Check-list N.º 25: Perfil de Alemania

• Los contactos son muy formales.

• La privacidad es muy apreciada.

• La puntualidad es sagrada.

• Mucha profesionalidad y seriedad en los contactos.

• Se aprecia el uso del título académico con el nombre y apellido paradirigirse a una persona (por lo tanto, no se debe llamar por su nombrea una persona que acaba de conocer, por ejemplo, Franz, sino HerrDoktor Franz Walz).

• Existe un natural respeto para las personas mayores y las autoridades.

• Hay una diferencia entre el comportamiento de los alemanes del norte(Hamburgo), muy reservado, y los del sur (Múnich), más cordial.

• Los alemanes no piensan en el corto plazo; prefieren establecer rela-ciones a largo plazo.

• La jerarquía se respeta de manera estricta.

• La incertidumbre y la improvisación son “virtudes” muy poco aprecia-das por los alemanes.

• En las reuniones, los principales temas se abordan con claridad, preci-sión, honestidad, decisión y minuciosidad. El desarrollo de las nego-ciaciones siempre es sistemático.

• Las fortalezas de las empresas alemanas son su transparencia yestructura muy claras. Las funciones de cada puesto y las relacionesentre los distintos departamentos están muy bien definidas y docu-mentadas.

• Exportar a Alemania es el sueño de muchas empresas, por lo que loscompradores alemanes son bombardeados con infinidad de ofertas.Cuando prepare una visita a un alemán, es bueno que lo haga con lamáxima profesionalidad y suficiente anticipación. En la reunión, nadade rodeos, vaya “directo al grano”. Presentarse a una empresa alema-na de sorpresa no tendrá éxito.

• En general, para los latinos es habitual que durante las reuniones sesirvan bebidas refrescantes, café o aperitivos. No se sorprenda que enlas reuniones con los alemanes no suceda nada de esto; no lo consi-dere como falta de atención o cortesía.

• En Alemania no es habitual, como en los países latinos, que su inter-locutor le invite a almorzar o a cenar en su casa. Si usted recibe unainvitación de este tipo, recuerde que es un honor poco común. ¡Y seapuntual!

• Evite regalar rosas rojas. No es apreciado. Otro aspecto que debe con-siderar es la cantidad de flores: en general, debe ser un número impar,como cinco, siete o nueve (a diferencia de lo que se hace en muchospaíses, donde las flores se dan en número par).

• El apretón de manos debe ser firme, pues ello indica un buen comienzo.

• Temas para una buena conversación: comida, deportes, automóviles,negocios. Evite hablar de la intimidad de la vida privada.

Check-list N.º 26: Perfil de Italia

Parece increíble, pero en muchos países la imagen de Italia sigue conec-tada a la de la “tierra del espagueti, la pizza y del vino”.

• Italia es la patria del diseño, del buen gusto, el arte, la automatización,la alta cocina, la decoración, la robótica y las pymes que envían sus pro-ductos a los cuatro puntos cardinales del mundo.

• No se extrañe si encuentra enormes diferencias entre el comportamien-to de la Italia empresarial y la de los servicios públicos. El empresariales de primer mundo…, el de servicios públicos dista mucho de serlo.

— Sin embargo, es cierta la imagen de un país siempre políticamen-te inestable (tiene el récord mundial de número de gobiernosdesde la declaración de la República). Es incomprensible paraquien no vive en Italia la manera en que consiguen “equilibrarse”los políticos. ¡No es coincidencia que Italia sea la patria deMaquiavelo!

• Como en Alemania (y en varios países europeos), el uso del título aca-démico y el apellido es apreciado; por lo tanto, no llame Mario a quiendebe llamar Doctor Mario Rossi. En la duda, utilice “Dottore” o“Dottoressa” (para mujeres) y no se equivocará.

• La comida principal es entre medio día y una de la tarde. Considerandola variedad de platos, para algunos puede parecer una maratón culina-ria, pero para los italianos es una demostración de amor por el arte decuidar el estómago, la gula y la vista.

• Sin embargo, se ha extendido la moda del sándwich y lamentablemen-te (para las personas mayores) incluso la de la hamburguesa de famo-sas cadenas estadounidenses (lo que parece un insulto al antiguo cultode la alta gastronomía).

• La fast food choca con la tradición de la comida slow food italiana.

• Por lo general, el italiano medio tiene tres cultos: a su madre, al telé-fono móvil y a las vacaciones.

• El deporte nacional es encontrar a alguien que pueda hacer favores(raccomandazioni), desde conseguir un empleo, hasta un boleto para elteatro.

• El italiano es un verdadero maestro en teatralizar con la cara, las pala-bras, la ropa y muchas otras cosas para obtener lo que desea. No escoincidencia que Italia sea la cuna de la ópera, del diseño y de la moda.

• No es común recibir una tarjeta de visita al inicio de un encuentro.

• En los encuentros se recomienda usar traje conservador.

• La sociedad italiana es todavía matriarcal. La expresión más común esMamma mía, y cuando ella no es suficiente, se recurre a Madonna (porsupuesto, no la estrella estadounidense, sino la Virgen María).

• Si le invitan a cenar a casa de su interlocutor, lleve flores (no crisante-mos) o chocolates, o un vino italiano de lo mejor.

• No es extraño que encuentre dos hombres caminando y tomándose delbrazo o que, cuando se encuentran, se dan dos besitos en las mejillas.No se incomode: es señal de amistad.

• Una buena conversación debe girar en torno al deporte, la cocina, elvino, la familia, los automóviles y las vacaciones. No toque temas comolos impuestos, para evitar que la conversación termine en un “valle delágrimas”.

Check-list N.º 27: Perfil de Estados Unidos de América

• Los empresarios de este país difícilmente hablen un idioma extranjero.

• Son prácticos, objetivos y no le gustan los rodeos, es decir, van direc-to al grano. Aprecian la claridad y odian la ambigüedad.

• Están particularmente orientados al “dios dólar”.

• Es la patria de la “comida rápida” (hamburguesas, patatas y bebidagaseosa es suficiente; por lo general, nada de sofisticaciones españo-las, italianas o francesas, por ejemplo).

• “Time is money”: por lo tanto, sea rápido en las conversaciones.

• A diferencia del europeo, nada de títulos y apellidos: van directos alnombre como en casi toda América.

• Los estadounidenses saben decir “no” con mucha naturalidad (a dife-rencia de muchos pueblos latinos y orientales). La privacidad es muyapreciada.

• Verdaderamente veneran la información. En Estados Unidos hay infor-mación sobre todo y para todo (por lo tanto, si usted demuestra estardesinformado en una negociación, se encuentra a un paso del fracaso).

• El proceso de toma de decisiones es racional y objetivo, al contrarioque entre los latinos, donde muchas veces es emotivo.

• Es muy apreciado el que sea franco y sincero.

• La regla es un apretón de manos muy firme y con contacto visual (eyecontact).

• Evite el contacto corporal, los abrazos latinos no son bien aceptados.

