dergangs der Region, sondern als positive Wahrzeichen des Strukturwandels. Mithilfe von

Industriekultur soll „eine aktive Auseinandersetzung mit der Geschichte und der Zukunft

gefördert“ (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 86) werden.

Als industriekultureller Höhepunkt der vergangenen Jahrzehnte im Ruhrgebiet ist das Jahr

der Kulturhauptstadt RUHR.2010 zu sehen, in welchem die zahlreichen Industriedenkmäler

der Region kulturell aufgeladen und imposant in Szene gesetzt worden sind. (vgl. Kapitel

3.4.3) In der Marketingstrategie der RTG für die Jahre 2012 - 2016 ist Industriekultur als

das signifikante Alleinstellungsmerkmal des Ruhrgebiets definiert. Legitimiert wird dies un-

ter anderem dadurch, dass 6 % der Deutschen über 14 Jahren mit dem Begriff Industriekultur

sofort das Ruhrgebiet assoziieren. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 38)

Allgemein wächst das Interesse an Kulturhistorischem, umso älter, ferner oder unbekannter

es ist. Die Identifikation der Bevölkerung des Ruhrgebiets mit den ehemaligen Industriestät-

ten wird generationsbedingt in den kommenden Jahren abnehmen. Offen bleibt, wie sich das

Interesse der jüngeren Generationen und der Besucher von außerhalb an einer Industriekul-

tur entwickeln wird, wie groß der zeitliche Abstand zum Industriezeitalter sein oder werden

muss. (Mazzoni 2005, S. 15) Derzeit ist das Interesse an einer industriekulturellen Reise in

der deutschen Bevölkerung noch ausbaufähig, weswegen die RTG ihre Marketingstrategie

nicht ausschließlich auf diesem Alleinstellungsmerkmal aufbaut, sondern mit den Aufla-

dungsthemen Kulturreisen, Events, Shopping und Städtereisen arbeitet. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 45)

Dennoch bietet das Thema Industriekultur als Alleinstellungsmerkmal für die Region große

Chancen. Schließlich bildet die Region weder eine naturräumliche, noch eine historisch-po-

litische Einheit (vgl. Kapitel 2.2) mit klaren administrativen Grenzen (vgl. Kapitel 5.3.1).

60

Vielmehr entstand das Ruhrgebiet, wie es heute wahrgenommen wird, durch die die gesamte

Region umfassende gemeinsame industrielle Vergangenheit. Auch die Grenzen des RVR

basieren auf dem Verlauf der Entwicklung der Montan- und Stahlindustrie bzw. auf Prog-

nosen über deren weiteren Verlauf in den 1920er Jahren. (Hitzler et al. 2013, S. 15ff.) Viele

Nachfrager verbinden das Ruhrgebiet bis heute zuerst mit Industrie, Kohle und Stahl. (vgl.

Kapitel 5.2) Um diese Wahrnehmung positiv aufzuladen, empfiehlt sich eine Verknüpfung

von Industrie und Kultur.

Eine Destinationsmarke sollte auf der Kultur und den Fertigkeiten der Bevölkerung basieren,

um glaubwürdig, nachhaltig und effektiv zu sein. (Anholt 2010, S. 37) Da das Ruhrgebiet

als altindustrielle Städteagglomeration in diesem Ausmaß in Deutschland einmalig ist, stellt

Industriekultur hier ein tatsächliches Alleinstellungsmerkmal dar und nicht einmal ein

zwanghaft, aus marketingtechnischen Gründen gesuchtes. Eher werden die realen Begeben-

heiten und Gemeinsamkeiten der Region genutzt, um diese mithilfe von positiv assoziierter

Kultur und Events zu vermarkten und die Attraktivität sowie das Image des Ruhrgebiets zu

steigern. Zwar kann argumentiert werden, dass Industrie heute aufgrund des Strukturwandels

nur noch eine untergeordnete Rolle in der Region spielt und gerade die jüngere Generation

sich möglicherweise kaum noch mit ihr identifizieren kann. Da die montanstrukturelle Ver-

gangenheit jedoch überhaupt erst zum Entstehen der Region geführt und einen wesentlichen

Beitrag zur heutigen Mentalität und Kultur geleistet hat, ist Industriekultur als Alleinstel-

lungsmerkmal für die Region durchaus gerechtfertigt.

Fraglich ist jedoch, inwiefern das auch für die Randbereiche des Ruhrgebiets gilt. Im Ver-

gleich zum Kern sind diese deutlich weniger industrialisiert und viel ländlicher. Insbeson-

dere die Stadt Hagen und der Kreis Wesel werben selbst kaum mit Industriekultur (vgl. Ka-

pitel 3.3).

6.2 Freizeitangebot

Das Freizeitangebot im Ruhrgebiet kann allgemein als sehr hoch bezeichnet werden. Im fol-

genden Kapitel sollen die Chancen, die sich aus den durchgeführten Events und dem Kul-

turangebot ergeben, untersucht werden.

6.2.1 Events

Der RVR ist sich bewusst, dass der Tourismus allein durch Industriekultur nicht gefördert

werden kann, diese sei vielmehr als das Marketing-Label für die Region zu sehen. Um also

61

tatsächliche wirtschaftliche Effekte im Tourismus zu erzielen, spielt Eventmarketing eine

große Rolle im Regionalmarketing des Ruhrgebiets. (Ortmann 2005)

Seit Mitte der 1980er Jahre werden Events verstärkt als Mittel des Destinationsmarketings

genutzt. (Hitzler et al. 2013, S. 7) Sie dienen dabei als „Plattform und Anknüpfungspunkt

für Kommunikationsmaßnahmen“ (Beritelli und Bieger 2013, S. 189). Events zeichnen sich

durch große Erlebnisorientierung und emotionale Aufladung aus und lösen, wenn sie erfolg-

reich sind, beim Teilnehmer Begeisterung aus. Sie werden im Marketing als below-the-line

Kommunikationsinstrument definiert und sollen dabei helfen, Botschaften auf emotionale

Weise zu vermitteln um vorgegebene Ziele zu erreichen. Dabei können auch nicht real mess-

bare Nutzen entstehen, wie eine Imageverbesserung und eine Steigerung des Markenwerts.

(Kiel und Bäuchl 2014, S. 1f.)

