COMMERCESuisse Nouve affair ommerce

Nouveaux modèles d’affaires dans le commerceCOMMERCESuisse

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Nouveaux modèles d’affaires dans le commerce

La transformation numérique du commerce suisse

Nouveaux modèles d’affaires dans le commerce COMMERCESuisse

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• Avant-propos 4

• Le commerce en Suisse : planification – usinage – stockage – logistique 6

• Le commerce est le premier secteur économique privé de Suisse 6

• Les performances du commerce 7

• Croissance de la valeur ajoutée brute réelle : le commerce est un moteur de la croissance économique suisse 8

• Répartition des participants dans les secteurs du commerce 9

• Êtes-vous d’accord avec l’affirmation « La numérisation plonge le commerce en pleine mutation » ? 10

• Selon vous, votre entreprise est-elle active dans le domaine de la numérisation ? 10

• En comparaison avec les concurrents ? 11

• Ventilation des réponses par secteur et taille d’entreprise 11

• Quel est le positionnement de votre entreprise en matière de numérisation par rapport à la concurrence ? 12

• Image de soi : qu’apporte l’activité de mon entreprise par rapport à la concurrence ? 13 • Votre entreprise utilise-t-elle les places de marché virtuelles ? 14

• Pensez-vous que le modèle d’affaires classique du commerce est menacé par les plates-formes numériques ? 15

• De quel point de vue les plates-formes numériques représentent-elles une concurrence ? 16 • Quelles initiatives sont menées dans l’entreprise 17

• Initiatives en matière de numérisation ? 17

• Utilisation des services numériques ? 18

• Initiateurs de la numérisation ? 19

• Difficultés de l’entreprise dans le domaine de la numérisation ? 20

• Compétences des collaborateurs dans le domaine de la numérisation ? 21

• Mentions légales 22

Sommaire


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4

Le commerce suisse fait face à des défis de poids : le franc fort, le commerce en ligne et le tourisme de consomma-tion ont entraîné des pertes de plus de CHF 20 milliards et mis de nombreuses entreprises commerciales en grande difficulté. La concurrence est rude et quotidienne : les pres-tataires internationaux et les places de marché virtuelles s’engagent dans les domaines d’activités existants. Les produits sont toujours plus dotés de fonctionnalités tech-niques et numériques. De même, de nouvelles méthodes ne cessent de faire leur apparition dans la logistique et les processus internes.

Cette évolution peut constituer une source d’inspiration pour le commerce. Les modèles d’affaires innovants représentent une grande chance. Ils peuvent lui permettre de réparer les pertes et de conquérir de nouveaux territoires. Mais, dans le contexte actuel, comment le commerce suisse réa-git-il au changement de paradigme imposé par l’ère numérique ? Nous avons voulu en avoir le cœur net et nous avons interrogé 3 700 entreprises commerciales à ce sujet. Que signifie la numérisation pour vous, que faites-vous, où en êtes-vous, comment jugez-vous l’avenir et comment vous position-nez-vous ?

Les défis de la numérisation ne sont pas les mêmes dans le commerce de gros et le commerce de détail. Il n’y a pas que l’approche qui diffère, mais aussi les axes choisis pour la mise en œuvre. Les places de marché virtuelles jouent par exemple déjà un rôle beaucoup plus important dans le commerce de détail que dans le commerce de gros, où, à l’inverse, les processus automatisés avec les clients industriels ont davantage progressé. Toutefois, nous avons délibérément choisi de ne privilégier aucun axe dans l’étude : premièrement, parce que les deux segments ont le même poids en termes d’emplois ; deuxièmement, parce que le développement de nouveaux modèles d’affaires innovants impose d’avoir une vision plus large, qui aiguise le regard et permet de mieux identifier les défis et opportunités de demain.

Ainsi apparaît-il d’ores et déjà que la fonction de charnière du commerce dans le domaine de l’indus-trie 4.0 ou de la modélisation des données du bâtiment jouera un rôle particulièrement important. Mais l’on pressent aussi déjà que les places de marché Amazon et Alibaba pénétreront dans un avenir proche des segments commerciaux dans lesquels cette concurrence n’existe pas encore.

L’étude le révèle clairement : une entreprise sur deux voit les plates-formes numériques comme une menace, alors que seulement une entreprise sur cinq en tire parti à son avantage. Cela montre que le commerce suisse doit encore relever quelques défis et que toutes les entreprises commerciales ne sont pas prêtes pour les changements numériques, loin de là : une entreprise commerciale sur deux ne dispose pas d’un savoir-faire numérique, des conditions techniques requises et d’un personnel qualifié adapté. De plus, les potentiels dans d’autres domaines, comme le big data, ne sont pas encore exploités. Pour autant, le secteur ne reste pas les bras croisés. 91 % des entreprises commer-ciales s’intéressent à la fidélisation numérique de la clientèle.

