Distribučné systémy a Distribučné systémy a logistikalogistikaLogistika predaja, CRM a Logistika predaja, CRM a CATEGORY MANAGEMENTCATEGORY MANAGEMENTrobert.rehak@euba.skDekanát: 1B04Dekanát: 1B04

DSL – distribučné systémy a logistika

Logistika predaja Logistika predaja

Obvykle sa chápe ako fyzická distribúcia Obvykle sa chápe ako fyzická distribúcia

tovaru z expedičných skladov výroby, tovaru z expedičných skladov výroby,

distribučných a logistických centier do bodov distribučných a logistických centier do bodov

predaja, buď maloobchodu alebo priamo predaja, buď maloobchodu alebo priamo

konečným spotrebiteľom.konečným spotrebiteľom.

Chápeme ju ako logistiku výstupov...Chápeme ju ako logistiku výstupov...

Obchodná logistika

Obchodná logistika je zameraná na reťazce týkajúce sa obchodnej činnosti.

Zároveň sa zapodieva logistikou podniku, ktorí vykonáva obchodnú činnosť.

CharakteristikaCharakteristika logistiku predaja aj obchodnú logistiku predaja aj obchodnú

logistiku radíme do skupiny logistiku radíme do skupiny aplikovanej logistikyaplikovanej logistiky

predajná logistika priamo predajná logistika priamo distribúciu vykonávadistribúciu vykonáva

logistika predaja je označenie logistika predaja je označenie jednej z časti distribučného kanálajednej z časti distribučného kanála

Hlavné úlohy logistiky Hlavné úlohy logistiky predajapredaja

Evidovať ponuky od odberateľov a prijaté objednávkyEvidovať ponuky od odberateľov a prijaté objednávky Evidovať zmluvy s dodávateľmi a odberateľmiEvidovať zmluvy s dodávateľmi a odberateľmi Vyhodnotiť požiadavky na výrobu zo zaevidovaných Vyhodnotiť požiadavky na výrobu zo zaevidovaných

zmlúvzmlúv Plánovať odbytPlánovať odbyt Evidovať stav na skladoch( príjemky, dodacie listy, Evidovať stav na skladoch( príjemky, dodacie listy,

uzávierky..)uzávierky..) Tvoriť faktúry na základe zmlúv a dodacích listov, Tvoriť faktúry na základe zmlúv a dodacích listov,

objednávokobjednávok Tvoriť výstupné dokladyTvoriť výstupné doklady Tvoriť ceny, posúdiť jednotlivé náklady podľa Tvoriť ceny, posúdiť jednotlivé náklady podľa

aktuálnej dokumentácie technickej prípravy výrobyaktuálnej dokumentácie technickej prípravy výroby Analýzy a štatistiky objednávok, predaja, skladových Analýzy a štatistiky objednávok, predaja, skladových

zásob..zásob..

Fázy a úlohy predaja

1. Prípravná fáza - identifikácia a prieskum odberateľov.

2. Fáza predaja – prezentácia a predvedenie produktu, rokovanie a argumentácia, uzavretie zmluvy.

3. Fáza po predaji – udržiavanie vzťahov.

Etapy predaja

Analýza odberateľských vzťahov Diagnostika odberateľských vzťahov Atraktívnosť odberateľa Scenáre postupu Predajné správanie odberateľa Predajné správanie potenciálneho

odberateľa

Konvenčný predaj

Customer Relationship Management - CRM

systémy pre riadenie vzťahov so zákazníkmi

v poslednej dobe získavajú obrovský záujem zo strany užívateľov aj dodávateľov

udržať si stáleho zákazníka je lacnejšie ako hľadať stále nových

Customer Relationship Management - CRM

Automatizácia predajných činností Je vnímaná ako základný kameň CRM. Modul by mal

umožňovať všetkým obchodníkom, prípadne externým obchodným partnerom, rýchly a efektívny prístup k dôležitým informáciám o zákazníkoch, plánovaní pracovného programu a využití znalostných báz a ďalších predajných nástrojov zahrnutých v systéme.

Hlavné funkcie modulu:- Správa kontaktov a plánovač času (Contact and Time Management)- Správa nových, doposiaľ neidentifikovaných kontaktov (Lead Management)- Nástroje tvorby súhrnných správ pre management (Management Reporting Tools)- Nástroje vzdialeného prístupu k systémomSpráva obchodných partnerov

Automatizácia marketingových činností

Modul venujúci sa marketingovým činnostiam tvorí srdce CRM. Hrá kľúčovú rolu pri tvorbe stratégií a taktík dlhodobo úspešnej starostlivosti o zákazníkov.

