Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM · PDF fileCác chính sách chăm sóc khách hàng Dịch vụ ... các nhà buôn bằng cách chào hàng hay ... danh mục sản phẩm của

Chương 4

CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM

Nội dung chính chương 4

4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM

4.2. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN

PHẨM


4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống

4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing

4.1.3. Cấp độ của sản phẩm

4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống

– Là tổng hợp các đặc tính vật lý, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất tạo nên giá trị sử dụng

Bao gồm những thuộc tính vật chất hữu hình

4

SẢN PHẨM

6 6

Sản phẩm là gì?

Sản phẩm

– Hàng hóa tiêu dùng

– Dịch vụ

– Kinh nghiệm

– Sự kiện

– Địa điểm

– Tổ chức

– Tài sản

– Ý tưởng

– Thông tin

– Con người

4.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM 4.1.2. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing

- Là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Bao gồm hai yếu tố cơ bản

• Yếu tố vật chất

• Yếu tố phi vật chất

7

Sản phẩm cốt lõi (Lợi ích cốt lõi)

Sản phẩm cụ thể (Biểu hiện cụ thể của sản

phẩm cốt lõi)

Bao bì

Kiểu dáng

Đặc tính Chất lượng

Nhãn hiệu

Sản phẩm phụ bổ (gia tăng khả năng cạnh

tranh của SP)

Dịch vụ

tư vấn

khách hàng

Dịch vụ

Hậu mãi

Các chính sách chăm sóc

khách hàng

Dịch vụ

giá trị

gia tăng

Sửa chửa

Bảo hành


4.1.3. Ba cấp độ của sản phẩm

Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:

Xe hơi

Hãy Chỉ ra các cấp của Sản phẩm:

Khách Sạn

Thiển cận trong marketing

“Người ta không mua một cái khoan,

người ta mua một lỗ khoan”

DN chỉ biết chú trọng vào sản phẩm mà

quên đi khách hàng của mình

Không bán sản phẩm mà bán cái khách

hàng cần & giải quyết nhu cầu đó của

khách hàng.

Vị trí của chính sách sản phẩm trong

Marketing hỗn hợp

Sản phẩm là thành tố đầu tiên và quan

trọng nhất của một chiến lược Marketing

hỗn hợp.

Chính các thuộc tính của sản phẩm sẽ quyết

định khả năng làm hài lòng khác hàng. Các

quyết định về sản phẩm chi phối tất cả các

biến số khác (giá cả, phân phối và xúc tiến

hỗn hợp).


4.2.1. Khái niệm

4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn

4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ sản

phẩm


4.2.1. Khái niệm

Chu kỳ sống của sản phẩm hay còn

gọi là dòng đời sản phẩm là thuật ngữ mô tả

sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ

khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho

đến khi nó rút lui khỏi thị trường


4.2.1. Khái niệm

Phát triển SP

Giới thiệu SP

Lợi nhuận

Doanh số

Tăng trưởng

Bảo hòa Suy tàn

Lỗ/ cfí đầu tư ($)

Doanh số và lợi

nhuận ($)

t0 t1 t2 t3 t4 t5

4.2.2. Những đặc điểm của mỗi giai đoạn

Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn

– Giới thiệu (Introduction)

– Tăng trưởng (Growth)

– Bão hoà (Maturity)

– Suy thoái (Decline)

Có những dạng chu kỳ sống khác

17

GIAI ĐOẠN GỚI THIỆU

Khối lượng bán ra tăng chậm do nhiều người

chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong việc tiêu

thụ.

Sản phẩm: Phải hiệu chỉnh kỹ thuật và thương

mại, tăng cường kiểm tra chất lượng SP.

Giá cả: Giá hớt váng (chắt lọc) đối với SP độc

đáo, giá thâm nhập đối với SP phổ biến, giá khu

vực.

Phân phối: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí

cao.

Xúc tiến: Xúc tiến hiểu biết về SP và những lợi

ích của nó. Ưu tiên nhắm tới người tiên phong và

các nhà buôn bằng cách chào hàng hay catalogue.

18

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Khối lượng bán ra tăng lên nhanh chóng.

Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá và

tiêu chuẩn hoá SP để dễ dàng mở rộng bán ra.

Giá cả: Có xu hướng giảm nhằm mở rộng thị

trường. Sử dụng thang giá cả rộng theo các địa bàn

khác nhau.

