LA INVESTIGACIN COMERCIAL EN EL MARKETING TURSTICO

. La informacin en las organizaciones tursticasLa gestin del Marketing en las organizaciones tursticas implica la necesidad de considerar dos dimensiones dentro de! mismo: una dimensin de anlisis o Marketing estratgico, y una dimensin de accin o Marketing operativo. Ambas deben estar encaminadas a obtener la satisfaccin mutua en los intercambios de valores, segn la filosofa u orientacin que gue a la organizacin. Esta idea, que no es nueva para nosotros, supone para el responsable de tomar decisiones de Marketing turstico la bus-queda de un recurso bsico y esencial para su quehacer diario: la informacin.En efecto, cualquier directivo enfrentado a la necesidad de plantear unas estrategias de Marketing debe analizar la situacin del entorno que le rodea, tanto atendiendo a las fuerzas del microentorno como a aquellas otras que integran el macroentorno. Es importante conocer las necesidades y deseos de los clientes, pero tambin la forma en que las dems empresas del sector estn tratando de satisfacerlas. Adems, y teniendo en cuenta que en su relacin con el cliente interviene otra serie de organizaciones, como son los proveedores, distribuidores, entidades financieras, agencias de Marketing, etc., debe estar al tanto de los acontecimientos que afectan a los mismos y que podran afectar tambin a las relaciones de intercambio de su organizacin con los mercados meta. Todas estas entidades se encuentran inmersas en un ambiente global, caracterizado por unas variables econmicas, polticas, legales, sociales, demogrficas, naturales y tecnolgicas que, si bien son incontrolables, deben conocerse para poder articular las respuestas estratgicas oportunas que, dicho sea de paso, dependen de la propia situacin interna de la empresa en cuestin.Esta necesidad de informacin ha ido en aumento en los ltimos aos, hasta convertirse hoy en da en un elemento vital para el xito de las organizaciones debido, entre otros, a los siguientes motivos:1. La globalizacin de la economa mundial, que ha llevado a una internacionalizacin de los negocios y al consiguiente cambio de escala, desde los mercados nacionales hasta los internacionales.1. El elevado ritmo de innovacin tecnolgica, que reduce el ciclo de vida de los productos.1. Una mayor facilidad en las comunicaciones, que ha potenciado la dispersin y difusin de la informacin, y que hace posible que en cualquier parte del mundo se pueda tener conocimiento de productos elaborados y utilizados en pases muy lejanos.1. El aumento de las posibilidades de viajar, que permiten conocer in situ multitud de productos, pautas de consumo y otras formas de comportamiento, lo que impulsa al consumidor a desear las mismas cosas en todos los sitios, independientemente de la cultura, la religin o la nacionalidad.Todo esto ha supuesto para las organizaciones del sector turstico un aumento importante de la intensidad competitiva, lo que unido a la sofisticacin de los deseos de los consumidores ha contribuido a dificultar an ms si cabe la labor de anlisis de las empresas.

Cuadro 5.1NECESIDADES DE INFORMACIONMACROENTORNO Tipos de cambio e intersORGANIZACION Situacin general

niveles de precio Lneas maestras de la corporacin.

Tasa de crecimiento econmico Objetivos y estrategias competitiva

Nivel de precios Posicin competitiva

Renta disponible Imagen corporativa

Dotacin y precio de recursos Puntos fuertes y dbiles

Infraestructuras

Nuevas tecnologas aplicadas al sector

Tendencias sociodemogrficas

Aspectos culturales y sociales ligados al consumo.

Situacin poltica.

Normativas generales y especficas.

Condiciones de seguridad en destino.

Normativas de proteccin al viajero.

consumidor Perfil del comprador y usuario.demanda Tamao

Frecuencia Je compra. Estructura

Hbitos de consumo. Evolucin

Casto medio por comprador.Factores condicionantes

Lugar Je compra.Elasticidad respecto a factores

Factores rnotivadores de compracondicionantes

Roles desempeados en decisin. Demanda potencial

-la compra

Poder adquisitivo

Preferencias de consumo

competenciaestrategias de marketing Grado de conocimiento del producto

Valoracin del producto por el mercado

Atributos ms valorados

Percepcin del precio

Elasticidad demanda precio

Funcionamiento de los canales de distribucin

Localizacin y aceptacin de los puntos.

