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COMERCIO INTERNACION
AL-
MERCADEOINTERNACION
AL
EL MERCADEO INTERNACIONAL Y EL MARKETING DOMÉSTICO
EL CONSUMIDOR, PODER DE COMPRA Y VOLUNTAD DE GASTO
• El consumidor es sujeto de consumo y toma decisiones lo que genera un comportamiento de compra dentro de un ambiente de consumo
• El poder de compra depende de la capacidad económica y esta a su ves de la conformación del ingreso
• La predisposición a consumir se convierte en el objetivo esencial del marketing y está intimamente relacionado con el ambiente en el cual se toman la decisiones de compra
• Cualquier ambiente en el cual se desempeña el consumidor implica la presencia de factores económicos, culturales, sociogeográficos y legales
EL ENTORNO DEL CONSUMIDORFuerzas que influyen en el comportamiento• Culturales: Cultura, subcultura y clase social
• Sociales: Grupos de referencia, familia. Función y estatus
• Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo
• Psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes
MEDICIÓN DE ESTILOS DE VIDA (PSICOGRÁFICOS)
• Los Estilos de vida de las personas se expresan en sus Actividades, intereses y opiniones (dimensiones AIO)
• Las clasificaciones disponibles surgen de la medición de estos factores además del demográfico. La clasificación mas conocida es la denominada VALS
ELEMENTOS COMUNES A CUALQUIER CONSUMIDOR EN EL MUNDO
ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES DEMOGRAFÍA
TrabajoPasatiemposEventos socialesVacacionesDiversionesClubes socialesComunidadComprasDeportes
FamiliaHogarEmpleoComunidadRecreaciónModaComidaMedios decomunicaciónLogros
Ellos mismosCuestiones socialesPolíticaNegociosEconomíaEducaciónProductosFuturoCultura
EdadEducaciónIngresosOcupaciónDimensiones dela familiaViviendaGeografíaDimensión ciudadEtapa ciclo de vida
LOS MERCADOS MAS ALLÁ DE LAS FRONTERAS
• El ser humano en cualquier parte del mundo, es sujeto de consumo, y como consumidor en esencia comparte las estructuras básicas de comportamiento con el resto de sus congeneres de los demás países
• La penetración de los mercados internacionales está esencialmente en función de las estrategias de penetración, las cuales varía de país a país, afectando el macroambiente de la toma de decisiones del Consumidor
• Es trascendental en el diseño de una estrategia de mercadeo internacional, no solamente conocer el consumidor y su ambiente, sino también analizar las Barreras de Acceso a los mercados en los diferentes países target escogidos
BARRERAS DE ACCESO AL LOS MERCADOS INTERNACIONALES
MACROAMBIENTALES
• Arancelarias
• Económicas
• Socioculturales
• Legales
• Geográficas
• Cuotas de importación
• Aprovisionamiento nacional
• Tratamiento comercial discriminatorio
DEL CONSUMIDOR
• Usos del producto
• Ocasiones de uso
• Preferencia por lo nacional (nacionalismo)
• Edad
• Valores
• Cultura
• Grado de educación
• Actitudes
• Opiniones
ALGUNAS REALIDADES ACTUALES QUE AFECTAN AL MERCADEO EN EL
MUNDO Decaimiento del crecimiento económico de las grandes
potencias la cual se generaliza globalmente Direccionamiento en los mercados financieros
mundiales hacia una triología de monedas, con una clara conformación de bloques monetarios
Reducción en la bursatilidad de las empresas de alta tecnología (NASDAQ)
Consolidación e irreversibilidad de la globalización Globalización de la tecnologia de las comunicaciones
por medio de agregados tecnológicos e Internet Avance de la biotecnología como factor competitivo de
primer orden Incremento de la sustitución de productos por efectos
de la tecnología
DIFERENCIAS ENTRE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO
DOMÉSTICO Y MERCADEO INTERNACIONAL
MD
• Objetivos a corto y mediano plazo
• Limitado a fronteras nacionales
• Cultura nacional común en general
• Mayor acceso y menor costo de la información acerca del mercado
• Más fácil el enfoque
MI• Objetivos a largo plazo• La visión debe ser
diferenciada de acuerdo a países
• Costo y dificultad de conseguir información mayores
• Mayor dificultad en actualización de información
• Las fronteras del mercado relevante se tornan ilimitadas
PLANEACION
Agotamiento acelerado de recursos de origen natural en especial petróleo y agua
Grandes avances en el campo de la biomedicina Resurgimiento y potencialización de la xenofobia Surgimiento de nuevos mercados con grandes
