La función comercial

1. La función comercial y el marketing

Economía de la Empresa

Las áreas funcionales de la Empresa: La funcióncomercial

En el tema anterior hemos estudiado la función principal de la empresa, la función productiva: la elaboración de bienes yservicios mediante el aprovisionamiento y posterior transformación de los factores productivos. El siguiente paso está claro,para lograr el objetivo de máximo beneficio la empresa tiene que vender su producto en el mercado. La función comercial es laque nos ocupa en este tema.

La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse un bien o un servicio para obtenerbeneficios. Esto implica un conjunto de actividades encaminadas a detectar las necesidades de los potenciales consumidores,diseñar y realizar el producto correspondiente y ponerlo a su alcance en el mercado. De estas funciones se encarga eldepartamento de marketing , que debe estar estrechamente relacionado con el resto de departamentos de la empresa y

con esta de forma global.

Así, podemos decir que el marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar lacomercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, la competencia muy fuerte.

E l marketing es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que se desarrollan para mejorar lacomercialización de los productos en mercados donde la oferta es sobreabundante y, por tanto, lacompetencia muy fuerte.

Importante

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2. Concepto y clases de mercado

2.1. ¿Qué es el mercado?

Esquema de elaboración propia

En este primer punto nos ocuparemos de definir un concepto básico como es el mercado , sin mercado y sin intercambio noexistiría la función comercial y por ello la actividad productiva de la empresa carecería de sentido. También estudiaremos lasdistintas clases de mercado y varios conceptos fundamentales relacionados con el mercado y la función comercial. En laactualidad, la mayoría de las empresas desarrollan su actividad en un mercado caracterizado por una gran competencia. Porello, la empresa debe conocer las características del mercado en que opera y de sus clientes.

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Si pensamos en la palabra mercado, lo más seguro es que a todos nos venga a la cabeza una imagen más o menos similar. Unazona con puestos de comida, de ropa, de herramientas, etc., en la que se reunen compradores y vendedores cada ciertotiempo. Es decir, nos imaginamos el lugar físico en el que se intercambia cierta cantidad de productos a unos determinadosprecios.

Esta idea de mercado es correcta, pero tenemos que tener en cuenta que hoy en día no es necesario acudir a un lugardeterminado para poder vender o adquirir un producto: a través de Internet, del teléfono, de las nuevas tecnologías, podemosrealizar infinidad de transacciones desde nuestra propia casa. Por todo ello, el significado de la palabra mercado se ha ampliadoen los últimos tiempos. Internet, la Bolsa, etc., son mercados, al igual que lo son un supermercado y un mercado de abastos.

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2.2. Clases de mercado

E l mercado es el lugar, físico o virtual, en el que se encuentran los compradores (demandantes) yvendedores (oferentes) de un factor o de un producto. El resultado de la interacción de estos agentes es elllamado equilibrio del mercado, consistente en una cantidad de bien intercambiada y un precio de intercambio.

El intercambio en un mercado solo se producirá si las intenciones y los deseos de los oferentes y de los demandantes coinciden.Como demandantes de un bien o servicio, existen muchas cosas que pueden condicionar la compra: el precio es muy

importante, pero también lo son el hecho de que nos guste el bien, que no existan otros bienes similares que cumplan lamisma función, nuestro poder adquisitivo, etc.

Desde la perspectiva empresarial numerosos factores condicionan la oferta de su producto: su precio en el mercado, loscostes de producción, la tecnología con la que cuente, el precio de otros bienes, etc.

Cuando compradores y vendedores están de acuerdo, se llega al equilibrio de mercado, que fija la cantidad de productos aintercambiar y el precio de los mismos. Es lógico pensar que, si el precio de un bien aumenta, también lo hará su oferta, pero nosu demanda, con ella ocurrirá todo lo contrario, disminuirá, este razonamiento es conocido como la ley de la Oferta y laDemanda .

Pulse aquí

Analiza el siguiente vídeo y razona por qué las personas han acudido a este establecimiento con tantaantelación.

Muebles a 1 euro: la ley de la oferta y la demanda funciona.

Podemos clasificar el mercado de varias formas dependiendo de la variable en la que nos fijemos. A continuación, desarrollamostres de esas posibles clasificaciones, de las cuales la última es la más importante, el mercado en función del número decompetidores y del grado de competencia. Comenzamos clasificando el mercado según las características de los compradores ; hablamos entonces de dos tipos demercado, el mercado de consumo y el mercado industrial:

Mercado de consumo: Está formado por los consumidores finales. Nos referimos a aquellas personas físicas que deseansatisfacer sus necesidades de bienes de consumo inmediato (mercado de alimentos, de bebidas...), de consumo duradero(mercado de electrodomésticos...) o de servicios (hoteles, restaurantes, médicos...).

Mercado industrial: Como su nombre indica, hace referencia a aquellos mercados a los que acuden las empresas paraabastecerse de los bienes imprescindibles en el desarrollo de su actividad. Por ejemplo, una fábrica de pantalonesvaqueros compra las telas, las cremalleras, los hilos, los botones, las máquinas de coser, etc., en el mercado industrial. Lomismo sucedería en el caso de fabricantes de automóviles o de muebles.

Reflexión

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Fotografía de elaboración propia Fotografía de elaboración propia

En segundo lugar, según la relación de los compradores con la empresa podemos hablar de un mercado actual, potencialo tendencial:

Mercado actual: Está claro que lo forman todos aquellos clientes con los que cuenta la empresa en el presente.Mercado potencial: Reúne a todas las personas que son susceptibles de ser clientes de la empresa en un futuro

próximo. La empresa debe prestar especial interés a este tipo de clientes para que finalmente formen parte de sumercado actual y se conviertan en compradores.

Mercado tendencial: Indica la evolución del mercado actual.

Por último, la clasificación más importante, y a la que dedicamos el resto del apartado, es aquella que tiene en cuenta el gradode competencia que existe en el mercado , en este caso existen dos tipos de mercado, los de competencia perfecta y losde competencia imperfecta:

En un mercado de competencia perfecta los participantes (consumidores y empresas) son muy numerosos y nopueden influir en el precio del bien o servicio intercambiado.

En los mercados de competencia imperfecta alguno de los participantes sí tiene poder para influir en el precio deproducto en mayor o menor medida. Los principales tipos de competencia imperfecta son tres: el monopolio (un únicovendedor), el oligopolio (pocos vendedores) y la competencia monopolística (muchos vendedores de productosdiferenciados).

Pincha sobre el siguiente cuadro para ver con claridad las principales características de los tipos de mercadosegún el número de empresas participantes y el grado de competencia existente.

Tabla de elaboración propia

La competencia perfecta

Importante

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Fotografía en Flickr de engeldream bajo CC

La competencia perfecta

Existen muy pocos mercados de este tipo, en realidad, la competencia perfecta es unarepresentación idealizada del funcionamiento de un mercado. Aun así, aunque no secorresponda fielmente con la realidad es un modelo que resulta útil para estudiar elcomportamiento de los agentes económicos.

En un mercado de competencia perfecta existen numerosos oferentes y demandantesy ninguno puede influir en el precio del producto, que se calcula por el libre juego de laoferta y de la demanda. Empresas y consumidores son, por ello, precio-aceptantes.Las empresas ofrecen un producto homogéneo, de características muy similares y quesatisface de la misma manera las necesidades de los consumidores, por tanto, lasempresas no pueden diferenciarse a través de su producto. El tamaño de las empresases similar y todas tiene libertad de entrada y salida del mercado, cualquier empresariopuede entrar a formar parte del mercado atraído por las expectativas de beneficio,igualmente pueden abandonar la actividad con libertad si el negocio no va bien oquieren comenzar otro proyecto. La información es perfecta y gratuita, el mercado es,por tanto, transparente y todos los que en él participan pueden disponer de lainformación adecuada.