• Es común hablar de negocios durante el desayuno (como por ejemplo,en México).

• Hay una importante presencia latina en Estados Unidos con gustos yestilos distintos a los que muestran los anglosajones.

• La franqueza y la sinceridad son muy apreciadas: por ejemplo, no seconsidera ofensiva la solicitud de colocar por escrito las decisiones quese tomaron en una reunión, al contrario de lo que sucede cuando senegocia con latinos.

• Normalmente, evitan caer en favoritismos: las reglas y las normasdeben ser aplicadas a todos, a diferencia de los latinos.

• Utilizan profusamente expresiones como “disculpe” o “por favor”.

• Valoran mucho la justicia, tanto que la profesión de abogado es una delas más prestigiadas y son memorables las indemnizaciones millona-rias en defensa de los ciudadanos.

• Tienen un fuerte sentimiento de igualdad individual: una actitud desuperioridad puede ser considerada un insulto. Viceversa por ejemplo,en Italia para demostrar superioridad lamentablemente todavía se escu-chan frases del tipo “Ustedes no saben con quién están hablando”.

• Argumentos para una buena conversación: deportes y negocios.

Check-list N.º 28: Perfil de Brasil

La cultura portuguesa, la heterogeneidad de la inmigración, la presenciade una importante cultura de ascendencia africana y su poderosa econo-mía hacen de este país una inmensa “isla” en el continente.

Los siguientes son algunos aspectos típicos:

• Para dirigirse a otra persona, es común usar el primer nombre.

• La informalidad y el humor son apreciados. El brasileño tiene un formi-dable sentido del humor.

• Los abrazos ruidosos y la proximidad física son expresiones de afectomuy comunes.

• El brasileño adora la música y las conversaciones muy animadas acom-pañadas con cerveza o caipiriña, el cóctel nacional por excelencia.

• Una seña prohibida es la de O.K. como en Estados Unidos. Es ofensi-va en Brasil: se hace para enviar a alguien… al infierno.

• Además de la cerveza, la bebida nacional es el café que se sirve cons-tantemente durante los encuentros de negocios.

• Son extremadamente creativos y naturalmente optimistas.

• Son especialistas en el arte de encontrar una salida a todo. Para arre-glar las cosas usan el famoso “jeitinho brasileiro”.

• Como muchos latinos, difícilmente dicen NO. Procuran algunas disculpas.

• El fútbol es más que un deporte: es casi una religión.

• Otra pasión nacional es la velocidad cuando conducen. Basta ver cuán-tos brasileños han sido campeones del mundo de Fórmula I.

• A pesar de que Río de Janeiro es casi el símbolo de Brasil en el exte-rior, el país no es solo eso.

• Argumentos para una buena conversación: automóviles, fútbol, econo-mía, música en general y familia.

Check-list N.º 29: Perfil de México

• Su trato personal es muy amable, menos cuando están sentados alvolante de un automóvil en relación con el pobre peatón. Si usted es elpeatón, por ejemplo, para cruzar una avenida de ocho carriles, se lerecomienda una buena forma física... y algunos amuletos para llegar alotro lado de la calle sano y salvo.

• Si nunca probó la comida mexicana, pruebe con precaución el primerbocadillo, ¡pues podría necesitar de un "bombero" para apagar el ardorque le producirá el picante!

• Todavía se utiliza un estilo muy cortés en las charlas, que ha desapa-recido en muchos países de la región. Son muy usuales frases como:“su servidor”, “con mucho gusto”, “mande”, “a sus órdenes”, “claroque sí”, “disculpe la molestia”, “que le vaya bien” y otras por el estilo.

• Prevalece la cultura del ser a la cultura del tener, contrapuesta a la delos países anglosajones.

• Se otorga mucho valor a las relaciones personales en las negociacio-nes. Difícilmente se les pueda vender algo importante por correo elec-trónico o por teléfono.

• Hay una relación muy peculiar con los Estados Unidos: por un lado, losmexicanos sienten mucho orgullo por su historia, latinidad, nacionalis-mo, etc.; por el otro, su estilo de vida es muy “americanizado”, desdelos automóviles a los restaurantes, desde las películas hasta la formade vestir.

• Los horarios de la comida son distintos, pues hasta la 1 de la tarde enla mayoría de los restaurantes sirven desayunos, algo que para los ita-lianos, por ejemplo, representa una verdadera comida. Entre las 2 y las4 pm es la hora de la comida (incluso más tarde los domingos).

• Debido a que son muy amables, difícilmente digan NO.

• Los contactos son formales.

• El tiempo es un concepto… relativo.

• La familia tiene un significado muy importante.

• Se utilizan los títulos académicos. El de licenciado es el más común.

• En general, los ejecutivos están muy bien preparados, también porqueen México hay muy buenas universidades, al primer nivel de todo el con-tinente.

• Hay un culto tradicional para la Pascua y el Día de Muertos.

• En las fábricas es común encontrar pequeños altares que expresan elsentimiento religioso del pueblo, al contrario de muchos otros paísesdonde las plantas están tapizadas de fotografías de rubias y morenas.

• El mexicano del norte es más cerrado y el del sur más “mediterráneo”.

• La visión internacional de los negocios no es muy amplia, sobre todoporque están muy vinculados a los Estados Unidos.

• Hay un cierto sentido de resignación, de victimismo, de pasividad, algoasí como "mañana será mejor".

• Sienten una gran necesidad de autoestima. Si pregunta por una calle,le puedan dar una cantidad de información confusa que no lo llevará allugar correcto, solo para no mostrar su desconocimiento.

• Cuando suba a un taxi en México D.F., además de recomendar su almaa San Cristóbal, patrono de los transportistas, coméntele toda la infor-mación posible al chófer, pues debido al tamaño de la ciudad es impo-sible conocer todas las calles, colonias, avenidas, etc. Y lo peor, muypocos llevan en el coche un mapa de la ciudad.

Check-list N.º 30: Perfil de Arabia Saudita

• Los contactos se caracterizan por su formalidad.

• Se concede mucha importancia a la familia, amigos y paisanos.

• Tienen tendencia al contacto físico y un firme contacto visual.

• Es muy importante tener buenos contactos.

• Es necesario un largo tiempo de negociación. En primer lugar, es indis-pensable crear relaciones de amistad y confianza.

• Les gusta conocer algo sobre usted: su familia, sus gustos y cosas porel estilo.

• Negociar es la norma (no ofrezca su precio más bajo desde el principio,pues no tendrá margen para negociar).

• Utilizan un estilo indirecto para pedir o negar algo.

• Tenga cuidado con el lenguaje corporal, como mostrar señales de impa-ciencia, enseñar la suela del zapato cruzando las piernas, poner lasmanos en la cintura, ofrecer algo con la mano izquierda, etcétera.

• Los encuentros suelen ser grupales, casi nunca a solas.

• No es recomendable hablar sobre temas religiosos, mujeres y el papelde estas en la sociedad.