Hlavnú funkciu modulu plní Správa marketingových kampaní (Campaign Management).

Tá zahrňuje:Roztriedenie zákazníkov v databáze do skupín a riadenie samostatných kampaní pre jednotlivé skupinyVšetky dostupné formy komunikácie so zákazníkmi: e-mail, Internet, telefón, či tlačové médiáVyhodnocovanie kampane prevádzanej sofistikovanými procedúrami, ktoré sú taktiež štandardnou súčasťou moduluVzájomná previazanosť marketingového a predajného modulu

Automatizácia servisných činností a zákazníckej podpory

Úlohou modulu je zefektívnenie komunikácie so zákazníkmi a správa servisných činností po predaji.

Základnými funkciami sú:- Zákaznícke centrum (Customer Center)- komunikácia po telefóne a Internete- Servisné centrum (Field Service)

Customer Relationship Management - CRM Cieľom je dokonalé porozumenie

jednotlivým zákazníkom a ich potrebám, osobný prístup a vynikajúca úroveň služieb.

Po automatizácii obchodných procesov,

celého logistického systému a riadenia ľudských zdrojov, prichádza na rad automatizácia kontaktu so zákazníkmi.

Systém papierovej databázy

Ide o najstarší spôsob umožňujúci udržovať prehľad o všetkých aktivitách spojených s jednotlivými zákazníkmi.

Výhody – nie je závislý na využití výpočtovej techniky a umožňuje jednoduché ukladanie dokumentov

Nevýhody - – nekonečné opisovanie údajov, ročné vyhľadávanie v databáze, ručná tvorba štatistík...

Riešenie postavené na balíku MICROSOFT OFFICE umožňuje čiastočnú automatizáciu

niektorých procesov a činností Po vytvorení elektronickej databázy

kontaktov možno jednoducho zautomatizovať vyplňovanie šablón, formulárov a tabuliek, či nastaviť automatické upozorňovane na dôležité termíny

Systém už ale užívateľovi neponúka správu dokumentov, analytické a štatistické procesy, či zautomatizovanie tvorby správ pre kolegov a nadriadených.

Programy pre správu kontaktov a management času

Vytvárajú komfort pri obhospodarovaní kontaktov, súvisiacich dokumentov a časových plánov.

Dokážu dokonale automatizovať nielen procesy typu vyplňovanie dokumentov, ale i ich následné ukladanie do histórie (elektronická zákaznícka karta).

Databáza býva postavená tak, že sa do nej ukladajú nielen kontaktné údaje, ale aj dôležité obchodné informácie – veľkosť firmy, dopytové produkty, objem nákupu apod. V databáze možno uskutočniť rýchle a efektívne vyhľadávanie podľa potrebných kritérií.

Aj keď tieto systému nie sú technologickým vrcholom v oblasti CRM, vyznačujú sa jednoduchosťou obsluhy a údržby. Pre malé a stredné organizácie sú v súčasnosti optimálnym riešením zaisťujúcim obhospodarovanie aktivít starostlivosti o zákazníkov.

Komplexné CRM e-systémy

Technologický vrchol súčasnosti v oblasti CRM tvoria rozsiahle elektronické systémy zahrňujúce 4 základné moduly CRM:

- Automatizácia predajných činností- Automatizácia marketingových činností- Automatizácia servisných činností a zákazníckej podpory- Elektronické obchodovanie

Komplexné CRM e-systémy

Tieto systémy sa uplatňujú predovšetkým vo veľkých a nadnárodných organizáciách.

Umožňujú analyzovať náklonnosť zákazníka k nákupu. Z hľadiska CRM ide predovšetkým o hľadanie vzorov a trendov v chovaní zákazníkov. Ďalším ceneným analytickým nástrojom je sledovanie hodnoty zákazníka a jej riadenie – ide o to získať z dostupných informácií mieru ziskovosti jednotlivých zákazníkov a odhadnúť ich budúci potenciál.

Hlavnými nevýhodami je vysoká obstarávacia cena, nutnosť zaistiť dobre preškolených užívateľov a trvalá údržba systému.

Obvyklá stavba komplexného CRM systému

V základnej a zjednodušenej podobe možno CRM definovať ako integráciu a koordináciu marketingu, predaja a zákazníckeho servisu v jednotný a ucelený prístup k starostlivosti o každého konkrétneho zákazníka.

Vývojové trendy CRM systémov Vysoký rast trhu CRM systémov aj napriek

ochladeniu odvetvia informačných technológií. Najdôležitejším trendom je búrlivý rozvoj CRM

aplikácií postavených na báze InternetuCRM systémy ako platená služba.