Un ejemplo de mercado de competencia perfecta sería una lonja de pescado abierta alpúblico en la que muchos pescadores independientes llevan su producto obtenido delas mismas aguas y, a su vez, existen muchos compradores dispuestos a comprar elgénero. Otro ejemplo podría ser el mercado de valores (por ejemplo, la Bolsa) en el quecompran y venden acciones y en el que se cumplen varios de los supuestos mencionados aunque, bien es sabido, que lainformación que poseen todos los agentes no es la misma.

En la vida real empresarial ni los productos que ofrecen las empresas son todos iguales, ni hay multitud de oferentes ya quepueden existir barreras de entrada, ni los consumidores están perfectamente informados de las características del mercado,etc. Por ello la mayor parte de los mercados son imperfectos .

El monopolio

Es el caso extremo de competencia imperfecta ya que estamos ante un único vendedor que abastece a todo un mercado. Estole permite tener influencia sobre el precio de su producto y la cantidad que decide distribuir en el mercado. En este tipo demercado, la empresa es la mayor beneficiada, en tanto que los consumidores salen perjudicados ya que no pueden influir en elprecio y se limitan a aceptar el que fija el monopolista.

¿Por qué surgen los monopolios? Existen diferentes causas que generan este tipo de mercados, entre otras destacan:El control exclusivo de algún factor de producción o de materia prima indispensable para la producción de un bien.La existencia de barreras de entrada como las patentes o concesiones administrativas que generan un monopolio legal.

Si una empresa farmacéutica descubre un nuevo medicamento puede tener la patente y distribuirlo en exclusiva duranteel tiempo que dure esta, convirtiéndose así en un monopolista.

Las economías de escala, que hacen referencia a aquellas empresas en las que sus costes unitarios disminuyen alincrementar su producción, lo que le permite fabricar mucho y vender a unos precios más bajos que el resto de empresas.

Fotografía en Flickr de erichhh bajo CC

El oligopolio

En este mercado hay muchos demandantes y pocos vendedores concapacidad para influir en el precio del producto. Por lo tanto, las empresastratan de determinar sus precios basándose en las previsiones de su funciónde demanda, es decir, en lo que esperan vender, pero también teniendo encuenta las posibles reacciones de sus rivales.

Las causas para la existencia de oligopolios son similares a las que hemosvisto en los monopolios salvo que, en este caso, no se crea una solaempresa sino dos (duopolio) o más. El reducido número de oferentes suponela interdependencia estratégica y la rivalidad entre estas empresas; por lotanto, las empresas tratan de determinar sus precios basándose en lasprevisiones de su función de demanda, es decir, en lo que esperan vender,pero también teniendo en cuenta las posibles reacciones de sus rivales.

Existen dos alternativas en un oligopolio, la colusión (las empresas pactanentre ellas y llegan a acuerdos para repartirse el mercado, es el caso delcartel ) y la no colusión (no existen acuerdos y se llega a una guerra de

precios).

Fotografía de elaboración propia

La competencia monopolística

Normalmente, la característica del mercado en competencia perfecta quemás se incumple es la homogeneidad del producto ya que los bienes yservicios no son exactamente iguales a ojos de los consumidores, no losconsideran sustitutos perfectos. De este modo, las empresas basan sunegocio en la diferenciación. El poder de mercado que tienen estas empresases limitado y puede desaparecer, porque el bien que ofrecen, aunque no seaexactamente igual, satisface la misma necesidad. La diferenciación delproducto puede basarse en características objetivas como la calidad, elservicio posventa, etc., pero también en diferencias subjetivas a través delmarketing : el prestigio de poseer un producto, la satisfacción de

pertenecer a un grupo, etc.

Como ejemplos claros tenemos el mercado de refrescos o el de comidarápida. Las hamburguesas, por ejemplo, sean de la marca que sean,satisfacen la necesidad de comer algo rápido y sabroso de forma similar, perotodos sabemos que no son iguales y hay características objetivas ysubjetivas diferentes respecto al producto y a la empresa que las proporciona.

Por último, señalar que el sector público interviene a través de las leyes (antimonopolios, contra la publicidad desleal...) y deorganismos como la Comisión Nacional de la Competencia para asegurar unos niveles de competencia aceptables en lasociedad.

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2.3. Algunos conceptos básicos sobre mercado y marketing

Fotografía en Flickr de nestor galina bajo CC

Una vez que tenemos claro qué es un mercado y los diferentes tipos que hay, vamos a dar un paso más relacionando esteconcepto con el que realmente nos ocupa en el tema: el marketing .

En nuestro día a día, en los medios de comunicación, cada vez resulta más habitual encontrar términos que relacionan elmercado con la función comercial, a continuación explicamos los más importantes:

Mercado o grupo objetivo . La propia definición demercado varía desde la perspectiva del marketing;entendemos por mercado o grupo objetivo ( target group ) elconjunto de consumidores a los que la empresa se dirige yorienta toda su actividad; tanto los compradores actualescomo los potenciales. Las empresas se centran normalmente enuna parte del mercado no en su totalidad. Por ejemplo, elmercado objetivo de una marca de pañales son los niñospequeños y, por extensión sus padres. A los adolescentes o alas personas si niños pequeños en su familia, poco puedeimportar este producto.

Tamaño del mercado . Es la cantidad de unidades deproducto que el conjunto de las empresas vende en unmomento determinado y en una zona concreta.

Posicionamiento en el mercado . Con este concepto sehace alusión a la imagen que los consumidores tienen de unproducto, una marca o una empresa. La empresa tiene que esforzarse por lograr posicionarse de forma adecuada yocupar un lugar apreciado en la mente de los consumidores, para ello se basará en distintas estrategias que debe definirantes de elaborar su plan de marketing. ¿Cómo queremos que los consumidores nos perciban en el mercado? Una vez quese tiene la respuesta se pondrán en marcha el resto de planes, para que exista coherencia con la imagen que se quieretransmitir. Como ejemplos podemos señalar la imagen de modernidad, funcionalidad y buen precio de los muebles de Ikea;la seguridad de los neumáticos Pirelli o la garantía que da El Corte Inglés a través de su conocido lema: "Si no quedasatisfecho, le devolvemos su dinero".

Fidelización del cliente . Lograr una clientela fiel es el objetivo de cualquier empresa, pero conseguir que losconsumidores sientan un producto o marca como imprescindible no es tarea fácil. Algunos estudios consideran cincoveces más caro captar un nuevo cliente que retenerlo y afirman que un cliente insatisfecho cuenta su mala experiencia aunas diez personas (Peppers y Rogers, 1999). Actualmente, el objetivo de fidelización es cada vez más importante ya quelas posibilidades de opinión en Internet se han multiplicado en los últimos tiempo. Los clientes satisfechos suelen serclientes leales: la clave para establecer relaciones duraderas con ellos es crear valor y satisfacción.

Cuota de mercado . Este término resulta cada vez más habitual. Se refiere al porcentaje de mercado que abastece osuministra una empresa concreta y se calcula mediante una sencilla fórmula. Como ejemplo de cuota de mercado podemosfijarnos en las distintas audiencias de los canales de televisión, del total de la muestra de espectadores (mercado) existeun porcentaje de audiencia diferente para cada uno de los canales (empresas).