• No hable de negocios durante la comida, a diferencia de los paísesoccidentales.

Check-list N.º 31: Perfil de China

• Los contactos son muy formales.

• Se respeta la edad y la jerarquía.

• Paciencia, mucha paciencia para negociar.

• Se utilizan los títulos académicos y los apellidos.

• El apretón de manos no es de uso común. Es suficiente inclinar la cabe-za en dirección al dueño de la casa.

• No le dicen no; encuentran varias formas cordiales para hacerle enten-der que la respuesta es negativa.

• Tenga siempre presente en sus planes la dimensión del país y de lapoblación.

• Es común el aplauso para expresar que están de acuerdo.

• Es muy difícil establecer una relación de amistad.

• La cortesía y la formalidad son las marcas registradas del área.

• Es probable que pueda descubrir el nivel jerárquico de una delegaciónsi observa el orden (en fila india), con que entran a la sala de juntas.Por lo general, el jefe es el último en entrar.

• No le extrañen las frecuentes invitaciones a comidas y cenas y prepá-rese para degustar delicias locales, que tal vez le parezcan, cuandomenos “exóticas”.

• No hable de negocios durante la comida.

• Las frases negativas son consideradas de pésima educación. Al hablar,cuando una palabra no es indispensable, hay que colocarla solo al finalde la frase, casi desapercibida para no ofender al interlocutor.

• Lleve una buena reserva de tarjetas de presentación. Los chinos sonmuchísimos.

• Prepare su viaje con mucha anticipación e informe escrupulosamentelos detalles de la visita. Nada de dar… sorpresas.

• Si puede, no viaje solo, pues los chinos siempre negocian en grupo.

• Lleve catálogos traducidos al idioma de la provincia que visitará.

• Mucho cuidado con las presentaciones que usted tendrá que hacer desu empresa y de sus productos o servicios: tienen que ser perfectas.

• Las relaciones personales prevalecen sobre las jurídicas.

• Abandone la idea de agilizar los encuentros prometiendo favores per-sonales a sus interlocutores, ya que el resultado puede ser un desas-tre. No olvide que negocian en grupo.

• No piense que están bromeando si con una gran sonrisa le dan unamala noticia del tipo “Señor, su vuelo ha sido cancelado y no hay nin-guna previsión de partida” ¡Es parte de la cordialidad china!

Los números en Occidente están separados cada tres dígitos (1.000,1.000.000, etc.). En China, los números están separados por cuatro dígi-tos, debido a que la moneda local tiene un valor de 10.000 unidades (aun-que últimamente están adoptando el estándar de Occidente). Para evitarconfusiones, escriba los números pero no los separe.

• Sea paciente con las preguntas, más aún si son repetitivas. Jamás digaque no entiende eso.

• Es necesario considerar que los chinos son conscientes de la herenciade su antigua civilización, ante lo cual se debe adoptar una actitud seriay respetuosa.

• Para Occidente, “el tiempo es dinero”, pero para los chinos “el tiempoes el tiempo” y “el dinero es el dinero”.

• El mantenimiento de la armonía es parte de la etiqueta china.

• En las negociaciones se aprecia mucho la flexibilidad con la cual se pre-sentan los precios: indica que usted tiene confianza en ellos. No lesgusta que se los impongan.

• Los chinos se sienten incómodos cuando abandonan una negociaciónsi no llegan a un acuerdo.

• Si está interesado en vender un producto muy técnico, lleve un expertoa la reunión, pues ellos estarán acompañados por sus técnicos parahacerles docenas de preguntas. Los chinos son muy quisquillosos.

• Si observa que un chino aumenta paulatinamente su nivel de inflexi-bilidad, es probable que espere que usted abandone la negociación.Para ellos, el abandono sería una vergüenza, por lo que prefierenque sea usted quien lo haga. Si lo hace, les evitará una situaciónincómoda.

• Un contrato comercial para los occidentales es casi un documento“sagrado”. Por el contrario, en China vale tanto como una carta deintención, ya que más tarde se le pueden introducir diversas modifica-ciones.

• Las relaciones personales tienen prioridad sobre las relaciones jurídicas.

• Si usted quiere regalar algo, hágalo en privado para evitar una situaciónembarazosa para el receptor delante de los demás. ¡Le estarán muyagradecidos si les obsequia una invitación para un banquete!

• No regale a un chino un reloj de pared, porque la pronunciación de lapalabra suena como zhong, que en chino significa fin, muerte. Eviteregalar a una pareja un paraguas, porque la pronunciación de esta pala-bra suena como el san o shan, que significa “dispersar”, “dividir”.¡Sería una invitación al divorcio! Si usted regala a un chino un par dezapatos, cuyo sonido de la palabra es zou kai, sería como si usteddeseara que su anfitrión fuese encarcelado.

• Tenga cuidado con el color del papel de empaques: evite el blanco y elnegro (representan luto). Es mejor usar el oro o el rojo, o tal vez el ama-rillo.

• Cuando coma, no coloque los cubiertos en posición vertical sobre lamesa ni en forma de cruz.

• No rechace ningún alimento, ¡aunque sea un tremendo sacrificio aven-turarse a comerlo!

• Temas para una buena conversación: cultura y tradiciones.

• Consejo vital: estudie a fondo la historia y tradiciones locales.

Check-list N.º 32: Perfil de Japón

• Los contactos se caracterizan por su formalidad.

• En la base de la etiqueta se encuentra el respeto.

• No es apreciado un largo contacto visual. Representa un desafío, alcontrario de lo que sucede en Estados Unidos.

• Tenga siempre a su alcance un obsequio, pues es probable que recibaalguno y es bueno devolver la cortesía.

• No existe la palabra NO. Es probable que para decirle no le digan:

“Estudiaremos la factibilidad, pero por si acaso nuestra decisión espoco favorable, por favor no lo tome a mal”.

• Si le dicen “Estoy pensando en el tema”, tiene alguna posibilidad deque la respuesta sea positiva.

• El idioma japonés tiene muchos "recursos" para disfrazar una frasenegativa. Por lo tanto, en numerosas ocasiones, los hombres de nego-cios occidentales no saben bien qué pensar a la hora de juzgar losresultados de una reunión.

• Difícilmente estará solo con un interlocutor japonés, pues por lo gene-ral negocian en grupo.

• Las negociaciones son muy lentas, toman notas de todo y tratan hastalos más mínimos detalles.

• No se llene de euforia si constantemente le dicen sí (“ai”). El sí quieredecir que están siguiendo su exposición y no necesariamente que esténde acuerdo con lo que usted dice.

• No espere comentarios de sus socios. Son muy reservados.

• Mantenga sus promesas, pues la pérdida de confianza ("shin you") espeor que perder la dignidad.

• Son muy leales a su empresa y al país.

• La edad y posición jerárquica son muy respetadas.

• Si lo llevan a un Karaoke y le solicitan que cante una canción, haga sumejor esfuerzo vocal, incluso cuando sepa que alguien pagaría para nodisfrutar de su voz.

