COMERCIO INTERNACIONAL · UNIDAD 1: Introducción al Comercio Exterior 1.1 TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1.1.1 La Nueva Teoría del Comercio Internacional

COMERCIO INTERNACIONAL ________________________________________________________________________

_____________________________________________________________ UNIVERSIDAD DE PAMPLONA-Facultad de Estudios a Distancia

Programas de Estudio a Distancia

www.unipamplona.edu.co

Esperanza Paredes Hernández

Rectora

María Eugenia Velasco Espitia

Decana Facultad de Estudios a Distancia

COMERCIO INTERNACIONAL

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UNIVERSIDAD DE PAMPLONA – Facultad de Estudios a Distancia

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Tabla de Contenido Presentación

Introducción

Horizontes

UNIDAD 1: Introducción al Comercio Exterior 1.1 TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL

1.1.1 La Nueva Teoría del Comercio Internacional 1.1.2 La Teoría Tradicional, el Bienestar y la Política Comercial 1.1.3 La Política Comercial Estratégica

1.2 EL AMBIENTE DEL COMERCIO EXTERIOR

1.2.1 Importancia del Comercio Mundial 1.2.2 Enlaces globales

1.2.3 Repercusiones en la política doméstica

1.3 INSTITUCIONES DE COMERCIO EXTERIOR Y POLÍTICA COMERCIAL

1.3.1 La Dimensión Histórica

1.3.2 División Global 1.4 INSTITUCIONES TRANSNACIONALES QUE AFECTAN EL COMERCIO MUNDIAL

1.4.1 Organización Mundial de Comercio (OMC)

1.4.2 El Fondo Monetario Internacional (FMI)

1.4.3 El Banco Mundial 1.4.3 Instituciones Regionales

UNIDAD 2: Decisiones de Distribución Comercial 2.1 LA ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS

2.1.1 Distribución intensiva

2.1.2 Distribución selectiva

2.1.3 Distribución exclusiva

2.2 EL VALOR DE LOS INTERMEDIARIOS

2.3 PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL

2.3.1 Los Mayoristas

2.3.2 Los Detallistas

2.4 TIPOS DE INTERMEDIARIOS

2.4.1 El Importador 2.4.2 El Distribuidor 2.4.3 El Broker

2.5 COMERCIO INTERNACIONAL A PARTIR DE LA PRODUCCIÓN EN EL EXTRANJERO


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2.5.1 Concesión de Licencias

2.5.2 Instalaciones propias de producción en el extranjero

2.6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS DEL EXTRANJERO

2.6.1 Consecuencias del Método de Entrada 2.7 DECISIONES CLAVES EN LA GERENCIA DEL CANAL

2.7.1 Política de precios

2.7.2 Los términos y condiciones de venta

2.7.3 Derechos territoriales

2.7.4 Definición de Responsabilidades

2.8 COMERCIALIZANDO HACIA LOS INTERMEDIARIOS

2.8.1 Entender sus problemas

2.8.2 Entender a sus competidores

2.8.3 Entender las necesidades y deseos de sus clientes

2.8.4 Entender sus relaciones en el canal de distribución

2.8.5 Estar consciente de los cambios en las tendencias de la distribución

2.9 PODER Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

2.9.1 Incompatibilidad de metas

2.9.2 Confusión sobre los roles y derechos

2.9.3 Diferencias en percepciones

2.9.4 Grado de Interdependencia

UNIDAD 3: La Oferta Internacional, Fijación del Precio y Formas de Pago

3.1 LA OFERTA INTERNACIONAL

3.1.1 Elementos de la oferta

3.1.2 Aceptación

3.1.3 Presentación

3.2 FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL

3.2.1 El Precio Como Componente Mix de la Empresa

3.2.2 La Fijación del Precio

3.2.3 Metodología para el cálculo de los precios de exportación

3.3 MEDIOS DE PAGO

3.3.1 Cheque Bancario Internacional 3.3.2 La Orden de pago simple

3.3.3 La Remesa Simple

3.3.4 La Orden de pago documentaria

3.3.5 Remesa documentaria

3.3.6 Crédito Documentario

3.4 FINANCIACIÓN DE OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR

3.4.1 Financiación del Exportador 3.4.2 Financiación de Importaciones

3.4.3 Descuento por Pronto Pago

3.5 MODALIDADES DE CRÉDITO

3.6 MONEDA DE FINANCIACIÓN

3.6.1 Financiación de la exportación

3.6.2 Financiación de la importación


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3.6.3 Cobertura del riesgo de cambio

3.7 OTRAS MODALIDADES DE FINANCIACIÓN

3.7.1 Factoring

3.7.2 Forfaiting

3.8 RIESGO DE NO PAGO EN LAS VENTAS INTERNACIONALES

3.8.1 Riesgo Comercial 3.8.2 Riesgo País

3.8.3 Riesgos Extraordinarios

3.8.4 Seguro de crédito a la exportación

3.9 BARRERAS A LA EXPORTACIÓN

3.8.1 Barreras Fiscales

3.8.2 Barreras Cuantitativas

3.8.3 Barreras Técnicas

3.8.4 Barreras Medioambientales

UNIDAD 4: Estrategias de Promoción Internacional 4.1 CONSIDERACIONES SOBRE LAS POLÍTICAS DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

4.2 INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

4.2.1 Servicios de Promoción de Exportaciones de Proexport Colombia

4.2.2 Crédito de Fomento a las Exportaciones

4.3 ALGUNAS ORGANIZACIONES DE PROMOCIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL

4.3.1 Proexport 4.3.2 Bancoldex

BIBLIOGRAFÍA GENERAL


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Presentación La educación superior se ha convertido hoy día en prioridad para el gobierno Nacional y para las universidades públicas, brindando oportunidades de superación y desarrollo personal y social, sin que la población tenga que abandonar su región para merecer de este servicio educativo; prueba de ello es el espíritu de las actuales políticas educativas que se refleja en el proyecto de decreto Estándares de Calidad en Programas Académicos de Educación Superior a Distancia de la Presidencia de la República, el cual define: “Que la Educación Superior a Distancia es aquella que se caracteriza por diseñar ambientes de aprendizaje en los cuales se hace uso de mediaciones pedagógicas que permiten crear una ruptura espacio temporal en las relaciones inmediatas entre la institución de Educación Superior y el estudiante, el profesor y el estudiante, y los estudiantes entre sí”. La Educación Superior a Distancia ofrece esta cobertura y oportunidad educativa ya que su modelo está pensado para satisfacer las necesidades de toda nuestra población, en especial de los sectores menos favorecidos y para quienes las oportunidades se ven disminuidas por su situación económica y social, con actividades flexibles acordes a las posibilidades de los estudiantes. La Universidad de Pamplona gestora de la educación y promotora de llevar servicios con calidad a las diferentes regiones, y el Centro de Educación Virtual y a Distancia de la Universidad de Pamplona, presentan los siguientes materiales de apoyo con los contenidos esperados para cada programa y les saluda como parte integral de nuestra comunidad universitaria e invita a su participación activa para trabajar en equipo en pro del aseguramiento de la calidad de la educación superior y el fortalecimiento permanente de nuestra Universidad, para contribuir colectivamente a la construcción del país que queremos; apuntando siempre hacia el cumplimiento de nuestra visión y misión como reza en el nuevo Estatuto Orgánico: Misión: Formar profesionales integrales que sean agentes generadores de cambios, promotores de la paz, la dignidad humana y el desarrollo nacional. Visión: La Universidad de Pamplona al finalizar la primera década del siglo XXI, deberá ser el primer centro de Educación Superior del Oriente Colombiano.


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Introducción

En la actualidad el tema de comercio internacional ha venido volviendo ser de alta relevancia para entender las tendencias recientes de la globalización e integración en su aspecto comercial. En particular, este replanteamiento se refiere a las políticas comerciales en cuanto a proporcionar instrumentos aptos de países pequeños en desarrollo para enfrentar el reto de una inserción proactiva en el mercado internacional bajo condiciones de ventajas competitivas construidas por estos mismos. Lo anterior implica sobre todo un manejo de la política comercial que busque aplicar nuevos enfoques e instrumentos de una competitividad cuya característica se plantea hoy en día como sistémica. Uno de los tópicos de dicha competitividad sistémica es el enfoque novedoso de cadenas globales de mercancía que se ha desarrollado a partir de la propuesta inicial de cadena del valor amparada a la competitividad de naciones de Michael Porter. El módulo introduce a los estudiantes en el análisis de los temas anteriormente esbozados para asimilar un conocimiento de los enfoques modernos de política comercial tanto en la teoría como en la practica.


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Horizontes

Conocer y asimilar, de manera reflexiva y aplicada, los fundamentos teórico-conceptuales e instrumentos de política del comercio internacional.

Concientizar al estudiante y capacitarlo en el manejo de la variable del entorno económico para la toma de decisiones gerenciales.

Conocer e interpretar las principales teorías sobre comercio internacional y

como se visualiza en los distintos enfoques la toma de decisiones gerenciales.

Revisar en forma conceptual, los distintos instrumentos de la política comercial clásica.

Fortalecer en los participantes los conocimientos administrativos y gerenciales pertinentes para implementar con éxito un proceso de internacionalización.

Ampliar la visión profesional y la perspectiva empresarial a partir de la

comprensión de las tendencias que en el contexto nacional e internacional se aplican en el comercio internacional.


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UNIDAD 1: Introducción al Comercio Exterior

Descripción Temática En momentos en que la economía mundial tiene una marcada influencia para lograr una liberación del comercio mundial, promoviendo que de manera paulatina se levanten las tradicionales políticas proteccionistas, es de suma importancia contar con la posibilidad de prepararse en estos temas con una visión académica, sólida y crítica. La dinámica comercial de la primera década del siglo XXI es cada vez más vertiginosa. Con la creación de las instituciones del comercio internacional, la negociación, implementación y crecimiento de acuerdos bilaterales y multilaterales se demuestra la importancia creciente del estudio serio y profundo del tema y la aplicabilidad de las teorías y de los temas del Comercio Internacional.

Horizontes

Efectuar un recorrido crítico por el espectro de las teorías del comercio internacional.

Presentar las instituciones internacionales que han surgido para regular y facilitar el comercio internacional.

Analizar las repercusiones que tiene el comercio internacional en la política doméstica.

Núcleos Temáticos y Problemáticos

Teoría y política del Comercio Internacional El ambiente del Comercio Internacional Instituciones del Comercio Internacional y Política Comercial Tipos de intermediarios.

Proceso de Información 1.1 TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL Ricardo en su obra Principios de economía política y tributación de 1817 sentó las bases teóricas que explican las ventajas que las naciones pueden lograr por medio del comercio internacional, y J.S. Mill explicó cómo se distribuyen estas ventajas entre los países. Además formuló la ecuación de demanda internacional y la teoría de la demanda recíproca, que superaba y corregía en ciertos aspectos la teoría de Ricardo de sus Principios de economía política de 1848. Ya entrado el siglo XX, en 1933, la teoría clásica se vio ampliada por el modelo Heckscher-Ohlin o de las


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proporciones factoriales, con lo que quedaba configurado el marco teórico que explicaba el por qué del comercio internacional. Adam Smith presentó las ventajas del librecambio en La riqueza de las naciones (1776), pero se limitó a decir que las mercancías se producirían allí donde los costos fuesen menores. Correspondió a Ricardo introducir el concepto de ventaja comparativa, a través de su famoso ejemplo de la producción de vino y paño en Inglaterra y Portugal. Explicó, cómo, aunque un país tenga una ventaja absoluta (pueda producir ambos bienes con un menor costo que otro), le convendrá importar aquel bien en cuya producción sea relativamente menos eficiente y exportar aquel bien en cuya producción sea relativamente más eficiente. Del mismo modo un país que no tenga ventajas absolutas en la producción de ningún bien puede beneficiarse del comercio internacional si se especializa en la producción de aquel en el que su producción es relativamente más eficiente. En cambio, si un país produce ambos bienes de modo más o menos eficiente que otro, pero en igual grado, es decir, si no goza de ventaja comparativa en ninguno de ellos, no podrá obtener ninguna ganancia del comercio internacional. Por lo tanto, la pauta de producción de un país viene determinada por su ventaja comparativa. El avance de J.S. Mill es el estudio de cómo se repartirán los beneficios del comercio entre ambas naciones. Para desarrollarlo se basa en el análisis ofertademanda (en el que no había entrado Ricardo), y explica cómo la distribución de las ganancias del comercio depende de los precios relativos de los bienes que un país produce. Pero como para determinar dichos precios relativos es necesario analizar la oferta y demanda relativa de bienes, lo que J.S. Mill logra es incluir el análisis del comercio internacional, basada en los costos comparativos, como un caso particular de su análisis general de la demanda recíproca cuyo centro es la ecuación de demanda internacional. O al contrario, también podemos entender que el caso general es la teoría de los valores internacionales mientras que la teoría de los valores interiores es un caso particular que se basa en la plena

movilidad de factores. En palabras del propio J.S. Mill: “Los productos de un país se cambian por los de otros países a los valores que se precisan para que el total de sus exportaciones pueda exactamente pagar el total de sus importaciones. Esta ley de valores internacionales no es sino una ampliación de la ley general del valor, a la que hemos llamado ecuación de la oferta y la demanda. […] De modo que la

oferta y la demanda no son sino otra forma de expresar la demanda recíproca”. O dicho de otro modo, la ecuación de demanda internacional asegura que se alcanzará un equilibrio en los mercados internacionales, gracias a la “competencia” entre compradores y vendedores, o ley de oferta y demanda, de modo que el precio del total de bienes que el país importador desea recibir coincida exactamente con el del total de bienes que el país exportador desea enviar.


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La conclusión más importante que se extrae del análisis de J.S. Mill sobre los valores internacionales es que la proposición el comercio es beneficioso es incondicional. Por lo tanto no es indispensable que un país sea competitivo para beneficiarse del comercio internacional. Y es justamente en aquellos pasajes en los que J.S. Mill se dedica a exponer por qué los impuestos, aranceles y demás medidas proteccionistas no benefician al conjunto de las naciones, donde encontramos las afirmaciones más contundentes en contra de cualquier limitación al libre comercio internacional. Ya en el siglo XX, con la obra de B. Ohlin Comercio interregional e internacional, de 1933, se produce un avance significativo en la teoría del comercio internacional. Entra en juego una “nueva” explicación que viene a complementar a la teoría de la ventaja comparativa para dar lugar a la teoría tradicional o neoclásica del comercio: la teoría de la proporciones factoriales o modelo Heckscher-Ohlin. Según esta teoría y en palabras del propio Ohlin: “… generalmente los factores abundantes son relativamente baratos y los factores escasos relativamente caros en cada una de las regiones. Aquellas mercancías que en su producción requieren una buena cantidad de los primeros y pequeñas cantidades de los segundos se exportan a cambio de bienes que utilizan factores en la proporción inversa. Así, indirectamente, los factores cuya oferta es abundante se exportan y aquellos otros con oferta más escasa de importan”; o dicho de otro modo, los países tienden a importar bienes que son intensivos en los factores en los que tienen oferta escasa y a exportar aquellos intensivos en los factores de los que tienen oferta abundante. Para que las conclusiones de la teoría sean válidas es necesario que se cumplan una serie de supuestos restrictivos; estos supuestos son: existen dos países, dos bienes y dos factores productivos (trabajo y capital); los bienes son perfectamente móviles entre los países (no hay costos de transporte ni impedimentos al libre comercio), mientras que los factores se mueven libremente entre las dos industrias dentro de cada país, pero no pueden desplazarse de un país a otro; existe competencia perfecta en los mercados de bienes y factores, que se vacían completamente a los precios de equilibrio; las funciones de producción de ambos países son iguales y presentan rendimientos constantes de escala y productos marginales decrecientes para ambos factores; tanto la tecnología disponible por ambos países para producir ambos bienes como sus avances se incorporan de modo instantáneo a los procesos productivos sin coste alguno; las preferencias de los agentes son idénticas en ambos países. Esta teoría supone un desarrollo que supera a la de la ventaja comparativa, pero no representa una modificación radical de los principios de Ricardo y J.S. Mill. Las causas que explican el comercio siguen siendo las mismas (los países son


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diferentes y sus producciones se complementan entre sí) pero el nuevo modelo aporta una solidez que, una vez formalizada por Samuelson, se convirtió en doctrina absolutamente dominante en el campo de la teoría económica. ¿Explica el modelo neoclásico el comercio internacional hoy? Parece ser que no, o al menos no completamente. Esta teoría flaquea en algunos sentidos a la hora de explicar los intercambios internacionales debido, básicamente, a unos supuestos excesivamente restrictivos. Al incorporar en el análisis la competencia imperfecta y los rendimientos crecientes de escala aparecen nuevas explicaciones de por qué se comercia mientras que consideraciones acerca de las externalidades tecnológicas, la concentración oligopolística de determinadas industrias y las curvas de aprendizaje podrían justificar políticas comerciales distintas del laissez faire. En síntesis, de la teoría neoclásica podemos decir que ésta entiende el comercio internacional como un juego en el que todos ganan, y no una lucha en la que hay vencedores y vencidos. Naturalmente las naciones competirán por conquistar nuevos mercados para vender en ellos sus productos, pero ver el comercio internacional como una guerra en la que hay que proteger nuestros mercados y vencer al enemigo (las otras naciones) sería, según la teoría tradicional del comercio internacional, un error. 1.1.1 La Nueva Teoría del Comercio Internacional

La teoría neoclásica del comercio internacional postula que éste se explica a través de la ventaja comparativa. Cada nación producirá aquellos bienes en los que goce de una ventaja relativa y mediante el intercambio los distintos países se complementarán, sacarán provecho de sus diferencias. De este modo las diferencias de recursos, capacidades de la fuerza laboral y características del factor capital de los distintos países determinarán los patrones del comercio internacional. Las predicciones que se desprenden de esta teoría son, por ejemplo, que los países más desarrollados exportarán manufacturas e importarán productos no elaborados, mientras que los países en vías de desarrollo importarán manufacturas y exportarán productos no elaborados (materias primas y alimentos) debido al diferente precio relativo de sus factores. Este tipo de intercambios mejora el bienestar mundial ya que el comercio puede entenderse como un método indirecto de producción. “en vez de producir un bien por sí mismo, un país puede producir otro bien e intercambiarlo por el bien deseado. […] Cuando un bien es importado es porque esta “producción” indirecta requiere menos trabajo que la producción directa”. Sin embargo esta visión, según la cual los países son complementarios en su producción no se ajusta a la realidad. Según nos dice la teoría tradicional, como


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los países se complementan en sus producciones todo el comercio debería ser interindustrial (el comercio intraindustrial no tiene por qué existir). A partir de la creación de la CEE en 1957, los expertos en comercio internacional se percataron de que los intercambios entre estas naciones europeas (todas ellas economías desarrolladas), aumentaron espectacularmente a raíz de la unión aduanera, pero que este comercio no respondía a la pauta del modelo Heckscher- Ohlin-Samuelson de complementariedad productiva entre naciones (comercio interindustrial), sino que era, en gran medida, intercambio intraindustrial. Este sorprendente hecho hizo preguntarse a los investigadores cómo se explicaban esos intercambios, y este fue uno de los puntos de partida de las nuevas explicaciones del comercio internacional, que centraron su análisis en suavizar los supuestos del modelo neoclásico (rendimientos constantes, mercados perfectamente competitivos y ausencia de externalidades). Las causas que explican el elevado comercio intraindustrial de los países más desarrollados son las economías de escala y las imperfecciones de los mercados, especialmente la importancia de la diferenciación de productos (competencia monopolística). Las ventajas de los rendimientos crecientes de escala (que no eran tenidos en cuenta por la teoría tradicional) sumados a la diversificación de la demanda en los países desarrollados (que hace que ningún país pueda satisfacer completamente la diversidad de productos que incluyen las funciones de utilidad de todos sus diversos y heterogéneos consumidores), han abierto la posibilidad a nuevas explicaciones de por qué se comercia, así como explicaciones de las “nuevas” ventajas que suponen los intercambios internacionales (tanto para los consumidores como para los productores) derivados de la relajación de los supuestos de la teoría tradicional. Una vez señalada esta “divergencia” entre la teoría tradicional y la nueva en lo que respecta a las economías de escala y al comercio intraindustrial continuemos analizando qué conclusiones se derivan de la teoría tradicional con respecto al bienestar y a la política comercial que deben seguir los gobiernos. 1.1.2 La Teoría Tradicional, el Bienestar y la Política Comercial

El intercambio internacional mejora el bienestar mundial. El comercio internacional permite que muchos de los bienes que se demandan en un país, porque forman parte de las funciones de utilidad de los ciudadanos, lleguen a sus manos. Sin este intercambio, como ningún país es capaz de satisfacer completamente la demanda de bienes que hacen sus ciudadanos, especialmente en el caso de las economías más desarrolladas, el bienestar sería menor. De la anterior reflexión se deduce inmediatamente que una política comercial que obstruya el libre cambio perjudica


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el bienestar de los ciudadanos porque no permite que la economía alcance un óptimo de Pareto. La teoría tradicional se basa para no justificar políticas comerciales activas en que en todas las industrias existe competencia, por lo que no hay fallos de mercado que deban ser corregidos por el estado. En una industria que funciona en competencia perfecta el precio se iguala al costo marginal, no hay beneficios extraordinarios a largo plazo, sólo beneficios contables. Si una industria presenta precios por encima del coste marginal nuevas empresas entrarán en la industria y el precio bajará hasta igualarse al coste marginal, con lo que los beneficios extraordinarios desaparecerán. Es la competencia la que elimina los beneficios extraordinarios. Si todas las industrias funcionan de este modo no existen sectores que sean más valiosos en el margen (ya sea porque en ellos existan beneficios extraordinarios o porque produzcan efectos externos positivos que reviertan en beneficio de toda la sociedad), es decir, no existen industrias estratégicas. Por lo tanto, cualquier tipo de política industrial, tanto a nivel interno como de ayudas a la exportación, sólo distorsionará el mercado creando ineficiencia y desplazando recursos de unos sectores a otros de modo “antinatural” y completamente injusto para las industrias y/o empresas no seleccionadas. Para que la competencia perfecta sea una realidad deben cumplirse una serie de supuestos: no deben existir barreras de entrada a la industria, el bien que ofrecen todas las empresas debe ser homogéneo, debe haber información perfecta y no debe haber ningún tipo de poder de mercado, es decir, ningún comprador ni ningún vendedor deben poder influir sobre el precio de mercado del bien. Si observamos la realidad, comprobaremos que para ciertos bienes como el café o ciertos minerales todos estos supuestos se cumplen, pero en la mayoría de los casos encontramos que algunos o todos los supuestos de la competencia perfecta se violan. Resulta fácil pensar en industrias que no sean perfectamente competitivas. Los casos más claros se encuentran en industrias de alta tecnología, como la aerospacial, la robótica o la electrónica pero no es necesario que sean industrias en las que el bien producido alcance un altísimo precio como las anteriores. Hoy en día prácticamente todas las empresas intentan diferenciarse de sus competidores de una u otra manera, independientemente del tipo de bien que produzcan. Incluso en sectores en los que tradicionalmente el bien intercambiado era perfectamente homogéneo, como por ejemplo los alimentos, hoy las empresas intentan desarrollar mediante la publicidad una diferenciación del producto. Por su parte, en sectores de bienes de consumo elaborados (electrodomésticos, automóviles, bebidas, etc. ) los mercados funcionan cada vez más en forma de competencia monopolística.