Phân phối: rộng rãi, mạnh, tồn kho dự trữ lớn và

nguồn tiếp tế nhanh chóng.

Xúc tiến: Tạo sư ưa thích cao nhất của đa số KH,

sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại

chúng.

19

GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH

Khối lượng bán ra tăng chậm lại vì SP đã được

hầu hết KH tiềm năng chấp nhận.

Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu

dáng nhằm đáp ứng các phân khúc thị trường sâu

hơn.

Giá cả: Cạnh tranh mạnh về giá, sư co giãn

chéo rất cao. Vì vậy có xu hướng đi đến thỏa

thuận ngầm hoặc công khai giữa những người bán

để chống lại những người bán khác hay chống lại

người mua.

Phân phối: Vẫn còn rộng rãi và mạnh.

Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành đối với

nhãn hiệu bằng cách sử dụng các phương tiện

thông tin hay tăng cường thuyết phục, khuyến

mại.

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Khối lượng bán ra giảm, nguy cơ tồn kho tăng

nhanh.

Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng xét thấy

không còn hiệu quả.

Giá cả: Giảm , đôi khi tăng.

Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa (thực

hiện luật 20/80).

Xúc tiến: Giảm các chi phí đến ít nhất.

4.2.3. Ý nghĩa của việc nghên cứu chu kỳ

sản phẩm

Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn

Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau

Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác khau

Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau

4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

4.3.1. Chính sách về chủng loại sản phẩm

4.3.2. Chính sách về sản phẩm mới

4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm

4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm

Ý tưởng về sản phẩm mới

Các nguồn bên trong: đội ngũ cán bộ,

công nhân viên trong doanh nghiệp.

Các nguồn bên ngoài: khách hàng, đối

thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung

cấp…

Quá trình phát triển sản phẩm mới

1. Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)

2. Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)

3. Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept

Development and Test)

4. Phát triển chiến lược marketing

(Marketing Strategy Development)

5. Phân tích kinh doanh (Business Analysis)

6. Phát triển sản phẩm (Product

Development)

7. Thử nghiệm thị trường (Market Testing)

8. Thương mại hoá/Tung ra thị trường

(Commercialization)

4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH

SÁCH SẢN PHẨM

4.3.2. Chính sách về sản phẩm mới

Khái niệm về SP mới

Sản phẩm mới đó là SP được một số khách

hàng tiềm năng cảm nhận là mới.

Bao gồm:

Sản phẩm mới tương đối

Sản phẩm mới tuyệt đối

Vì sao DN cần quan tâm đến

phát triển SP mới

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng

tăng

Công nghệ ngày càng tiến bộ

Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM


4.3.1.1. Khái niệm

là một nhóm sản phẩm có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức

năng hay do bán cho cùng những nhóm

khách hàng.

Mỗi chủng loại sản phẩm đòi hỏi một chiến

lược Marketing riêng.

Doanh nghiệp có thể mở rộng hay thu hẹp

danh mục sản phẩm của mình đang có trên thị

trường tùy theo mức độ cạnh tranh hay nhu cầu

tiêu dùng.

Danh mục sản phẩm: là tập hợp những

nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau của

doanh nghiệp. Qui mô của phổ sản phẩm được

xác định bởi chiều rộng, chiều dài, chiều sâu

Chiều rộng: Có bao nhiêu dòng sản phẩm trong

công ty

Chiều dài: Có bao nhiêu chủng loại sản phẩm

trong một dòng sản phẩm

Chiều sâu: là số lượng các phương án lựa chọn

mặt hàng trong khuôn khổ của từng chủng loại sản

phẩm

4.3. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH

SẢN PHẨM


29 Chiều rộng & chiều dài dòng hàng các sản phẩm của P &G

Chiều rộng C

hiề

u d

ài

Chiều dài

của dòng

sản phẩm

Product

line length

Chiều rộng của phức hợp sản phẩm Product-Mix

Width

Xà bông

giặt

Kem

đánh

răng

Xà bông

tắm

Tả

em bé

Giấy vệ

sinh

Ivory

Snow

(1930)

Dreft

(1933)

Tide

(1946)

Cheer

(1950)

Gleem

(1952)

Crest

(1955)

Ivory

(1879)

Kirk’s

(1885)

Lava

(1893)

Camay

(1926)

Pamper

s (1961)

Luvs

(1976)

Charmi

n (1928)

Puffs

(1960)

Banner

(1982)

Summit

(1992)

4.3.1.2. Các chiến lược về chủng loại sản phẩm.

*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

Phát triển hướng xuống dưới:

Singapore Airlines & Tigerairways

L’oreal & Maybeline

Shisheido & Za

Phát triển hướng lên:

Toyota giới thiệu Lexus

Chuỗi resort Shangri-La giới thiệu Traders Hotels


*Chiến lược phát triển chủng loại sản phẩm

Phát triển theo hai hướng:

Ví dụ: Hãng Toyota

Starlet

Corolla

Camry

Lexus

bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn

khổ hiện có

- Mong muốn có thêm lợi nhuận.