dificultades económicas en la Europa Oriental Recrudecimiento del la guerra judio-palestina en el
medio oriente Recalentamiento de las economías latinoamericanas Endurecimiento de las normas de protección ambiental Incremento en mercados desarrollados de normas
dirigidas a protección del consumidor nacional Dolarización de los países latinoamericanos Judicialización de crimenes por jueces supranacionales El problema de la violación al DHI crea discriminación y
bloqueo comercial en muchos mercados
EL ENTORNO INTERNACIONAL Y LA EMPRESA
VISIÓN DE LA GLOBALIZACIÓN
GLOBALIZACIÓN:
Enfoque de dirección tendente a la
internacionalización de las empresas desde sus sedes
locales originarias
GLOBALIZACIÓN:
Enfoque de dirección tendente a la
internacionalización de las empresas desde sus sedes
locales originarias
• Apertura económica a nivel nacional
• Interdependencia de países
• Comunicación, coordinación y sinérgia en el uso de recursos
•Estructuración y diseño de estrategias de marketing homologadas y mas o menos estandar a nivel de país – mercado
•Combinación de impulsores y palancas
CONFIGURACIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL
1. Desarrollar una estrategia de mercadeo
básica
2. Internacionalizar la estrategia
3. Globalizar la estrategia
Secuencia de Desarrollo
Componentes de la estrategia global
1. Posición y recursos del negocio y la compañía matriz2. Impulsores de la globalización industrial:
1. De mercado2. De costo3. Gubernamentales4. Competitivos
3. Palancas de la estrategia global:1. Participación en el mercado global2. Productos globales3. Ubicación global de actividades4. Marketing global5. Medidas competitivas globales
4. Capacidad de la organización para llevar a cabo la estrategia global
5. Beneficios y costos de la estrategia global
El triangulo de la globalización
Palancas de la estrategia global
Impulsores de Globalización industrial
Factores de laOrganizaciónglobal
Beneficios yCostos de la globalización
LOCALIZACIÓN Y VALOR AGREGADO
Localización:
Se trata de materializar el valor que satisfará las necesidades del cliente, y es necesario tomar decisiones como son las de fabricar o comprar y en donde fabricar
o en donde comprar
CADENA DEL VALOR
Actividades Primarias
(agregan valor)
Actividades de Apoyo
(apoyan agregamiento)
CLIENTE
1. Investigación y desarrollo
2. Fabricación3. Mercadeo4. Logistica de
salida5. Servicio al
cliente
1. Finaciación y contabilidad
2. Gestión Recurso humano
3. Desarrollo de tecnología
4. Adquisición
V = Q + F _____
P
V = Valor del clienteQ = Calidad producto y percibida F = Características producto P = Precio producto
EL SISTEMA DEL VALOR
Cadenas de valor del proveedor
Cadenas de valor de la compañía
Cadenas de valor del
canal
Cadenas de valor del
comprador
P Y G PARA EL CLIENTEValor de los productos
+Valor de los servicios
+Valor del personal
+Valor de la imagen
1.1. VALOR TOTAL PARA EL CLIENTEVALOR TOTAL PARA EL CLIENTE
Precio monetario+
Costo del tiempo+
Costo de la energía+
Costo psicológico+
2.2. COSTO TOTAL PARA EL CLIENTECOSTO TOTAL PARA EL CLIENTE
1 + 2 = VALOR DE ENTREGA AL CONSUMIDOR
FACTORES DE DECISIÓN DE LOCALIZACIÓN
1. Costos y disponibilidad de los factores
2. Logística: tiempo requerido para cumplir pedidos, seguridad, certeza y costos de transporte
3. Infraestructura del país
4. Riesgos: propiedad, operativo, de transferencia y riesgos económicos
5. Acceso al mercado (barreras)
6. Tipo de cambio, disponibilidad y convertibilidad
LA COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL
Competitividad:
M. Poter (1994), define la estrategia competitiva como “emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una
posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con exito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un
rendimiento superior sobre la inversión para la empresa”
DIAMANTE DE LA VENTAJA COMPETITIVA NACIONAL
Estructura de la estrategia de la firma y rivalidad
Condiciones de la
demanda
Industrias relacionadas y de soporte en el ambiente nacional
Factores de
Ventaja comparativa
nacional
FUERZAS QUE MUEVEN LA COMPETENCIA
COMPETIDORES ENEL SECTOR INDUSTRIAL
Rivalidad entre losCompetidores
existentes
COMPETIDORES POTENCIALES
COMPRADORESPROVEEDORES
SUSTITUTOS
Amenaza de nuevos ingresos