Die Kulturhauptstadt RUHR.2010 stellte das erste Mega-Event im Ruhrgebiet dar. Daran

anknüpfend forderte der Initiativkreis Ruhr bereits 2007, regelmäßig Großevents, wie die

Weltausstellung Expo oder die Olympischen Sommerspiele, durchzuführen, um dem Ruhr-

gebiet international ein Gesicht zu geben. (Initiativkreis Ruhr 2007) Dass sich der Erfolg

von RUHR.2010 jedoch so in naher Zukunft kaum wiederholen lässt, ist schon allein durch

geringere finanzielle Mittel geschuldet. Zudem kann die Spannung und einzigartige Insze-

nierung, unter der die Kulturhauptstadt funktioniert hat, nicht auf Dauer gehalten werden,

„ohne Ermüdung, Gleichgültigkeit und Langeweile hervorzurufen“ (Haselbach et al. 2011,

S. 65).

Dennoch sind (Groß-)Events fester Bestandteil des Marketingplans der RTG für die Jahre

2012 - 2016. Kriterien für Veranstaltungsformate sind dabei Bürgerbeteiligung, touristische

Relevanz und identitätsstiftende Potentiale. Das Ruhrgebiet soll so emotional vermarktet

werden und das Bild einer lebenswerten, einzigartigen Region vermitteln. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 89)

Als Aushängeschild des Eventmarketings im Ruhrgebiet zählt die jährlich stattfindende Ext-

raSchicht, sie „gilt sowohl als Feiertag der Industriekultur als auch als Sommerfest der Met-

ropole Ruhr“ (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 86) und wird von der RTG koordiniert. Erst-

mals stattgefunden hat die Großveranstaltung im Jahr 2001. Im Jahr 2006 war sie Kulturbei-

trag zur Fußballweltmeisterschaft, im Jahr 2010 imageprägendes Highlight der Kulturhaupt-

stadt. (ebd., S. 27) Bei der Eventidee spielt die Vernetzung der Region eine große Rolle: An

62

über 45 Spielorten in 20 Städten6 werden Relikte des Industriezeitalters an einem Abend im

Sommer kulturell in Szene gesetzt. Etwa 2.000 Künstler erbringen in 500 Einzelevents kul-

turelle Darbietungen von Musik und Theater aus verschiedenen Genres und Professionali-

tätsgraden. Im Mittelpunkt steht dabei die Industriekultur, Hochöfen und Zechen werden in

die Shows miteingebunden. Damit die Besucher problemlos zwischen den verschiedenen

Spielstätten hin und herpendeln können, wird für die Veranstaltung ein Shuttlebusservice

eingerichtet. Darüber hinaus gilt das Eintrittsticket zur ExtraSchicht auch als Fahrkarte für

den öffentlichen Nahverkehr. Jährlich kommen etwa 200.000 Besucher zur ExtraSchicht.

(Ruhr Tourismus GmbH 2016f) Davon stammen etwa 78 % aus dem Ruhrgebiet, 15 % aus

dem restlichen NRW und 7 % aus anderen Teilen Deutschlands. Die Ruhr Tourismus GmbH

verfolgt mit der ExtraSchicht mehrere Ziele: Zum einen soll die Industriekultur vermarktet

werden, zum anderen der Standort Ruhrgebiet. Außerdem soll die Zusammenarbeit und Ko-

operation verschiedener Akteure in der Region gestärkt und die Kulturhauptstadtidee am

Leben gehalten werden. Für Bewohner des Ruhrgebiets soll das Event Identifikationspoten-

tial mit ihrer Heimat bieten, für Menschen von außerhalb soll es einen Anlass zum Besuch

der Region bieten. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 83) Für die personelle, finanzielle und

inhaltliche Durchführung der Veranstaltung sind zahlreiche Kooperationen notwendig. So

sind der RVR und der Verkehrsbund Rhein-Ruhr Projektpartner der RTG. Außerdem sind

mit dem Landschaftsverband Rheinland, dem Landschaftsverband Westfalen-Lippe, der In-

dustriedenkmalstiftung und der Institution Route Industriekultur vier wesentliche Institutio-

nen für Industriekultur in der Region beteiligt, ebenso wie 12 Verkehrsunternehmen und 70

weitere Kooperationspartner aus der gesamten Region. (ebd., S. 85) Die RTG und ihre Pro-

jektpartner übernehmen die Vermarktung der Veranstaltung. Kosten für Marketing sowie

Transportleistungen werden ebenfalls von der RTG und deren Projektpartnern mithilfe von

Landesgeldern übernommen. Die einzelnen Spielorte finanzieren das jeweilige Programm

selbständig. (ebd., S. 89)

Auch bei anderen Veranstaltungskonzepten stehen Kunst und Kultur im Blickpunkt, was auf

der Besinnung auf Industriekultur als Alleinstellungsmerkmal beruht. Ebenso spielt Dezent-

ralität bei den Formaten eine große Rolle, um nach Möglichkeit die gesamte Region in die

Veranstaltungen zu integrieren.

6 Bochum (5 Spielorte), Bottrop (1), Castrop-Rauxel (1), Dinslaken (1), Dortmund (8), Duisburg (4), Essen

(2), Gelsenkirchen (3), Hamm (2), Hattingen (1), Herne (3), Herten (2), Marl (1), Moers (1), Mülheim a. d.

Ruhr (2), Oberhausen (4), Recklinghausen (1), Unna (1), Waltrop (2), Witten (2) (Ruhr Tourismus GmbH

2016g, S. 14f.)

63

So wird von der Kultur Ruhr GmbH, einem Partner der RTG, jährlich die Ruhrtriennale, ein

internationales, dezentrales Festival der Künste, durchgeführt. Bei diesem werden jeden

Sommer über sechs Wochen Schauspiel, Musik und Tanz an altindustriellen Orten des Ruhr-

gebiets aufgeführt und mit diesen in Verbindung gebracht. (Kultur Ruhr GmbH 2016b) Jede

Ruhrtriennale steht unter der Leitung eines Intendanten, der für jeweils drei Jahre das Festi-

valprogramm bestimmt. Die erste Ruhrtriennale fand von 2002 - 2004 statt. (Kultur Ruhr

GmbH 2016a)

Im August 2016 findet erstmals der „Tag der Trinkhallen“ statt, bei welchem die Trinkhal-

lenkultur7 im Ruhrgebiet gefeiert werden soll. Trinkhallen der gesamten Region können sich

dazu anmelden und Veranstaltungsort werden. In den 50 originellsten Trinkhallen wird ein

Kulturprogramm mit Musik, Theater, Tanz, Lesungen, Poetry Slams und Kabarett dargebo-

ten. (Ruhr Tourismus GmbH 2016a)

All diese Veranstaltungen bieten jeglichen Beteiligten großes Potential. Durch die Dezent-

ralität werden Spielorte aus dem gesamten Ruhrgebiet miteinbezogen, wodurch sich die Re-

gion als Einheit präsentiert und vom Besucher so wahrgenommen wird. Zwar entstehen für

die Spielorte Kosten, sie profitieren jedoch durch hohe mediale Aufmerksamkeit und können

ihre Attraktivität für den Besucher steigern. Da die RTG (gemeinsam mit Partnern) die all-

gemeine Organisation und Vermarktung übernimmt und auch finanziell stark entlastet (z. B.

Marketingkosten), ist eine Beteiligung an solchen Veranstaltungen für die Städte einfacher

und profitabler, als wenn sie selbst eigene Veranstaltungen durchführen würden – auch, weil

die Reichweite so bedeutend höher ist. Für die gesamte Region entsteht durch die Events die

Möglichkeit einer Imageaufwertung sowie einer Identitätsbildung bei den Bewohnern, da

gut durchgeführte Veranstaltungen beim Besucher eine bleibende positive Erinnerung ent-

stehen lassen können.