Imagen en fórmulatv.com (30/08/2012)

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa/Ventas del mercado total) x 100

Verdadero Falso

Verdadero Falso

Verdadero Falso

Indica si las siguientes afirmaciones sobre los tipos de mercado son verdaderas o falsas:

El mercado industrial está formado por los consumidores finales, aquellas personas físicas quedesean satisfacer sus necesidades de bienes de consumo inmediato, de consumo duradero o deservicios.

Según el grado de competencia que exista en un mercado podemos hablar de mercados decompetencia perfecta y mercados de competencia imperfecta.

En un mercado de competencia perfecta el precio lo fija la única empresa que lo forma.

Importante

Pregunta Verdadero-Falso

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3. La investigación de mercados

Verdadero Falso

Verdadero Falso

Verdadero Falso

La mayor parte de los mercados son perfectos.

Las barreras de entrada, la exclusividad en la posesión de materias primas o las economías deescala, son algunas de las razones por la que existen monopolios.

El mercado de productos de limpieza del hogar es un oligopolio.

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Explica qué significa el siguiente titular:

Titular en ABC.es (12/07/2012)

Imagen en Flickr de aldenjewell bajo CC

Captar el interés del consumidor es el objetivo que persigue eldepartamento de marketing de cualquier empresa, para ello debenesforzarse en conocer cuáles son sus necesidades, sus gustos, susexpectativas, su poder adquisitivo, su tipo de vida, etc.

L a investigación de mercados es la recogida de informaciónsobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudarnos at o ma r decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizarinformación sobre el entorno general, la competencia y elconsumidor.

Las primeras investigaciones de mercados se realizaron en EstadosUnidos a comienzos del siglo XX, cuando varias empresas se dieroncuenta de que contar con esa información podría favorecer susventas; pero hay que esperar a los años 50 para encontrar unosestudios realmente útiles ya que no se contaba con lasherramientas suficientes. En la actualidad, todas las decisiones demarketing empresarial se toman respaldadas por una o varias

investigaciones de mercados.

¿Cuáles son los objetivos de estas investigaciones? Conocer elmercado en el que la empresa vende su producto es una obligación para ella, cuanta más información obtenga de su mercadomás reducirá el riesgo de cometer un fallo en la venta de su producto. Por lo tanto, el objetivo último de la investigacióncomercial es la reducción del riesgo.

Los objetivos generales de una investigación de mercados son los siguientes:Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.Analizar las necesidades y deseos de los clientes.Conocer sus conductas de compra.Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno.

¿ Quién se encarga de realizar estas investigaciones? Pueden ser realizadas por un departamento específico de la propiaempresa, por personas de varios departamentos o bien se puede encargar a consultores externos o a empresas especializadas.

Caso de estudio

Importante

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3.1. Técnicas de recogida de información comercial

La investigación de mercados es la recogida de información sobre cualquier aspecto de un mercado quepueda ayudarnos a tomar decisiones. Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entornogeneral, la competencia y el consumidor.

Esquema de elaboración propia

En general, un estudio de mercado está compuesto por las siguientes fases :1. Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación : En esta primera fase la empresase ocupa de delimitar el problema al que se enfrenta analizando su situación en ese momento. Se trata de saber dóndeestamos y hacia dónde vamos. Esta fase es muy importante ya que una mala planificación inicial puede dar al traste contoda la investigación posterior, suponiendo unos costes muy elevados, no solo de dinero o tiempo, sino de ventas futuraspor haber sacado conclusiones erróneas del estudio. Principalmente las empresas están interesadas en saber qué quierenlos consumidores para así elaborar un producto a su medida.2. Diseño de la investigación : Una vez cerrada la fase anterior, se deciden los métodos de búsqueda, selección yanálisis de la información, se planifica el tiempo disponible y se elabora un presupuesto.3. Recogida de datos : Se necesita obtener una información real, concreta y relevante para la empresa. Para ellocontamos con técnicas y fuentes de información de muchos tipos; las estudiaremos con detalle en el siguiente epígrafepero podemos destacar la información primaria, propia de la empresa, o secundaria, informes y estadísticas ya publicadas.La información primaria puede estar ya en poder de la empresa o puede ser necesario recabar más a través de encuestas,entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo con clientes potenciales...4. Tratamiento de los datos y análisis de la información : Esta fase es muy importante, resumimos la informaciónque hemos obtenido en la etapa anterior mediante técnicas estadísticas para poder interpretar los resultados de un modomás sencillo.5. Conclusión y elaboración de un informe : El proceso concluye con la elaboración de un informe que permitirá a laempresa sacar conclusiones y tomar las decisiones oportunas con relación al problema inicial.

Determinar en qué zona pondrá las vallas publicitarias.

Determinar que lo que queremos conocer es la competencia que hay en la zona.

Concretar el origen de los datos que vamos a utilizar: censos de animales y listado de la Cámara deComercio por actividad.

Buscar censos y listados ya elaborados.

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Antonio acaba de terminar la carrera de veterinaria y quiere abrir un centro para mascotas con servicios declínica, baño, peluquería y guardería. Ha decidido realizar un estudio de mercado para intentar reducir almáximo el riesgo del futuro negocio.

Ordena las siguientes actividades según el momento en el que deban llevarse a cabo, poniendo al lado elnúmero 1 si es la primera, el número 2 a la segunda y así sucesivamente.

En primer lugar, para obtener la información comercial requerida es necesarioseleccionar los lugares de los que se extraerán los datos imprescindibles del estudio demercado.

Podemos dividir las fuentes de información en dos grupos iniciales, las fuentesinternas , es decir, propias de la empresa y las fuentes externas a la empresa.

A su vez, dentro de cada una podemos encontrar:Las fuentes primarias o datos primarios: Son aquellos que se obtienen a

través de una investigación directa bien de la propia empresa o bien mediante unencargo a empresas dedicadas a la elaboración de este tipo de información. Estosdatos se recogen expresamente para el estudio en cuestión. Como ejemplo defuente primaria interna podemos hablar de un cuestionario a 20 familias sobre los

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Fotografía en Flickr de Bardsworld bajo CC

hábitos de consumo de un producto determinado, siempre y cuando se realiceexpresamente para un estudio de mercado concreto.

Las fuentes secundarias o datos secundarios: Son aquellos que han sidorecopilados y procesados con otro fin pero que pueden aportar información alestudio de mercado. Proporcionan información de tipo general ya elaborada.Siempre se comenzará por buscar este tipo de información ya que es más baratay además ahorra tiempo. Como ejemplo de fuentes secundarias externas podemosseñalar las publicaciones de organismos oficiales, bancos, INE ... Si hablásemosde una encuesta realizada hace años en la empresa pero a la que recurrimos enla actualidad estaríamos ante una fuente secundaria interna.

Esquema de elaboración propia

A su vez la información primaria puede ser de dos tipos cuantitativa y cualitativa:

Información cuantitativa

Se obtiene mediante métodos diversos a partir de una muestra representativa de la población para proyectar los resultados yconclusiones a toda la población. Los métodos más utilizados son los siguientes:

La encuesta : Es el método más utilizado para obtener información sobre cualquier cuestión que interese a laempresa. Consiste en presentar al consumidor un cuestionario con una lista de preguntas para que las responda,formuladas con claridad, de fácil comprensión, sin implicación de respuestas y colocadas con un orden lógico. Estemétodo tiene un inconveniente es prácticamente imposible y muy costoso llegar a todas las personas objeto de estudio,por lo que hay que determinar la población que se quiere analizar y centrarse en la muestra adecuada. Las encuestaspueden ser telefónicas, por correo, a través de Internet o de una entrevista personal.

