Chương 1 Tổng quan dịch vụ Marketing dịch vụ i-giảng-Marketing...Tâm.pdf · • Ngân hàng • Bưu điện • ... không phải là Bán hàng. MARKETING. Chương

Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ & Marketing dịch vụ 1

Chương 1Tổng quan dịch vụ & Marketing dịch vụ

Th.s Nguyễn Văn Tâm

Slide 2

Mục tiêu

Sau khi học xong chương này, sinh viên phải:

• Hiểu được bản chất của Marketing dịch vụ

• Biết cách xây dựng các mục tiêu dịch vụ có hiệu quả


Slide 3

Nội dung

Khái quát về dịch vụ

Bản chất của Marketing dịch vụ

Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả

Khái quát về dịch vụ


Slide 5

Khởi động

Dịch vụ là gì?

Slide 6

Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1929 1948 1969 1977 1984 1996

Dịch vụSản xuấtHầm mỏ & Nông nghiệp


Slide 7

Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1948 1959 1967 1977 1987 1996

Dịch vụSản xuấtHầm mỏ & Nông nghiệp

Slide 8

Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt động.• Bản chất là một sản phẩm;• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá

trình sản xuất;• Con người được xem như một phận của sản

phẩm;• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất

lượng hơn.


Slide 9

Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Slide 10


Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.

Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.


Slide 11


Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.

Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị vàgiá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ.

Slide 12

Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ

Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng.

Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc không mong đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm trong hoặc nằm ngoài hệ thống.


Slide 13

Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ

Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụcộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.

Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụtổng thể có thể thay đổi, không ổn định. Nếu dịch vụtổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.

Slide 14

Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình(Intangibility)Tính vô hình(Intangibility)

Tính bất khả phân(Inserparability)

Tính bất khả phân(Inserparability)

Tính không đồng nhất (Heterogeneity)Tính không đồng

nhất (Heterogeneity)

Tính dễ phân hủy, hỏ(Perishability)

Tính dễ phân hủy, hỏ(Perishability)


Slide 15

Tính vô hình

Dịch vụ không hiện hữu

Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng vẫn mang tính vật chất)

Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế

Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá

Slide 16

Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu hình đến dịch vụ vô hình

Muối

Cửa hàng thức ăn nhanh

Cửa hàng thức ăn nhanh

Nước ngọtBột giặt

Xe hơiĐồ trang sức

Giáo dụcTư vấn

Quản lý đầu tư

Hàng khôngĐại lý

quảng cáo

Hữu hình

Vô hình


Slide 17

Tính không đồng nhất

Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tốkhông kiểm soát được.

Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phùhợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.

Slide 18

Tính bất khả phân

Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quátrình thực hiện dịch vụ.

Khách hàng tác động lẫn nhau

Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện

Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng, không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong đợi của khách hàng.


Slide 19

Tính dễ phân hủy

Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại.

Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân bằng giữa các thời điểm khác nhau.

Slide 20

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.


Slide 21

Mô hình hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ

Tổchứcnộibộ

Cơ sở vật chất

Nhân viên giaotiếp dịch vụ

Dịchvụ

Kháchhàng

Không nhìn thấy Nhìn thấy

Môi trường vật chất

Slide 22

Phân loại dịch vụ

Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia được cấu thành từ 5 thành phần chính: nông nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ.Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không thuộc 4 ngành còn lại, như:• Thương mại• Vận chuyển• Phân phối• Ngân hàng,…


Slide 23

Phân loại dịch vụ

Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:

• Chăm sóc sức khỏe

• Khách sạn

• Giao thông công cộng

• Đào tạo

• Ngân hàng

• Bưu điện

• Tang lễ,…

Slide 24

Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng nhanh

Chăm sóc sức khỏe

Dịch vụ kinh doanh

Tài chính, bảo hiểm, địa ốc

Dịch vụ tại gia

Vi tính & xử lý dữ liệu

Trông trẻ

Dịch vụ xã hội

Vận tải & vận chuyển


Slide 25

Các thách thức trong kinh doanh dịch vụ

Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng

Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới

Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có

Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên

Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân sự

Xây dựng giá cả

Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa



Slide 27

Marketing là gì?

Slide 28

không phải là Quảng Cáo.

MARKETING


Slide 29

Đây không phải là marketing!

Slide 30

Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing.Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất nhỏ trong quá trình marketing!


Slide 31

không phải là giới thiệu sản phẩm.

MARKETING

Slide 32

không phải là Bán hàng.

MARKETING


Slide 33

là quá trình tìm kiếm lợi nhuậnthông qua việc thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng mục tiêu.

MARKETING

Slide 34

Marketing dịch vụ là gì …

Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng & tiêu dùng dịch vụ.

Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sửdụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN & lợi ích của xã hội.


Slide 35

Các vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trường mục tiêu & các yếu tố chi phối.

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội.

Slide 36


Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộquá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.


Slide 37

Quá trình diễn tiến của một chương trình marketing dịch vụ

Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp.

Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị trường bên ngoài.

Slide 38

Quá trình diễn tiến Marketing

Các yếu tốMarketingbên trong

Lực lượngthị trường

Diễntiến


Slide 39

Hoạt động chuyển giao dịch vụ

Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động tương hỗ.

Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao cho khách hàng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.

Slide 40

Tam giác Marketing dịch vụ

Công ty

Nhân viên Khách hàng

Marketing nội bộ“Cho phép hứa hẹn”

Marketing quan hệ“tạo hứa hẹn”

Marketing tương tác“Chuyển giao hứa hẹn”


Slide 41

Holistic Marketing for Services

Slide 42

Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ

Thị trườngkhách hàng

Thị trườngNội bộ

Thị trườngTrung gian

Thị trườngCung cấp

Thị trườngTuyển dụng

Thị trườngQuyền lực


Slide 43

Marketing hỗn hợp trong dịch vụ

Sản phẩm (Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Chiêu thị (Promotion)

Con người (People)

Quy trình (Process)

Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

7P

Slide 44


Con người (People)

• Nhân viên

• Khách hàng

• Thông đạt văn hóa & giá trị

• …


Slide 45


Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)

• Thiết kế phương tiện

• Trang thiết bị

• Dấu hiệu

• Trang phục nhân viên

• Các minh chứng hữu hình khác

Slide 46


Quy trình (Process)

• Quy trình hoạt động

• Số bước

• Mức độ liên quan của khách hàng

• …


Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả

Slide 48

Mục tiêu dịch vụ

Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh doanh hiện tại & trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác nhau của các đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng & ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp.


Slide 49

Ma trận dịch vụ/thị trường để xác định chiến lược

Thâm nhậpThị trường


Phát triểnThị trườngPhát triểnThị trường

Phát triểnDịch vụ


Đa dạng hóaĐa dạng hóa

Cũ Dịch vụ Mới

Cũ

Thị trường

Mới

Ma trận Ansoff

Slide 50

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau:

• Xác định khách hàng mục tiêu

• Xác định sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm dịch vụchủ yếu của doanh nghiệp là gì?

• Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh

• Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào


Slide 51

Phương hướng mục tiêu dịch vụ

Và,

• Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì

• Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trí,…

• Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị

• Trách nhiệm đối với công chúng, quan tâm đến ấn tượng, hình ảnh của công ty

• Quan tâm đến nhân viên

Slide 52

Ví dụ về phương hướng mục tiêu của các công ty

Phương hướng mục tiêu của IBM:

• Tôn trọng sự độc lập

• Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất cho bất kỳcông ty nào trên thế giới

• Thuyết phục mọi người hoàn thành nhiệm vụ với ý tưởng hoàn thành với sự nổi tiếng


Slide 53


Royal Trust Bank:

• Duy trì những khách hàng trung thành

• Luôn duy trì chất lượng dịch vụ

• Giao nhận thuận tiện & tin cậy

• Hoạt động hành chính hiệu quả

• Tăng cường đào tạo

• Quyền lực gắn liền trách nhiệm

• Duy trì niềm tin & sự hỗ trợ của các cổ đông,…

Slide 54


ANZ Bank:

• Không chỉ biết đến qua chất lượng dịch vụ màcòn sự nổi tiếng của nó.