Eficacia de la*, campanas de comunicacin.

resultados de la organizacin VentasotrosEstudios sectoriales: entrada de turismo medio por turista, procedencia...

Costes

Cuotas de mercado

.Mrgenes

Rentabilidad

el aumento de la incertidumbre provocado por estos factores y el riesgo que ello conlleva para el responsable de tomar decisiones en la empresa han convertido a la informacin en el principal activo de las organizaciones, por lo que el cuadro 5.1 ofrec un resumen de las principales variables cuya evolucin es preciso conocer.Teniendo en cuenta la incertidumbre que caracteriza a estos elementos y el riesgo que todo directivo debe asumir en la toma de decisiones, se entiende que exijan para ello una informacin fiable y actualizada. Con base en ella, tomarn un curso de accin u otro, que podr ser equivocado o no: esto es imposible de predecir, pero al menos podrn "fabricar" su decisin sobre una "materia prima" de calidad, relegando a un segundo plano las creencias personales, el sexto sentido o la propia intuicin.Esta exigencia de calidad que debe caracterizar a cualquier proceso de bsqueda y recopilacin de informacin puede concretarse, siguiendo a Martn Armario (Martn, 1997:125), en dos tipos de criterios. El primero de ellos hace referencia a la utilidad prctica de la informacin recogida y el segundo a la denominada utilidad cientfica.Con respecto a los condicionantes prcticos, la informacin, como cualquier otro recurso, tiene un coste econmico, debe estar disponible en el momento en que se precisa y ha de ser til para la toma de decisiones. As, si el coste de bsqueda, clasificacin y anlisis es superior al beneficio que podra reportar su utilizacin, si el tiempo necesario para obtenerla se alarga en exceso o si su utilidad o pertinencia para la toma de decisiones no est claramente justificada, podremos decir que dicha informacin carece de utilidad prctica.Criterios prcticos

Pertinencia: Correspondencia con [as necesidades. Coste: Relacin entre resultados y coste de la Informacin. Rapidez: frecuencia y velocidad en disponer de la informacin.

Criterios cientficos Precisin: Margen de error. Objetividad: Evitar condicionantes sobre resultados. Validez Interna: Debe mostrar las relaciones entre los elementos. Validez externa: Posibilidad de generalizar los resultados.Informacin DeCalidadMejora tomaDe decisiones

Figura 5.1. Criterios de calidad de informacin

La utilidad cientfica, por su parte, pone el nfasis en la calidad de la informacin en s, de tal forma que se le exigir que sea precisa, objetiva y vlida.La precisin est relacionada con el margen de error que contiene la informacin. Hay que tener en cuenta que siempre existir un cierto nivel de error, por lo que el objetivo ser minimizarlo. De esta forma, cuanto mayor sea el margen de error de la informacin que se maneja, menor ser la precisin y, por lo tanto, la utilidad cientfica de la misma.La objetividad implica una bsqueda de informacin sin presiones previas que orienten sobre los resultados que se deben obtener con ella, y que condicionaran todo el proceso de recogida y anlisis de los datos. Debemos tener en cuenta que, por razones de utilidad prctica, es materialmente imposible contar con toda la informacin necesaria, por lo que una baja objetividad introducira un sesgo en la informacin recogida, al aportar nicamente datos que vinieran a corroborar el resultado esperado. Esto, evidentemente, afectara de forma importante a su calidad cientfica e impedira su utilizacin para la toma de decisiones.La validez indica la correspondencia existente entre los resultados del estudio y la realidad, y se mide desde una doble perspectiva: interna y externa. Se dice que una determinada informacin tiene validez interna cuando muestra claramente las relaciones entre elementos, mientras que la validez externa indica la posibilidad de generalizar los resultados obtenidos con ella. Obviamente, cuanto mayor sea la validez, es decir, cuanto ms ajustados estn los resultados con la realidad, mayor ser la utilidad cientfica de la informacin recabada.

