Chiara Bertato iSBN 9788857913353

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Chiara BertatoCOMMUNICATION MARKETINGiSBN 9788857913353© 2021 by Dario Flaccovio editore s.r.l.

linktr.ee/DarioFlaccovioeditorePrima edizione: agosto 2021

Bertato, Chiara <1988->Communication marketing : guida alla sopravvivenza nei mercati contemporanei per giovani communica-tion marketer e per chi pensa che lo scopo del marketing sia solo vendere / Chiara Bertato. - Palermo : D.Flaccovio, 2021.iSBN 978-88-579-1335-31. Marketing relazionale.658.802 CDD-23 SBN PaL0346769CIP - Biblioteca centrale della Regione siciliana “Alberto Bombace”

Nomi e marchi citati sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive case produttrici. L’editoredichiara la propria disponibilità ad adempiere agli obblighi di legge nei confronti degli aventi diritto sulleopere riprodotte. La fotocopiatura dei libri è un reato. Le fotocopie per uso personale del lettore possonoessere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume dietro pagamento alla Siae del compenso previstodall’art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n. 633. Le riproduzioni effettuate per finalità di carattereprofessionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essereeffettuate solo a seguito di specifica autorizzazione rilasciata dall’editore.

Abstract tratto da "Communication marketing" di Chiara Bertato © Dario Flaccovio Editore - tutti i diritti sono riservati

Indice

Prefazione di Mariano Diotto .................................................................... pag. 9Premessa ........................................................................................................... » 151. L’inizio del cammino verso il marketing

della comunicazione ............................................................................ » 191.1. L’“essere nel mercato” per i viaggiatori contemporanei.. » 191.2. Le principali tappe evolutive del marketingdella comunicazione che un viaggiatore dovrebbeconoscere ............................................................................................. » 252. Il viaggiatore communication marketer .................................. » 492.1. il ruolo chiave del communication marketer edei suoi compagni di viaggio ....................................................... » 492.2. La regola 80/20 quale strumento per individuare efocalizzare i propri pregi e difetti .............................................. » 69


2.3. il brief quale strumento indispensabile per pianificareil proprio viaggio............................................................................... » 722.4. L’elevator pitch quale mezzo di comunicazione efficacedelle proprie iniziative ................................................................... » 783. L’uomo della strada............................................................................... » 833.1. il viaggio nella consapevolezza dell’uomo della strada:da cliente a co-creatore.................................................................. » 833.2. La scoperta di una nuova meta................................................... » 893.3. La ricerca dell’itinerario migliore.............................................. » 903.4. il viaggio in sé..................................................................................... » 923.5. La condivisione della propria esperienza di viaggio......... » 944. Il modello The way ................................................................................ » 974.1. L’ascolto dei propri compagni di viaggio e dell’uomodella strada per porsi le giuste domande:l’analisi di marketing....................................................................... » 974.2. La scelta della strada da intraprendere per definiredove si vuole andare: la strategia di marketing................... » 1004.3. il perseguire le singole tappe scelte per raggiungerela meta: l’operatività di marketing............................................ » 1024.4. La valutazione delle singole tappe raggiunteper verificare la bontà del cammino: la verifica costante .. » 1045. Gli strumenti per l’ascolto empatico ed efficace

dell’uomo della strada ........................................................................ » 1095.1. Le cinque conoscenze per evitare incidenti di percorso . » 1095.2. i bisogni e desideri di un viaggiatore....................................... » 1165.3. Gli oggetti must have dell’ente.................................................... » 1215.4. L’affinare la propria esperienza di viaggio ............................ » 1255.5. L’individuare i punti di forza e debolezza propri e altrui » 1295.6. Una mappa per non perdere di vista i quattro punticardinali ................................................................................................ » 1325.7. i dieci esercizi per realizzare una strategia the wayefficace .................................................................................................. » 1356


6. Gli strumenti per scegliere con determinazionequale strada intraprendere ............................................................. » 1396.1. Gli obiettivi di un viaggio che ogni buon communicationmarketer dovrebbe conoscere .................................................... » 1396.2. La scelta delle persone migliori lungo la strada.................. » 1436.3. Le cinque tappe per coinvolgere l’uomo della strada ....... » 1496.4. il come intraprendere percorsi inesplorati ........................... » 1546.5. il come condividere le migliori tecniche disopravvivenza durante il viaggio (la copy strategy).......... » 1586.6. i dieci esercizi per realizzare una strategia the wayefficace .................................................................................................. » 163

7. Gli strumenti per perseguire con tenacia le singoletappe per raggiungere la meta ....................................................... » 1677.1. La definizione e gerarchizzazione delle variabili eazioni da mettere in campo.......................................................... » 1677.2. il timing a disposizione.................................................................. » 1717.3. il budgeting a disposizione........................................................... » 1747.4. i sei esercizi per realizzare una strategia the way efficace » 176

8. Gli strumenti per valutare l’efficacia del modello The way. » 1798.1. il traguardo è un nuovo punto di partenza............................ » 1798.2. La differenza sostanziale tra una vacanza e un viaggio:dal collezionare all’essere............................................................. » 182Bibliografia ....................................................................................................... » 189Sitografia ........................................................................................................... » 191

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Prefazionedi Mariano Diotto*

«Il vero viaggio di scopertanon consiste nel cercare nuove terre,

ma nell’avere nuovi occhi»Marcel Proustil marketing è da sempre una scienza in evoluzione e in cambia-mento, ma in questo biennio 2020/2021 le aziende hanno dovutorivedere le proprie strategie e il proprio approccio perché il mer-cato è sensibilmente cambiato. il 2020 infatti ha presentato unaserie di nuovi scenari per le performance delle aziende nel web enei social network in quanto la pandemia ha aumentato il traffico