• Luôn bên cạnh khách hàng

• Cung cấp dịch vụ mà họ mong muốn

• Làm việc tốt hơn bất kỳ ngân hàng nào khác


Slide 55

Xây dựng mục tiêu dịch vụ

Để xây dựng những mục tiêu có căn cứ thực tiễn vàkhả thi, doanh nghiệp cần phải giải quyết các vấn đề sau:

• Chúng ta có tin vào lợi ích ở phương hướng mục tiêu đúng về thời gian & đạt tới sự hiệu quả chưa?

• Chúng ta thực sự tin rằng có một số nội dung nói về mục tiêu kinh doanh trong tương lai sẽ làm cho nó khác hiện nay?

Slide 56


Và,

• Chúng ta có thể đầu tư thời gian hiện nay để làm những công việc cần thiết để chuẩn bị cho phương hướng mục tiêu đạt hiệu quả?

• Chúng ta sẽ đưa ra & nhận lại các phản ứng từphía khách hàng, từ các đối thủ cạnh tranh vàmột số đối tượng khác, điều này sẽ giúp ta hiểu hơn nhu cầu tự thỏa mãn & làm thế nào để thực hiện được điều đó.


Slide 57


Và,

• Chúng ta có hài lòng về lập trường kinh doanh & giá trị kinh doanh của DN chưa? Ta có cam kết điều gì không?

• Chúng ta có nghĩ rằng có thể phát triển mục tiêu mà nó đủ sức hướng dẫn toàn bộ DN, mang đầy đủ ý nghĩa cho việc lập kế hoạch & ra quyết định.

• Ai là người đưa công ty tới vị trí hàng đầu khi xây dựng phương hướng mục tiêu?

Slide 58

Các căn cứ quan trọng để xác định mục tiêu

Mục tiêu sứ mệnh: Tại sao công ty tồn tại

Chiến lược: Vị trí cạnh tranh và năng lực lõi

Các giá trị: Công ty tin vào điều gì (điều gì là quan trọng)

Tiêu chuẩn hành vi: Thiết kế các chính sách vàhành vi là nền tảng cho năng lực lõi & hệ thống giátrị.


Slide 59

Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu

Tạo ra mục tiêu dài hạn từ một năm trở lên

Tạo được sự nhất trí trong ban lãnh đạo

Thực hiện hoạt động truyền thông tốt

Cần thiết phải có tầm nhìn chiến lược của ban lãnh đạo

Tiếp tục là top dẫn đầu

Phương hướng mục tiêu nên bao hàm yếu tố cánhân

Slide 60

Các nguyên tắc hướng dẫn xây dựng mục tiêu

Chiến lược & các giá trị nên phù hợp nhau.

Lãnh đạo nên tập trung liên kết giữa hành vi & các giá trị. Các nhân viên sẽ cảm thấy mục tiêu có ý nghĩa khi họ tin tưởng việc mình đang làm.


Slide 61

Bài tập về nhà

Tìm hiểu & vẽ lại cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ở một doanh nghiệp dịch vụ mà bạn biết.

Mô tả công việc của từng vị trí thuộc bộ phận Marketing đó.

Chương 3 - Giao tiếp cá nhân & Chất lượng dịch vụ 1

Chương 3Giao tiếp cá nhân dịch vụ & Chất lượng dịch vụ


Slide 2

Mục tiêu

Nắm được vai trò, tầm quan trọng & những nguyên tắc trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

Biết cách xây dựng chất lượng dịch vụ


Slide 3

Nội dung

Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân (chuyển giao) dịch vụ

Chất lượng dịch vụ

Vai trò của giao tiếp cánhân dịch vụ


Slide 5

Vai trò của giao tiếp cá nhân dịch vụ

Giao tiếp cá nhân dịch vụ chiếm vị trí trung tâm trong nhiều hoạt động Marketing dịch vụ. Nó tác động mạnh vào sự khác biệt hóa dịch vụ, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ và tác động vào mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Mỗi hành vi của giao tiếp đều nằm trong trật tự tập hợp các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm những yếu tố không hiện hữu.

Slide 6

Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động hai mặt

Hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ là hoạt động sản xuất, phân phối & bán dịch vụ cho NTD.

Hoạt động này thực sự là bán hàng cá nhân nên hàm chứa sự tác động hai mặt & sự tác động này ảnh hưởng rất lớn đến kết quả của việc thực hiện thương vụ.


Slide 7

Giao tiếp cá nhân dịch vụ là sự tác động giữa con người

Tính nhân bản, tính cộng đồng của người cung cấp dịch vụ & khách hàng có sự ảnh hưởng lẫn nhau, làquá trình tương hỗ hai bên hơn là đơn phương.

Kinh nghiệm dịch vụ, đặc điểm khác biệt của dịch vụsẽ chi phối sự tác động qua lại duy nhất đối với những người giao tiếp.

Slide 8

Kịch bản dịch vụ

Là một chuỗi các sự kiện quan hệ mật thiết với nhau được từng cá nhân mong đợi mà cá nhân đócó thể là người tham gia và là người quan sát.

Các kịch bản dịch vụ là sự nhận thức có kiểm soát thay vì giao tiếp dịch vụ là sự hoạt động vô thức.


Slide 9

Giao tiếp cá nhân dịch vụ - hành vi vô thức

Phần lớn các hoạt động chuyển giao dịch vụ diễn ra theo một kiểu cách tự nhiên với một lượng tối thiểu hành động có nhận thức.

Cá nhân hóa dịch vụ là nhân viên cung ứng dự đoán nhu cầu của khách hàng để thực hiện dịch vụ. Dựa vào kỹ năng của mình, những nhân viên này đã thoát ly kịch bản dịch vụ, phát triển dịch vụ theo cấu trúc riêng phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng.

Slide 10

Những vấn đề gắn với Marketing

Những giao tiếp dịch vụ có thể được coi đó là hành động hóa vai trò, một sự trưng diễn vai trò.

Hành vi vai trò được nghi thức hóa, hành vi trí tuệ. Hành vi đó được người cung cấp dịch vụ thể hiện một cách vô thức.

Mức độ giống nhau của các vai là một căn cứ phân loại các dịch vụ.


Slide 11

Những vấn đề gắn với Marketing

Các hành vi vai trò phụ thuộc lẫn nhau. Tính hợp lý của hành vi này bị các hành vi khác chi phối.

Những chờ mong vai thích hợp làm cho hoạt động chuyển giao dễ dàng hơn.

Những mong đợi vai trò không nhất quán làm giảm hiệu quả.

Kiểm soát hoạt động giao tiếp cá nhân dịch vụ


Slide 13

Khái niệm

Chuyển giao dịch vụ là quá trình mà người cung cấp dịch vụ hoạt động sáng tạo dịch vụ & cung ứng cho người tiêu dùng. Bao gồm việc sản xuất, phân phối & tổ chức chuyển giao.