Poder negociador de los clientes
Amenaza de productos oservicios sustitutos
Poder negociador delos proveedores
ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS
VENTAJA ESTRATÉGICAVENTAJA ESTRATÉGICA
OB
JETIV
O E
STR
ATÉ
GIC
OO
BJE
TIV
O E
STR
ATÉ
GIC
O
Exclusividad percibidapor el cliente
Posición de costo bajo
Todo un sector
industrial
Solo a unsegmento
en particular
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGOGENERAL EN
COSTOS
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Etapas:
1. La empresa acepta pedidos, pero no está interesada en la exportación, comportamiento oportunista
2. La empresa busca información y evalúa posibilidades de exportación, empienza a exportar a países psicológicamente cercanos
3. Crece el volumen de exportaciones, consolidación de posibilidad de la empresa en los mercados, se desarrolla una forma de presencia permanente en estos
4. Afianzamiento de compromiso a largo plazo en los mercados internacionales
Evolución del marketing en la internacionalización:
Etapa “acepta pedidos” Marketing limitado el mercado doméstico
Etapa de evaluación de posibilidades
Marketing igual al mercado doméstico, pero empieza investigación de mercados internacionales
Etapa incremento en el volumen de exportaciones
Estrategia diferencia por país, segmentación y adapatación de productos
Etapa de compromisos a largo plazo
Planeación de mercadeo de acuerdo con país, planeación de largo plazo, distribución y estrategias de penetración de mercados internacionales
Evolución de la estructura organizacional
Características de la secuencia
1. Inremento progresivo
2. Aprendizaje
3. Compromiso de recursos
4. Distancia psicológica
Tipos de organización
1. Empresa Nacional
2. Empresa Internacional
3. Empresa Multinacional
4. Empresa Global
5. Empresa Transnacional
Visión corporativa en la internacionalización
• VISIÓN ETNOCÉNTRICA: VISIÓN ETNOCÉNTRICA: Estrategias iguales a las del país de origen, país de origen superior
• VISIÓN POLICÉNTRICA: VISIÓN POLICÉNTRICA: Cada país anfitrión es unico y diferente, la estrategia acertada es la de adaptarse a las diferencias específicas de cada país
• VISIÓN REGIOCÉNTRICA:VISIÓN REGIOCÉNTRICA: Desarrolla sus estrategias enfocandose en regiones particulares, considerando esta como un mercado
• VISIÓN GEOCÉNTRICA:VISIÓN GEOCÉNTRICA: Diseña sus estrategias de acuerdo con los países donde tenga presencia y pretende crear una estrategia global
Evolución comparativa de la empresa
Etapa y empresa
Nacional Interna-cional
Multina-cional
Global Trans-nacional
Estrate-gia
Nacional Interna-cional
Multina-Cional
Global Global
Modelo N.A. Coordi-nado
Descen-Tralizado
Centra-lizadoNúcleo
Integra-doRed
Visión delmundo
País de origen
Mercados de exten-sión
MercadosNaciona-les
MercadosRecursosglobales
MercadosRecursosglobales
Orienta-ción
Etnocén-trica
Etnocén-trica
Policén-trica
Mixta Geocén-trica
Etapa y empresa
Nacional Interna-cional
Multina-cional
Global Trans-nacional
Activos Locali-zados en país de origen
Centra-lizados en núcleo, otros dispersos
Descen-tralizadosy autosu-ficientes
Todo en país de o. exeptoMdeo. y localiza-ción
DispersosClaves interde- pendien-tes y es-pecializa.
Papel unidadesNales.
País único
Compe-tencias de apa-lanca. Yadaptac.
Explota.de unidadeslocales
Mdeo. OLocaliza-ción
Contribu-ciones a la cia. por todo el mundo
Conoci-miento
País de origen
Creadoen el centro y transfe-rido
Retenidoen las unidadesconjun-tamente
Mdeo. realizadoconjunta.Y comprar-tido
Dllo. Con-junto y compar-tido
CONCEPTOS BÁSICOS DE COMERCIO INTERNACIONAL
TEORÍAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL
1.1. ESCUELA MERCANTILISTA:ESCUELA MERCANTILISTA: Incentivar las exportaciones y restringir las importaciones. La riqueza de un país estaba en el oro que poseía, por lo tanto se debían prohibir o colocar altos impuestos a las importaciones, subsidiar las exportaciones y tener una alta intervención estatal
2.2. TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA Y DIVISIÓN TEORÍA DE LA VENTAJA ABSOLUTA Y DIVISIÓN INTERNACIONAL DEL TRABAJO: INTERNACIONAL DEL TRABAJO: Según la habilidad de sus trabajadores o a la calidad de sus recursos, los países podían producir los mismos productos que otros en menos horas de trabajo (eficiencia llamada ventaja absoluta) y debían especializarse en la producción de artículos en los que tengan mayor ventaja comparativa por su alta calidad y bajo precio (división internacional del trabajo)