9* Neuromarketing & brand strategist, Founder e CEO Neuromarketing Italia


di persone in questi canali di relazione. il risultato è stato chemolte aziende, che non avevano ancora attivato una trasformazionedigitale, sono state costrette ad apportare rapidi adeguamenti permantenere le loro performance.Un communication marketer quali basi deve avere per operarecorrettamente nel mercato odierno? Quali pratiche di marketing,e previsioni su come queste pratiche si evolveranno nei prossimianni deve conoscere?Gli uffici marketing delle agenzie o delle imprese sono invasi dauna miriade di approcci e tecniche che sembrano essere la so-luzione a ogni tipo di problema. accantonato il concetto che ilmarketing abbia ancora al centro della propria riflessione il pro-dotto (speriamo!), tutti ora pongono il loro baricentro sul consu-matore. o meglio sull’esperienza del consumatore.Le ultime ricerche evidenziano che l’esperienza del cliente è ilfocus per ogni marketer che deve cercare di amalgamare un flussocontinuo di dati per personalizzare le offerte e allo stesso tempofar tornare i clienti ad acquistare ripetutamente. eppure solo il18% di questi professionisti ha indicato che le proprie aziende di-spongono attualmente di un programma specifico di customer ex-perience o un approccio strutturato di raccolta dati e progettazionestrategica1. Quindi se da una parte c’è la necessità aziendale di co-noscere sempre più il cliente, dall’altra parte chi deve operare lescelte e poi attuarle non ha gli strumenti adatti.il communication marketer che opera oggi nel mercato ha la ne-cessità di comprendere le tendenze del marketing digitale e del-l’innovation marketing, per essere in grado di offrire il prodotto

101 Deloitte, Global Marketing Trends 2021, www2.deloitte.com


o servizio giusto al cliente giusto. infatti chi vuole essere unesperto di marketing oggi deve essere costantemente alla ricercadi nuove tendenze, tecnologie e piattaforme, per identificare rapi-damente nuove opportunità su cui sperimentare strategie ineditema soprattutto interrogarsi se si stanno cercando i consumatorinel posto giusto e se si conoscono le domande giuste da porre.Pertanto, rimanere al passo è essenziale per sopravvivere oggi esoprattutto per differenziarsi dai competitor.C’è bisogno di un marketing interattivo! Un marketing che com-prenda il cervello e che sappia realmente rispondere ai desideri eai bisogni latenti del consumatore. il marketing quindi non devepiù essere solo analisi, ricerca e strategia ma deve essere semprepiù predittivo.Coinvolgere il consumatore è il mantra del momento ma nonsempre è chiaro come realizzarlo, con quali tecniche e con qualistrumenti. il cliente oggi compie sempre più un viaggio e le aziendedevono essere quei posti di ristoro dove trovare il prodotto e ilservizio giusto al momento giusto.infatti i contenuti generati dagli utenti (UGC) sono diventati unprimo obiettivo per il posizionamento di un brand e ogni aziendadovrebbe creare dei meccanismi di facilitazione di scambio.Migliorare il dialogo con il proprio consumatore attraversouna segmentazione semantica. La raccolta di dati e la corretta seg-mentazione dei propri clienti permettono un maggior ritorno eco-nomico con un calo sensibile dei costi. infatti conservare i consu-matori esistenti richiede meno impegno finanziario che trovarnedi nuovi. Gli acquirenti soddisfatti tendono a raccontare ai loroamici la loro esperienza e a fornire informazioni precise e puntualiche consentono di aumentare le vendite, e quindi le entrate, dandoun feedback personale, diretto e veritiero.

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La semiotica – che è lo studio delle parole, delle loro relazioni edel significato di tali relazioni in contesti specifici di prodotto –permette una classificazione dei consumatori che non è più sololegata ad aspetti demografici o psicologico-sociali. La semioticadiventa quindi un’alleata strategica per il marketing perché per-mette di conoscere in profondità le domande che si pone il cliente,le esperienze che vuole vivere, gli archetipi che vuole ritrovarenei propri acquisti.L’automazione del marketing è il nuovo modo per realizzareuna relazione con il cliente. il 76% delle imprese nel 2021 stannoutilizzando l’automazione del marketing e, di quelle che non lofanno, il 26% prevede di adottarlo nel 20222. Se pensiamo chel’automazione sia ancora delegare a una piattaforma di agire inautonomia siamo rimasti indietro di qualche scoperta e non co-nosciamo il potere dell’intelligenza artificiale. Questa oggi è ingrado di portare le aziende ad agire e pensare umanamente, oltreche pensare e agire razionalmente. infatti, si parla sempre piùspesso di marketing relazionale per cui è importante focalizzarel’attenzione dell’impresa sul cliente e sul soddisfacimento dei suoibisogni, creando una relazione sincera e di stima.