Slide 14

Các dạng kiểm soát

Kiểm soát hành vi

Kiểm soát nhận thức

Kiểm soát quyết định


Slide 15

Kiểm soát trong giao tiếp cá nhân dịch vụ

Khách hàng kiểm soát dịch vụ

Nhân viên kiểm soát dịch vụ

Slide 16

Giao tiếp cá nhân dịch vụ, cuộc chiến từ ba phía

Doanh nghiệpQuy chế

& môi trường

Doanh nghiệpQuy chế

& môi trường

Nhân viêncung cấp

Nhân viêncung cấp

Khách hàngKhách hàng

Tựchủ/

kiểm

soát

Nghịc

h đả

o vớ

i

hiệu

quả

Hài lòng/kiểm soát

Nghịch đảo với

hiệu quả


Slide 17

7 nguyên tắc giao tiếp quan trọng

Luôn tôn trọng người khác & đánh giá cao ý kiến của họ

Luôn thành thật quan tâm & nhạy cảm với nhu cầu của người khác

Luôn đặt mình vào vị trí của người khác

Nhớ tên và các tình huống giao tiếp

Luôn giữ nụ cười trên môi

Biết lắng nghe và khuyến khích người khác nói

Luôn sử dụng từ “cám ơn”, “xin lỗi”, “chị vui lòng”, …

Slide 18

Kỹ năng lắng nghe thấu cảm


Slide 19

4 bước lắng nghe thấu cảm

Tập trung lắng nghe (bằng tai, mắt, tâm trí & cảm xúc)

Diễn dịch ý người nói

Thấu hiểu ý người nói

Phản hồi & kiểm tra

Slide 20

Giao tiếp bằng lời nói

Luôn giữ tiếp xúc bằng mắt

Thường xuyên sử dụng tên người đối thoại khi nói chuyện

Không cắt lời trước khi người khác nói hết ý

Khen người khác một cách chân thành

Tránh phê bình, chỉ trích hay tranh cãi không cần thiết

Biết nhận lỗi khi mình sai

Luôn ôn tồn, nhẹ nhàng trong lời nói


Slide 21

Giao tiếp bằng cử chỉ

“Trăm nghe không bằng một thấy!”

Người đối diện có khuynh hướng tin vào những gìbạn thể hiện hơn là những gì bạn nói.

Giao tiếp bằng cử chỉ có tác dụng truyền cảm xúc lớn hơn giao tiếp bằng ngôn ngữ rất nhiều Nếu bạn có kỹ năng sử dụng tốt, bạn sẽ thành công trong giao tiếp.

Slide 22

Giao tiếp bằng cử chỉ

Luôn tỏ ra thân thiện

Nhìn khách hàng một cách quan tâm

Nghiên người về phía khách hàng

Sử dụng những cử chỉ cởi mở


Slide 23

Thảo luận mở rộng – Kỹ thuật nói “Không” với khách hàng

Slide 24

Kỹ thuật sandwich

Đánh giá cao đề nghị của khách hàng

Nêu lý do mà mình không thể thực hiện được đềnghị đó

Nêu giải pháp thay thế mà bạn có thể làm cho khách hàng



Slide 26

Khái niệm

Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ.

Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối thiểu.


Slide 27

Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ

Dịch vụ có đặc tính vô hình nên rất khó quán xuyến đến chất lượng đồng bộ. Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lượng trước khi bán được.

Các dịch vụ có hàm lượng lao động cao thường không đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể.

Slide 28

Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ

Sản xuất & tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ.

Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (như cắt tóc, khám bệnh, đào tạo,…)


Slide 29

Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Do đóchất lượng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lượng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ nhà cung cấp) và chất lượng chức năng (cách thức & phương cách phân phối dịch vụ).

Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi & giá trị thực tế nhận được của khách hàng.

Slide 30


Dịch vụ nhận được

So sánh Sự mong đợi Chất lượng

Giá trị nhận được

>

≥

<

Giá trị mong đợi

Rất cao



Cao



Thấp


Slide 31

Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Thông tintruyền miệngThông tin

truyền miệngNhu cầucá nhân

Nhu cầucá nhân

Kinh nghiệmquá khứ


Dịch vụ kỳ vọng/mong đợi

Dịch vụ kỳ vọng/mong đợi

Dịch vụ nhận thức,cảm nhận được

Dịch vụ nhận thức,cảm nhận được

Phân phốidịch vụ

Phân phốidịch vụ

Tiêu chuẩn, mongmuốn theo KH

Tiêu chuẩn, mongmuốn theo KH

Nhận thức của ctyvề mong đợi của KHNhận thức của cty

về mong đợi của KH

Truyền thông bên ngoàiđến khách hàng

Truyền thông bên ngoàiđến khách hàng

Khách hàng

Công ty

Gap 1

Gap 2

Gap 3Gap 4

Gap 5

Slide 32

Service-Quality Model


Slide 33

Các khoảng cách về chất lượng dịch vụ

Không hiểu sự mong đợi của khách hàng

Không có tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng hoặc tiêu chuẩn không đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Không thực hiện đúng tiêu chuẩn đề ra

Không thông báo đầy đủ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng đến khách hàng

Slide 34

Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ

Thông tintruyền miệngThông tin

truyền miệngNhu cầucá nhân

Nhu cầucá nhân



1. Tiếp cận2. Giao tiếp3. Tính tin cậy được4. Tính sẵn sàng5. Năng lực, kỹ năng6. Cư xử lịch sự7. Uy tín8. Sự an toàn9. Tính hữu hình hóa10. Sự hiểu biết KH

1. Tiếp cận2. Giao tiếp3. Tính tin cậy được4. Tính sẵn sàng5. Năng lực, kỹ năng6. Cư xử lịch sự7. Uy tín8. Sự an toàn9. Tính hữu hình hóa10. Sự hiểu biết KH

Các yếu tố quyết địnhchất lượng dịch vụ

Các yếu tố quyết địnhchất lượng dịch vụ

Dịch vụmong đợiDịch vụ

mong đợi

Dịch vụnhận đượcDịch vụ

nhận được

Chất lượng DVnhận được

Chất lượng DVnhận được


Slide 35

Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ

1. EXPECTATIONS2. STANDARDS

3. PERFORMANCE4. COMMUNICATION

Slide 36

Bài tập nhóm

Tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến 4 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ? Đề xuất các giải pháp đểsan bằng các khoảng cách đó?

Chương 4 - Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ 1

Chương 4Khách hàng với năng suất & chất lượng dịch vụ. Mô hình phát triển dịch vụ


Slide 2

Mục tiêu

Hiểu được sự tác động của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Biết cách nâng cao chất lượng dịch vụ.


Slide 3

Nội dung

Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ

Định hướng mô hình phát triển dịch vụ

Khách hàng với năng suất – chất lượng dịch vụ


Slide 5

Khách hàng với năng suất dịch vụ

Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ.

Nói tới tăng năng suất dịch vụ chúng ta thường chúý tới 3 giải pháp cơ bản là:

• Cải thiện chất lượng của lực lượng lao động

• Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ & thiết bị

• Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên

Slide 6

Khách hàng với năng suất dịch vụ

Tuy nhiên, để tăng năng suất dịch vụ ta cần thêm một giải pháp nữa là:

• Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng với người cung cấp dịch vụ.

Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ.


Slide 7

Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng

Tăng lòng tin của khách hàng;

Hiểu rõ các tập quán của khách hàng;

Thử nghiệm trước thiết bị & qui chế mới;

Hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng;

Hướng dẫn khách hàng hiểu biết phương thức áp dụng các đổi mới;

Khuếch trương các lợi ích & khuyến khích sử dụng;

Giám sát & đánh giá hoạt động.

Slide 8

Những cơ hội tăng năng suất dịch vụ

Để tận dụng những cơ hội tăng năng suất dịch vụ, các nhà quản trị cần phải làm rõ những vấn đề sau:

• Yếu tố nào giúp khách hàng tăng tốc độ phân phối dịch vụ?

• Những gặp gỡ không cần thiết giữa nhân viên & khách hàng có thể thay thế bằng thư, điện thoại hoặc e-mail không?

• Những nguyên nhân dẫn đến sự chệnh lệch nhu cầu ở thời gian cao điểm & thấp điểm?


Slide 9


Và,

• Các nhân viên có làm những việc lặp đi lặp lại mà khách hàng hay máy móc có thể thay thếkhông?

