東方失敗品牌─台塑汽車

其他汽車品牌比較

台塑品牌延伸比較

台塑汽車 長庚生醫

台朔大宇汽車簡介

源起與失敗經過 4P

台塑簡介

集團歷史簡介 台塑集團品牌分析

塑膠工業創建時期

• 1954- 成立福懋塑膠公司生產PVC樹脂； 1957改名為台灣塑膠公司

• 1958- 成立南亞塑膠加工，負責塑膠二次加工

• 1963- 成立新東塑膠，負責塑膠三次加工

• 1967- 合併南亞與新東，更名為南亞塑膠

海外擴張時期

• 1976- 成立印尼南亞公司，開始海外投資； 在台北設立長庚紀念醫院

• 1978- 陸續於美成立台塑美國、南亞美國…等公司； 成立林口長庚醫院

石化工業時期

• 1983- 南亞成立電路板專案組，跨足電子產業

• 1986- 六輕計畫通過、1992年在麥寮鄉動工

• 1992- 成立台塑石化公司，從事油品煉製與行銷

品牌延伸時期

• 1995- 南亞科技、小松電子材料…等

• 1998- 台塑汽車公司

• 1999- 台塑環保科技、長庚生物科技

• 2004- 台塑生醫、長庚養生村

台塑集團事業版圖

塑膠

工業

石化工業

科技與

光電

醫療與

教育 環保與

生技

汽車

物流

南亞 台化

台塑

長庚

經營理念

勤勞

樸實

止於

至善

永續

經營

奉獻

社會

品牌精神

經營之神王永慶的形象與

經營理念幾乎等於人們

對台塑的聯想。

「實事求是」、 「要做就做最好」

台塑以什麼起家?

• 核心能力：塑膠石化工業、專業研發與成 本整合控管能力

• 商業模式：B2B、多角化經營、 上下游整合

• 品牌形象：樸實、專業、服務、奉獻； 受核心產品與商業模式影響， 品牌形象較嚴肅。

台朔汽車

我要實現一個偉大汽車王國夢

Brand Story 1996年10月20日成立之「台朔汽車股份有限公司」

Formosa Automobile Corporation

當初除生產汽油與天然氣乘用車外，更計畫以累積汽油車的製造及管理經驗，欲進一步涉足汽車替代能源領域

1999年11月11日，為台朔汽車股份有限公司與韓國大宇自動車株式會社簽約約定合資成立台宇汽車股份有限公司

二十億的虧損下，2007年台塑汽車吹燈熄號

…技術形象絕非一線車廠

平價不貴…

Brand Position

Brand Image

Brand Position

Brand Image

Product

Product 目標消費者─白領麗人、家庭主婦

外型 • 輕巧可愛，好停車

規格 • 操作簡易，不繁瑣

油耗 • 省油

維修 •卻常常進廠維修!?

Product

Product

台塑集團不向汽車業挖角

負責操盤者又不具汽車產業相關經驗

堅持自創品牌又捨不得砸大錢，建立汽車產業研

發團隊

Price NISSAN TOYOTA MITSUBISHI KIA SUZUKI

March YARIS COPLUS Euro Star Swift

37-45萬 50-60萬 50-60萬 40-55萬 50-60萬

Ford HONDA Formosa

Fiesta Fit Matiz

60-75萬 55-65萬 33-40萬

經濟實惠

台灣1500-1600c.c小車一籃筐

Place 實體通路

在台灣全省而言，店面一開始就佈點不多，加上後期營運績效不彰，導致漸漸收起店面。

→而維修據點也因此而不多，更曾有一度在台北縣的維修據點在五家以下

虛體通路

內涵資訊並不足夠，設計的一切都很簡略。

Promotion 因為以傳統產業的思維思考，仍認為只

要把產品做得好就可以賣得好

以台經院的2009年廣告產業分析報告中顯

示，汽車業所花的廣告行銷經費是台灣產

業中的前三名

台朔汽車仍不肯花錢行銷！

Promotion

V.S.