«Non andare dove il sentiero ti può portare;vai invece dove il sentiero non c’è ancora

e lascia dietro di te una traccia».Ralph Waldo EmersonLe nuove sfide vanno affrontate con consapevolezza e conoscenzaprofonda delle basi del marketing. È quello che ha creato ChiaraBertato in questo libro, lei che di sfide professionali “estreme” ne

122 hubspot, Not another state of marketing report, 2021, hubspot.com


ha affrontate e che quindi sa scegliere quali competenze siano piùutili oggi, quale padronanza debba esserci dei concetti fondatividi questa scienza che è il marketing. Quando ho letto questo libro per la prima volta mi sono fatto ac-compagnare dall’autrice in questo viaggio che oggi è alla base diun nuovo modo di approcciarsi al mondo commerciale e di busi-ness. È un marketing che coniuga l’aspetto etico e antropologicocon le logiche del mercato.il marketing della comunicazione oggi prevede dei modelli di ri-ferimento classici che però vanno rivisti, alla luce di un nuovoruolo chiave del communication marketer all’interno dell’azienda.il modello The way proposto da Chiara riesce a dare un respirogrande allo studente che inizia i suoi studi e ai professionisti chevogliono una boccata di ossigeno nuovo e non fossilizzarsi nelloro sapere. La scansione a tappe guida il lettore a comprenderequesto inedito approccio e a metterlo in pratica immediatamente.Leggendo il libro che hai tra le mani, troverai un ottimo approccioculturale e un abbondante apparato scientifico, accanto a stru-menti pratici e numerosissimi esempi che impreziosiscono e met-tono in pratica quanto potrebbe rimanere solo teorico e incom-prensibile.Vedrai che le aziende verranno analizzate in profondità, perché il2021-2023 sarà di sicuro il triennio della crescita dell’autenticitàdei brand e dell’ottimizzazione della customer experience, co-struendo relazioni empatiche piuttosto che dando priorità allevendite o alle tradizionali campagne di marketing. ravviserai chele imprese oggi sono progettate per educare, creare consapevo-lezza e “nutrire” i clienti, il tutto mentre questi imparano a cono-scere il tuo brand. in due parole è necessario creare fiducia e con-nessione.13


Nello scenario attuale quindi è importante studiare nuove stra-tegie di marketing e un’adeguata customer experience all’in-terno però di un modello di comunicazione ben strutturato. Nondevi mai trascurare la centralità della sostenibilità e della per-sonalizzazione, senza dimenticare le basi e le nuove sfide che inquesto ottimo libro potrai trovare.Nel 2022, il marketing sarà più umano, creativo, personalizzato,social-driven e sperimentale che mai. E tu come ti stai prepa-rando a questo viaggio?

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Premessa

Fino a pochi anni fa il marketing era strettamente legato alla pro-duzione e vendita di prodotti e servizi, tanto è vero che spesso evolentieri la parola “marketing” veniva associata al concetto di“vendita” all’interno delle aule universitarie, delle riunioni aziendalie dei briefing del lunedì mattina nelle agenzie pubblicitarie. Se ancora oggi senti utilizzare o utilizzi questi termini come sino-nimi non ti preoccupare, non ancora perlomeno.il significato della declinazione gerundio del verbo “market-ing”del verbo “to market” si rifà all’«essere nei mercati»3, oggi più chemai costituiti da persone costantemente connesse e desiderose diessere valorizzate e coinvolte dai brand, ben oltre il mero acquistoe consumo di un prodotto o servizio.

153 Kotler P., Kartajaya h., Setiawan i., Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale,hoepli, Milano, 2017, p. 20.


L’esperienza emergenziale globale da SarS-CoV-2 che stai vivendoin prima persona ti ha costretto ad analizzare e pianificare conflessibilità il tuo viaggio prima ancora di intraprenderlo o di ri-lanciarti all’interno dei mercati.il modello The way, ispirato all’omonimo film, ti aiuterà a svilupparecapacità critiche ben oltre il saper fare tradizionale: divenire un pio-niere del nuovo modo di essere nei mercati contemporanei italiani.La struttura di questa guida è pensata per valorizzare ogni singolatappa del tuo percorso, non solo la meta raggiunta. alla fine del li-bro ti spiegherò nei dettagli il perché.all’inizio di questo viaggio ti aiuterò a leggere o a rileggere criti-camente le principali tappe evolutive del marketing della comu-nicazione, nonché il tuo ruolo chiave di communication marketere dei tuoi compagni e kit di sopravvivenza, indispensabili per rag-giungere la meta.Successivamente avrai modo di conoscere chi è «l’uomo dellastrada»4 che incontrerai, reincontrerai oppure lascerai lungo il tuopercorso.il modello The way ti porterà a intraprendere un viaggio versol’ascolto empatico delle persone, la determinazione di scelte per-seguite con tenacia nonché la valutazione della meta raggiuntaattraverso singole tappe obiettivo.Dopo aver conquistato ognuna di esse, nel tuo taccuino di viaggiopotrai appuntarti come definire o migliorare il tuo itinerario inbase alle strategie e alle tattiche di sopravvivenza messe in attoanche attraverso specifiche esercitazioni.infine ti svelerò la vera natura della meta conquistata e la differenzasostanziale tra una vacanza (collezionare) e un viaggio (essere)all’interno dei mercati contemporanei.

164 Dorfles G., Le oscillazioni del gusto, l’arte d’oggi tra tecnocrazia e consumismo, Skiraeditore, Milano, 2014, pp. 15-17.


Questa guida vuole dimostrare come i giovani studenti e profes-sionisti del marketing della comunicazione contemporanea italianacome te siano capaci di valorizzare e coinvolgere l’uomo dellastrada, oltre a saper vendere i loro prodotti e servizi. Ciò attraversola capacità di porti le giuste domande, avere chiarezza di dovevuoi andare e la consapevolezza che la perfezione è un punto divista.i chilometri da percorrere sono superiori a quelli previsti, il navi-gatore è una freccia gialla disegnata a mano lungo il percorso e lozaino dev’essere alleggerito da competenze superate. Non temere. Lungo il Cammino di Santiago de Compostela difficil-mente sarai solo e assieme avremo modo di conoscere compagnidi viaggio e strumenti indispensabili per raggiungere le tappe pre-fissate.Buon cammino!