• Khách hàng có tự làm các công việc mà nhân viên có trách nhiệm làm không?

• Khách hàng có hỏi các nhân viên về những thông tin đã được cung cấp ở một nơi nào đókhông?

Slide 10


Và,

• Khách hàng có phải điền vào những mẫu theo quy định nhưng không cần thiết không?

• Yếu tố nào làm tăng khả năng của bạn?

• …


Slide 11

Hướng tới dịch vụ chất lượng cao

Ngày nay một dịch vụ tốt hơn có nghĩa là tốc độ & hiệu quả hơn.

Những mục tiêu vươn tới:

• Dịch vụ được mua ở bất kỳ nơi nào trên toàn quốc đều giống nhau.

• Loại trừ lỗi lầm không đáng có.

• Kiểm tra, kiểm soát chất lượng một cách hợp lý.

• Luôn đưa ra hệ thống tiêu chuẩn mới.

Slide 12

Bài tập liên hệ

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụxe buýt tại TP.HCM?


Định hướng mô hình phát triển dịch vụ

Slide 14

Những vấn đề tăng lợi nhuận

Những khó khăn trong vấn đề tăng lợi nhuận đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ:

• Giới hạn về thời gian

• Giới hạn về vị trí


Slide 15

Những chiến lược có thể sử dụng để tăng lợi nhuận

Đa ngành

Đa khu vực

Đa dịch vụ

Slide 16

Bài tập về nhà

Tìm hiểu quy trình hoạt động & cách thức nhượng quyền của hệ thống cửa hàng KFC tại Việt Nam?

Nêu những lợi ích & bất lợi của những mua nhượng quyền?

Chương 5 - Chiến lược phát triển dịch vụ 1

Chương 5Chiến lược phát triển dịch vụ


Slide 2

Mục tiêu

Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh dịch vụ

Biết cách xây dựng các chiến lược phát triển dịch vụ


Slide 3

Nội dung

Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận

Chiến lược phát triển dịch vụ

Những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận


Slide 5

Chu kỳ sống của dịch vụ

Chu kỳ sống của một loại sản phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn:

• Khởi xướng

• Triển khai

• Tăng trưởng

• Bảo hoà

• Suy thoái

Slide 6


Slide 7


Mỗi giai đoạn của chu kỳ dịch vụ, nhu cầu về dịch vụ có những đặc điểm khác nhau. Do đó, các nhàcung cấp dịch vụ cần dựa trên cơ sở nhận thức chu kỳ sống để xây dựng một kế hoạch chi tiết dịch vụcung cấp cho các giai đoạn.

Để thỏa mãn nhu cầu cần có sự năng động điều chỉnh & cân đối việc thay đổi cấu trúc dựa trên cấu trúc của dịch vụ cơ bản mà công ty cung cấp.

Slide 8


Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh & nhu cầu của người tiêu dùng, thời gian tồn tại của một đời sống của sản phẩm dịch vụ ngày càng ngắn đi. Điều đó càng làm tăng mức độ ảnh hưởng của chu kỳ sống tới khả năng thu lợi nhuận của các doanh nghiệp dịch vụ.Do đó, vấn đề đặt ra cho DN phải làm thế nào phát triển được liên tục sản phẩm mới & tạo ra những Marketing hỗn hợp nhằm kéo dài giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm càng lâu càng tốt.


Slide 9

Thị phần

Một thị phần rộng lớn là nhân tố quan trọng & hữu ích cho doanh nghiệp vì hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ.

Tuy nhiên, trên thực tế các công ty dịch vụ rất khó đạt ưu thế về thị phần. Bởi do đặc điểm sản xuất & tiêu dùng đồng thời của dịch vụ nên hầu hết các thị trường dịch vụ đều gắn liền với khu vực địa lý.

Slide 10

Thị phần

Muốn mở rộng địa bàn kinh doanh buộc phải mởrộng quy mô bằng việc mở các chi nhánh, các đại lý. Song việc tăng quy mô chưa hẳn đã làm tăng thịphần theo tỷ lệ tương ứng.


Slide 11

Mối quan hệ giữa quy mô đầu tư & lợi nhuận

< 25 25-50 50-100 >100 Vốn đầu tư(triệu USD)

% lợ

i nhuận

Slide 12

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm sẽ góp phần tạo ra tính hiệu quả trong quản lý & phát triển đa khu vực.

Tuy nhiên, kinh nghiệm cũng tạo ra sự thiếu linh động trong hệ thống, dẫn đến sự phức tạp trong quản lý.


Chiến lược phát triển dịch vụ

Slide 14

Tình huống mở đầu – 2 con heo

Neáu baïn laø con heo nhoû, baïn seõ laøm gì?


Slide 15

Thực tiễn cạnh tranh

“Moãi buoåi saùng khi con Sôn döông thöùc daäy, noù bieát raèng noù phaûi chaïy nhanh hôn con Sö töû chaïy nhanh nhaát neáu khoâng noù seõ bò gieát.Moãi buoåi saùng khi con Sö töû thöùc daäy, noù bieát raèng noùphaûi chaïy nhanh hôn con Sôn döông chaïy chaäm nhaát neáu khoâng noù seõ bò cheát ñoùi.Duø baïn laø con Sôn döông hay Sö töû, khi maët trôøi moïc, baïn phaûi chaïy!”

Old Ugandan Proverb

Slide 16

Thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm trong 10’

Viết xuống định nghĩa của nhóm về Chiến lược

Trình bày ý kiến của nhóm


Slide 17

Chiến lược là …

… cách mà một đối thủ chọn để

cạnh tranh nhằm tạo ra

lợi thế cạnh tranh bền vững.

Slide 18

Thảo luận nhóm

Thảo luận nhóm trong 10’

Tầm quan trọng của Chiến lược trong kinh doanh. Liệu các công ty cần phải có chiến lược?

Trình bày ý kiến của nhóm


Slide 19

Tầm quan trọng của Chiến lược

Identifygoals &

directions

Responsepromptly

to changes Achievebetterresults

Planactivities

effectively

Slide 20

Chiến lược là yếu tố tiên quyết để doanh nghiệp tồn tại & phát triển trong dài hạn


Slide 21

Tư duy chiến lượcPlayersare NOT

equal

DifferentCompetitive

Positions

CompetitiveAdvantages

Strategy

Slide 22

4 chiến lược tổng quát

Cost Leadership

Differentiation

Overall Focusing

$$


Slide 23

3 định hướng chiến lược

OperationalExcellence

Customer Intimacy

TechnologyInnovation

Slide 24

Tứ giác chiến lược


Slide 25

Các chiến lược Marketing

Ma trận Ansoff

Chương 6 - Marketing hỗn hợp dịch vụ 1

Chương 6Marketing hỗn hợp dịch vụ


Slide 2

Mục tiêu

Sau khi học xong chương này, sinh viên phải:

• Hiểu được tầm quan trọng của Marketing hỗn hợp trong dịch vụ.

• Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.


Slide 3

Nội dung

7Ps

Dịch vụ khách hàng

Quy trình hoạch định chiến lược Marketing

Sản phẩm dịch vụ


Slide 5

Khái niệm

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.

Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính.

Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích.

Slide 6

Các nhân tố cấu thành sản phẩm dịch vụ

Lợi ích cốt lõi

SP cốt lõi

SP mong đợi

SP gia tăng

SP tiềm năng


Slide 7

Thực thể dịch vụ

Dịch vụ cốt lõi có thể chiếm 70% chi phí của dịch vụ song tác dụng để khách hàng nhận biết thường chiếm khoảng 30%.Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí, song gây tới 70% ảnh hưởng tác động tới khách hàng.

