MÉMOIREMathieu DESGURSE

Promotion 2013

LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LE SECTEUR DES JEUX VIDÉO.

POURQUOI LE CAS DE LEAGUE OF LEGENDS EST UNE GRANDE RÉUSSITE ?

- Fait en Juin 2013 -

Tuteur de mémoire et directeur d’option : Franck BULINGE

Option de troisième année : Management de l’Information et Communication Digitale

Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’ISC

Paris et les intervenants professionnels responsables de la formation Management

de l’Information et Communication Digitale. Ce mémoire est la prolongation d’une

réflexion initiée par les cours sur la e-réputation et sur la communication digitale

enseignés à l’ISC Paris.

Je remercie également Monsieur Bulinge pour la confiance l’aide et les conseils

apportés sur ce travail de mémoire de fin d’études.

J’exprime ma gratitude à l’équipe de la plateforme d’analyse Social Bakers pour

les accès gratuits qu’ils m’ont attribué afin de mieux étudier l’activité des internautes

sur les réseaux sociaux de chaque sujet étudié.

Je tiens à remercier tout particulièrement ma famille et mes proches pour le

soutien sans relâche qu’ils m’ont apporté dans ce travail.

2

Sommaire

....................................................................................................................Synthèse 4................................................................................................................Introduction 8

.........Première partie : état de l’art de la communication digitale dans le jeu vidéo 10..............................................................................1. La réputation et le web 2.0 10

.........................................................................1.1 La communication digitale 10..........................................................................1.2 Définition de la réputation 11

................................................................1.3 E-réputation, que faut-il savoir ? 13........................................................2. La communication digitale d’un jeu vidéo 15

..................................................2.1 Les stratégies de communication digitale 15...........................................2.2 Les canaux de communication institutionnels 19

...................................................................................2.3 Les médias sociaux 24...................................................3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo 28

....................................................................3.1 Les communautés parallèles 28...............................................................................3.2 Les leaders d’opinions 30

....................3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo 33......................................................4. Cartographie du système de l’e-réputation 36

...............................................Deuxième partie : étude du cas League of Legends 38..................1. Historique, définitions et explicitation de l’entreprise et du produit 38

............................1.1 Présentation de Riot Games et de League of Legends 38..................................................................................1.1.1 Riot Games Inc. 38

...................................................1.1.2 League of Legends, une innovation 40................................1.2 Analyse des caractéristiques de League of Legends 41

............................................................................1.2.1 League of Legends 41..........................................................................................1.2.2 Tarification 41

...........................................................................1.2.3 Mode de distribution 43........................................................................1.2.4 Politique commerciale 44

..................................................................1.2.5 Les typologies de joueurs 45.............................................................2. Analyse comparée de trois jeux vidéo 46

.............................................................................2.1 Communication digitale 47...........................................................2.1.1 Communication sur le contenu 48

..............................................................................2.1.2 Sport électronique 50......................................................2.2 Les professionnels : journaux en ligne 53

..........................................................................................2.3 Médias sociaux 57......................................................................2.4 Le community management 69....................................................................3. Matrices d’analyses stratégiques 71

........................................................................................................3.1 SWOT 71...............................................................................3.2 Les 5 forces de Porter 72

......................................................................3.3 Les facteurs clés de succès 74...............................................................................................................Conclusion 76

............................................................................................................Bibliographie 78...........................................................................................Sommaire des annexes 82

3

Synthèse

Points clés et caractéristiques du thème traité

Le développement d’Internet et l’accroissement fulgurant du nombre

d’internautes, 2,3 milliards d’internautes en 2012, permet au média Internet de faire

rentrer la civilisation humaine dans une nouvelle ère, celle de l’information. Dans un

contexte d’abondance de l’information, les entreprises de jeu vidéo doivent

démarquer leurs produits et services en livrant l’information de manière ludique grâce

à des stratégies de communication digitale.

L’industrie du jeu vidéo fait partie du secteur d’activité culturel. Elle a un point

commun avec Internet, sa technologie qui est l’informatique. Le jeu vidéo est un

média à part entière ; grâce à Internet les jeux vidéo développent des réseaux

humains. Afin d’étendre et de fédérer au mieux leurs communautés, les entreprises

de jeux adoptent des stratégies de communication digitale différentes reposant sur

plusieurs canaux. Ces stratégies sont particulièrement travaillées pour une typologie

de jeu vidéo dite compétitive dont League of Legends fait partie. Il fait cependant

figure d’exception au sein de l’industrie vidéoludique1 avec une stratégie de

communication exclusivement tournée sur les médias sociaux et à rebours de ce que

proposent les leaders de cette industrie.

La compétition dit sport électronique fait partie de la stratégie de communication

digitale adoptée par League of Legends. Il s’agit d’une composante en plein

développement et un enjeu pour les jeux vidéo compétitifs. En théorie, il est difficile

de concevoir l’ampleur de l’engouement suscité par ces compétitions en raison de

leur nature technique et peu accessible au grand public. Mais dans la pratique, ces

compétitions sont un réel succès, à en juger par le million de spectateurs qui a

regardé une finale de cette compétition en direct.

Problématique

L’étude se concentre sur les différentes techniques de communication digitale

utilisées dans le secteur du jeu vidéo, et plus précisément sur la stratégie de

communication digitale mise en place pour League of Legends : « La communication

4

1 Néologisme communément accepté dans ce segment d’activité

digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une grande réussite ? »

Les questions soulevées par cette problématique sont les suivantes : Quel est le

rapport entre la communication digitale et la e-réputation des jeux vidéo ? Comment

les entreprises de jeux communiquent à propos de leurs produits sur Internet ?

Quelles sont les menaces et les opportunités de la communication digitale pour les

jeux vidéo ? Quelle est la stratégie de communication digitale optimale sur les jeux

compétitifs ? Comment le sport électronique se développe et quel est son impact sur

la e-réputation des entreprises ?

Traitement du sujet

Le but de cette étude est de démontrer l’importance de la communication digitale

dans le secteur du jeu vidéo et la maîtrise que League of Legends possède dans ce

domaine. Le secteur du jeu vidéo, comme tous les secteurs d’activités culturels a

subi la révolution numérique. En effet, les magasins vendeurs de produits culturels

sont aujourd’hui en difficulté en raison de faibles revenus2. Dans ce contexte de

crise, League of Legends a su tirer son épingle du jeu en proposant une offre de jeu

gratuite adaptée au média Internet.

La partie théorique permettra de mieux comprendre en quoi la communication

digitale des entreprises est aujourd’hui cruciale. En effet, Internet est le média qui

met en lumière la corrélation entre la réputation d’une entreprise et la réputation de

son produit. Il ne s’agit plus pour les entreprises de jeux vidéo de communiquer

comme elles ont l’habitude de le faire. C’est-à-dire de manière verticale et en

privilégiant une communication modérée jusqu’à la sortie du jeu afin d’augmenter

l’attente des joueurs. Les entreprises de jeux doivent maintenant s’adapter au média

Internet en proposant une communication interactive qui place le joueur au centre du

dispositif. Les acteurs intervenant dans la communication digitale sur un jeu vidéo

sont au nombre de quatre : les producteurs de jeux, les consommateurs de jeux, les

professionnels (principaux prescripteurs) et les communautés parallèles. Une

cartographie de ces acteurs permet de mieux représenter leur capacité d’influence.