Chère lectrice, cher lecteur,


5

Dans ce contexte, la connaissance des possibilités offertes par la numérisation est tout aussi cruciale que la réflexion à mener sur le modèle d’affaires de l’entreprise et sa valeur ajoutée pour le client. À l’ère de l’information numérique, les entreprises commerciales peuvent accéder rapidement aux connaissances et à des exemples inspirants à propos de leurs marchés. Certains expérimentent les retours clients en magasin au moyen d’écrans tactiles, de codes-barres sur les rayons activant des liens vers des vidéos YouTube, de bornes iPad disponibles dans les boutiques ou encore de lunettes de réalité virtuelle. La comparabilité des coûts renforce la pression des coûts, les marges sont quasi-ment nulles, les réductions des coûts affectent les emplois. Des solutions informatiques toujours plus intelligentes ou les nouvelles technologies (par exemple, le self-scanning en magasin, les véhicules autonomes ou les imprimantes 3D) modifient les processus existants. Ce qui est déjà certain, c’est que le rythme de la transformation est extrêmement rapide. Il est important que le commerce suisse ne rate pas le coche. Sinon, les 250 000 emplois que compte le secteur seraient menacés.

Une enquête similaire a également été menée en Allemagne. Si, de manière générale, les résultats se rapportant à un autre marché ne peuvent être comparés qu’avec certaines réserves, ceux-ci sont considérablement faussés par les différences de contexte économique et politique. Ils peuvent néan-moins servir à établir un état des lieux.

Le commerce suisse est globalement bien armé et a toujours su réagir avec agilité aux changements. Les changements sont avant tout des chances et font partie des forces du commerce. Il est mobile, flexible et en mesure de s’adapter rapidement à la nouveauté. Dans le commerce, le personnel, dont les compétences techniques devraient tout de même être renforcées, est bien formé et polyglotte. Les entreprises investissent massivement dans les technologies de l’information, les nouveaux modes de distribution et les innovations. La formation duale, traditionnellement bien ancrée, permet de réagir rapidement aux changements qui se profilent. Il est important de se tourner vers l’avenir. Demain, les entreprises commerciales devront encore plus fortement orienter leurs activités vers le client. Les contenus en ligne et les offres en magasin vont de plus en plus se recouper.

Le commerce remplit des tâches d’interface centrales. Les entreprises situées en amont et en aval de la chaîne de création de valeur doivent être impliquées. Aujourd’hui, le débat est encore très frag-menté entre les différents secteurs de l’industrie 4.0. Pourtant, la numérisation conduit de plus en plus à la suppression des frontières entre l’industrie et la construction, la planification et le conseil, le transport et la logistique, le commerce de gros et le commerce de détail. L’entreprise commerciale doit en permanence trouver sa place dans ce nouveau monde. Elle assume toujours plus de fonctions de production, de planification et de logistique. La vision intersectorielle globale et l’interdisciplinari-té de l’entreprise commerciale sont les clés du succès.

Kaspar EngeliDirecteur de Commerce Suisse


6

La Suisse est une nation fortement axée sur le commerce qui possède une longue tradition dans ce domaine. Sa situation centrale en Europe et les voies commerciales qui reliaient le Nord au Sud l’ont autant marquée que sa pauvreté en matières premières. Petit pays, la Suisse a dû nouer des alliances. De nos jours, les voies commerciales sont virtuelles et les canaux de distribution variés. La disponibilité, les prix et la qualité - tout est plus transparent. La numérisation est un nouveau facteur qui exerce déjà et continuera d’exercer un impact majeur sur le commerce suisse.

Le secteur commercial fournit un revenu et un travail aussi varié qu’exigeant à 680 000 personnes dans 540 000 établissements. Au total, 15 % des emplois relèvent de ce secteur, soit bien plus que tous les autres métiers. Chaque jour, nous sommes en contact avec une partie de ces emplois et chacun de nous fait appel aux services offerts par le commerce de détail. La plupart des 350 000 em-plois du commerce de gros sont invisibles. À plusieurs reprises depuis 2000, le secteur commercial a, grâce à ses performances économiques, préserver la Suisse d’une récession.

Le commerce en Suisse : planification – usinage – stockage – logistique

Le commerce est le premier secteur économique privé de Suisse

Emploi en FTE (équivalents temps plein) ; productivité nominale du travail en CHF/FTE ;productivité moyenne par secteur : 157 964 CHF par salarié

GrafikF&F2

HôtellerieSecteur primaireBiens de consommation

Prod

uctiv

ité n

omin

ale

du tr

avai

l 201

4[1

000

CHF

/sal

arié

]

Industrie chimique/pharmaceutiqueBiens d’équipement

Construction

Commerce

Transport/Stockage

Technologies de l’information, communication

Part des emplois 2014

Secteur financier

Services aux entreprises

Secteur public

Autres industries

Autres services


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Les performances du commerce

Stockage, logistique, usinage, financement, conception de gammes, livraisons just in time, étique-tage - ce ne sont que quelques-unes des activités clés du commerce de gros qui contribuent au bon fonctionnement de notre économie nationale. L’approvisionnement de la population en marchan-dises destinées à satisfaire les besoins quotidiens, du secteur de la construction et de l’industrie constitue une mission centrale du commerce. Son rôle pour les secteurs exportateurs, mais aussi les secteurs domestiques essentiels de la Suisse, est d’autant plus crucial.

Aujourd’hui, l’économie s’intéresse à la numérisation à l’intérieur des secteurs. Cette vision secto-rielle très limitée sous-estime la nature réticulée de la numérisation : la numérisation dans l’indus-trie ne produira ses effets positifs que si les grossistes se mettent au diapason de l’évolution de la demande. Dans la construction, la numérisation nécessite l’établissement de chiffres, certificats, plans et modèles pour l’ensemble de la gamme de produits de l’entreprise commerciale. Le secteur commercial est incontournable et jouera un rôle particulier quand il s’agira de permettre aux autres secteurs de profiter des avantages de la numérisation.