Dịch vụcốt lõi

Dịch vụbao quanh

Slide 8

Ví dụ về các khái niệm dịch vụDịch vụ cốt lõi Dịch vụ mong đợi Dịch vụ gia tăng

Cung ứng thức ăn -Phương tiện sạch sẽ

-Thức ăn lựa chọn

-Phục vụ nhanh

-Có thể mang về

-Trang hoàng đẹp

-Thực đơn đẹp, hấp dẫn

-Giao hàng miễn phí

-Rượu ngon

-Nhạc sống

Cắt/uốn tóc -Kinh doanh lâu năm

-Thợ giỏi

-Sắp xếp luồng sản phẩm hợp lý

-Bàn ghế sang trọng

-Thợ nổi tiếng

-Cách thức phục vụchuyên nghiệp

-Có trị liệu sắc đẹp

Tư vấn doanh nghiệp -Tư vấn chuyên nghiệp

-Dịch vụ đáng tin cậy

-Dịch vụ đa dạng

-Chất lượng chuyên nghiệp

-Nhân sự chuyên nghiệp

-Các lĩnh vực chuyên sâu


Slide 9

Quy trình phát triển dịch vụ mới

Slide 10

Chiến lược phát triển dịch vụ mới

Tạo ý tưởng

• Nguồn nội bộ

• Khách hàng

• Đối thủ cạnh tranh

• Nhà phân phối

• Nhà cung cấp

• …


Slide 11

Thu thập ý tưởng

Thu thập ý tưởng bao gồm việc khai triển các ý tưởng tạm cho sản phẩm dịch vụ. Ý tưởng về sản phẩm mới có thể từ:

• Đề nghị của khách hàng

• Đề nghị của nhân viên & đồng sự

• Sự đột phá qua R&D

• Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Slide 12

Sàn lọc & đánh giá

Sàn lọc & đánh giá liên quan đến việc đánh giá ý tưởng về Sản phẩm mới, để loại bỏ những ý tưởng không cần thiết.

Tiến trình cần nghiêm chỉnh, gồm các tiêu chí lấy từcác nguồn lực bên trong & bên ngoài. Những ý tưởng có giá trị nhất được xem xét ở bước tiếp của giai đoạn triển khai.


Slide 13

Phát triển sản phẩm

Triển khai chuyển ý tưởng trên lý thuyết thành bản nguyên mẫu (prototype). Việc này tạo ra một sản phẩm dịch vụ có thể cung ứng trên thực tế.Trong giai đoạn triển khai này, bản nguyên mẫu tùy thuộc vào thử nghiệm nghiêm ngặt từ kỹ thuật/thửnghiệm & qua NTD. Người ta sẽ thực hiện những điều chỉnh thích hợp về chất lượng & cấu trúc. Lúc này prototype trở thành sản phẩm dịch vụ thực sự, sẵn sàng cho Marketing testing hoặc ngay cả cho Commercialistation (tiêu thụ).

Slide 14

Thương mại hóa

Thương mại hóa là định vị trí và tung sản phẩm dịch vụ mới trên quy mô toàn diện, liên hệ đến việc cung ứng & Marketing.


Slide 15

Ma trận chiến lược dịch vụ mới



Phát triểnThị trườngPhát triểnThị trường



Đa dạng hóaĐa dạng hóa

Cũ Dịch vụ Mới

Cũ

Thị trường

Mới

Ma trận Ansoff

Slide 16

Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ


Slide 17

Thực hiện sự khác biết dịch vụ

Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụcủa doanh nghiệp với dịch vụ cạnh tranh.Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ & mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng.Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là DN đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường.

Xác định giá dịch vụ


Slide 19

Giá sản phẩm (dịch vụ)

Giá: Khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc làtổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích khi sử dụng sản phẩm.

Giá trị của sản phẩm: Là những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho người sử dụng.

Slide 20


Slide 21

Slide 22


Slide 23

Một số nguyên tắc xác định giátrong dịch vụ

Phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh tình trạng chỉ căn cứthuần túy vào chi phí & cộng thêm một mức lợi nhuận thích hợp.Quá trình định giá trong dịch vụ được xem xét từ 3 gốc độ:• Chi phí dịch vụ• Tình trạng cạnh tranh• Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà NTD nhận được

Slide 24

Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá

Việc định giá thường được xác định căn cứ vào nhiều thông tin từ nhiều biến số khác nhau, bao gồm:• Vị trí của dịch vụ trên thị trường• Mục tiêu của việc định giá• Tính linh hoạt của giá• Chi phí• Chu kỳ sống của dịch vụ


Slide 25

Nhân tố ảnh hưởng đến việc xác định giá

Và,• Lượng cầu & độ co giãn của cầu• Hiện trạng của nền kinh tế• Cạnh tranh• Giá của những sản phẩm trong cùng một dãy• Khả năng cung ứng dịch vụ• …

Slide 26

Các phương pháp định giá

Việc xác định giá thường được tiếp cận thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Các phương pháp này có thể phân ra làm 3 nhóm căn bản:

• Định giá dựa vào chi phí

• Định giá dựa vào lượng cầu

• Định giá dựa vào cạnh tranh


Slide 27

Định giá dựa vào chi phí

Định giá cộng chi phí

Định giá theo mục tiêu lợi nhuận

Phân tích cận biên

Slide 28


Định giá cộng chi phí (Cost plus pricing) – Cộng thêm (mark – up) là việc xác định giá bán bằng cách cộng thêm một phần nhất định nào đó vào chi phícủa sản phẩm, thường được xác định bằng %.


Slide 29


Khi định giá dựa vào chi phí cần phải phân biệt các loại chi phí khác nhau & chúng sẽ thay đổi khác nhau khi kết quả đầu ra thay đổi:• Tổng chi phí cố định (TFC)• Tổng chi phí biến đổi (TVC)• Tổng chi phí (TC)• Chi phí trung bình (AC)• Chi phí cố định trung bình (AFC)• Chi phí biến đổi trung bình (AVC)

Slide 30


Định giá căn cứ vào chi phí trung bình (Average –cost pricing) là việc cộng thêm phần trăm (%) hợp lý vào chi phí trung bình của sản phẩm.

Định giá trên cở sở mức hoàn vốn (Target return pricing) là định giá bằng cách bồi hoàn % vốn đầu tư (Return on investment – ROI) hoặc tổng vốn đầu tư bỏ ra.


Slide 31

Định giá theo mục tiêu lợi nhuận

Định giá theo mục tiêu lợi nhuận là cách định giádựa trên việc phân tích điểm hòa vốn nhằm xác định điểm hòa vốn (Break – even point – BEI) làmức giá bán mà công ty có được tổng chi phí bằng tổng doanh thu.

Slide 32


Slide 33


Đây là cách tiếp cận được đánh giá tốt do dựa vào 2 yếu tố chi phí & lượng cầu trong cùng một lúc.

Phân tích cận biên là đánh giá sự thay đổi của tổng doanh thu & tổng chi phí từ việc bán một đơn vị sản phẩm tăng thêm, nhằm tìm kiếm mức giá & sản lượng tiêu thụ có mức lợi nhuận cao nhất.

Slide 34


Nhà quản trị cần phân tích tác động của các mức giá khác nhau đến lượng cầu, đến tổng doanh thu & lợi nhuận.Phân tích doanh thu cận biên (MR – Marginal revenue) & chi phí biên (MC – Marginal cost)Nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận thể hiện ở lợi nhuận cao nhất có được ở mức giá mà MC = MR, làmức mà cty đạt được lợi nhuận biên (lợi nhuận cao nhất ở đơn vị sản phẩm cuối cùng bán được).


Slide 35

Định giá dựa vào lượng cầu/ khách hàng

Định giá dựa vào lượng cầu quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhạy giá cả (Price sensitivity) & cho phép nhà quản trị ước đoán tốt hơn đường cong cầu.