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1. L’inizio del cammino verso il marketingdella comunicazione

1.1. L’“essere nel mercato” per i viaggiatori contemporanei

Ti è mai capitato di intraprendere uno di quei viaggi da fare almenouna volta nella vita? Qual è secondo te la vera motivazione e meta cheti spinge verso quel viaggio?Nel 2013 con mio marito abbiamo deciso di percorre 361 km delCammino di Santiago de Compostela (circa metà percorso) durantele nostre ferie estive. abbiamo acquistato un biglietto di andataper la città di León e uno di ritorno da quella di Santiago e preparatouno zaino da 15 kg circa ciascuno con lo stretto indispensabile.Durante il viaggio in aereo e lungo il Cammino ho incontrato per-sone molto diverse tra loro, ciascuna con differenti motivazioni

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per essere lì e obiettivi da raggiungere. alcuni erano stati affascinatida film, libri e persone che avevano parlato loro di questa espe-rienza, altri avevano già percorso il Cammino da soli e volevanoriviverlo con qualcun altro, altri ancora stavano attraversando unperiodo di crisi e vedevano in questo viaggio un’opportunità di ri-scatto.Perché è importante per te essere nei mercati contemporanei e quindiintraprendere questo viaggio?L’American Marketing Association (AMA), associazione diesperti mondiali di marketing, nel 2013 definì questa disciplinacome «l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comu-nicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consu-matori, clienti, partner, e la società in generale»5. Se pensi a un’azienda che oggi ha la capacità di essere nel mercatocon queste caratteristiche forse anche a te viene in mente, tra lealtre, amazon o magari la tua stessa azienda o agenzia pubblicita-ria. amazon all’interno delle sue campagne di comunicazione per-mette alle persone di ritrovare sempre il fil orange caratteristicodel suo tono di voce. Gli spot pubblicitari di questo brand evocanocontesti di vita quotidiana caratterizzati da momenti unici dove sigenerano situazioni di sorpresa, interazione e condivisione trapersone, anche a distanza. La campagna pubblicitaria italiana Vo-glio dell’aprile 2019 promuove il prodotto alexa giocando sul fattoche «non parliamo semplicemente attraverso le macchine ma allemacchine»6 come direbbe la sociologa americana Sherry Turkle.Nello spot infatti un adulto nipote e l’anziano nonno interagisconoa turno con la tecnologia alexa in un contesto di quasi banale quo-

205 american Marketing association, Definitions of Marketing, ama.org6 turkle S., La conversazione necessaria. La forza del dialogo nell’era digitale, Giulioeinaudi editore, torino, 2016, p. 25.


tidianità7. La successiva campagna americana #BeforeAlexa pro-mossa ad aprile 2020 durante il Super Bowl, ovvero l’evento piùatteso del campionato di football americano, fu per il brand l’oc-casione di rappresentare un’evoluzione del concetto sociologicoespresso poc’anzi. amazon infatti propose uno spot sulla storiadell’evoluzione umana e il progressivo sviluppo di soluzioni ana-logiche ai bisogni e desideri dell’uomo prima dell’invenzione dialexa. Nella campagna appaiono giullari di corte, bagarini, musicistiimprovvisati tutti convogliati oggi dagli efficienti servizi offertidalla tecnologia alexa8. Nello spot italiano di marzo 2021, l’aziendalascia invece che siano di diversi portatori d’interesse a immaginarel’arrivo del loro oggetto dei desideri in base ai loro programmiprimaverili (escursioni, trattamenti estetici, sport) all’interno del-l’iconico pacco amazon, ovunque essi si trovino a causa della pan-demia SarS-CoV-29. Quest’ultimo esempio conferma la definizione contemporanea dimarketing scientifico coniata da Kevin Clancy e Peter Krieg nel2000, ovvero l’essere nei mercati per «dare soluzioni a bisogni at-traverso prodotti e servizi in modo profittevole per l’azienda»10. al fine di fornire risposte ai desideri delle persone è fondamentaleascoltarle e osservare i loro contesti di riferimento. Se ti chiedessi chi sono e in quali comunità offline e community onlinesi ritrovano le persone a cui ti rivolgi come azienda, agenzia di comu-nicazione o libero professionista che cosa mi risponderesti?Se la tua risposta è un po’ imprecisa, sappi che sei in buona com-pagnia. Sherry turkle sostiene infatti che «abbiamo perso l’arte

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7 amazon, Voglio, youtube.com 8 amazon, #BeforeAlexa, youtube.com 9 amazon, Offerte di primavera Amazon, youtube.com 10 Clancy K., Krieg P., Marketing scientifico, egea, Milano, 2004.