5

2 L’Expansion.com avec AFP « Fermeture de Virgin: la flambée des loyers redessine les Champs-Elysées » - http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/fermeture-de-virgin-la-flambee-des-loyers-redessine-les-champs-elysees_367427.html

La partie analytique se focalise sur le cas d’école de la communication digitale de

League of Legends. Les acteurs intervenant sur la communication digitale d’un jeu

vidéo sont étudiés pour League of Legends et ses deux principaux concurrents :

Dota 2 et Starcraft 2. Il en ressort que League of Legends a une position solide sur la

communication digitale liée au sport électronique et aux canaux communautaires en

proposant des solutions innovantes pour faire face aux menaces principale sur sa e-

réputation : son environnement. Ainsi, l’un des principaux acteur dans

l’environnement de League of Legends est sa communauté. Celle-ci a une mauvaise

e-réputation du fait de ses comportements négatifs en jeu, et sur les forums. Les

deux concurrents principaux de League of Legends sont des acteurs traditionnels du

secteur vidéoludique. Ils ont un avantage notable auprès des prescripteurs de jeux

vidéo. Mais à l’heure où les avis des internautes figurent au même niveau que les

notes des prescripteurs, la stratégie de communication de Dota 2 et Starcraft 2

pourrait s’avérer inappropriée dans les années à venir.

Méthodologie

Les notions de communication digitale et d’e-réputation sont liées. Ce sont

également des concepts récents, peu de recherches académiques ou théoriques ont

été effectuées sur ces sujets à ce jour :

- Il est nécessaire dans un premier temps de définir ces notions théoriques grâce

à des définitions ainsi que des réflexions menées par des chercheurs et experts.

- Dans un second temps seront déterminés les facteurs déterminant la e-

réputation du jeu vidéo. Une fois cette définition obtenue, un inventaire exhaustif

des facteurs déterminants la e-réputation sera réalisé.

Le jeu League of Legends est basé sur un modèle d’affaires novateur. Il faut donc

le définir précisément et le comparer à ses concurrents afin que le lecteur ait une

compréhension globale du sujet d’étude.

Pour la deuxième partie, les ressources en ligne et les moteurs de recherche

seront privilégiés. Il sera surtout question de référencement de chaque indicateur

dans un tableau Excel et d’une analyse de ce tableau pour poser des corrélations.

Cette partie constituera le cœur du mémoire car elle proposera une étude sur la

communication digitale et la e-réputation de différents jeux vidéo à travers des

éléments tangibles et mesurables.

6

La majorité des informations utilisées seront des informations dites blanches,

informations libres d’accès et d’exploitation. Si des informations grises apparaissent,

informations confidentielles à une entreprise, nous le préciserons dans le document.

Conclusion

Avec l’arrivée d’Internet, le secteur culturel du jeu vidéo a connu d’énormes

bouleversements. Certains acteurs, comme League of Legends, utilisent Internet

pour proposer une expérience de jeu exclusivement connectée. C’est ainsi que ce

jeu, sorti en 2009, s’est approprié une grosse part du marché des jeux vidéo en ligne

massivement multi-joueur en proposant aux joueurs de jouer gratuitement. Tout

comme son modèle d’affaires innovant, League of Legends a su se différencier de

ses concurrents en proposant une stratégie de communication digitale portée par la

notion de service. Dans un contexte où la e-réputation des entreprises dépend de

plus en plus de l’avis des internautes, League of Legends se concentre

exclusivement sur sa communauté en lui proposant un contenu exclusif en jeu et lors

de compétitions de sport électronique. Cette étude ne présente pas de

recommandations spécifiques sur la stratégie de communication digitale des jeux

vidéo, mais propose un état des lieux des différentes priorités des studios de

développement ainsi que les effets sur leurs identités numériques.

7

Introduction

Le secteur du jeu vidéo fait partie des industries culturelles. Les revenus de ce

marché ont été estimés à plus de 65 milliards de dollars3 pour l’année 2011. En

comparaison, les revenus de l’industrie du livre étaient d’environ 27 milliards de

dollars4 sur la même période.

L’industrie du jeu vidéo a grandement bénéficié de l’arrivée d’Internet. Les

développeurs et éditeurs de jeux ont su utiliser Internet pour proposer de nouvelles

expériences de consommation aux joueurs. Celles-ci ont rencontré un grand succès

si l’on en juge par les chiffres d’un jeu vidéo massivement multi-joueur en ligne,

World of Warcraft, qui réunissait à lui seul plus de 12 millions d’abonnés en 20125.

Internet a donc permis la création d’un pan entier de l’industrie vidéoludique, à savoir

l’aspect multi-joueur en ligne, aujourd’hui présent dans la plupart des jeux destinés

aux supports console et ordinateur.

League of Legends, jeu exclusivement multi-joueur en ligne a été commercialisé

en octobre 2009. Il rencontre un succès foudroyant à l’échelle mondiale. Il a

supplanté en nombre d’abonnés le leader des jeux multi-joueurs en ligne installé

depuis plus de huit ans, World of Warcraft. Derrière ce succès planétaire se cache

l’entreprise Riot Games Inc. Cette société américaine surfe sur la réussite de son jeu

et a multiplié ses effectifs par cinq en l’espace de vingt mois (période d’octobre 2009

à juillet 2011).

Ce constat posé, les paramètres rationnels d’un tel succès seront analysés. Il

apparait qu’avec l’émergence du web 2.0 les entreprises n’ont plus le monopole de

l’information. Leur communication est passée d’un schéma vertical à un schéma

horizontal. Toutes les parties prenantes de l’environnement d’une entreprise sont

libres de s’exprimer à son sujet sur la toile. Ainsi les 32 millions de joueurs actifs par

8

3 Liana B. Baker « Factbox: A look at the $65 billion video games industry » - http://uk.reuters.com/article/2011/06/06/us-videogames-factbox-idUKTRE75552I20110606

4 Jim Milliot « Book Sales Fell 2.5% in 2011 » - http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/53042-book-sales-fell-2-5-in-2011.html

5 Communiqué de presse officiel Blizzard « World of Warcraft dépasse les 12 millions d’abonnés dans le monde » - http://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?id=2450506

mois sur League of Legends sont autant d’ambassadeurs du produit de Riot Games

Inc.

La stratégie de communication de League of Legends est spécifique. En effet, Riot

Games a pris le parti de communiquer sur son jeu exclusivement au moyen

d’Internet. De fait, la communication digitale de League of Legends est un cas

d’école. Seules la e-réputation et la communication digitale du jeu vidéo League of

Legends seront prises en compte puisque sa stratégie sur les médias traditionnels

est inexistante. La e-réputation de l’entreprise Riot Games ne sera pas étudiée en

tant que telle, car elle est intimement lié à son produit League of Legends.

Il est intéressant de se demander quelle est la communication digitale initiée par

l’entreprise sur son jeu vidéo puis véhiculée par les joueurs, les internautes.

L’analyse proposée dans ce travail portera donc sur la problématique suivante : « La

communication digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une grande réussite ? »

Dans un premier temps un état de l’art de la communication digitale dans le

secteur du jeu vidéo sera fait. Les définitions données par les experts au sujet de la

communication digitale et de la e-réputation seront confrontées entre elles. Puis les

stratégies de communication digitale et des canaux employés par les studios de jeux

(entreprises de jeux vidéo) seront analysés. Enfin pour conclure sur la

communication digitale dans le secteur des jeux vidéo, une cartographie du système

de communication digitale et de la e-réputation sera proposée.

Dans un second temps, théorie et pratique seront confrontées par l’étude du cas

d’école, le cas de League of Legends. Cette étude de cas comprendra une

présentation de la société éditrice puis de son jeu. Ensuite une comparaison des

différentes caractéristiques de League of Legends ainsi que de ces principaux

concurrents, Dota 2 et Starcraft 2. Enfin, sera effectuée une analyse comparée des

stratégies de communication digitale pour les trois jeux : League of Legends, Dota 2

et Starcraft 2.

Ce travail s’inscrit dans une démarche analytique permettant de constater

l’influence des médias sociaux et de la communication digitale dans le secteur du jeu

vidéo.

9

Première partie : état de l’art de la communication

digitale dans le jeu vidéo

1. La réputation et le web 2.0

La réputation a longtemps été l’apanage/la chasse gardée des entreprises.