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En competencia perfecta las empresas, al enfrentarse a una curva de demanda infinitamente elástica (son precio-aceptantes), tan sólo pueden subir el precio hasta que se iguale al coste marginal mientras que en monopolio, las empresas, como se enfrentan a una demanda con pendiente negativa, subirán el precio de modo que igualen el ingreso marginal al coste marginal (siempre que no haya leyes que lo eviten), con lo que el equilibrio del mercado se situará en un punto al que corresponden un precio mayor y una cantidad menor que en el caso competitivo. 1.1.3 La Política Comercial Estratégica La podemos definir como aquella política comercial que un gobierno instrumenta mediante la intervención y la regulación y que va destinada a modificar la interacción estratégica que se produce en determinados sectores entre empresas nacionales y extranjeras en el ámbito internacional. Estas acciones, que suelen instrumentarse a través de la política industrial, intentan favorecer a las empresas nacionales frente a sus rivales extranjeras. Quienes apoyan estas prácticas defienden que, dadas las imperfecciones de los mercados, hay buenos motivos que justifican una política industrial activa. Nos referiremos fundamentalmente a los dos argumentos: los beneficios extraordinarios que aparecen en mercados oligopolísticos con fuertes barreras de entrada y que podrían justificar subsidios a la exportación y la importancia de las externalidades tecnológicas de determinadas industrias que justificarían también un apoyo gubernamental a través de una política industrial.

1.2 EL AMBIENTE DEL COMERCIO EXTERIOR

1.2.1 Importancia del Comercio Mundial

EI comercio mundial ha adquirido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad global. En siglos pasados, el comercio se realizaba en un plano internacional, pero nunca tuvo el impacto amplio y simultaneo en países, empresas e individuos que tiene hoy. En tres décadas, el comercio mundial se ha extendido de 200 mil millones a casi 7 billones de dólares según la Organización Mundial de Comercio. Ese crecimiento es único, en particular, ya que el crecimiento del comercio. en el ámbito global casi siempre ha superado el crecimiento de la economía domestica en las ultimas décadas. En consecuencia, muchos países y empresas han considerado muy deseable convertirse en participantes importantes del marketing internacional. La Cortina de Hierro se ha desintegrado, presentando un amplio rango de nuevas oportunidades de marketing a pesar de estar en medio de la incertidumbre. Las


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empresas invierten a escala mundial, con el resultado de que industrias enteras cambian su ubicación. La especializaci6n internacional y el abastecimiento cruzado han hecho la producci6n mucho más eficiente. Nuevas tecnologías han cambiado la forma como hacemos negocios, permitiéndonos aportar y recibir productos de todo el mundo al usar Internet. Como resultado de ello, consumidores, líderes sindicales, hacedores de políticas y en ocasiones hasta las empresas mismas encuentran que les es más difícil definir donde se hizo un producto en particular. Existen bloques comerciales como la Unión Europea, el TLCAN en América del Norte, el MERCOSUR en América Latina y el ASEAN (ANSA) en Asia. Estos bloques fomentan las relaciones comerciales entre sus miembros, pero, a través de sus reglas y estándares, también afectan los flujos comerciales y de inversión de países no miembros. Individuos y empresas han reconocido que compiten, no solo en el campo doméstico, sino en el global. El comercio mundial ha hecho surgir enlaces globales de mercados, tecnología y estándares de vida antes desconocidos y no anticipados. Al mismo tiempo, ha afectado profundamente la formulación de políticas domésticas y a menudo ha resultado en la aparición de nuevas oportunidades, así como de amenazas para empresas e individuos. 1.2.2 Enlaces globales El comercio mundial ha forjado una red de enlaces globales que atan a todos ya sean países, instituciones e individuos más que nunca antes. Estos vínculos fueron reconocidos con amplitud por primera vez durante la crisis petrolera mundial de 1970; sin embargo, siguen creciendo. Una sequía en Brasil y su efecto en la producción de café y los precios, se siente en todo el mundo. La declinación súbita del peso mexicano reverberó en Polonia, Hungría y en la República Checa. El derretimiento asiático de la década de 1990 provocó incertidumbre y afectó los negocios en todos los continentes. La crisis financiera argentina del 2002 no solo instigó cargas económicas domesticas de proporciones históricas, sino que también creó un efecto dominó financiero y político, o en este caso, el "efecto tango" en toda América Latina y requirió importantes acciones de rescate del Fondo Monetario Internacional (FMI). Estos enlaces también se han vuelto más intensos en un plano individual. La comunicación ha construido nuevos puentes internacionales, ya sea a través de la música o de programas internacionales transmitidos par CNN. Nuevos productos han obtenido atractivo internacional y alientan actividades similares en todo el mundo, en el que muchos usamos jeans, bailamos al ritmo de la misma música y comemos kebobs, curry y sushi. Los vínculos de transporte permiten a los


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individuos de diferentes países, verse y conocerse fácilmente sin precedentes. Presiones culturales comunes resultan en fenómenos y comportamientos sociales similares; par ejemplo, más familias con dobles ingresos están surgiendo en todo el mundo, lo cual lleva a compras más frecuentes, aunque también ocasionan mayores tensiones.

El comercio mundial también está produciendo una nueva orientación global de procesos corporativos que abren nuevos horizontes. Nunca antes ha sido tan fácil recopilar, manipular, analizar y diseminar información, pero nunca ha sido mayor la presión para hacerlo. La constante innovación tecnológica global del marketing tiene efectos directos en la eficiencia y efectividad de todas las actividades de negocios. Los productos pueden ser elaborados con mayor rapidez, obtenidos a menor costo de fuentes de todo el mundo, distribuidos de manera mas barata y adaptados para satisfacer distintas necesidades de los clientes. Como un ejemplo, hace sólo una década se habría considerado imposible que una empresa produjera partes para un carro en más de un país, ensamblarlo en otro y venderlo en otras naciones. Hoy en día, tales estrategias de inversión global aunadas a compartir la producción y la distribución se vuelven rutinarias. Estos cambios incrementan el nivel de competencia global, lo que a su vez lo convierte en un esfuerzo constante si queremos mantener una posición de liderazgo. Los avances en la tecnología también permiten a las empresas separar sus actividades por contenido y contexto. Las empresas pueden operar en un espacio de mercado, más que en un mercado físico al mantener el contenido, cambiando el contexto de una transacción. Por ejemplo, un periódico ahora puede ser distribuido globalmente en línea, en lugar de su entrega de puerta en puerta impreso en papel, y esto le permite llegar a nuevos grupos de clientes. El nivel de inversión global está en un punto alto sin precedente. Los cambios en flujos financieros han tenido efectos importantes. Resultaron en el crecimiento de la deuda internacional de los gobiernos, afectaron el valor internacional de las monedas, proporcionaron capital extranjero a las empresas y dispararon importantes actividades de inversión extranjera directa. Por ejemplo, mucho más de una tercera parte de los obreros de la industria química estadounidense trabajan para propietarios extranjeros. Muchos de los edificios de oficinas en las que laboran los estadounidenses pertenecen a extranjeros. La apertura de plantas puede sustituir el comercio. Todos estos desarrollos nos vuelven aún más dependientes unos de otros. Sin embargo, esta interdependencia no es estable. Casi a diario, realineaciones que se dan en los niveles micro y macro vuelven las antiguas orientaciones comerciales obsoletas, al menos en parte. Por ejemplo, durante los primeros 200


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años de su historia, Estados Unidos miraba hacia Europa en busca de mercados y fuentes de aprovisionamiento. Hoy, el comercio estadounidense de dos vías con Asia sobrepasa con creces el comercio del país con Europa. No sólo esta cambiando el entorno, sino que el ritmo de cambio también se acelera. El Pong de Atari se introdujo a principios de la década de 1980; en la actualidad, los juegos de acción y las películas se hacen con personajes computarizados. Las primeras computadoras de oficina aparecieron a mediados de los años 80; hoy, las computadoras para el hogar son un artículo común. El correo electrónico (e-mail) fue introducido al mercado masivo apenas en la década de 1990; en la actualidad, muchos estudiantes universitarios pocas veces envían un mensaje personal usando un sobre y una estampilla. Estos cambios y la velocidad con la que se producen afectan de manera significativa a países, corporaciones e individuos. Un cambio es el papel que los participantes desempeñan. Por ejemplo, Estados Unidos representaba casi 25% de las exportaciones mundiales de mercancía en la década de 1950, pero para 2001, esta participación había declinado a menos de 13%. Asi mismo, la forma como los países participan en el comercio mundial está cambiando. En las últimas dos décadas, el papel de los productos primarios en el comercio internacional ha caído precipitadamente, en tanto que la importancia de los bienes manufacturados se ha incrementado. El incremento del volúmen del comercio de servicios ha sido aún mayor. En unas cuantas décadas, los servicios internacionales pasaron de ser una actividad a la que no se le medía, a tener un volumen global de mas de $1.4 billones de dólares en 2000. El crecimiento en el volumen total y el valor del comercio de bienes y servicios ha tenido un impacto importante en empresas, países e individuos. 1.2.3 Repercusiones en la política doméstica Los efectos de enlaces globales más estrechos en las economías de los países han sido dramáticos. Los hacedores de políticas reconocen todavía más que es muy difícil aislar la actividad económica doméstica de los acontecimientos del mercado internacional. Las decisiones que una vez claramente fueron del ámbito doméstico, ahora están sujetas a revisión por influencias del extranjero y las medidas de política doméstica a menudo son canceladas, o superadas por las actividades de las fuerzas del mercado global. Una baja de las tasas de interés en el ámbito doméstico puede hacer felices a los consumidores, o puede ser conveniente desde el punto de vista político, pero rápidamente se vuelve insostenible si resulta en una fuga de capitales importante a otros países que ofrecen rendimientos más atractivos. Las políticas agrícolas, que


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por tradición siempre han sido asuntos domésticos, de pronto son lanzadas a la arena internacional. Cualquier consideración política ahora debe ser examinada a la luz de las repercusiones internacionales debido a la influencia del comercio y las inversiones globales. Hasta cierto grado, el mundo económico que conocíamos se ha vuelto de cabeza. Por ejemplo, por tradición, los flujos comerciales se han usado para determinar los flujos de divisas y por tanto, el nivel de la tasa de cambio. En el pasado más reciente, los flujos de divisas adquirieron vida propia. Independientes del comercio, establecen tasas de cambio que son los valores de las divisas en relación con ellas mismas. Estas tasas de cambio, a su vez, han empezado a determinar el nivel del comercio. Los gobiernos que quieren contraatacar estos desarrollos con políticas monetarias encuentran que los flujos de divisas sobrepasan los flujos comerciales a tasas de 100 a 1. Asimismo, los flujos financieros del sector privado sobrepasan con creces los flujos financieros que pueden ser manejados por los gobiernos, aunque actúen en concierto. De igual modo, el rápido y constante cambio tecnológico y los grandes avances en la comunicación permiten que empresas y países emulen con rapidez la innovación y contraataquen planes cuidadosamente diseñados. Como resultado de esto, a menudo los gobiernos son incapaces de aplicar medidas de política efectivas, a pesar de saber que hacer. Por lo tanto, los hacedores de políticas se encuentran con responsabilidades crecientes, pero con menos herramientas que son también menos efectivas para desempeñar estas responsabilidades. Al tiempo que más partes de la economía doméstica son vulnerables a los cambios y movimientos internacionales, estas partes se vuelven menos controlables. EI mercado global impone límites cada vez más estrechos sobre la regulación económica y la soberanía nacional. Para recobrar parte de su poder para influir en los acontecimientos, los hacedores de políticas han buscado restringir el impacto del comercio mundial y los flujos financieros al erigir barreras, cobrar tarifas, diseñar cuotas y aplicar otras regulaciones de importación. Sin embargo, estas medidas también han sido restringidas por acuerdos internacionales que regulan las restricciones al comercio, en particular a través de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Por lo tanto, el comercio global ha cambiado muchas nociones antes sostenidas acerca de la soberanía del Estado-nación y la extraterritorialidad. La misma interdependencia que nos ha colocado en mejor posición, también nos ha vuelto más vulnerables. No obstante, ya que esta vulnerabilidad está esparcida entre las principales na-ciones comerciales, algunos han atribuido al marketing internacional ser un pilar de la paz internacional.


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Es evidente que relaciones económicas más estrechas pueden resultar en muchos efectos positivos. Al mismo tiempo, la interdependencia conlleva riesgos como dislocaciones de personas y recursos económicos, así como a la disminución en la capacidad de una nación para hacer las cosas a su manera. 1.3 INSTITUCIONES DE COMERCIO EXTERIOR Y POLÍTICA

COMERCIAL

1.3.1 La Dimensión Histórica

A lo largo de la historia muchos pueblos han obtenido preeminencia en el mundo a través de sus actividades comerciales. Entre ellos están los etruscos, fenicios, egipcios, chinos, españoles y portugueses. Para subrayar el papel del comercio, daremos un vistazo más cercano a algunos ejemplos seleccionados. Una de las principales potencias mundiales de la historia antigua fue el Imperio Romano. Su impacto en las ideas, conocimientos y desarrollo, se siente hasta nuestros días. Aunque expandían sus territorios mediante conflictos armados, los romanos hadan un fuerte énfasis en fomentar las actividades de negocios internacionales. Los principales enfoques usados para aplicar este énfasis eran la Pax Romana, o la paz romana, y la moneda comtin. La Pax Romana garantizaba que los comerciantes pudieran viajar seguros por las carreteras que fueron construidas, mantenidas y protegidas por las legiones romanas y sus tropas afiliadas. La moneda comtin, a su vez, aseguraba que las transacciones comerciales pudieran realizarse fácilmente en todo el imperio. Además, Roma desarrollo una ley sistemática, localidades de mercado centralizadas a través de la fundación de ciudades y un excelente sistema de comunicación parecido a una primera versión del Pony Express estadounidense; todas estas medidas contribuyeron al funcionamiento del mercado internacional y a la reducción de la incertidumbre en los negocios. En consecuencia, el bienestar económico dentro del imperio tuvo un incremento rápido en comparación con el exterior. Pronto, ciudades-nación y tribus que no eran parte del imperio quisieron compartir los beneficios de la pertenencia. Se unieron al imperio como aliados y aceptaron pagar tributos e impuestos. Así, el tremendo crecimiento del Imperio Romano ocurrió mediante enlaces de negocios, más que por la marcha de sus legiones y el arte de la guerra. Por supuesto, los romanos debían hacer enormes esfuerzos para facilitar los negocios con el fin de que se justificara la pertenencia de otros. Por ejemplo, cuando los piratas amenazaban las vías marítimas, Roma, bajo Pompeyo, envió una gran flota para subyugarlos. El costa de la distribución internacional, y, por lo tanto, el costa del marketing internacional, se redujo sustancialmente porque menos bienes se perdían por acciones de los piratas. Como resultado de


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ello, los bienes podían ofrecerse a menores precios, lo que a su vez se transformo en mayor demanda. El hecho de que los negocios internacionales eran uno de los principales factores que mantenían unido al imperio, también puede verse en su decadencia. Cuando las tribus bárbaras invadieron el imperio, no fue principalmente a través de guerras y batallas prolongadas que Roma perdió terreno. Las tribus del exterior en realidad atacaban un imperio que ya estaba muy debilitado, porque ya no podía ofrecer los beneficios de la afiliación. Antiguos aliados ya no veían ningún beneficio al estar asociados con los romanos y estuvieron mas que dispuestos a cooperar con los invasores y no tener que librar prolongadas batallas. De igual modo, podríamos interpretar la evolución del feudalismo europeo como una función del comercio y el marketing. Ya que los granjeros eran privados a menudo de sus cosechas como resultado de incursiones de otras tribus (extranjeras), o hasta individuos, decidieron unirse para procurarse protección. Al entregar una parte de sus ingresos a un protector, podían estar seguros de retener la mayor parte de sus ganancias. Aunque este sistema funciono bien en un principio para reducir el costa de producción y el costa del marketing, finalmente resulto en la aparición del sistema feudal, que quizá no era lo que los iniciadores buscaban. Es interesante que el sistema feudal fomento el desarrollo de una economía de Estado cerrada de enfoque interno y finalmente concebida para la autosuficiencia y la seguridad. No obstante, el comercio medieval prosperaba y se desarrollo a través del comercio de exportación. En Italia, Holanda y los poblados Hanse alemanes, el ímpetu del comercio era proporcionado por las actividades comerciales entre Oriente y Occidente. Las utilidades del comercio de especias por el Medio Oriente crearon la riqueza de Venecia y otros puertos del Mediterráneo. Europa también importaba arroz, naranjas, tintes, algodón y seda. A su vez, los mercaderes de Europa Occidental exportaban maderas, armas y prendas de lana a cambio de estos artículos de lujo. Herencia perdurable de este comercio son las muchas palabras inglesas y francesas de origen arábigo como diván, bazar, alcachofa, naranja, tarro y tarifa. Sin embargo, la importancia del comercio no siempre ha persistido. Por ejemplo, en 1896, con el fin de financiar la renovación de su palacio de verano, la Emperatriz Tz'u-hsi embargó fondos gubernamentales que habían sido designados para embarcaciones chinas y su armada. Como consecuencia de esto, la participación de China en el comercio mundial se detuvo casi por completo. En las décadas subsecuentes, China opera en aislamiento casi total, sin ninguna transferencia de conocimientos del exterior, sin influjos de bienes importantes y sin


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los incrementos de innovación y productividad que resultan de la exposición al comercio internacional. En fechas más recientes, el efecto de alejarse del comercio internacional fue resaltado en la década de 1930. La Ley Smoot-Hawley elevo los aranceles para reducir el volumen de las importaciones en Estados Unidos, con la esperanza de que la medida restaurara el empleo doméstico. No obstante, el resultado fue la elevación de aranceles y otras barreras por parte de las naciones comerciantes. Estas medidas fueron factores que contribuyeron a la depresión mundial subsiguiente y al colapso del sistema financiero mundial que a su vez estableció el escenario para la Segunda Guerra Mundial. El marketing y el comercio internacionales también han sido vistos desde hace mucho como herramientas valiosas para propósitos de política exterior. El uso de la coerción económica por ejemplo, por naciones o grupos de naciones puede trazarse hasta los tiempos de las ciudades-Estado griegas y la Guerra del Peloponeso, o en tiempos más recientes, a las guerras napoleónicas. Los combatientes usaban bloqueos para alcanzar la meta de producir la ruina comercial y escasez de alimentos al dislocar el comercio. De igual modo, durante la Guerra Civil de Estados Unidos, el Norte siguió con consistencia una estrategia de negar oportunidades de comercio internacional al Sur y así privarlo de los ingresos por exportaciones necesarios para importar productos que anhelaba. En la década de 1990, la invasión iraquí a Kuwait resulto en un embargo comercial a Irak por parte de las Naciones Unidas, con la meta de revertir la agresión. Aunque esas restricciones al comercio a menudo no traen un cambio en la política, ciertamente tienen un profundo impacto en el estándar de vida de los ciudadanos de una nación. 1.3.2 División Global Después de 1945, el mundo quedo dividido ideológicamente en Este y Oeste, una división que tuvo importantes implicaciones para las relaciones comerciales. La Unión Soviética, como líder del bloque oriental, desarrollo el Consejo para la Asistencia Económica Mutua (CAEM 0 COMECON), que hizo énfasis en desarrollar fuertes nexos entre los miembros del bloque soviético y desalentaba las relaciones con el Oeste. Estados Unidos, a su vez, fue el principal proponente de la creación de una "Pax Americana" para el mundo Occidental, impulsada por la creencia de que el comercio internacional era la llave para la prosperidad mundial. Muchos meses de negociaciones internacionales en Londres, Ginebra y Lake Success (Nueva York), culminaron el 24 de marzo de 1948, en La Habana, Cuba, con la firma de la carta para una Organización internacional de Comercio (OIC).