Évolution de l’environnement Autre évolution : le bouleversement de la répartition classique des tâches dans l’économie. Les fabricants sont de plus en plus sensibles à l’attractivité des canaux numériques de distribution au client final. Les plates-formes commerciales numériques et l’achat directement auprès du fabricant ou à l’étranger aggravent le problème. De surcroît, la transparence croissante des prix intensifie la pression sur les marges à tous les échelons de la distribution.

En conséquence, le circuit de distribution à trois niveaux est sous pression et le rôle d’intermédiaire du commerce de gros perd en importance. On voit déjà aujourd’hui se dessiner une concentration sur un ou quelques acteurs au sein de la chaîne de création de valeur. Nul ne sait qui seront ces acteurs à l’avenir ni quels rôles ils joueront.

Le commerce de détail en souffre également beaucoup, car le commerce traditionnel a déjà perdu des clients au profit de l’étranger en raison du problème des prix élevés et est confronté à la concur-rence supplémentaire que lui livrent les plates-formes commerciales.

L’impact est perceptible dans les chiffres de croissance de la valeur ajoutée brute réelle du secteur commercial. Au cours des dernières années, la croissance moyenne a reculé dans toutes les branches commerciales et ne devrait pas enregistrer des taux de croissance élevés dans les prochaines années. La productivité par salarié de ce secteur traditionnel de l’économie suisse est globalement inférieure à la moyenne nationale. Il est donc difficile de générer une croissance supplémentaire, surtout lorsque les disruptions deviennent réalité.

76'3

81

201'

306

267'

336

6'96

1

59'2

48

25'7

43

91'1

35

294'

321

96'2

95

157'

964

Automobil-handel

Gross-handel

Detail-handel

Automobil-handel

Gross-handel

Detail-handel

Automobil-handel

Gross-handel

Detail-handel

Gesamt-wirtschaft

Zahl der Beschäftigten 2014 [Personen, FTE]

Nominale Wertschöpfung 2014 [Mio. CHF]

NominaleArbeitsproduktivität 2014 [CHF/Beschäftigter in FTE]

GrafikF&F1

Nombre de salariés 2014[personnes, FTE]

Valeur ajoutée nominale 2014 [millions CHF]

Productivité nominale du travail 2014 [CHF/salarié en FTE]

Commerce automobile

Commerce de gros

Commerce de détail

Commerce automobile

Commerce de gros

Commerce de détail

Commerce automobile

Commerce de gros

Commerce de détail

Ensemble de l’économie nationale


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Le secteur commercial doit trouver une niche dans cet environnement et appréhender l’évolution de la répartition classique des tâches comme une opportunité. Le contact direct avec la clientèle et sa connaissance plus aiguë de la situation du marché sont des avantages dont il doit tirer parti. Les marques propres peuvent être pour le secteur commercial une solution au dilemme de la transpa-rence qui touche les produits industriels. Les entreprises commerciales accomplissent également de plus en plus de tâches de planification et de transport. Parallèlement, elles doivent aussi servir leurs clients de manière fiable dans tous les canaux de distribution.

La numérisation permet au secteur commercial de réaliser des gains de productivité et d’échapper au dilemme de la croissance. Une entreprise commerciale qui ne se préoccupe pas de la numérisation met sa propre existence en péril. Mais les entreprises de commerce de gros connaissent-elles la situation, les risques et les opportunités, ainsi que les mesures qu’elles doivent engager ? À travers cette étude qui permet de dresser un état des lieux, Commerce Suisse tente de répondre à quelques-unes des questions que pose la numérisation pour le secteur commercial.

Croissance de la valeur ajoutée brute réelle : le commerce est un moteur de la croissance économique suisse

Croissance réelle moyenne de la valeur ajoutée brute en % par an

2.1 %

0.2 %

4.1 %

2.1 %

1.8 %

-3.4

%

1.8 %

0.7 %

3.7 %

1.3 %

5.6 %

2.2 %

0.3 %

-0.5

%

1.9 %

2.3 %

-4 %

-2 %

0 %

2 %

4 %

6 %

1980 - 1990 1990 - 2000 2000 - 2007 2007 - 2014

Gesamthandel Automobilhandel

Grosshandel Detailhandel

GrafikF&F3

Ensemble du secteur commercial

Commerce de gros

Commerce automobile

Commerce de détail


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Répartition des participants dans les secteurs du commerce

Nous disposons au total d’un échantillon confortable de 169 réponses complètes et exploitables à l’enquête en ligne.

Un large éventail de participantsL’éventail : • 64 % des entreprises interrogées sont des grossistes, 36 % font partie du secteur du commerce de détail.• Près de 60 % emploient moins de 50 personnes, 30 % emploient entre 50 et 500 personnes, et 10 % plus de 500 personnes. • Un quart des entreprises ont un chiffre d’affaires inférieur à CHF 5 millions, 60 % ont un chiffre d’affaires inférieur à CHF 50 millions et 10 % ont un chiffre d’affaires supérieur à CHF 500 millions par an. • Les secteurs dans lesquels les entreprises opèrent varient également : 45 ou 40 entreprises sont des sous-traitants de l’industrie ou du bâtiment. 27 entreprises opèrent dans le secteur des biens de consommation et seulement 7 entreprises dans l’industrie alimentaire -

un tableau très hétérogène donc, car « l’entreprise commerciale » n’existe pas.