3.3. TEORÍA DE LA VENTAJA COMPARATIVA: TEORÍA DE LA VENTAJA COMPARATIVA: Aunque un país tenga una ventaja absoluta en la producción de productos, puede ser relativamente más eficiente que otros países en la producción de un producto determinado, esto se denomina “principio de la ventaja comparativa”. Debe exportar el de mayor ventaja comparativa e importar el de mayor desventaja comparativa
4.4. TEORÍA DE HECKSCHER – OHLIN: TEORÍA DE HECKSCHER – OHLIN: La ventaja reside en el uso intensivo del factor más abundante que tenga un país
5.5. LA PARADOJA DE LEONTIEFF: LA PARADOJA DE LEONTIEFF: Pone en entredicho la validez de la teoría de la proporción de los factores
6.6. TEORÍA PURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL:TEORÍA PURA DEL COMERCIO INTERNACIONAL: La primera se refiere al valor aplicado al mercado internacional y la segunda a la utilización de factores monetarios, cambiarios y financieros
7.7. TEORÍA DEL EQUILIBRIO Y EL COMERCIO TEORÍA DEL EQUILIBRIO Y EL COMERCIO INTERNACIONAL: INTERNACIONAL: En el mercado los precios dependen del precio de los factores de producción y de la remuneración y distribución del ingreso que determina la estructura de la demanda
8.8. TEORÍA DE LA LOCALIZACIÓN: TEORÍA DE LA LOCALIZACIÓN: Debido a la distribución desigual de los recursos naturales limitados en el planeta, se generan condiciones diferentes para la producción de bienes de acuerdo a cada región y su dotación natural de recursos
9.9. TEORÍA DE LA DEMANDA RECIPROCA: TEORÍA DE LA DEMANDA RECIPROCA: John Stuart Mill, dice que dentro de un sistema de costos comparativos y división internacional del trabajo, el comercio de exportación de un país se fortalecerá en la medida en que el mismo importe mercancías producidas en otro
10.10. MODELO DE GEONEGOCIOS:MODELO DE GEONEGOCIOS: Cuando las transacciones comerciales tienen por objeto una actividad rentable, tienden a expandirse y traspasar las fronteras nacionales
11.11. TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: TEORÍA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Formulada por Raymond Vernon en 1966, perfecciona la teoría de la proporción de los factores incluyendo dos variables basadas en la tecnología; 1) las cantidades de capital y mano de obra calificada que requieren los nuevos productos y 2) las etapas del proceso de maduración de los productos
12.12. TEORÍA DE LA VENTAJA MONOPOLÍSTICA: TEORÍA DE LA VENTAJA MONOPOLÍSTICA: La empresa tiene en el ámbito nacional una ventaja monopolística que le conviene extender hacia el extranjero. La expansión se puede lograr a bajo costo marginal logrando un valor relevante en el mercado internacional mejorando su imagen y posicionamiento con relación a sus competidores
13.13. TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA: TEORÍA DE LA VENTAJA COMPETITIVA: Hace parte del trabajo desarrollado por Michael Porter entre los años 1980 a 1990 y pretende explicar la competitividad de las industrias sobre una base global en lugar de considerar factores específicos de países para determinar su competitividad. Esta teoría parte de:
• Existen sectores industriales más rentables que otros
• Tal rentabilidad es consecuencia de la existencia de las cinco fuerzas que enmarcan la competitividad
• Todo el proceso competitivo está delimitado por las condiciones de los factores en lo que Porter denominó el “Diamante de la ventaja nacional”
13.13. TEORÍA DE LA INVERSIÓN INTERNACIONAL:TEORÍA DE LA INVERSIÓN INTERNACIONAL: La inversión extranjera directa es un recurso de las transnacionales para aprovechar las imperfecciones de los mercados de productos y factores propiciadas por los gobiernos
ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL COMERCIO INTERNACIONAL
• El ambiente económico internacional• Grado de desarrollo económico de los países• La Balanza de Pagos• Organismos Internacionales de Comercio:
– Fondo Monetario Internacional– Banco Mundial– Organización Mundial del Comercio– Sistema Generalizado de Preferencias, SGP
• Sistemas de Integración Económica• Zonas Francas y zonas especiales de comercio