Maximálna otvorenosť systémov s možnosťou prevádzania s dôležitými aplikáciami.

Vyššia modulárnosť systémov – k modulu zaisťujúcemu základné funkcie je možné pripojiť doplnkové moduly

Zhrnutie (prečo voliť CRM systémy?)

Otázka riadenia vzťahov so zákazníkmi (Customer Reletionship Management, CRM) v poslednom období silno zamestnáva nielen vývojárov softwaru, dodávateľov riešení, ale aj samotných zákazníkov. Dá sa povedať, že je módnym hitom posledných rokov. Hlavným trendom v súčasnosti je zameranie sa na rýchly a merateľný návrat investícii vzhľadom ku konečnému zisku. Jedným dôsledkom je zvyšujúci sa trend smerom k analytickému CRM. Nasmerovanie sa zmenilo zo zvyšovania automatizácie a komoditizácie na inteligenciu a jedinečnosť.

Prečo CM?Prečo CM?

Spotrebiteľ očakávania a Spotrebiteľ očakávania a potrebypotreby

uspokojenie =uspokojenie = PRODUKTPRODUKT

MaloobchodMaloobchod sortimentná sortimentná politika politika

Ako?Ako? Tvorbou sortimentuTvorbou sortimentu Štruktúrou a zložením sortimentuŠtruktúrou a zložením sortimentu Optimalizáciou každej tovarovej Optimalizáciou každej tovarovej

skupinyskupiny Partnerstvom dodávateľa s MOPartnerstvom dodávateľa s MO

DefinícieDefinície Manažment kategórií tovarov Manažment kategórií tovarov

alebo manažment tvorby alebo manažment tvorby maloobchodného sortimentu.maloobchodného sortimentu.

Metóda riadenia vybraného Metóda riadenia vybraného portfólia sortimentu tovaruportfólia sortimentu tovaru

Je procesom optimálneho riadenia Je procesom optimálneho riadenia určitej kategórie so zameraním sa určitej kategórie so zameraním sa na zákazníkana zákazníka

Od Brand marketingu po Od Brand marketingu po CMCM

značka – predaj – obchod - dodavatelsky reťazec značka – predaj – obchod - dodavatelsky reťazec - CM- CM

Zdroj: HESKOVÁ, M. link:Zdroj: HESKOVÁ, M. link:www.vse.cz/polek/download.php?jnl=aopwww.vse.cz/polek/download.php?jnl=aop

Výhody zúčastnených subjektov CMVýhody zúčastnených subjektov CM

ZákazníkZákazník Obchodník Obchodník Dodávateľ Dodávateľ

Rýchlejší nákup, väčší komfort

Lepší zážitok z nakupovania

Väčšie celkové uspokojenie

Uspokojenie zákazníkov

Zvýšenie lojality zákazníkaLepší image

Zväčšenie nákupného koša

Správne rozmiestnenie značiek

Správny merchandising a vystavenie výrobkovLepší image značkyVäčší predaj

Proces implementácie Proces implementácie CMCM

1.1. Definovanie kategórieDefinovanie kategórie2.2. Rola kategórieRola kategórie3.3. Hodnotenie kategórieHodnotenie kategórie4.4. Meranie výkonnosti kategórieMeranie výkonnosti kategórie5.5. Stratégia kategórieStratégia kategórie6.6. Taktiky kategórieTaktiky kategórie7.7. Implementácia plánuImplementácia plánu8.8. Posúdenie kategóriePosúdenie kategórie

1. Definovanie 1. Definovanie kategóriekategórie Vymedzenie produktov, ktoré budú Vymedzenie produktov, ktoré budú

súčasťou danej kategóriesúčasťou danej kategórieUskutočňuje sa na základe rozhodovacieho stromu Uskutočňuje sa na základe rozhodovacieho stromu

zákazníkazákazníka

aké výrobky vidí zákazník ako substitučné, komplementárne, čo uspokojuje jeho potrebu, čo spolu nakupuje čo nie...