• No empiece a negociar en el primer contacto. Solo trate de familiari-zarse con la empresa.

• Los japoneses tratan de formalizar negocios duraderos a largo plazo.

• No los llame por su nombre, use el SAN. Ejemplo: Tanaka SAN.

• Si colocan los dos índices de las manos en la cabeza (señal de cuernos),no le están insultando: solo quieren decirle que su jefe está irritado.

• Para saludar a un japonés, es bueno que siga la costumbre local: incli-ne ligeramente su cuerpo hacia su interlocutor, lo cual demuestra queusted respeta su tradición. Es bueno tener el calzado muy bien pulido,pues será lo primero que verán cuando se inclinen hacia usted.

• Como cada pueblo, el japonés es muy orgulloso de sus tradiciones ycultura.

Check-list N.º 33: Criterios para crear una marca

• No es posible crear una marca sin hacer un exhaustivo estudio de mer-cado, que incluya un análisis de los clientes, la competencia y la auto-evaluación de la empresa.

• Utilice un nombre fácil de pronunciar en la mayoría de los principalesidiomas. Ejemplos exitosos son IBM, 3M, Lego, BBC, BMW, Omo,Apple, Dell, Hugo Boss. Imagine, por ejemplo, la dificultad de pronun-ciar en varios idiomas una marca como Kapturchievic.

• Utilice un nombre fácil de recordar, como Shell, Nike, Mercedes.

• La marca debe estar diseñada para el público, y no para los dueños dela empresa (por ejemplo, reunir las iniciales de sus nombres). Unamarca no es un talismán.

• Una marca debe durar, permanecer mucho tiempo en nuestra memoria.Piense, por ejemplo, en Palmolive y Gillette.

• Por lo general, las marcas son juzgadas por un público exigente. Siusted no es un experto en comunicación visual y gráfica, busque a unprofesional del sector. Soluciones del tipo “hecho en casa” pueden pro-vocar resultados desastrosos.

• La marca debe expresar la personalidad de la empresa, debe diferen-ciarla de las demás empresas que tengan productos similares (piense,por ejemplo, en la similitud de los productos de Coca-Cola y Pepsi,McDonald’s y Burger King, etcétera).

• Una marca no necesariamente debe indicar un producto, sino más bienser un nombre único, original. Por ejemplo, recuerde la marca Shell (suconcha amarilla es conocida en todo el mundo), Lacoste, Amazon,Sony. La marca debe atraer la atención y facilitar la comunicación.

• Es conveniente pensar en la contracción o miniaturización del nombre:en lugar de International Business Machines, IBM; en lugar de GilletteSafety Razor Company, solo Gillette; en lugar de Federal Express,FedEx; en lugar de Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores deMonterrey, ITESM, amigablemente conocido como TEC en México oIESE (Instituto de Estudios Superiores de la Empresa), en España, oEADE (Escuela Autónoma de Dirección de Empresas) etcétera.

• Las marcas también pueden sugerir un aspecto positivo del producto.Piense en Dormidina o Soñador para pastillas para dormir, o Duracellpara las baterías.

• Una marca también puede remitir al país de origen del producto, comoel aceite de oliva Gallo, cuyo nombre implica uno de los símbolos dePortugal. Posiblemente, la marca de un vodka debe recordar el sonidodel idioma ruso, y el nombre de un perfume, el francés (aunque no siem-pre es así: por ejemplo en Corea, la marca de bebida refrescante Spritese llama Kin, para no utilizar innecesariamente términos extranjeros).

• Algunas marcas describen el producto o servicio como Bitter Lemon,Stop & Shop, Hi-Protein, Bag Snacks, etcétera.

• Hoy en día, la marca debe tener un alto contenido de diseño y tecnolo-gía (piense, por ejemplo, en los productos de Apple, como iPhone, iPod,iPad, iMac).

• Mantener en la cúspide la imagen de la marca es una responsabilidaddiaria del dueño de la empresa, de todos sus empleados y de la red deventas. Se requiere mucho tiempo para construir una marca fuerte ysolo algunos segundos para destrozarla.

• Lo que contribuye enormemente al éxito de una marca es la calidad dela idea que subyace en ella: debe ser diferente a la de la competencia.Tomemos el ejemplo de la marca Ikea, muebles y artículos de decora-ción para el hogar, cuya idea es “democratizar el estilo”.

• También se puede asociar la marca con una experiencia: como libreríasFnac o cafeterías Starbucks. Esta última fue creada para resaltar laexperiencia de beber café en un lugar agradable, con servicio de músi-ca, wi-fi, periódicos, etc. Usted puede asociar una experiencia a sumarca para diferenciarla de las demás y crear su propia identidad a tra-vés de color, las ofertas, el diseño, la música, etcétera.

• Es necesario tener mucho cuidado con los eventuales significadosnegativos que su marca puede tener en el extranjero. Por ejemplo, lamarca Sthanca para válvulas, en italiano significa “cansada”, o el aguamineral Risco, que en portugués tiene un significado poco alentador(riesgo). Para terminar, hay que mencionar la marca Jetta, que en ita-liano quiere decir “tírala”.

Check-list N.º 34: Parámetros para establecer el valor deuna marca

• Análisis financiero (valor de mercado de la empresa y sus activos tan-gibles).

• Análisis de la demanda.

• Internacionalización de la marca: por ejemplo, Coca-Cola, Zara,Mercedes.

• Soporte de marketing: como el patrocinio de eventos, equipos de fútbolo deportes en general (por ejemplo, Qatar airways, bwin), campeonatosde fórmula I (piense en Sony, Samsung, Benetton, Marlboro y otros).

• Tendencia: ser capaz de mantenerse al día (cuyo paradigma de cons-tante innovación es Apple).

• Estabilidad: capacidad de ser un punto de referencia en el mercado,como Mercedes.

• Cuota de mercado: por ejemplo, la cuota de mercado de Wolkswagenen América Latina o la de Seat en España.

¿Cómo podemos identificar el perfil que la empresa debe mostrar para teneruna marca líder? Por supuesto, sería oportuno estudiar empresas líderes ensus segmentos de mercado, como Ferrari, Gucci, Apple, Wolkswagen,Corona, Banco Santander, Movistar, IESE, Zara, Mercadona, Mango, etc.

Check-list N.º 35: ¿Cuándo una empresa tiene una marcalíder?

• Cuenta con productos de óptima calidad.

• Su marca es muy conocida en los mercados.

• Su dirección empresarial es de alto nivel profesional.

• Tiene una amplia experiencia en el sector.

• Invierte fuertemente en Investigación y Desarrollo (I+D).

• Está presente de forma amplia en los mercados.

• Tiene prestigio.

• Selecciona de forma muy cuidadosa los puntos de venta.

• Tiene una excelente relación con los consumidores.

• Asegura un óptimo servicio de posventa.

• Tiene una excelente relación calidad-precio.

• Inspira confianza.