• Auxiliares del Comercio Internacional– Agentes de Aduana– Agentes marítimos– Agentes de Carga– Agentes de compras– Agentes de ventas– Agentes certificadores– Agentes de seguros
• Logística de la Distribución Física Internacional– Mercancías– Transporte– Documentación– Seguros– Pagos– Costos de la cadena de la DFI
INTEGRACIÓN ECONÓMICA
I.I. ZONA DE LIBRE COMERCIOZONA DE LIBRE COMERCIO
II.II. UNIÓN ADUANERAUNIÓN ADUANERA
III.III. MERCADO COMÚNMERCADO COMÚN
IV.IV. UNIÓN ECONÓMICAUNIÓN ECONÓMICA
V.V. INTEGRACIÓN TOTALINTEGRACIÓN TOTAL
ESQUEMAS DE INTEGRACIÓN MÁS IMPORTANTES
1. TRATADO DE LIBRE COMERCIO DE NORTEAMERICA, TLC: Canadá, Estados Undios y Mexico
2. MERCADO COMÚN DE AMERICA CENTRAL, MCA: El Salvador, Hoduras, Guatemala, Nicaragua y Costa Rica
3. COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES, CAN: Colombia, Venezuela, Ecuador, Perú y Bolivia
4. ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INTEGRACIÓN, ALADI: Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México. Paraguay. Perú, Uruguay y Venezuela
5. MERCADO COMÚN DEL CONO SUR, MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay
6. LA COMUNIDAD DEL CARIBE Y EL MERCADO COMÚN, CARICOM: Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominica, Granada, Guyana, Jamaica, Montserrat, San Cristóbal y Nieves, Santa Lucía, San Vicente, Las Granadinas y Trinidad y Tobago
7. ASOCIACIÓN DE NACIONES DEL SURESTE ASIATICO, ANSEA: Brunei, Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Viet Nam
8. UNIÓN EUROPEA, UE: Bélgica, Dinamarca, España, Francia, Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Portugal, Alemania, Austria, Finlandia y Suecia
9. ASOCIACIÓN EUROPEA DE LIBRE COMERCIO, AELC: Austria, Finlandia, Islandia, Noruega, Suecia y Suiza
10. COMUNIDAD ECONÓMICA DEL AFRICA OCCIDENTAL, CEAO: Alto Volta, Costa de Marfil, Malí, Mauritania, Niger y Senegal
11. UNIÓN DEL RIO MANO: Liberia y Sierra Leona12. COMUNIDAD ECONÓMICA DE ESTADOS DE
AFRICA OCCIDENTAL, CEDEAO: Benin, Cabo Verde, Gambia, Ghana, Guinea Konakry, Guinea-Bissau, Nigeria, Togo, Países CEAO, Países Unión Rio Mano
13. COMUNIDAD ECONÓMICA DE LOS PAÍSES DE LOS GRANDES LAGOS: Burundi, Ruanda y Zaire
14. UNIÓN ADUANERA SUDAFRICANA: Sudafrica, Botswana, Lesoto y Swasiland
15. UNIÓN ADUANERA Y ECONÓMICA DE AFRICA CENTRAL, UDEAC: Camerún, Congo, Gabón y Guinea Ecuatorial
16. UNIÓN MONETARIA DEL AFRICA OCCIDENTAL, UMOA: Alto Volta, Costa de Marfil, Benin, Niger, Senegal y Togo
17. COOPERACIÓN REGIONAL PARA EL DESARROLLO: Irak, Pakistán y Turquía
18. MERCADO COMÚN ARABE, MCA: Egipto, Irak, Jordania, Libia, Mauritania y Siria
19. ACUERDO DE BANKOG: Bangladesh, Corea, India, Laos y Sri Lanka
TÉRMINOS DE COMERCIO INTERNACIONAL
INCOTERMS 20001.1. Entrega en Fábrica, EX WORKS (Entrega en Fábrica, EX WORKS (EXW))
2.2. Libre a Transportador, FREE CARRIER (Libre a Transportador, FREE CARRIER (FCA))
3.3. Libre al Costado del Buque, FREE ALONGSIDE SHIP (Libre al Costado del Buque, FREE ALONGSIDE SHIP (FAS))
4.4. Libre a Bordo, FREE ON BOARD (Libre a Bordo, FREE ON BOARD (FOB))
5.5. Costo, Seguro y Flete, COST, INSURANCE AND FREIGHT Costo, Seguro y Flete, COST, INSURANCE AND FREIGHT ((CIF))
6.6. Costo y Flete, COST AND FREIGHT (Costo y Flete, COST AND FREIGHT (CFR))
7.7. Transporte pago hasta, CARRIAGE PAID TO (Transporte pago hasta, CARRIAGE PAID TO (CPT))
8.8. Transporte y Seguro pago hasta, CARRIAGE AND Transporte y Seguro pago hasta, CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO (INSURANCE PAID TO (CIP))
9.9. Entrega en Frontera, DELIVERY AT FRONTIER (Entrega en Frontera, DELIVERY AT FRONTIER (DAF))
10.10. Entrega en buque, DELIVERY EX SHIP (Entrega en buque, DELIVERY EX SHIP (DEX))
11.11. Entrega en Muelle, DELIVERY EX QUAY (Entrega en Muelle, DELIVERY EX QUAY (DEQ))
12.12. Entrega derechos no pagos, DELIVERY DUTY UNPAID (Entrega derechos no pagos, DELIVERY DUTY UNPAID (DDU))
13.13. Entrega derechos pagos, DELIVERY DUTY PAID (Entrega derechos pagos, DELIVERY DUTY PAID (DDP))
LA INFORMACIÓN EN EL MERCADEO INTERNACIONAL
CONTENIDOS ESTRUCTURALES DE UN SIM DE MERCADEO
INTERNACIONALTIPO DE INFORMACIÓN CONTENIDO
• Mercado Potencial Demanda, comportamiento consumidor, evaluación pdctos. etc.
• Información competidores Estrategias corporativas, negocios y funcionales
• Cambio extranjero Balanza de pagos, tasas interés, evolución moneda nacional, etc.