1. Definovanie 1. Definovanie kategóriekategórie

Výsledkom je určená štruktúra Výsledkom je určená štruktúra kategórie na základe:kategórie na základe:

- podoby (deodoranty)- podoby (deodoranty)- konečného spotrebiteľa (ľudia, - konečného spotrebiteľa (ľudia,

zvieratá)zvieratá)- zloženia (s cukrom, DIA)- zloženia (s cukrom, DIA)

2. Rola kategórie2. Rola kategóriePriraďujem ku každej kategórie rolu, Priraďujem ku každej kategórie rolu, ktorá vyjadruje postavenie a dôležitosť ktorá vyjadruje postavenie a dôležitosť v rámci celého obchodného sortimentu.v rámci celého obchodného sortimentu.4 typy rolí:4 typy rolí:-Cieľová kategóriaCieľová kategória-Preferovaná kategóriaPreferovaná kategória-Príležitostná/sezónna Príležitostná/sezónna

kategóriakategória-Náhodná kategóriaNáhodná kategória

2. Rola kategórie2. Rola kategórieCieľová kategóriaCieľová kategória (destination category) (destination category)

Ide o kategóriu, ktorou sa obchodník Ide o kategóriu, ktorou sa obchodník profiluje v očiach konečného spotrebiteľa, profiluje v očiach konečného spotrebiteľa, odlišuje sa od konkurencie a ktorá vytvára odlišuje sa od konkurencie a ktorá vytvára jeho image na základe výnimočnej kvality. jeho image na základe výnimočnej kvality. Má prilákať zákazníkov a je náročná na Má prilákať zákazníkov a je náročná na promotion.promotion.

restaurant

5 - 7 % kategórii

2. Rola kategórie2. Rola kategóriePreferovaná kategória Preferovaná kategória (routine/preffered (routine/preffered category)category)

Kategória, ktorá zahŕňa tovary dennej Kategória, ktorá zahŕňa tovary dennej spotreby a s vysokou frekvenciou predaja spotreby a s vysokou frekvenciou predaja vo veľkom objeme. Primárnu úlohu hrá vo veľkom objeme. Primárnu úlohu hrá zisk, cash-flow a návratnosť aktív.zisk, cash-flow a návratnosť aktív.

Tesco

55 - 60% kategórii

2. Rola kategórie2. Rola kategóriePríležitostná/sezónna Príležitostná/sezónna (occasional/seasonal (occasional/seasonal category)category)

Oblasť príležitostnej ponuky, náročná na Oblasť príležitostnej ponuky, náročná na prezentáciu, posilňuje image, prináša prezentáciu, posilňuje image, prináša konkurenčnú hodnotu, ponúkaná s konkurenčnú hodnotu, ponúkaná s vyššou maržouvyššou maržou

Tesco

15 - 20% kategórii

2. Rola kategórie2. Rola kategórieNáhodná kategória Náhodná kategória (convenience category)(convenience category)

Dopĺňa sortiment, zaručuje zákazníkovi Dopĺňa sortiment, zaručuje zákazníkovi ucelený nákup pod jednou strechou, ucelený nákup pod jednou strechou, nevyžaduje veľký priestor v obchode ani nevyžaduje veľký priestor v obchode ani zvláštnu promotionzvláštnu promotion

Tesco

15 - 20% kategórii

3. Ohodnotenie 3. Ohodnotenie kategóriekategórie

Hodnotenie zákazníkaHodnotenie zákazníka Hodnotenie trhuHodnotenie trhu Hodnotenie obchodníkaHodnotenie obchodníka Hodnotenie dodávateľaHodnotenie dodávateľa

Cieľ: ohodnotenie súčasnej výkonnosti Cieľ: ohodnotenie súčasnej výkonnosti kategórie a plánovanie budúcej výkonnosti kategórie a plánovanie budúcej výkonnosti kategórie, určenie možných príležitostí a rizík. kategórie, určenie možných príležitostí a rizík.

4. Meranie výkonnosti 4. Meranie výkonnosti kategóriekategórieSCORECARDSCORECARD – sústava ukazovateľov – sústava ukazovateľov výkonnosti. Pri každom ukazovateli sa výkonnosti. Pri každom ukazovateli sa určí súčasná a plánovaná hodnota.určí súčasná a plánovaná hodnota.

Ukazovatele:Ukazovatele:-Zákaznícke (priem. počet nakupujúcich kategóriu, ...)Zákaznícke (priem. počet nakupujúcich kategóriu, ...)-Predaja (obrat, obrat kategórie na m2)Predaja (obrat, obrat kategórie na m2)-Ziskovosti (priem. zisk na m2 danej kategórie)Ziskovosti (priem. zisk na m2 danej kategórie)-Trhové (trhový podiel danej kategórieTrhové (trhový podiel danej kategórie

5. Stratégie kategórie5. Stratégie kategórie

1 – Marketingové stratégie kategórie1 – Marketingové stratégie kategórie

2 – Stratégie zásobovania2 – Stratégie zásobovania

STATOGRAMSTATOGRAM – mix vybratých stratégií – mix vybratých stratégií

Marketingové stratégieMarketingové stratégie Traffic building Traffic building –zameraná na prilákanie zákazníka do –zameraná na prilákanie zákazníka do

obchodu, vychádza z chovania zákazníka pri jeho pohybe obchodu, vychádza z chovania zákazníka pri jeho pohybe pred predajňou o vystavenú kategóriu.pred predajňou o vystavenú kategóriu.