6.2.2 Kulturangebot

Das Kulturangebot im Sinne von Theater, Museen etc. ist Teil der Freizeitinfrastruktur und

damit des abgeleiteten Angebots einer Destination. (Freyer 2011, S. 260ff.) Touristen suchen

insbesondere bei Städtereisen nach Destinationen mit großer Erlebnisdichte. (Deutscher

Tourismusverband 2006, S. 118) Im Jahr 2015 hat für 58 % der Deutschen bei einem Inland-

surlaub der Besuch von kulturellen oder historischen Sehenswürdigkeiten eine wichtige

7 Ursprünglich im 19. Jahrhundert zur Versorgung der Bevölkerung mit Mineralwasser errichtet, wurden die

Trinkhallen bald zum Geschäft für Dinge des täglichen Bedarfs und zum sozialen Treffpunkt in der Nachbar-

schaft. Bis heute gibt es noch 8.000 Trinkhallen im Ruhrgebiet. (Ruhr Tourismus GmbH 2016j)

64

Rolle gespielt, für 30 % der Besuch von Veranstaltungen oder Events und für 16 % der Be-

such von Erlebniseinrichtungen. (Eisenstein 2016)

Das Ruhrgebiet verfügt über gut 200 Museen, 120 Theater und 100 Konzertstätten und damit

über eine hohe Kulturdichte. (Betz 2011, S. 327) Als Highlights gelten dabei das weltgrößte

Bergbaumuseum in Bochum, die beiden Musicaltheater in Bochum und Oberhausen, das

Schauspielhaus Bochum, die Villa Hügel in Essen, das 2015 eröffnete Deutsche Fußballmu-

seum in Dortmund sowie das ausschließlich Lichtkunst zeigende Museum in der Linden-

brauerei Unna. (Ziegler 2015, S. 26, 2015, S. 26; Ruhr Tourismus GmbH 2016h, 2016i;

Zeiner 2015). Große Veranstaltungsorte wie die Dortmunder Westfalenhallen, die Veltins

Arena in Gelsenkirchen und die Jahrhunderthalle in Bochum bieten Platz für abwechslungs-

reiche Freizeit- und Kulturangebote. (Westfalenhallen Dortmund 2016; VELTINS-Arena

2016; Jahrhunderthalle Bochum 2016)

Von Bedeutung sind auch im Zusammenhang mit Kunst und Kultur Kooperationen der ein-

zelnen Städte. So haben sich die elf Stadttheater in öffentlicher Trägerschaft aus Bochum,

Dortmund, Duisburg, Essen, Gelsenkirchen, Hagen, Moers, Mülheim a. d. Ruhr und Ober-

hausen zum Netzwerk RuhrBühnen zusammengeschlossen um ein differenziertes Theater-

angebot sicherzustellen und dieses gemeinsam zu vermarkten. (Ruhr Tourismus GmbH

2016c) Außerdem wurde die durch das Kulturhauptstadtjahr entstandene Kooperation Ruhr-

KunstMuseen, welcher 20 Kunstmuseen in 15 Städten (Bochum, Bottrop, Dortmund, Duis-

burg, Essen, Gelsenkirchen, Hagen, Hamm, Herne, Marl, Mülheim a. d. Ruhr, Oberhausen,

Recklinghausen, Unna, Witten) angehören und gemeinschaftlich in der Öffentlichkeit auf-

treten, auch nach 2010 fortgeführt. (Ruhr Tourismus GmbH 2016b) Bei diesen beiden Ko-

operationen liegt ein klarer Fokus auf den kreisfreien Städten des Ruhrgebiets plus je ein

oder zwei Städte aus den Kreisen Recklinghausen, Ennepe-Ruhr und Unna.

May hat bereits 1986 erarbeitet, dass es sinnvoller ist, wenn sich die einzelnen Städte auf ein

bestimmtes Kultursegment spezialisieren und sich so gegenseitig ergänzen, als wenn das

Angebot überall lediglich durchschnittlich und wenig diversifiziert ist. Dadurch könnte, bei

erfolgreicher Abstimmung der Städte untereinander, das gesamte Kulturangebot der Region

in Qualität und Vielfalt gesteigert werden. (May 1986, S. 56)

Dahingehend hat die RTG das Ruhrgebiet in fünf Erlebnisareale mit thematischen Schwer-

punkten eingeteilt (vgl. Kapitel 3.4.4). Duisburg und Umgebung konzentrieren sich demnach

auf das Hauptthema Wasser, Oberhausen lautet das Motto „spektakulär und populär“, rund

65

um Essen liegt der Fokus auf Kunst und Kreativität, das Areal um Bochum ist aufgrund der

großen und bekannten Theaterszene Festspielplatz und um Dortmund gilt das Thema Krea-

tivität. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 63) Abbildung 10 gibt einen Überblick über die

Erlebnisareale. Die Aufteilung in die Areale soll eine effiziente Strukturierung des umfas-

senden Freizeit- und Kulturangebots der Region gewährleisten und dem Besucher eine bes-

sere Orientierung ermöglichen. (Ruhr Tourismus GmbH 2010, S. 6)

Abbildung 10: Erlebnisareale. Quelle: Ruhr Tourismus GmbH 2010, S. 6

Eine solche Aufteilung erscheint für die Region gesehen sinnvoll, da die einzelnen Areale

sich so spezialisieren und in ihrem Bereich ein qualitatives Angebot erstellen können. Für

das gesamte Ruhrgebiet ergibt sich dadurch ein hochwertiges und breites Kulturangebot, das

Potential bietet, Besucher aus kultureller Motivation in die Region zu locken. Voraussetzung

hierfür ist natürlich, dass die einzelnen Städte und Kultureinrichtungen sich an die Einteilung

in die Erlebnisareale halten. Garantiert werden kann dies nur für Kulturangebote, die von

der RTG initiiert sind. Selbstverständlich wäre es für jede einzelne Stadt betrachtet profitab-

ler, ein vollständiges Kulturangebot zu haben um den Interessen jedes Gasts nachkommen

zu können. Vorteile der Erlebnisareale für die Städte ergeben sich durch die planerische,

finanzielle und marketingtechnische Unterstützung der RTG. Es ist anzunehmen, dass die

Verbundenheit mit den Arealen am höchsten in den Städten Duisburg, Oberhausen, Essen,

Bochum und Dortmund und im direkten Umland ist, aber abnimmt, je größer die Entfernung

zu den Städten wird.

66

6.3 Touristische Infrastruktur

In diesem Kapitel sollen die touristische Infrastruktur im Ruhrgebiet und die sich daraus

ergebenen Chancen analysiert werden. So wird zunächst auf das Besucherinformationssys-

tem eingegangen, anschließend auf die Route der Industriekultur, die regionsweite Destina-

tion Card RUHR.TOPCARD und zuletzt auf den Radtourismus.

6.3.1 Besucherinformationssystem

Für das Jahr der Kulturhauptstadt RUHR.2010 wurde mit den RUHR.VISITORCENTERs,

dem RUHR.INFOCENTER, den RUHR.INFOLOUNGEs und den RUHR.INFOPOINTs

ein vierstufiges Informationssystem für Touristen erschaffen und anschließend beibehalten.

