Chapitre 1 Les concepts de base de l’entreprise

Cours Économie d’entreprise

Licence 2 DroitThierry Pénard

Objectifs du chapitre

� Comprendre les décisions et stratégies des entreprises :

� les choix des techniques de production et des facteurs de production : Comment produire ?

� les choix de production : Combien et quand produire? � les choix des prix : à qui vendre et à quel prix ?

� en partant des profits de l’entreprise � Profit = recettes (ou chiffres d’affaires) - coûts de

production� Profit = prix * quantités vendues - coûts de production

� Comprendre les performances des entreprises� Rentabilité, croissance, déclin, …

S1 Facteurs/coûts de production

Quantités (Q)

Coûts fixes (CF)

Représentation graphique

Coûts variables (CV(Q) )

Coût total C(Q)Coûts en euros

S1 Facteurs/coûts de production

� De l’importance des coûts moyens et du calcul des coûts pour un juriste dans sa pratique professionnelle� Cabinets d’avocats ou d’affaires :

� Nécessité de connaître les coûts moyens ou prix de revient pour chaque type d’actes afin de déterminer les honoraires

� Juristes dans une grande entreprise � Notion de centre de profit : calcul des coûts moyens

pour les prestations juridiques externes et internes fournies

Le cas Michelin

� Marché concentré :� Michelin 20 %, Bridgestone 20%, Goodyear 16 %.

� Innovation Michelin dans les années 80 : C3M� une machine (taille d’un semi-remorque) + un

technicien

� Fallait-il remplacer les techniques de production existantes par cette nouvelle technique ?� Réponse : cela dépend du niveau de production visé

et du coût relatif du travail

Le cas Michelin

• T1 - la technique C3M : un coût initial d'investissement relativement modéré (CF1), mais des coûts variables croissants avec Q liés à une contrainte de capacité pour des niveaux production élevés

• T2 - une chaîne de production : un coût initial d'investissement très élevé (CF2), mais des capacités de production plus élevées

Production

CM pour T1

CM pour T2

T1 préférable T2 préférable

Le principe de substitution technique

� Deux techniques équivalentes en termes de production de pneu :

• T1 : 1 technicien et une machine• coût salarial annuel = 20 000 €/an + coût du capital (entretien,

rémunération du capital, amortissement, usure) = 260 000 €/an

• T2 : 10 salariés sur une chaîne de production : • coût salarial = 20 000€/an*10 + coût du capital = 100 000€/an

� C(T1)=280 000 < C(T2)=300 000� Préférable pour Michelin d’utiliser T1 (mais impact social)

� Si le coût salarial annuel passe de 20 000€ à 16 000 €, � C(T1))=276 000> C(T2)=260 000� Préférable pour Michelin d’utiliser T2

Applications aux politiques d’emploi

� Annonce par J. Chirac du lancement d’un chantier" sur la réforme du financement de la protection sociale. � « Il faut maintenant aller vers une assiette de cotisations

patronales qui ne prenne pas seulement en compte les salaires, mais l'ensemble de la valeur ajoutée […] C'est une réforme essentielle pour la défense et le développement de l'emploi dans notre pays. Parce qu'il pèse trop exclusivement sur les salaires, le système de financement de la protection sociale joue contre l'emploi »,

Applications aux politiques d’emploi

� Un financement de la sécurité sociale par des cotisations sur les salaires� Favorise la substitution du travail par le capital� Désavantage les entreprises utilisant des techniques

intensives en travail� Mise en place de la CSG en 1988 (Rocard) : taxe

sur l’ensemble des revenus� Neutralise les effets de substitution travail/capital

� Taxe sur la VA (= CA – Consommations intermédiaires) � Neutralise les effets de substitution travail/capital� Mais, pénalise la consommation (TVA sociale)

Applications aux politiques d’emploi

� Politique d’exonération des charges sur les bas salaires (compris entre le SMIC et 1,7 fois le SMIC)� Continuité d’un gouvernement à l’autre (15 à 20

milliard/an sur 2001-2005)� Favorise la substitution du capital par le travail

non qualifié, � Mais aussi la substitution du travail qualifié par le

travail non qualifié

Des allègements de plus en plus coûteux

0,601,80 3,2

0 5,8

0

7,1

0,2

7,2

0,6

6

1

6,4

4,6

7,6

6,9

7,7

7,9

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Montant du financement d'allégement de charges pour les entreprises en milliards d'euros