Turf defending Turf defending – založená na agresívnom umiestnení určitej – založená na agresívnom umiestnení určitej časti kategórie, výhodná pozícia v regáli.časti kategórie, výhodná pozícia v regáli.

Transaction building Transaction building - cieľom je zvyšovať priemerné hodnoty - cieľom je zvyšovať priemerné hodnoty nákupu, orientácia na ziskovo zaujímavé položky.nákupu, orientácia na ziskovo zaujímavé položky.

Profit generationProfit generation – Zameraná na časť kategórie, ktorá je – Zameraná na časť kategórie, ktorá je generátorom zisku.generátorom zisku.

Cash generating Cash generating – Zameraná na vybranú časť kategórie, – Zameraná na vybranú časť kategórie, ktorá je generátorom cash-flow pre obchodníka.ktorá je generátorom cash-flow pre obchodníka.

Excitement creating Excitement creating – cieľom je podnietiť impulzívny nákup, – cieľom je podnietiť impulzívny nákup, zvýrazniť kategóriu v ponuke, zameranie na životný štýl, zvýrazniť kategóriu v ponuke, zameranie na životný štýl, sezónnosť.sezónnosť.

Image enhancing Image enhancing – cieľom je zvýšenie image obchodníka – cieľom je zvýšenie image obchodníka prostredníctvom ceny, servisu rozmanitosti ponuky a pod. prostredníctvom ceny, servisu rozmanitosti ponuky a pod.

6. Taktiky kategórie6. Taktiky kategórie

Taktiky sortimentuTaktiky sortimentu Cenové taktikyCenové taktiky Taktiky promotionTaktiky promotion Taktiky prezentácie tovaru v Taktiky prezentácie tovaru v

predajnipredajni Taktiky space managementu a Taktiky space managementu a

merchandisingumerchandisingu

7. Implementácia plánu 7. Implementácia plánu CMCM

Schvaľovanie plánu zavedenia CMSchvaľovanie plánu zavedenia CM Priradenie zodpovednosti v rámci Priradenie zodpovednosti v rámci

DK na jednotlivé úlohyDK na jednotlivé úlohy Určenie harmonogramu realizácie Určenie harmonogramu realizácie

CMCM

8. Posúdenie úspešnosti 8. Posúdenie úspešnosti kategóriekategórie

Kategórie sa musia neustále Kategórie sa musia neustále sledovať na základe spomínaných sledovať na základe spomínaných parametrov v meniacom sa časeparametrov v meniacom sa čase

Dôvody:Dôvody:- Zmena zákazníckych potrieb a správania Zmena zákazníckych potrieb a správania

sa zákazníkovsa zákazníkov- Prispôsobenie sa konkurenciePrispôsobenie sa konkurencie- Nové produkty, resp. inovácieNové produkty, resp. inovácie- Zmeny v dodávateľskom reťazciZmeny v dodávateľskom reťazci

SPACE managementSPACE management- Nevyhnutná súčasť CMNevyhnutná súčasť CM- Rozmiestnenie jednotlivých kategórií, Rozmiestnenie jednotlivých kategórií,

sortimentu na predajnej plochesortimentu na predajnej ploche- Umiestnenie tovarových položiek v rámci Umiestnenie tovarových položiek v rámci

miesta kategórie.miesta kategórie.Nitkový diagram – Nitkový diagram – monitoring pohybu monitoring pohybu

zákazníkazákazníka

Ďakujem za pozornosť

.... a prajem krásny zvyšok dňa.

Ing. Róbert Rehák, PhD.

Použitá literatúraPoužitá literatúra PERNICA, P. Logistika pro 21.st. RadixPERNICA, P. Logistika pro 21.st. Radix VIESTOVÁ, K., ŠTOFILOVÁ, J. 2006. VIESTOVÁ, K., ŠTOFILOVÁ, J. 2006.

Distribučné systémy a logistika. Distribučné systémy a logistika. Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2006Bratislava: Vydavateľstvo Ekonóm, 2006

HESKOVÁ, M. 2006. Catagory HESKOVÁ, M. 2006. Catagory management, Profess Consulting, 2006management, Profess Consulting, 2006

Lexikón obchodu 2006Lexikón obchodu 2006 Lexikón logistiky 2005Lexikón logistiky 2005 www.wikipedia.comwww.wikipedia.com