Aujourd’hui, la réputation d’une marque est construite par l’ensemble des acteurs de

son environnement. Le web 2.0, ou web d’accessibilité et d’interactivité permet aux

internautes de s’exprimer facilement et librement. L’entreprise ne maîtrise donc plus

ni son image ni sa réputation, et doit élaborer une stratégie de communication

spécifique au média Internet.

Les recherches effectuées au sujet de la e-réputation et de la communication

digitale ont permis de recenser différents points de vues d’experts. Cependant, il est

impossible de donner un état de l’art définitif et unanimement reconnu en raison de

l’aspect multiforme du média Internet. Étant en constante évolution et incluant autant

d’opinions et de théories qu’il y a d’internautes, l’e-réputation ainsi que la

communication digitale sont issues d’Internet et sujets à de constantes évolutions.

1.1 La communication digitale

La communication digitale est l’ensemble des moyens dont une entreprise

dispose pour donner de la visibilité à ses produits sur Internet. L’éventail de

possibilités offert par la communication digitale est large en raison de l’importance

acquise par le média Internet ces dernières années. Selon Médiamétrie6, Internet est

utilisé aujourd’hui par plus de 40 millions de français, soit environ les deux tiers de la

population totale.

La communication digitale est intimement et fondamentalement liée au récent

média Internet. Cependant, les techniques de communication sont comparables à

celles que l’on trouve dans les médias de masse. La technique publicitaire de

répétition en fait partie. Répéter un message permet non seulement d’influencer, la

cible grâce à un mécanisme de mémorisation, mais aussi toutes les personnes que

la cible côtoie par effet de bouche à oreille. Les publicitaires s’emploient à diffuser les

10

6 Médiamétrie « Nombre d’internautes en France » - http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes-france.shtml

messages sur l’ensemble des sites Internet utilisés par la cible. Cette segmentation

des sites Internet en fonction de leurs visiteurs est une véritable innovation. Il est

aujourd’hui possible de cibler avec précision le destinataire du message, notamment

grâces aux médias sociaux, aux boîtes de courriels, aux sites d’informations ou

encore aux moteurs de recherches qui collectent des informations sur les

comportements en ligne.

Aujourd’hui, les principaux enjeux de la communication digitale sont d’influencer

les consommateurs là où ils se trouvent (mobiles, tablettes, réseaux sociaux, sites

Internet d’information, web TV...) pour influer sur la e-réputation des entreprises.

1.2 Définition de la réputation

La réputation d’une entreprise est un actif immatériel et donc « difficilement »

évaluable. Afin de mieux définir le concept nouveau de e-réputation, il faut revenir à

l’origine de la réputation des entreprises.

Dans le dictionnaire, la réputation a pour définition « Idée commune sur quelqu’un

ou quelque chose ». Dans cette définition apparait l’expression « idée commune » au

sein de laquelle figure une notion de partage et de communauté qui constituent les

raisons premières d’exister d’Internet. Il apparait donc que la réputation des

entreprises est le fait de l’opinion générale, ou l’opinion partagée en communautés et

qu’Internet facilite cette expression.

Selon le Cigref 7, la réputation d’une entreprise résulte d’échanges d’informations

à son sujet. Ces échanges s’effectuent entre les différentes parties prenantes,

présentes dans l’environnement plus ou moins proche de l’entreprise. En effet, ces

mêmes informations sont multidimensionnelles, et renvoient à différents facteurs clés

distinguant l’entreprise des autres sur le marché.

D’après Jean Cazeneuve 8 « Il y a une opinion publique quand apparaît, dans la

répartition des individus sur les différentes nuances possibles de cette attitude, un

facteur de conformité ». Cette assertion était peut-être vraie en 1962 alors que les

médias de masses étaient en pleine expansion. Mais dans notre monde connecté

11

7 CIGREF, Association regroupant 130 grandes entreprises françaises - « Etude des risques et opportunités liés à l’e-réputation des entreprises »

8 Jean Cazeneuve La fabrication de l’opinion

électroniquement, dont le paysage médiatique est en pleine transformation, cette

affirmation n’est qu’en partie vraie. En effet, l’opinion publique se divise aujourd’hui

en opinions propres à des groupes ou des communautés. La réputation est

aujourd’hui morcelée en fonction des normes sociales et de comportements

socialement désirables au sein de groupes. Si l’on regarde la réputation du rappeur

Booba, elle est extrêmement différente selon le milieu social dans lequel la personne

évolue. Pour certains groupes, Booba est un Rimbaud des temps modernes, pour

d’autres il n’est qu’un voyou.

Il existe une ressemblance convergente entre les concepts d’image de marque et

de réputation. La révolution industrielle a été l’origine de la création de marques. À

cette époque, il n’y avait pas de distinctions entre producteur et produit. Il était

systématiquement question de réputation pour les marques. Le développement de la

publicité, puis l’apparition de la télévision, ont remplacés la notion de réputation

(association d’un produit à son producteur) par l’image de marque. C’est ainsi que

Patrick Le Lay, président de TF1 déclarait dans une interview à l’AFP en 2004 : « Ce

que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ».

Cette célèbre phrase fait référence à la mutation de la réputation produit/producteur

vers une image de marque lissée par les stratégies de communication des

entreprises devenues impersonnelles. Avec l’arrivée du web 2.0 ou web participatif,

la communication des entreprises passe d’un mode vertical (de l’entreprise vers le

consommateur) à un mode horizontal (l’entreprise et le consommateur

communiquent simultanément sur les produits). D’où l’apparition du concept de

réputation sur Internet et l’association directe d’un produit à une marque9.

IDC, cabinet de recherche, définit la e-réputation comme la perception qu’ont les

internautes d'une entreprise ou d'une institution, de ses marques ou de ses

collaborateurs10. L'observatoire IDC/SAS ayant montré que chaque internaute

consacre en moyenne 3 heures par jour à naviguer sur Internet, on comprend

aisément que les sujets « e-réputation » et « réputation » se superposent de plus en

plus.

12

9 Prodimarques « Réputation ou image de marque ? » - http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/64/reputation-ou-image-de-marque.php

10 Karim Bahloul et Cyril Meunier Médias sociaux et e-réputation

1.3 E-réputation, que faut-il savoir ?

La e-réputation aussi appelée identité numérique est un enjeu crucial pour les

particuliers comme pour les entreprises. « Les sites de réseaux sociaux sont autant

de scènes où l’on se donne en spectacle, où l’on devient spectateur de sa propre

identité numérique, spectacle pour les autres et spectateur des autres. L’architecture

des sites en elle-même n’est qu’un réseau de miroirs d’individus, de reflets

numériques. Ce jeu de miroir a ses limites : « L’image propre en même temps qu’elle

rend possible la connaissance de soi, rend possible une sorte d’aliénation : je ne suis

plus ce que je me sentais être immédiatement, je suis cette image de moi que

m’offre le miroir. Il se produit, pour employer les termes du docteur Lacan, une

captation de moi par mon image spatiale. Du coup je quitte la réalité de mon moi

vécu pour me référer constamment à ce moi idéal, fictif ou imaginaire, dont l’image

spéculaire est la première ébauche11 ». Cette analyse de la réputation numérique est

particulièrement vraie pour les individus, mais se révèle fausse pour les entreprises.

En effet, les entreprises influencent l’opinion des internautes, et donc leur e-

réputation à l’aide de stratégies de communication digitales, mais n’aliènent pas

leurs propres perceptions.

Il y a un très bon exemple de l’importance que prend la e-réputation avec la

comparaison des pages Wikipédia de réputation et réputation numérique. La

première page est succincte, seulement deux parties, alors que la seconde page est

détaillée à travers 7 parties.