• Ofrece una amplia gama de productos.

Check-list N.º 36: Gestión de la marca

• Póngase en contacto con un bufete de abogados especializados enmarcas comerciales, patentes o contratos internacionales. Recuerdeque la marca puede representar un importante activo para su empresa,por lo que debe ser tratada con la máxima profesionalidad.

• Visite el sitio web de su Instituto nacional de propiedad intelectual,como Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) en España (a con-tinuación le indico los links de la mayoría de los institutos de gestiónde marcas en América Latina:http://www.acpi.org.co/scripts/enlaces.php

y de institutos a nivel mundial http://www.pymetec.gob.mx/s_interes_inter.php

Para conocer las implicaciones de la gestión de la marca en el mercadointernacional, es muy importante analizar el sitio web de la OMPI

www.wipo.int/portal/index.html.es,

o el de la OAMI, la Oficina de Registro de Marcas, Dibujos y Modelos de laUnión Europea

www.oami.europa.eu/ows/rw/.../index.es,

muy útil para obtener información sobre el mercado europeo.

También hay que conocer el Protocolo de Madrid, una herramienta esencialpara la protección de marcas en muchos países de varios continentes. Setrata de un sistema de registro internacional administrado por laOrganización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI)http://www.wipo.int/madrid/es/

Para su actualización constante en este asunto, le sugiero los siguientessitios web:

https://www.facebook.com/BRLatinamerica

http://www.brlatina.com/latin-america-intellectual-property-statistics-numbers/

http://www.inta.org/CountryGuides/Pages/CountryGuides.aspx

• Si registra una marca, asegúrese de que no haya marcas idénticas omuy similares a la suya o algo que pueda motivar alguna objeción deotros productores. En otras palabras, asegúrese de que la marca esté“libre”.

• Compruebe la actualización de su marca y la protección jurídica en unaoficina de patentes y marcas (o a través de una firma especializada deabogados). Examine constantemente su marca para reducir el riesgo defalsificación o registro de nombres similares, lo que puede dañar laimagen de su negocio.

• Lleve a cabo estudios de mercado para ver si se puede usar en otrospaíses la misma marca que usted utiliza en el suyo. Con la mira pues-ta en las diferencias culturales, evalúe si en el extranjero su marca notiene un significado diferente o incluso obsceno u ofensivo. A veces,debido a las similitudes con las marcas ya existentes en el mercadodonde usted quiere entrar, los productores locales pueden oponerse alregistro de la suya a causa de la “ley de precedencia” (primero en elhecho, primero en el derecho).

• Revise la praxis local de registro y control de la marca, pues la ley localpuede ser muy diferente de la que impera en su país. Analice las pági-nas web de las instituciones de registro de marcas (en la mayoría delos países esto es posible), para identificar los primeros elementosnecesarios para establecer su plan de acción sobre el procedimientoque utilizará para la investigación, registro y control de su marca.

• Recuerde que el registro de la marca tutela los productos que perte-necen a la clase de mercancías cuyo registro se solicitó (para la clasi-ficación, se utiliza el Acuerdo de Niza,

http://www.wipo.int/classifications/nice/es/

que impide que un producto se pueda encuadrar en varias categorías.

• Siempre es más seguro tramitar directamente uno mismo el registro demarca: evite hacerlo a través de su agente o distribuidor en el merca-do quien podría efectuar el registro, ¡pero en su propio nombre! Y ustedperdería en ese caso la propiedad de la marca.

Check-list N.º 37: La gestión del catálogo

• Evaluar primero con qué productos va a enfrentar el mercado interna-cional. Eventualmente, puede no ser oportuna una traducción literal delmismo catálogo utilizado en el mercado interno, pues algunos produc-tos deberían ser eliminados u otros agregados, dependiendo de losaspectos de la competitividad del escenario internacional y de los mer-cados específicos que queramos alcanzar.

• Averiguar si el nombre de su empresa y la marca de sus productos notiene un significado “raro” (si no obsceno), en el idioma de los merca-dos objetivo, lo que podría exigir un cambio.

• Involucrar a varios sectores de la empresa (departamento técnico, pro-ducción, comercial), con la finalidad de que hagan su propia contribu-ción en la preparación del catálogo, pues la preparación del mismo noes solamente una tarea de competencia exclusiva del departamentocomercial.

• Solicitar la opinión de un interlocutor en el exterior, en el caso que yatenga, por ejemplo, un agente o distribuidor sobre el contenido del catá-logo.

• Para la estructura del catálogo, es muy útil detallar los siguientesaspectos:

— La misión de la empresa, que debe ser concisa y especificar elfoco del negocio. Es el “carné de identidad” de la empresa.

— Beneficios ofrecidos: evidenciar las propias ventajas comparativas.Recuérdese que es necesario convencer al potencial cliente de quepuede ser un buen negocio comprar sus productos.

— ¿Quiénes somos? Datos generales de la empresa.— ¿Qué es lo que hacemos? Informaciones sobre la producción y las

características del producto.— Aplicaciones: es necesario mostrar claramente las aplicaciones del

producto, especialmente si se trata de un producto del tipo bien decapital.

— ¿Qué hemos hecho ya? Referencias que informan a quienes ya lehemos vendido (teniendo cuidado con la ley de privacidad).

— ¿Qué es lo que podemos hacer? Es necesario no limitarse a infor-mar las especificaciones del producto, sino además a buscartransmitir lo que eventualmente podría ser hecho, o sea, nuestracapacidad de proyecto y producción, mostrando, con esto, la flexi-bilidad y la posibilidad de personalización del producto, cuandoesto sea posible.

• Realizar la traducción a los idiomas necesarios, con la asistencia deprofesionales del sector, preferentemente del país al cual será desti-nado el catálogo, recordando que no es suficiente conocer bien la len-gua, sino dominar también las expresiones idiomáticas de aquel país yen particular los términos técnicos del sector.

• Cuidado con las diferencias culturales. Lo que es importante para noso-tros puede no serlo para otros. Es oportuno, siempre que sea posible,solicitar la asistencia de un profesional local, antes de lanzar un catá-logo para un determinado país.

• Investigar en Internet los catálogos de la competencia y aprovechar laparticipación en ferias internacionales para recolectar material quepueda dar una buena idea para la preparación de su catálogo.

• Averiguar la factibilidad de tener disponibles tres tipos de catálogos(obviamente, dependiendo del tipo de producto):

— Un catálogo institucional en el cual transmita la “esencia de suempresa” y una vista panorámica de la línea de sus productos.

— Un catálogo específico para cada línea de productos. — Una ficha técnica de cada producto.

• Para la elaboración del catálogo, es necesario identificar las normastécnicas, los argumentos de venta apropiados y los términos técnicosmás adecuados en el país en cuestión (o por lo menos en la región geo-gráfica donde el catálogo será enviado).

Check-list N.º 38: El listado de precios

• Debe ser claro, objetivo, didáctico. Muchos errores en la emisión de lasórdenes de compra por parte de los importadores se deben a la faltade objetividad del listado de precios.