dell’empatia, ovvero la capacità di: stabilire contatto visivo, ascoltare,mettersi nei panni degli altri»11 al punto che per conoscere l’uomodella strada i communication marketer di oggi utilizzano deglistrumenti analogici e digitali ad hoc come avrai modo di vederenelle prossime tappe.a proposito di ascolto empatico e offrire soluzioni utili e coinvol-genti per le persone, risulta interessante l’iniziativa Listening to-gether promossa da Barilla attraverso Spotify a febbraio 2021. aseguito di un anno caratterizzato da lunghi periodi di lockdowndovuti all’emergenza pandemica molti italiani si sono riscopertiamanti della pasta di cui Barilla è certamente uno dei brand italianiiconici per eccellenza. tra i diversi temi oggetto di conversazionetra gli amanti della pasta italiana c’è stato quello della ricerca deitempi di cottura dei singoli formati, indicati in modo più o menochiaro nelle differenti confezioni. Barilla, oltre a lavorare sul re-styling coordinato del packaging “azzurro cielo d’italia” delle dif-ferenti linee di prodotto, ha creato molteplici playlist timer sullabase dei diversi tempi e formati di pasta.Un altro esempio emblematico è rappresentato dalla campagna#nonsonoicaraibi promossa dal Distretto turistico della Siciliaoccidentale a giugno 202012. L’ente siciliano chiede metaforica-mente al cittadino italiano di chiudere gli occhi e sognare unameta nella quale trascorrere le proprie vacanze estive successiva-mente a diversi mesi di forzato lockdown. alcuni sogneranno ilmare cristallino dei Caraibi o la suggestiva e colorata città di Mar-rakech, altri i paesaggi mozzafiato del Colorado o i mulini a ventodi rotterdam, altri ancora i vigneti della Borgogna.

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11 turkle S., La conversazione necessaria. La forza del dialogo nell’era digitale, op. cit.,p. 25.12 Nonsonoicaraibi, nonsonoicaraibi.it/?fbclid=iwar0zpLG9S7qvireahBct9smsal8-v0UgJ36YaW5fWti_9SuFwPCDU0FaQvo


i cittadini italiani nell’estate 2020 sono stati invitati dal Governoa trascorrere le proprie vacanze estive in italia a causa dell’emer-genza pandemica, tuttavia il Distretto turistico della Sicilia occi-dentale è riuscito a mettersi nei panni dei cittadini e a proporreuna soluzione ai loro desideri, in modo profittevole anche perl’ente stesso, associando dettagli di luoghi tipici della Sicilia occi-dentale a nomi di località estere che vi assomigliano.il “padre del marketing moderno”, nonché docente universitario econsulente aziendale, Philip Kotler in uno dei suoi ultimi testisulle principali tappe evolutive del marketing della comunicazionesostiene che scrivere “market-ing” in questa forma «ci rammentache il nostro lavoro consiste nell’affrontare un mercato in evoluzionecostante»13 e per questo richiede al communication marketer diessere sempre (o almeno ogni sei mesi) sul pezzo.Volendo perseguire quest’intuizione delineata da Philip Kotler, ilviaggiatore contemporaneo si troverebbe di fronte a due scelte:da un lato continuare a seguire la strada già battuta del marketingtradizionale «regressivo» e dall’altro l’essere pioniere di un nuovosentiero verso il marketing contemporaneo «progressista»14. Nelprimo caso stai scegliendo di perseguire una modalità di esserenei mercati nata nella seconda metà del ’900 a seguito delle duegrandi guerre mondiali e caratterizzata da una forte operativitàdata dalla produzione in fabbrica e vendita attraverso una retecommerciale di prodotti e servizi siglati quasi sicuramente dal co-gnome della famiglia dell’imprenditore di riferimento15. alloraperò l’offerta di prodotti e servizi da parte delle aziende artigiane

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13 Kotler P., Kartajaya h., Setiawan i., Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, op.cit., p. 20.14 Kotler P., Sarkar C., Brand activism. Dal purpose all’azione, hoepli, Milano, 2020, p. 34.15 Grant J., Green marketing. Il manifesto, Francesco Brioschi editore, Milano, 2008,pp. 211-212.


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superava di gran lunga i bisogni espressi dalle persone. Nel se-condo caso (marketing contemporaneo) stai invece intrapren-dendo una modalità di essere nei mercati in continua evoluzionee la cui peculiarità è quella di offrire soluzioni di valore coinvolgentie flessibili rispetto ai bisogni e desideri delle persone e dellasocietà in generale. Steve Blank, uno dei più grandi esperti di startup al mondo, di-rebbe che «prima di lanciare un prodotto, dovresti vedere se qual-che cliente vuole comprarlo»16 perché risponde a una necessità dibenessere personale e comune e aggiungerei coinvolgere il com-munication marketer fin dall’ideazione del tuo brand, prodotto eservizio.Perché per essere nei mercati oggi devo integrare nel team an-che un communication marketer?Una figura professionale dedicata alla comunicazione di brand,ovvero come la marca si posiziona nella mente dei portatori d’in-teresse (stakeholder)17, ti consente di compiere solo scelte poten-zialmente vincenti, evitando inutili sprechi di tempo e denaro det-tati dall’“abbiamo sempre fatto così” che oggi rischiano purtroppodi compromettere aziende, agenzie pubblicitarie, liberi professio-nisti, ma anche pubbliche amministrazioni (Pa) ed enti non profitaffermati.i mercati contemporanei, in quanto contesti complessi e sistemici,richiedono ai giovani communication marketer un’educazione perl’appunto sistemica e transdisciplinare, anziché frammentata ed16 Chioda e., tripepi t., Silicon Valley. Sogna. Credici. Realizza. Cosa imparare dallaterra dell’innovazione per farcela in Italia, hoepli, 2019, p. 22.17 a titolo esemplificativo, non esaustivo, con portatori d’interesse di un’azienda sifa riferimento a fornitori, distributori, comunità locali, associazioni, media, dipendenti,sindacati e istituzioni. Kotler P., Keller K., ancarani F., Costabile M., Marketing Mana-gement, Pearson, Milano, 2017, p. 374.