D’après Chris Anderson12, chef de la rédaction de Wired, magazine américain de

référence dans le domaine des nouvelles technologies, la e-réputation dépend en

grande partie des algorithmes utilisés par les moteurs de recherche. Les internautes

recherchent des informations sur quelqu’un ou quelque chose en entrant des mots

clés dans les moteurs de recherche. Le moteur de recherche le plus utilisé au monde

est Google, avec 65% de requêtes effectuées13. Google est massivement utilisé en

13

11 Titiou Lecoq et Diane Lisarelli Encyclopédie de la Web Culture

12 Chris Anderson The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More

13 Danny Sullivan « Google still world’s most popular search engine by far, but share of unique searchers dips slightly » - http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-search-engine-148089

France, il cumule plus de 90% des recherches par mots clés 14. D’après le graphique

ci-dessous, la moitié des internautes cliquent sur les deux premiers liens « naturels

» (liens non commerciaux) des moteurs de recherche. Les premiers résultats affichés

par les moteurs de recherche sont donc déterminants pour la e-réputation des

entreprises. Au-delà de ce constat, la e-réputation des entreprises dépend

grandement de la stratégie SEO (terme anglais désignant l’optimisation des

techniques de référencement d’un site Internet) adoptée par les entreprises.

Top Google Result Gets 36,4% of Clicks

http://cms.searchenginewatch.com/digital_assets/2906/SEW_CTR.pdf

Le CIGREF a réalisé une typologie des e-réputation des entreprises, il définit :

Les marques aimées sont constituées des entreprises de secteurs d’activités

ayant une bonne image, par exemple Apple ou Nutella,

Les marques sensibles et « souffre-douleur » généralement associées aux

entreprises appartenant à un secteur controversé comme la banque par exemple,

Les marques fonctionnelles, il s’agit des entreprises dénuées de liens affectifs

avec leurs utilisateurs telles que la RATP,

Les marques « sous le radar » qui constituent la majorité des entreprises, elles ne

disposent pas de e-réputation car sont trop peu médiatisées.

Selon la typologie qui vient d’être abordée, les jeux vidéo sont des marques

aimées. En effet, en tant que produits culturels, les jeux vidéo sont des produits à

forte valeur ajoutée et à fortes valeurs émotionnelles. Comment les entreprises de

14

14 AT Internet « Baromètre des moteurs de recherche Juin 2012 » - http://www.atinternet.fr/documents/barometre-des-moteurs-de-recherche-juin-2012/

jeux mettent-elles à contribution les spécificités d’un produit culturel dans leur

communication digitale ?

2. La communication digitale d’un jeu vidéo

Le premier jeu vidéo à être commercialisé a vu le jour en 1972 (Pong de Atari)

alors que la première bannière de publicité était mise en ligne en 1994 pour le

compte de AT&T (opérateur téléphonique anglo saxon). La e-réputation et la

communication digitale dans le secteur du jeu vidéo sont des sujets en constante

adaptation en raison de l’évolution du marché et des techniques employées par les

entreprises. Les canaux de communication institutionnels des entreprises sont les

moyens mis en place pour donner aux internautes les dernières informations de leurs

jeux vidéo. Ils sont utilisés dans des stratégies de communication préparées en

amont du développement du jeu par les équipes marketing des studios. Les canaux

de communication institutionnels se différencient des réseaux sociaux par le contrôle

des outils de communication dont dispose l’entreprise. À l’inverse, les réseaux

sociaux sont des plateformes sur lesquelles les internautes s’expriment plus

librement.

2.1 Les stratégies de communication digitale

La stratégie de communication digitale des jeux vidéo est particulière : très

progressive, durant les mois qui précèdent la sortie du jeu, elle gagne en intensité

lorsque la date de sortie du jeu approche. Leur but est d’augmenter l’attente des

joueurs et de les entraîner à acheter le jeu dès sa sortie, et si possible avant grâce

aux pré-commandes. Les stratégies de communication digitales de lancements de

jeux sont prépondérantes car il s’agit de la phase de communication la plus

stratégique pour la vente des jeux. En effet, les jeux vidéo sont des produits culturels

qui réalisent le tiers de leurs ventes totales sur les trois premiers mois suivants leurs

lancements15. Dans les grands groupes, la stratégie de communication d’un jeu est

définie avant même que le produit soit terminé.

Comme remarqué, les entreprises divisent leur stratégie en 3 canaux

principaux : la presse, la communauté et les supports de communication majeurs.

15

15 Information grise

Cette distinction entre les trois types de canaux s’explique par le niveau de qualité

requis par chaque canal et le niveau d’exposition proposé par chacun de ces canaux.

Ainsi les actualités proposées à la communauté de fans sur les réseaux sociaux

portent sur le contenu créé par les fans, des photos de studios, des questions sur le

jeu. L’intérêt est d’impliquer la communauté et de la faire participer un maximum pour

lui donner le sentiment de participer à la création du jeu. Les articles parus dans la

presse en ligne sont importants dans la communication digitale d’un jeu car ils

conditionnent en partie son succès commercial. En effet, les jeux recevant des avis

critiques de la presse sont moins performant commercialement que les jeux biens

notés. Les supports de communication digitale majeurs sont les bandes-annonces

vidéos. Les séquences d’animations en 3D ainsi que les séquences en images de

synthèses sont des outils de communication très appréciés des consommateurs. Ils

mettent en avant l’histoire du jeu sous son meilleur aspect. Ces bandes-annonces

d’animations sont les plus coûteuses, avoisinant les 300,000€ et nécessitant jusqu’à

huit mois de travail pour certaines16.

Les stratégies de communication digitale sont différentes en fonction des jeux

vidéo, mais les grandes tendances actuelles sont identifiables. À noter que la liste

proposée rassemble les principales techniques de communication digitale.

Commençons par l’annonce d’un jeu vidéo. Les entreprises de jeux vidéo

privilégient la maîtrise de leur communication avant tout. Ainsi, les informations

relatives aux produits sont extrêmement protégées. L’annonce d’un jeu vidéo est

toujours cruciale pour sa réputation. Elle est parfois réalisée de manière éclatante

comme pour le jeu Watch Dogs d’Ubisoft lors de l’E3 2012 (plus grand salon de jeu

vidéo au monde). Le jeu a immédiatement suscité un immense intérêt chez les

joueurs. L’annonce peut se faire plus discrète comme pour l’annonce graduelle du

jeu Grand Theft Auto V du studio Take 2. L’entreprise a commencé en février 2011

par acheter des noms de domaines identiques aux noms des marques de certaines

voitures du jeu17, puis en mars 2011 elle a laissée filtrer un nom de projet et un

16

16 Jeuxvideo.com « Tout sur le prix de vos jeux » - http://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013178/tout-sur-le-prix-de-vos-jeux-le-marketing-009.htm

17 Jeuxvideo.com « GTA V : Take 2 aurait-il commencé son teasing ? » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049104-gta-v-take-2-aurait-il-commence-son-teasing.htm

casting via une agence de communication18. La rumeur a amplifiée jusqu’à fin

octobre 2011, date à laquelle GTA V est annoncé officiellement par Take 2.

L’entreprise a alors donné rendez-vous à tous les joueurs la semaine suivante pour

la sortie de la première bande-annonce du jeu, qui a alors été visionnée des

centaines de milliers de fois en quelques heures.

Q u e l l e q u e s o i t

l’annonce d’un jeu vidéo,

il est une constante dans

l’industrie vidéoludique :

c h a q u e j e u

n o u v e l l e m e n t c r é é

devient une marque

avec son identité propre,

son scénario, ses codes

e s t h é t i q u e s e t s e s

sensations de jeu. Cette

notion de marque définit la narration de la communication digitale, plus

communément appelée « storytelling ». Le jeu vidéo étant un média visuel, les

stratégies de storytelling sont basées sur des visuels de qualité reprenant l’univers

du jeu et permettant aux internautes de mieux juger l’ambiance et le scénario que

leur réservera le jeu. Dans le cas du dernier jeu de Irrational Games nommé

Bioshock Infinite, le ton de la stratégie de communication digitale est la tendance «

rétro ». Des visuels évocateurs de l’histoire américaine ont été communiqués tout au

long de la campagne de communication. Très souvent, les studios de jeux vidéo

proposent des images exclusives aux magazines qui font la couverture de l’actualité

vidéoludique. Bioshock Infinite confirme son positionnement à travers cette image

tendance rétro et dans le style visuel nommé « Steampunk » (littéralement : « punk à

vapeur » en anglais, ce style est issu d’un genre littéraire du même nom né en 1980,

qui rend hommage à l’époque suivant la révolution industrielle).