El panel : Encuestas periódicas a las mismas personas (muestras permanentes). Permite identificar cambios y laevolución en el tiempo de las variables investigadas. Se utiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos. Asíuna muestra de personas tienen conectado en sus hogares un aparato llamado audímetro que detecta si el televisor estáapagado o encendido y en qué cadena.

La observación : Supone observar el comportamiento del consumidor para extraer conclusiones. La gran ventaja esque el consumidor no se siente observado, por lo que actúa con total libertad, pero el inconveniente es que la personaque observa debe saber descifrar el lenguaje corporal, así como los gestos e indecisiones del consumidor, para poderobtener conclusiones certeras. La observación puede ser libre o a través de cámaras.

La experimentación o prueba simulada : Consiste en preparar una situación ficticia determinada que provoque laconducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Tiene la misma ventaja e inconveniente que la observación, puespara que el experimento de resultado, la persona que observe la conducta del consumidor debe conocer el lenguajecorporal. Como ejemplos podemos señalar la prueba a ciegas o el test de envases, para comprobar cuál tiene mayoraceptación.

Información cualitativa

Utiliza métodos adecuados para investigar o buscar necesidades, hábitos de consumo, etc.La encuesta en profundidad : Se trata de una entrevista abierta realizada por un profesional de la sociología o de la

Importante

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4. Segmentación de mercados

psicología. En ella se dialoga con un individuo de la muestra para conocer sus motivaciones, gustos, personalidad,actitudes, etc.

La reunión de grupo : Es una reunión formada por entre seis y diez consumidores y un moderador en la que se hablasobre un producto.

La pseudocompra : La persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realiza una compra simulada orecoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor ( Mistery shopper ).

Técnicas proyectivas : Intentan conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento delconsumidor estudiando su reacción ante determinados estímulos externos como frases, imágenes, marcas, colores, etc.

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En el apartado anterior hablábamos de Antonio, el veterinario dispuesto a realizar un estudio de mercado paraabrir su negocio.

¿Qué fuente de información pensaba utilizar?Esa fuente, ¿es primaria o secundaria? ¿Por qué?Si quisiese ampliar más los objetivos de su investigación y conocer también la opinión de los

potenciales clientes del barrio, ¿qué tipo de técnica le recomendarías utilizar?

Las fuentes son aquellas que se obtienen a través de una investigación directabien de la propia empresa o bien mediante un encargo a empresas dedicadas a la elaboración de estetipo de información.

La información es más barata y además ahorra tiempo.

En la la persona que realiza la investigación acude al lugar de venta y realizauna compra simulada o recoge información, poniéndose así en el lugar del consumidor.

El permite identificar cambios y la evolución en el tiempo de las variables investigadas. Seutiliza para medir audiencias de televisión, entre otros usos.

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Completa las siguientes frases:

En un mundo tan competitivo como el actual, las empresas tienen que ser capaces de identificar los distintos segmentos en quese divide el mercado y centrarse en aquel que piensa va a ser más rentable. Un segmento de mercado es un grupo deconsumidores que comparten una o varias características comunes que pueden ser objetivas como la edad, el sexo, el nivel derenta... o subjetivas, es el caso de las creencias, la actitud, el estilo de vida, etc. Una vez decidido el segmento deberá diseñaruna estrategia de marketing adecuada para que su producto llegue con facilidad a los consumidores objetivos del grupo.

La diversidad de perfiles y necesidades de los clientes obliga a las empresas a dividir su mercado en grupos de consumidoresque presenten características similares. La segmentación de mercados surge con más intensidad a raíz de los siguientesacontecimientos:

Los cambios sociales, que han provocado mayor variedad de deseos y preferencias. La segmentación solo tienesentido en sociedades en las que las necesidades básicas cubiertas.

El desarrollo tecnológico, que ha traído nuevos productos, distintos procesos productivos, etc.La necesidad de diferenciar los productos de la empresa frente a los competidores para dar salida a la producción

en un mercado saturado y cada vez más exigente.

La idea central de la segmentación consiste en orientar la demanda hacia productos cada vez más diferenciados y específicos yhacia las marcas de la propia empresa. La segmentación es una estrategia utilizada en todos los sectores como la industria delautomóvil, la moda, la alimentación, etc.

Caso de estudio

Actividad de rellenar huecos

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4.1. Técnicas y fases de la segmentación de mercados

Un segmento de mercado es un grupo de consumidores que comparten una o varias característicascomunes que pueden ser objetivas como la edad, el sexo, el nivel de renta... o subjetivas, es el caso de lascreencias, la actitud, el estilo de vida, etc.

La segmentación del mercado es la división de este en una serie de grupos homogéneos (segmentos) enfunción de una o varias variables con la finalidad de aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas paraconseguir los objetivos de la empresa. En definitiva implica analizar las necesidades del consumidor y fabricarproductos dirigidos a uno o varios segmentos.

¿Cómo debe ser un segmento de mercado en términos generales?

Debe ser grande pero no demasiado para que no sea muy difícil crear estrategias de diferenciación de los productos. Además,debe resultar sencillo acceder a él a través de los medios de comunicación, y por último, debe ser rentable, no tiene sentidocentrarse en un segmento que no tenga capacidad de compra y por tanto, no genere los suficientes beneficios a la empresa.

Fotografía en Flickr de sub_lime79 bajo CC Fotografía en Flickr de janetR3 bajo CC

Fases del proceso de segmentación1. Se define el mercado a segmentar a partir de los resultados que la empresa ha obtenido de la investigación demercado que hemos visto en el epígrafe anterior (dimensión aproximada, lugar de compra, uso del producto, frecuencia decompra...).2. Se eligen los criterios de segmentación ; la elección se realizará a través de métodos estadísticos que permitencombinar varias características con el fin de obtener un segmento concreto. A su vez los criterios se pueden clasificar endos grupos, según nos fijemos en variables objetivas o subjetivas o psicológicas.Criterios objetivos de segmentación:

Criterios demográficos: Supone dividir el mercado en grupos según su sexo, edad, estado civil, peso, estatura,circunstancias familiares (con o sin hijos, solteros o casados), etc.

Criterios geográficos: Supone dividir el mercado en grupos según el lugar de residencia a distintos niveles (país,región, hábitat, barrio...), lo que implicará a su vez diferencias culturales, religiosas, de hábitos y costumbres.También entran en este segmento las diferencias por clima, entorno rural o urbano, distintas densidades depoblación, etc.

Criterios socioeconómicos: El nivel de ingresos, de estudios o la ocupación son las variables discriminantes en estecriterio de segmentación.

Criterios por el comportamiento de compra: Son variables de este criterio, la frecuencia de compra (noconsumidores, consumidores ocasionales, medios y grandes consumidores), la motivación de compra (precio, calidad,cercanía, variedad, disponibilidad) y la fidelidad de compra.

Criterios subjetivos de segmentación:

Importante

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Criterios subjetivos de segmentación:Criterios psicológicos y de comportamiento: La personalidad, el estilo de vida, las preferencias..., son aspectos que

condicionan la actividad del consumidor. Se trata de uno de los criterios más utilizados en la actualidad, ya que unamisma necesidad se puede cubrir de distintas formas en función del tipo de consumidor al que se dirija el producto.Por ejemplo, dos personas de la misma edad y sexo, una casada y otra soltera tienen distintas formas de disfrutar delocio y por lo tanto demandarán vacaciones diferentes.