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Esta carta, una serie de acuerdos entre 53 países, fue diseñada para cubrir políticas comerciales internacionales, prácticas de negocios domésticas, acuerdos de productos, empleo y reconstrucción, desarrollo económico e inversión internacional, y la constitución de una nueva agencia de las Naciones Unidas que administrara todo el conjunto. Además se inicio un Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, por sus siglas en inglés), con el prepósito de reducir tarifas entre los países, y se crearon instituciones internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario internacional. Aunque la Organización internacional de Comercio incorporaba muchas nociones de largo alcance, la mayoría de las naciones se negaron a ratificarla, temiendo su poder, su tamaño burocrático y su amenaza a la soberanía nacional. En consecuencia, el enfoque más adelantado al comercio internacional nunca llego a existir. No obstante, otras organizaciones concebidas al mismo tiempo todavía existen y han realizado contribuciones importantes al mejoramiento del comercio internacional. 1.4 INSTITUCIONES TRANSNACIONALES QUE AFECTAN EL COMERCIO

MUNDIAL

1.4.1 Organización Mundial de Comercio (OMC)

La Organización Mundial de Comercio tiene sus orígenes en el Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT, par sus siglas en ingles), del que se convirtió en la organización sucesora en enero de 1995. Con el fin de comprender mejor la aparición de la OMC, es apropiado hacer un breve repaso del GATT. Este ha sido considerado "una historia de éxito notable de una organización internacional de la posguerra cuyo propósito nunca fue convertirla en eso". Empezó en 1947 como una serie de reglas contra la discriminación, procedimientos transparentes y la solución de disputas en el comercio internacional. Una de sus herramientas más importantes es la cláusula de la Nación Mas Favorecida (NMF), que exige a cada país miembro otorgar a cualquier integrante del acuerdo, el tratamiento más favorable que conceda a otro país con respecto a importaciones y exportaciones. De hecho, NMF es la cláusula de igual oportunidad del comercio internacional. Con el tiempo, el GATT evolucionó hasta convertirse en una institución que patrocinó sucesivas rondas de negociaciones de comercio internacional con un enfoque clave en una reducción de altas tarifas prevalecientes. En los comienzos de su existencia, el GATT logró la liberalización del comercio de 50.000 productos, representando dos tercios del comercio entre sus participantes. En años siguientes, negociaciones especiales del GATT, como la Ronda Kennedy y


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la Ronda de Tokio, redujeron aun más las barreras comerciales y desarrollaron mejorados mecanismos para resolver disputas, mejores provisiones relativas a los subsidios y una definición más explicita de las reglas para controles sobre importaciones. A pesar de, o quizá debido a estas impresionantes ganancias, el GATT se volvió menos efectivo con el paso del tiempo. Los derechos se habían reducido de manera dramática; por ejemplo, la tasa de tarifas promedio de Estados Unidos se redujo de 26% en 1946, a un promedio de 5.4% en 2001. Por lo tanto, es improbable que reducciones adicionales tengan un impacto importante en el comercio mundial. La mayoría de las importaciones ingresan a Estados Unidos libres de impuestos, o están sujetas a tarifas bajas. Las tarifas más altas se aplican generalmente a las importaciones de agroalimentos o de productos del tabaco, así como a prendas de vestir, textiles y calzado. En estas industrias, las tarifas tienden a aumentar según el grado de su procesamiento. Muchas naciones desarrollaron nuevas herramientas para manejar y distorsionar los flujos del comercio, herramientas no arancelarias que no cubrían las reglas del GATT. Ejemplos son "acuerdos voluntarios" para restringir el comercio, acuerdos comerciales bilaterales o multilaterales, como el acuerdo de fibras múltiples que restringe el comercio de textiles y prendas y otras barreras no arancelarias. También el GATT, fundado por 24 gobiernos de igual manera de pensar, fue diseñado para operar por consenso. Con una membresía de 144, esta regla del consenso a menudo llevo a estancamientos de muchas actividades del GATT.

Después de muchos años de negociaciones, a menudo contenciosas, el acuerdo de la Ronda de Uruguay finalmente fue ratificado en enero de 1995. Como parte de esta ratificación se creó una nueva institución, la Organización Mundial de Comercio, que ahora es la organización "paraguas" responsable de supervisar la puesta en práctica de todos los acuerdos multilaterales negociados en la Ronda de Uruguay y los que se negocien en el futuro. El GATT ha dejado de existir como institución separada y es parte de la OMC, que también es responsable del Acuerdo General del Comercio en Servicios (GATS, por sus siglas en inglés), acuerdos sobre aspectos relacionados con el comercio de los derechos de propiedad intelectual (TRIPS, por sus siglas en inglés) y medidas de inversión relacionadas con el comercio (TRIMS, por sus siglas en inglés) y administra una amplia variedad de acuerdos sobre el comercio y las inversiones internacionales. La creación de la OMC ha ampliado a un nivel importante el ámbito de los acuerdos comerciales internacionales. Muchas de las áreas no cubiertas por el GATT, como los servicios y la agricultura, ahora son atendidas, al menos hasta cierto grado, por reglas internacionales, se han desarrollado procedimientos más


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rápidos para solucionar disputas y el proceso de toma de decisiones ha sido depurado. Aunque la OMC intentara seguir tomando decisiones basada en consensos, ahora se establecen disposiciones para que las decisiones se tomen por mayoría de votos si tal consenso no puede ser logrado. La OMC hace contribuciones importantes para mejores flujos de comercio e inversiones en todo el mundo. No obstante, una exitosa OMC puede infringir la soberanía de las naciones. Por ejemplo, solución de disputas más sencillas significa que las decisiones se toman con mayor rapidez y que las naciones que violan las reglas de comercio internacionales tienen confrontaciones más frecuentes. Es probable que decisiones negativas de la OMC que afecten a grandes naciones comerciales sean recibidas con resentimiento. Algunos gobiernos se proponen ampliar el mandato de la OMC para que también se ocupe de causas sociales y asuntos como las leyes laborales, competencia y libertad de emigración. Ya que muchas naciones temen que las causas sociales sean usadas para diseñar nuevas reglas de proteccionismo contra sus exportaciones, la adicción de tales cuestiones pueden convertirse en un motivo clave para divisiones y disentimientos dentro de la OMC. Grupos externos como las organizaciones no gubernamentales y alianzas de intereses especiales creen que el comercio internacional y la OMC representan una amenaza para sus causas. En el 2001 se inicio una nueva ronda de negociaciones de comercio internacional. Dado que el acuerdo de realizarlas se tomo en la ciudad de Doha (Qatar), las negociaciones ahora son conocidas como la "Ronda de Doha". La meta era apresurar más la puesta en práctica de la liberalización, en particular para ayudar alas naciones pobres y en desarrollo. Además, la meta también era extender el papel de la OMC para cubrir más de las actividades comerciales en las que había reglas insuficientes para su definición y estructura. Esto se debía, ya sea a la exclusión intencional de algunos gobiernos en las primeras negociaciones, o debido a nueva tecnología que cambia el mercado global. Ejemplos incluyen el comercio en bienes agrícolas, reglamentos antidumping y el comercio electrónico. Por ejemplo, en el sector agrícola, se proponía reducir las tarifas globales promedio en productos de granja de 62 a 15% y retirar $100 mil millones de dólares en subsidios que distorsionan el comercio global. Eliminar barreras al comercio por parte de un tercero podría incrementar la Economía mundial en $613 mil millones de dólares, que equivale a agregar una Economía del tamaño de Canadá a la Economía mundial. El comienzo de las negociaciones fue lento, porque los negociadores estadounidenses no tenían la autoridad de "vía rápida", en la que el Congreso podría aprobar o desaprobar los acuerdos comerciales propuestos, pero no enmendar o cambiarlos. Sin embargo, en el verano de 2002, tal autoridad fue


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concedida al presidente y las perspectivas de la Ronda de Doha mejoraron con rapidez. A menos que los patrocinadores del comercio y la OMC sean apoyados por sus gobiernos miembros y otros tenedores de intereses externos en cuestiones de comercio, es poco probable que haya avances importantes en una mayor liberalización del comercio y las inversiones. Por lo tanto, será importante que la OMC se enfoque en su misión central, que es la facilitación del comercio y las inversiones internacionales, asegurándose de que existe un foro efectivo para permitir una audiencia y logros subsecuentes de pro lemas que rodean el centro. 1.4.2 El Fondo Monetario Internacional (FMI) El Fondo Monetario Internacional (FMI), concebido en 1944 en Bretton Woods, Nueva Hampshire, fue diseñado para proporcionar estabilidad para el marco monetario internacional. Obtuvo fondos de sus miembros, quienes se suscribieron a una cuota basada en patrones de comercio esperados y pagaron 25% de la cuota en oro o dólares y el resto en su moneda local. Estos fondos serían usados para proporcionar a los países protección contra fluctuaciones temporales en el valor de su moneda. Por lo tanto, la meta original del FMI fue mantener tasas de cambio fijas entre los países. El resultado quizá no intencional de usar el dólar de Estados Unidos como la principal divisa mundial fue un exceso de oferta de fondos en dólares en la década de 1960. Esto obligó a Estados Unidos a abandonar el patrón oro y devaluar el dólar y resulto en tasas de cambio flexibles o flotantes en 1971. Empero, aunque este cambio importante ocurrió, el FMI es una institución que ha contribuido en mayor grado a proporcionar liquidez internacional y a facilitar el comercio internacional. Si bien el sistema ha funcionado hasta ahora, en la actualidad esta bajo presiones severas. En la década de 1980, parte de estas presiones fueron disparadas por las deudas sustanciales incurridas por los países menos desarrollados como resultado de créditos para el desarrollo extendidos en exceso y cambios en el costa de los energéticos. A partir de la década de 1990, se ha dado una presión mayor resultante de los requerimientos financieros de los antiguos países socialistas que buscan fondos para mejorar sus economías. Además, 12 ex republicas soviéticas se unieron al FMI. Más allá de las necesidades de estos nuevos miembros, fluctuaciones importantes de las monedas de antiguos clientes han estirado al límite los recursos del FMI. Por ejemplo, el 6 de septiembre de 2002, el Fondo Monetario Internacional aprobó la solicitud de Brasil por un crédito disponible (standby) de 15 meses por US$ 30.4 mil millones para apoyar el programa económico y financiero del país hasta diciembre de 2003. Como resultado de estas


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necesidades financieras globales, el papel futuro del FMI puede ser muy diferente. Si la institución puede movilizar a sus miembros a que proporcionen los medios financieros para tener un papel activo, sus resultados anteriores pueden palidecer ante las nuevas oportunidades. Sin embargo, al mismo tiempo, la novedad en la orientación también requerirá volver a pensar en las reglas bajo las cuales opera el FMI. Por ejemplo, no esta claro si reglas económicas y medidas de desempeño estrictas son aplicables por igual a todos los países que buscan asistencia del FMI. Nuevas condiciones económicas que no se han experimentado a la fecha, como la privatización de economías antiguamente de planeación central, pueden requerir distintos tipos de enfoques. Así mismo, quizá el enlace entre la estabilidad económica y la política requieren consideraciones distintas, magnificando y cambiando, por lo tanto, la misión del FMI. 1.4.3 El Banco Mundial

EI Banco Mundial, cuyo nombre oficial es el Banco Internacional para la Reconstrucción y el Desarrollo, ha tenido un éxito similar. Se forma inicialmente en 1944 para ayudar a los países que sufrieron la destrucción por la guerra. Después de completar este proceso con mucho éxito, a partir de entonces ha emprendido la tarea de ayudar al desarrollo mundial. Siendo cada vez más las naciones que emergen del dominio colonial de las potencias mundiales de principios del siglo XX, el banco ha hecho esfuerzos importantes para ayudar alas nuevas economías a participar en un marco económico comercial moderno. En fechas mas recientes, el banco ha empezado a participar de manera activa con el FMI para resolver pro-blemas de deuda del mundo en desarrollo y también puede desempeñar un papel importante para llevar una economía de mercado a los antiguos miembros del bloque oriental. No obstante, un importante debate rodea la efectividad de los gastos del banco. En las décadas de 1970 y 1980, fondos importantes fueron invertidos en proyectos de infraestructura de países en desarrollo, basados en la expectativa de que tal inversión impulsaría rápido las economías de esos países. En retrospectiva, parece que muchos de estos fondos fueron malgastados por regímenes corruptos y que muchos proyectos grandes se han convertido en elefantes blancos, produciendo poco en términos de progreso económico. Además, algunos proyectos han tenido efectos colaterales negativos para las naciones receptoras.

Por ejemplo, la carretera que cruza la selva tropical de Brasil ha significado una importante migración de personas al área, alterando un muy frágil equilibrio ecológico. El Banco Mundial ahora trata de reorientar su perspectiva, haciendo


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énfasis en la construcción de instituciones y el desarrollo del capital humano a través de inversiones en educación y la salud. Una diferenciación más clara de su papel como una organización que trabaja al nivel micro de la economía, en oposición al nivel macro del FMI, probablemente cambie los trabajos del banco. 1.4.3 Instituciones Regionales

La OMC, el FMI y el Banco Mundial trabajan a un nivel global. Los cambios regionales también se han dado, basados en la noción de que el comercio entre los países debe ser alentado. De particular importancia fue la formación de bloques económicos que integraran las actividades económicas y políticas de las naciones. El concepto de integración regional fue usado hace mas de 100 años, cuando Alemania desarrollo el Zollverein. Su desarrollo actual empezó en 1952 con el establecimiento de la Comunidad Europea del Carbón y el Acero, que fue diseñada para crear un mercado común entre seis países para el carbón, el acero y el hierro. De manera gradual, estas naciones desarrollaron una Unión Aduanal y crearon tarifas externas comunes. La meta final contemplada era el movimiento completamente libre de capital, servicios y personas entre fronteras nacionales y el desarrollo conjunto de políticas internacionales comunes. A lo largo del tiempo, las metas se han logrado en mayor grado. La Unión Europea (UE) ahora representa un tamaño de mercado formidable en el plano interno y poder de mercado en lo externo, y el bienestar de todos los miembros de la UE se ha incrementado de forma sustancial desde la formación del bloque. Acuerdos de mercado similares han sido formados por otros grupos de naciones. Ejemplos son el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN), el Mercosur de América Latina y el Consejo de Cooperación del Golfo (CCG). Estas uniones fueron formadas por diferentes motivos y operan con diferentes grados de cohesión, según es apropiado para el entorno específico. Se enfocan en cuestiones como la formación de una unión aduanal, un mercado común, una unión económica o una unión política. De manera simultanea con estas formaciones de bloques económicos, el sector privado ha empezado a desarrollar instituciones de comercio internacional propias. En particular cuando los gobiernos no son lo bastante rápidos para atender problemas importantes de interés para los mercadólogos globales, los negocios han tornado la iniciativa al proporcionar un foro para la discusión de tales asuntos. Un ejemplo es el Dialogo de Negocios Transatlánticos, que es una organización no gubernamental compuesta por líderes empresariales de Europa y Estados Unidos. Reconociendo la ineficacia de estándares de competencia y los lentos y contradictorios procedimientos de prueba, el grupo busca acuerdos mutuos sobre una base por industria. Los


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ejecutivos de empresas internacionales destacadas participan en este intento de la organización de simplificar el marketing global al buscar formas de alinear los estándares y regulaciones internacionales en los sectores farmacéutico y de telecomunicaciones. Las actividades de estas instituciones demuestran que unir fuerzas en el ámbito internacional permite que actividades de marketing internacional, mejores y más exitosas, resulten en un mejor estándar de vida y proporcionen un contrabalance a los grandes bloques económicos. Como en la política, el comercio ha refutado el viejo postulado de que "el fuerte es más poderoso solo". Las naciones han llegado a reconocer que las actividades comerciales son de particular importancia para su bienestar económico. A largo plazo, las actividades de exportación de una nación son la clave para el influjo de importaciones y, por lo tanto, para la provisión de elección, competencia y nuevas percepciones. A mediano y largo plazos, la balanza de pagos debe mantenerse. A corto plazo, "un déficit externo puede financiarse al reducir activos antes acumulados, o al acumular deudas con otros países. Sin embargo, con el tiempo será necesario establecer un proceso de ajuste para eliminar el déficit". La urgencia del ajuste variará de acuerdo con el país en cuestión. A algunos países les es muy difícil obtener aceptación de un creciente numero de pagares. Otros, como Estados Unidos, pueden tener déficits de cientos de miles de millones de dólares y siguen siendo un deudor preferido por su estabilidad política, seguridad económica percibida y el uso mundial del dólar estadounidense como reserva y divisa de referencia empresarial. Tales ventajas temporales pueden cambiar, por supuesto. Antes del surgimiento del dólar, la libra inglesa fue la divisa de reserva de elección por muchos años.

Proceso de Comprensión y Análisis

¿Qué entiende por comercio internacional?

¿Por qué es importante el comercio internacional para una nación?

Presente ejemplos de los efectos de la “Pax Americana”. ¿Qué quiere decir negociaciones multilaterales?

Solución de Problemas

Con base en lo estudiado en la unidad y de acuerdo a lo acontecido comercialmente en las últimas décadas; ¿cuáles cree usted que serán las


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barreras comerciales interpuestas por los países en los próximos años?. ¿Se puede pensar en algún mecanismo para evitar esas barreras?

Síntesis Creativa y Argumentativa

¿Cuál es el papel más importante desempeñado hoy por el Banco Mundial? Visite la página http://www.worldbank.org y elabore un reporte de sus proyectos claves.

Elabore un ensayo sobre la repercusión que ha tenido la formación de

bloques económicos en el contexto global.

Autoevaluación

Amplíe los temas vistos en la unidad mediante la utilización de recursos como Internet.

¿Cuál considera que es la manera más acertada de incentivar la formación de acuerdos comerciales entre países como Colombia y bloques económicos como por ejemplo la Unión Europea?

Investigue y emita un concepto sobre el surgimiento de los bloques económicos asiáticos “Tigres Asiáticos” en los últimos años. ¿Cuál cree que ha sido la razón por la cual emergieron?

¿Cómo considera que se están desarrollando las relaciones comerciales de

Colombia?

¿Qué papel juega la tecnología en el comercio internacional?

Repaso Significativo

¿Quiénes son los principales teóricos del comercio internacional?. Elabore un cuadro, compare y explique cada una de las teorías planteadas en la unidad.

Bibliografía Sugerida

CHACHOLIADES, Miltiades. Economía Internacional. Bogotá. Editorial Mc Graw Hill. Segunda Edición. 1992.

http://www.worldbank.org/


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CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka. Marketing Internacional. Editorial Thomson. Séptima Edición. 2004 KHAMBATA, Dara y AJAMI, Riad. Negocios Internacionales. Teoría y Práctica. Mc Milan Publishing Co. 1992.

LEDESMA, Carlos. Principios de Comercio Internacional. Buenos Aires. Ediciones Macchi. Tercera Edición. 1991.

SALVATARORE, Dominick. Economía Internacional. Bogotà. Mac Graww Hill. Tercera edición. 1992.

TORRES GAYTAN, Ricardo. Teoría del Comercio Internacional. México. Editorial Siglo XXI. Novena Edición, 1980. TUGORES QUES, Juan. Economía Internacional, Globalización e Integración Regional. Editorial Mc Graw Hill. Sexta Edición. 1996

Direcciones Electrónicas www.worldbank.org/ www.imf.org www.wto.org

http://www.imf.org/


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UNIDAD 2: Decisiones de Distribución Comercial

Descripción Temática

Las oportunidades de los mercados globales presentan ritmos de competencia cada vez más intensos, abriendo grandes posibilidades a las empresas que se adapten a este nuevo entorno. La globalización implica un nivel de competitividad y productividad para el cual las organizaciones y empresas tienen que estar preparadas si quieren hacer parte de este proceso en el que además los canales de distribución juegan un papel de vital importancia ya que son éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa en el ámbito global. La Logística Empresarial ofrece una valiosa oportunidad a las organizaciones para integrarse y ser más competitivas sobre la base del manejo inteligente de la información y manejo inteligente de los materiales, con retorno de inversiones y generación de valor en los procesos involucrados. La logística moderna ha extendido su ámbito de acción más allá de sus funciones tradicionales de almacenaje y distribución física para convertirse en la herramienta más importante en la creación de ventajas competitivas sostenibles basadas en la creación de valor para el cliente mediante la coordinación de la acción humana sobre la cadena de abastecimiento interna y externa (proveedores y clientes).

Horizontes

Asimilar los propósitos y formas de los canales de distribución.

Identifica cómo los intermediarios mejoran la efectividad y eficiencia de un sistema del mercadeo.

Analizar las fuentes de conflicto en los canales de distribución. Conocer la forma ha desarrollar de una política de servicio al cliente.


La elección de los canales de distribución y sus intermediarios.

El valor de los intermediarios. Principales tipos de canales de distribución. Tipos de Intermediarios. Comercio Internacional a Partir de la producción en el extranjero


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Canales de distribución en mercados del extranjero. Decisiones claves en la gerencia de un canal. Comercializando hacia los intermediarios.