• Debe incluir las condiciones generales de venta. A veces, ante la faltade esta información, se acaba vendiendo en conformidad con las con-diciones generales de compra del importador, las cuales probablemen-te el exportador no las conoce, claro que depende obviamente delpoder contractual de las dos partes.

• Debe estar en conformidad con eventuales acuerdos internacionalespor medio de los cuales podría ser posible reducir costes de importa-ción conociendo los mecanismos de las preferencias arancelarias. Porejemplo, los diversos tratados de libre comercio TLC existentes entre elpaís exportador y importador. A modo de ejemplo, examine el TLC deMéxico con la Unión Europea:

http://www.bruselas.economia.gob.mx/swb/swb/bruselas/TLC_Mex_UE

• Procure agilizar el procedimiento de compras de su cliente, colocandoen el listado las siguientes informaciones:

— Valor del pedido mínimo.— Plazo medio de entrega, indica cuál es el evento que determina el

inicio de la “cuenta atrás” del plazo: por ejemplo, a partir de la con-firmación de la orden de compra, de la realización del pago u otroevento acordado.

— Tipo de empaque y acondicionamiento de los productos, indicandosi está o no incluido en el precio fijado.

— Pesos, dimensiones y volúmenes, para facilitar al cliente, el cálcu-lo del precio de transporte y de los impuestos de importación.

— Código del producto y una descripción sumaria del mismo. — Codificación arancelaria/Fracción arancelaria, cuidado que la

fracción arancelaria puede ser diferente de país a país. Es mejorpedir la asistencia de un experto en aduanas para no arriesgar-se a que su importador pague más de lo debido por causa deuna errada fracción arancelaria en que se ha encuadrado su pro-ducto.

Como complemento:https://es.santandertrade.com/gestionar-embarques/clasificacion-armonizada-arancelaria

— Forma usual de pago exigida.— Definir claramente cuál es el incoterm (términos del comercio inter-

nacional) utilizado.— Garantía ofrecida.— Definir el periodo para el cual el listado es valedero.— Escala de descuentos por cantidad, si esta fuera su política.

Check-list N.º 39: Sugerencias para la redacción decartas comerciales

• Claridad y concisión son fundamentales.

• Pregúntese, antes de iniciar la redacción, cuál es la finalidad de lacarta; quién va a recibirla; qué resultado pretende lograr y cuál es elpaso siguiente previsto a la recepción de la carta por parte del clien-te.

• Es preferible un estilo anglosajón, “straight to the point”, directo algrano, objetivo, a un antiguo estilo latino, con frases como: “Disculpela molestia...”, “Lo sentimos mucho pero...”, etc.

• Procure descubrir el nombre de su interlocutor. Una carta dirigida, porejemplo, “al Departamento de compras” tiene menos posibilidad de lle-gar al escritorio correcto que una carta dirigida al “Sr. Luis CarlosMartínez García, Gerente de Compras”.

• Si está escribiendo una carta presentándose como un posible provee-dor, siga los mismos pasos indicados en el párrafo 6.1 para elaborarun catálogo: quiénes somos; lo que hacemos, por qué le escribimos.Trate de mostrar su conocimiento en relación a las posibles necesida-des de su interlocutor; suministre referencias y sugerencias; ofrezcamuestras y, si fuera el caso, anexe el catálogo, o si fuera un correoelectrónico, haga referencia a su sitio web o envíe un archivo PDF.

• Terminando el mensaje indique cual es la acción subsiguiente, porejemplo, no cierre la carta en forma vaga, del tipo: “Quedamos a laespera de sus noticias”. Hágalo de forma decidida, por ejemplo: “Elpróximo día 15, llamaremos a las 10 am, dependiendo de su disponi-bilidad, para examinar en conjunto cuales son las muestras de nuestroproducto que os gustaría recibir”.

• Imagine, al escribir, la reacción del lector.

• El éxito del mensaje puede depender de cómo utilizó la fórmula “AIDA”:despertar la Atención, motivar el Interés, generar el Deseo e indicar laAcción a realizar.

Check-list N.º 40: Publicidad

• No elabore publicidad del tipo “do it yourself” si no es un especialistaen comunicación. Un mensaje mal colocado puede ser contraprodu-cente y le costará mucho más que contratar a un profesional del sec-tor.

• La publicidad es más que un anuncio en una revista o una página enInternet: es la forma en cómo contesta al teléfono, cómo envasa losproductos, cómo presenta los productos/servicios a los clientes, cómotransmite la imagen de la empresa.

• Infórmese sobre las diferencias culturales y las expectativas de los con-sumidores del mercado objetivo de su publicidad.

• La publicidad debe ser la etapa conclusiva de un estudio de marketing:establezca antes sus objetivos.

• Recuerde que la publicidad es el motor para construir la imagen demarca.

• Para un plan de publicidad debe haber una completa intercomunicaciónentre el fabricante y la agencia.

• El mensaje transmitido debe ser claro, sincero y de comprensión inme-diata.

• Acuérdese de la regla BEN VE CA: beneficio, ventajas, características,en este orden.

• Fundamentalmente, el mensaje deberá demostrar lo que quiere ofreceral mercado.

• El mensaje debe ser sencillo y focalizado en el objetivo: cuánto másinformación, más confusión.

• Conozca bien la legislación del país donde distribuirá la publicidad:puede ser muy distinta de la publicidad que hace en su país, por cultu-ras, normas, etc.

Check-list N.º 41: Viajes de negocios

• Infórmese sobre las diferencias culturales: un error puede perjudicar unproyecto de meses de trabajo.

• Averigüe los periodos menos indicados para realizar un viaje de nego-cios, como por ejemplo el periodo de vacaciones, que puede no coinci-dir con su mismo periodo, como por ejemplo en Brasil donde los mesesde vacaciones son normalmente enero y febrero, los eventos religiososo la víspera de unas elecciones importantes.

• Averigüe si su viaje puede coincidir con alguna feria del sector: es unabuena ocasión para optimizar la visita.

• Busque organizar el viaje con un programa de trabajo y agenda de encuen-tros planificado por alguna institución del país que usted va a visitar,como cámaras de comercio bilaterales, oficinas de su institución de pro-moción de comercio exterior, bancos, cámaras sectoriales, consultores,etc.: puede ser mucho más productivo.

• Al regreso a su empresa, elabore un informe del viaje efectuado e indiquelos objetivos iniciales, los contactos realizados, los objetivos alcanzados yun plan concreto de acción en función de los resultados obtenidos.

Check-list N.º 42: El kit de viaje de negocios

• Backup de los datos del disco duro (HDD) de su ordenador portátil.Siempre es mejor prevenir.

• Adaptador universal para conectar su ordenador personal o Tablet a lared eléctrica. ¡Hay como mínimo una docena de enchufes distintos!! Porcuriosidad, consulte: http://www.worldstandards.eu/electricidad.htm

• Una cantidad suficiente de CD/DVD o pen drives (USB) con disponibili-dad de espacio, en caso de que tenga necesidad de entregar a los con-tactos una copia de algún archivo de su portátil.