5.3. Sistema de Informacin de Marketing tursticoComo se ha visto en el epgrafe anterior, la gestin de las relaciones de intercambio en un entorno como el actual, cada vez ms dinmico y cambiante, ha aumentado considerablemente la complejidad en la gestin de Marketing, y la importancia de disponer rpidamente de buena informacin se ha convertido en un factor crtico.Esta informacin debe ser recogida con unas ciertas garantas, que aseguren su utilidad cientfica y prctica, por lo que es necesario el apoyo de un sistema que garantice la informacin necesaria en el momento oportuno. La gestin de esta informacin es asumida por el denominado Sistema de Informacin de Marketing (SIM), encargado de captar, tratar y servir la informacin necesaria para la toma de decisiones.Teniendo en cuenta que la organizacin va a recibir informacin del exterior y que tambin va a generar informacin interna, el SIM se convierte en un punto de confluencia de un gran nmero de flujos de informacin relativa a la actividad comercial. Pasemos a analizar seguidamente qu se entiende por SIM.Definimos el Sistema de Informacin de Marketing (Martn, 1997:126) como "una red compleja de relaciones estructuradas, donde intervienen hombres, mquinas yRed compleja de relaciones estructuradas donde intervienen personas, mquinas v procedimientos, que tienen por objeto generar un flujo ordenado de informacin pertinente, que proviene de fuentes externas e infernas a la empresa y destinadas a servir de base a las decisiones en reas especficas de responsabilidad de Marketing,

Qu informacin puede obtenerse, en funcin de los recursos de la empresa?Qu informacin necesitan los responsables de Marketing?

Figura 5.2. Sistemas de informacin de Marketing. Definicin.

procedimientos, que tiene por objeto generar un flujo ordenado de informacin pertinente, procedente de fuentes internas y externas a la empresa, y que est destinado a servir de base para la toma de decisiones en Marketing''. Su diseo implica conocer las necesidades de informacin manifestadas por los directivos de la empresa y as posibilidades y recursos de la propia organizacin, pues en la mayora de las ocasiones es imposible suministrar toda la informacin que los responsables de tomar decisiones parecen necesitar.Este sistema est integrado por cuatro componentes:1. El sistema de registro interno, o sistema contable, tiene como misin recopilar toda la informacin que se genera en el da a da de la organizacin y ponerla a disposicin de la gerencia de Marketing. Son datos relativos a las mesas atendidas, a los clientes registrados, a los pedidos, a las facturas emitidas, a los costes, a las reservas... que por sus caractersticas y utilidad para la toma de decisiones deben ser recogidos deforma permanente y continua. Suelen presentarse a la direccin resumidos en informes (ventas por meses, por hotel, por cliente...) y convenientemente analizados por el subsistema de anlisis de la empresa.1. El sistema de inteligencia es el encargado de recoger informacin continua sobre la evolucin del entorno de Marketing. Podemos definirlo como el conjunto de medios que permiten a los dirigentes estar continuamente informados sobre la evolucin de su entorno; existen cuatro formas de hacerlo: (1) observacin corriente, que supone la recogida de informacin general sin ningn objetivo concreto; (2) observacin orientada, que implica una mayor definicin en la bsqueda de informacin, aunque sin realizarla todava de una forma activa; (3) investigacin informal, como un esfuerzo limitado y relativamente poco estructurado para obtener informacin sobre un problema especfico; y (4) investigacin formal, que es un esfuerzo, acogido a un procedimiento y a un mtodo de trabajo, para la bsqueda de informacin Informacin continua tratamientos y anlisis