Diese vier Einrichtungen unterscheiden sich dabei in Größe und Funktionalität. Die

RUHR.VISITORCENTERs (je eins pro Erlebnisareal) sind als Flagship-Stores mit vollem

Service selbst schon als touristische Attraktion anzusehen und sorgen für interaktive Erleb-

barkeit der Region. Das Service- sowie Erlebnislevel ist anschließend auf den weiteren Stu-

fen des Informationssystems abnehmend. Die RUHR.INFOPOINTs sind am häufigsten auf-

zufinden und bieten dem Besucher schnelle Selbstinformation an Self-Service-Schaltern.

(vgl. Kapitel 3.4.4)

Das einheitliche Erscheinungsbild aller vier Info-Einrichtungen, eine zentrale Steuerung der

Info-Materialien sowie abgestimmte Standards bezüglich Medien und Öffnungszeiten sor-

gen dafür, dass das Ruhrgebiet von den Besuchern als ganzheitliche Destination wahrge-

nommen wird. Finanziert wurde das Projekt mithilfe von Geldern des Landes NRW und der

EU. Gemeinsam mit der RUHR.2010 GmbH und Partnern an den Standorten hat die RTG

die Errichtung aller Informationsstellen koordiniert und das Erscheinungsbild sowie die Me-

dieninhalte entwickelt. Zur Umsetzung wurde mit Projektträgern vor Ort in den dreizehn

Städten, in denen Einrichtungen gebaut wurden (Bochum, Dortmund, Duisburg, Essen, Hat-

tingen (EN), Kamp-Lintfort (WE), Lünen (UN), Moers (WE), Mülheim a. d. Ruhr, Ober-

hausen, Recklinghausen (RE), Unna (UN), Xanten (WE)), zusammengearbeitet. Die einzel-

nen Kommunen fungieren als Träger der Stellen. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 64f.)

Abbildung 11 gibt eine Übersicht über die Verteilung der Informationsstellen im Ruhrgebiet.

67

Abbildung 11: Übersicht über Info-Einrichtungen im RVR-Gebiet. Quelle: Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 65

Die einheitlich eingerichteten und zentral koordinierten Infostellen verbessern das Gesamt-

bild der Region und ermöglichen dem Besucher mehr Orientierung. Die Städte, in denen

Infopunkte errichtet wurden, bekennen sich dadurch offen als Teil des Ruhrgebiets. Durch

die Streuung der Infostellen sollte die gesamte Region einbezogen werden, um als Einheit

wahrgenommen zu werden. Die höchste Konzentration liegt jedoch im südlichen Kern des

Gebiets, mit einzelnen Einrichtungen im westlichen und östlichen Rand. Nördlich der Lippe

gibt es keine Informationsstelle, ebenso südlich von Hattingen.

Es profitieren zunächst die Kommunen, in denen eine Einrichtung errichtet wurde, da dort

die Besucher in den Komfort einer schnellen Information gelangen. Diesen Kommunen ob-

liegen als Träger aber auch die Kosten des laufenden Betriebs (z. B. Personal). Der Bau

wurde jedoch von Geldern der EU und des Landes NRW bezahlt, und auch die Einrichtung

und die Erstellung der Medieninhalte und Printprodukte werden zentral von der RTG über-

nommen. Damit überwiegen weiterhin die Vorteile, da das touristische Angebot durch die

Infostellen deutlich aufgewertet wird.

Da an den Infopunkten nicht nur Informationen über die Kommune, in der sie sich befindet,

verteilt werden, sondern auch über umliegende Orte, profitieren auch diese, wenn auch in

geringerem Ausmaß. Schließlich werden Besucher über das dortige Angebot informiert und

68

statten dem Ort daraufhin möglicherweise einen Besuch ab. Diese umliegenden Kommunen

tragen dazu keine Kosten.

Für Orte, die relativ weit von einer Informationsstelle entfernt liegen, ergeben sich keine

direkten Vorteile durch das System.

6.3.2 Route der Industriekultur

Die Route der Industriekultur bezeichnet einen 400 km langen Straßenrundkurs entlang der

industriekulturellen Stätten im Ruhrgebiet. Möglich ist auch eine Erschließung per Fahrrad

auf einem 700 km langen Radwegenetz (s. Kapitel 6.3.4). Auf der Route liegen 25 High-

lights, die sogenannten Ankerpunkte, 16 Aussichtspunkte und die 13 schönsten Siedlungen

des Industriezeitalters. Zudem gibt es 28 Themenrouten. (Regionalverband Ruhr 2016j) Als

Ankerpunkte auserwählt werden einzig Stätten mit hoher historischer wie touristischer Be-

deutung, z. B. das Deutsche Bergbaumuseum in Bochum oder die Zeche Zollverein in Essen.

Die Bezeichnung Ankerpunkt dient als Qualitätssiegel. (Regionalverband Ruhr 2016a) Die

Themenrouten dienen als Ergänzung der Hauptroute und geben dem Besucher die Möglich-

keit, das Ruhrgebiet themenspezifisch und nach eigenem Interesse zu entdecken (z. B. Sole,

Dampf und Kohle; Kanäle und Schifffahrt; Chemie, Glas und Energie; Industrienatur; etc.).

(Regionalverband Ruhr 2016h)

Die Institution Route der Industriekultur ist Teil bzw. Mitglied der European Route of In-

dustrial Heritage (ERIH). ERIH verfolgt das Ziel, Industriekultur in Europa touristisch zu

verankern und Industriedenkmäler kooperativ zu erhalten. Neben einer Hauptroute mit ca.

60 Ankerpunkten in ganz Europa und ebenfalls themenspezifischen Routen werden auch

regionale Routen in den Partnerregionen mit aufgenommen, wie die Route der Industriekul-

tur im Ruhrgebiet. Diese regionalen Routen sollen den Tourismus in den jeweiligen Regio-

nen ankurbeln. (ERIH 2016)

Abbildung 12 zeigt eine Kartenansicht der Route der Industriekultur. Die gelben Punkte sind

dabei die Ankerpunkte, die gelben Dreiecke die Siedlungen und die gelben Sterne die Aus-

sichtspunkte. Der gelb-rote Punkt ist das RUHR.VISITORCENTER in Essen, das gleichzei-

tig als Portal der Industriekultur fungiert.

69

Abbildung 12: Route der Industriekultur. Quelle: Regionalverband Ruhr 2016c

Die Route führt überwiegend durch den Kern der Region mit wenigen „Ausreißern“ in den

Nordosten und Südwesten. Im Nordwesten des Ruhrgebiets befindet sich abgesehen vom

Chemiepark in Marl keine Station. Die Ankerpunkte liegen größtenteils in den kreisfreien

Städten, lediglich vier im Kreis Recklinghausen, einer im Kreis Unna und zwei im Ennepe-

Ruhr-Kreis. (Regionalverband Ruhr 2016c)

Für den Gast hat die Route der Industriekultur den Vorteil einer zentral gesteuerten Lenkung

durch die die Hauptattraktionen der Region und eines schnellen, unkomplizierten Informa-

tionszugangs (u. a. im Besucherzentrum Ruhr in Essen).