• Información legal Leyes, regulaciones, normas, instructivos, impuestos
• Información sobre recursos R. Humano, financiero, informativo y físicos
• Condiciones generales Analisis ambiente económico, sociocultural, político y tecnológico
FUENTES DE INFORMACIÓN MAS USUALES EN EL MI
1. Fuentes primarias obtenidas del análisis directo del mercado
2. Cámaras de Comercio
3. Gremios y Asociaciones
4. Embajadas y Consulados
5. Entidades gubernamentales
6. Entidades financieras y bancarias
7. Bases de datos
8. Publicaciones especializadas
9. Periódicos y revistas
10. Internet
11. Registros de la empresa
12. Informes de ventas
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MI
AMBIENTE DEL MERCADO
AMBIENTE GUBERNAMENTAL
AMBIENTE LEGAL
AMBIENTE ECONÓMICO
AMBIENTE ESTRUCTURAL
AMBIENTE INFORMATIVO Y TECNOLÓGICO
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
1. Formulación del problema de la investigación
2. Evaluación de beneficios
3. Determinación de objetivos de la investigación
4. Determinar requerimientos de inforamación
5. Identificar fuentes de información
6. Evaluar la fuente, su calidad y compatibilidad
7. Interpretar y analizar los datos, utilizando metodologías indicadas de tabulación y procesamiento
8. Presentación de los resultados de la información, redactando el informe correspondiente
EL AMBIENTE CULTURAL EN EL MERCADEO INTERNACIONAL
DEFINICIÓN DE CULTURA
• Michael R. Solomon, uno de los más
prestigiosos autores sobre el comportamiento
del consumidor la define como:
“Es la acumulación de significados, rituales,
normas y tradiciones compartidas entre los
miembros de una organización o sociedad”
CONTEXTUALIZACIÓN DE LA CULTURA
• CULTURAS DE BAJO CONTEXTO: En estas los mensajes son explícitos, las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. Ej. Estados Unidos, Suiza y Alemania
• CULTURAS DE ALTO CONTEXTO: Hay menos información en la parte verbal del mensaje. Ej. Japón y Países Arabes
Factores Alto Contexto Bajo Contexto
Abogados Menos importante Muy importante
Palabra de las personas
Vínculo de cada cual No es fiable, todo debe ser por escrito
Responsabilidad errores organización
Los asumen los niveles más altos
Los asumen los niveles más bajos
Espacio Muy apretado entre las personas
Se manejan amplios espacios personales
Tiempo Policrónico Monocrónico
Negociaciones Prolongadas y se busca conocimiento de las partes
Proceden rápidamente
Ejemplos Japón y Medio Oriente
Estados Unidos y Europa del Norte
TRANSFERENCIA DE SIGNFICADOS EN LA CULTURA
INSTRUMENTOS DE TRANSFERENCIA
• Sistemas de publicidad y moda
• Ritos de Consumo
DESTINOS DE LA TRANSFERENCIA
• Valores y símbolos culturales
• Bienes de Consumo
• Consumidor individual
JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
SOCIALES
ESTIMA
AUTOREALIZACIÓN
ESTRUCTURA DE UN SISTEMA CULTURAL
1. ECOLOGÍA: Forma en que un sistema se
adapta a su habitat
2. ESTRUCTURA SOCIAL: Manera en que se
mantiene el orden de la vida social
3. IDEOLOGÍA: Características mentales de
una población y su modo de relacionarse con
su ambiente y grupos sociales
DEFINICIÓN DE LAS VARIACIONES CULTURALES
1) Distancia del poder
2) Evitación de la incertidumbre
3) Masculinidad y feminidad
4) Individualismo
VALORES Y NORMAS
• Costumbre: Norma transmitida desde el pasado
• Norma Moral: Costumbre con fuerte sentido moral, frecuentemente duplica un tabú o prohibición
• Convenciones: Normas relativas al comportamiento en la vida diaria
LOS MITOS
• Se considera al MITO como una historia que contiene elementos simbólicos y que expresa las emociones y los ideales compartidos de una cultura
FUNCIONES DEL MITO
• Metafísica
• Cosmológica
• Sociológica
• Psicológica
LOS RITUALES
• El RITUAL es una serie de múltiples comportamientos simbólicos que ocurren en una secuencia fija y que se repiten periódicamente
• Muchas actividades ordinarias del consumo se realizan en forma ritual
• Artefactos rituales: Artículos empleados para llevar a cabo los rituales
SISTEMA DE PRODUCCIÓN CULTURALSUBSISTEMAS
1. Subsistema creativo: Responsable de generar nuevos símbolos y productos
2. Subsistema ejecutivo: Selecciona, hace tangible, produce en masa y dirige la distribución de nuevos símbolos y productos
GUARDIANES CULTURALES
(filtran el uso excesivo de comunicación)