Proceso de Información

2.1 LA ELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS INTERMEDIARIOS

La profesora Jean Robinson, Premio Nobel de economía en 1966, indicó que los orígenes de los procesos de comercialización ya se encontraban en el neolítico, cuando en las diferentes agrupaciones de “homo sapiens” empezaron a aparecer viajeros que vendían pedernal y ámbar. Desde aquellos primitivos escarceos la función comercial se ha ido modificando especialmente en el mundo occidental, aunque se siguen conservando las características iniciales. Distribuir no es más que desplazar los bienes donde son menos necesarios o son excedentarios hasta los lugares donde dichos bienes son precisos. Las principales estrategias de distribución para las empresas productoras, según los autores Casares y Rebollo (1996), son: 2.1.1 Distribución intensiva Consiste en la utilización del mayor numero posible de puntos de venta con potencial, utilizando distintos canales de comercialización. Este tipo de canales es adecuado para la comercialización de productos de compra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado numero de consumidores. 2.1.2 Distribución selectiva Este tipo de comercialización esta orientada a productos concretos para grupos de consumidores específicos. De utilizar este sistema se requiere un gran control del canal de comercialización. Esta estrategia este practicamente destinada a productos muy diferenciados, sea por su concepción intrínseca o por su imagen de marca.


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2.1.3 Distribución exclusiva

Con este sistema de distribución se persigue el control del proceso de distribución y de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y se especifican acuerdos sobre la estrategia comercial a utilizar. 2.2 EL VALOR DE LOS INTERMEDIARIOS Hay muchas funciones que deben ser realizadas al mover el producto desde el productor hasta el cliente. Cada una de esas funciones requiere financiamiento y, a menudo, conocimiento especializado y experiencia. Pocos productores tienen o los recursos o la especialización para llevar a cabo todas las funciones necesarias para llegar a entregar un producto o servicio al usuario final. La remuneración de un intermediario debería depender del número de funciones de mercadeo que realiza y sobre todo de la eficiencia con que las realiza. Las ventajas de utilizar intermediarios en oposición a la comercialización directa a los usuarios finales pueden demostrarse muy fácilmente. La eficiencia de la mayoría de los sistemas de comercialización consigue mejorarse gracias a la presencia de intermediarios eficaces. La presencia de un intermediario entre varios productores y consumidores reduce el número de transacciones y debido a eso se consigue reducir los costos de acopio y de venta y el tiempo empleado en el mercadeo.


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La existencia de un intermediario está justificada tan sólo en la medida en que realiza funciones de comercialización que otros no pueden o no quieren realizar, o cuando desempeña las funciones de mercadeo más eficientemente que el productor y otros intermediarios alternativos. Existen tres razones adicionales por las cuales los intermediarios son normalmente empleados por los productores:

Los intermediarios proporcionan una exposición más amplia al mercado, Pocos productores tienen capital suficiente para comercializar en forma

directa y

Los productores normalmente pueden lograr un retorno más alto de la inversión empleando el capital disponible en actividades diferentes del mercadeo directo.

A menudo, en los países en vías de desarrollo, los intermediarios son repudiados sin ningún miramiento. El argumento que se plantea es que es el productor quien, con el sudor de su frente, proporciona el artículo físico y es él quien merece ganar más de la comercialización de ese producto. Se despierta un sentido de injusticia cuando se observa que los costos de comercialización a veces representan cuatro o cinco veces el precio pagado al productor. Sin embargo debe tenerse en cuenta el valor que el intermediario agrega al producto en virtud de las funciones que realiza. Se puede prescindir del intermediario, pero no se puede prescindir de sus funciones. En otras palabras, esas funciones tienen que ser llevadas a cabo por alguien y el gasto y riesgo asumidos tienen que ser enfrentados. La verdadera pregunta no es si se necesitan intermediarios, sino si la remuneración del intermediario corresponde a los niveles de riesgo incurridos y a los servicios proporcionados en forma de funciones de mercadeo realizadas. Además, sólo puede justificarse la presencia de intermediarios si ellos pueden realizar estas funciones más eficientemente y más eficazmente que otros participantes reales o potenciales en el mercado.

2.3 PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL

Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestión del marketing mix, la elección de los canales de distribución que pueden utilizarse en un mercado extranjero, es la única que no debe regirse por principios muy rígidos.


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Estas decisiones deben de afrontarse caso por caso, y se deja su decisión, en gran medida, a los conocedores del mercado de que se trata. En un examen sucinto de las estructuras de la distribución en varios países, éstas parecen semejantes, pero cuando nos enfrentamos a la realidad, aparecen notables diferencias entre cada uno de ellos. Las estructuras de distribución están sufriendo una lenta pero constante evolución en casi todos los países, tanto en los industrializados como en los que se consideran están en vías de desarrollo, es pues necesario tener una estimación de la tendencia de futuro esperada en dichos canales. 2.3.1 Los Mayoristas Son los que mueven grandes volúmenes de mercancía entre la empresa productora y los detallistas, y generalmente no están en contacto con el comprador final. 2.3.2 Los Detallistas Son los que realmente ponen los productos a disposición del utilizador y están en permanente contacto con el consumidor final. Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemos definir tres tipos de canales de distribución: Canal largo Canal medio y Canal corto Canal Largo

El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas e importadores, que compran pagan, almacenan el producto y lo ponen a disposición de los consumidores a través a veces de una serie indefinida de otros intermediarios. La composición de estos canales intermediarios depende tanto del producto como del país de que se trate, pero generalmente todos ellos siguen una estrategia para realizar beneficios a corto plazo, sin importarles lo mas mínimo el futuro del producto en el mercado. Con este canal de distribución la empresa que produce o que vende en el mercado extranjero tiene las siguientes ventajas:

Tiene contacto con pocos compradores por país.

No debe satisfacer los costes de distribución. No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.


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Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha información sobre lo que desea el consumidor, pero generalmente no le interesa conocer lo que ocurre en los pasos sucesivos a su venta y cobro.

Este tipo de canales son utilizados por las pequeñas empresas que no tienen la posibilidad de seguir lo que ocurre en los otros países y se limitan a producir y vender. También lo utilizan, a veces, las grandes empresas de producción, incluso las multinacionales, en los mercados menos importantes, en los cuales su volumen de ventas no justifica el gasto que produciría la utilización de otro tipo de canales. En resumen los que recurren a esta fórmula son los que, o bien no pueden, o no desean acercarse al consumidor final, o las empresas que son conscientes del coste que representa la utilización de otro tipo de canales que no justifican su rentabilidad. Este canal tiene algunas ventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son:

La facilidad de tratar con un solo comprador, o un número limitado de ellos, en cada país.

No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente los mayoristas son empresas grandes y asentadas, fácilmente cubiertas por cualquier seguro de crédito a la exportación, o con unas garantías sólidas que permiten venderles con tranquilidad.

Como inconvenientes por citar algunos únicamente diremos:

Ponemos nuestras ventas, en un país determinado en manos de una empresa cuya filosofía generalmente es, la de realizar beneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy clara las relaciones a largo plazo con la misma.

A veces estas relaciones son muy difíciles de concretar pues, puede ocurrir que nuestro producto tenga una buena salida en este mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuar inversiones en elementos productivos mas allá de nuestra capacidad; de repente el mayorista cambia nuestro producto por otro similar, que le parece más interesante, por precio, margen, avance tecnológico, etc. sin ninguna advertencia previa. Esta situación ha ocurrido multitud de veces sin tener en cuanta la situación en que queda la Empresa productora, pues no perdamos de vista que el mercado pertenece al mayorista y no a la Empresa productora.

Por otro lado también perdemos todo contacto con el consumidor, por consiguiente, no conocemos sus necesidades y nos exponemos a que en


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corto espacio de tiempo el mercado se haya desplazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en el país en que se estaba comercializando y nos encontremos de repente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razón por la que ha ocurrido.

Canal Medio

Este canal es el que, por mediación del cual el productor vende directamente al detallista, a través de un distribuidor que se ocupa, bajo el control del productor, de almacenar y distribuir físicamente el producto en un país determinado. A veces hasta se ocupa de facturar y cobrar, siendo el único responsable de la venta en el citado país, evitando así al mayorista como tal. Este mayorista a veces también compra al distribuidor, pero no como responsable de la cadena de distribución, sino como un elemento más de la misma. Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajas podremos citar:

Se obtiene mayor información del mercado, porque existe un contacto más directo con el detallista.

El camino entre el fabricante y el consumidor es más corto, muy importante en productos perecederos o de corta vida.

Como inconvenientes podemos citar:

La necesidad de acumular stocks en el país de destino, cuando no se ha convenido que el distribuidor compre el producto en firme, para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que este almacenaje lo efectúe el mayorista, como ocurre en el canal largo.

Las empresas, además, deben preocuparse de las relaciones con el distribuidor, esencialmente en lo que se refiere al control de créditos, devolución de mercancías no vendibles, etc.

Aunque la utilización de este canal es muy pesada, la elección es obligada para aquellas empresas que quieren realizar una política de marca en los mercados internacionales. Canal Corto El productor toma contacto con el comprador final a través de su propia red de distribución radicados en el país, o de sus equipos de venta que se desplazan periódicamente al mismo.


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Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo, porque tiene un coste elevado, a pesar de que hay organizaciones que han desarrollado este tipo de venta, que solo es interesante para las grandes empresas con un volumen de facturación elevado en el país de destino y que venden, además, una gama importante de productos, también lo es para algunas de las Empresas que comercializan productos que precisan de un importante servicio posventa. En las circunstancias actuales, en que las instalaciones industriales son fabricadas a medida, es el más indicado para la venta de equipos industriales o bienes de equipo, también para algunas primeras materias que son vendidas con especificaciones muy estrictas, o las que son adquiridas por un numero limitado de empresas en cada país además de los productos cuyos potenciales compradores en un país son muy limitados, en este caso, en vez de establecer equipos de venta en el país, las ventas son atendidas por vendedores de la Empresa que se desplazan periódicamente al mismo. Los tres tipos de canales anteriormente analizados, son en la práctica universales. Se pueden encontrar, con unas características diferenciales propias de cada país, tanto en los países más industrializados, con una estructura distributiva muy evolucionada, como en los países en vías de desarrollo, que tienen una estructura distributiva muy primitiva. 2.4 TIPOS DE INTERMEDIARIOS Además de los tres canales anteriormente indicados, hay en los mercados variantes muy interesantes para la comercialización de los productos en los diferentes países, vamos a considerar únicamente algunas de ellas, quizá los más característicos que son:

El importador El distribuidor

El broker 2.4.1 El Importador

Es aquel que compra el producto con nuestra marca o con la suya y nos lo paga (la mayoría de las veces) realmente no es más que una variante del Canal Largo, con todos sus inconvenientes y otro más añadido, que alarga el circuito de distribución, pues en la mayoría de los casos vende su mercancía a uno o varios mayoristas para que estos la distribuyan, no aporta ninguna ventaja adicional sobre las indicadas en el canal largo. Esta figura tiene, además, varios inconvenientes adicionales. El primero y principal es que perdemos


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completamente, el control de nuestra mercancía. El importador puede venderla como quiera y donde quiera, sin importarle nuestros compromisos, ni la imagen de marca que nosotros queremos proyectar. Otro de los inconvenientes es que está habituado a comprar a precios excesivamente bajos, pero la mayoría de los fabricantes difícilmente pueden resistir, la tentación de obtener un pedido importante, no debe olvidarse que la fidelidad no es uno de los puntos fuertes del importador y siempre andan a la busca de un precio más barato, y de encontrarlo cambia de proveedor, sin importarle la marca ni los años de relación. Este es el canal que usualmente utilizan los deportadores y los que se lamentan que habían exportado a un país determinado y sin saber porqué razón, han dejado de hacerlo. El objetivo básico de este tipo de intermediarios generalmente es realizar beneficios a muy corto plazo, por lo que no se puede contar con ellos para una penetración comercial a largo plazo. 2.4.2 El Distribuidor

Es la organización ya existente que compra el producto con nuestra marca y lo vende directamente a los establecimientos detallistas. En este caso, nuestro producto está mejor atendido, pero su éxito o su fracaso, depende de la habilidad e influencia que los vendedores del distribuidor tengan con los detallistas y del interés que ponga en él la organización comercial que lo distribuye. El distribuidor tiene una mayor fidelidad hacia la marca y no existe tanta presión en los precios como en el caso de l importador. En estos casos es la flexibilidad y el servicio lo más apreciado por el distribuidor, dando por entendido que la calidad y los precios son los necesarios para el mercado. Esta es una figura que, negociando bien desde el principio la forma de colaboración, puede dar mucho juego en la distribución de productos de consumo con marca. El objetivo de los distribuidores, generalmente es construir un mercado a largo plazo y realizar beneficios también a largo, por esto su principal insistencia en toda negociación es la distribución en exclusiva y la continuidad de la Empresa. Es recomendable que el fabricante o su organización comercial tenga contactos regulares con el distribuidor, para efectuar un cierto control sobre sus acciones y evitar que su interés se desplace, por una mayor presión sus otros principales, hacia otros productos. 2.4.3 El Broker

Es una figura que existe en los Estados Unidos y que no existe en Europa para artículos de consumo. Su principal misión es hacer de puente entre el fabricante y


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los almacenes que abastecen a los detallistas, las grandes superficies y las cadenas de afiliados. Se ocupa además de dar rotación a los productos del fabricante que están en poder de los almacenes y puntos de venta y de realizar trabajos en apoyo del producto en el punto de venta, merchandising, promociones etc. En resumen, actúa como una oficina de ventas del fabricante, pero no factura, pero si se ocupa a veces de cobrar. Su estructura esta basada en una localización en uno o a lo máximo tres Estados, aunque existe un cierto movimiento de integración. En los E.U.A. cada Estado tiene unas características diferentes e incluso la distribución no es homogénea entre los diversos Estados, por consiguiente, es preciso disponer de una estrategia adaptada a las especiales características de cada uno de ellos. El “broker” es un especialista en su territorio, debe de conocer como alcanzar los objetivos de su principal, a la vez que facilita una efectiva cobertura de las ventas. Como divide sus costes de funcionamiento entre un número limitado de fabricantes, les puede ofrecer un servicio de ventas más económico que si cada uno montase su propia red de comercialización. Efectivamente, ofrece a cada uno de sus principales, las ventajas de una oficina de ventas propia, sin los gastos que ésta ocasionaría. 2.5 COMERCIO INTERNACIONAL A PARTIR DE LA PRODUCCIÓN EN EL

EXTRANJERO Los fabricantes que realizan actividades de comercio internacional generalmente prefieren abastecer a los mercados del extranjero desde sus plantas nacionales. Esto obedece a causas económicas y políticas. Las fábricas del extranjero necesitan capital para crecer; además, en otros países dicho capital corre algunos riesgos. En ocasiones las compañías estadounidenses tienen que enfrentarse con algunas contingencias ocasionadas por decisiones poco populares del gobierno de Estados Unidos. En alguna ocasión alguien dijo: "Si no tienes fabricas en el extranjero, no pueden bombardearlas ni expropiártelas". Fabricar en el extranjero también implica costos para operar en ámbitos legales y laborales desconocidos. Algunos mercados del exterior pueden resultar muy pequeños aun para una compañía concebida con el propósito de economizar gastos. No solo las compañías estadounidenses razonan asi. Por ejemplo, antes de que los fabricantes de automóviles extranjeros establecieran plantas en Estados Unidos exportaban desde sus plantas nacionales la mayoría de los vehículos que vendían en este país. Existen innumerables factores que alientan a los mercadólogos a mantener su


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producción en sus países de origen, pero también hay numerosas presiones que llevan a las empresas a producir en el extranjero. Los altos costos del transporte hacen que un producto nacional resulte excesivamente costoso para un mercado del extranjero. De forma similar, es posible que las cuotas o aranceles a las importaciones aumenten el precio de un producto, lo cual hace que este sea poco competitivo. En ambos casos, la producción local es la única vía mediante la cual una compañía puede abatir costos para competir en los mercados. Muchos gobiernos aplican la política de comprar productos nacionales, lo cual exige que la producción nacional se destine a ese mercado. A estos factores se les puede considerar como inducciones negativas para la producción local, pero algunos promueven el establecimiento de fábricas en el extranjero. Es probable que los costos de producción sean más bajos en otros países. Una empresa puede conocer más detalles sobre las necesidades del mercado local y darle un mejor servicio si mantiene un contacto estrecho. En ocasiones los gobiernos anfitriones ofrecen estímulos fiscales y otros tratos preferenciales alas compañías que producen en su país. Como resultado de tales consideraciones, miles de empresas realizan algun tipo de producción en el exterior, lo cual les permite brindar servicio a los mercados del extranjero. 2.5.1 Concesión de Licencias

La concesión de licencias es una forma de producción en el extranjero por medio de representantes. En un arreglo de concesión de licencia, la compañía que emprende alguna actividad de mercadotecnia en el extranjero le otorga algo de valor al concesionario de la licencia (por ejemplo, planos. patentes, marcas registradas y/o conocimientos prácticos); a cambio el concesionario de la licencia acepta comercializar los productos en su país. De esta manera, el licenciatario, es decir, la compañía internacional, evita la inversión de capital y los problemas legales y laborales vinculados con la producci6n en el exterior. Como el licenciatario también lleva a cabo las actividades de mercadeo en su país, el concesionario de la licencia tiene una participación mínima, acompañada de una retribución escasa. Un arreglo común incluye regalías de 5 por ciento sobre las ventas del producto o los productos quedan para la concesión de una licencia. En general, a los licenciatarios les agrada este sistema, pues les permite tener acceso a productos reconocidos, protegidos por patentes o por marcas registradas y cuya fabricación les resultaría muy costosa. Además, mediante este arreglo los licenciatarios conocen nuevas tecnologías. Debido a las ventajas que ofrece para ambas partes, la concesión de licencias es una forma común de comercio internacional. No obstante, aunque es el medio más rápido, económico y sencillo para tener acceso a la producción y la mercadotecnia en el exterior, casi todas las compañías que conceden licencias tienen algunas


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dudas al respecto. Una de las preocupaciones más frecuentes es la relativamente baja tasa de rendimiento. Una compañía que concede una licencia piensa que está cediendo su propiedad más valiosa, su conocimiento práctico, y a cambio obtiene únicamente un pequeño porcentaje de las ventas. El segundo aspecto, tal vez el más importante, es el temor a crear un competidor. Generalmente las concesiones de licencias no duran más de diez años y la mayoría solo cinco. A menos que el producto esté protegido por una marca registrada o por patentes de largo plazo, es probable que el licenciatario, una vez que ha adquirido experiencia para elaborar un artículo, lo siga fabricando y comercializando cuando expire el contrato sin pagarle regalías al concesionario de la licencia. Este comportamiento es legal, pero también es una pesadilla para cualquier empresa que conceda una licencia. Muchos ejecutivos estadounidenses se quejan de sus experiencias como concesionarios de licencias, sobre todo en Japón. Lo resumen en una frase: "Le dimos a los japoneses lo mejor de nuestras actividades de investigación y desarrollo y de nuestros conocimientos prácticos a cambio de un 5% de las ventas. En menos de diez años volvieron y nos superaron en nuestro propio mercado". 2.5.2 Instalaciones propias de producción en el extranjero

Cuando una compañía desea tener fábricas en mercados del exterior y decide no otorgar licencias a un productor local, la alternativa más viable consiste en tener instalaciones de producción propias. Las operaciones que se realizan en tales instalaciones pueden variar desde el simple ensamblaje hasta la fabricación completa. El régimen de propiedad puede ser desde una empresa conjunta con un socio del país en cuestión hasta la propiedad total de la compañía. Entre los diversos tipos de operaciones y propiedades se encuentran:

El ensamblaje comparado con la fabricación total Las operaciones de ensamblaje son menos costosas y complicadas que la fabricación total. No obstante, si son de cierta magnitud permiten reducir costos de transporte y de derechos y satisfacer a los gobiernos locales. En general, las compañías prefieren ensamblar sus productos en el extranjero en lugar de fabricarlos totalmente en esos mercados no sólo porque es más económico, sino también porque permite que la mayor parte de la producción, del valor agregado y de la tecnología permanezcan en el país de origen de la empresa, y porque de esa manera es posible controlar más los procesos. Por otra parte, producir totalmente en el extranjero permite una mejor adaptación de los productos de una compañía al mercado local, lo que resulta trascendental para propósitos de mercadotecnia.


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Empresas conjuntas comparadas con la propiedad Total Muchas compañías prefieren ser propietarias de la totalidad de las instalaciones que tienen en otros países. En 1978, IBM prefirió abandonar India en vez de crear una empresa conjunta. Las ventajas de la propiedad total son: mayor control y flexibilidad, mejor coordinación de las operaciones en varios países y menos conflictos con socios locales, que tienen procedimientos y metas diferentes. La desventaja de este sistema es que resulta más costoso. Una empresa puede tener el doble de fábricas si es propietaria solo de 50% en lugar de tener la propiedad total. Otra desventaja es radica en que muchos países no permiten que una compañía entre a su territorio a menos que comparta la propiedad con inversionistas locales. Por consiguiente, algunos mercados pueden cerrarse si la compañía insiste en ser la única propietaria de alguna instalación. La política de General Motors e IBM era ser propietarias únicas de sus empresas en el exterior. Sin embargo, IBM formó una sociedad a partes iguales con Tata Industries y reanudó operaciones en India en 1993. General Motors también cambió sus políticas de propiedad de instalaciones para entrar en mercados como Japón y Corea. Comparadas con las operaciones de propiedad al cien por cien, las empresas conjuntas en el extranjero tienen ciertas ventajas. Además de aligerar la carga financiera de una compañía multinacional, por lo regular las empresas conjuntas facilitan el ingreso a los mercados del exterior. Es probable que un socio local ya disponga de mano de obra, instalaciones de producción y una red de mercadeo. Quizás también sirva como un puente cultural, con lo cual aportara conocimientos sobre las compañías locales y las prácticas de mercadotecnia. Además, el socio puede ser un mediador político y evitar que la compañía multinacional cometa equivocaciones y que su presencia resulte menos notoria. La principal desventaja de las empresas conjuntas es que el socio local puede tener objetivos distintos a los de la compañía multinacional. Quizás esta quiera reforzar sus actividades internacionales y al socio nacional solo le interese su propio mercado. Además, es probable que no exista una sincronía perfecta entre las líneas de productos y los métodos de mercadotecnia del socio y los de la multinacional, lo cual puede limitar las opciones del mercadólogo internacional y hacer necesario enseñarle nuevos métodos y procedimientos al socio. La mejor sugerencia que puede hacerse sobre las empresas conjuntas es, al igual que en el matrimonio, tener el mayor cuidado posible para elegir un socio compatible.

