마케팅 성공 사례 분석

- 에어비앤비 (Airbnb) –

3 조 정지연 (2017621119) : 마케팅 전략 분석, PPT 제작, 보고서 작성

김민규 (2017521025) : SWOT 분석

손우진 (2015821079) : 산업/기업 분석

양창 (2017721208) : 경쟁사 분석

이천욱 (2016721173) : 경쟁사 분석

김태형 (2014531031) : SWOT 분석

목차

1. 선정동기

2. 산업/기업 분석

1) 숙박 산업 분석

- 숙박 산업에 대하여

- 점차 바뀌는 숙박 예약 방식

2) 에어비앤비 기업 분석

- 에어비앤비란

- 에어비앤비 STP 전략

3. 경쟁사 분석_야놀자

4. SWOT 분석

1) SWOT 분석

2) SWOT 분석을 통한 마케팅 전략

5. 에어비앤비 마케팅 분석

1) 프로슈머의 등장을 효과적으로 사용한 숙박 플랫폼

2) 편안하고 친근한 느낌의 브랜딩 구축

3) 차별화된 체험문화

1. 선정동기

성공적인 마케팅을 실시한 기업에 대해서 찾아보다가, 우연히 조원 한 명이 핸드폰에 깔려 있던

에어비앤비 앱을 보게 되었다. 기존의 다른 숙박 어플과는 전혀 다르게 개인과 개인을 연결시켜주는, 공유 경제의 대표 모델이라 할 수 있는 에어비앤비의 새로운 공유 숙박의 개념은 해외여행을 가면서

에어비앤비를 몇 번 써본 조원들에게 흥미로 다가왔다. 그리고 해외 여행을 갈 때 그 나라의 고유한

느낌, 문화, 생활을 그대로 느끼고 싶었던 조원들의 욕구를 충족시켜 주었던 기업이라 이 기업을

선정하게 되었다.

2. 산업/기업 분석

먼저 숙박 산업에 대해서 알아보자. 숙박업이란

수수료 및 계약에 의하여 이용자들에게 숙박

설비를 제공하는 영업이다. 그리고 디지털 시대를

거치면서 숙박 관련 업체와 고객을 연결해주는

중개 서비스업, 즉 숙박 어플 등이 등장하여 우리의

핸드폰 속에 자리잡고 있다. 설문조사에 의하면

2018 년 기준 1 년 내 숙박 시설 예약 방법으로 1위를 차지한 것이 바로 이 숙박 앱이다. 또한 여행, 출장 등의 목적으로 숙박시설을 사용하는

고객들이 많아지면서 소비자들의 숙박 어플 사용

또한 증가하고 있다.

이런 많은 숙박 어플 중 에어비앤비가 있다. 에어비앤비는 Air Bed and Breakfast 의 약자로 숙박과

간단한 아침식사를 제공한다는 이름 아래 전 세계 여행 및 숙박 관련 공간을 공유할 수 있는 온라인

민박 중개 플랫폼 서비스 기업이다. 고객은 호스트가 소유한 아주 작은 집의 방 한 칸에서부터

단독주택 한 채, 별장, 성 등 다양한 형태의 숙박시설을 빌릴 수 있다. 2008 년, 샌프란시스코에서 3명의 청년으로부터 시작된 이 기업은 현재 전 세계 191 개 국, 100,000 개 이상의 도시에서 700 만개

이상의 숙박시절을 제공하며, 개인 간 중개(P2P)를 통해 민박의 본질적 의미와 여행지에 대한 다양한

문화적 체험 기회를 제공하고 있다. 에어비앤비의 총 이용자 수는 5 억명, 하루 평균 약 200 만명이다. 또한 PIO(기업 공개)분석 업체인 르네상스 캐피털에 따르면 에어비앤비의 기업가치는 2018 년 기준

310 억 달러(약 36 조원)으로 평가되었다.

3. 경쟁사 분석_야놀자,

에어비앤비의 경쟁자로 야놀자를 꼽아보았다. 야놀자는 호텔, 모텔, 펜션, 게스트하우스 등 모든 숙박

유형에 대한 예약 서비스와 숙박 관련 콘텐츠를 제공하는 기업으로 누구나 마음 편히 놀 수 있게 [정보]를, [공간]을, [용기]를 제공한다. 야놀자는 어플을 클릭하면 호텔, 모텔 등 원하는 유형을 선택할 수

있도록 선택 항목이 바로 뜬다. 또한 위치 정보를 이용해 주변의 숙박시설을 쉽게 검색해 빠르게

예약할 수 있으며, 688 만 명의 누적 가입자와 3 만 5000 개의 국내 최다 데이터 베이스를 가지고 있다. 또한 캐스트 카테고리에서 여행, 데이트, 연애 등 2030 세대에게 꼭 필요한 콘텐츠를 제공하고 있다. 또한 숙박앱 인지도 및 사용률, 어플리케이션 보유 현황, 전환율 파악 등의 설문조사에서 모든 지표 1위를 차지하였다. 또한 브랜드 인지자 둘 사용자로의 전환율도 높아 브랜드에 대한 신뢰도, 충성도

또한 높은 것으로 보인다. 또한 상반기 주요 온라인 여행사 결제 금액 추정치에서도 2019 년

상반기에는 야놀자가 1 등을 차지한 것을 통해 브랜드 충성도, 보유 고객 및 어플 이용 고객 수에서

우위를 점하고 있음을 알 수 있다.