1. Formales: Directores de reparto, programadores de radio y Tv., autores de texto, compradores al menudeo, etc.
2. Informales: Líderes de opinión, amigos, esposos, vecinos, familia, etc.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Innovadores2.5%
Adoptadorestempranos
13.5%
Mayoríatemprana
34%
Mayoríatardía34%
Rezagados16%
CICLO NORMAL DE LA MODA
Etapas deintroducción
Etapas deaceptación
Etapas deregresión
1 2 3 4 5 6
1 Innovación
2 Aumento
3 Aceleración
4 Aceptacióngeneral
5 Disminución
6 Costumbre
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO• Adaptación o estandarización del producto en los mercados
internacionales
• Atributos del producto
• Selección del producto – mercado, análisis de portafolio
ESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓNESTRATEGIA DE GLOBALIZACIÓN
• Diseño de un producto estandar-global, para todos los mercados internacionales. Comercialización sin ninguna adaptación
• Economías de escala en producción y reducción de costos en I&D, promoción y publicidad, experiencia
ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN/ESTANDARIZACIÓNESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN/ESTANDARIZACIÓN
• Cubrir las necesidades específicas de cada mercado, adaptando el producto en función de los gustos, necesidades y normas específicas. Marketing Multimercado
TIPOS DE ADAPTACIÓN
• Adaptación obligatoria: Se impone por la aplicación de una ley de un país– Normas de seguridad– Normas fitosanitarias– Normas técnicas
• Adaptación estratégica: Se impone por una ley de mercado– Oferta y demanda– Abastecimiento y desabastecimiento– Acaparamiento– Elasticidad precio/demanda– Cultura– Ciclo de Vida internacional del producto
DIFERENCIAS ENTRE ESTRATEGIAS GLOBAL Y MULTIMERCADO
CONDICIONES DE USO
GLOBAL MULTI-MERCADO
Condiciones de uso (Producto)
Similares Diferentes
Características de tipo de producto (Producto)
Percepciones similares (en bienes industriales, fácil estandarización)
Percepciones distintas (difícil estandarización en bienes de consumo)
Percepción de símbolos (Mercado)
Similares Distintas
Necesidades del consumidor (Mercado)
Similares Distintas
Capacidad de compra (Mercado)
Similar Distinta
Diferencias culturales (Mercado)
Escasas Muchas
ESTRATEGIAS DE MARCAS INTERNACIONALES
1) Mantener en todos los mercados internacionales las mismas marcas que en el mercado nacional
• Turismo y transacciones personales
• Desarrollo de medios de comercialización
• Internacionalización de distribuidores
2) Modificar el nombre de marca en cada mercado extranjero
• Nombres descriptivos
• Dificultades de pronunciación
• Motivos legales
3) Estrategia de marca del distribuidor (marca propia)
• Marca blanca
• Marca del distribuidor
4) Registro internacional de marcas:
• La Cámara de Comercio Internacional de París calcula que la violación de marcas supone un 3% del Comercio Mundial
• El registro de marca protege la propiedad de las marcas y sus componentes (logotipo, slogan, gráficos, nombre de marca, etc.)
• “Mercadeo Gris”
• Registro en el propio país
• Registro en cada país donde se quiera introducir
• Registro internacional (toda la UE, el Tratado de París para 70 países, Tratado de Madríd para 40 países
ESTRATEGIAS DE ENVASE Y EMBALAJE
• Tipo de producto y medio de transporte
• Tamaño, forma, materiales, color y texto de etiqueta
• Percepción del consumidor
• Preferencias y actitudes materiales
• Usos del producto
• Envases en función de consumidor y producto
• Percepción del color
• Protección del medio ambiente
• Requisitos técnicos y normativos
ESTRATEGIAS DE DISEÑO• Recurso para alargar el ciclo de vida del producto• Es el elemento más percibido por el cliente• El impacto del diseño depende de:
– Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada país– Influencia de los costos del producto– Leyes y reglamentaciones– Compatibilidad con el entorno– Lo más fácilmente entendible y manejable
• En un producto para exportación se debe considerar1. Complejidad del producto2. Divisibilidad3. Comunicabilidad4. Calidad5. Estética
LA NORMALIZACIÓN
• Para regular y homogenizar la calidad técnica de los productos se establecen una serie de normas
• Cada país tiene una forma de normalización distinta que se pueden tornar incumplibles
• A nivel mundial se utiliza la metodología ISO (9000 y 14000)
• En Europa existe el Comité Europeo de Normalización
• Normalización Técnica
• Normalización Ecológica
ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS
• En el proceso de fijación de precios de productos para su comercialización internacional se debe tener en cuenta previamente:
1. Costos de producción
2. Costos de DFI
3. Tipo de contrato de compra/venta internacional
4. Costos financieros de la exportación
5. Costos de aseguramiento si es requerido
6. Tipos de cambio
7. Elasticidad precio/demanda
8. Restricciones legales (derechos compensatorios)