Độ nhạy giá cả dựa trên cơ sở đo lường độ co dãn giá cả của cầu

Slide 36


Một số nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến độ nhạy của giá cả:

• Cảm nhận về hiệu ứng thay thế (Perceived substitutes effect)

• Hiệu ứng giá trị - giá cả (Price – value effect)

• Chi phí chuyển đổi (Swiching cost effect)

• Hiệu ứng chi tiêu (Expediture effect)

• Hiệu ứng lợi ích cuối cùng (End – benefit effect)


Slide 37


Các phương án định giá dựa vào khách hàng:

• Định giá dựa vào giá trị đang sử dụng

• Đấu giá trên mạng

• Giá tham khảo khách hàng

• Định giá dẫn dắt

• Định giá tâm lý

• Định giá bằng số lẻ

Slide 38


Các phương án định giá dựa vào khách hàng (tt):

• Định giá tạo uy tín

• Giá theo dãy sản phẩm/gói sản phẩm (dịch vụ)

• Định giá theo hướng về phía sau


Slide 39

Định giá dựa vào cạnh tranh

Giá cả được xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trường, có 2 cách tiếp cận chính:

• Định giá theo cạnh tranh hiện hành

• Định giá đấu thầu kín

Slide 40

Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ

Định giá theo dãy sản phẩm đầy đủ là ấn định giácho toàn bộ dãy sản phẩm.

Thông thường cách tiếp cận được thể hiện:

• Định giá hướng vào thị trường

• Định giá hướng vào công ty

• Tính toán chi phí cho dãy sản phẩm

• Định giá sản phẩm thay thế & bổ sung

• Định giá gói sản phẩm


Slide 41Page 41

Quy trình định giá

Objectives pricingObjectives pricing

Competitors indentify and Competitors indentify and analysisanalysis

Final pricing

Demand/Customer indentify & Demand/Customer indentify & analysisanalysis

Costs analysisCosts analysis

Pricing policies & pricing Pricing policies & pricing methodsmethods

Hệ thống phân phối


Slide 43

Kênh phân phối trong dịch vụ

Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:

• Kênh phân phối trực tiếp (loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ)

• Kênh phân phối gián tiếp

Slide 44

Kênh phân phối trong dịch vụ

Người cung cấpdịch vụ

Đại lý & môi giới

Người tiêu dùng

Người cung cấpdịch vụ

Người tiêu dùng


Slide 45

Những lưu ý khi thiết kế kênh phân phối

Nhà quản trị marketing cần đặc biệt chú ý đến 3 câu hỏi khi lựa chọn kênh phân phối và các môi giới:

• Kênh phân phối và các môi giới nào sẽ cung ứng bao quát tốt nhất đối với thị trường mục tiêu?

• Kênh phân phối và các môi giới nào sẽ thỏa mãn được yêu cầu về sức mua đối với thị trường mục tiêu?

• Kênh phân phối và các môi giới nào có lợi nhất?

Slide 46

Các nhân tố tác động đến việc quyết định kênh phân phối

Tính không chia tách được của dịch vụ

Tính mau hỏng

Vai trò của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ

Nhu cầu khách hàng

Tầm quan trọng của vị trí địa lý


Slide 47

Một số lý do phải điều chỉnh kênh phân phối

Kênh phân phối không làm việc theo đúng kế hoạch

Người tiêu dùng: Thay đổi về mua

Mở rộng thị trường

Đối thủ cạnh tranh mới

Kênh phân phối mới/hiện đại xuất hiện

Chu kỳ sống sản phẩm

Slide 48

Mâu thuẫn & cạnh tranh trong kênh

Kênh phân phối được thiết kế và quản lý tốt đến đâu vẫn có mâu thuẫn vì các thành viên có lợi ích khác nhau

Các loại mâu thuẫn

• Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều dọc

• Mâu thuẫn theo kênh phân phối chiều ngang

• Mâu thuẫn theo nhiều chiều phức tạp


Chiêu thị & truyền thông dịch vụ

Slide 50

Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.


Slide 51

Slide 52


Slide 53

Slide 54


Slide 55

Quy trình truyền thông

Nguồn xuất phát (Source): người truyền dẫn thông điệp phải đáng tin cậy.

Mã hóa (Encoding): nguồn xuất phát quyết định nói cái gì và chuyển dịch thông điệp thành ngôn ngữhoặc ký hiệu có ý nghĩa đến người nhận (Receivers).

Kênh phân phối thông điệp (Message channel): lànhững phương pháp truyền dẫn thông điệp.

Slide 56

Quy trình truyền thông

Giải mã (Decoding): người nhận chuyển dịch ngôn ngữ và ký hiệu thành thông điệp.Người nhận (Receiver): có thể là khách hàng tiềm năng.Phản hồi (Feedback): có thể là thông điệp thành công – thể hiện doanh số tăng hoặc gia tăng sựnhận biết sản phẩm,…Nhiễu loạn (Noise): bất cứ ảnh hưởng nào dẫn đến việc giảm hiệu quả của quy trình truyền thông.


Slide 57Page 57

Các bước của quy trình truyền thông

Nhận dạng công chúng mục tiêu

Lựa chọn kênh truyền thông

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp

Xây dựng ngân sách truyền thông

Slide 58

Các nhân tố tác động đến mục tiêu chiêu thị

Tình hình cạnh tranh

Định vị dịch vụ

Giai đoạn vòng đời của dịch vụ

Các mục tiêu Marketing & mục tiêu tổ chức


Slide 59

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết lập phức hợp chiêu thị

Bản chất của tổ chức

Dịch vụ cung ứng

Vòng đời của dịch vụ

Loại thị trường mà tổ chức hoạt động

Các đặc tính khách hàng

Động thái khách hàng & các tiến trình ra quyết định

Các kênh phân phối

Yếu tố con người trong dịch vụ


Slide 61

Con người trong kinh doanh dịch vụ

Yếu tố con người chiếm giữ một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ.Áp dụng chiến lược con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành công trong kinh doanh dịch vụ.Con người bao gồm: khách hàng, các trung gian & toàn bộ nhân viên trong công ty.Trong kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ phần lớn do lực lượng cung ứng tạo ra.

Slide 62

Vai trò của nhân viên trong Marketing dịch vụ

Vai trò căn bản: khi dịch vụ do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện (như: nha sĩ, giảng viên, ca sĩ,…)Vai trò xúc tác: khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn, đồng thời cũng tham gia một phần vào dịch vụ (như: NV ngân hàng, bồi bàn, hướng dẫn viên du lịch,…)Vai trò hỗ trợ: nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào đó (như: đại lý du lịch, môi giới bảo hiểm,…)


Slide 63

Tuyển mộ nhân viên

Các giai đoạn tuyển mộ:• Giai đoạn đầu:

• Nhận diện chỗ trống• Mô tả công việc• Cân nhắc nguồn nội bộ• Cân nhắc các đại lý tuyển dụng• Quảng cáo• Tiến trình xin việc• Sàng lọc các ứng viên

Slide 64

Tuyển mộ nhân viên (tt)

Các giai đoạn tuyển mộ (tt):

• Giai đoạn chọn lựa:• Chuẩn bị phỏng vấn

• Xác định quy trình tuyển mộ

• Phỏng vấn

• Kiểm tra

• Chấp nhận

• Phân công chính thức


Slide 65


Các giai đoạn tuyển mộ (tt):

• Giai đoạn theo dõi:• Hướng dẫn ban đầu

• Huấn luyện

• Phát triển & đánh giá

Slide 66


Các yêu cầu của công việc:

• Tính cách & quan điểm cá nhân

• Kỹ năng (kinh nghiệm)

• Kiến thức kỹ thuật

• Các đặc tính thể hình (nếu có)


Slide 67

Các vấn đề tuyển mộ trong lĩnh vực dịch vụ

Tính chuyên nghiệp cao

Khả năng chịu đựng & tính uyển chuyển

Thu nhập không cao trong một số lãnh vực

Các ràng buộc luật lệ

Các điều kiện dịch vụ

Slide 68

Huấn luyện & phát triển

Huấn luyện:

• Nhận diện nhu cầu huấn luyện

• Vận dụng các chương trình huấn luyện

• Đánh giá hiệu quả huấn luyện

Phát triển:

• Huấn luyện chức năng

• Phát triển cá nhân

• Phát triển tổ chức (đa chức năng)

• Các hệ thống đánh gá


Quy trình dịch vụ

Slide 70

Khái niệm

Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ được làm ra & các bước nhằm đạt đến những kết quả mong đợi.