Für die Kommunen, in denen sich in die Route der Industriekultur aufgenommene Stätten

befinden, ergibt sich der Nutzen einer intensiveren Vermarktung im Rahmen der Route und

sehr wahrscheinlich eines höheren Besucheraufkommens. Zusätzliche Kosten entstehen da-

bei nicht: die Standorte müssen ohnehin betrieben werden und die Marketingkosten der

Route der Industriekultur trägt der RVR als Betreiber der Route. Durch die Beschilderung

werden die Orte vom Besucher offensichtlich als Teil des Ruhrgebiets wahrgenommen. All-

gemein dient die Route durch die gleichartige Auszeichnung dazu, die Region verstärkt als

zusammenhängende Einheit zu betrachten.

Kaum von der Route profitieren jedoch weite Teile der Kreise Wesel, Unna, Ennepe-Ruhr

und der nördliche Teil des Kreises Recklinghausen, da sich dort nur wenige Stätten der Route

befinden.

70

6.3.3 RUHR.TOPCARD

Die RUHR.TOPCARD (RTC) ist die von der RTG entwickelte Destination Card für das

Ruhrgebiet. Solche Servicekarten dienen vor allem der Kundenbindung und Kundenpflege.

Der Kunde profitiert von ökonomischen Vorteilen, das Unternehmen bzw. die Destination

von mehrmaligen Besuchen und Mundwerbung bei Kundenzufriedenheit. Die Destinations-

marke soll so gestärkt werden. Destination Cards unterscheiden sich in ihrer Gültigkeit (zwi-

schen 24 Stunden und einem Jahr), der Angebotspalette (All-Inclusive vs. Discount-Cards),

dem Preis, ihrer Beschaffenheit (Gutscheinheftchen vs. Plastikkarte mit integriertem Chip

oder Magnetstreifen) und Funktion. (Pechlaner und Zehrer 2005, S. 23f.)

Die RTC ist eine Mischform aus einer All-Inclusive-Card und einer Discount-Card und er-

möglicht ihren Besitzern für ein Kalenderjahr einmaligen kostenlosen Eintritt bei über 95

Freizeitattraktionen der Region sowie Eintritt zum halben Preis bei weiteren 40 Attraktionen.

Zu den Partnern zählen unter anderem Schwimmbäder, Zoos, Industriedenkmäler, Theater,

Kultureinrichtungen und Freizeitparks. Für das Jahr 2016 beträgt der Preis der RUHR.TOP-

CARD für Erwachsene 49,90 € und für Kinder bis 14 Jahre 34,90 €. (Ruhr Tourismus GmbH

2016e)

Der Großteil der Käufer hat seinen Wohnsitz innerhalb des Ruhrgebiets oder in angrenzen-

den Regionen NRWs. Dies liegt in der Gültigkeitsdauer eines Kalenderjahres begründet, da

dadurch überwiegend wiederkehrende Tagestouristen angesprochen werden. Um verschie-

dene Zielgruppen zu berücksichtigen, wird auf eine große Vielfalt der einbezogenen Attrak-

tionen und Einrichtungen Wert gelegt. Dennoch bilden Familien die Hauptzielgruppe. (Ruhr

Tourismus GmbH 16.03.2016)

Mittlerweile hat die RTC sich zu einer der erfolgreichsten Tourist-Cards in Deutschland ent-

wickelt. Im Jahr 2015 wurden 123.000 Karten verkauft, was einer Steigerung um 12 % ge-

genüber 2014 entspricht. 2016 könnte einen erneuten Rekord aufstellen, da bis Mitte März

bereits 20.000 mehr Karten als bis zum gleichen Zeitpunkt im Vorjahr abgesetzt wurden.

(Ruhr Tourismus GmbH 16.03.2016)

Die RTG verfolgt mit dem Projekt verschiedene Ziele. Zum einen soll es die Vernetzung

innerhalb der Region fördern und zur gemeinsamen Vermarktung des Tourismus- und Frei-

zeitangebotes beitragen. Zum anderen soll die Auslastung der Attraktionen erhöht und posi-

71

tive wirtschaftliche Effekte erzielt werden. Zudem soll die RTC sich positiv auf die Identi-

fikation der Bewohner mit dem Ruhrgebiet sowie auf die Wahrnehmung von Personen au-

ßerhalb der Region auswirken. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 90ff.)

Die teilnehmenden Attraktionen befinden sich nicht ausschließlich im RVR-Gebiet, sondern

regionsübergreifend. So gibt es auch Angebote in Düsseldorf und umliegenden Regionen

wie dem Sauerland, dem Bergischen Land, am Niederrhein und sogar in den Niederlanden.

Die meisten Angebote finden sich jedoch in den kreisfreien Städten des Ruhrgebiets, v. a. in

Dortmund, Duisburg und Essen. (Ruhr Tourismus GmbH 2016n)

Abbildung 13: Räumliche Verteilung der teilnehmenden Attraktionen an der RUHR.TOPCARD. Quelle: Ruhr Tourismus

GmbH 2016m

Durch die weite Streuung der Angebote wird die gesamte Region einbezogen und kann von

der RUHR.TOPCARD profitieren. Die Vernetzung unter den Kommunen sowie das Regio-

nalbewusstsein werden so gesteigert. Die Einbindung regionsübergreifender Attraktionen

kann die Attraktivität der RTC für Bewohner dieser umliegenden Regionen steigern und sie

so motivieren, auch die Angebote im Ruhrgebiet selbst zu nutzen.

Da die Karte für ein gesamtes Jahr gültig ist, liegen die Potentiale eher in der Steigerung der

Identifikation mit der Region seitens der Bewohner und in der Besuchergewinnung und –

72

bindung von Personen aus Tagesreisedistanz, als in der Besuchergewinnung von weiter au-

ßerhalb. Möglicherweise verbinden Gäste den Besuch einer Attraktion mit einem Besuch

der jeweiligen Stadt oder einem Gastronomiebesuch.

Die Ruhr Tourismus GmbH agiert nicht nur als Vertreiber der Karte, sondern auch als Nach-

frager, indem sie die in der Karte enthaltenen Leistungen zunächst einkauft. (Bochert 2010,

S. 77) Für sie ergibt sich dadurch die Möglichkeit einer verbesserten Beziehung zu den Leis-

tungsträgern in der Region. Dazu müssen diese konstant von dem Projekt überzeugt und in

die Planung und Umsetzung neuer Ideen miteinbezogen werden. (Weidlich 2005, S. 82) Der

Zusammenhalt in der Region kann so gestärkt werden.

Die RTG trägt als Betreiber der RTC die anfallenden Kosten, darunter auch Vertriebs- und

Werbekosten. (Ruhr Tourismus GmbH 2011, S. 90ff.) In den einzelnen Städten und Land-

kreisen entsteht somit kein finanzieller Mehraufwand, aber auch kein direkter wirtschaftli-

cher Profit, da die privatwirtschaftlichen Attraktionen als Leistungsträger fungieren. Die

Kommunen können jedoch womöglich von einem erhöhten Besucheraufkommen, gesteiger-

ten Regionalbewusstsein und einer eventuellen Imageaufwertung profitieren.