Fotografía en Flickr de Carbon NYC bajo CC Fotografía de elaboración propia

3. Se determinan los segmentos de mercado. Ena vez que los datos ha sido recogidos, estos se depuran y agrupan yse identifican los segmentos. La empresa debe decidir entonces a cuál o a cuáles de ellos va a dirigir sus productos, loque dependerá de la competencia que haya en cada segmento, de los recursos económicos de que disponga la empresa,de sus ventajas competitivas, etc. En definitiva, deberá elegir la estrategia a seguir.

Tipos de estrategias que pueden seguir las empresas para dirigir su producto al mercado.

ESTRATEGIA CARACTERÍSTICAS

Marketingindiferenciado

Supone dirigirse a la totalidad del mercado con la misma estrategia demarketing , es decir, tratar a los diferentes segmentos del mercado de lamisma manera basándose en las características comunes y no en lasdiferencias. Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos .La ventaja es la reducción de costes y el inconveniente es la mayorcompetencia. Hoy en día esta estrategia cada vez es más difícil.

Marketingdiferenciado

La empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con productos yactuaciones distintos. Esta estrategia es más costosa que la anterior.Todas las variables de marketing estarán condicionadas por el segmento:publicidad, precio, distribución... Se lleva adelante una estrategiadistinta para cada segmento.

Marketingconcentrado

Consiste en concentrar la actividad comercial en uno solo o pocossegmentos.

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La consultora de marketing Ganador S. L. trabaja para varias empresas que están pensando en lanzarnuevos productos al mercado. Estas empresas desean tener claro el segmento de mercado al que dirigirán susproducto, sus esfuerzos y su inversión económica.

En el siguiente cuadro puedes ver los distintos criterios de segmentación que se han escogido de formageneral para localizar el segmento adecuado a cada producto y empresa:

Criterio EscalaSexo Mujer Hombre Edad Niño Joven Adulto Anciano Renta Muy alta Alta Media BajaEstudios Superiores Medios Básicos Sin estudiosEstilo de vida Deportista En forma Sedentario

Indica qué segmento o segmentos de mercado crees que son los adecuados para cada uno de lossiguientes productos :

1. Un móvil de manejo sencillo, asequible, con prestaciones básicas y teclas más grandes delo habitual.

2. Un maquillaje de excelente calidad que resiste 24 horas de una prestigiosa marcafrancesa.

Caso de estudio

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5. Las variables del marketing-mix

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3. Unas cuchillas desechables de afeitar con doble hoja.

4. Unas zapatillas de deporte con una tecnología innovadora de más de 100 euros.

El área comercial de la empresa es la responsable de conocer las necesidades del mercado y de satisfacer a los consumidorescon un producto que responda en materia de calidad, presentación, precio y distribución a dichas necesidades. Antes decomenzar con la fabricación de un producto, el área comercial debe tomar muchas decisiones importantes, ya que en unasociedad como la nuestra en la que la oferta de productos es enorme, el marketing es fundamental para diferenciar nuestroproducto y hacerse un hueco en el mercado.

Una vez que la empresa ha decidido en qué segmento o segmentos de mercado va a posicionar sus productos, esta debe definirsu plan de marketing-mix en el que tendrá en cuenta las cuatro variables fundamentales o "4P": el producto, el precio, lapromoción y la distribución. (En inglés: product , price , place y promotion , de ahí la última de las nomenclaturas).

Producto - ¿Qué vendemos? Se trata de determinar qué atributos caracterizarán al producto o servicio. (Estilo,marca, envase, diseño, calidad, etc.).

Precio - ¿A cuánto lo vendemos? La decisión sobre el precio es determinante en el volumen de ventas. Los costes,los precios de la competencia, el poder adquisitivo de los potenciales clientes... son las variables en las que nos fijaremos.

Promoción - ¿Cómo damos a conocer el producto? Hay que informar a los consumidores y persuadirles para queadquieran el producto, a través de técnicas como la publicidad, la promoción de ventas, la venta personal o las relacionespúblicas.

Distribución - ¿Dónde lo vendemos? Estas son las decisiones relativas a cómo hacer llegar los productos a losconsumidores: directamente o a través de intermediarios.

Esquema de elaboración propia

Fotografía en Flickr de harry525 bajo CC

De esta forma, el marketing-mix es una mezcla entre las cuatro variables ydependiendo de los elementos que se quieran destacar de un producto se concretaránlas políticas que pondrá en marcha la empresa.

Por ejemplo, un automóvil de lujo (Bentley, Jaguar) tendrá un diseño y unasprestaciones exclusivas, se venderá a un precio muy elevado, se distribuirá enconcesionarios especializados y minoritarios y tendrá una publicidad basada en elestatus social que confiere la propiedad del coche, puede que incluso no necesite nipublicidad. Por otro lado, un automóvil utilitario enfocado a los conductores primerizos(Clio, Fiesta) tendrá un precio mucho más bajo, se podrá adquirir en una amplia red deconcesionarios y su publicidad destacará atributos basados en su funcionalidad,diseño juvenil, relación calidad-precio, etc.

A la combinación de elementos sobre los que la empresa puede actuar de una forma planificada para satisfacerlas necesidades de los consumidores se llama marketing-mix .

La empresa tiene que tomar decisiones sobre cuatro aspectos muy importantes:

Importante

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5.1. La política de producto

Cómo debe ser el producto para que los consumidores lo elijan.Qué precio hay que fijar para conseguir un equilibrio entre oferta y demanda.De qué manera distribuir el producto para que llegue al mayor número de consumidores posible.Cómo promocionar las características del producto para hacerlo atractivo y despertar el deseo de

compra.

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Ejercicio PAU-25 2010

Concepto y elementos del marketing .

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos opsicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer necesidades.

Por producto entendemos cualquier bien o servicios que puede satisfacer una necesidad y por tanto se desea adquirir. En elmercado existen infinidad de productos que satisfacen una misma necesidad, son perfectamente sustitutivos unos de otros, porello las empresas tratan de diferenciar su producto de los de la competencia a través de una serie de atributos .

La empresa cubre necesidades diversas ofreciendo su gama de productos, que a su vez está formada por diversas líneas deproducto que poseen alguna característica en común. Cuando alguien adquiere un producto no solo lo adquiere físicamente,también compra el conjunto de servicios que lo acompañan, como la garantía, el servicio de antención al cliente o el serviciopost-venta.

Las empresas intentan crear monopolios con sus productos a través de la diferenciación, es lo que se conoce como imagen demarca .

Imagen en Flickrde CHRISTOPHER DOMBRES bajo CC

La diferenciación de un producto puede basarse en atributos físicos, funcionalesy/o psicológicos; veamos en qué consiste cada uno de ellos:

Los atributos físicos tienen que ver con las características materiales del producto.

L o s atributos funcionales son aquellos relacionados con las prestaciones yutilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales.

A continuación, enumeramos una serie de atributos físicos y funcionales de losproductos en el mercado:

Color, olor, sabor, etc.: Son atributos que el consumidor siempre tiene encuenta aunque no sea consciente de ello.

Tamaño y cantidad: Sirven para satisfacer las necesidades de distintossegmentos.

Diseño: Cada vez es más importante y no solo afecta al producto, sino alenvase.

Servicio posventa: Muy relacionado con la calidad, es uno de los atributos quemás importancia ha ganado con el tiempo, sobre todo cuanto más costoso ycomplejo es el producto.