Slide 71

Các đặc trưng của việc thiết lập & vận dụng tiến trình dịch vụ

Khách hàng tham gia vào tiến trình

Vị trí giao dịch vụ

Bản thân dịch vụ

Dịch vụ tương tác nhiều hay ít

Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ

Mức độ phức tạp của dịch vụ

Slide 72

Mục đích của việc đặt ra tiến trình dịch vụ

Bảo đảm dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể.

Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả về chất lượng & năng suất.

Huấn luyện nhân viên & cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ.

Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác & kế hoạch hóa nhân sự.


Slide 73

Thiết kế quy trình dịch vụ

Ý tưởngdịch vụ

Ý tưởngdịch vụ

Kịch bảndịch vụ

Kịch bảndịch vụ

Mô hìnhhóa

Mô hìnhhóa

Hoàn thiệnmô hình

Hoàn thiệnmô hình

Slide 74

Mô hình ban đầu quá trình dịch vụnhà hàng

Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s)

Thời gian thực tế (s)

Công suất tối đa (ng/h)

Giữ xe 1 20.000 80 80 45**

Đồ uống 1 10.000 40 40 90

Thức ăn nguội 1 10.000 60 60 60

Thức ăn nóng 1 10.000 90 90 40**

Trái cây 1 10.000 45 45 80

Thanh toán 1 20.000 120 120 30*


Slide 75

Mô hình tối ưu quá trình dịch vụnhà hàng

Quầy SL Chi phí Thời gian thiết kế (s)

Thời gian thực tế (s)

Công suất tối đa (ng/h)

Giữ xe 2 40.000 80 40 90

Đồ uống 1 10.000 40 40 90

Thức ăn nguội 2 20.000 60 30 120

Thức ăn nóng 2 20.000 90 45 80

Trái cây 1 10.000 45 45 80

Thanh toán 3 60.000 120 40 90

Slide 76

Mô hình tối ưu quá trình dịch vụnhà hàng

Với mô hình tối ưu trên, ta sẽ tính được tổng chi phícủa hệ thống là 160.000 đồng, năng suất tối đa của hệ thống là 90 người/giờ.

Khi đó, chi phí phục vụ cho một khách hàng trong một giờ là khoảng 1.800 đồng.


Minh chứng vật chất

Slide 78

Các thành phần của minh chứng vật chất

Tính hữu hình của dịch vụ:

• Phương tiện bên ngoài• Thiết kế bên ngoài

• Các chỉ dẫn (signare)

• Bãi đậu xe

• Phong cảnh

• Môi trường xung quanh


Slide 79

Các thành phần của minh chứng vật chất (tt)

Tính hữu hình của dịch vụ:

• Phương tiện bên trong• Thiết kế bên trong

• Máy móc

• Các chỉ dẫn (signare)

• Cách bài trí (Layout)

• Nhiệt độ/ánh sáng

Slide 80

Các thành phần của minh chứng vật chất (tt)

Các minh chứng hữu hình khác:

• Danh thiếp

• Văn phòng phẩm

• Hóa đơn

• Báo cáo

• Trang phục nhân viên, đồng phục

• Brochures

• Website


Slide 81

Ví dụ về minh chứng vật chất nhàhàng

Thức ăn: khẩu vị, mùi, cách trưng bày, nhiệt độBao gói: kiểu cách, màu sắc, sự thuận tiệnChỗ ngồi: tiên nghi, sẵn có, cách bố tríBối cảnh: thuần khiết, trong sạch, sáng sủa, trang trínội thất, độ hấp dẫn,…Tính dễ tiếp cận: nơi để xe, cửa vào/ra, lối đi cho người tàn tật, vị trí địa lý.Phương tiện: nhà vệ sinh, trò chơi trẻ em, điện thoại công cộng, thông tin khách hàng.

Slide 82

Ví dụ về minh chứng vật chất nhàhàng (tt)

Nhân viên: hình thức, trang phục, cung cách, tính hiệu quả.

Hình ảnh công ty: biểu tượng, quảng cáo, độ trung thành thương hiệu, các hoạt động của tổ chức,…

Giao dịch vụ: nhanh chóng, chậm chạp, cẩu thả, hiệu quả.

Không khí: nồng nhiệt chào đón, thân thiện, lạnh lẽo.



Slide 84


Thực chất của dịch vụ khách hàng là hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng.

Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu & giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức & khách hàng mục tiêu.

Ngày nay nhu cầu của khách hàng ngày càng tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn, do đó các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.


Slide 85

Vai trò của khách hàng

Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với bất kỳ kinh doanh nào.

Chúng ta lệ thuộc vào khách hàng (chứ không phải ngược lại!)

Làm ơn cho chúng ta khi họ giao dịch với chúng ta (chứ không phải chúng ta làm ơn cho họ khi phục vụ họ).

Họ đến với chúng ta với những nhu cầu & mong đợi. Nhiệm vụ của chúng ta là phải thoả mãn các nhu cầu & mong đợi của họ.

Slide 86

Vai trò của khách hàng (tt)

Họ xứng đáng được nhận sự đối xử lịch sự & tôn trọng nhất.

Khách hàng là máu của doanh nghiệp. Không có họthì doanh nghiệp sẽ đóng cửa.


Slide 87

Khách hàng là người …

… Trả lương cho bạn!

Ñöøng bao giôø queân ñieàu naøy!

Slide 88

Dịch vụ khách hàng tốt bắt đầu từ…

… ngay bên trong doanh nghiệp!


Slide 89

96% khách hàng không hài lòng sẽ …

Không bao giờ than phiền

Nhưng

90% không bao giờ quay lại

Và

Mỗi khách hàng sẽ nói với 9 người khác về sự bất mãn của mình

Slide 90

Sẽ tốn kém hơn gấp 5 lần …

về thời gian, công sức và tiền bạc để

tìm một khách hàng mới so với

giữ một khách hàng hiện có


Slide 91

Chuỗi dịch vụ – lợi nhuận

ExternalServiceQuality

Profit

CustomerSatisfaction

RevenueGrowth

CustomerRetention

InternalServiceQuality

EmployeeSatisfaction

EmployeeRetention

Slide 92

Dịch vụ khách hàng là vai trò của …

… tất cả mọi người trong doanh nghiệp!


Slide 93

Strategy Marketing Planning Process

Marketing Research

Marketing EnvironmentMarketing EnvironmentAnalysesAnalyses

Integrated Marketing PlanningIntegrated Marketing Planning

Marketing Implementation

Set Marketing TargetsSet Marketing Targets

Strategic Marketing AnalysesStrategic Marketing Analyses

Corporate Strategy

Resource & Budget AllocationResource & Budget Allocation

Slide 94

Bài tập nhóm

Giả sử nhóm bạn đang có kế hoạch thành lập một cửa hàng kinh doanh dịch vụ (café, quán ăn, tiệm internet, photocopy, quà lưu niệm hay công ty du lịch,…)

Hãy lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đó?