6.3.4 Radtourismus

Der Radtourismus in Deutschland profitiert von der Entwicklung von wenigen Langzeitur-

lauben hin zu häufigeren Kurzreisen und der Suche nach Naturnähe und Aktivität im Urlaub

und ist somit ein wachsendes Reisesegment mit viel Zukunftspotential. (Ruhr Tourismus

GmbH 2011, S. 94)

Das radtouristische Angebot der Ruhr Tourismus GmbH umfasst den im Jahr 2006 eröffne-

ten Radfernweg RuhrtalRadweg, die Römer-Lippe-Route und die Erschließung der Route

der Industriekultur per Rad. Zudem sieht der Marketingplan 2012 - 2016 die Entwicklung

eines Radwegs entlang der Emscher, einen Ausbau des metropolradruhr sowie Produktent-

wicklung im Bereich Mountain-Biking vor.

Mithilfe eines Ausbaus des Radtourismus strebt die RTG eine Profilierung des Ruhrgebiets

als vielfältige und spannende Region an. Dabei wird vor allem mit einem Überraschungs-

moment gearbeitet, da das Ruhrgebiet aufgrund seines Images als altindustrielle Region

nicht sofort mit dem aktiven und naturnahen Radfahren verbunden wird. Gelingt es, die Re-

gion als bekanntes Radreiseziel zu etablieren, so kann dies zu einem positiven Imagewandel

und einem erfolgreich wahrgenommenen Strukturwandel führen. (Ruhr Tourismus GmbH

2011, S. 94f.)

73

Das Ruhrgebiet schaffte es 2015 erstmals in die Top 10 der beliebtesten Radregionen im

Inland. Der 230 km lange RuhrtalRadweg wurde zudem vom ADFC als eine 4-Sterne Qua-

litätsroute klassifiziert und belegte im ADFC-Radreisemonitor den dritten Platz sowohl bei

den beliebtesten als auch bei den meistbefahrenen Radfernwegen in Deutschland. (ADFC

2016, S. 28ff.) Die Strecke verläuft vom Ursprung der Ruhr in der Nähe von Winterberg

(674 m NN) entlang des Flusses bis zur Mündung in den Rhein in Duisburg (17 m NN). Die

Landschaft wechselt dabei „von der waldreichen Mittelgebirgslandschaft über flussnahe

Kulturlandschaft im Sauerland bis hin zur industriellen Kulturlandschaft der Metropole

Ruhr“ (Arbeitskreis RuhrtalRadweg 2016). Der Weg ist an allen Abschnitten einheitlich be-

schildert. (ebd.)

Die Römer-Lippe-Route ist inklusive Wegeschleifen 449 km lang und verläuft entlang der

Lippe vom Hermannsdenkmal bei Detmold bis nach Xanten im Kreis Wesel. Sie verbindet

dabei fünf Regionen: den Teutoburger Wald, die Hellweg-Region, das Münsterland, das

Ruhrgebiet und den Niederrhein. Charakteristisch für die Route sind die Themen Römerkul-

tur und Wasser. (Kooperationsgemeinschaft Römer-Lippe-Route 2016)

Die Route der Industriekultur verfügt über 700 km Radwegenetz mit den beiden Hauptrou-

ten Emscher Park Radweg und Rundkurs Ruhrgebiet. Die Wege führen vorbei an den größ-

ten Industriedenkmälern der Region, wie alte Zechen, Gasometer und Hüttenwerke. Teile

der Strecke verlaufen auf stillgelegten Bahntrassen und ermöglichen eine authentische Sicht-

weise auf die Landschaft und Städte des Ruhrgebiets. (Ruhr Tourismus GmbH 2016k)

Der Fahrradverleih metropolradruhr ermöglicht eine einfache Fahrradleihe an Standorten in

allen kreisfreien Ruhrgebietsstädten mit Ausnahme von Hagen. (Ruhr Tourismus GmbH

2016l)

Ein großer Faktor des Radtourismus im Ruhrgebiet ist die Vernetzung der Region. So führt

der RuhrtalRadweg durch den südlichen Teil des RVR-Gebiets, die Römer-Lippe-Route

durch den nördlichen Rand und die Route der Industriekultur durch das gesamte Ruhrgebiet

mit Schwerpunkt auf den Kern. Mit der geplanten Route entlang der Emscher würde auch

der mittlere nördliche Teil radtouristisch erschlossen. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit

zu Kooperationen zwischen einzelnen Kommunen.

Zusammenfassend kann das Ruhrgebiet, insbesondere dank des RuhrtalRadwegs, als auf-

strebende Radreiseregion gewertet werden. Verläuft die Entwicklung in den kommenden

Jahren weiterhin positiv, so bietet der die gesamte Region umfassende Radtourismus gute

74

Chancen zur Imageverbesserung. Schließlich wird das Ruhrgebiet als altindustrielle Region

zunächst nicht mit dem aktiven, naturnahen Fahrradfahren verbunden, die gut ausgebauten

Radwege und bewusste Vermarktung des Radtourismus können aber dafür sorgen, dass die

Wahrnehmung der Region mit den positiven Attributen Natur und Aktivität aufgeladen wird.

6.4 Steigende Besucherzahlen

In Kapitel 5.2 wurde herausgearbeitet, dass Personen, die im Ruhrgebiet wohnen oder dieses

(gut) kennen, ein deutlich besseres Bild von der Region haben als Personen, die dem Ruhr-

gebiet noch nie selbst einen Besuch abgestattet haben. Primärerfahrungen durch den eigenen

Besuch bieten laut May (1986, S. 96) gute Voraussetzungen zur Imageverbesserung in der

Außenwahrnehmung.

Wie in Kapitel 2.5 bereits erläutert wurde, ist die Zahl der touristischen Ankünfte in den

letzten 25 Jahren konstant gestiegen, es herrscht auch nach dem Kulturhauptstadtjahr noch

ein Aufwärtstrend. Daraus ergibt sich eine berechtigte Erwartung, dass sich das Image des

Ruhrgebiets in den kommenden Jahren stetig verbessern wird.

Die meisten Übernachtungen entfallen dabei auf Essen und Dortmund, auch der Kreis We-

sel, der Kreis Recklinghausen, Bochum und der Ennepe-Ruhr-Kreis haben mehr als 500.000

Übernachtungen pro Jahr. Verschiedene Gemeinden des Kreises Wesel (Xanten, Sonsbeck,

Schermbeck, Wesel) sowie Haltern (RE) und Hattingen (EN) weisen einen überaus hohen

Indikator von Übernachtungs- zu Einwohnerzahl auf. Oberhausen konnte nach Dortmund

die zweitgrößten Zuwächse seit 2010 verzeichnen. (vgl. Kapitel 2.5)

Die hohen Besucherzahlen bzw. –zuwächse in Essen, Dortmund, Bochum und Oberhausen

sind zum Teil wohl durch die Größe der Städte und damit der höheren Bekanntheit zu erklä-

ren. Zudem ist auch das Freizeit- und Kulturangebot in diesen Städten größer. Essen profi-

tiert sehr wahrscheinlich von der Messe, Dortmund von fußballbedingten Besuchen sowie

Veranstaltungen in den Westfalenhallen, Bochum von Theater- und Musicalbesuchen und

Oberhausen von Veranstaltungen in der König-Pilsener-Arena, dem Gasometer, dem Ein-

kaufscenter CentrO und des Stage Musicaltheaters. In den Kreisen Wesel, Recklinghausen

und Ennepe-Ruhr werden es vor allem naturnahe Angebote und Aktivitäten sein, die einen

Besuch auslösen.