Packaging o presentación del producto: Incluye el envase, el embalaje y eletiquetado. El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura quecontiene al producto en su presentación y venta. En algunos casos resulta tanimportante como el propio producto. El embalaje contiene a su vez uno o variosenvases o unidades de producto; su principal función es protectora. Por último, eletiquetado es el rótulo que se añade al envase y al embalaje para informar sobresu contenido, uso, marca, etc. Sirve para cumplir con la legislación pero también como instrumento de comunicación ypromoción.

Los atributos psicológicos se relacionan con el concepto de marca y su objetivoes que el cliente la relacione con calidad.

La marca : Factor principal de identificación y diferenciación del producto, esun conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y a sus productos.Está formada por una parte fonética, el nombre , y un logotipo , un iconoformado por letras, dibujos, colores, etc. La marca es importante porque permitediferenciar un producto del de la competencia, ayuda a la compra repetitiva yhace más fácil la publicidad del producto. Para que la marca cumpla su funcióntiene que ser simple y corta, fácilmente reconocible, recordable y sugerente, ydebe sonar bien.

Caso de estudio

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Fotografía en Flickr de Martin Pettitt bajo CC

El producto es el bien o servicio que satisface las necesidades o deseos de los consumidores, pero no bastatener un buen producto, hay que saber venderlo. Es necesario que el resto de políticas del marketing-mix searticulen de manera complementaria. ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto? ¿Esfácil encontrarlo en el mercado? ¿Y si el consumidor no lo conoce y adquiere otro producto de la competenciapeor y más caro?

Respecto a la política de producto es básico crearse una imagen de marca , diferenciándose a través de losatributos de los productos. El packaging y la marca con su nombre y logo, son atributos

fundamentales, entre otros.

Fotografía en Flickr de dan taylor bajo CC

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por las siguientes estrategias :1. Estrategia de marca única : En la que todos los productos tengan la mismamarca aunque sean distintos entre sí (Phillips, Yamaha, Gallo). Esta estrategiapermite un ahorro en promoción si lanza un nuevo producto al mercado porqueestará respaldado por una marca que goza de reconocimiento, aunque corre elriesgo de que si el nuevo producto no tiene buena acogida, el nombre de laempresa en general se verá resentido y el fracaso podría extenderse al resto deproductos. Ejemplo: Phillips, Yamaha, Gallo.2. Estrategia de marca múltiple : Supone distinguir cada uno de los productoscon una marca distinta. Aunque incrementa los gastos de publicidad y promociónpermite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de cadauno de sus productos se vea afectada por los resultados de los demásproductos. Ejemplo: En productos de limpieza tenemos Henkel (Mistol, Perlan,Dixan, Tenn, Micolor y Vernel) y Procter and Gamble (Don Limpio, Ariel, Fairy).3. Estrategia de marcas para líneas de productos : Es una combinación delas dos anteriores. Se usa una misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cadaproducto. Es habitual en cosmética.4. Estrategia de segundas marcas : En este caso las empresas tienen en el mercado productos similares pero conmarcas distintas. Así una misma empresa puede acceder a dos segmentos distintos de mercado ofreciendo productos quecumplen una misma función pero con atributos diferentes para satisfacer a consumidores distintos. Ejemplo: Bosch es lasegunda marca de Siemens por lo que es un poco más barata que esta última.5. Estrategia de marcas blancas : Consiste en que el establecimiento que comercializa el producto le pone su propiamarca en lugar de la del fabricante, por lo que la publicidad es la que la empresa realiza para sí misma. Ejemplo: productosHacendado, Deliplus y Bosque Verde de Mercadona, productos Aliada de El Corte Inglés.

¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo? ¿Conoces algún producto que ya no se venda? Como laspersonas, los bienes y servicios nacen, crecen, se reproducen y mueren. En el apartado Para saber más podrás informarte sobreel llamado ciclo de vida del producto .

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Titular en Expansión.com (19/05/2009)

Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:¿Qué nombre alternativo se da a las marcas blancas en el artículo?¿Qué pretende la estrategia de marca blanca?¿En qué se diferencian fundamentalmente los productos del resto de marcas?¿Qué deberían hacer los fabricantes del resto de marcas según la autora del texto?

Importante

Actividad de lectura

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5.2. La política de precio

Chanel comercializa diversos tipos de productos: ropa, zapatos, perfumes, maquillajes, accesorios, etc., todoello bajo la misma marca. ¿Qué tipo de estrategia de marca sigue la empresa?

Estrategia de marca única.

Estrategia de marca múltiple.

Estrategia de marca blanca.

Skip, Ligeresa, Frigo, Timotei, Flora, Mimosín, Tulipán, Lipton, Signal..., son marcas que pertenecen a lacompañía Unilever. ¿Qué tipo de estrategia utiliza en este caso esta multinacional?

Estrategia de marca única.

Estrategia de marca múltiple.

Estrategia de marca blanca.

La empresa de neumáticos Michelin comercializa una marca más asequible: Kleber. ¿Ante qué tipo deestrategia estamos?

Estrategia de marca múltiple.

Estrategia de segundas marcas.

Estrategia de marca blanca.

Fotografía en Flickr de valeyoshino bajo CC

El precio es algo más que la simple contraprestación económica obtenida a cambio deproporcionar un bien o un servicio a los clientes. Se trata de un arma de comunicacióncapaz de influir en la conducta del consumidor y de transmitir mensajes. La funcióncomunicadora del precio es muy importante, ya que con él se puede influir en laimagen de los productos, pues se relaciona con la calidad, el prestigio, etc. Así,aquellas marcas cuyo objetivo es posicionarse entre las de mayor prestigio y dirigirsea clientes con alto poder adquisitivo aplican estrategias de precios elevados. Porejemplo, un coche de lujo, además de ser un vehículo de transporte, es un mensajecon el cual sus propietarios comunican a su entorno su nivel adquisitivo.

El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarándispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigaciónde mercados que ya has visto en el apartado 3. En general, el precio máximo lodeterminan los clientes y el precio mínimo lo determinan los costes.

En general, a la hora de establecer precios podemos hablar de tres métodos defijación de precios:

1. En función de la demanda . Para ello habrá que analizar cuál es elcomportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si unaelevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o siun descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado.2. En función de los costes . Se halla añadiendo un margen a los costes defabricación del producto. De esta manera, el precio de venta será igual al costeunitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste.

Precio de venta = Coste unitario + % Margen de beneficios x Coste unitario

3. En función de los precios de la competencia . El precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el delas otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similarsi incluye pocas diferencias, o inferior si queremos utilizar una estrategia de liderazgo de costes.

Pregunta de Elección Múltiple

Importante

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El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto oservicio. El precio afecta a la demanda del producto, así como a su posicionamiento en el mercado. Es elfactor básico que determina la aportación del producto a los resultados de la empresa y que permite juzgar enúltimo término su éxito o fracaso.

Las empresas a la hora de establecer sus precios también pueden utilizar alguna de las siguientes estrategias :Precios diferenciales : Emplear diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa, en

función de su calidad y prestaciones. Está relacionado con la estrategia de segundas marcas que hemos visto en lapolítica de producto, piensa en el ejemplo de las marcas de electrodomésticos.

Precios psicológicos : Consiste en fijar una cantidad que haga pensar que el precio es menor de lo que realmente es.Si un producto vale 9,99 € nos parece que ni siquiera cuesta 10 €.

Precios cautivos : Se usa para captar a un cliente con un producto a un precio asequible que posteriormenterequiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Piensa en el precio de loscartuchos de las impresoras, en los recambios de las maquinillas de afeitar, etc.

Precios de penetración : Cuando se introduce un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas delanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. La primera entrega de los coleccionables queanuncian por televisión siempre es más barata que el resto de entregas.