4. SWOT 분석

다음으로 에어비앤비의 SWOT 분석을 알아보자. 우리 조에서 분석한 SWOT 는 다음과 같다.

5. 마케팅 분석

다시 언급하자면 에어비앤비는 호스트와 게스트, 즉 개인과 개인을 연결해주는 기업으로 호스트가

소유한 빈 방을 게스트에게 제공하는 플랫폼을 가지고 있다. 즉 공유경제의 가장 대표적인 예라고 볼

수 있다. 지금까지 공유경제를 표방한 기업이 많이 있었지만, 성공한 기업은 소수에 불과하다. 에어비앤비가 이런 성공을 거둘 수 있었던 것도 개인과 개인의 욕구, 즉 호스트와 게스트의 욕구를

정확히 인식했기 때문이다. 2008 년 시작한 에어비앤비는 그때 당시 금융위기로 인해 부동산 가격이

폭락하고 일자리마저 잃은 사람들이 넘쳐나면서 집을 구매한 사람들이 길거리로 내몰렸던 문제점을

정확히 바라보았다. 에어비앤비의 사업 모델이 이러한 사회적 상황과 맞아 떨어져 집을 가지고 있으나

그것을 유지할 경제적 기반이 약한 사람들에게 매력적인 기회가 되었다. 집 한 채만 가진 사람들도

이를 통해 얼마든지 이익을 낼 수 있었고, 여행자들에게는 호텔 등과 다른 현지 그대로의 현실적인

숙소라는 매력적인 장소를 제공받음으로써 호스트와 게스트의 욕구를 둘 다 충족시켜 주었다.

1) 프로슈머의 등장을 효과적으로 활용한 숙박 플랫폼

이제 소비자들은 수동적인 소비자들이 아니다. 능동적으로 제품이나 서비스의 설계에 참여하는

프로슈머의 등장이 이를 설명하고 있다. 그리고 에어비앤비는 이러한 프로슈머들의 욕구를

적극적으로 활용하였다. 개인이 호스트가 되어 게스트인 또 다른 개인에게 현지 정보와 숙박에 관한

정보를 제공하고, 게스트는 능동적으로 호스트들과 대화를 한 다음 원하는 숙소를 선택할 수 있다. 게스트는 예약을 하기 전, 호스트와 숙박 일정에 대해 소통하고, 호스트는 충분한 대화가 끝난 후 예약

요청을 수락한다. 그리고 숙박이 끝나면 게스트는 호스트의 숙소에 대한 평가를 함으로 또다른

게스트들에게 정보를 제공해준다. 개인들의 능동적인 참여를 적극적으로 이끌어내고 있는 것이다.

2) 편안하고 친근한 느낌의 브랜딩 구축

에어비앤비의 주요 마케팅 전략 중 하나가 바로 브랜딩이다. 수 많은 브랜드가 경쟁하는 시장에서

자신만의 색깔을 보여주기 위해서는 고객이 신뢰감, 충성도, 편안함 등의 감정을 느끼게 만들어야

한다. 이렇게 자사의 브랜드에 가치와 이미지를 부여하는 과정이 바로 ‘브랜딩’이다. 에어비앤비는

편안함과 친숙한 이미지를 구축하였고, 이들의 핵심 메시지 또한 ‘소속감’과 ‘유대감 형성’이다. 다음은

에어비앤비의 로고 ‘벨로’이다.

에어비앤비는 소속감이라는 단어를 중심으로 로고를 구성하여 [에어비앤비를 통해 사람이 어떤

장소에서든 소속감과 유대감을 느낄 수 있다]는 메시지를 전달하고, 실제 소비자들이 능동적인

프로슈머가 될 수 있도록 독려해 소속감을 충족시켜 주고 있다. 한 예로 2014 년 7월, 에어비앤비가

가입자들에게 기업의 브랜드와 리브랜딩에 관련해 함께 화상채팅으로 대화를 나누고 싶다는 메일을

보내 그들이 이야기하는 ‘소속감’이라는 정체성을 고객에게 일방적으로 말하는 것이 아니라 진짜 그

기업에 고객을 소속시킴으로써 편안하고 친근한 이미지, 유대감을 형성하였다.

3) 차별화된 숙소제공

2018 년부터 경험과 체험을 중시하고, 일상생활에서 즐거움과 모험을 갈구하는 밀레니얼 세대를

중심으로 체험을 중점에 둔 여행 트렌드가 떠올랐다. 또한 부킹 닷컴 여행자의 60%가 여행을 통한

경험 및 체험이 중요하다고 응답하기도 하였다. 그리고 이러한 소비자들의 욕구를 충족시켜주는 것이

바로 이 에어비앤비이다. 에어비앤비는 단순히 숙박 장소를 제공하는 것에서 그치지 않는다. 호텔이나 일반 숙박 업소에서는

찾을 수 없는 호스트와 게스트 간의 공감과 소통, 똑같은 구조의 인간미 없는 호텔 인테리어에서

벗어나 현지 고유의 느낌이 담긴 살림살이와 가구, 인테리어 등을 통한 감성의 공유 등을 통해 감성과

경험을 중요시하는 여행 트랜드를 충분히 충족시켜주고 있다.