Allègement bas salaire Allègement 35 heures

Dans Économie et Statistique, 2001

Cas général : rendements croissants, puis décroissants

Zone de rendements croissants, d’économie d’échelle

Taille efficiente/optimale

Zone de rendements décroissants

Effet coût fixe domine

Effet coût variable moyen domine

CM(Q)=CF/Q + CMV(Q)

Volume ou capacité de production

Décroissant en Q Croissant en Q

S3 La taille optimale des entreprises

� Un schéma pour comprendre les stratégies d’entreprise � Annonce de Ford de fermer 1/3 de ses usines et de

supprimer un quart des effectifs (25 000 postes)� Réduction de sa taille (et de donc de ses coûts fixes)

afin d’abaisser ses coûts moyens et de redevenir rentable � perte de 1,4 milliards $ sur le S1 2006

� Mêmes décisions chez General Motors� Fusion des sidérurgistes Mittal (N°1) et Arcelor (N° 2)

� Accroissement de sa taille pour abaisser ses coûts moyens et se rapprocher de la taille efficiente ou optimale� Économies d’échelle par une mise en commun de la R&D, des

achats, des circuits de distribution� CFArcelor+ CFMittal > CFArcelor-Mittal => synergies

Comparaison de concentration sectorielle

Secteur PDM des 4 premièresentreprises

Production decombustibles et carburants

72%

Industrie automobile 68%

Construction navale,ferroviaire et aérienne

62%

Commerce et réparationautomobile

9%

Industrie de l'habillement,cuir

9%

Activités immobilières 4%

Microsoft en chiffre

� Fondé en 1975 par deux étudiants américains� Bill Gates et Paul Allen

� 61 000 employés dont 25 000 ingénieurs� Résultats financiers en 2006

� CA=44,3 milliards de dollars (+11%)� Résultat net=12,6 milliards de dollars

� Principaux coûts opérationnels (en % du CA)� coût de R&D : 15%� coût de marketing : 22%� coût d’administration : 8%� coût lié à l’activité de production : 17%

Coûts fixes = 45 %

CA et résultat net de Microsoft (en milliards de $)

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

40,00

45,00

50,00

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

en m

illia

rds

de d

olla

rs

Chiffre d'affaire en milliards dedollarsResultat net en milliards de dollars

21,2%

24,3%

29,4%

41,0%

18,9%

22,2%

25,5%

30,8%

28,4%

17,1%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Microsoft : une entreprise très rentable

Taux de marge net=Résultat net/CA

Un exemple pour comprendre la rentabilité de Microsoft

• Un logiciel • Coût fixe élevé de développement : 100 millions €

(essentiellement en frais salariaux)• Coût de production (reproduction) constant =10€/unité.

� Coût en millions €� C(Q)=100+10Q avec Q=nombre unités en millions.� CM(Q)=10+ 100/Q

• décroissants avec Q

10

CM (Q)60

2

• Rentabilité- Si P=60€, seuil de rentabilité Q=2millions

• avec Q=10, CM=20€ et marge de 40€ ( tx de marge 66%). • avec Q=100, CM=11€ et marge de 49 € (tx de marge 81%)

Application au marché des cabinets d’affaires� Une tendance à la concentration du secteur

� Regroupement du cabinet Rambaud Martel (55 associés) avec le cabinet international Orrick (800 associés) en novembre 2005

� FIDAL 1220 avocats� GIDE Loyrette Nouel 580 avocats et juristes, dont 96

associés

� en raison d’une intensité capitalistique accrue� « De plus en plus d'outils sont nécessaires pour

rentabiliser une heure de travail. Afin de mutualiser ces efforts, la profession doit continuer à se concentrer » A. Bensoussan, avocat économiste

S4 Entrée et sortie du marché� Si coûts irrécupérables,

� Soit CFI= coûts fixes irrécupérables � Soit CFR =coûts fixes hors coûts irrécupérables

� on a CF=CFR + CFI

� Si sortie, � profit= -CFI

� Si décision de rester, � profit= PQ–C(Q)= PQ – (CFR+ CFI + CV(Q))

� Rester > Sortir siPQ – (CFR + CFI + CV(Q))> - CFI,

S4 Entrée et sortie du marché� Rester > Sortir si

PQ> CFR + CV(Q),

� SoitP> CMR(Q)= [CFR + CV(Q)]/Q

avec CMR(Q)< CM(Q)

� Conséquence : � l’entreprise décider de sortir seulement lorsque le prix

descend en dessous de son coût moyen minimum hors coûts irrécupérables CMR

� lorsque le prix est entre CMR (prix seuil de fermeture) et CM (prix seuil de rentabilité), l’entreprise a intérêt àrester même si elle fait des pertes

S4 Entrée et sortie du marché� Exemple numérique

� Production Q=1 000 unités� Coût total = 110 000 euros� Quel est le coût moyen ?