Precios confusos : Consiste en marcar un precio bajo pero con la obligatoriedad de pagar otras cantidades por otrosservicios. Por ejemplo, los vuelos low cost , donde se ofrecen precios muy bajos a los que luego hay que ir añadiendootros conceptos como maletas, facturación en línea, tasas de aeropuerto, tasas por pagar con tarjeta, etc.

Precio fijo más variable : El ejemplo más claro es la telefonía móvil, en la que se puede cobrar un precio fijo porponer a disposición del consumidor un bien o servicio y después se añade una cantidad en proporción al consumo delmismo.

Tarifas planas : También habitual en el mundo de las telecomunicaciones, en los gimnasios o en los restaurantes conbufet libre. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que se haga del servicio.

Acontecimientos Diferenciales Psicológicos Cautivos Penetración Confusos Fijo +variable

Te compras unacamiseta por19,99 €. Cambias tu tarifade móvil porquequieres controlartu gasto al 100%. Adquieres losrecambios de unambientadoreléctrico y teparecen muycaros.Te llega lafactura del aguade agosto,aunque no hasestado en casaese mes.Comes en unrestaurantebufet.Pruebas unosnuevos yoguresque están enpromoción.Quieres irte deviaje, pero elprecio final delvuelo resulta muysuperior al queaparecía en laoferta.

Señala con una X qué estrategia de precios está relacionada con cada uno de los siguientes acontecimientos:

Actividad de rellenar huecos

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5.3. La política de comunicación

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Titular en Expansión.com (07/06/2012)

Lee la noticia y reflexiona sobre las siguientes cuestiones:¿Qué método de fijación de precios va a seguir ahora El Corte Inglés?¿Qué hará para reducir sus precios?¿Cuál es la postura de la empresa con respecto a las marcas blancas?

En general, con el término promoción, dentro de las variables del marketing-mix , nos referimos a la actividad decomunicación que desarrolla la empresa para dar a conocer en el mercado un determinado producto o servicio, informando de

sus características, potenciando la imagen de marca o de la empresa, resaltando sus ventajas frente a otros productos..., todoello con el fin de incentivar la compra de dicho producto o servicio. No hay comunicación de marketing sin finalidadpersuasiva , ya sea real o aparente, presenta o futura.

Fotografía de elaboración propia

De las estrategias de comunicación que están a disposición de la empresa podemosdestacar las siguientes:

La publicidad . Es la estrategia a la que se dedican más recursos. Se puede definircomo el proceso de transmisión de un mensaje, utilizando un medio de comunicación demasas pagado por una empresa determinada. Los medios de comunicación de masaspueden ir desde los más clásicos como radio, televisión, periódicos, revistas, vallaspublicitarias, taxis, autobuses, paradas de autobús, etc., hasta los más recientessurgidos en Internet: páginas webs, redes sociales, posicionamiento en buscadores, e-mails , etc.

La publicidad es la actividad más conocida dentro del marketing , tanto que inclusollega a confundirse una con otra, pues oímos hablar de marketing y erróneamentepensamos que se está hablando exclusivamente de publicidad. El principal inconvenientede la publicidad es su elevado coste, especialmente en los medios de comunicaciónclásicos, por ello, las empresas deben diseñar sus campañas publicitarias en función del o que quieran conseguir. El fin genérico de la publicidad para cualquier tipo deorganización es conseguir que el público al que va dirigido responda favorablemente alcontenido del mensaje. Los principios básicos de la publicidad son los siguientes:

Llamar la atención; utilizando recursos como lo inesperado, la vivacidad, lasorpresa, lo atractivo, etc.

Despertar el interés del consumidor y mantenerlo en el tiempo.Conseguir que el potencial consumidor desee poseer el producto.Logra la venta.

Dentro de la estrategia publicitaria destacan los anuncios televisivos por su gran impacto en el consumidor. También existela publicidad institucional a través de la cual el sector público lanza mensajes de importancia a los ciudadanos.

La promoción de ventas . A diferencia de la publicidad, la promoción de ventas es un conjunto de actividades decorta duración que van dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos omateriales, tratan de estimular la demanda a corto plazo. La promoción incluye acciones y medios tales como las rebajaso descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, concursos, demostraciones, ferias, etc. La acciónpromocional es un esfuerzo adicional pero limitado en el tiempo, si se mantuviese terminaría por perder su efecto.

Actividad de lectura

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Titular en europapress.es (22/10/2012)

Fotografía de elaboración propia

Las relaciones públicas . Se refiere a todas las actividades desarrolladas por laempresa para darse a conocer en el mercado, pero de esta manera crear, fomentaro mantener una imagen positiva. Estas actividades, fundamentalmente, son lospatrocinios de ciertos eventos culturales, deportivos o sociales. ¿Te has fijadoalguna vez cuando los entrenadores de equipos de fútbol dan la rueda de prensatras un partido? Siempre hay un panel, tras el entrenador o jugador, completo denombres comerciales. Este es el caso de empresas que han entregado una ciertacantidad de dinero a cambio de que su nombre aparezca en el evento, con lo que seconsigue que se relacione el nombre de la empresa o producto con una actividaddeportiva. Otro ejemplo es cuando una empresa colabora con alguna asociación uorganización sin ánimo de lucro, donde una empresa anuncia su producto pero sinhacer mención de sus características propias, sino únicamente haciendo partícipe almercado de la colaboración de dicha empresa con un fin de interés general.

La venta personal . Consiste en un mensaje oral y totalmente individualizadoentre un vendedor y un cliente. Tiene un alto coste porque no se puede utilizar estesistema para llegar al público general, aunque es la estrategia con más poder deconvicción porque permite una relación directa entre el consumidor y el vendedor.Esta técnica suele usarse para artículos caros o que no son compras habitualescomo es el caso de un automóvil o de un gran electrodoméstico.

La publicidad , la promoción , las relaciones públicas y la venta personal son las estrategias decomunicación más importantes para la empresa. A través de ellas la empresa se da a conocer, se crea unaimagen de marca y persuade y convence a los consumidores.

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Pregunta PAU 2011

La comunicación en el Marketing-mix .

Acciones de comunicación Publicidad Promoción RR.PP.

Ventapersonal

Dedicar un porcentaje de las ventasrecaudadas para la construcción de un hogarinfantil. Realizar un anuncio para ser emitido portelevisión.

POLAR, S. A. tiene que dar a conocer sus nuevos helados en el mercado, hacerlos deseables para todo elmercado potencial y, de esta manera, aumentar sus ventas. Las técnicas que se pueden utilizar son muydiversas: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal.

Indica, señalando con una X, con qué técnica de comunicación relacionarías cada una de las siguientesacciones:

Importante

Caso de estudio

Actividad de rellenar huecos

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5.4. La política de distribución

Poner un cartel suculento de los helados en lasparadas de autobuses. Visitar a las familias presentando lascaracterísticas de los nuevos helados. En la época estival, lanzar una oferta de treshelados al precio de dos. Adjuntar un vale descuento para la compra deuna segunda tarrina de helado. Colocar un banner anunciando el producto envarias webs importantes.

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Fotografía en Flickr de Gonmi bajo CC

Si un producto no llega con facilidad a la clientela todos los esfuerzosrealizados con relación a la política de producto, de precio y de promociónhabrán sido en vano.

La distribución es la actividad que permite llevar los productos acabadosdesde el lugar de fabricación a los diferentes lugares de venta, así elproducto estará en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido porel consumidor.