- Bổ sung khoảng trống trong chủng loại sản

phẩm hiện có.

- Tận dụng năng lực sản xuất dư thừa.

- Thể hiện một doanh nghiệp có chủng loại sản

phẩm đầy đủ, đa dạng.

- Xoá bỏ khoảng trống để đối thủ cạnh tranh

không thể xâm nhập được.


*Chiến lược bổ sung chủng loại sản phẩm

Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Sản phẩm từ sữa Sản phẩm không từ sữa

Sữa đặt Sữa bột Sữa tươi

tiệt trùng

Sữa chua Nước

tin khiết

Nước

Trái cây

Cafe

SP1

SP2

SP1

SP2

SP3

SP4

SP1

SP2

SP3

SP1

SP2 SP1 SP1

SP2

SP1

SP2

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược Sản

phẩm

Cải tiến

Mở rộng dòng

Phát triển

cơ cấu

Phát minh mới

Chiến lược liên

quan

đến cơ cấu sản

phẩm

Chiến lược liên

quan

đến sản phẩm cụ

thể

•Thuộc tính, tính năng

• Đặt nhãn

• Bao bì

• Dịch vụ hỗ trợ

•Sản phẩm thay

thế

• Sản phẩm bổ

sung

4.3.3. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm


Thuật ngữ “Thương hiệu” (Brand)

Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu,

biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của

tất cả những thứ trên,

- xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh

nghiệp, và

- phân biệt nó với sản phẩm của doanh nghiệp

khác đối thủ cạnh tranh

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm

các bộ phận

Tên của nhãn hiệu (Brand name): là phần

đọc được của nhãn hiệu như Sony, Mc

Donald’s...

Dấu hiệu của nhãn hiệu (Brand mark): là

bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận

biết được (nhưng không thể đọc được) như

là logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu

chữ đặc thù..

- Dấu hiệu sản phẩm: là toàn bộ nhãn hiệu

hoặc một bộ phận của nó được đăng ký tại

cơ quan quản lý và được bảo vệ về mặt

pháp lý.

- Quyền tác giả: nhãn hiệu thể hiện sự cam

kết của doanh nghiệp trong việc cung cấp

các sản phẩm với đặc tính, lợi ích, chất

lượng và kiểu dáng nhất định cho khách

hàng.

Các yếu tố cấu thành nên một

thương hiệu

Yếu tố hữu hình Yếu tố vô hình

• Tên (brand name)

• Câu khẩu hiệu (Slogan)

• Biểu tượng (icon)

• Màu sắc đặc trưng

• Hoa văn đặc trưng

• Sự ghi nhớ (tên, biểu

tượng, khẩu hiệu, màu sắc

hay hoa văn đặc trưng)

• Hình ảnh liên tưởng gán

cho thương hiệu

• Niềm tin vào thương

hiệu

4.3.3.2. Tầm quan trọng của việc dán nhãn

Với khách hàng

• Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

• Chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm

• Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

• Khẳng định giá trị bản thân

Với nhà sản xuất

• Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm

• Là phương tiện để bảo vệ hợp lý các lợi thế và

đặc điểm riêng của sản phẩm

• Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách

hàng

• Khắc hoạ sản phẩm vào tâm trí khách hàng

• Hàng rào bảo vệ sản phẩm , lợi thế cạnh tranh

• Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu và thu hút

nhân tài

• Nguồn gốc sinh lợi

4.3.3.2. Tầm quan trọng của việc dán nhãn

4.3.3.3. Các chính sách về

nhãn hiệu

Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên công ty:

– Tên riêng rẽ (individual brand names): Tide, Camay, Safeguard,

– Tên chung cho cả hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp (blanket family names): Samsung, LG

– Tên cho từng họ sản phẩm (separate family names): Panasonic, Technics

– Tên kết hợp với tên doanh nghiệp (company-product combined names): Compaq Presario 2100, IBM ThinkPad T40

Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho

tất cả các sản phẩm

+ Đảm bảo sự định vị nhanh chóng thương

hiệu của DN

- Nếu thất bại sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các

sản phẩm của DN

4.3.3.3. Các chính sách về nhãn hiệu

Thương hiệu

quần áo thời

trang hàng

đầu thế giới




Dầu gội đầu và

dầu xả của

DOVE

Mở rộng trong dòng (Line Extensions):

dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những

sản phẩm mới trong cùng dòng




Thương hiệu

quần áo thời

trang hàng

đầu thế giới

Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions):

dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòng

sản phẩm mới

Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả

các sản phẩm

+ Nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng

+ Thâm nhập vào từng đoạn thị trường nhanh

hơn

+ Tránh được rủi ro nếu thất bại

- Chi phí quảng cáo cao


3. Các quyết định về chiến lược thương hiệu

(Brand-Strategy Decisions)

Sử dụng tên thương

hiệu (Brand-Name

Usage)

– Đa thương hiệu

(Multibrands):

đưa thêm những

tên thương hiệu

mới vào dòng sản

phẩm hiện có


Kết hợp thương hiệu của doanh

nghiệp với tên riêng của từng loại sản

phẩm

Ví dụ: Nestea, Nestcafé.....

4.3.3.4. Lựa chọn một tên nhãn hiệu

- Đưa ra một cái gì đó về những đặc tính của sản

phẩm, lợi ích của nó; đặc tính sử dụng; hoặc tính

năng hoạt động của nó.

- Dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng ở

nước ngoài nhưng khi dịch sang tiếng nước ngoài

thì nghĩa không xấu.

- Đặc biệt; có thể thích ứng với những sản phẩm

mới, những sản phẩm có thể được thêm vào tuyến

sản phẩm.

- Có khả năng được đăng ký và được sự bảo vệ

của luật pháp.

4.3.4. Chính sách về bao bì sản phẩm


Bao gói là các hoạt động thiết kế và sản

xuất vật chứa hay vật bao gói cho sản

phẩm.

Lực chọn bao bì là một yếu tố rất quan

trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.

4.3.4.2. Phân loại bao bì

Bao bì có thể bao gồm ba mức độ vật chất:

- Bao bì chính yếu: là bao bì gần nhất của

sản phẩm và tồn tại với sản phẩm tại điểm sử dụng.

- Bao bì thứ yếu: là phần vật chất bảo vệ bao

bì cơ bản và nó bị vứt đi khi sản phẩm được sử

dụng.

- Bao bì vận chuyển: bao bì cần thiết cho

việc lưu kho, nhận dạng hoặc chuyên chở

Ghi nhãn cũng là một phần của việc bao bì bao

gồm việc trình bày các thông tin trên bao bì để mô

tả sản phẩm.

4.3.4.3. Chức năng của bao bì

Về mặt pháp lý

Chức năng bảo vệ

Nhận biết

Tăng giá trị

Truyền đạt

Hủy bỏ được

4.3.4.5. Những chiến lược bao bì

* Thay đổi bao bì

- giảm chi phí

- hấp dẫn những nhóm khách hàng mới

- chỉnh tu một đặc điểm không tốt nào đó

trên bao gói đang tồn tại

- tận dụng những ưu điểm của những nguyên

liệu mới

- trợ lực cho những chương trình chiêu thị


* Đóng gói tuyến sản phẩm

Quyết định có nên đưa ra một sự giống

nhau mang tính chất gia đình trong việc

đóng gói một vài sản phẩm của DN.

Đóng gói mang tính chất gia đình nên

được sử dụng chỉ khi những sản phẩm có

quan hệ với nhau trong việc sử dụng và

chất lượng giống nhau.

*Sử dụng lại bao bì

Sử dụng lại bao gói cũng có thể kích

thích việc mua trở lại khi khách hàng muốn

có được một bộ sưu tầm về vật bao gói nào

đó.

*Bao bì số lớn

làm gia tăng tổng doanh thu của sản

phẩm.


Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

(Packaging and Labeling Decisions)

1. Bao bì (Packages)

2. Nhãn hàng hoá (Labels)

Documents

Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM · PDF fileCác chính sách chăm sóc khách hàng Dịch vụ ... các nhà buôn bằng cách chào hàng hay ... danh mục sản phẩm của