Durch einen Besuch, der bei dem Gast Zufriedenheit und positive Emotionen weckt, verän-

dert sich natürlich zuerst nur das Bild der Stadt oder der Gemeinde, die er tatsächlich besucht

hat. Das Bild der gesamten Region kann sich nur dann ändern, wenn sich der Ort des Besuchs

75

offensichtlich als Teil der Region präsentiert bzw. von dem Gast so wahrgenommen wird,

oder wenn er verschiedene Orte der Region besucht.

So profitieren zunächst die obengenannten Städte und Gemeinden von den hohen Besucher-

zahlen, wirtschaftlich wie imagemäßig. Ein Besuch im Kreis Wesel wird sich mit hoher

Wahrscheinlichkeit nicht auf die Wahrnehmung der Region Ruhrgebiet auswirken, da sich

der Kreis der Destination Niederrhein unterordnet und das Ruhrgebiet eher als eine Nach-

barregion versteht (vgl. Kapitel 3.3). Besuche in den kreisfreien Städten, die sich bewusst

und offensichtlich zur Regionen bekennen, können eher dabei helfen, das Fremdbild zu ver-

bessern.

Städte und Kreise mit niedrigeren Besucherzahlen (z. B. Hagen, Hamm, Kreis Unna) könn-

ten von einer durch Primärerfahrungen hervorgerufenen Imageverbesserung der Region pro-

fitieren, wenn sie sich weiterhin als Teil des Ruhrgebiets vermarkten. Wirtschaftlich jedoch

profitieren sie nicht, da die meisten Übernachtungen auf andere Städte und Gemeinden ent-

fallen.

7 Fazit

Ziel der Arbeit war es, die Frage zu klären, ob das regionale Destinationsmanagement des

Ruhrgebiets in Anbetracht eines angestrebten Imagewandels und einer Steigerung der Besu-

cherzahlen zielführend ist. Dazu sollten die Kosten und Nutzen der beteiligten Städte und

Landkreise untersucht werden um festzustellen, wer vom Regionalmarketing profitiert.

Das Destinationsmarketing in der Region wird durch viele Probleme und Herausforderungen

erschwert. Das Ruhrgebiet befindet sich seit dem Niedergang der Montan- und Schwerin-

dustrie im Strukturwandel. Dieser wird von einigen Experten zwar bereits als erfolgreich, in

der allgemeinen Meinung aber noch nicht als vollendet angesehen. Damit einher gehen Prob-

leme wie überdurchschnittliche Arbeitslosigkeit und hohe kommunale Verschuldung. Zu-

dem ist das Image des Ruhrgebiets seit jeher von Industrie und wirtschaftlichen wie sozialen

Problemen geprägt. Die Lebensqualität und Attraktivität wird von vielen Bundesbürgern als

gering eingestuft. Herausforderungen bereiten auch die administrative Zergliederung und

Polyzentralität der Region. Noch dazu fürchten viele Oberbürgermeister Machtverlust bei

einer engeren Verschmelzung der Region, Kirchturmdenken ist ein bedeutendes Stichwort.

Es werden dadurch von den Politikern oftmals kontroverse Interessen verfolgt, Entschei-

76

dungswege verlängert und Kooperationen erschwert. Ebenso ist die Identifikation der Be-

wohner mit der Region unterschiedlich zu beurteilen: sie ist im Kern am höchsten und sinkt

hin zu den Randbezirken. Viele identifizieren sich stark mit ihrem direkten Stadtteil, erst in

den jüngeren Generationen ist eine zunehmende Identifikation mit der Gesamtregion festzu-

stellen.

Diese Herausforderungen lassen das Erfolgspotential eines Regionalmarketings oft in Frage

stellen. Durch die schwierige Haushaltslage ist das Budget für Stadtmarketing und Events in

den einzelnen Städten jedoch häufig sehr begrenzt. Diese Städte profitieren davon, wenn

eine Institution wie die RTG professionelles Marketing betreibt und eigene Veranstaltungen

organisiert und durchführt. Die Marketingkosten für die einzelnen Städte verringern sich

dadurch. Auch an dem Regionalbewusstsein der Bewohner setzt Regionalmarketing an und

versucht, dieses zu steigern.

Die Zergliederung und Polyzentralität wirft jedoch zunächst die Frage auf, wodurch die al-

lein durch die gemeinsame industrielle Vergangenheit entstandene Region überhaupt als tou-

ristische Destination gesehen werden kann. Diese Frage konnte mithilfe von Erkenntnissen

der modernen Destinationsbildung beantwortet werden. Eine Destination definiert sich der

heutigen Ansicht nach nicht durch politische Grenzen, sondern durch die Raumwahrneh-

mung der Konsumenten. Diese wird durch Reisezweck und Reisedistanz beeinflusst. Daraus

ergibt sich, dass das Ruhrgebiet als Region für die von der RTG definierten Hauptzielgrup-

pen, -reisemotive und -quellmärkte durchaus die Destination darstellt und regionales Mar-

keting so legitimiert wird.

Ergänzend dazu müssen jedoch auch Stadtmarketingaktivitäten stattfinden und mit überge-

ordnetem Destinationsmarketing zusammengearbeitet werden, um auch andere Zielgruppen

mit enger gefasstem Reisemotiv (z. B. Tagungsreise) oder einer besonders kurzen oder be-

sonders langen Reisedistanz bedienen zu können.

Für das regionale Destinationsmarketing, wie es von der RTG durchgeführt wird, lassen sich

verschiedene Chancen erkennen. Industriekultur als definiertes Alleinstellungsmerkmal er-

scheint sinnvoll: da die Region im Industriezeitalter entstanden ist, bilden Industriedenkmä-

ler die Gemeinsamkeit und gleichzeitig Einzigartigkeit. Auf die regionale Identität wird so

Bezug genommen und eine Verknüpfung von Industrie mit Kultur schafft Attraktivität für

Besucher. Das Ruhrgebiet kann durch die Arbeit der RTG ein hohes Freizeitangebot im

Sinne von Events und Kultur aufweisen. Diese bieten Gründe für einen Besuch der Region.