Informacin puntual y especficaSistema de registro interno

Sistema de anlisisSistema de inteligencia

Sistema de investigacinn

Figura 5.3. Sistemas de informacin de Marketing. Componentes

concerniente a problemas especficos. Entre las fuentes de informacin que la empresa puede utilizar para ello se encuentran: la fuerza de ventas, los consumidores, las agencias de publicidad, las memorias de congresos profesionales, las revistas de economa y los servicios de las sociedades de estudios.2. El sistema de investigacin, por su parte, va a dedicarse a aquella informacin que no es facilitada por los sistemas anteriores. Se trata de informacin especfica y puntual sobre un aspecto concreto de la realidad, como un estudio de mercado o un test de producto. Su estudio se aborda en detalle en los siguientes epgrafes.3. El sistema de anlisis es el encargado del tratamiento del conjunto de datos gestionados por el SIM con objeto de hacerlos tiles para la toma de decisiones. Para ello se apoya en dos elementos: un banco estadstico y un banco de modelos.

El banco estadstico es un conjunto organizado de procedimientos que permiten interpretar la informacin cuantitativa recogida. Se incluyen aqu todas las tcnicas estadsticas, desde las ms sencillas (medias, medianas, moda, dispersin.) hasta las ms complejas, como son a regresin o el anlisis multivariante.El banco de modelos incluye representaciones simplificadas de la realidad, elaboradas por expertos, de gran utilidad para la toma de decisiones, ya que pueden ayudar a los directivos a entender un determinado fenmeno, a explicar las relaciones entre elementos, a predecir la evolucin futura de una magnitud e incluso a elegir cursos de accin.

5.4. La investigacin comercial tursticaPara realizar sus actividades y conseguir la satisfaccin de sus clientes, todas as organizaciones requieren, en ocasiones, de informacin puntual y especfica sobre un problema concreto. Esta informacin es facilitada por el subsistema de investigacin comercial, que podemos definir como el encargado de "especificar, recolectar, analizar e interpretar la informacin necesaria para ayudar a los planificadores de Marketing a comprender problemas comerciales especficos y a orientarles en la bsqueda de soluciones" (Martn, 1997: 131). Precisamente por su orientacin a la accin, la investigacin comercial es considerada como una investigacin aplicada, que slo se pone en marcha cuando la direccin de Marketing requiere de informacin no suministrada por los otros dos sistemas. Por ello, ms que hablar de investigacin comercial en general se suele utilizar el trmino proyecto de investigacin.Cuando esto sucede, es decir, cuando se recibe una peticin de los responsables de Marketing para poner en marcha un proyecto de investigacin comercial, es necesario realizar un anlisis preliminar que indicar la conveniencia o no de llevar a cabo dichaOportunidadResultados disponibles cuando j se necesiten9Figura 5.4. Requisitos de los proyectos de investigacin.

investigacin. Este anlisis se basa en una serie de requisitos que debe cumplir todo proyecto de investigacin y que indicarn la utilidad del mismo. Son los siguientes:1. Relevancia: un proyecto de investigacin es relevante si la informacin que trata de obtener es til para la toma de decisiones. Si este criterio no se cumple no debera ponerse en marcha la investigacin, pues se encaminara a obtener un recurso sin utilidad para la organizacin. Por lo tanto, el directivo que solicita dicha investigacin debe ser consciente de la necesidad de justificar claramente la finalidad que persigue con dicha informacin.1. Oportunidad: la utilidad de la informacin generada con un proyecto de investigacin comercial est condicionada por el momento del tiempo en que esta informacin es necesaria. En este sentido, si una vez evaluado el proyecto se comprueba que no ser posible tenerlo acabado en el plazo solicitado, no debera ponerse en marcha.1. Eficiencia: una vez comprobada la relevancia y oportunidad del proyecto, se hace necesario calcular el coste del mismo y establecer una comparacin entre dicho coste y los beneficios que se pueden obtener de la decisin tomada sobre la base de la informacin en l contenida. Slo si los beneficios esperados superan el coste de obtencin de la informacin, tendr sentido iniciar el proyecto de investigacin.