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eccessivamente verticale. inoltre, una volta entrati nel mondo dellavoro, è necessaria una formazione costante e proattiva verso lerepentine evoluzioni degli ambienti economici, lavorativi, ambien-tali, giuridici, sociali e politici che richiedono la tua presenza attiva,efficace ed etica.1.2. Le principali tappe evolutive del marketing della comu-nicazione che un viaggiatore dovrebbe conoscerei viaggi intrapresi sono spesso il frutto di un’intuizione nata dal-l’ascolto e dall’osservazione di diverse persone e contesti incrociatinel quotidiano.Uno degli aspetti che più mi ha spiazzato nel compiere il Camminodi Santiago de Compostela è stata la repentina evoluzione nellemodalità di percorrenza. Se prima di iniziarlo avevo pianificatoun percorso di 32 km al giorno seguendo una mappa ufficiale perpellegrini, mi sono ritrovata a percorrere 15 km a malapena e conestrema fatica il primo giorno e fino a 46 km quasi senza accor-germene e con spensieratezza l’ultimo. tutto ciò guidata da unafreccia gialla o una conchiglia disegnate a mano lungo la strada ea tratti potendo solo ragionevolmente seguire gli altri viaggiatori.Come in questa esperienza, anche i mercati e le persone che lihanno popolati nel corso della storia moderna e contemporaneasi sono evoluti e si evolvono velocemente.al fine di illustrare le principali tappe evolutive del marketingdella comunicazione, nel 1967 Philip Kotler scrive il libro Marke-ting management all’interno del quale riporta e struttura le prin-cipali teorie e tecniche impiegate nelle grandi aziende americanecapaci di essere nei mercati in modo efficace e vincente18. tutt’oggi18 Kotler P., Keller K., ancarani F., Costabile M., Marketing Management, op. cit.


19 Kotler P., hollensen S., opresnik M.o., Social media marketing. Marketer nella rivo-luzione digitale, hoepli, Milano, 2019, pp. 48-51.20 Kotler P., Kartajaya h., Setiawan i., Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale, op.cit., p. X.

questo testo può essere considerato la Lonely Planet per i viaggia-tori contemporanei come te.Nel paragrafo precedente si è tuttavia evidenziata l’importanza diessere nei mercati costantemente in evoluzione ed è proprio perquesto motivo che la guida al marketing della comunicazionescritta da Philip Kotler nel corso degli anni è stata aggiornata sinoalla versione attuale.Le prime due versioni del manuale si concentravano più sul mar-keting tradizionale di prodotto e su quello di processo. Le più re-centi invece sul marketing contemporaneo umanistico, delle rela-zioni connesse, il social media marketing e il brand activism.i nomi associati a ciascuna tappa evolutiva del marketing sono re-lativamente importanti. Ciò che ti interessa davvero è coglierne inmodo critico la capacità dei marketer di rispondere ai bisognidelle persone nei diversi contesti storici.Nel marketing tradizionale di prodotto (produzione), l’esserenei mercati significava per le aziende produrre prodotti in seriein fabbrica destinati a dei target da colpire come dei birilli allafine di una pista da bowling19. ti basterà ricercare su Google o neilibri di storia una qualsiasi campagna pubblicitaria del primo do-poguerra per appurare quanto appena descritto. tuttavia la frase«gli americani avranno l’auto che vorranno, del colore che vorranno,purché sia nera»20 pronunciata da henry Ford nell’ottobre 1913in riferimento alla sua catena di montaggio è certamente emble-matica in tal senso. Se anche tu quando ti rivolgi all’uomo dellastrada inizi la tua presentazione a partire dal tuo catalogo prodottie servizi e dal tour degli strumenti che utilizzi per produrli, significa

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21 Kotler P., hollensen S., opresnik M.o., Social media marketing. Marketer nella rivo-luzione digitale, op. cit., pp. 48-51.

che abbiamo un po’ di strada da percorrere assieme e qualcosa midice che non saremo soli.Una piccola evoluzione di questo approccio si ha con il raggiun-gimento della seconda tappa evolutiva di questa disciplina, ov-vero il marketing tradizionale di processo (vendita). in questafase l’essere nei mercati corrisponde alla capacità delle aziendee delle agenzie pubblicitarie di imporre i propri prodotti e servizinei mercati attraverso una performante rete commerciale. iclienti a cui vendere i prodotti diventano target da colpire (me-todo di vendita push), tanto che Philip Kotler definisce i marketerche si rifanno a questa tipologia di marketing dei veri e propricacciatori21. Quante volte hai risposto o ti sei sentito dire che l’obiettivo da raggiun-gere con una campagna di comunicazione è la vendita di più prodotti eservizi?Non tutte le aziende sono degli enti non profit, per cui è scontatoche esse perseguano un ritorno profittevole sugli investimentieseguiti. tuttavia esistono degli obiettivi di marketing legati adaspetti quantitativi economici ed esistono degli obiettivi di comu-nicazione qualitativi di riconoscimento (brand awareness), coin-volgimento (engagement) e passaparola (brand advocacy) da partedei potenziali consumatori (lead).La terza tappa, ovvero il marketing contemporaneo umanistico,segna una vera e propria svolta per i communication marketer,poiché l’essere nei mercati assume il significato di coinvolgere ilconsumatore a 360° attraverso delle esperienze definite olistiche. Nel 1999 i comunicatori Rick Levine, Christopher Locke, DocSearls e David Weinberger pubblicano in rete The Cluetrain Ma-