Los diferentes caminos y etapas que siguen los productos del fabricante alconsumidor se llaman canales de distribución ; cuando el fabricante llegadirectamente al cliente hablamos de canal propio o directo; sin embargocuando el producto lo distribuyen empresas distintas estamos ante un canalexterno o ajeno, hablamos en este caso de los intermediarios : mayoristasy minoristas.

La longitud del canal de distribución hace referencia al número deintermediarios que existen entre productor y consumidor.

Los mayoristas son aquellos intermediarios que adquieren directamente los productos a la fábrica o a otrosmayoristas, pero no los venden al consumidor final. Se dedican a la llamada venta al por mayor. (Cash andCarry, Makro, etc.).

Los minoristas son aquellos intermediarios que adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas yvenden fundamentalmente a los consumidores finales, también se les llama detallistas (grandes almacenes,centros comerciales, supermercados, economatos, etc.).

En función del número de intermediarios que intervengan en el proceso de distribución podemos distinguir tres tipos decanales básicos:

Canal directo : El producto pasa directamente del productor al consumidor. Normalmente, se utiliza en el sectorservicios y en algunos casos en los mercados industriales.

Canal corto : Formado por un reducido número de intermediarios, normalmente, un mayorista. Se suele emplear en ladistribución de productos de larga duración como automóviles o electrodomésticos.

Canal largo : Como mínimo existen dos intermediarios, al menos un mayorista y un minorista. Este tipo de distribuciónes la habitual en los productos de consumo frecuente, ya que es necesario que estén disponibles en el mayor número depuntos de venta.

Canal directo

Importante

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6. Apéndice

Canal corto

Canal largoImágenes de elaboración propia

Por último, haremos referencia a las estrategias de distribución en función de la relación entre productor y distribuidor:Distribución exclusiva : El intermediario tiene concedida la exclusividad en la distribución; a cambio no venderá

productos de la competencia.Distribución selectiva : Supone un número reducido de distribuidores, en este caso no obligados a la venta exclusiva

del producto.Distribución intensiva : Tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

Si quieres conocer otras formas de distribución alternativas y de implantación más reciente consulta el apartado "Parasaber más".

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Explica cómo es la distribución del producto en los siguientes casos, indicando el tipo de canal:

Adquieres una lata de refresco en la panadería de tu barrio.

Compras frutas y verduras a una agricultor en un mercado ecológico.

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Ejercicio PAU-25 2013

La distribución comercial

Amplía tus conocimientos sobre la función comercial en los siguientes apartados.

Caso de estudio

Ejemplo o ejercicio resuelto

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6.1. Curiosidades

Imagen de elaboración propia

Es tal la importancia de las marcas que ciertos productos han pasado a ser conocidos y nombradosgenéricamente por ellas, estos son algunos ejemplos:

Chupa-chups se utiliza para denominar cualquier caramelo redondo con un palo.Rimmel se utiliza para denominar cualquier máscara de pestañas.Kleenex se utiliza para denominar a los pañuelos de papel en general.Papel de Albal hace referencia al papel de plata para envolver alimentos.Pan Bimbo se utiliza para referirse a cualquier tipo de pan de molde.

Fotografía en Flickr de RachelH bajo CC

E l cliente misterioso o cliente incógnito (en inglésmystery shopper ) es una técnica utilizada por las

empresas para evaluar y medir la calidad en la atención alcliente. Los clientes misteriosos actúan como clientesnormales que realizan una compra o consumen un servicio yluego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.

La finalidad de esta práctica es analizar la informaciónrecogida y realizar propuestas para mejorar y/o mantener laatención de los trabajadores del negocio en un niveladecuado.

E l marketing ha salido de la empresa. Las técnicas de marketing son utilizadas por instituciones nolucrativas, administraciones públicas, partidos políticos, etc. Por ejemplo, podemos destacar las campañas quehace la DGT para recordarnos las normas de circulación, la forma en que los partidos políticos diseñan susprogramas electorales, las acciones de algunas ONG para captar socios o donaciones, etc.

Curiosidad

Curiosidad

Curiosidad

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6.2. Para saber más

Los productos que podemos adquirir en la actualidad no son los que podían comprar nuestros padres y,seguramente los productos que estén disponibles en un futuro en el mercado serán otros diferentes de losactuales. Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital que comienza cuando el productoaparece en el mercado y, si es aceptado por los consumidores, su demanda irá creciendo, y puede que pasadoun tiempo desaparezca del mercado. Algunos productos tendrán una vida muy larga (como la Coca-Cola, quetiene su origen en 1.886 y hoy día es una de las empresas con más presencia en el mundo) y otros, sinembargo, tienen una vida muy corta (¿podríamos encontrar en una tienda de electrodomésticos unreproductor de vídeo VHS?).

Ciclo de vida del productoIntroducción o lanzamiento: Esta es la fase en la que el producto aparece en el mercado. Esta

etapa se caracteriza porque la empresa tiene que soportar unos costes muy elevados de promoción ypublicidad para dar a conocer su producto, y a la vez, como aún es prácticamente desconocido, lasventas son muy bajas. Por tanto, con costes altos e ingresos bajos, la empresa posiblemente incurriráen pérdidas es esta fase. La publicidad, fundamentalmente, será informativa para dar a conocer elproducto en el mercado. Ejemplo: Los coches eléctricos.

Crecimiento : Se llama así porque se produce un aumento o crecimiento de las ventas, puesto queel producto ya empieza a ser conocido y valorado en el mercado, y con ello también aparecen losbeneficios para la empresa. En esta fase la publicidad es persuasiva, pues empezarán a aparecer otrosproductos de la competencia perfectamente sustitutivos. Ejemplo: Las tablets .

Madurez : Se entra en esta fase cuando las ventas se estabilizan, y con ello los beneficios, aunquecon una cierta tendencia a decrecer. La competencia es cada vez mayor, y lo que se tratará deconseguir por parte de cada empresa es que su producto se haga más fuerte frente a los demás, por loque la publicidad se dirigirá principalmente a buscar nuevos consumidores con los que aumentar sucuota de mercado. Ejemplo: Los llamados smartphones .

Declive o saturación: Como consecuencia del aumento de la competencia con productossustitutivos, las ventas descienden para cada empresa, disminuyendo los beneficios hasta tal punto queen algunos casos las empresas no venden lo suficiente como para cubrir costes. Por tanto, soportaránpérdidas y tendrán que abandonar el mercado o relanzar el producto renovado haciendo un granesfuerzo económico en promoción y publicidad. Ejemplo: Los CD.

Imagen en Wikimedia Commons de Floydian es bajo CC

Actualmente podemos encontrarotras fórmulas de distribución

para hacer llegar el producto alconsumidor final, entre ellasdestacan las siguientes:

Comercio electrónico :La compra de productos vía

Para saber más

Para saber más

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Fotografía en Flickr de ganderssen1 bajo CC

Internet cada vez es máshabitual. Elimina las barreras detiempo y espacio, pero todavíala seguridad de la comprapreocupa a muchosconsumidores.

Franquicia: Conjunto deempresas distintas ligadas através de un contrato por elcual una de ellas, lafranquiciadora, concede a lasotras, las franquiciadas elderecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnica y losservicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon. Comoejemplo de franquicia podemos señalar Benetton, Cañas y Tapas, Calzedonia, etc.

Teletienda: Nos referimos a la conocida venta a través de la televisión; el pedido se realiza porteléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.

Venta mediante máquinas expendoras o vending : Tabaco, bebidas, entradas... El consumidorpuede acceder al producto a cualquier hora del día.

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