Il existe des stratégies de communication digitale différentes en fonction des

types de jeux vidéo. Ainsi, un jeu « complet » comme Far Cry 3 bénéficie d’un plan

Image promotionnelle de Bioshock Infinite illustrant le Storytelling

17

18 Jeuxvideo.com « GTA V : d’éventuelles infos » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049290-gta-v-d-eventuelles-infos.htm

de communication s’étalant sur plusieurs années en raison du budget investi dans

le jeu et du contenu proposé (plus de vingt heures de jeu annoncé pour Far Cry 3).

Ainsi Far Cry 3 a bénéficié d’une communication s’étalant sur un an et demi. Son

extension nommée Blood Dragon propose 8 heures de jeu supplémentaires et

dispose donc d’un plan de communication réduit à un mois. Ces différences sur la

durée de communication sont importantes dans le jeu vidéo. En effet, plus une

stratégie de communication est longue, plus grande est l’attente des joueurs. Il s’agit

pour le studio de combler cette attente en proposant des informations de plus en plus

précises et pertinentes sur le contenu du jeu lors de ces longues périodes de

communication. Si la durée de communication est courte, il est vital pour la

compréhension des joueurs de l’axer sur les points les plus importants du jeu.

Le « carpet bombing » est une stratégie de communication digitale à employer

lorsque la durée du plan de communication d’un jeu est courte. Cette stratégie

consiste à envoyer une newsletter aux internautes qui ont adhéré aux envois de

l’entreprise. Les adresses des internautes sont prises dans une base de données

sans considération des profils d’internautes. Ainsi, lorsque la durée de

communication est courte, la recherche d’optimisation du message en fonction de la

cible n’a pas d’intérêt. Il est plus bénéfique pour l’image du jeu vidéo de procéder à

une campagne de communication massive.

Le « crowd funding » ou financement participatif est une stratégie arrivée fin

2011 sur le marché du jeu vidéo qui permet aux studios de développement de faire

participer les internautes dans le financement. Ce canal de communication fait partie

des stratégies de communication digitale car il s’inscrit dans une démarche

particulière. En effet, le studio qui utilise le financement participatif doit créer une

présentation complète détaillant : Le contenu de son jeu vidéo à travers une vidéo de

présentation, un texte d’introduction et des images.

Les offres commerciales attribuées à chaque participation. Ces offres se divisent

en plusieurs montants, de $5 à $10,000 par exemple pour le jeu Torment: Tides of

Numenera. Chaque palier augmente le nombre de contenus auquel un participant a

droit. Ces offres doivent donc donner envie aux internautes de participer, il est

recommandé de les présenter sous forme graphique, pour une meilleure lecture.

18

Les promesses de ventes en fonction de chaque palier global atteint. Le palier

global est la somme totale versée par les internautes pour le projet. Pour que le

financement participatif d’un jeu soit couronné de succès, le développeur fixe une

somme totale qui doit être atteinte au cours d’une période de financement participatif

délimitée (de l’ordre de 2 mois en général).

Le financement participatif est une alternative au modèle de financement

traditionnel, dans lequel un développeur propose son concept de jeu vidéo à un

éditeur. Ce type de financement est un exemple du pouvoir détenu par les

internautes sur l’industrie du jeu vidéo. De plus, il permet de légitimer la démarche de

certains studios qui travaillent en collaboration avec leur communauté. Le

financement participatif a eu de grands succès pour certains jeux comme par

exemple Torment: Tides of Numenera19, qui a reçu plus d’un million de dollar de

financement dès le premier jour, et qui atteint un total de quatre millions de dollars et

74 405 participants. Le principal site de financement participatif de jeux vidéo est le

site américain Kickstarter.

Pour terminer l’inventaire des stratégies de communication digitale utilisées par

les entreprises de jeux vidéo, détaillons une communication digitale divertissante

à l’image du secteur et à fort potentiel viral. La stratégie de communication digitale

adoptée par Bethesda pour son jeu Skyrim. L’éditeur a organisé un concours qui

permettait aux personnes appelant leur enfant né le 11/11/11 (date de sortie de

Skyrim) Dovahkiin (nom issu de l’univers de Skyrim) de remporter des jeux Bethesda

à vie. Le concours a été remporté par Dovahkkiin Tom Kellermeyer né le vendredi 11

novembre 201120. Cette nouvelle a fait le tour des sites d’informations orientés grand

public.

2.2 Les canaux de communication institutionnels

Cette partie permettra de mieux définir les canaux de communication digitaux

employés dans l’industrie du jeu vidéo. Ces principaux canaux sont les principaux

moyens dont dispose une entreprise pour communiquer sur Internet. Ils sont

présentés ci-dessous

19

19 Kickstarter « Torment: Tides of Numenera » - http://www.kickstarter.com/projects/inxile/torment-tides-of-numenera?ref=category

20 Bethesda Blog « Dragonborn! » - http://www.bethblog.com/2011/11/16/dragonborn/

Le site Internet d’un jeu vidéo est très important pour son bon référencement et

sa e-réputation sur les moteurs de recherches. Il doit absolument être le premier

résultat affiché par les moteurs de recherches lorsqu’un internaute recherche le nom

du jeu. Il doit donc être attractif, donner envie à l’internaute d’en apprendre plus et lui

permettre de s’inscrire à une newsletter. Les joueurs aiment recevoir des

informations dans leurs boîtes de réception sur leurs jeux vidéo préférés.

Ainsi l’envoi de newsletter est primordial pour toute entreprise disposant d’une

base de données de joueurs s’étant inscrits pour obtenir plus d’informations sur leurs

jeux vidéo préférés. Le studio doit s’assurer qu’il collecte des informations

pertinentes sur ses joueurs. Ainsi, si le studio dispose d’un catalogue de plusieurs

jeux, il demande aux internautes s’inscrivant :

- Quels sont ses jeux vidéo

préférés,

- Son type de jeu vidéo

préféré,

- Les jeux dont il dispose

déjà.

La newsletter est un outil

pe rme t tan t d ’appuye r une

stratégie marketing, ainsi Square

En ix communique sur ses

annonces de jeux vidéo, de

sorties et de promotions comme

l ’ i l lus t re l ’ image c i -cont re .

L’utilisation de la newsletter a

pour effet de susciter une

réponse immédiate ou à court

terme de l’internaute, elle invite

l’internaute à l’action, elle a donc

une composante conat ive .

Souvent associée à une bande-

a n n o n c e l o r s d e l a

communication sur un jeu, la

20

Newsletter illustrant une étape de communication pour

Thief de Square Enix

newsletter fait appel à un mécanisme affectif. En effet, la personne ouvrant une

newsletter de jeu vidéo est invitée à regarder la vidéo présentée et à acheter le jeu.

Notons que les newsletters reposent sur l’autorisation donnée aux entreprises d’être

personnellement informé. Cette newsletter autorisée est beaucoup plus pertinente et

fonctionnelle qu’une newsletter non-consentie. Seth Godin 21 définit les newsletters

non consenties comme un type de publicité d’interruption, qui détourne l’attention. Il

définit la publicité comme l’art de créer et de placer des messages qui font intrusion

dans les pensées du consommateur pour l’inciter à agir. Au contraire, le marketing de

l’autorisation accroit l’efficacité de la communication commerciale puisque

l’internaute s’attend à recevoir une information pertinente à laquelle il a souscrit au

travers des formulaires d’inscriptions.