Revisión de los Métodos de Entrada

La pregunta más importante del comercio internacional es cómo llevar los productos de una compañía hacia los mercados del exterior. No existen reglas absolutas ni fórmulas sencillas para asegurar que una elección sea la correcta. Ello


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depende de la situación, de las necesidades de la compañía y de las características de cada método de entrada. Dicho de otra forma, es necesario analizar cada caso.

2.6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS DEL EXTRANJERO

La empresa debe optar por algún método para llevar sus productos a los mercados extranjeros. Este problema es semejante al que enfrenta cualquier compañía en su mercado nacional. El productor, sin importar el país del que se trate, tiene que decidir si sus productos llegan directamente a sus clientes o si va a recurrir a uno o más intermediarios para lograrlo. Los vendedores al detalle y los mayoristas son los intermediarios más importantes, tanto en los mercados internacionales como en los locales. En consecuencia, el comerciante internacional ya conoce hasta cierto punto el terreno que pisa cuando planea cómo administrar sus actividades de distribución en un mercado del exterior. 2.6.1 Consecuencias del Método de Entrada

La elección del método de entrada a los mercados del extranjero es una de las decisiones de negocios de mayor trascendencia para cualquier compañía. En la mayoría de los casos, cuando una empresa elige un método de ingreso a un mercado también ha escogido, de manera automática, los canales de distribución que va a emplear. Si la compañía no tiene presencia física en otro país no podrá controlar los canales de distribución y alguien más tendra que hacerse cargo. Sólo en aquellos países donde la compañía tenga su propia subsidiaria de mercadeo podrá elegir y administrar los canales locales de distribución. Si entra al mercado mediante alguna otra vía tendrá pocas o nulas posibilidades de hacer valer sus decisiones sobre la elección de canales de distribución. A continuación se enuncian algunos modos de entrada a fin de analizar qué consecuencias puedan tener en la capacidad de una compañía para administrar la distribución de sus productos en un mercado extranjero. Ventas nacionales para mercados del exterior

Cuando una compañía estadounidense vende productos dentro de Estados Unidos y esos bienes terminan en mercados del exterior, es evidente que la compañía no tiene injerencia alguna en los canales de distribución de esos mercados. Debe recurrir a los intermediarios que se encuentran en Estados Unidos no solo para la distribución de sus productos, sino también para disponer de un programa integral de mercadeo en el extranjero. Cuando una compañía utiliza los servicios de una empresa administradora de exportaciones o firma un arreglo de exportación mediante vagones plataforma puede tener cierta injerencia en sus actividades de mercadeo en el extranjero, pero ninguna en cuanto a los canales de distribucion


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en otros países. El sustento de este tipo de convenios son las economías de escala que genera la distribución de productos complementarios. Por consiguiente, la compañía que opte por alguno de estos métodos debe aceptar los canales de distribuci6n utilizados al momento de suscribir el acuerdo. En estos casos de exportación indirecta, la voz de un productor individual dependerá de en qué medida comparte las ventas con el grupo de cooperación. Exportación directa Este método le otorga a la compañía una influencia más determinante en los canales de distribución debido a que solo maneja sus propios productos y crea sus propios contactos en el mercado exterior. Sin embargo, ni siquiera los exportadores directos tienen control total sobre las decisiones administrativas relacionadas con la distribución en el mercado exterior. Casi todos los exportadores directos eligen un distribuidor independiente como su representante en un pais. Estos distribuidores manejan líneas compatibles de distintos fabricantes. El distribuidor maneja los canales de distribución que son adecuados para su mezcla de productos. Un exportador tiene que aceptar los canales que le ofrezca el distribuidor. Si no le agrada lo que el distribuidor le ofrece, puede buscar otro distribuidor, lo que puede resultar complicado. Ningún distribuidor creará un canal especial para el exportador, a menos que ello implique un volumen de negocios considerable y rentable.

Concesión de licencias

El escaso control sobre la fabricación de sus productos en el extranjero es la realidad que enfrenta la empresa que otorga una licencia. El concesionario fabrica los productos y los comercializa junto con otros artículos que produce. El licenciatario acepta los canales de distribución que le ofrece el concesionario. Como ocurre con un distribuidor, es poco probable que un concesionario genere canales de distribución especiales para una empresa, a menos que ello implique un volumen considerable de negocios.

Empresas conjuntas

Las empresas conjuntas le dan a una compañía presencia en el mercado exterior; por ser copropietaria, tiene cierta injerencia en la administraci6n local, incluida la elección de canales de distribución. Por lo regular, mientras mayor sea la participación financiera mayor será el control sobre la selección de canales de distribución y la administración. No obstante, como su nombre lo indica, compartir la propiedad y la administración con una empresa nacional es parte del arreglo. Esto limita en cierta medida la libertad de una compañía internacional para administrar la distribución en el mercado de una empresa conjunta.


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Operaciones en el extranjero con propiedad absoluta

Las operaciones de producción o de mercadeo en el extranjero con propiedad total son el único método de entrada a un mercado que le da a una compañía libertad y responsabilidad absolutas para administrar la distribución en el exterior. Mediante la propiedad al cien por cien, una compañía puede reproducir en un mercado del extranjero los métodos con que opera en su país de origen; es decir, tiene toda la responsabilidad de sus actividades de mercadeo. En consecuencia, debe resolver los mismos problemas de distribución del país del que proviene. ¿A qué intermediarios hay que recurrir? ¿Que grado de selectividad se desea? ¿De qué manera se puede promover y controlar el canal de distribuci6n? El enfoque para responder a estas preguntas es también el mismo que se aplica en el país de procedencia. Sin embargo, debe destacarse que quizás las respuestas a estas preguntas sean diferentes en los mercados del extranjero debido a que la compañía se encuentra en condiciones distintas; por ejemplo, el tamaño del mercado y los negocios de la empresa suelen ser diferentes, al igual que los vendedores al mayoreo y al detalle.

2.7 DECISIONES CLAVES EN LA GERENCIA DEL CANAL Hay cierto número de decisiones claves a tomar con relación a la designación de intermediarios. Estas incluyen la política de precios, los términos y condiciones de venta, los derechos territoriales y la definición de responsabilidades. Además, hay que elegir entre una cobertura extensiva o intensiva del mercado. 2.7.1 Política de precios Es necesario formular listas de precios, márgenes mayorista/minorista y un programa de descuento, los que deben reflejar tanto los intereses del intermediario como los del productor o proveedor si se van a constituir alianzas duraderas entre los miembros del canal. 2.7.2 Los términos y condiciones de venta

Además de las listas de precios, el productor o proveedor debe declarar en forma explícita los términos del pago, las garantías y cualquier restricción en cuanto a dónde y cómo se venderán los productos. Si el producto cuenta con una demanda importante, el productor o proveedor puede evaluar a los intermediarios en base a criterios de desempeño tales como alcanzar metas de cuotas de venta, niveles de inventarios, tiempos de entrega al cliente, etc. Los intermediarios cuyo desempeño esté por debajo de las metas pueden ver cancelado su derecho a manejar el producto.


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2.7.3 Derechos territoriales En el caso de ciertos productos, se dará a los distribuidores el derecho exclusivo a comercializar un producto dentro de un territorio especificado. Esto sucede, por ejemplo, con los equipos agrícolas. Al decidir los límites de los territorios, el fabricante o el proveedor tiene que encontrar el equilibrio entre territorios que sean suficientemente grandes como para que exista un buen potencial de venta para los distribuidores, pero lo bastante pequeños como para permitir que los distribuidores presten un servicio adecuado a los clientes dentro del territorio. 2.7.4 Definición de Responsabilidades Los respectivos deberes y responsabilidades de proveedor y distribuidor tienen que ser definidos claramente. Por ejemplo, si un cliente experimenta un problema con un producto y requiere consejo técnico o se necesita efectuar una reparación, entonces debe quedar claro en forma inmediata, tanto para el proveedor como para el distribuidor, cual de ellos es responsable de atender al cliente. De la misma manera, el acuerdo entre el productor o proveedor y el distribuidor debe especificar claramente cual de ellos es responsable de asumir el costo de entrenamiento cuando el distribuidor toma nuevos empleados o cuando se introducen nuevos productos. La intensidad de distribución, vale decir, la proporción total del mercado que es cubierta, dependerá de decisiones hechas en el contexto de la estrategia global de mercadeo. En términos simples hay dos alternativas: descremado del mercado y penetración del mercado. Una estrategia de descremado implica ser muy selectivo al seleccionar a la clientela objetivo. Normalmente, éstos serán consumidores relativamente ricos que pueden y están dispuestos a pagar precios más altos por productos de mejor calidad, a veces muy diferenciados. Una estrategia de penetración es aquella en que se toma la decisión de comercializar en forma masiva y el objetivo es hacer que el producto esté disponible para tantas personas como sea posible. La decisión acerca de cuáles de estas estrategias se adopta tiene implicaciones inmediatas para la estrategia de distribución. Hay tres estrategias principales de distribución: distribución extensiva, selectiva y exclusiva.


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a) Distribución Extensiva

Los responsables del mercadeo de productos básicos y de otros productos de bajo valor unitario, típicamente buscan una distribución que implica una cobertura de saturación del mercado. Esto es posible cuando el producto está suficientemente bien estandarizado y no requiere especialización para su venta al detalle. La comercialización en masa de este tipo casi invariablemente involucra cierto número de intermediarios, porque los costos de lograr una distribución extensiva son enormes. En los países en vías de desarrollo, la decisión de vender productos básicos a nivel nacional se ha inspirado en el pasado más en razones políticas que en el resultado de apreciaciones de tipo comercial. Muchas juntas de mercadeo, por ejemplo, han descubierto la tremenda carga financiera que puede significar la distribución en todo el territorio y han encontrado que su papel en seguridad alimentaria es incompatible con el objetivo de alcanzar el equilibrio en sus finanzas. De hecho, en un mercadeo de corte social de esta naturaleza, es raro encontrar organizaciones que intenten una cobertura del 100% en la distribución. En la mayoría de los casos simplemente es demasiado caro. Cuando y donde las organizaciones comerciales optan por la distribución extensiva, los canales normalmente son largos y involucran varios niveles de comercio al por mayor, así como otros intermediarios.

b) Distribución Selectiva

Los proveedores que designan un número limitado de minoristas, u otros intermediarios, para manejar una línea de productos, siguen una política de distribución selectiva. Al limitar el número de intermediarios, el proveedor contribuye a contener sus propios costos de mercadeo y al mismo tiempo permite que el productor desarrolle relaciones de trabajo más estrechas con los intermediarios. El canal de distribución es normalmente relativamente corto con pocos o ningún intermediario entre el productor y la organización que comercializa el producto al detalle. La distribución selectiva es común entre los negocios nuevos con recursos muy limitados. Su estrategia normalmente es una de concentrarse en ganar distribución en las ciudades y pueblos más grandes donde el potencial del mercado puede explotarse con un nivel soportable de costos de mercadeo. A medida que la empresa construye su base de recursos, es probable que extienda en forma sostenida el rango de su distribución hasta el punto en que ya no puedan justificarse económicamente incrementos en la intensidad de la distribución.


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c) Distribución Exclusiva

La distribución exclusiva es una forma extrema de distribución selectiva. El productor otorga a un comerciante al por mayor o a un minorista el derecho exclusivo para vender en una región geográfica. Esto no es raro en la venta del equipo agrícola más caro y complejo como los tractores. Caterpillar, por ejemplo, nombra a sólo un agente para distribuir sus productos dentro de un área geográfica dada. Se puede perder algo de la cobertura de mercado a través de una política de distribución exclusiva, pero esto puede ser compensado por el desarrollo y mantenimiento de la imagen de calidad y prestigio para el producto y por costos de mercadeo reducidos asociados con un número pequeño de cuentas. En la distribución exclusiva, los productores y los intermediarios trabajan en forma estrecha para tomar decisiones referidas a la promoción, a los niveles de inventarios a mantener y a los precios. Los detalles de un acuerdo de exclusividad pueden tener ramificaciones importantes tanto para el productor como para el distribuidor. Algunas involucran acuerdos en que una empresa que desea obtener la distribución exclusiva de un producto dado, se ata a también llevar otros dentro de la línea de productos de esa industria. Los negocios que están considerando involucrarse en acuerdos de exclusividad necesitan estar conscientes de su legalidad. En algunos mercados los acuerdos de exclusividad están totalmente prohibidos o se restringen de alguna manera porque la autoridad regulatoria juzga que disminuyen la competencia en el mercado. 2.8 COMERCIALIZANDO HACIA LOS INTERMEDIARIOS

No importa qué tan bien un producto satisfaga las necesidades de clientes, sin una distribución eficaz y eficiente es improbable que tenga éxito en el mercado. Sin embargo, sería erróneo sugerir que los productores o proveedores están completamente libres para escoger qué organizaciones deben formar el canal para su producto. En realidad, la estrategia de distribución adoptada más a menudo por la mayoría de los productores refleja lo que es posible en lugar de lo que idealmente se desea. En el libro Are Channels of Distribution What the Textbooks Say? McVey, P, define al intermediario no como un eslabón contratado en una cadena forjada por un fabricante, sino como un mercado independiente, el punto focal de un grupo grande de clientes para quien él compra.


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De acuerdo a lo anterior aconseja considerar como clientes a todos los miembros del canal a quienes deseamos utilizar y comercializar para ellos y no a través de ellos. Para comercializar con éxito para los intermediarios deben: 2.8.1 Entender sus problemas

Los mercadólogos de leche en la India se dieron cuenta que los minoristas más pequeños tenían sólo una cantidad limitada de espacio para almacenar leche fresca. La solución fue que el procesador de leche realizara varias entregas durante el día. El mismo sistema existe en ciertas partes de Canadá. 2.8.2 Entender a sus competidores

Wakomet, un fabricante de molinos de martillo y molinos de plato en Nigeria, vendía sus productos en varias partes de Nigeria a través de cierto número de distribuidores independientes de maquinaria. Sus distribuidores se quejaron de que existía un prejuicio en favor del molino de martillo importado, aún cuando había una diferencia muy pequeña entre los diseños de molinos fabricados en el extranjero y localmente y ninguna diferencia en su desempeño real. Wakomet observó que los distribuidores que representaban a los molinos de martillo importados rara vez se tomaron el trabajo de importar un juego de cribas con cada máquina. Por consiguiente, Wakomet convenció a sus distribuidores a que almacenaran tres tamaños populares de cribas por cada molino del martillo. Así, cualquiera que comprara un molino de martillo Wakomet podría fácilmente pasar de moler sorgo a moler mijo para el consumo humano, y también podría procesar granos apropiados para la alimentación de aves. Esto les dio a los distribuidores de Wakomet y a sus productos una ventaja competitiva. 2.8.3 Entender las necesidades y deseos de sus clientes

La Junta de Comercialización de Algodón de Zimbabwe (JCA) llegó a reconocer que los hiladores, que eran los clientes de los corredores, comerciantes y casas comerciales que manejan algodón, deseaban recibir asesoría de sus proveedores en cuanto a las mejores características del algodón para producir una calidad dada de hilado. La JCA estableció un servicio asesor de 24 horas para estos intermediarios, y así ayudó a sus clientes, los intermediarios, a ayudar los hiladores. Así, la JCA les permitió a sus clientes ofrecer a los hiladores un nivel de servicio que otros competidores encontraron difícil de igualar.


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2.8.4 Entender sus relaciones en el canal de distribución

A mediados de los años 80, Lesotho empezó a exportar espárragos blancos enlatados. Cuando estaban planeándose los embarques iniciales, se tomó contacto con grandes organizaciones de distribución minorista en varios países europeos. Resultó claro que en estas organizaciones, el énfasis estaba puesto en vender grandes volúmenes de comestibles a bajo costo. Debido a la fase temprana de desarrollo del cultivo y a los métodos de producción, el espárrago de Lesotho es relativamente caro, pero de alta calidad. Por consiguiente, el producto se vende al detalle a través de negocios europeos de venta de delicatessen, que se especializan en vender productos de calidad, de alto precio, y en los cuales los volúmenes de venta se equiparan más estrechamente con los niveles de la producción de Lesotho. 2.8.5 Estar consciente de los cambios en las tendencias de la

distribución

La única cosa que es segura acerca del mañana es que será diferente de hoy. Los distribuidores de productos agrícolas por ejemplo efectivamente sufren cambios con el tiempo. Surgen nuevas formas de distribución, como los supermercados, y la tecnología de distribución cambia. Los agronegocios deben continuamente revisar sus actuales formas de distribución y hacer un seguimiento de los desarrollos que tienen lugar en los canales distribución. 2.9 PODER Y CONFLICTO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Dentro de un canal de distribución hay normalmente una distribución del poder, y las características del canal son conformadas por la manera en la que se ejerce el poder. A veces la balanza del poder en un canal queda con el productor o fabricante y en otros queda con el intermediario. Además, siempre existe potencialmente la posibilidad de conflicto entre los miembros del canal. El conflicto entre los miembros del canal puede surgir por alguna de las siguientes razones: 2.9.1 Incompatibilidad de metas

Las organizaciones pueden tener metas que entran en conflicto. Un agricultor puede querer tipificar el producto a fin de lograr un precio más alto por un producto de mayor calidad o desarrollar una imagen de marca, pero el comerciante mayorista puede estar solamente interesado en vender grandes volúmenes de producto sin clasificar.


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2.9.2 Confusión sobre los roles y derechos

Por ejemplo, un agricultor puede vender parte del producto a través de los agentes locales y parte a los supermercados en forma directa. Esto puede generar un conflicto debido a que el agente local cree que todas las ventas deberían ser hechas a través de él. 2.9.3 Diferencias en percepciones

Entre las muchas diferencias potenciales en percepciones que pueden producir un conflicto, están: quién es el cliente; qué quiere el mercado; los objetivos de otros miembros del canal que participan en el mercado; y el papel que juegan otros miembros del canal para ayudar a la organización a lograr sus propios objetivos. Los miembros de un canal de distribución también pueden diferir en cómo se perciben a sí mismos. Hay una discusión acerca de si el canal de distribución es algo más que un concepto académico abstracto. Aunque los fabricantes y productores pueden pensar en términos de un sistema de distribución, los intermediarios no se ven necesariamente como parte de el sistema de algún otro participante, sino que en cambio se consideran como operadores independientes. Si a los intermediarios les falta una orientación de sistema, hay perspectivas adicionales de conflicto puesto que ellos naturalmente estarán renuentes a comprometer sus propios intereses en defensa de los intereses del canal como un todo. 2.9.4 Grado de Interdependencia

Cuanto mayor es el grado de interdependencia entre dos miembros de un canal de distribución, tanto mayor es el potencial para que se genere un conflicto. Esto se debe a que las acciones de uno afectan directamente el desempeño del otro.

Procesos de Comprensión y Análisis

¿Para qué tipo de productos será probablemente usada la distribución extensiva?

¿Por qué es tan importante la elección del método de entrada a un mercado del extranjero?

Mencione algunos de los factores que alientan a las compañías a construir fábricas en el extranjero para atender los mercados del exterior


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Síntesis Creativa y Argumentativa

Desarrollar un ensayo que haga referencia a toda la temática de la unidad, exponiendo su criterio y su punto de vista como empresario exportador.


Con base en la explicación teórica sobre los tipos de intermediarios, consulte en Internet y presente un ejemplo de cada uno sustentado con un caso real de los mismos

Autoevaluación

De acuerdo a lo estudiado en la unidad elabore un cuadro en donde se expliquen e identifiquen las razones por las cuales se pueden presentar poder y conflicto en los canales de distribución.

Elabore un ensayo de dos páginas en donde explique bajo su criterio en qué radica el éxito de los intermediarios en el comercio internacional.

Bibliografia Sugerida BENNETT, P.D. Marketing, International Student Edition, Editorial McGraw-Hill. DIEZ DE CASTRO, Distribución Comercial, Editorial McGraw-Hill. GAEDEKE, R.M. Marketing Company, Minnesota. KOTLER, P., and Armstrong Principles of Marketíng. Editorial Prentice-Hall. LERMA, K. Alejandro. Comercio Mercadotecnia Internacional, Editorial Thomson.

Direcciones Electrónicas www.proexport.com.co www.bancoldex.com www.mincomercio.gov.co www.analdex.org

http://www.proexport.com.co/

http://www.bancoldex.com/

http://www.mincomercio.gov.co/

http://www.analdex.org/


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UNIDAD 3: La Oferta Internacional, Fijación del Precio y Formas de Pago

Descripción Temática La elaboración de ofertas comerciales así como la fijación de precios son puntos clave para lograr el éxito en los mercados internacionales. Además, la oferta que se presenta al cliente, así como las condiciones que se estipulen en ella son elementos fundamentales para evitar conflictos posteriores entre las partes y para el buen desarrollo de la operación internacional. Es por ello que antes de elaborar una oferta es necesario tener presentes todos aquellos elementos que deben figurar en la misma. Aunque cada empresa dependiendo del producto y sector donde desarrolla su actividad, debería de elaborar un modelo propio de guía para la elaboración de ofertas, en este manual realizaremos una descripción de aquellos puntos más relevantes.