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nifesto all’interno del quale in novantacinque tesi esprimono nerosu bianco la necessità di ripensare la comunicazione come unavera e propria conversazione tra persone all’interno di comunità22.SiestaThe Cluetrain Manifesto

Le novantacinque tesi pubblicate prima sotto forma di manifestoonline (1999) e successivamente all’interno del libro The CluetrainManifesto. The end of business as usual (2000) meritano un mo-mento di attenzione particolare poiché, come le novantacinquetesi di Martin Lutero diedero vita alla Riforma protestante, esserichiamarono le aziende alla necessità di una “Riforma umani-stico-digitale”.The Cluetrain Manifesto in buona sostanza risvegliò le aziende daltorpore della consolidata pubblicità commerciale rivolta a un pub-blico di massa mediante l’impiego dei mass media, invitandole aconversare e co-creare valore con gli stakeholder attraverso la rete. Internet ha infatti profondamente cambiato i mercati. Essi sonodiventati luoghi costantemente interconnessi tra portatori d’in-teresse e organizzazioni. Le aziende non sono entità onniscienti, ma realtà costituite dapersone (dipendenti) che conversano con altre persone (stake-holder). Così come la rete non va intesa come la panacea di tuttii problemi, ma come un canale di comunicazione complementarea quelli tradizionali.Nelle prime tredici tesi si afferma che «i mercati sono conversa-zioni» (Tesi 1) e che «non ci sono segreti. Il mercato online conosce

2822 Searls D., Levine r., Locke C., Weinberger D., The Cluetrain Manifesto. The end ofbusiness as usual, Perseus Books, New York, 2000.


i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buonao cattiva, comunque lo dicono a tutti» (Tesi 12)23. Ciò significa chele persone non sono più disposte a recepire passivamente le co-municazioni unidirezionali delle aziende e delle agenzie, ma de-siderano confrontarsi attivamente tra loro e con le persone chelavorano all’interno delle organizzazioni in merito al valore e allaveridicità della produzione, vendita, distribuzione e comunica-zione dei brand, prodotti e servizi.Dalla quattordicesima alla quarantesima tesi Rick Levine, Chri-stopher Locke, Doc Searls e David Weinberger esortano le aziendea «scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con laquale vogliono entrare in contatto» (Tesi 25) e allo stesso tempoevidenziano come «le Pubbliche Relazioni non si relazionano conil pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati»(Tesi 26)24. Le aziende, le agenzie di comunicazione, le pubblicheamministrazioni e i liberi professionisti non solo hanno l’onore el’onere di prendere parte alle conversazioni tra persone nei mer-cati, ma sono chiamati ad analizzare il tono di voce con cui l’uomodella strada interagisce con gli altri stakeholder e ad adottare unlinguaggio coinvolgente, interessante, utile ed efficace.Nella settima tesi e dalla quarantunesima alla settantunesima sifa presente che «gli iperlink sovvertono la gerarchia» (Tesi 7) eche «le migliori [intranet n.d.a.] sono quelle costruite dal basso dasingole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di moltopiù valido: una conversazione aziendale in rete» (Tesi 45)25. Ciò si-gnifica che, al di là degli organigrammi e funzionigrammi orga-nizzativi, anche i portatori d’interesse interni all’azienda conver-sano e generano valore con e per l’uomo della strada. Leorganizzazioni hanno quindi il dovere di coinvolgere i propri di-pendenti nelle conversazioni e nella co-creazione di valore con-diviso.

2923 ibidem.24 ibidem.25 ibidem.


Infine nelle ultime tesi gli autori richiamano le organizzazioni al-l’azione rispetto alle aspettative dei mercati in costante connes-sione e continua evoluzione, sottolineando il carattere di urgenzacon cui esse sono chiamate a mettersi in gioco: «le aziende stannospendendo miliardi di dollari per il problema dell’Anno 2000. Comefanno a non sentire la bomba a orologeria nei loro mercati? Laposta in gioco è persino più alta» (Tesi 92)26.Nonostante le molteplici e diverse sottolineature non sempre ot-timistiche, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e DavidWeinberger evidenziano come la “Riforma umanistico-digitale”abbia l’immenso pregio di assolvere in modo vincente ai bisognie desideri delle persone e delle organizzazioni poiché sono lepersone stesse a co-creare i mercati di riferimento27.

Nel marketing umanistico contemporaneo le aziende e le agenziecercano di capire quali siano i bisogni delle persone, si chiedonocome possono essergli utili e conquistare la loro fiducia.Nel 2010 Philip Kotler e i marketer Iwan Setiawan e HermawanKartajaya pubblicano il libro Marketing 3.0 nel quale è ancorapiù evidente l’influenza orientale olistico-esperienziale sul mar-keting occidentale messa in atto sino a quel momento28.Francesco Gallucci, economista ed esperto di marketing espe-rienziale, definisce questa tappa del marketing come «il momentopiù elevato di connessione tra il mondo esterno (gli stimoli ambien-tali) e quello interiore (la memoria, i ricordi)»29. infatti tanto più ilcommunication marketer è capace di cogliere aspetti profondi

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26 ibidem.27 «questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi» (tesi72). ibidem.28 Setiawan i., Kartajaya h., Kotler P., Marketing 3.0: From Products to Customers tothe Human Spirit, John Wiley & Sons Ltd, hoboken, 2010.29 Gallucci F., Marketing emozionale e neuroscienze, egea, Milano, 2014.


della storia di ciascun individuo tanto più quest’ultimo percepiràcome coinvolgente, interessante e utile la comunicazione pubbli-citaria creata. Qual è la prima campagna pubblicitaria che ti viene in mente? Che cosati ricorda?Magari non ti ricordi esattamente quale prodotto o servizio pro-muova, ma certamente ha attivato il tuo cervello antico (retti-liano) rispondente al bisogno di mangiare, bere, dormire, affettoe magari anche il tuo cervello intermedio custode delle emozioniprimarie (gioia, disgusto, rabbia, tristezza, paura e sorpresa). Quelche è certo è che essa abbia raggiunto il tuo cervello recente, ov-vero il “cuore della tua mente”, in cui risiede ciò che hai appresonella tua vita: linguaggio, pianificazione, problem solving30.