Produits de construction

Industrie

Biens de consommation

Produits alimentaires


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La numérisation est une question importante.Il n’est pas surprenant que la problématique de la numérisation émerge dans le secteur commercial. Environ 85 % des entreprises s’intéressent activement à la numérisation. C’est dans le traitement des commandes que les processus numérisés sont actuellement les plus nombreux (46,5 %). 29 % sont imputés aux tâches administratives classiques, incluant la comptabilité et le trafic des paiements, et 11,4 % au marketing.

Presque toutes les entreprises interrogées (96 %) sont d’avis que la numérisation plonge le com-merce en pleine mutation. Une analyse détaillée des réponses montre que cette opinion est légère-ment plus fréquente dans le commerce de détail que dans le commerce de gros. L’une des raisons pourrait être que la concurrence numérique est déjà forte dans le commerce de détail.

Beaucoup de répondants pensent que leur entreprise est positionnée au moins aussi bien que la moyenne en matière de numérisation. Presque aucun n’indique que son entreprise est mal posi-tionnée dans ce domaine. Cela peut s’expliquer par le fait que la plupart des chefs d’entreprise ayant participé à l’enquête ont déjà fait leurs premiers pas dans le monde numérique et accordent une grande importance à la numérisation.

96 % Oui

3 % Non

1 % Pas de réponse

Digitalisierung: Wandel im HandelÊtes-vous d’accord avec l’affirmation « La numérisation plonge le commerce en pleine mutation » ?

68 % Active

17 % Très active

14 % Pas active

1 % Pas de réponse

Wie aktiv in der Digitalisierung?Selon vous, votre entreprise est-elle active dans le domaine de la numérisation ?


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Mais il est également possible qu’ils surestiment leur position et minimisent l’impact de la numé-risation. On observe souvent une attitude attentiste dans le secteur commercial suisse en vertu du principe « Le débat est trop vif ». Au vu du changement fulgurant auquel nous faisons face, ce type d’attitude serait fatale.

Si l’on examine les résultats en détail, on constate que ce sont principalement les grandes entre-prises qui jugent leur position favorable. Cela pourrait être essentiellement dû aux coûts d’inves-tissement, qui pourraient freiner les petites entreprises. Une analyse par secteur révèle également des différences : les grossistes estiment disposer d'un léger avantage. Il en va de même pour les sous-traitants de l’industrie et les entreprises du secteur des biens de consommation par rapport à celles du secteur de la construction et de l’industrie alimentaire. Les entreprises de ces secteurs ont pu acquérir davantage d’expérience dans le passé. En outre, la numérisation fait sans doute déjà l’objet d’une plus grande attention dans les segments de clientèle correspondants.

<10 11-2021-50

51-100101-500

>500

Unternehmensgrösse (Anzahl Mitarbeiter)

Nichtkonkurrenzfähig

Führend ø

Grosshandel

Detailhandel

Sektor

Nicht konkurrenzfähig

Führend øBauprodukte

Industrie

Konsumgüter

Nahrungsmit…

Branche

Nichtkonkurrenzfähig

Führend ø

GrafikAS2

Positionnement par rapport à la concurrence

47 % Dans la moyenne

40 %

12,5 % Moins bon positionnement

0,5 % Pas de réponse

Im Vergleich zu den Wettbewerbern?

Leader ou meilleur positionnement

Taille de l’entreprise (nombre de salariés)

Secteur Branche

ø ø ø

Ventilation des réponses par secteur et taille d’entreprise

Leader Pas compétitive

Leader Pas compétitive

Commerce de détail

Commerce de gros

Industrie alimentaire


Industrie


Pas compétitive

Leader


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Les efforts importants ne sont pas toujours récompensésDe nombreux grossistes ont déjà pris des initiatives pour numériser leurs processus d’affaires. Mais si l’on confronte leur activité par rapport à la concurrence au succès rencontré de leur point de vue, des divergences apparaissent. Le niveau d’activité et la compétitivité par rapport aux concurrents coïncident pour seulement 40 % des entreprises (coefficient de corrélation : 0,68). 6 % des entre-prises interrogées déclarent qu’elles sont désavantagées par rapport à leurs concurrents en dépit des efforts importants qu’elles consentent. Pour 14 % des entreprises, les efforts importants ne se traduisent pas par des résultats supérieurs à la moyenne. Ce qui est toutefois plus problématique, c’est la part d’entreprises qui se considèrent comme étant en pointe en matière de numérisation alors qu’elles ne prennent presque aucune initiative dans ce domaine (25 %).

On note ici une différence par rapport à l’enquête allemande. Selon cette dernière, 20 % des répon-dants estiment être sous la moyenne par rapport à la concurrence malgré une activité importante, tandis que 4 % pensent se situer au-dessus de la moyenne en dépit d’une activité plus faible.

Une explication pourrait être que les entreprises commerciales suisses sous-estiment les défis de la numérisation ou expriment moins de doutes quant à savoir si leurs initiatives sont suffisantes.

Au vu de l’importance accordée à la numérisation dans le débat public, on peut légitimement craindre que les entreprises suisses sous-estiment les effets et les répercus-sions de la numérisation.

Quel est le positionnement de votre entreprise en matière de numérisation par rapport à la concurrence ?


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Image de soi : qu’apporte l’activité de mon entreprise par rapport à la concurrence ?