Horizontes

Analizar la importancia de las decisiones para fijar precios en la economía y empresa para realizar comercio exterior.

Listar y explicar una variedad de objetivos al fijar precios, Describir estrategias para fijar precios orientados a mercados

Internacionales.

Demostrar cómo las estrategias del ciclo de vida de un producto, competencia y distribución, así como las preocupaciones de la calidad pueden afectar el precio.

Describir el procedimiento para fijar el precio correcto.

Identificar y analizar los diferentes medios de pagos existentes al momento de realizar comercio exterior.

Conocer el tipo de financiación a la cual los exportadores acuden al realizar operaciones de comercio exterior.

Identificar las barreras a la exportación a las cuales se enfrentan los hacedores de comercio exterior.


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Fijación de precio internacional Medios de pago Financiación de operaciones de comercio exterior Modalidades de Crédito Moneda de Financiación

Riesgos de no pago en las ventas internacionales Barreras a la exportación


3.1 LA OFERTA INTERNACIONAL

3.1.1 Elementos de la oferta Descripción del producto

En muchas ocasiones, antes de recibir la oferta, el importador ya conoce los productos de la empresa exportadora bien porque ha recibido muestras, o porque ha consultado la página web o el catálogo de la empresa. En estos casos bastará con hacer referencia al modelo que desea el comprador y realizar una descripción breve del producto en cuestión. Por ejemplo, si se trata de prendas de vestir, se detallará el modelo, materiales, usuario (señora, caballero, niño), etc. En el caso de los productos industriales la descripción será más compleja pues han de darse características técnicas, prestaciones, garantías, etc. La descripción ha de ser completa indicándose no sólo los atributos tangibles del producto sino también aquellos elementos intangibles como son la marca, el país de origen o la garantía. También deberá incluirse la nomenclatura aduanera de seis u ocho dígitos. Cantidades La cantidad ofertada debe especificarse dependiendo del producto en unidades, volumen, peso, superficie, u otras medidas. En países de influencia británica las prácticas del sector pueden hacer recomendable la utilización de medidas anglosajonas . Además es aconsejable especificar cual es el pedido mínimo que la empresa suministra en las condiciones señaladas (un palet, un contenedor, etc). En muchas


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ocasiones un pedido muy pequeño no compensa el coste que supone el envío internacional.

Condiciones de expedición En este apartado de la oferta se describe el tipo de embalaje sobre el que se agrupa la carga. En el transporte internacional de mercancías se utilizan fundamentalmente dos tipos de unidades de carga: los palets y los contenedores. Palets: Se trata de una plataforma generalmente de madera, constituida por dos piso unidos por largueros o transpaleta y que permite el agrupamiento de mercancías sobre ella constituyendo una unidad de carga. Los tipos normalizados más frecuentes de paleta son:

Universal: 1200mmx1000mm, muy utilizada en países de habla inglesa.

Europaleta: 1200mmx800mm utilizada en los circuitos de distribución europeos.

Contenedores: son grandes cajones de dimensiones normalizadas, que por ello simplifican enormemente las operaciones de carga, descarga y trasbordo, disminuye los robos y da una mejor protección a la mercancía. Los más utilizados son los de 20 y 40 pies. Asimismo, debe informarse al cliente del número de unidades de producto que incluye cada unidad de carga. Por ejemplo, el exportador de conservas de frutas deberá informar de cuántos envases contiende cada caja, cuántas cajas contiene un palet y cuántos palets caben en un contenedor. También puede darse información sobre el modo de transporte que se vaya a utilizar (camión, avión, barco) y en caso de que sea marítimo de los puertos de carga y descarga.

Precio y divisa El cuarto elemento de la oferta internacional es el precio. Debe indicarse el precio unitario por unidad de producto y el total, resultado de multiplicar el número de unidades ofertadas por su precio unitario. Con el fin de facilitar al comprador la valoración de la oferta que se presenta a cubierto del riesgo de cambio, es aconsejable indicar el precio en la divisa utilizada en la práctica del comercio de importación del país de destino.


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Para la denominación de las divisas existe una normativa que define las divisas en siglas de tres letras, las dos primeras correspondientes al país y la tercera al nombre de la divisa. Por ejemplo el dólar de Estados Unidos es USD (United States Dollar). Actualmente existen muchas divisas que cotizan en los mercados internacionales de cambios si bien la gran mayoría de las operaciones de comercio exterior se llevan a cabo en dólares y en euros.

Por otra parte, cuando se ofrecen precios que incluyen el transporte de la mercancía hasta el país de destino, es aconsejable desglosar en la oferta la parte del precio que corresponde al valor de la mercancía. De esta forma, el cliente tendrá información sobre si le conviene aceptar la oferta en todos sus términos o si le resultará más rentable contratar el transporte por su cuenta.

Condiciones de entrega En la oferta internacional también se debe especificar el lugar donde se realiza la entrega, el transporte que se utilizará, así como el reparto de los gastos logísticos y de los riesgos entre exportador e importador. Para ello se utilizan los Incoterms.

USD Dólar USA NOK Corona noruega

JPY Yen japonés HRK Kuna croata

CYP Liba chipriota ROL Leu rumano

CZK Corona checa RUB Rublo ruso

DKK Corona danesa TRY Nueva lira turca

EEK Corona estonia AUD Dólar australiano

GBP Libra esterlina CAD Dólar canadiense

HUF Forint húngaro CNY Yuan renmimbi chino

LTL Lita lituana HKD Dólar de Hong Kong

LVL Lat letón IDR Rupia indonesia

MTL Lira maltesa KRW Won surcoreano

PLN Zloty polaco MYR Ringgit malasio

SEK Corona sueca NZD Dólar neozenlandés

SIT Tolar esloveno PHP Peso filipino

SKK Corona eslovaca SGD Dólar de Singapur

CHF Franco suizo THB Baht tailandés

ISK Corona islandesa ZAR Rand sudafricano

Siglas internacionales de las divisas admitidas a cotización


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Los INCOTERMS (International Comercial Terms) son unas “Reglas internacionales para la interpretación de los términos comerciales” creadas por la Cámara de Comercio Internacional, cuyo objetivo consiste en establecer criterios definidos sobre la distribución de los gastos y la transmisión de los riesgos entre las dos partes, compradora y vendedora, de un contrato de compra-venta internacional. Los incoterms determinan de forma clara cuatro aspectos de las operaciones de comercio exterior:

El lugar de la entrega de las mercancías Punto donde se produce la transmisión de los riesgos El reparto entre exportador e importador de los gastos relativos a las

operaciones de transporte, carga y descarga, seguros, etc

Los documentos, trámites y gestiones administrativas (obtención de licencias, certificados, documentos de transporte) que tiene que realizar el exportador

Condiciones de Pago En este apartado de la oferta hay que informar sobre el medio y la fecha de pago. La elección del medio de pago dependerá del grado de confianza que exista entre las partes y del riesgo del país del importador. En el comercio exterior se utilizarán los mismos medios de pago que en el comercio interior, es decir, transferencia bancaria, cheque, letras etc. y también el crédito documentario que ofrece una mayor seguridad para el exportador como consecuencia del compromiso que asumen los bancos que intervienen en el proceso. Sin embargo es un medio costoso por lo que sólo se usa cuando las circunstancias lo aconsejan, por ejemplo:

Países donde el riesgo de cobro es más elevado que en otras zonas del mundo

Primeras operaciones con clientes nuevos

Importes elevados Envíos por barco

En caso de que el pago se realice a través de una transferencia SWIFT se debe indicar el número de cuenta con veinte dígitos, clave SWIFT y nombre del banco. En cuanto a la fecha de pago, se suele establecer en función de la fecha de entrega de la mercancía ( a 30, 60 90 días, etc)


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Plazo de entrega Para la determinación del plazo de entrega deben tenerse en cuenta dos aspectos. La disponibilidad de la mercancía y el tiempo que se tarde en transportarla hasta el punto de entrega convenido. Si el exportador dispone en su almacén de mercancía suficiente no será preciso extender el plazo de entrega más allá del necesario para poner dicha mercancía en el lugar convenido; en caso contrario deberá calcular el período estimado de fabricación que puede variar de unas pocas semanas hasta varios meses. A este periodo habrá que añadirle el tiempo de transporte hasta el lugar de entrega que se pacte. Además, el plazo de entrega tiene que estar referido a una fecha determinada. Generalmente, se acude al medio de pago utilizado. Si es un medio no documentario (transferencia, cheque, etc), lo habitual es fijar el plazo de entrega a partir de la fecha en la que el cliente confirme la oferta, es decir, la fecha de la orden de pedido. Si se usa como medio de pago el crédito documentario el plazo de entrega puede fijarse a partir de la fecha de notificación de la apertura del crédito. Validez Toda oferta comercial internacional debe tener un plazo de validez, que será tanto más corto cuanto más esté sometida esa oferta a factores coyunturales tales como precios de las materias primas, condiciones climatológicas, etc. Además, si la oferta cotiza en dólares u otra divisa distinta del euro, puede incluirse una cláusula de revisión de precios por las oscilaciones en los tipos de cambio, como por ejemplo: Los precios están calculados sobre un tipo de cambio de 1EUR=0.92 USD, en caso de una variación de +- 5% serán revisados.

3.1.2 Aceptación

Después de que el exportador haya enviado la oferta es habitual que el importador trate de negociar alguna modificación en el producto, un descuento, un aplazamiento del pago o un acortamiento del plazo de entrega. Esta negociación hará posible convertir en firmes las condiciones en las que se vaya a llevar a cabo la operación


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La aceptación de la oferta produce efectos jurídicos y en las operaciones de comercio exterior se realiza, habitualmente, mediante la firma de un contrato internacional o bien mediante una orden de pedido dependiendo del sector. No existen criterios para establecer qué operaciones se formalizan mediante contrato y cuáles se cierran sólo con una orden de pedido, pero se puede obtener una idea sobre la base de las características de las operaciones según:

Tipo de producto: Los productos perecederos se venden mediante órdenes de pedido. La venta de productos industriales se formalizan en contrato de compra-venta.

Tipo de cliente: Si el cliente es una institución o una empresa multinacional

suele requerir un contrato.

Importe: Para importes elevados se suelen utilizar contratos mientras que para cantidades más bajas una orden de pedido es suficiente.

Canal de distribución: Las grandes superficies o centrales de compras utilizan pedidos normalizados a los que se ha de ajustar a la empresa suministradora.

3.1.3 Presentación

La oferta debe presentarse de un modo ordenado y cuidadoso de modo que facilite la comprensión de la información. Al mismo tiempo debe emitir una imagen favorable de la empresa, ya que debido a las distancias en muchas ocasiones es uno de los pocos medios que tiene el importador para formarse una imagen de la empresa. Por otra parte, es necesario acompañar la oferta de ciertos documentos que dependerán del tipo de producto bien sea éste industrial o estandarizado. En los productos industriales se puede acompañar la oferta de un catálogo o CD Rom con información de la historia de la empresa, sus productos, instalaciones. Además se elaborará un dossier o informe técnico. En los productos estandarizados, cuando se trate del primer contacto, se deben facilitar catálogos y documentos publicitarios.


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Cuando se trata de un cliente habitual con el que se realizan operaciones con cierta periodicidad la presentación puede consistir simplemente en el envío de una factura proforma. En cualquier caso, la factura proforma ha de ser completa y estipular todas las condiciones de la venta. 3.2 FIJACIÓN DEL PRECIO INTERNACIONAL

3.2.1 El Precio Como Componente Mix de la Empresa

El precio para la empresa es una variable muy importante dentro de su estrategia de marketing mix junto con el producto, la distribución y la promoción. Viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Pero además, dentro del marketing mix el precio es la variable que tiene una repercusión más directa sobre los ingresos. Podemos conocer con exactitud el efecto del precio sobre el beneficio en la medida que conocemos el efecto del precio sobre la demanda. Otro factor, es que las demás variables del marketing mix tienen un efecto a medio plazo sobre la demanda, por ejemplo la publicidad o el desarrollo de un nuevo producto. El precio es, por lo tanto, la variable más flexible del marketing mix y permite una reacción rápida ante cambios en el entorno: competidores, inflación, etc. Para irrumpir en los mercados internacionales, el exportador debe tener una ventaja competitiva que puede ser el precio pero también la tecnología, la imagen de la empresa o la escasez de suministro. Si goza de una ventaja que no sea en el precio, no sólo es posible sino también realista que éste sea superior.

La política de precios para los mercados internacionales no tiene por qué ser distinta de la del mercado nacional. Los parámetros dominantes son: lo que esté dispuesto a soportar el mercado, la cantidad de inversión necesaria, el volumen de ventas que puede alcanzarse, los costes de obtención de dicho volumen y los riesgos que se corren. Tradicionalmente existen tres factores para la fijación de un precio, En primer lugar se encuentra el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. En segundo lugar están las necesidades de los consumidores, fijadas en un producto, con unos atributos determinados y por último también han de considerarse las empresas competidoras así como el precio de sus productos y las condiciones generales del mercado.


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El precio es por tanto un equilibrio entre el precio de producción y venta de un producto, las exigencias de los consumidores y las condiciones que marcan las empresas competidoras. El proceso de fijación de precios se puede resumir en el siguiente gráfico:

El método de cálculo de precios que se describe a continuación se basa en la comparativa de un precio establecido a partir de los costes de la empresa con el precio del mercado de destino. La diferencia entre ambos nos indicará el margen de maniobra que tiene la empresa para la consideración de las demás variables: posicionamiento, objetivos, visión de los consumidores, etc. 3.2.2 La Fijación del Precio

Los Incoterms como base para el cálculo del precio de exportación A la hora de realizar el cálculo de los precios internacionales debemos tener en cuenta una serie de costes que se derivan de la operación como son el transporte, seguro, despacho de aduanas, etc. Estos costes dependerán de las condiciones de entrega que se pacten con el comprador, de este modo si pactamos condiciones CIF tendríamos que incluir en el precio el coste del flete mientras que en condiciones EXW el precio se vería reducido por no incorporar costes de transporte. Existen 13 Incoterms, y cada uno de ellos implica una serie de costes y riesgos para el exportador.

Análisis de

la empresa

Precio de coste

Objetivos de la

empresa

Análisis de los

consumidores

Análisis de la

competencia

PRECIO DE

EXPORTACIÓN

Precio de

mercado

Condiciones

económicas

del mercado

Análisis de

la empresa

Precio de coste

Objetivos de la

empresa

Análisis de los

consumidores

Análisis de la

competencia

PRECIO DE

EXPORTACIÓN

Precio de

mercado

Condiciones

económicas

del mercado


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63

Los Incoterms se aplican a los derechos y obligaciones de las partes en un contrato de compraventa, y con relación a la entrega de las mercancías vendidas. La clasificación de estos términos comerciales está dividida en 4 grupos

Grupo E- De salida EXW (Ex Works / en fábrica) ... lugar convenido. "En fábrica" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugar convenido (es decir, taller, fábrica, almacén, etc.), sin despacharla para la exportación ni cargarla en un vehículo receptor.

TRANSFERENCIA DE LA RESPONSABILIDAD

Riesgo y Responsabilidad del Comprador

•Recoger la mercancía en el local del vendedor

•Contratar Transporte y Seguro de la mercancía hasta destino

•Efectuar el despacho de Exportación e Importación

Vendedor CompradorPuerto de

Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Precio Mercancía:

No Incluye Fletes,

Seguros,

Maniobras ni

DespachoEXW

GRUPO E EXW

Grupo F Transporte internacional debido FCA (Free Carrier / franco transportista)... lugar convenido. "Franco transportista" significa que el vendedor entrega la mercancía, despachada para la exportación, al transportista nombrado por el comprador en el lugar convenido. Debe observarse que el lugar de entrega elegido influye en las obligaciones de carga y descarga de la mercancía en ese lugar. Si la entrega tiene lugar en los locales del vendedor, este es responsable de la carga. Si la entrega ocurre en cualquier otro lugar, el vendedor no es responsable de la descarga.


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• Contratar Transporte y Seguro de la mercancía hasta destino

• Efectuar el despacho de Importación


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Precio Mercancía:

Puede o No Incluir

Fletes, Seguros, pero

Incluye Maniobras y

Despacho de Export.

Riesgo del

Vendedor• Entregar mercancía

en el transporte

FCA

GRUPO F: FCA, FAS, FOB

FAS (Free Alongside Ship / franco al costado del buque)... puerto de carga convenido). "Franco al costado del buque" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es colocada al costado del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador ha de soportar todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel momento. El término FAS exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación.


• Subir la mercancía al buque

• Contratar Transporte y Seguro hasta destino




Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Precio Mercancía:

Incluye Fletes y Seguros

al costado del buque e

Incluye Despacho de

Export.

Riesgo del Vendedor

• Entregar mercancía al

costado del buque

• Efectuar despacho de Export.

FAS



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65

FOB (Free on Board / franco a bordo)... puerto de carga convenido. "Franco a bordo" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador debe soportar todos los costes y riesgos de pérdida o daño de la mercancía desde aquel punto. El término FOB exige al vendedor despachar la mercancía en aduana para la exportación.


Riesgo y Responsabilidad del

Comprador

• Contratar Transporte y Seguro hasta destino



Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Precio Mercancía:

Incluye Fletes, Seguros,

Maniobras hasta cruzar

la borda del buque

y Despacho de Export.

Riesgo del Vendedor

• Entregar mercancía cruzando la

“borda” del buque


FOB


Grupo C-Transporte internacional pagado CFR (Cost and Freight / coste y flete)... puerto de destino convenido. "Coste y flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque. El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador. El término CFR exige al vendedor el despacho aduanero de la mercancía para la exportación.


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TRANSFERENCIA

DE LA RESPONSABILIDAD


Comprador

• Contratar seguro hasta puerto de destino



Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo del Vendedor

• Contratar Transporte hasta puerto

de destino

• Entregar en la “borda” del buque


CFR

Precio Mercancía:

Incluye Fletes hasta

puerto de destino,


la borda del buque


GRUPO C: CFR, CIF, CPT, CIP

CIF (Cost, Insurance and Freight / coste, seguro y flete)... en puerto de destino convenido. "Coste, segura y flete" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El vendedor debe pagar los costes y el flete necesarios para llevar la mercancía al puerto de destino convenido, pero el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier coste adicional debido a sucesos ocurridos después del momento de la entrega, se transmiten del vendedor al comprador. No obstante, en condiciones CIF, el vendedor debe también procurar un seguro marítimo para los riesgos del comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El término CIF exige al vendedor despachar la mercancía para la exportación.


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TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD


Comprador

•Efectuar despacho de Importación


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo del Vendedor

• Contratar Transporte y Seguro hasta

puerto de destino

• Entregar en la “borda” del buque


CIF

Precio Mercancía:

Incluye Fletes y Seguro

hasta puerto de destino,


la borda del buque



CPT (Carriage paid to / Transporte pagado hasta)... lugar de destino convenido. "Transporte pagado hasta" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él; siendo el vendedor el que, además, debe pagar los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste contraído después de que la mercancía haya sido así entregada.

TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD


Comprador

• Contratar seguro hasta punto de destino



Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo del Vendedor

• Contratar Transporte hasta punto

de destino

• Entregar en el lugar convenido


CPT

Precio Mercancía:

Incluye Fletes hasta

punto de destino,

Maniobras de carga en el

lugar convenido




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CIP (Carriage and insurance paid to / Transporte y seguro pagados hasta)... lugar de destino convenido. "Transporte y seguro pagados hasta" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a disposición del transportista designado por él mismo pero, debe pagar, además, los costes del transporte necesario para llevar la mercancía al destino convenido. Esto significa que el comprador asume todos los riesgos y cualquier otro coste adicional que se produzca después de que la mercancía haya sido así entregada. No obstante, bajo el término CIP el vendedor también debe conseguir un seguro contra el riesgo que soporta el comprador por la pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El término CIP exige que el vendedor despache la mercancía de aduana para la exportación.

TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD


Comprador



Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo del Vendedor

• Contratar Transporte y Seguro

hasta punto de destino



CIP

Precio Mercancía:


hasta punto de destino,


lugar convenido



Grupo D de llegada DAF (Delivered at Frontier / Entregada en frontera)... lugar convenido. "Entregadas en frontera" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador sobre los medios de transporte utilizados y no descargados, en el punto y lugar de la frontera convenidos, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante, debiendo estar la mercancía despachada de exportación pero no de importación. El término "frontera" puede usarse para cualquier frontera, incluida la del país de exportación. Por lo tanto, es de vital importancia que se defina exactamente la frontera en cuestión, designando siempre el punto y el lugar convenidos a continuación del término DAF.


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TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD

Riesgo y Responsabilidad

del Comprador• Efectuar el despacho de Importación

Vendedor CompradorFrontera de

Export.

Frontera de

Import.

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo del Vendedor

• Contratar Transporte y Seguro

hasta punto de destino



DAF

Precio Mercancía:


hasta frontera de Export.,


lugar convenido


GRUPO D: DAF, DES, DEQ, DDU, DDP

DES (Delivered Ex Ship / Entregada sobre buque)... puerto de destino convenido. "Entregada sobre buque" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la mercancía es puesta a disposición del comprador a bordo del buque, no despachada de aduana para la importación, en el puerto de destino convenido. El vendedor debe soportar todos los costes y riesgos inherentes al llevar la mercancía al puerto de destino acordado con anterioridad a la descarga.

TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD

Riesgo del Comprador

• Efectuar despacho de Import.


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.