• Catálogos.

• Listado de precios (si es posible en la moneda del país importador ycon alternativas de incoterms).

• Tarjetas de visita.

• Referencias de clientes importantes.

• Especificaciones técnicas de su producto.

• Certificados de prueba de laboratorios para los diferentes tipos de pro-ducto.

• Muestras, cuando sea necesario, y dependiendo del tipo de producto.

• Documentación institucional de la empresa.

• Copia de la correspondencia intercambiada con los contactos a realizar.

• Datos del mercado que será visitado.

• Datos sobre sus clientes, cuando fuera el caso.

• Vídeos, asegurándose de la compatibilidad del sistema de configura-ción de la grabación.

• Listado de los argumentos de venta valederos en el mercado objetivodel viaje.

Check-list N.º 43: El cronograma de las misionesempresariales de negocios • Identificación de un determinado sector de negocio por parte de la enti-dad organizadora (textil, alimentación, mecánico etc.). La misión puedetener varias finalidades: buscar importadores, identificar posiblessocios para alianzas, buscar tecnología, proveedores, etc.

• Selección de un mercado objetivo receptivo para el sector elegido, enbase a una investigación preliminar.

• Realización de una ponencia de presentación del país y del proyecto dela misión a un público de potenciales interesados en el proyecto.

• Inscripción de los empresarios que muestren interés en participar de lamisión.

• Investigación de mercado más profunda en el país de interés de lamisión, para evaluar las posibilidades concretas de negocio e identifi-car al socio institucional que deberá ocuparse de la agenda de losencuentros.

• Presentación de los resultados de la investigación por medio de unaponencia para las empresas candidatas a la participación en la misión.

• Selección, entre las candidatas a la misión (a través de una evaluaciónhecha por un consultor de la entidad organizadora), de las empresasque presentan un mínimo de requisitos de competitividad y actitud (enel capítulo 14, presentaremos nuestra metodología “Export check-up”,es decir, cómo hacer la evaluación del nivel de competitividad de la ges-tión de internacionalización de la empresa).

• Elaboración por parte del consultor que ha visitado y seleccionado lasempresas, de “formatos empresariales”, con el perfil de la empresa, elobjetivo que se quiere alcanzar en el mercado objetivo de la misión y elperfil ideal del socio que debe ser identificado (vea más sobre estetema en el capítulo 10). Estos formatos serán enviados a la entidadorganizadora de la agenda de los encuentros en el país al que se va arealizar la misión.

• Definición de las empresas que van a participar en los encuentros. Enfunción de su competitividad y posibilidad de negocios, analizados porquien organiza la agenda.

• Definición de la agenda de contactos acordada entre la entidad queorganiza la misión y la entidad en el país destino de la misión.

• Realización de la misión.• Evaluación de cada encuentro y de la misión en general.• Seguimiento (“follow-up”), por parte de la institución que organizó lamisión, a las empresas aproximadamente un mes después del regreso,en relación a las primeras iniciativas que se llevarán a cabo en el mer-cado visitado.

Check-list N.º 44: ¿Por qué su empresa necesita tenerpresencia en Internet?

• Porque hoy, si no está en Internet… ¡No existe!

• Para acelerar el proceso de globalización.

• Para atraer más clientes.

• Para comercializar productos y servicios.

• Para hacerse publicidad en mercados de difícil acceso.

• Para mejorar los servicios ofrecidos a los clientes.

• Para motivar a eventuales inversores a contactar su empresa.

• Porque podrá hacer formación a distancia para sus clientes.

• Porque es como tener un vendedor dedicado las 24 horas del día, sietedías por semana.

• Porque es posible remplazar fácilmente el material promocional impre-so por comunicación electrónica.

• Para reducir el tiempo de respuesta a los pedidos enviados por susclientes.

• Para reducir tiempo y costes de promoción y venta.

• Para mejorar la cantidad, calidad y velocidad de transmisión de lasinformaciones a los funcionarios, proveedores y clientes.

• Porque puede crear foros de discusión en relación a su negocio.

• Porque puede mejorar la eficiencia de las investigación de mercado.

Check-list N.º 45: Sugerencias para crear y mantener unsitio web• No se deje tentar por un sitio web excesivamente lleno de imágenes;evite la contaminación visual y mantenga la sobriedad y la elegancia.

• Limítese a lo esencial, comunicar el mensaje.

• No todos los ordenadores tienen los mismos recursos y configuracio-nes. Por esto, evite utilizar colores raros, imágenes muy “contamina-das”, vídeos o documentos disponibles para “download” que sean muy“pesados” (muchos Mb).

• Busque destacar los beneficios que ofrece: no invierta mucho espacioen descripciones de las características técnicas del producto.

• No cree dificultad para la “navegación” (navegabilidad): el internautapodría cansarse antes de llegar a destino. La navegación debe ser ágil,fácil, intuitiva, simple, ordenada, dinámica y accesible (usabilidad de lapágina web).

• Invierta en el contenido: informaciones confiables, actualizadas, útilesy completas.

• No transforme el sitio web en un catálogo: su sitio debe ser una herra-mienta muy dinámica y que puede cambiar en cualquier momento. Poresto, opte por mantener actualizados vídeos, blogs, FAQs (preguntasmás frecuentes), resultados de alguna investigación, etc.

• Procure crear una identidad muy fuerte para su sitio web en términosde colores, diseño y contenido.

• Facilite el contacto: quien visita su website debe tener fácil acceso a suemail, teléfono y a sus redes sociales (como LinkedIn, Twitter,Facebook, etc.).

• No se olvide del Aviso Legal ni de las Condiciones de Uso, consulte aun abogado especializado en estos temas.

• Incluya un link (enlace), para las preguntas más frecuentes (FAQs) y lossitios interesantes del sector.

• Cree textos con palabras-claves (conocidos como keywords), pues estoaumenta las posibilidades de un sitio web de aparecer en un númeromayor de búsquedas por Internet.

• Si la empresa no actualiza su propio sitio web, está arriesgándose a serconsiderada desactualizada por su público, no solamente en Internetsino en el mundo real.

• Incluya su contacto en los portales de comercio exterior, en los porta-les de su propia institución de promoción de comercio exterior o de supropia cámara sectorial.

• El sitio web de su empresa es una tarjeta de visita en un océano de“tarjetas de visita”: es necesario contactar con especialistas del sector– generalmente agencias de publicidad, diseño web y promoción parahacer algo muy profesional y atractivo (evite las soluciones “do it your-self”, aunque si no queda más remedio lo sacarán del apuro).

• Internet es, entre otras cosas, velocidad: no deje a su potencial clien-te sin respuesta más de un día.

• Cree un espacio en el cual los clientes puedan dar sugerencias, recla-mar, pedir informaciones, etc.