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS1. Precio Mundial Estandar: Costos promedio por
unidad de los costos fijos, variables y relacionados con la exportación, el mismo precio para todos los mercados
2. Doble fijación de precios: Existe diferenciación de precios por producto para el mercado doméstico y para el mercado internacional
3. Método costo plus: Costos nacionales más costos de exportación
4. Método del costo marginal: Se excluyen de la cotización internacional los costos fijos, los cuales son subvencionados por la operación doméstica
5. Método de comparación con la competencia: Requiere de un estudio en el mercado objetivo y se fijan estrategicamente tomando como referencia los precios de los productos competidores
6. Método deductivo: Partiendo de precio a público
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Publicidad directa en medios
• Promoción a través de Internet
• Asistencia a Ferias Internacionales
especializadas
• Participación en Misiones Comerciales
• Participación en Ruedas de Negocios
• Envío de muestras de producto con fines
promocionales
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
1. Distribución directa: El productor comercializa directamente su producto en los mercados objetivo y asume los costos que esta operación implica
2. Distribución indirecta: Se realiza la comercialización por medio de un intermediario:
• Agente o representante comercial
• Ubicación en país de origen o destino
• Se pierde posibilidad de comunicación con cliente final
• Forma menos costosa y recomendada para primeras exportaciones
ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES
1) Exportación indirecta• Intermediarios independientes• Tradings (C.I. en Colombia)
2) Exportación directa• Venta directa• Agentes y distribuidores• Subsidiarias de venta
3) Exportación concertada• Piggyback• Consorcios de exportación• Joint Ventures• Franquicias
4) Producción en mercados extranjeros• Contrato de fabricación• Licencias• Establecimiento de centros de producción
EL PLAN DE MERCADEO INTERNACIONAL
1. Análisis de situación: 1. Análisis de macroentorno (ambientes internacionales)
2. Evaluación de factibilidades (mercadeo, financieros y técnicos)
3. Matriz DOFA
2. Formulación estratégica:1. Marketing mix internacional
2. Estrategias sobre Distribución Física Internacional
3. Decisiones sobre pagos internacionales
3. Desarrollo de planes
1. Recurso humano
2. Programa de acción
3. Presupuestos
4. Implementación y control: Se deberá tener en cuenta los siguientes tipos de control:
1.1. Estratégico:Estratégico: Evaluar en que medida se están cumpliendo los objetivos formados en la estratégia, su aplicación es periódica
2.2. Estructural: Estructural: Controlar la conveniencia de las actuaciones genéricas de la unidad de evaluación.• Valorar la eficacia de gestión, utilización de
medios y rentabilidad de las actividades desarrolladas
3.3. Estructural: Estructural: Planificar las ventas y los resultados en términos monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones• Indices de gestión
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
1. García – Sordo Juan B., Marketing Internacional, Editorial McGraw Hill, 2001
2. Keegan Warren J., Marketing Global, 5a. edición, Editorial Prentice Hall, 1997
3. Velasquez P. Jorge Alberto, Gerencia de Exportaciones, 2a. Edición, Ediciones Gráficas Ltda., 1999
4. Kotler Philip, Dirección de Mercadotécnia, 8a. Edición, Editorial Prentice Hall, 1996
5. Solomon Michael R., Comportamiento del Consumidor, 3a. Edición, Editorial Prentice Hall, 1997
6. Yip George S., Globalización, Grupo Editorial Norma, 1992
INDICES DE GESTIÓN1. PARTICIPACIÓN TOTAL EN EL MERCADO (PMT):
• Ventas totales de la empresa en la categoría/Ventas totales de la competencia y la empresa en la categoría
2. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR SEGMENTOS (PMS):
• Ventas totales de la empresa en la categoría por segmento/ Ventas totales de la competencia y la empresa en la categoría
3. PENETRACIÓN DE MARCA: • Número de establecimientos con marca/ Total
de establecimientos susceptibles
4. TOP OF MIND:
• Número de menciones de marca/Total entrevistados
5. VALOR AGREGADO PERCIBIDO (VA):
• (Calidad del producto + Calidad del servicio)/(Precio competitivo + entrega completa oportuna + Posventa)
6. ÍNDICE DE RETENCIÓN DE CLIENTES (IRC):
• (Total clientes período I + 1)/Total clientes período I
7. ÍNDICE DE LEALTAD (IL):
• Número de compras de producto a la empresa/ Número de compras a la competencia
8. EFECTIVIDAD COMERCIAL (EC):
• Ventas ejecutadas/ Ventas presupuestadas
9. PRODUCTIVIDAD COMERCIAL (PC):
• Ventas netas/ Ventas presupuestadas
10. DEVOLUCIONES:
• Total devoluciones/ Total ventas
11. EFICIENCIA:
• Clientes en cartera/ Total clientes del mercado objetivo
12. EFICACIA:
• Clientes activos/ Clientes en cartera
13. ÍNDICE DE PROFUNDIDAD DE LÍNEA:
• Producto por cliente/ Total producto