SiestaIl neuromarketing

Come avrai modo di appurare nel corso di tutto questo viaggio, ilmarketing è una disciplina che ama e non teme la commistionecon altre materie al fine di supportare le aziende, le agenzie pub-blicitarie, le pubbliche amministrazioni e i liberi professionistinel creare valore comune e rispondere ai bisogni e desideri dellepersone.

3130 Saletti a., Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web, DiarioFlaccovio editore, Palermo, 2016, pp. 47-63.


Nel 2002 il ricercatore olandese Ale Smidts introdusse per la primavolta il termine neuromarketing in riferimento all’«analisi rigoro-samente scientifica di come il cervello umano risponde agli stimolidi marketing [mix n.d.a.]» allo scopo di rendere più efficaci ed ef-ficienti le strategie di marketing che si intendono intraprendere31. In buona sostanza di tratta di una disciplina ibrida emergente ca-pace di unire, come in una sinfonia perfetta, il marketing con leneuroscienze per aiutare le organizzazioni a elaborare strategiedi marketing contemporaneo più in linea con ciò che le personepercepiscono consapevolmente o inconsapevolmente a livellocerebrale rispetto agli stimoli di marketing mix.Come potrai facilmente intuire si tratta di dati difficilmente ap-purabili solo mediante ricerche di mercato tradizionali come que-stionari e focus group. Tuttavia gli esperti del settore sono con-cordi nell’affermare che il neuromarketing sia una disciplinacomplementare al marketing tradizionale poiché, come affermail docente di marketing Gianpiero Lugli: «una piena comprensionedel comportamento umano richiede anche la conoscenza della co-struzione individuale e sociale della realtà, che si può ottenere solocon le tecniche dell’intervista»32.Non si tratta di conoscenze, abilità e competenze atte a manipo-lare la mente delle persone. Al contrario, il neuromarketing ha loscopo di analizzare e illustrare, anche attraverso opportune tec-niche specifiche e rappresentazioni visive, ciò che accade nel si-stema nervoso centrale delle persone a seguito di uno stimoloe/o di un processo cognitivo-decisionale di natura comunicativo-pubblicitaria volto alla conoscenza, acquisto, condivisione di unbrand e dei suoi prodotti e servizi. Tre tecniche particolarmente interessanti da conoscere per uncommunication marketer come te sono l’eye tracking, l’EGG bio-feedback e il neuroimaging.

3231 ivi, p. 19.32 Lugli G., Emotions tracking: come rispondiamo agli stimoli di marketing, apogeoeducation, Milano, 2014.


L’eye tracking è una tecnica che prevede la presenza di un opera-tore esperto del metodo33 e di un utente al quale egli, mediantel’impiego di uno specifico tracciatore oculare e software, fa vi-sualizzare un contenuto comunicativo-pubblicitario. Il softwareconsente all’operatore di tracciare e registrare i movimenti ocularie la contrazione o dilatazione delle pupille dell’utente attraversoil riflesso dei raggi a infrarosso della cornea durante la visualiz-zazione del contenuto. In base al percorso oculare compiuto dal-l’utente, il software restituisce all’operatore e all’utente unamappa di calore34 del percorso compiuto. In parole povere, grazie a questa tecnica puoi capire che cosa haguardato l’utente rispetto al contenuto che gli hai sottoposto econ che modalità e intensità.L’EGG biofeedback (detto anche neurofeedback) è una procedurautilizzata per la prima volta negli anni Settanta negli USA e ger-galmente chiamata anche “macchina della verità” o “caschetto”.Il neurofeedback impiega una tecnologia che prevede anche inquesto caso la presenza di un operatore qualificato35 e di unutente al quale egli effettua una rilevazione elettroencefalograficamediante un caschetto composto da elettrodi durante la visua-lizzazione di un contenuto comunicativo-pubblicitario. La regi-strazione elettroencefalografica (EEG) rileva e misura le onde ce-rebrali grazie all’applicazione di alcuni sensori sulla cute. Ilsegnale viene inviato a un software e permette all’operatore divalutare l’andamento della seduta in tempo reale. È un semplicemonitoraggio, l’utente non riceve la scossa!A questa procedura possono essere associate altre forme di bio-feedback, attraverso l’ausilio di altri sensori, che possono misuraretemperatura, pressione e frequenza cardiaca.

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33 Un neuropsicologo o un operatore formato all’utilizzo di questa tecnica.34 La mappa di calore prevede delle zone più o meno grandi rosse, arancioni, gialle everdi a seconda della maggiore o minore intensità con la quale l’utente si è soffermatosul contenuto.35 Uno psicologo, un medico o un operatore che ha seguito un percorso di formazionespecifico.


floriana

DF

https://www.darioflaccovio.it/comunicazione-digitale/1835-communication-marketing.html

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Chiara Bertato iSBN 9788857913353