� CM=110 €.

� Coûts irrécupérables= 10 000 €� Quel est le coût moyen hors coûts

irrécupérables ?� CMR=100 €

S4 Entrée et sortie du marché

� Règles à suivre pour l’entreprise : • si prix de marché inférieur à 100 €, l’entreprise sort

du marché (prix seuil de fermeture). • si le prix de marché est supérieur à 110 euros,

l’entreprise devient bénéficiaire (prix seuil de rentabilité).

• Pour tout prix entre 100 et 110, l’entreprise décide de rester malgré ses pertes financières.

S4 Entrée et sortie du marché

� Illustration � si P=105

� Profit si sortie =-10 000� Profit si maintien = 105 000 -110 000= -5 000

� si P=95,� Profit si sortie =-10 000� Profit si maintien = 95 000 -110 000= -15 000

� Applications � Wanadoo : 193 millions € de perte en 2001� Canal+, AirLib, ...

Le cas de Vivendi Games

� En 2004, une perte d'exploitation de 203 millions d'euros� Des dirigeants tentés de vendre cette filiale …� Mais choix de conserver cette filiale … pourquoi ?

� Explication possible par les coûts irrécupérables � 2004 : sortie du jeu World of Warcraft (jeu en ligne multi-

joueurs) � Coût de développement : 50 millions => en partie

irrécupérable� Succès planétaire : 8 millions de joueurs

� 1 700 salariés assistant 24h/24h les joueurs� La moitié du CA de Vivendi Games (achat du jeu +

abonnement mensuel)� 2006 : résultats d’exploitation positif de 90 millions d’euros

Voir aussi Canal +

� Une perte d'exploitation de 325 millions d'euros en 2002 et 247 millions d’euros en 2003

� Mais une activité présentant de forts coûts irrécupérables � Des investissements irrécupérables dans l’image «cinéma»

et «sport» de Canal+� Perte irrécupérable des droits de Ligue 1 en cas de sortie

du marché� 600 millions d’euros par an de 2005 à 2008

� Depuis 2004, retour à des résultats d’exploitation positifs

Résultats financiers récents du groupe C+

Chiffre d'affaires du groupe C+

4,833

4,158

3,8

4

4,2

4,4

4,6

4,8

5

2002 2003

mill

iard

s eu

ros

Résultat d'exploitation du groupe C+

-325

-247

-350

-300

-250

-200

-150

-100

-50

0

2002 2003

en m

illio

ns e

uros

S5 DAP et politique tarifaire

� Représentation graphique du surplus d’un consommateur

P

Q

Quantités

Prix

Plus le prix diminue, plus le surplus augmente

Surplus du consommateur = aire en gris

P

Surplus du consommateur = aire en gris

Q

Quantités

Prix

CM

Surplus du producteur =profit

S5 DAP et politique tarifaire

� Possibilité de généraliser pour une demande de marché = surplus de marché

� Surplus social =surplus des consommateurs + surplus des producteurs

S5 DAP et politique tarifaire

� Application à la stratégie tarifaire � intérêt de la notion de surplus pour les

entreprises,� objectifs des entreprises : extraire le maximum de

surplus des consommateurs

� mais aussi pour les juristes (en droit de la concurrence)� calcul des dommages économiques d’un cartel

S5 DAP et politique tarifaire

� Comment calculer les dommages économiques d’un cartel ?