台塑生醫 Forte

台朔大宇汽車

台塑生醫

『唯有透過整體的和諧、平衡與積極態度，才可重獲完整的身心健康』

品牌願景

台塑生醫

• 結合台塑集團在製造(台化集團)、學校研究(長庚大學)、醫院臨床試驗(長庚醫院)等三大資源，以跨部門及領域的合作方式，共同研發生產高科技、高品質、有助於提升人類健康與安全之產品。

成立宗旨

台塑生醫

生活 生物

生化

醫療

醫材

目前產品

內容

清潔劑用

品與原料

化妝保養

品 機能性紡

織品

未來這些範圍的科技產品 都是台塑生醫的發展目標

FORTE

• 「 FORTE 」一字在多種語系均有類似的意義：優秀、專長、有經驗的、強健的…，代表台塑生醫將傳承台塑企業領導風格「要做就做最好的！」的精神。

專業醫療美容保養

專為東方女性設計，讓保養「簡單化」、「精緻化」、「有效化」。

卓越品質、功效 以及相對實惠的價格

Who is Forte?

FORTE

以關心、關懷顧客為出發點，並將「 CPIP 」：關懷( Caring )、專業( Professional )、創新( Innovative )、完美( Perfection ) 做為台塑生醫與FORTE最重要的經營理念

品牌精神

FORTE

• 研究開發： 結合長庚醫療團隊、針對東方人膚質開發、強調以溫和 、 有效及獨特為研發理念

• 專業護理美容服務顧問 : 全省每一處 FORTE 專櫃配置一至二位培訓自長庚技術學院護理系畢業，擁有豐富的肌膚理療概念與美容保養知識的「護理美容師」。

Product Place Price Promotion

FORTE

• 產品線：

Product Place Price Promotion

保養品 彩妝品

男性系列

清潔系列

醫美保養

FORTE

百貨公司專櫃 台塑購物網 直營門市

Product Place Price Promotion

店面、醫院、廠區…

FORTE

• 平均價位：$660 (護手霜、潔面露…) ~$5510 (精華液、緊緻面霜…)

Product Place Price Promotion

偏高的專櫃價格

FORTE

美容服務

中心

於基隆、台北、林口、高雄四處設立

提供精緻完善的深度護膚療程

免費客服

專線 網路行銷

台塑生醫網站

-提供網路資訊即時服務及銷售

Facebook 粉絲團

各種促銷活動

卸妝體驗網路活動

週年慶

Product Place Price Promotion

從4P觀點 台朔大宇汽車 台塑生醫 FORTE

Product 產品力

機械的核心能力不足、大宇汽車技術轉移不充分。

充分利用長庚醫療集團的研究優勢，創造品牌和產品信賴感。

Place 地點、通路

店面、維修佈點不多，也因營運不佳，日漸收起

利用百貨櫃位打進高價市場，同時利用醫院門市留住舊客戶

Price 價格 以同樣c.c.數容量、規格而言，是屬於同業中平價車款

高價策略符合專業形象

Promotion 宣傳促銷

未跳脫以往B2B的行銷習慣，不打廣告、少行銷，難以打進名牌心態的台灣汽車市場

強調台塑品牌的專業形象與貼心服務，但同時針對新產品市場的活潑性質做形象包裝

從4P觀點

台塑集團向來認定只要產品的品質夠好，不需要打廣告，消費者就會

自動上門。 由此可看出，在4P策略中的失敗關鍵在Product和Promotion兩項。

從品牌延伸觀點

• 品牌延伸，或品牌擴展(Brand extension)，是指企業將其具有市場影響力的成功品牌，使用到原品牌產品之外的產品上。

• 品牌延伸能憑借成功品牌的認知度、良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產品占領市場贏得時間，並節省大量的宣傳、營銷費用。

品牌延伸

但品牌延伸是把雙面刃，雖有助於推廣新市場，但若操作不當，反而會稀釋原有品牌的價值。

從品牌延伸觀點

• 品牌聯想：消費者看到品牌會產生的聯想，進而組合、形成品牌形象。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。