1 %

18 %

2 %

4 % 3 % 4 %

11 %18 %5 %

2 % 15 % 5 %

5 %2 %

2 %

1 %

2 %

Aktivität im Vergleich zum Wettbewerb

Konkurrenzfähigkeit im Vergleich zum Wettbewerb

Nicht aktiv Kaum aktiv Durchschnittlich Aktiv Sehr aktiv

Nicht konkurrenzfähig

Schlechter

Durchschnittlich

Besser

Führend

GrafikAS3 Par conséquent, les deux questions suivantes se posent. Elles font l’objet de cette enquête.• Quel critère les entreprises utilisent-elles pour évaluer leur positionnement concurrentiel ? Il ressort que près de la moitié des répondants se sentent surtout menacés par des entreprises opérant dans un autre secteur qu’elles. Les concurrents directs sont moins souvent cités. Il s’agirait également d’entreprises telles que Uber ou Zalando qui pénétreraient soudainement sur un mar- ché et s'y imposeraient. N’importe quelle entreprise peut à tout moment entrer rapidement sur n’importe quel marché. La transparence totale en matière de produits et de prix facilite encore davantage ce processus. Il y aura toujours un prestataire meilleur marché. Il importe donc de per- fectionner la logistique de sorte à atteindre le client encore plus vite.

• Les mesures engagées sont-elles adaptées ? Pas moins de 77 % des entreprises n’utilisent pas ces plates-formes. Ces plates-formes rapprochent le fabricant du client et peuvent potentiellement rendre le commerce traditionnel superflu. Le client peut se tourner vers le marché international le plus avantageux et, par exemple, faire ses achats directement en Espagne. Il est donc important de ne pas se fermer à ce canal. Il est intéressant de noter que ce sont justement les grossistes qui utilisent le plus ce canal (21 % contre 14 % dans le commerce de détail).

Compétitivité parrapport aux concurrents

Leader

Meilleure

Moyenne

Moins bonne

Pas compétitive

Pas active

Activité par rapport aux concurrents

Peu active Moyennement active

Active Très active


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Sur la question des technologies effectivement employées, 59 % des répondants déclarent utiliser les possibilités offertes par la fidélisation numérique de la clientèle. 27 % utilisent des services nu-mériques dans le commerce traditionnel (codes QR, coupons numériques, notifications Push). 21 % déclarent s’intéresser à l’analyse du big data. Si l’on se réfère à l’auto-évaluation, on peut supposer que de nombreux projets ne sont pas encore mis en œuvre, ce qui entraîne éventuellement une meilleure auto-évaluation de la compétitivité. Il est étonnant de constater non seulement que la RFID n’est pas utilisée, mais aussi que 21,9 % des répondants ignorent ce que c’est. Il semble que l’ignorance dans ce domaine joue un rôle dans l’absence d’activité.

Plates-formes numériques - Danger identifié, danger éliminé ?48 % des répondants déclarent voir les plates-formes numériques du type Amazon, eBay, Galaxus ou Alibaba comme une menace, le danger étant surtout perçu par les plus petites entreprises. Les grossistes voient encore peu ces plates-formes comme un danger, bien que Google Shopping for Suppliers ou eBay Business Supply constituent déjà des solutions pour le secteur B2B. La situation est différente en Allemagne, où 54 % des grossistes interrogés disent craindre que les plates-formes numériques ne représentent une menace grave pour leur modèle d’affaires.

Votre entreprise utilise-t-elle les places de marché virtuelles ?

77,3 % Non

18,8 % Oui

3,9 % Pas de réponse

Nutzen Sie digitale Plattformen?

Nouvelles technologiesLa RFID (anglais : radio-frequency identification) est une technologie conçue pour les systèmes émetteurs/récepteurs permettant l’identification automatique et sans contact et la localisation d’objets au moyen d’ondes radio.

Un système RFID est composé d’une radio-étiquette (appelée transpondeur) qui est collée sur ou incorporée à un objet ou implantée dans un être vivant et contient un code d’identification, ainsi que d’un lecteur servant à lire ce code.

Les transpondeurs RFID peuvent être aussi petits qu’un grain de riz. Ils peuvent en outre être créés selon un procédé d’impression spécial. Les avantages de cette technologie sont la taille réduite des systèmes, la discrétion de la lecture (par exemple, sur des documents d’identité) et le faible prix des transpondeurs. Elle peut potentiellement remplacer les codes-barres, très usités actuellement.

Le code QR (anglais : Quick Response, « réponse rapide », « QR Code » étant un nom de marque), est un code 2D développé par la société japonaise Denso Wave en 1994. Du fait de sa fonctionnalité de correction automatique des erreurs, cette technologie est très solide et donc très répandue. Plusieurs fonctionnalités supplémentaires en étendent les possibilités.


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Pensez-vous que le modèle d’affaires classique du commerce est menacé par les plates-formes numériques ?

48 % Non

40 % Oui

12 % Pas de réponse

Bedrohung durch digitale Plattformen?