La publicité en ligne est un canal de communication digitale très important pour

la promotion du jeu vers un public qui ne le connait pas. Il existe de nombreuses

possibilités de publicité en ligne : les sites Internet d’information spécialisés sur le

jeu, les sites d’informations généralistes, les moteurs de recherche, les réseaux

sociaux, les publicités sur applications mobiles. Ces différentes possibilités de

publicité permettent aux entreprises de jeux de cibler les destinataires des publicités.

Des études sur l’animation du message publicitaire ont été faites22, les résultats sont

contradictoires. Seule certitude, l’animation de l’image aurait une influence positive

sur l’attitude envers l’annonce et envers la marque, d’autant plus pour le jeu vidéo,

qui est un média visuel. Il semblerait que l’animation d’une image suscite

essentiellement des réactions positives d’ordre affectif. L’animation employée pour

communiquer sur le jeu vidéo doit donc être de nature affective pour attirer l’œil du

joueur. Les formats intrusifs comme les pop-up, les interstitiels ou les flashs

transparents sont jugés comme dérangeants. Il est donc préférable de les éviter.

Les entreprises peuvent également développer leurs propres blogs afin de

proposer une actualité plus ciblée pour la communauté. En effet, la communication

propre aux blogs d’entreprises de jeux vidéo est plus axée sur les actualités de

l’équipe de production ainsi que du travail qu’elles réalisent. C’est un point d’entrée

plus personnel et souvent très apprécié des fans d’un jeu vidéo. De plus les blogs

21

21 Seth Godin « Email campaign case studies (one good, one bad) » - http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/02/email-campaign-case-studies-one-good-one-bad.html

22 Catherine Viot Le e-marketing à l’heure du web 2.0

des studios de jeux vidéo permettent de relayer des informations très pertinentes

telles que les GIF animés (format d’image numérique utilisé sur Internet), les

résultats de concours originaux ainsi que les créations des lecteurs du blog.

Dans une stratégie de communication digitale dite à 360°, les entreprises

peuvent développer des applications mobiles et tablettes pour la promotion du jeu

vidéo. Ces applications sont de deux types :

Les companion apps : applications permettant d’obtenir plus d’informations sur

le contenu d’un jeu vidéo. L’application Mass Effect 3 Datapad publiée par EA Mobile

et sortie en même temps que le jeu Mass Effect 3 permet aux joueurs d’avoir accès

rapidement à des informations sur l’univers du jeu ainsi que leur avancement.

Les applications de jeux : des jeux vidéo sur mobiles inspirés par des jeux sur

consoles. Ces applications sortent en même temps que les jeux vidéo dont elles

s’inspirent. La communication digitale du jeu Batman Arkham City, sorti sur consoles

a été appuyée par la sortie du jeu Batman Arkham City Lockdown sur plateformes

mobiles et tablettes.

Les logiciels de ventes de jeux vidéo digitaux (jeux dématérialisés, disponibles

uniquement en téléchargement) sont exploités pour la communication digitale de

ceux-ci. Ces logiciels nommés Steam, Uplay, Origins, iTunes sont les propriétés

d’éditeurs et de constructeurs informatiques. Ils sont de récents acteurs issus de

l’économie numérique. Steam, acteur le plus ancien du marché est sorti pour le

grand public en 2003. Il est important pour un jeu vidéo de communiquer des

informations de qualités sur ces plateformes car elles en sont les vitrines. Les

bandes-annonces, images et textes descriptifs mis à disposition sur ces logiciels

doivent être localisés dans les langues supportées pour des raisons de

compréhension. Il est dans les us et coutumes des éditeurs de proposer plusieurs

offres sur ces plateformes. Ainsi le jeu Civilization V de Firaxis Games propose deux

éditions : un jeu basique ne comprenant que la première édition sortie pour

Civilization V et un jeu complet incluant le titre d’origine ainsi que toutes les

22

extensions sorties. Ces plateformes permettent

également de mettre en avant des jeux vidéo grâce

à des promotions temporaires ainsi qu’un système

de recommandation présenté ci-contre. Ces

plateformes sont des réseaux sociaux à part

entière. En effet, ils permettent aux joueurs de lier

les comptes de leurs amis aux leurs afin de jouer

en coopération. Les logiciels de ventes de jeux

digitaux proposent des systèmes de commentaires,

de votes et permettent donc aux joueurs de donner

leurs avis. Cette notion de communauté est très poussée sur le logiciel Steam. En

effet, Steam propose aux joueurs de créer du contenu supplémentaire pour leur jeu.

Ce service nommé Steam Workshop permet d’augmenter considérablement la durée

de vie des jeux vidéo. Portal 2 donne accès à plus de 250,000 créations créées par

les joueurs. La communauté installée sur cet outil est donc très large en nombre,

mais également très attachée à ces outils. Ainsi, un joueur nommé Gary Hudson a

proposé sa compagne en mariage grâce à un niveau de jeu sur Portal 2

spécialement créé pour l’occasion23.

Les « Easter Eggs » ou œufs de Pâques sont des fonctions cachées au sein

d’un jeu vidéo. Ils permettent à l’entreprise de faire des clins d’œil, des références et

sont généralement très appréciés des joueurs. Les œufs de Pâques sont des outils

de communication à part entière, destinés aux joueurs les plus passionnés et

disposant de compétences informatiques. En effet, à chaque sortie de nouveau jeu

vidéo populaire comme par exemple la licence des Grand Theft Auto, la communauté

des joueurs passionnés se lance dans une chasse aux œufs de Pâques et

communique beaucoup à leur propos. Ce canal de communication, plus subtil que

les précédents, s’adresse à un public très ciblé. Cette communication digitale peut

être qualifiée de communication de niche.

Au-delà de ces canaux de communication institutionnels classiques, les

entreprises disposent de moyens de communication plus personnalisés et proches

de leurs joueurs grâce aux médias sociaux.

Recommandations sur le logiciel

23

23 Le journal du Geek « Une demande en mariage via Portal 2 » - http://www.journaldugeek.com/2011/08/25/une-demande-de-mariage-via-portal-2/

2.3 Les médias sociaux

Les médias sociaux sont la véritable évolution de ces dernières années en

matière de communication digitale. Ils sont utilisés par 2,1 milliards d’internautes

dans le monde24, soit une audience proche des 30% de la population mondiale.

Le graphique ci-joint représente les

grands types de médias sociaux et

propose une classification de chaque

réseau social. Ainsi, les médias

sociaux de publication constitués de

p la te fo rmes de b logs te l que

Wordpress, Blogger, et les plateformes

de partages telles que Flickr pour le

partage de photos et Youtube pour le

partage de vidéos font partie de la «

famille conversation ». Cette famille a

pour point en commun les sujets

partagés par la communauté. La

communication digitale employée par

les entreprises sur les médias sociaux

est en très grande partie liée à la « famille conversation » puisqu’il s’agit pour elles

de communiquer des images et informations sur le jeu. Le deuxième type de média

social est la « famille interaction » qui regroupe les réseaux sociaux utilisés pour

obtenir des informations données par les internautes sur les produits tel que

Commentcamarche.net ou Yelp ainsi que les réseaux sociaux de rencontre tels que

Viadeo ou Linkedin. Les réseaux sociaux permettant une interaction entre les

internautes ont toujours été utilisé par les entreprises, notamment grâce aux forums.

Aujourd’hui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les réseaux permettant

d’échanger avec leurs joueurs grâce à la plateforme Reddit par exemple. À la croisée

des familles de médias sociaux d’interaction et de conversation, les réseaux sociaux

basés sur la localisation sont peu utilisés par les entreprises. En revanche les

réseaux sociaux intégrés aux jeux vidéo comme Steam ou Uplay sont parties

Panorama des médias sociaux en 2012

http://www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-

24

24 50A (agence de communication digitale) « 50A présente les chiffres clés des médias sociaux en 2012 » - http://blog.50a.fr/digital/50a-presente-les-chiffres-cles-des-medias-sociaux-en-2012

prenantes des moyens de communication basés sur les médias sociaux et utilisés

par les entreprises.