Por supuesto, si estos criterios prcticos indican la conveniencia de llevar a cabo el proyecto de investigacin solicitado, la informacin recabada debe cumplir con todos los requisitos especificados cuando se hizo referencia a la calidad de la informacin. A continuacin pasamos a explicar detalladamente el proceso que debe seguirse para llevar a cabo uno de estos proyectos de investigacin de Marketing turstico.

5.5. El proceso de investigacin comercial en Marketing tursticoPara abordar un proyecto de investigacin comercial debe seguirse un proceso secuen-cial que comporta las fases que se desarrollan a continuacin.5.5.1. DelimitacinToda investigacin comercial debe comenzar por una labor preliminar de delimitacin del fenmeno que se va a estudiar. Para ello, hay que identificar claramente el problema de decisin que se trata de resolver o finalidad genrica de la investigacin, del que se derivarn los objetivos especficos de la misma. El conocimiento de los objetivos de la investigacin permite, a su vez, elegir el enfoque o carcter de la investigacin, que podr ser de tres tipos: exploratorio, descriptivo o causal.

DELIMITACIN(Problema de estudio y objetivos d la investigacin)RESULTADOS(Interpretacin de los datos e informe final)IMPLANTACION PLAN DE INVESTIGACIN(Recoleccin y anlisis de datos)PLANIFICACIN (Desarrollo del plan de investigacin

Figura 5.5. El Proceso de investigacin comercial.

En lo que respecta a la definicin del problema de investigacin, hay que sealar que la exactitud y precisin con que se determine va a afectar a todo el diseo del proyecto y a su utilidad para la toma de decisiones, por lo que es una labor que debe realizarse con cuidado. As, no puede ser ni demasiado concisa ni demasiado amplia, porque los resultados podran ser insuficientes o bien encontrarnos con una gran cantidad de datos carentes de inters. Esto tiene una clara repercusin en el coste, que siempre est en funcin de los datos recogidos. Por lo tanto, la correcta definicin del problema que se pretende resolver va a condicionar, en buena medida, la eficacia y la eficiencia del proceso de investigacin. Normalmente, este problema suele concretarse en una serie de cuestiones a las que el investigador debe responder, que sern los objetivos de la investigacin.Un ejemplo podra ser el bajo inters de una determinada localidad como destino turstico detectado por los responsables municipales, que plantean a su vez como objetivos responder a cuestiones como el grado de conocimiento de la localidad en el mercado, la imagen de la misma, los atractivos existentes, el inters de los habitantes por el sector, la dotacin de infraestructuras, la eficacia de las campaas de promocin, los factores de los que depende el atractivo de una zona turstica o la relacin que existe entre el nmero de visitantes y la inclusin de la ciudad en los circuitos tursticos de la Comunidad Autnoma.Conocidos los objetivos perseguidos por la investigacin, se define el enfoque del estudio, que puede ser de tres tipos:

a) Exploratorio. Son estudios preliminares que se realizan cuando se desconoce la naturaleza del problema que se pretende investigar. Su finalidad es la obtencin de indicios sobre la naturaleza del problema y las variables mas relevante que necesitan ser investigados, por lo que suelen ser proyectos flexibles y poco formalizados.b) Descriptivo. Tienen por objeto proporcionar una descripcin precisa sobre algn aspecto del mercado, por lo que son provectos ms formalizados y suelen incorporar modelos basados en la contrastacin de hiptesis. Pueden ser transversales, si la informacin se obtiene una sola vez, o longitudinales, si se obtiene Informacin reiteradas veces sobre el mismo fenmeno.c) Causal. Tiene por objeto establecer relaciones causales entre variables, por lo que requiere un diseo planificado y muy estructurado.Problemas de decisin a resolver PLANIFICACINIMPLANTACINRESULTADOSDELIMITACIONEstudios descriptivosEstudios exploratoriosEstudios causalesEnfoque de la investigacinObjetivo de la investigacin

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