GrafikAS4BedrohungdurchdigitaleMarktplätze

0% 50% 100%

11-20

21-50

<10

51-100

101-500>500

Unternehmensgrösse (Anzahl Mitarbeiter)

0% 50% 100%

Grosshandel

Detailhandel

Sektor

0% 50% 100%

Bauprodukte

Industrie

Konsumgüter

Nahrungsmittel

BrancheSecteur Branche

0 %

Taille de l’entreprise (nombre de salariés)

0 % 0 %50 % 50 % 50 %100 % 100 % 100 %

Commerce de détail

Commerce de gros

Industrie alimentaire


Industrie



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Les plates-formes numériques sont l’une des principales raisons pour lesquelles les frontières le long de la chaîne de création de valeur et entre les partenaires de distribution s’estompent. La transparence se renforce et la distance avec le client diminue. Dans le domaine de la fixation et de la formation des prix, c’est-à-dire de la tarification, les entreprises interrogées désignent les plates-formes numériques comme la plus grande menace (75,4 %). Autre sujet d’inquiétude : l’accès à la clientèle (51 %), car les clients qui s’informent sur les plates-formes sont plus difficiles à atteindre par le commerce tradition-nel. La concurrence en termes de gamme (39 %) et la logistique (29,4 %) génèrent moins de craintes. Les entreprises commerciales voient en effet dans la relation personnelle avec le client un avantage décisif sur leurs concurrents numériques pour l’accès à la clientèle. Dans le domaine de la logistique, les plates-formes numériques possèdent en revanche des compétences souvent poussées avec des services du type « same day delivery » (livraison le jour même) proposant des créneaux de livraison précis, y compris pour les services urbains, qui deviennent également la norme par exemple dans de plus en plus de secteurs du commerce de gros.

Engagement numérique – Qu’est-ce qui est fait ? Les réponses concernant les méthodes employées laissent quelques questions en suspens :• Dans quelle direction vont les efforts consentis dans les nouveaux projets ?• Est-ce la bonne direction ?• Qui est l’initiateur de la numérisation ?• Qui est en charge de la mise en œuvre ?

Les entreprises interrogées déclarent que c’est la fidélisation numérique de la clientèle qui revêt de loin la plus grande importance à leurs yeux. Ils citent les places de marché virtuelles en deuxième position et le big data en troisième position, loin derrière. Cette évaluation se recoupe également avec les initiatives menées dans l’entreprise. Les entreprises interrogées sont particulièrement actives dans le domaine de la fidélisation numérique de la clientèle (91 %). Ce domaine va de la saisie numérique des commandes des clients à la question des modalités de mise en place d’une segmentation systé-matique de la clientèle et des canaux et plates-formes numériques de distribution correspondants en complément des canaux de distribution classiques (distribution omni-channel). Le renforcement de la fidélisation numérique de la clientèle est suivi par la création de réseaux de partenaires (41,4 %) et la réalisation d’analyses quantitatives des données (« big data »).

Viennent ensuite les réseaux de partenaires (41,4 %) et les projets touchant au big data (23 %). Les services en magasin sont également cités par 21% des entreprises.

De quel point de vue les plates-formes numériques représentent-elles une concurrence ?Digitale Plattformen sind Konkurrenz bei?

75,4 %

Tarification

51 %

Accès à la clientèle

39 %

Gamme

29,4 %

Logistique


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Il est surprenant de noter qu’à peine une entreprise sur cinq s’engage dans le domaine du big data, qui forme pourtant le cœur de la numérisation. Les opinions des entreprises commerciales concer-nant la valeur ajoutée diffèrent : périodiquement, des chefs d’entreprise et des spécialistes de la distribution, qui opèrent le plus souvent dans le commerce de gros classique, nient la valeur ajoutée de ces analyses, affirmant que l’on ne peut pas connaître ses clients avec des analyses de données - pour les connaître, il faudrait leur rendre visite régulièrement, rechercher l’interaction et, surtout, les écouter.

Malheureusement, le suivi de la clientèle répond le plus souvent encore aujourd’hui au « principe du saupoudrage » ou à des schémas traditionnels, notamment dans le commerce de gros. Les analyses quantitatives des données pourraient compléter ces pratiques de manière intéressante afin d’amé-liorer l’efficacité commerciale et le suivi de la clientèle. Une connaissance plus étendue des données clients permet en effet de faire des offres beaucoup plus ciblées et rapides, et donc meilleures, qui seront perçues comme une valeur ajoutée. Dans ce contexte, nous constatons un net retard dans l’utilisation de la technologie RFID - seulement 3 % des grossistes disent la promouvoir. Pourtant, outre l’optimisation des processus logistiques, cette technologie ouvre de nouvelles possibilités d’analyse des données et de la clientèle.

Bien que 91 % des entreprises interrogées disent promouvoir un projet numérique dans le domaine de la fidélisation de la clientèle, 39 % ne l’ont pas encore mis en œuvre. La priorité est de se concen-trer sur le client. Tout tourne autour de lui. Il peut par exemple être atteint via les médias sociaux.

40 % des entreprises s’intéressent à des réseaux de partenaires. Ces réseaux portent principalement sur l’échange d’informations et d’expériences avec le monde numérique. Ils jouent un rôle de plus en plus important.

Quelles initiatives sont menées dans l’entreprise ?

Initiatives en matière de numérisation

GrafikAS5

Crowdsourcing

RFID

Places de marché virtuelles

Big data

Fidélisation numérique des clients

Préoccupation actuelle

0 20 40 60 80 100

Déjà lancée


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Dans le secteur commercial, les services numériques tels que les codes QR, les coupons numériques ou les notifications Push constituent une première rampe d’accès relativement bon marché à la numérisation. Cependant, 69 % des entreprises interrogées n’utilisent aucun service numérique. Quand ils sont utilisés, il s’agit presque exclusivement des codes QR. L’utilisation de ces outils, qui optimisent les interfaces, renferme encore un grand potentiel. Naturellement, les plus grandes entreprises ont une longueur d’avance dans ce domaine, car elles sont les seules à être en capacité de réaliser les investissements nécessaires. L’argent n’est que l’un des éléments. Le savoir-faire, les structures et un personnel approprié jouent également un rôle.