Trois des réseaux sociaux les plus utilisés au monde, d’après les chiffres de

l’agence 50A : Facebook qui totalise 900 millions d’utilisateurs, Twitter et ses 465

millions de comptes, Google + qui compte 90 millions d’utilisateurs sont des réseaux

sociaux situés entre les médias sociaux de conversation et d’interaction. Ce sont

également des réseaux sociaux très largement utilisés par les entreprises. Avant de

constater leur utilisation, il est nécessaire de diviser les réseaux sociaux utilisés en

deux types : les réseaux sociaux « d’adopteurs précoces » ou des premiers à

adopter un produit ainsi que les réseaux sociaux du grand public. Les jeux vidéo,

comme la plupart des produits liés aux technologies de pointes sont très dépendants

de l’opinion des adopteurs précoces car ils sont les principaux ambassadeurs des

nouvelles marques. Le livre blanc qui se concentre sur ce sujet25 indique que les

adopteurs précoces peuvent parfois représenter la moitié des ventes d’un nouveau

produit.

Les réseaux sociaux du grand public

Facebook est un média social incontournable pour toutes les entreprises, et

spécialement celles de jeux vidéo qui vendent un produit culturel sur lequel chacun

peut donner son avis. A noter qu’une page Facebook bien construite doit proposer

toutes les langues proposées par le jeu et doit apparaitre en premier résultat.

Facebook est utilisé par les entreprises pour alimenter la communauté qui suit

l’actualité de la page. Notons que généralement les entreprises font le choix de créer

des pages pour leurs marques afin de diffuser plusieurs types d’informations :

Des informations générales sur le jeu,

Des questions ouvertes à propos du jeu,

Des offres commerciales sur des produits dérivés,

Des informations spécialement destinées aux internautes suivant l’actualité du

jeu sur Facebook,

Des messages des développeurs,

Des images créées pour le réseau social.

25

25 Yahoo « What Digital Adopters Want, How to Reach Them, and Why Every Marketer Should Pay Attention » - http://gaia.adage.com/images/bin/pdf/shiny_new_things.pdf

Enfin, de nombreux jeux vidéo proposent dans leur communication sur Facebook,

un relai des compositions graphiques de fans, ce qui est un excellent moyen de

mettre en avant la communauté de joueurs. Notons également que Facebook est un

média social utilisé par les entreprises pour promouvoir leurs produits auprès de

cibles très précises grâce aux moyens de filtrage mis à disposition. Ces publicités

apparaissent insérées au sein d’applications ou de jeux pendant le chargement, via

les « Facebook ads » dans la colonne de droite ou dans le flux d’actualité de

l’utilisateur grâce au service « Sponsored Stories ». De plus en plus de jeux

proposent aux joueurs détenteurs de comptes Facebook de poster leurs

accomplissements et réussites sur leurs profils Facebook, ce qui permet d’axer la

communication sur un mode viral.

Twitter est à l’origine un outil de micro blogging. Avec ses récentes mises à jour,

Twitter s’apparente de plus en plus à un réseau social. Son utilisation par les

entreprises est différente de celle de Facebook. En effet, s’il existe une page fan par

marque sur Facebook, sur Twitter les entreprises préfèrent investir dans des

comptes sur les univers de marques, tel que le compte @might&magic pour l’univers

de jeux Might & Magic d’Ubisoft. Twitter est aussi utilisé en tant que canal de

communication pour les fonctions de support. Twitter permet aux entreprises

d’informer rapidement les joueurs d’éventuels problèmes liés au jeu. On notera ainsi

les nombreux comptes Xbox Support. Très utilisé également pour engager la

conversation sur les attentes des joueurs, Twitter est un outil de discussion et

d’échange sur le contenu.

Les réseaux sociaux des adopteurs précoces

Reddit est un réseau social porté uniquement sur la conversation. Il permet aux

entreprises d’interagir directement avec leurs joueurs. Ces conversations portent sur

le contenu du jeu et sont souvent très appréciées des joueurs car elles leur

permettent de parler directement aux développeurs sans passer par le filtre du

département marketing qui gère les comptes des réseaux sociaux. Les développeurs

du jeu Divinity Original Sin, Larian Studios ont proposé aux internautes de répondre

à leurs questions sur une page Reddit26. Cette démarche de communication digitale

26

26 Reddit « We are Larian Studios, developing Divinity: Original Sin and Divinity: Dragon Commander. Ask us anything! » - http://fr.reddit.com/r/IAmA/comments/1cxzw4/we_are_larian_studios_developing_divinity/

est plus qualitative que quantitative, elle vise une petite partie des joueurs très

impliqués dans le jeu qui est souvent la plus influente au sein d’une communauté. La

particularité de Reddit par rapport à un forum est que le contenu est évalué par la

communauté, ce qui permet de faire remonter dans les premiers résultats des

recherches les contenus jugés les plus pertinents.

Twitch est une nouvelle plateforme permettant aux internautes de partager des

vidéos en direct. C’est une plateforme très utilisée par les joueurs qui aiment

partager avec la communauté leurs aventures vidéoludiques. Le succès de cette

plateforme et des vidéos amateur a permis à de plus en plus de professionnels tels

que les journalistes ou les blogueurs influents d’utiliser Twitch. Avec cette

professionnalisation de la plateforme communautaire, de nombreuses entreprises

commencent à l’utiliser pour leurs annonces de nouveaux produits ou simplement

pour discuter avec la communauté grâce aux chats mis en places. Ainsi Blizzard a

récemment annoncé Hearthstone, un jeu de carte sur la plateforme Twitch27 durant le

salon du jeu vidéo PAX East.

Un réseau social utilisé par le grand public et par les adopteurs précoces

Youtube est évidemment l’un des réseaux social les plus utilisés par les

entreprises de jeux. La raison est que Youtube permet de mettre en ligne des vidéos

qui sont ensuite jugées par la communauté grâce à un système de notation et de

commentaires. Les vidéos sont les contenus les plus populaires dans le jeu vidéo car

elles permettent au joueur de se faire une idée du contenu d’un jeu. Les vidéos les

plus populaires comptabilisent des millions de vues. Ainsi celle présentant le jeu

Assassin’s Creed Brotherhood a été visionnée par plus de 15 millions d’internautes28.

Précisons que Youtube propose un système de publicité intégré à l’ensemble de la

galaxie Google. Si l’internaute se connecte à son compte Google sur Youtube, il est

identifié grâce aux informations qu’il a rentré précédemment pour créer son compte.

Ainsi, les annonces publicitaires qu’il visionnera avant de regarder la vidéo de son

choix lui sont directement adressées. Un système qui permet aux entreprises de

sélectionner les cibles de leurs publicités de manière très précise.

27

27 Kotaku Australia « Blizzard Reveals Hearthstone: Heroes Of Warcraft » - http://www.kotaku.com.au/2013/03/blizzard-reveals-hearthstone-heroes-of-warcraft/

28 Youtube « Assassin’s Creed Brotherhood E3 Trailer [North America] » - http://www.youtube.com/watch?v=zzNs4-kRLaE

Tous ces médias sociaux ont une influence directe sur la e-réputation des jeux.

En effet, les commentaires des internautes apparaissent très rapidement et peuvent

donc influencer l’acte d’achat des internautes en quête d’avis. Voyons de manière

plus précise comment est déterminée la e-réputation des jeux vidéo.

3. La e-réputation dans l’industrie du jeu vidéo

La e-réputation des jeux vidéo est déterminée par tous les moyens de

communication digitaux mis en place par l’entreprise ainsi que par les avis des

internautes publiés sur les médias sociaux. La diffusion de contenu est intégralement

gérée par les entreprises même si ces dernières ne peuvent modérer les médias

sociaux selon leur convenance. La partie qui suit détaillera les médias et canaux de

communications digitaux indépendants du contrôle des entreprises et donc

logiquement plus sensibles pour la e-réputation du jeu.