Chương 7 - Tổ chức thực hiện Marketing 1

Chương 7Tổ chức thực hiện Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ


Slide 2

Mục tiêu

Nắm được tầm quan trọng của công tác tổ chức marketing trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.

Biết cách tổ chức thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả.


Slide 3

Nội dung

Những vấn đề về cấu trúc tổ chức

Những căn cứ xây dựng tổ chức Marketing trong dịch vụ

Những cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng

Những vấn đề về cấu trúc tổ chức


Slide 5

Khái niệm

Để hoạch định chiến lược, xây dựng các chính sách công cụ marketing & tổ chức thực hiện marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, việc hình thành cơ quan chức năng marketing và thiết lập cơ chế định hướng kinh doanh theo marketing là cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công.

Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu rằng giữa marketing hàng hóa hữu hình & marketing dịch vụ có sự khác nhau rất lớn.

Slide 6

Tổ chức hoạt động Marketing

Một công ty có bộ phận Marketing riêng chưa phải là một công ty hiện đại. Vấn đề còn tùy thuộc vào chỗ những người lãnh đạo công ty nhìn nhận chức năng thật sự của marketing như thế nào.

Marketing không chỉ là nhiệm vụ, là triết lý của riêng bộ phận marketing, mà là của toàn công ty.

Tất cả các bộ phận làm việc trong công ty là vìkhách hàng, là hướng vào khách hàng.


Slide 7

Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác

Theo quan điểm của marketing hiện đại thì“Marketing không chỉ là nhiệm vụ của bộ phận marketing mà là nhiệm vụ của toàn công ty”.

Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng.

Slide 8

Quan hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác

Giữa bộ phận marketing và các bộ phận chức năng khác trong công ty phải đồng thuận theo quan điểm định hướng vào marketing và cùng hợp tác với nhau (marketing nội bộ - internal marketing) để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.


Slide 9

Các biện pháp định hướng marketing hiện đại

Thuyết phục mọi người trong công ty về sự cần thiết phải nhắm vào khách hàng.

Đề cử một quan chức marketing cấp cao và một lực lượng đặc nhiệm marketing.

Tìm kiếm sự giúp đỡ và hướng dẫn tư vấn chuyên môn ở bên ngoài.

Tuyển dụng nhân tài giỏi về marketing.

Xây dựng những chương trình huấn luyện marketing.

Thiết lập một hệ thống kế hoạch marketing hiện đại.

Những căn cứ xây dựng tổ chức marketing trong dịch vụ


Slide 11

Đặc điểm của dịch vụ & Marketing dịch vụ

Dịch vụ phi hiện hữu. Khách hàng không thể nhìn thấy hoặc cần nắm một dịch vụ.

Vì vậy việc đánh giá, lựa chọn và nhận thức dịch vụphải được bắt đầu từ những dấu hiện vật chất.

Dịch vụ được sản xuất & tiêu dùng đồng thời, dịch vụ không tách rời. Do đó, toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng & tiêu dùng dịch vụ được thực hiện trong khoảng không gian & thời gian cụ thể.

Slide 12

Các bước thỏa mãn nhu cầu & những nổ lực Marketing

Đánh giáĐánh giá

Sử dụngSử dụng

Mua bánMua bán

Thực hiện dịch vụ

Thực hiện dịch vụ

Đánh giáĐánh giá

Sử dụngSử dụng

Mua bánMua bán

Sản xuất hàngSản xuất hàng

Thời gian

Thời gian

Nổ lực maketing


Slide 13

Ba giai đoạn lập kế hoạch marketing hàng hóa & dịch vụ

Thông tin marketingThông tin marketing

Chiến lược marketingChiến lược marketing

Chiến thuật marketingChiến thuật marketing

Thực hiệnMarketing Thực hiệnMarketing

Thực hiệnSản phẩm Thực hiệnSản phẩm

MuaTiêu dùngHài lòng

MuaTiêu dùngHài lòng

Thông tin phản hồiThông tin phản hồi

Điều chỉnhĐiều chỉnh

Thông tin marketingThông tin marketing

Chiến lược marketingChiến lược marketing

Chiến thuậtMarketing

Chiến thuậtMarketing NTD muaNTD mua

Tiêu dùngTiêu dùngCung ứngCung ứng

Chuyển giaoChuyển giao

Hài lòngHài lòng

Thông tin phản hồiThông tin phản hồi

Điều chỉnhĐiều chỉnh

Trướctiêu

dùng

Tiêudùng

Sau tiêu

dùng

Trướctiêu

dùng

Tiêudùng

Sau tiêu

dùng

Slide 14

Hệ thống sản xuất định hướng khách hàng cho dịch vụ

Khách hàng A:Phong cách

tiêu dùng

Khách hàng A:Phong cách

tiêu dùng

Khách hàng B:Phong cách

tiêu dùng

Khách hàng B:Phong cách

tiêu dùng

Các nguồn lựcvật chất

Các nguồn lựcvật chất

Nhân viên cung ứng:Phong cách

làm việc

Nhân viên cung ứng:Phong cách

làm việc

Dịch vụA

Dịch vụA

Dịch vụB

Dịch vụB


Slide 15

Những vấn đề cơ bản của tổ chức marketing trong hoạt động dịch vụ

Trong dịch vụ, marketing không chỉ bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến hỗn hợp, định giá & tổ chức tiêu thụ mà còn bao gồm cả yếu tố con người, tổ chức quá trình cung ứng dịch vụ & dịch vụ khách hàng…

Trong đó, yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ & chuyển giao dịch vụ.

Slide 16

Thực hiện marketing

Thực hiện marketing là một quá trình cụ thể hóa các kế hoạch marketing thành những nhiệm vụ hành động nhằm hoàn thành những mục tiêu của kếhoạch.

Các quyết định và hành động thực hiện marketing cần phải phù hợp với mục tiêu của chiến lược marketing và với những nội dung cụ thể của kếhoạch marketing.


Slide 17

Mục tiêu của thực hiện marketing

Vượt trội so với kế hoạch về giá trị khách hàng.

Phản ứng nhanh trước những than phiền / vần đềcủa khách hàng.

Thực hiện với chi phí thấp nhất, tránh lãng phí đối với những hoạt động không làm tăng giá trị cho khách hàng.

Slide 18

Các kỹ năng cần thiết trong thực hiện marketing

Kỹ năng phân bổ (được sử dụng trong dự toán nguồn tài nguyên).

Kỹ năng theo dõi (được sử dụng trong kiểm tra, đánh giá kết quả các hoạt động marketing).

Kỹ năng tổ chức (được sử dụng để tổ chức, phân công làm việc).

Kỹ năng tác động (được sử dụng để tạo ảnh hưởng trong việc hoàn thành những công việc).


Slide 19

Phân tích Pareto (80:20)

Số lượng công việc

Hiệu quả

Những cấu trúc tổchức marketing định hướng khách hàng


Slide 21

Cấu trúc tổ chức marketing định hướng khách hàng

Quản trị cấp cao,Người định hướng thị trường

Quản trị cấp cao,Người định hướng thị trường

Các hoạt động Marketingtruyền thống ở cấp độ liên kết

Các hoạt động Marketingtruyền thống ở cấp độ liên kết

Các chức năng phi quan hệ:Tài chính, kế toán,…

Các chức năng phi quan hệ:Tài chính, kế toán,…

Marketing quan hệMarketing quan hệ

Kịch bản dịch vụKịch bản dịch vụ

Khách hàngKhách hàng

Nhân viênNhân viên Vật chất kỹ thuậtVật chất kỹ thuật

Sản xuất/điều hành Nhân sự Công nghệ

Các hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Documents

Chương 1 Tổng quan dịch vụ Marketing dịch vụ i-giảng-Marketing...Tâm.pdf · • Ngân hàng • Bưu điện • ... không phải là Bán hàng. MARKETING. Chương