Qui initie et qui met en œuvre ?Dans l’ensemble du secteur, l’initiateur interne de la numérisation est la direction générale (64 % des réponses), suivie de loin par les cadres intermédiaires (16 %). Notons que les « millenials » ont grandi et sont familiarisés avec les technologies numériques. Ils pourraient jouer un rôle plus impor-tant à l’avenir dans la numérisation du secteur commercial. S’agissant du processus de transformation proprement dit, les répondants jugent le facteur « collaborateurs et personnel » particulièrement important. Près d'un tiers (31 %) des répondants attribue un rôle central au service informatique dans la promotion et la mise en œuvre de la numérisation dans l’entreprise.

Comme l’accent est largement mis sur la numérisation des interfaces avec les clients, le marketing et la distribution sont également impliqués dans le processus de transformation (respectivement 28 % et 24 %). Ce niveau relativement faible d’implication semble être une erreur, car la distribution possède des connaissances essentielles sur les clients, qui jouent un rôle décisif dans l’interprétation des données. Souvent, cela s’accompagne toutefois de la crainte des individus de devenir inutiles s’ils transmettent leur savoir personnel aux autres. La direction a en l’occurrence un rôle à jouer.

Plus de la moitié des entreprises interrogées (51,4 %) ont créé un poste de « Chief Digital Officer » (CDO) à part entière. Sur ce point, les résultats de l’enquête suisse se démarquent clairement de ceux de l’enquête allemande : 86 % des entreprises allemandes n’ont pas créé ce type de poste et ont intégré les tâches correspondantes aux domaines fonctionnels existants.

Il est surprenant de noter qu’à peine une entreprise sur cinq s’engage dans le domaine du big data, qui forme pourtant le cœur de la numérisation. Les opinions des entreprises commerciales concer-nant la valeur ajoutée diffèrent : périodiquement, des chefs d’entreprise et des spécialistes de la distribution, qui opèrent le plus souvent dans le commerce de gros classique, nient la valeur ajoutée de ces analyses, affirmant que l’on ne peut pas connaître ses clients avec des analyses de données - pour les connaître, il faudrait leur rendre visite régulièrement, rechercher l’interaction et, surtout, les écouter.

Utilisation des services numériques

69 % Non

27 % Oui

4 % Pas de réponse

Digitale Services (QR-Code, digitale Coupons ....)


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Malheureusement, le suivi de la clientèle répond le plus souvent encore aujourd’hui au « principe du saupoudrage » ou à des schémas traditionnels, notamment dans le commerce de gros. Les analyses quantitatives des données pourraient compléter ces pratiques de manière intéressante afin d’amé-liorer l’efficacité commerciale et le suivi de la clientèle. Une connaissance plus étendue des données clients permet en effet de faire des offres beaucoup plus ciblées et rapides, et donc meilleures, qui seront perçues comme une valeur ajoutée. Dans ce contexte, nous constatons un net retard dans l’utilisation de la technologie RFID - seulement 3 % des grossistes disent la promouvoir. Pourtant, outre l’optimisation des processus logistiques, cette technologie ouvre de nouvelles possibilités d’analyse des données et de la clientèle.

Ce sont surtout des petites équipes qui s’occupent de la numérisation. Dans presque trois quarts des entreprises interrogées, les équipes en charge de la question sont composées au maximum de 5 personnes. Toutefois, la taille des équipes augmente légèrement avec la taille de l’entreprise. Mais même dans les grandes entreprises, les équipes sont réduites.

Les effets sur l’EBIT sont majoritairement considérés comme positifs : l’impact de la numérisation sur le bénéfice d’exploitation est jugé très positif par 13,6 % des entreprises et positifs par 37 % d’entre elles. S’il s’agit dans un premier temps d’investir dans la pérennisation du modèle d’affaires, les répercussions positives globales sont perceptibles sur le long terme.

Obstacles au progrès numériqueLa transformation numérique peut réussir dans le secteur commercial si les conditions techniques sont réunies. 91 % des entreprises commerciales font néanmoins part de difficultés en matière de numérisation. Pas moins de 62,5 % se plaignent de l’absence des conditions techniques nécessaires dans l’entreprise. Ce n’est pas tant l’absence de produits et systèmes logiciels que leur intégration dans un système stratégiquement et techniquement opérationnel qui est déplorée. Pour 45 % des répondants, la coordination complexe au sein de l’entreprise pose un problème, qui est réguliè-rement imputable à la problématique des interfaces, en particulier avec la distribution, évoquée précédemment. Avec 38,4 %, l’absence de compétences des collaborateurs et de leur connaissance des possibilités offertes par la numérisation se classe en troisième position. La hausse des coûts, qui intervient le plus souvent dans les premiers temps, est tout de même citée comme une difficulté par 28 % des entreprises interrogées.