Riesgo y Responsabilidad del Vendedor

• Contratar Transporte y Seguro hasta puerto de destino

• Entregar a bordo del buque en puerto de destino


DES

Precio Mercancía:

Incluye Fletes, Maniobras

y Seguro hasta puerto de

destino, y Despacho de

Export.


DEQ (Delivered Ex Quay / Entregada en muelle)... puerto de destino convenido. "Entregada en muelle" significa que el vendedor realiza la entrega cuando la


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mercancía es puesta a disposición del comprador, sin despachar de aduana para la importación, en el muelle (desembarcadero) del puerto de destino convenido. El vendedor debe asumir los costes y riesgos ocasionados al llevar la mercancía sobre muelle (desembarcadero). El término DEQ exige del comprador el despacho aduanero de la mercancía para la importación y el pago de todos los trámites, derechos, impuestos y demás cargas exigibles a la importación.

TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD

Riesgo

del Comprador

• Efectuar despacho

de Import.


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.


• Contratar Transporte y Seguro hasta puerto de destino

• Entregar al costado del buque en puerto de destino


DEQ

Precio Mercancía:


hasta puerto de destino,

Maniobras de descarga



DDU (Delivered duty Unpaid / Entregada derechos no pagados)... lugar de destino convenido. "Entregada derechos no pagados" significa que el vendedor realiza la entrega de mercancía al comprador, no despachada de aduana para la importación y no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor debe asumir todos los costes y riesgos contraídos al llevar la mercancía hasta aquel lugar.


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Riesgo del

Comprador• Efectuar

despacho

de Import.

TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.


• Contratar Transporte y Seguro hasta punto de destino

• Entregar después de cruzar la frontera sin Despacho de Import.


DDU

Precio Mercancía:





DDP (Delivered Duty Paid / Entregada derechos pagados)... lugar de destino convenido. "Entregada derechos pagados" significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía al comprador, despachada para la importación y no descargada de los medios de transporte, a su llegada al lugar de destino convenido. El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo DDU, pero además paga los derechos de la importación de la mercancía. Supone la mayor obligación y riesgos para el vendedor dentro de los Incoterms.

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TRANSFERENCIA DE LA

RESPONSABILIDAD


Embarque

Puerto de

Destino

Aduana

Export.

Aduana

Import.


• Contratar Transporte y Seguro hasta punto de destino

• Entregar en punto convenido en país de destino.

• Efectuar despacho de Export. y Despacho de Import. en país de destino

DDP

Precio Mercancía:



Despacho de Export

y Despacho de Import.



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Deben utilizarse únicamente los 13 Incoterms en vigor en su forma de tres letras seguido del punto o puerto de entrega convenido. Además, se debe incluir siempre la expresión “Incoterms 2000” a continuación del Incoterm.P.ej.: CIF Montreal (Incoterms 2000) Es conveniente dar instrucciones al transportista respecto al Incoterm utilizado, con el objeto de asegurar que el contrato de transporte concuerde con el de compraventa. En ocasiones puede ser necesario especificar cuándo tendrá lugar la entrega y quién debe efectuar la carga y la descarga, la cobertura del seguro y su alcance geográfico y temporal, las limitaciones respecto al transporte (contenedores refrigerados, prohibición de mercancía sobre cubierta......) o las cláusulas de fuerza mayor, etc. A continuación se recoge un cuadro resumen del reparto de gastos entre comprador y vendedor según el Incoterm utilizado:



Incoterm MEDIO

Costes y

gastos de

embalaje en

almacén de

origen

Gastos de

carga en

fábrica o

almacén de

origen

Costes y

gastos

transporte

interior hasta

zona de carga

para salida

Gastos

trámites

aduaneros

para la

exportación

Manipulación

de

mercancías

en zona de

puerto/aeropu

erto TIR...de

salida

Coste

transporte

principal

Coste seguro

de transporte

Manipulación

de mercancía

en zona de

puerto

aeropuerto

/TIR de

entrada

Gastos

trámites

aduaneros

para la

importacion

Costes y

gastos

transporte

interior

aduana a

almacén de

destino

Gastos

descarga

almacén de

destino

EXW Todos V C C C C C C C C C C

FCA Todos V V V V C C C C C C C

FAS Mar V V V V C C C C C C C

FOB Mar V V V V C/V C C C C C C

CFR Mar V V V V V V C C C C C

CIF Mar V V V V V V V C C C C

CPT Todos V V V V V V C C C C C

CIP Todos V V V V V V V C C C C

DAF Terrestre V V V V V C/V C/V C C C C

DES Mar V V V V V V V C C C C

DEQ Mar V V V V V V V V C C C

DDU Todos V V V V V V V V C V V

DDP Todos V V V V V V V V V V V



3.2.3 Metodología para el cálculo de los precios de exportación

La determinación del precio depende de las condiciones de venta. Entre el punto de origen y el punto de destino de la mercancía, y en función de los distintos incoterms, se puede construir una cadena de precios de exportación. A medida que se incrementan las responsabilidades y los riesgos asumidos por el exportador el precio de la mercancía va aumentando. Existen dos formas de calcular la cadena de precios de exportación:

De origen a destino Partiendo del coste del producto en fábrica se van sumando los costes de transporte, seguros, intermediarios, etc. hasta obtener el precio final en el mercado de destino.

De destino a origen Se parte del precio medio de los competidores directos en el mercado de destino, y a partir de ahí se van restando los costes de la cadena y los costes variables de producción con el fin de analizar si el margen resultante es rentable. En muchas ocasiones la oferta deberá realizarse en dólares o en otra divisa dependiendo del país de nuestro cliente. En cualquier caso la cadena de precios de exportación pueden realizarse en euros o en cualquier otra divisa. En caso de realizarlos en otra divisa se deberá tener en cuenta el tipo de cambio del momento y el riesgo derivado de la fluctuación del mismo. En este caso sería conveniente contratar un seguro de cambio con el coste que ello supone y que habría que incorporar en el cálculo de los precios. 3.3 MEDIOS DE PAGO

En el comercio internacional se suelen utilizar los siguientes medios de pago: Cheque bancario internacional, orden de pago simple, remesa simple, orden de pago documentaria, remesa documentaria y Crédito documentario. La elección de uno u otro medio de pago va a venir determinada por la confianza que se tenga en el importador, lo que llevará a exigir mayores o menores garantías. 3.3.1 Cheque Bancario Internacional Cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud del importador. El banco responde él mismo de su pago. Previamente, el importador habrá


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abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pago muy utilizado que exige plena confianza en el importador; hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no es necesario exigirle garantías adicionales. Este medio de pago se caracteriza por su simplicidad y por su bajo coste. El cheque bancario debe ser siempre nominativo. Se emite a a favor del exportador y sólo él podrá cobrarlo. De esta manera se garantiza que en caso de pérdida o robo ningún tercero pueda cobrarlo. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido dicha mercancía, solicita a su banco la emisión de un cheque bancario a favor del exportador que le hace seguir. El riesgo de este medio de pago podría ocurrir cuando el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no proceda al envío del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sin cobrar y sin mercancía. También puede ocurrir que el banco emisor del cheque no atienda su pago (por ello, el cheque bancario debe ser emitido siempre por bancos de primera fila).

3.3.2 La Orden de pago simple Es otro medio de pago muy utilizado en el comercio internacional. Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en el importador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Su coste es también bajo. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibido todo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria al exportador.


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Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador, una vez que ha recibido la mercancía, no solicite a su banco el envío de la transferencia o se retrase en su solicitud.

3.3.3 La Remesa Simple Exige cierto nivel de confianza en el importador, ya que su nivel de seguridad sigue siendo reducido (aunque algo superior al del cheque y la orden). Su coste es más elevado que el de los dos instrumentos anteriores. El exportador envía la mercancía y la documentación necesaria para que ésta pueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documento financiero (letra de cambio o pagaré). El banco del exportador envía este documento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente. Para que proceda a su pago, si la venta es con pago al contado. Para su aceptación, si la venta es con pago aplazado. La aceptación es el acto por el que el importador reconoce que dicho documento financiero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y se compromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento. Cuando la letra ha sido aceptada, el exportador puede esperar a su vencimiento para proceder a su cobro o descontarla en su banco. El importador, una que ha recibido la mercancía, se puede negar al pago o a la aceptación de la letra de cambio. No obstante, con este medio de pago al menos se evita el posible retraso que se podía dar con el cheque bancario y con la orden simple. Antes era el importador quien decidía cuando solicitar el cheque o transferencia, mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimiento con el envío de la letra de cambio.


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3.3.4 La Orden de pago documentaria Se trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice una transferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco reciba la documentación acreditativa de la mercancía enviada. Esta documentación es la que va a permitir al importador retirar la mercancía de la aduana o del almacén del transportista. Es un medio de pago poco utilizado. Exige cierto nivel de confianza en el importador, similar al de la remesa simple. Su coste es elevado. El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia a favor del exportador cuando reciba la documentación. El exportador envía la mercancía al importador, pero no así la documentación acreditativa, por lo que éste no podrá por el momento recibirla. Paralelamente, el exportador envía la documentación a su banco para que la haga seguir al banco del importador. El banco del importador revisa la documentación recibida y si es correcta procede a realizar la transferencia. La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes del pago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es muy limitada. No obstante, en este caso el exportador se quedaría sin cobrar la venta pero al menos no perdería la propiedad de la mercancía, ya que no entregaría al importador la documentación para poder retirarla. En todo caso, el exportador quedaría con una mercancía situada en algún puerto internacional a miles de kilómetros, con el gasto que esto le ha supuesto y con la posibilidad de que dicha mercancía se deteriore.


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3.3.5 Remesa documentaria

Es un medio de pago que se caracteriza por la exigencia de confianza en el importador, ya que el nivel de garantía que ofrece no es total. Su coste es elevado. El exportador envía la mercancía al importador, no así la documentación necesaria para poder retirarla de la aduana o del depósito del transportista. Paralelamente envía a través de su banco al banco del importador los documentos acreditativos de la propiedad de la mercancía, junto a un documento financiero (letra de cambio o pagarés). El banco del importador presenta el documento financiero a su cliente para que proceda a su pago (venta al contado) o a su aceptación (venta con pago aplazado). En el momento en que el importador paga o acepta el efecto recibe la documentación para poder retirar la mercancía. Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedad de la mercancía hasta que el importador pague o acepte el efecto. En caso de que el importador no pague ni acepte, el exportador se quedaría con la mercancía situada en el puerto o aduana de destino, con el consiguiente gasto incurrido y riesgo de deterioro. También puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado el momento de su vencimiento no proceda a su pago.


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3.3.6 Crédito Documentario El crédito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivel de seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobro de su operación. Es una orden que el importador da a su banco para que proceda al pago de la operación en el momento en que el banco del exportador le presente la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada de la manera convenida. El banco del importador va a pagar si la documentación está en regla, con independencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir, el banco del importador garantiza la operación. Esta documentación se ha acordado previamente entre exportador e importador, y puede consistir en factura; certificado de origen; certificado sanitario; documento de transporte acreditativo de que la mercancía ha sido enviada; despacho de aduana acreditativo de que la mercancía ha salido del país de origen; póliza de seguro, etc. La documentación debe ser muy precisa, debe incluir todos los documentos que se han especificado en el crédito documentario. No puede haber ningún tipo de error, ni de fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar al banco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores sean subsanados. El importador instruye a su banco para dar apertura un crédito documentario y se lo comunica al exportador, indicándole la documentación que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envío de la mercancía al lugar convenido y, paralelamente, a través de su banco, remite al banco del importador la documentación acreditativa de que la mercancía ha sido enviada en las


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condiciones acordadas. El banco del importador recibe esta documentación, comprueba que está todo en regla y procede al pago. Dentro de los créditos documentarios se encuentran los siguientes tipos: Revocable: Es aquél que después de su apertura y antes de haber procedido al pago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad, por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida. Irrevocable Es aquél que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo que garantiza al exportador que si la documentación presentada es correcta, va a cobrar su venta. Confirmado Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primera fila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco del importador no lo hiciera. A la vista El pago de la operación es al contado, por lo que en el momento de presentar la documentación el banco del importador procede al pago. A plazo El pago de la operación es aplazado, por lo que una vez entregada la documentación hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir el importe de la venta. Por último, indicar que este medio de pago es el único que cuenta con una legislación internacional que lo regula ("Reglas y usos uniformes relativos a los créditos documentarios"), legislación que es vinculativa para las partes. En Estados Unidos se utiliza una figura que guarda mucha similitud con el crédito documentario, se trata de la carta de crédito "stand-by". No obstante su funcionamiento es diferente. En el crédito documentario quien tiene la obligación de pagar es el banco que lo ha aperturado, con independencia, como ya se ha señalado, de que el importador tenga saldos o no. En la carta de crédito "stand-


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by" es el importador el primer obligado al pago, y el banco que emite esta carta sólo tendrá que realizarlo si el importador incumple su obligación. En Estados Unidos se utiliza una figura que guarda mucha similitud con el crédito documentario, se trata de la carta de crédito "stand-by". No obstante su funcionamiento es diferente. En el crédito documentario quien tiene la obligación de pagar es el banco que lo ha aperturado, con independencia, como ya se ha señalado, de que el importador tenga saldos o no. En la carta de crédito "stand-by" es el importador el primer obligado al pago, y el banco que emite esta carta sólo tendrá que realizarlo si el importador incumple su obligación. 3.4 FINANCIACIÓN DE OPERACIONES DE COMERCIO EXTERIOR En las operaciones de comercio exterior cabe que tanto el exportador como el importador soliciten financiación. 3.4.1 Financiación del Exportador

En toda exportación se pueden distinguir dos fases. Desde que se recibe el pedido hasta que se entrega la mercancía, y que incluye básicamente el periodo de fabricación y desde que se entrega la mercancía hasta que se cobra, ya que normalmente estas operaciones no se cobran al contado, sino que por razones comerciales se suele conceder al importador cierto aplazamiento en el pago. Estas dos fases son susceptibles de financiación. La financiación de la primera fase se denomina prefinanciación de exportaciones. La financiación de la segunda fase se denomina postfinanciación de exportaciones. El exportador puede estar interesado en financiar la primera parte, la segunda o ambas. No obstante, la financiación de la primera fase tan sólo se suele solicitar cuando la fabricación del pedido obligue al exportador a realizar fuertes desembolsos y tenga una duración considerable.


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3.4.2 Financiación de Importaciones

El importador puede solicitar a su banco financiación de la compra realizada cuando tiene que pagar al contado y no dispone de los fondos, es allí cuando el importador tiene que pagar la compra en el momento de recibirla, pero él antes de poder venderla nuevamente tendrá que elaborarla o, si se trata de un producto final, puede que le lleve algún tiempo su venta y su posterior cobro. Este periodo (el que se media entre el momento que tiene que pagar su compra y el momento que va a cobrar su posterior venta) es el que tratará de financiar.

3.4.3 Descuento por Pronto Pago

El exportador puede conceder al importador un aplazamiento en el pago, pero, alternativamente, también le puede ofrecer un descuento si paga al contado (descuento por pronto pago). Si este descuento es superior al coste de la financiación que tendría que solicitar el importador para poder pagar al contado, le interesará pagar al contado. 3.5 MODALIDADES DE CRÉDITO El tipo de crédito que solicitará una empresa para financiar sus exportaciones o importaciones va a depender de si se trata de una operación aislada de la entidad, ya que no suele realizar operaciones de comercio exterior, solicitará un crédito puntual para financiar esa operación concreta; o por el contrario, la entidad desarrolla con habitualidad una actividad de export-import, entonces lo adecuado es solicitar un límite rotativo, vigente durante un cierto periodo de tiempo (por ejemplo, un año) en base al cual irá financiando las distintas operaciones que vaya realizando.


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3.6 MONEDA DE FINANCIACIÓN Tanto el exportador como el importador podrán financiar sus operaciones en su moneda nacional. En la misma moneda en la que se ha pactado el pago de la compra-venta, siendo esta distinta de la divisa nacional. En una tercera moneda, tratando de buscar un tipo de interés más reducido. En algunos de estos suspuestos la empresa correrá riesgo de tipo de cambio. Si el tipo de cambio de la divisa varía, cuando tenga que cancelar la financiación ésta puede que se le haya encarecido (la variación del tipo de cambio le ha perjudicado) o se haya abaratado (la variación le ha favorecido). 3.6.1 Financiación de la exportación En principio el exportador tratará de devolver la financiación solicitada con los fondos que reciba del importador. Si la moneda de cobro y la moneda de la financiación son distintas, el exportador corre riesgo de tipo de cambio. 3.6.2 Financiación de la importación El importador tratará de devolver la financiación recibida con los fondos que obtenga de la venta de la mercancía importada (tras las modificaciones que introduzca). Si el importador la vende en su mercado nacional, cobrará sus ventas en su moneda (en pesetas, en el caso de un importador español), por lo que cualquier financiación en otra divisa llevará aparejada riesgo de tipo de cambio. 3.6.3 Cobertura del riesgo de cambio Cuando la empresa corre riesgo de tipo de cambio puede asumirlo o tratar de eliminarlo. Lo asumirá si entiende que la evolución prevista del tipo de cambio le va a favorecer, abaratando su financiación, pero corre el riesgo de que ocurra lo contrario. Si lo quiere eliminar tendría que contratar algún instrumento financiero de cobertura (forwards, opciones, swaps, etc.). En cualquier caso, lo más apropiado y conservador es que la empresa elimine su riego de tipo de cambio. 3.7 OTRAS MODALIDADES DE FINANCIACIÓN

3.7.1 Factoring El factoring es un acuerdo firmado entre el exportador y una entidad financiera (factor) que puede incluir algunos o todos de los siguientes servicios.


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Gestión de cobro en donde la empresa cede a la entidad financiera las facturas para que ésta gestione los cobros (servicios de carácter administrativo). Venta de la factura a la entidad financiera. Esta modalidad presenta dos alternativas. Con recurso si la factura resulta impagada la entidad financiera la devuelve al exportador y recupera el importe que le había pagado por la misma; sin recurso el exportador vende la factura y queda ya exento del posible riesgo de impago. De producirse éste, la pérdida recaería en su totalidad sobre la entidad financiera. Información sobre clientes (solvencia, cumplimiento de pagos, etc.). El factoring es una modalidad especialmente apropiada para empresas, Con una actividad exportadora estable y con numerosos clientes en el exterior y con la cifra de venta muy distribuida entre los mismos. El factoring permite financiar la venta. Elimina el riesgo de impago (en el caso de que sea factoring sin recurso). Se evita la carga administrativa, normalmente. De igual forma el exportador se aleja del cliente y pierde con ello información del máximo interés (sobre el negocio, la competencia, las tendencias, etc.), ya que es ahora la entidad financiera quien tiene una relación más estrecha con dicho cliente. 3.7.2 Forfaiting El forfaiting es una operatoria por la que la empresa exportadora vende en firme (sin recurso) a una entidad financiera un documento de pago internacionalmente aceptado, letra o pagare, que reconoce un derecho de cobro originado en una operación de compra-venta internacional. Se suele utilizar en operaciones con países con un elevado riesgo (países en desarrollo o países con inestabilidad política o económica). Son operaciones que difícilmente encontrarían otro tipo de financiación. Debido a este elevado riego, la entidad financiera que adquiere los efectos financieros exigirá normalmente que estos vayan avalados (banco del importador o una tercera entidad). Presenta similitud con el factoring, aunque también tiene ciertos rasgos distintivos. En el forfaiting se ceden letras de cambio o pagarés (documentos con carácter ejecutivo, que en caso de impago son reclamables judicialmente por un procedimiento acelerado), mientras que en el factoring se ceden facturas. En el el exportador siempre vende en firme este documento (sin recurso), por lo que en caso de impago es la entidad financiera quien asume la pérdida (es la esencia de esta modalidad), mientras que en el factoring la venta del documento es uno de


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los posibles servicios que se pueden contratar, pero no es imprescindible. Además, en el factoring esta venta puede ser con recurso o sin recurso. Mientras que en el forfaiting las letras de cambio / pagarés suelen tener vencimiento a medio / largo plazo (puede llegar hasta 3 / 5 años), en el factoring las facturas suelen ser a corto plazo (90-120 días). Las cesiones suelen ser de un número reducido de efectos, de muy elevada cuantía y de pocos clientes, mientras que en el factoring las cesiones son de numerosas facturas, de importe unitario reducido y de muchos clientes. Las ventajas que ofrece el forfaiting son similares a las del factoring. Cobro al contado, eliminación del riesgo de tipo de cambio (ya que se cobra al contado), eliminación del riesgo de impago y simplicidad en la gestión administrativa de las ventas en el exterior, ya que buena parte de esta labor es asumida por la entidad financiera. 3.8 RIESGO DE NO PAGO EN LAS VENTAS INTERNACIONALES Las ventas internacionales, como cualquier operación de compra venta, lleva aparejada para el vendedor el riego de impago por parte del comprador. Al ser operaciones realizadas con compradores de otros países, de los que se dispone por lo general de escasa información, con sistemas legales distintos, con diferentes idiomas y costumbres comerciales, el riesgo de impago se acrecienta notablemente. El riesgo de no pago se puede deber básicamente a tres causas. 3.8.1 Riesgo Comercial El comprador es insolvente, o decide no pagar por considerar que la mercancía recibida no se ajusta a lo acordado. 3.8.2 Riesgo País La situación política y económica del país del importador le impide efectuar el pago. No hay divisas disponibles. El gobierno de dicho país ha prohibido cualquier pago al exterior. Guerras, revoluciones, golpes de estados, etc. 3.8.3 Riesgos Extraordinarios Catástrofes naturales (inundaciones, terremotos, sequías, etc.) afectan a la economía del país de tal manera que impiden al importador efectuar el pago.