• Mantenga un constante control sobre el sitio web: esto le permitirácomprender el nivel de aceptación de su oferta.

• Evite el uso de íconos que representen gestos que puedan tener signi-ficados diferentes en otras culturas.

• Evite metáforas basadas en el deporte nacional de su país, pues exis-ten países en los que su deporte nacional, por ejemplo el futbol, repre-senta, tal vez, el cuarto o quinto deporte en orden de preferencia.

• Procure hacer que el visitante se identifique con la website (dándole porsupuesto algún incentivo).

• Traduzca el sitio web a los idiomas de los mercados de su interés, peroevite las traducciones literales y haga una adaptación para la culturalocal (contrate siempre traductores profesionales).

• Compre un dominio local en el mercado de su interés: use el idioma, lamoneda, la cultura del país con el cual quiere hacer negocios. La genteprefiere buscar los productos y servicios en los motores de búsquedanacional, porque la comunicación es realizada en su propio idioma, por-que los proveedores están más próximos y porque encontrarán máslinks referidos a su propio país.

Check-list N.º 46: Principales reglas para participar de unared social

• Perfil: invierta tiempo suficiente para describir un perfil honesto, claroy completo, pues la calidad del perfil es uno de los factores más impor-tantes de éxito en la network (red de contactos, seguidores o fans).

• Contactos: procure conectarse con el máximo posible de personas, yasea enviando pedidos de contacto, sea aceptando solicitudes. Entretanto, focalice su principal objetivo y no pierda tiempo incluyendo per-sonas o aceptando invitaciones que no hacen parte de su objetivo denegocio o actividad.

• Conducta: una regla de oro para mantener un contacto saludable conlos participantes y con las comunidades de las que forma parte: obser-ve atentamente las normas de conducta de los espacios virtuales quefrecuenta y procure seguirlas siempre. En algunos casos, puede suce-der que deba enfrentarse a situaciones de crisis, clientes molestos otrolls (francotiradores virtuales). Aprenda a controlar este tipo de situa-ciones, y recuerde siempre “don’t feed the troll” (no responda a lasagresiones, bloquee y denuncie si es necesario).

• Personalización: ¿cuándo aceptar o invitar a alguien para formar partede su red de contactos? Es oportuno definir a cuáles de las informa-ciones que publica, podrá tener acceso esta persona. Por ello, procurepersonalizar el nivel de acceso que cada uno de sus contactos tiene enrelación a su perfil.

• Grupos de discusión: seleccione los grupos que tengan alguna relacióncon su área de negocio; siga las discusiones y sea también un motiva-dor para nuevos temas. Procure siempre comunicarse con las personasdentro del grupo y con el grupo en general.

• Publicidad: no entre en grupos únicamente para hacer publicidad gra-tuita de sus productos o servicios, pues automáticamente los demásmiembros del grupo dejarán de prestar atención a sus post. Busqueparticipar en las discusiones contribuyendo con su conocimiento yexperiencias, sin pensar en hacer publicidad. Intente integrarse comoun elemento más, y no como promotor de su propia marca. Es muy pro-bable que los miembros se interesen por su perfil y tomen contacto conusted en forma separada del grupo.

• Polémica: las polémicas en las redes sociales son inevitables.Muchos, por estar en un ambiente “neutro”, se sienten a gusto paracompartir su propia opinión e incluso fomentar discusiones acaloradas.Si este fuera su caso, piénselo bien: a veces es más interesante callar-se y luego limitarse apenas a observar el curso de la polémica que con-tribuir con alguna intervención que puede servir únicamente para echar-le “más leña al fuego”. Este tipo de contribución sirve solamente paracausar más discordia y acaba por no agregar nada de valor.

• Inscripción en cualquier grupo: el grupo generalmente espera de cadamiembro contribuciones que sean relevantes a los temas en discusión.Por esto, evite suscribirse a los grupos que no forman parte de su inte-rés, ¡solo le servirá para aumentar el listado de los grupos en su per-fil!

Check-list N.º 47: Cómo mejorar su participación en Facebook

Ante todo, haga una buena investigación en las paginas de sus competi-dores para aprender... lo que no hacer. Terminados los “deberes paracasa”, comience a definir su estrategia de comunicación.

1. Invierta un buen porcentaje de su tiempo en la creación de un perfilatractivo. Tiene que dejar una impresión positiva, y los visitantes de supágina deben recordarle por el eslogan, por el color, por el contenido ypor la forma de comunicarse.

2. Coloque siempre los links de las redes en las cuales participa, comopor ejemplo, Twitter y LinkedIn, además de la dirección del sitio web yde su blog (si lo tiene).

3. Comparta informaciones de empresas complementarias. Esto proba-blemente representará una motivación para que los demás hagan lomismo en relación a su empresa (y contribuirá a aumentar la visibilidadde su página).

4. Nunca deje a su cliente sin respuesta.

5. Inscríbase a los grupos donde pueda encontrar posibles clientes, par-ticipe de las discusiones e inicie usted mismo nuevas discusiones.

6. Cree su propio grupo de discusión: La gente lo verá como un líder, unespecialista y tendrá un canal más de comunicación con muchos poten-ciales clientes.

7. A veces, puede pasar que algún cliente le avise que no quedó confor-me con su servicio o producto. No le deje sin respuesta: independien-temente de la forma en cómo el cliente exprese su insatisfacción, estépreparado para responder cortésmente aclarando su posición al res-pecto.

8. Promocione algún tipo de concurso que involucre su marca. Este es eltipo de interacción publicitaria que suele ocurrir mucho en Facebook, ya mucha gente le encanta participar.

9. Genere un calendario mensual de publicaciones para mantener cons-tantemente “prendido“ el interés de los usuarios (si es posible a cada15 días).

Check-list N.º 48: Optimización del correo electrónico

La tendencia del lector es borrar cualquier e-mail que no tenga en el “asun-to” una descripción clara y atractiva; por lo tanto, es en el “asunto” dondedebemos captar la atención del lector, y hacerlo con pocas palabras.

Use muy bien las palabras, pues ellas son el único medio que tenemos anuestra disposición.

Vaya “directo al grano”: el lector no tiene tiempo de leer muchas líneas. Siel tema fuera muy extenso, coloque un pequeño índice de los párrafos yun anexo.

No sea informal: use un estilo profesional.

Utilice un lenguaje menos “robotizado” y más humano. El tono y el conte-nido debe ser coherente con la imagen de la empresa.

Cuidado con los anexos: no sobrecargue el buzón de entrada de su lector.Si es posible, adicione links (enlaces), use un software del tipo Dropboxpara enviar archivos, por ejemplo, o por lo menos, avise al receptor de queel tiempo de transferencia de la información puede ser largo.

Coloque su firma completa, para que no surjan dudas sobre la confiabili-dad del emisor del mensaje.

Cuidado con la ley de privacidad existente en varios países (LOPD): puedeser necesario pedir la autorización previa del receptor antes de enviar unmensaje completo.