Initiateurs de la numérisation

0% 50% 100%

Top-ManagementMittleres ManagementIT-AbteilungF&E-AbteilungMarketingVertriebBerufseinsteiger

0 % 50 % 100 %

11-20<10

21-5051-100

101-500

>500

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

Berufseinsteiger

Vertrieb

Marketing

F&E-Abteilung

IT-Abteilung

Mittleres Management

Top-Management

Initiator der Digitalisierung

GrafikAS6

Direction généraleCadres intermédiairesService informatiquesR&DMarketingDistributionNouveaux arrivants dans la profession0% 50% 100%

Top-ManagementMittleres ManagementIT-AbteilungF&E-AbteilungMarketingVertriebBerufseinsteiger

0% 50% 100%

11-20 <10

21-5051-100

101-500

>500

Unternehmen(Anzahl Mitarbeiter)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Berufseinsteiger

Vertrieb

Marketing

F&E-Abteilung

IT-Abteilung

Mittleres Management

Top-Management

Initiator der Digitalisierung

GrafikAS6

Entreprise (nombre de salariés)

Nouveaux arrivants dans la profession

Distribution

Marketing

R&D

Service informatique

Cadres intermédiaires

Direction générale


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Les compétences des collaborateurs tiennent une place importante. Dans le domaine de la numéri-sation, 60 % des répondants qualifient le savoir-faire de moyen. Une entreprise sur cinq estime que les compétences de ses salariés sont supérieures à la moyenne et un autre cinquième pense qu’elles sont inférieures à la moyenne. Si les entreprises commerciales dont les collaborateurs possèdent des compétences supérieures à la moyenne devraient relever avec succès les défis de la transformation du commerce, celles faisant état de compétences inférieures à la moyenne doivent prendre des me-sures : le développement et l’utilisation des offres de formation ne sont qu’une partie de la réponse. La participation à des réseaux d’innovation est également prometteuse.

Il est donc primordial de consolider les connaissances des collaborateurs. Près de la moitié des en-treprises commerciales jugent l’absence de connaissances comme une lacune importante. De même, une entreprise sur deux pense que la pénurie de personnel qualifié constitue un frein. Mais on ne trouve pas du personnel qualifié du jour au lendemain. Pour ces entreprises, il est d’autant plus important de se concentrer sur d’autres points forts et de les booster, par exemple l’excellence du conseil, des formations pour les clients, le service et la livraison 24 heures sur 24, le service après-vente - tout ce qui apporte une valeur ajoutée dans la chaîne de création de valeur et pour le client.

Difficultés de l’entreprise dans le domaine de la numérisationDigitale Plattformen sind Konkurrenz bei?

75,4 %

Tarification

51 %

Accès à la clientèle

39 %

Gamme

29,4 %

Logistique


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Saisir les opportunitésLe commerce doit se réinventer en s’appuyant sur l’évolution numérique. La numérisation entraîne toujours plus d’innovations - les nouvelles idées sont mises en œuvre plus rapidement. Dans ce contexte, les entreprises doivent oser la nouveauté et investir dans la nouveauté. Les opportunités pourront alors l’emporter et les menaces représentées par de nouveaux concurrents agressifs seront reléguées au second plan.

De nouveaux circuits de distribution, une nouvelle répartition des tâches le long des chaînes de création de valeur, une logistique repensée - les solutions sont encore floues et il est difficile de savoir quelle sera la bonne. Grâce à leurs compétences en tant que logisticiens, de leur réseau personnel de clients, de leur gamme complète et de leur connaissance approfondie des produits, les entreprises commerciales remplissent les conditions essentielles pour se positionner également avec succès dans le monde numérique. Pour autant, il ne suffit plus de se concentrer sur les différentes facettes d’une stratégie numérique, d’embaucher éventuellement un Chief Digital Officer (« à lui de faire ce qu’il faut ») ou simplement d’agrandir le service informatique. Les entreprises commerciales doivent au contraire élaborer une stratégie numérique individuelle.

Pour ce faire, il faut que les conditions soient réunies. Les entreprises doivent être sensibilisées aux possibilités et aux nécessités accompagnant le numérique. Il leur faut comprendre les groupes cibles d’aujourd’hui et de demain, et les placer sans réserve au cœur de leur action. L’association optimale des différents canaux analogiques et numériques dans le cadre d’une approche omni-channel met le secteur commercial face à des défis organisationnels de taille.

Il s’agit de tirer parti des nouvelles technologies de sorte qu’elles génèrent une valeur ajoutée me-surable pour le client, par exemple à travers des offres qui lui sont parfaitement adaptées. Pour les structures de distribution, la numérisation implique également que la ligne de démarcation entre le service interne et le service externe classiques s’estompe. Il faut mettre en place des structures de distribution axées sur le client les plus efficaces possible.

Mais il faut aussi que la stratégie soit implantée de manière pertinente sur le plan organisationnel et intègre le facteur humain. La direction générale doit initier la numérisation « d’en haut ». Elle doit également préparer et sensibiliser les collaborateurs au changement permanent induit par la numéri-sation. Le développement de nouvelles connaissances techniques est plus que jamais nécessaire. Les grands changements se font rarement sans heurts. Les entreprises ont tout intérêt à instaurer une culture de l’erreur et, dans ce contexte, à mettre en avant le caractère formateur.

Compétences des collaborateurs dans le domaine de la numérisation

60 % Dans la moyenne

19 % Supérieures à la moyenne

19 % Inférieures à la moyenne

2 % Pas de réponse

Kompetenz der Mitarbeitenden


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