台朔大宇汽車 台塑生醫 FORTE

試圖與台塑“勤儉樸實”的品牌形象做結合，但未落實於與消費者的溝通，反而落實於研發與行銷成本的節省，反而損及台塑專業、貼心的品牌形象。

從slogan就一直強調與長庚醫學團隊結合的專業；FORTE的成功也近一步強化台塑生醫的品牌印象與個性。

從品牌延伸觀點

• 維繫舊客戶：企業真正的無形資產是消費者對品牌的忠誠度。忠誠消費者若不斷流失，品牌價值也會不斷喪失。

台朔大宇汽車 台塑生醫 FORTE

提供做為台塑公務車。 但推出的兩台接為小車款，對於台塑舊有的B2B客戶或物流等較難作推廣結合。

FORTE品牌是由台塑下的台塑生醫延伸而來，無論在品牌形象、台塑購物網、結合長庚醫療…等地方都能抓住台塑生技、生醫的忠實消費者。

從品牌延伸觀點

• 新產品市場態勢及前景：新產品在市場上的任何表現都會對其他產品產生影響。因此，企業對新產品市場狀況應有全面、細致的了解

台朔大宇汽車 台塑生醫 FORTE

台灣汽車市場趨近飽和，且近幾年汽車市場銷量節節下滑。 且電動車研發遲遲沒有重大進展，市場趨勢已轉往油電混和車。

醫療美容為近幾年的熱門話題，台塑生醫在熱潮前頭便利用自身醫療優勢發展保養與彩妝。

從品牌延伸觀點

• 品牌增值或稀釋：品牌延伸可為原品牌產生強化或削弱的兩極效果，我們從前面的討論整理出兩者綜合比較。

台朔大宇汽車 台塑生醫 FORTE

延伸台塑”勤儉樸實”的品牌精神，但此精神最注重的「產品力」卻缺乏研發和汽車專業人才的支持，是主要的失敗原因。 不只在財務上，連帶台塑品牌印象也受牽連削弱。

強調與長庚醫療團隊的結合成功延伸專業醫療的品牌印象。 強調服務的推廣方式強化原本較僵硬的台塑形像，更增加台塑在B2C市場的品牌價值。

往集團外部做同汽車業比較

LUXGEN的產品力

產品力比較

台朔汽車 LUXGEN 納智捷

產品力 台塑汽車不尋求同業好手，操盤者也不是汽車業起家，研發團隊也都使不上力氣

1. 因為2009車市整併，反而釋出更多研發資源，有機會在底盤、動力等技術門檻較高的項目，找到好的合作對象，開發出一流的產品。

2. 整合台灣世界第一IT，我們在車用電子的開發成果上，技術同樣領先全球。結合工研院、中科院等國家研究機構，以及華創的股東、夥伴，像是hTC、益通、億光等，持有具競爭優勢的差異化產品，確保智慧車的品牌定位

3. 節能減碳已經是全球共同的趨勢，車型美學力也是團隊關注點之一

集團品牌延伸比較 台朔汽車 LUXGEN 納智捷

品牌 聯想

品牌核心定位並不清楚，所擁有的品牌聯想，僅止於台塑集團勤懇樸實

品牌核心為「奢華」（Luxury）與「 智 慧 」 （ Genius ） ，「LUXGEN」即由上述兩字所組成中文「納智捷」為直接音譯，並有「把所有智慧跟好的事情集合在一起」的定義，並以「預先設想，超越期待」（Think Ahead）作為品牌精神

維繫 舊客戶

原本台塑集團是以塑料起家，B2B的商業模式，所以就有課員要來購買集團旗下的汽車品牌的購車率就很低

為裕隆集團的品牌延伸，平價奢華的定調，可讓原本持有裕隆舊車主在換車時，想要尊榮禮遇的車款時，可以提升舊有客源的再購率，達到長尾效益

品牌延伸比較 台朔汽車 LUXGEN 納智捷

新產品市場趨勢及前景

想要以燃油車的發展經驗，做為以後油電混和Hybrid或是電動車的參考經驗，但未能實現

第一款MPV就是能降低燃油率，符合未來汽車產業趨勢，LUXGEN並沒有發展Hybrid汽車而是直接發展電動車，操盤者認為Hybrid只是環保汽車過渡期，這也符合了現階段，「國際商情」雜誌預估未來30年將是電動車天下的產業前瞻概況

品牌增值或稀釋

台塑汽車的失敗，給予了外人，台塑集團無法做跨領域的嘗試

LUXGEN「低調奢華」的品牌定位，有別於原本集團下NISSAN「平價實用」的定位，成功地給予人們另一種「裕隆集團也能打造高級智慧房車」的評價

汽車業下一步