P

Transfert de surplus duconsommateur vers leproducteur

Q

Quantités

Prix

CM

Perte sèche de surplusP’

Q’

Aux Etats-Unis, notion de triple dommage = perte de surplus des consommateurs *3

Cartel et dommages économiques : le cas du marché français de téléphonie mobile� 2005 : condamnation par le Conseil de la

Concurrence des 3 opérateurs mobiles pour entente sur le gel des parts de marché et échanges d’informations� Amende de 534 millions euros basée sur la gravité des faits

et l’ampleur des dommages économiques� Confirmée par la Cour d’Appel en décembre 2006� Pourvoi en Cassation

� Dépôt de 12 250 demandes d’indemnisation par UFC que Choisir auprès du tribunal de commerce de Paris� Préjudice moyen estimé à 65 euros

Cartel et dommages économiques : le cas du marché français de téléphonie mobile� « Le nombre de dossiers déposés reste modeste

comparé aux 27 millions de clients concernés àl'époque (entre 2000 et 2002) […] Pour Alain Bazot, président d'UFC-Que choisir, l'essentiel était de démontrer la nécessité de mettre en place un système d'actions collectives : "Cette affaire illustre parfaitement le caractère inadapté et inefficace des procédures à la disposition des consommateurs et de leurs associations pour faire valoir leurs droits dans les contentieux de masse. »

� Le Monde 13/10/06

Un exemple de discrimination de 2nd degré : les offres commerciales Orange

23€

16€

13,3€

12€

10,7€

10€

Prix horaire 8.7

9.1

15.3€

13.5€

11.6€

10.75€

10€

9.4€

Prix horaire

Forfait «Classique»(particuliers)

Forfait « pros »

Des forfaits pour inciter les clients à bien s’auto-sélectionner => à bien révéler leur DAP

Un exemple de discrimination de troisième degré

� Microsoft Office 2003 Standard Licence Étudiants/Enseignants/Élèves� Word, Excel, Outlook, PowerPoint

� 70% d'économie sur le prix de la licence soit 175 €TTC, (au lieu de de 578 €) � Access , le logiciel de gestion de base de données pour

30€ TTC seulement

� Microsoft Office 2003 Professionnel � 706 € mais avec Publisher et Access en plus

Conditions d’éligibilité pour la Licence Étudiants/Enseignants/Élèves

� Produit strictement réservé aux étudiants, enseignants et élèves répondant aux critères suivants :

• Étudiant ou élève à temps plein, à temps partiel ou àdomicile

• Enseignant à temps plein ou à temps partiel dans un établissement d'enseignement reconnu par le Ministère de l'Éducation Nationale

• Membre d'un foyer répondant aux critères ci-dessus

� Ce produit est destiné à un usage personnel et familial, tout usage en entreprise est interdit.

ApplicationQUESTION 1 : DISCRIMINATION TARIFAIRE

a) Après avoir défini la notion de discrimination tarifaire, vous préciserez l'intérêt pourune entreprise de recourir à ce type de stratégies et les formes que peut prendre cettestratégie.

b) Application : Que pouvez-vous dire des tarifs proposés par le Stade Rennais pour lasaison 2004-2005 de ligue 1 de football ?

Prix de la place pour un match (par exemple Rennes-Lyon le 11 septembre)- en tribune présidentielle (au milieu) : 40 €- dans les virages : 25 €- dans les tribunes derrière les buts : 10 €

Abonnement (19 matchs de championnat dont Rennes-Lyon) :- Abonnement en tribune présidentielle (au milieu) : 550€- Abonnement dans les virages : 250 €- Abonnement dans les tribunes derrière les buts : 130 €- Abonnement -16 ans : -30% sur les abonnements- Abonnement Junior (-12 ans) : 50€

Application 2 Le journal Le Figaro� Au 31 mai 2002, les formules tarifaires du Figaro étaient les

suivantes :� Prix de vente au numéro (en kiosque) : 1 euro� Formules d’abonnement pour 6 mois, proposées à tous les

lecteurs :� Le Figaro Complet (6 jours par semaine – soit 130 numéros plus 26

numéros spéciaux) : 189.00 euros ou 1239.79 F (19% d’économie sur le prix de vente au numéro)

� Le Figaro Fin de semaine (vendredi, samedi) : 95.00 euros ou 623.16 F (26% d’économie sur le prix de vente au numéro)

� Formule d’abonnement OFUP pour 6 mois réservée aux lycéens, étudiants et enseignants (Figaro Complet) : 178.37 euros (23 % d’économie sur le prix de vente au numéro).

� Comment peut-on analyser les offres tarifaires du journal Le Figaro ?

� Solution sur http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/droit/� Examen 2001/2002 juin