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Kooperationen spielen in diesem Zusammenhang eine große Rolle und gerade bei den

Events der RTG sind Dezentralität und Vernetzung von großer Bedeutung, um die Region

als Ganzes erlebbar zu machen. Auch die von RTG und RVR geschaffene touristische Inf-

rastruktur bietet Potential für eine touristische Aufwertung der Region. So existiert ein gut

ausgebautes, mehrschichtiges Besucherinformationssystem, die Route der Industriekultur

übernimmt Leitfunktionen und erleichtert dem Besucher die Orientierung, die RUHR.TOP-

CARD hat sich zur erfolgreichsten All-Inclusive-Tourist-Card Deutschlands entwickelt und

qualitative Radwege steigern die Attraktivität als Fahrraddestination. Insbesondere beim

Radtourismus ist der Überraschungsmoment bedeutend, der dadurch entsteht, dass das Ruhr-

gebiet als altindustrielle Region zunächst nicht mit dem aktiven, naturnahen Fahrradfahren

verbunden wird. Steigende Besucherzahlen in den letzten Jahren erhöhen nicht nur den wirt-

schaftlichen Wert des Tourismus im Ruhrgebiet, sondern lassen auch auf eine langfristige

Imageverbesserung hoffen: Da die Eigenwahrnehmung der Bewohner und auch die Wahr-

nehmung von Personen, die das Ruhrgebiet kennen, deutlich positiver ausfallen als die

Fremdwahrnehmung der Region, bieten Primärerfahrungen, wie sie bei einem Besuch der

Region entstehen, die Möglichkeit eines positiven Imagewandels.

Für das gesamte Ruhrgebiet betrachtet überwiegen somit zusammengefasst die Chancen ei-

nes Regionalmarketings gegenüber den Herausforderungen, mit denen die Region dabei

konfrontiert wird.

Jedoch profitieren dabei nicht alle Beteiligten gleichermaßen. Am stärksten in Projekte mit-

eingebunden sind die elf kreisfreien Städte, wobei bei den am Rand des Gebiets liegenden

Städten Hagen und Hamm hier bereits Abstriche gemacht werden müssen. Bei den Land-

kreisen fällt die Eingebundenheit deutlich geringer aus. Diese sind zudem viel ländlicher

geprägt als der Kern des Ruhrgebiets und werden nur am Rande von diesem beeinflusst. Die

Zugehörigkeit zum RVR-Gebiet beruht für Teile der Region lediglich auf Prognosen aus den

1920er Jahren über die weitere industrielle Entwicklung, die so nicht eingetroffen ist. Die

wirtschaftliche Rentabilität von Marketingprojekten ist für weite Teile der Landkreise sowie

Hagen und Hamm geringer, da bei Events, Kultureinrichtungen, Informationszentren etc.

zwar auf Dezentralität geachtet wird, der Hauptfokus jedoch trotzdem meistens im Kernbe-

reich der Region liegt. Auch werden die ländlichen Landkreise von Außenstehenden nicht

direkt mit dem Ruhrgebiet verbunden und auch die Kreisbewohner selbst identifizieren sich

weniger mit der Region als Bewohner der Kernstädte. Darüber hinaus wird das Image vom

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Ruhrgebiet vielmehr durch die großen kreisfreien Städte bestimmt als durch die Randbezirke

und überträgt sich nur durch eine Untergliederung in die Region auf diese.

Somit sollte über eine Verkleinerung des RVR-Gebiets oder zumindest des Gebiets, das von

der RTG vermarktet wird, nachgedacht werden, insbesondere bezüglich der Landkreise We-

sel und Unna sowie der kreisfreien Städte Hamm und Hagen. Diese sehen sich auch in ihrer

eigenen Vermarktungsstrategie nur bedingt als Teil des Ruhrgebiets. Die Zugehörigkeit zu

einer Region muss von den einzelnen Mitgliedern gewollt sein, damit eine gemeinsame Ver-

marktung erfolgreich sein kann. Abbildung 14 stellt die vorgeschlagenen neuen Grenzen der

Destination Ruhrgebiet dar.

Abbildung 14: Mögliche neue Ruhrgebietsgrenzen. Quelle: Eigene Darstellung

Die verbleibenden Städte und Landkreise sollten trotz Regionalmarketing nicht komplett auf

eigenes Marketing verzichten, um das eigenständige Profil zu stärken und um im Sinne der

Destinationsbildung insbesondere Aufmerksamkeit von Nachfragern aus dem nahen Umfeld

oder mit starker Zweckorientierung (z. B. Personen auf der Suche nach einem Tagungshotel,

Wellnesshotel, Kulturevent etc.) zu erreichen.

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96

Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefer-

tigt und mich anderer als der im beigefügten Literaturverzeichnis angegebenen Hilfsmittel

nicht bedient habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen ent-

nommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht.

_______________________________ _______________________________

(Ort, Datum) (Unterschrift)

97

Anhang

A. Untergeordnetes Destinationsmarketing

Tabelle 1: Marketingstrategien der kreisfreien Städte und Landkreise. Quelle: eigene Darstellung

DMC Positionierung /

Leitthemen

Vermittelte

Verbunden-

heit zum

Ruhrgebiet

Industrie-

kultur als

Thema

Bezug zu

anderen

Regionen

Bochum ja Kultur- und Ein-

kaufsstadt hoch ja nein

Bottrop nein Industriekultur und

Naherholung hoch ja

Münster-

land

Dortmund ja

Industriekultur,

Kontraste, Sport,

Veranstaltungen

mittel bis

hoch ja

Sauerland

und

Münster-

land

Duisburg ja Wasser und Indust-

riekultur hoch ja

Nieder-

rhein

Essen ja

(Industrie-)Kultur,

Shopping, Freizeit

und Entertainment

hoch ja nein

Gelsenkirchen ja

grüne Stadt in der

Mitte des Ruhrge-

biets; Veranstaltun-

gen

hoch ja Münster-

land

Hagen ja Shopping, Events,

Freizeitangebote mittel nein Sauerland

Hamm ja grüne, naturnahe

Stadt niedrig ja nein

Herne ja Kunst, Kultur und

Industriedenkmäler

mittel bis

hoch ja nein

Mülheim a. d.

Ruhr ja Stadt am Fluss hoch ja nein

Oberhausen ja (Industrie-)Kultur

und Erlebniswerte hoch ja nein

Ennepe-Ruhr-

Kreis jein*

Sportlich, aktiv, na-

turnah / Industrie-

kultur

hoch ja nein

Kreis Reckling-

hausen nein

Naturnähe und In-

dustriekultur mittel ja

Münster-

land

Kreis Unna nein

dörfliches Leben

und industrielle

Vergangenheit

mittel ja nein

98

Kreis Wesel jein** Natur und Kultur niedrig nein

Nieder-

rhein,

Nieder-

lande,

Rhein-

schiene,

Münster-

land

* die Wirtschaftsförderungsagentur EN-Agentur ist für die Tourismusent-

wicklung zuständig

** die Gesellschaft Niederrhein Tourismus GmbH übernimmt das Tourismusmarketing

für den Kreis Wesel

Documents

Chancen und Herausforderungen des regionalen ... · Sprachgebrauch wird der Begriff Region zumeist genutzt, „um in Bezug auf ein geografi-sches Gebiet einen bestimmten Gesichtspunkt