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Para cubrir el riego de impago, el exportador puede exigir al importador la apertura de un crédito documentario irrevocable, confirmado por un banco internacional de primera fila. De esta manera el exportador se asegura que entregando en regla la documentación pactada (que justifica que la mercancía ha sido enviada en regla), el banco del importador va a efectuar el pago; Contratar una póliza de seguro (seguro de crédito a la exportación). 3.8.4 Seguro de crédito a la exportación Esta póliza suele cubrir un porcentaje elevado del importe de la operación (> 85%). Las compañías aseguradoras pueden ser entidades públicas o semipúblicas (por ejemplo, CESCE en España), así como compañías privadas. El exportador puede contratar una póliza para una operación puntual o una póliza que cubra todas las exportaciones realizadas durante cierto periodo (por ejemplo, un año). 3.9 BARRERAS A LA EXPORTACIÓN El exportador, en su objetivo de vender en los mercados internacionales, se puede encontrar con una serie de obstáculos que le dificulten o incluso le impidan poder realizas sus ventas. Los obstáculos pueden ser de tipo fiscal, cuantitativo, técnicos y medioambientales. 3.8.1 Barreras Fiscales

Comprenden todos aquellos impuestos que gravan la entrada en un país de una mercancía extranjera. El nivel de estos impuestos puede variar enormemente de un país a otro, y dentro de un mismo país de una mercancía a otra, pudiendo suponer desde un ligero encarecimiento del producto importado hasta un aumento de precio de tal magnitud que lo haga invendible. Además, también el nivel de estos impuestos puede ser distinto dependiendo de cual sea el país de procedencia del producto, según los posibles convenios y acuerdos internacionales que tenga firmado el país importador. Esto origina importantes agravios comparativos entre los potenciales exportadores. 3.8.2 Barreras Cuantitativas Muchos países establecen límites en el volumen que puede ser importado de diversas mercancías, con el objeto de tratar de defender su industria nacional. Estos límites pueden funcionar elevando sustancialmente los impuestos que gravan la entrada de una mercancía, una vez que se haya superado cierto volumen de


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importación, denegando la entrada de nueva mercancía cuando se haya superado dicho volumen. 3.8.3 Barreras Técnicas

Los países pueden exigir a los productos extranjeros el cumplimiento de ciertos requisitos técnicos (relacionados con la seguridad, salud y calidad del producto), que en ciertas ocasiones dificultan notablemente la posibilidad de exportar a dichos países. A veces, algunos gobiernos utilizan esta exigencias técnicas como pretexto para defender sus mercados nacionales de la competencia de productos extranjeros. 3.8.4 Barreras Medioambientales Son cada vez más importantes e incluye distintas normativas que exigen a los productos extranjeros el cumplimiento de ciertas normas medioambientales como por ejemplo envases recicables, no utilización en su elaboración de determinados componentes contaminantes, etc. Las barreras fiscales y cuantitativas son más típicas de los países menos avanzados. Las barreras técnicas y medioambientales lo son de los países desarrollados.


¿Cómo se fija el precio en el mercado?

¿Cuáles son los medios de pago que se utilizan en el comercio exterior?

Explique qué aspectos deben tenerse en cuenta para la determinación del plazo de entrega en el comercio exterior.

¿Qué son los Incoterms y para qué sirven?


Elabore un cuadro sinóptico en donde se expliquen las caracteristicas de cada uno de los Incoterms

Autoevaluación

Analice cómo se calcula la cadena de precios de exportación.


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De forma creativa elabore un ensayo en donde aclare los distintos medios de pagos utilizados en el comercio exterior.

Haga una comparación de los tipos de los créditos documentarios utilizados

en una exportación.

Elabore un ensayo de dos páginas sobre la financiación de operaciones de comercio exterior.

¿Qué tipos de riesgos se corren en las ventas internacionales?

Bibliografia Sugerida KRUGMAN, Paul y Maurice OBSTFELD Economía Internacional: Teoría y Política. 4ª Edición. Editorial Mc Graw-Hill. Bennett, P.D. Marketing, International Student Edition, McGraw-Hill. Rushton, A. And Oxley, J. Handbook of Logistics and Distribution Management, Kogan.

CATEORA, Philip. Marketing Internacional. Editorial Mc Graw-Hill.







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UNIDAD 4: Estrategias de Promoción Internacional

Descripción Temática Los cambios en el contexto internacional y la nueva dinámica de los acontecimientos económicos aparecen como un desafío difícil de vencer para las empresas que elaboran estrategias de inserción internacional. En un mundo donde la supervivencia depende de la velocidad de respuesta y la creatividad, se impone a las empresas la necesidad de mecanismos agresivos para competir en un mercado abierto. Planteada esta necesidad, la oferta de ferias y misiones comerciales internacionales se presenta como una herramienta que permite realizar un conocimiento del mercado antes de planificar una estrategia, o como un poderoso instrumento de marketing que favorece o acelera los procesos de compra.

Horizontes

Concientizarnos sobre la importancia a la que conlleva la política de promoción de exportaciones teniendo en cuenta los diferentes sectores de la economía Colombiana.

Identificar los instrumentos existentes en Colombia para promocionar el comercio exterior.

Analizar las diferentes organizaciones de promoción de comercio internacional, con las que cuentan los exportadores al momento de hacer negocios en el contexto internacional.


Consideraciones sobre las políticas de promoción de exportaciones Instrumentos para la promoción de exportaciones Algunas organizaciones de promoción del comercio internacional


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4.1 CONSIDERACIONES SOBRE LAS POLÍTICAS DE PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

La política de promoción es otro de los factores clave en la internacionalización. Además del dilema entre promoción global o local, el tipo de promoción que deberemos realizar irá íntimamente ligado a los sistemas de distribución que tengamos en los mercados exteriores. En una distribución directa, el exportador deberá asumir toda la promoción, mientras que en una exportación indirecta (agente, importador, etc.) será normalmente una promoción compartida o incluso controlada y diseñada en su totalidad por la red de distribución.

La influencia de la imagen de marca país en las exportaciones es un dato muy significativo que todo exportador deberá tener muy en cuenta. La imagen de un país en los mercados exteriores depende de muchos factores, entre ellos las políticas de promoción exterior que los gobiernos realizan para mejorar esta imagen. En general, el exportador no podrá actuar sobre el importador para modificar esta imagen, lo más recomendable es intentar analizar la imagen de nuestro país en los mercados objetivos. Si esta imagen es positiva, lo más lógico será usarla en nuestro favor en los planes de marketing, pero si es negativa lo aconsejable será usar el MIX para desviar la atención del importador hacia otras variables del marketing.

Las ferias internacionales son sin ninguna duda un elemento clave en el marketing internacional. Los exportadores las usan tanto para abrir mercados, como para presentar productos nuevos o apoyar el trabajo de los distribuidores. La participación en una feria vendrá definida por el plan de marketing internacional que hayamos realizado. Este nos dirá a qué ferias deberemos ir y qué presupuesto podremos tener. La participación en una feria exterior es bastante costosa, y por ello la empresa deberá fijar exactamente cuáles son los objetivos de la asistencia a las ferias.

El viaje de negocios internacional (de prospección, de visita a la red de distribución, de apertura de mercados), es un factor clave en la internacionalización empresarial. Hoy en día, es la única forma posible de conocer la realidad de cada mercado y sobre todo conocer personalmente e in situ a nuestra clientes. La organización del mismo debe realizarse con sumo cuidado, ya que ante todo viajar es costoso. Por otra parte, los viajes deberían ser una de las conclusiones que nuestro plan de marketing internacional haya definido, es decir, el motivo de viajar a un país debe tener un objetivo bien claro y definido.

Internet un medio más que debemos incorporar en nuestra política de promoción internacional. La red permite ofrecer a nuestros clientes la información


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instantáneamente y sobre todo le permite INTERACTUAR; ésta es la gran diferencia. El consumidor adquiere un papel activo. Muchas empresas utilizan los medios de comunicación tradicionales para desencadenar deseos para a continuación ofrecer los servicios en la red, que posibilite cerrar operaciones y fidelizar. clientes. Estamos en la época del 121 y la tendencia es a crear e-comunidades. En esta unidad estudiaremos como registrarnos en los principales motores de búsqueda de Internet, servicios especializados, etc y valorar la efectividad de los banners.

4.2 INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE EXPORTACIONES

El Gobierno Nacional, con el ánimo de fomentar y diversificar las exportaciones, ha diseñado una serie de mecanismo que contribuyen al apoyo de los exportadores colombianos.

4.2.1 Servicios de Promoción de Exportaciones de Proexport Colombia

Proexport Colombia es la entidad que promueve las exportaciones colombianas, con apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionales en sus actividades de mercadeo internacional, mediante servicios que facilitan el diseño y ejecución de un Plan Exportador. Adicionalmente, ofrece servicios especializados a los empresarios extranjeros interesados en adquirir bienes y servicios colombianos. A través de sus Oficinas Comerciales en el exterior, actúa como puente de contacto entre los empresarios tanto en actividades de promoción comercial, como de inversión. 4.2.2 Crédito de Fomento a las Exportaciones

Consiste en el ofrecimiento de servicios financieros con el fin de impulsar el comercio exterior colombiano y en particular la expansión sostenida de las exportaciones.

4.2.3 Fondo Nacional de Garantías

El Fondo Nacional de Garantías S.A. y los Fondos Regionales de Garantías son entidades afianzadoras que respaldan operaciones activas de crédito, cuya misión es promover la competitividad de las micro, pequeñas y medianas empresas, fortaleciendo el desarrollo empresarial del país. Facilitan el acceso al crédito a personas naturales y jurídicas que no cuenten con las garantías suficientes a criterio de los intermediarios financieros, emitiendo un certificado de garantía admisible, según el decreto 6868 del 20 de abril de 1999. El FNG y los Fondos Regionales apoyan actividades de todos los sectores económicos, excepto el agropecuario, y respalda créditos destinados a la


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adquisición de activos fijos, capital de trabajo, reestructuración de pasivos y capitalización empresarial. Los Fondos Regionales de Garantías son también sociedades anónimas de economía mixta, tienen autonomía administrativa y patrimonio propio, ubicados en las ciudades de Medellín, Barranquilla, Cúcuta, Pasto, Tunja, Bucaramanga, Ibagué, Cali y Pereira.

4.2.4 Convenios del Fondo de Garantías con otras entidades

Con el Instituto de Fomento Industrial IFI se desarrolla la Garantía Automática IFI que agiliza, facilita y asegura los créditos desembolsados, cubriendo automáticamente hasta un 50% del crédito, siempre y cuando esta cobertura no supere los 125 millones. Con BANCOLDEX dirigido a las Pymes del sector exportador y garantiza instantáneamente hasta el 50% de cualquier redescuento de Bancoldex, en pesos o en dólares, siempre y cuando esta cobertura no supere los 117 millones o USD 80000. Garantías individuales son garantías para respaldar de manera individual créditos para empresarios que no pueden acceder a otras garantías. El crédito en este caso, es aprobado directamente por el Intermediario Financiero y la Garantía por el Fondo, se garantiza hasta un 70% del crédito siempre y cuando este no supere los 640 millones. Con COLCIENCIAS se garantiza hasta el 100% del crédito y está dirigido a las Pymes con productos de innovación y desarrollo tecnológico y que obtengan el certificado de eligibilidad tecnológica expedido por Colciencias.

4.2.5 Incentivos Tributarios La exportación de mercancías está libre del impuesto al valor agregado IVA, por lo cual el exportador tiene derecho a solicitar la devolución del valor que pagó en ex proceso de producción del bien exportado. 4.2.6 Zonas Francas Cualquier zona dentro del territorio nacional, con el objeto de desarrollar el proceso de industrialización de bienes y de prestación de servicios a mercados externos de manera subsidiaria al mercado interno.


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El territorio declarado Zona Franca goza de un régimen de libertades en el campo aduanero, cambiario, de comercio exterior, de inversión capitales y excenciones tributarias, exceptuando de régimen laboral. 4.2.7 Seguro de Crédito a las Exportaciones Este seguro cubre los riesgos de mora o no pago por parte del comprador, o la cancelación de un pedido de exportación en la etapa de producción. Por lo tanto es aconsejable, previo al cierre de la negociación, tomar una póliza de este tipo. Segurexpo es accionista de Creditcontrol S.A. compañía especializada en la elaboración y suministro de reportes comerciales y financieros sobre empresas nacionales y extranjeras. 4.2.8 Sistemas Especiales de Importación y Exportación "Plan

Vallejo"

Es un régimen que permite a empresarios productores, exportadores, o comercializadores, o entidades sin ánimo de lucro, importar temporalmente, con exención total o parcial de derechos de aduana e impuestos: insumos, Materias Primas, Bienes intermedios o Bienes de Capital y Repuestos, que se empleen en la producción de bienes de exportación o que se destinen a la prestación de servicios directamente vinculados a la producción o exportación de estos bienes.

4.2.9 Sociedades de Comercialización Internacional Son un instrumento de promoción y apoyo a las exportaciones a través del cual las empresas que tengan por objeto principal efectuar operaciones de comercio exterior y particularmente, orientar sus actividades hacia la promoción y comercialización de productos colombianos en los mercados externos, reciben beneficios como la exención del IVA y de la Retención en la Fuente.

4.3 ALGUNAS ORGANIZACIONES DE PROMOCIÓN DEL COMERCIO INTERNACIONAL

4.3.1 Proexport

Es la organización encargada de la promoción comercial de las exportaciones no tradicionales, el turismo internacional y la Inversión Extranjera en Colombia. A través de su red nacional e internacional de oficinas, brindan apoyo y asesoría integral a los empresarios nacionales, mediante servicios dirigidos a facilitar el


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diseño y ejecución de su estrategia de internacionalización, buscando la generación, desarrollo y cierre de oportunidades de negocios.

Fomenta la realización de negocios internacionales a través de:

Identificación de oportunidades de mercado.

Diseño de estrategias de penetración de mercados.

Internacionalización de las empresas.

Acompañamiento en el diseño de planes de acción.

Contacto entre empresarios tanto en actividades de promoción comercial como de inversión y turismo internacional.

Servicios especializados a empresarios extranjeros interesados en adquirir bienes y servicios colombianos o invertir en Colombia.

Adicionalmente, realiza alianzas con entidades nacionales e internacionales privadas y públicas, que nos permitan ampliar la disponibilidad de recursos para apoyar las diferentes iniciativas empresariales que promueve la organización o para el desarrollo y mejoramiento de su portafolio de servicios. La misión de Proexport es lograr un mayor impacto en el crecimiento económico del país a través de la promoción de exportaciones no tradicionales, turismo internacional e Inversión Extranjera en Colombia, mediante un proceso de ventas sistemático y una relación de trabajo en “sociedad” con los empresarios que permita la generación, seguimiento y cierre de oportunidades de negocio en los mercados internacionales. Busca mantener un excelente nivel de calidad en la prestación de los servicios que ofrece a los empresarios colombianos, en concordancia con los lineamientos de las políticas gubernamentales de promoción de exportaciones no tradicionales, turismo internacional e inversión extranjera. Para esto cuenta con un recurso humano altamente calificado y comprometido en el proceso de mejoramiento continuo. Dentro de sus objetivos se encuentran

Mejorar la percepción de Colombia a nivel nacional e internacional, generando un ambiente propicio que facilite el desarrollo y cierre de los negocios internacionales para nuestro país.

Potencializar a corto y a mediano plazo la venta de bienes y servicios colombianos en los mercados internacionales, ofreciendo al empresario un portafolio de servicios de alta calidad, ajustado a sus necesidades.


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Promover y facilitar iniciativas de inversión extranjera directa en Colombia como elemento dinamizador de la economía.

Desarrollar estrategias y acciones encaminadas a lograr la promoción efectiva de Colombia como destino, aumentando el flujo de turistas internacionales al país.

Proexport Colombia cuenta con una red de oficinas comerciales en el exterior y regionales en Colombia a través de la cuales presta una amplia gama de servicios tanto a exportadores colombianos como a compradores internacionales.

Oficinas Comerciales en el Mundo

Beijing, China

Caracas, Venezuela

Ciudad de México, México

Hamburgo, Alemania

Lima, Perú

Londres, Inglaterra

Madrid, España

Miami, Usa

New York, Usa

Quito, Ecuador

San José, Costa Rica

Santiago de Chile, Chile

Sao Paulo, Brasil

Toronto, Canadá

Representaciones Comerciales

Bruselas, Bélgica

Caribe

Roma, Italia

http://www.proexport.com.co/vbecontent/newsDetail.asp?id=1115














http://www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID=1123




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Washington, Estados Unidos

Oficinas Regionales en Colombia

Barranquilla

Bogotá

Bucaramanga

Cali

Cucuta

Medellín

Pereira

4.3.2 Bancoldex

El Banco de Comercio Exterior de Colomboa S.A. es una sociedad anónima de economía mixta, vinculada al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, siendo el Gobierno Nacional su mayor accionista. Opera en Colombia como un banco de redescuento , ofreciendo productos y servicios financieros tanto a las empresas relacionadas con el comercio exterior colombiano como a aquellas dedicadas al mercado nacional. En el exterior ofrece, por conducto de bancos previamente calificados, financiación para el importador de bienes y servicios colombianos. Actua como instrumento financiero del estado colombiano para respaldar el Plan Estratégico Exportador. La misión es ser el banco para el desarrollo que, soportado en una estructura de sostenibilidad financiera, contribuya a la competitividad de las empresas colombianas, satisfaciendo sus necesidades financieras mediante el ofrecimiento de servicios especializados. Toda persona natural o jurídica puede acceder a los créditos de Bancóldex de acuerdo con las siguiente clasificación. En Colombia:

Empresas vinculadas al sector exportador colombiano:

Micros, pequeñas, medianas y grandes empresas de todos los sectores económicos que desarrollen o proyecten llevar a cabo actividades como:

Exportadores directos:




http://www.proexport.com.co/vbecontent/NewsDetail.asp?ID=2566



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Empresas dedicadas a producir y vender directamente bienes o servicios en el mercado externo, o aquellas que comercialicen productos o servicios en el exterior.

Exportadores indirectos:

Empresas proveedoras de servicios, de materias primas, insumos o bienes utilizados en la fabricación o comercialización de productos o servicios de exportación, así como las empresas de servicios que contribuyan a la realización del proceso exportador.

Empresas dedicadas al mercado nacional:

Micros, pequeñas, medianas y grandes empresas de todos los sectores económicos, cuya producción o servicio se destine exclusivamente al mercado local.

En el exterior:

Compradores de productos y servicios colombianos.

Las empresas que sean subsidiarias o sucursales de empresas exportadoras con domicilio en Colombia.

Las empresas que actúen como proveedores de insumos o materias primas que se incorporen posteriormente en bienes que se exporten desde Colombia, o las que presten servicios que contribuyan en el proceso exportador colombiano.

Las empresas que realicen inversiones en Colombia orientadas a fomentar el desarrollo de actividades relacionadas con el comercio exterior colombiano, cuando requieran financiar, bajo la modalidad de Creación, adquisición y capitalización de empresas , sus aportes de capital.

Los bancos que financien a compradores de productos o servicios colombianos.


De acuerdo a lo visto en la unidad y profundizando los temas en Internet, elabore un análisis sobre las políticas de promoción de exportaciones.

Explique a manera de cuadro comparativo qué son, qué hacen y para qué sirven las organizaciones de promoción de comercio internacional.


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Elija un instrumento para la promoción de exportaciones de los vistos, consulte Internet y textos y elabore un análisis no mayor a 6 páginas sobre el mismo tomando como referencia un ejemplo real.

Autoevaluación

Ampliar la concepción planteada en esta unidad a través de las páginas web.

Bibliografía Sugerida







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BIBLIOGRAFÍA GENERAL

BENNETT, P.D. Marketing, International Student Edition, Editorial McGraw-Hill. CATEORA, Philip. Marketing Internacional. Editorial Mc Graw-Hill. CZINKOTA, Michael y RONKAINEN, Ilkka. Marketing Internacional. Editorial Thomson. Séptima Edición. CHACHOLIADES, Miltiades. Economía Internacional. Bogotá. Editorial Mc Graw Hill. Segunda Edición.

DIEZ DE CASTRO, Distribucion Comercial, Editorial McGraw-Hill.

GAEDEKE, R.M. Marketing Company, Minnesota. KHAMBATA, Dara y AJAMI, Riad. Negocios Internacionales. Teoría y Práctica. Mc Milan Publishing Co.

KOTLER, P., and Armstrong Principles of Marketíng. Editorial Prentice-Hall. KRUGMAN, Paul y Maurice OBSTFELD Economía Internacional: Teoría y Política. 4ª Edición. Editorial Mc Graw-Hill.

LEDESMA, Carlos. Principios de Comercio Internacional. Buenos Aires. Ediciones Macchi. Tercera Edición.

LERMA, K. Alejandro. Comercio Mercadotecnia Internacional, Editorial Thomson.

Rushton, A. And Oxley, J. Handbook of Logistics and Distribution Management, Kogan.

SALVATARORE, Dominick. Economía Internacional. Bogotà. Mac Graww Hill. Tercera edición.

TORRES GAYTAN, Ricardo. Teoría del Comercio Internacional. México. Editorial Siglo XXI. Novena Edición. TUGORES QUES, Juan. Economía Internacional,Globalización e Integración Regional. Editorial Mc Graw Hill. Sexta Edición.


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COMERCIO INTERNACIONAL · UNIDAD 1: Introducción al Comercio Exterior 1.1 TEORIA Y POLÍTICA DEL COMERCIO INTERNACIONAL 1.1.1 La Nueva Teoría del Comercio Internacional