3.1 Les communautés parallèles

Les communautés parallèles sont

constituées de joueurs aux profils

particuliers. La pyramide de Maslow (ci-

contre) définit les besoins humains par

priorité. Ainsi, les joueurs assouvissent

un besoin d’appartenance à une

communauté. Mais les participants aux

communautés satisfont un besoin

d’estime. Voyons maintenant quels sont

les moyens pour ces communautés

parallèles d’exister et pour ces joueurs de satisfaire leur besoin d’estime.

Les sites de fans permettent à la communauté de se rassembler et d’échanger.

Ils se créent généralement sans l’aide des entreprises et peuvent parfois être plus

actifs que les sites officiels. Il est intéressant pour la communication digitale du jeu

d’apporter du contenu de qualité (images, vidéos) à ces sites. De plus, la création

d’applications spécifiques proposant un contenu additionnel au jeu permet de

«Théorie et nouvelles pratiques du marketing, Mercator

2013» - Lendrevie et Lévy

28

maintenir la communauté en discussion. Ainsi, Bethesda a proposé une carte

géographique interactive de son jeu Skyrim29.

Les « wiki » sont des structures de sites Internet reproductibles et libres de

droits. Souvent développées par plusieurs personnes, elles permettent de regrouper

toutes les informations liées aux jeux. A noter que ces pages sont pour leur majorité,

créées et modérées par les communautés.

Les « mods » pour modification, sont des contenus additionnels créés par les

fans. Ils peuvent modifier l’aspect graphique du jeu, mais aussi ses règles. Une fois

le jeu sorti, la société cesse de fournir du nouveau contenu. Hors, grâce aux mods,

les joueurs voulant plus de contenu peuvent le créer eux-mêmes et en faire partager

la communauté. À noter que seul 5% des joueurs utilisent les outils pour créer des

mods30. Les mods nécessitent un effort de développement de la part du studio de jeu

vidéo. L’investissement est très intéressant en termes de communication digitale et

de e-réputation. En effet, la communauté d’un jeu vidéo utilise les mods qui lui

permettent d’allonger la durée de vie du jeu vidéo acheté. De plus les mods sont

assez régulièrement repris dans la presse en ligne31.

Les forums des jeux rassemblent les plus grandes communautés d’adopteurs

précoces. En effet, ils sont des espaces d’échanges et permettent à chacun de

donner son opinion sur le produit. Les entreprises doivent prêter attention à ces

forums, car les opinions émises par les internautes sur ces forums façonnent la e-

réputation d’un jeu. Ainsi, Touch Arcade est le forum rassemblant la plus grande

communauté des joueurs sur mobiles et tablettes. Les développeurs sont incités à se

présenter sur le forum et à parler de leur jeu directement avec la communauté.

Attention cependant, la communauté de ce site est très critique sur la qualité d’un jeu

et peut vite mettre le doigt sur ces points négatifs. La meilleure solution pour

l’entreprise dans ce cas est de prendre en compte les avis des internautes et de

proposer des améliorations au jeu. Il s’agit donc d'interagir ou de réagir directement

avec la communauté pour optimiser l’expérience proposée par le jeu vidéo.

29

29 « Interactive map The Elder Scrolls V Skyrim » - http://skyrim.coolaps.com/?lang=en

30 Information grise

31 Luke Plunkett « There is an Elder Scrolls universe mod for Crusader Kings II. » http://kotaku.com/there-is-an-elder-scrolls-universe-mod-for-crusader-kin-472932239

3.2 Les leaders d’opinions

Les leaders d’opinions prennent de plus en plus d’importance dans le paysage

vidéoludique. Ils sont de véritables prescripteurs car ils réalisent quasi exclusivement

des tests de produits. Ce tour d’horizon permettra de lister les tendances afin de

mieux déterminer les cibles à privilégier par l’entreprise. Les entreprises doivent

communiquer avec une grande précaution avec ces acteurs car ils ont des exigences

élevées.

La presse en ligne spécialisée dans le jeu vidéo est le leader d’opinion le plus

influent. Selon le site Alexa.com spécialisé en classement de sites Internet,

JeuxVideo.com est le 1er site d’information spécialisé et se place à la 31ème place des

sites les plus visités en France. À noter que l’Agence Française de Jeux Vidéo

propose un classement des sites d’informations spécialisés32 actualisé tous les mois.

À l’instar des journaux en ligne généralistes qui traitent de thématiques plus vastes et

qui proposent des enquêtes approfondies, les sites d’information spécialisés sur le

jeu vidéo proposent quasi exclusivement des avis sur les produits. Quoiqu’il en soit,

ce canal de communication tient une place primordiale dans toute campagne de

communication. Lors de chaque évènement, les journaux en ligne sont alertés et

relayent l’information permettant d’attirer le consommateur. La popularité des

publications en ligne s’explique par les notes attribuées lors des tests de produits. Ce

modèle de notation est comparable à celui du cinéma avec des hebdomadaires

comme Télérama, et est déterminant pour le succès commercial d’un jeu vidéo33. En

effet les notes obtenues par un jeu témoignent de la qualité de celui-ci. Cependant,

30

32 Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/2394_classement-sites-jeux-video

33 Jason Schreider « Metacritic matters: How review scores hurt video games » - http://kotaku.com/metacritic-matters-how-review-scores-hurt-video-games-472462218

les notes données par les journaux créent

polémique. Depuis que les internautes

donnent eux aussi leur avis sur les

plateformes de ventes (Amazon par

e x e m p l e ) , l e s j o u r n a u x s o n t

régul ièrement cr i t iqués sur leurs

jugements. Ils sont soupçonnés de

collusions avec les entreprises. Ce débat

remet en cause l’objectivité de la presse

en tant que prescripteur. C’est pour cette

r a i s o n q u e d e n o m b r e u x s i t e s

d’information proposent deux notes : une partie rédaction du journal et une partie

communautaire. Les journaux en ligne restent malgré cette critique des acteurs

majeurs à mettre en avant dans le plan de communication.

Les blogs indépendants font partie des leaders d’opinions. En effet, de

nombreux blogueurs donnent leur avis sur les jeux qu’ils testent. Les blogs sont

généralement spécialisés. En l'occurrence, les blogueurs de jeux vidéo s’intéressent

à l’actualité vidéoludique de manière générale, ou a certains types de jeux. Ainsi le

blog Minecraftfr s’intéresse uniquement à l’actualité du jeu Minecraft. Certains blogs

réalisent des partenariats avec des entreprises afin de promouvoir le produit et

gagner en audience. C’est le cas d’Ogaming TV qui monte des partenariats avec

Ubisoft pour plusieurs jeux : Duel of Champions, Shootmania et Assassin’s Creed.

Les blogueurs font partie de la famille de la presse en ligne spécialisée dans le jeu

vidéo.

Les Youtubers sont des leaders d’opinions récemment apparus. Le mouvement

est né en 2002 avec la création des Machinima, néologisme regroupant les mots

machine et cinéma. Un machinima est un film à base d’images de synthèse tirées de

jeux vidéo. L’un des films les plus célèbres se nomme « The French Democracy ».

Réalisé grâce au jeu vidéo The Movies par Alex Chan34, ce film retraçait les émeutes

de 2005 en France. Avec l’évolution des jeux vidéo, les séquences de jeux à montrer

sont de plus en plus esthétiques. De fait, les machinima ont peu à peu laissé la place

31

34 Alex Chan « The french democracy » - http://www.jeuxvideo.com/videos-editeurs/0001/00010659/the-movies-pc-machinima-the-french-democracy-00018323.htm

Deux notes : presse et internautes encadrées

en rouge sur Gameblog.fr

à des vidéos tirées directement de jeux vidéo et mises en ligne par des amateurs :

les Youtubers. Alors que les journalistes font des tests vidéos de quelques minutes

résumant les principaux points forts et points faibles d’un jeu, les Youtubers réalisent

plusieurs vidéo enregistrées directement durant leurs séances de jeu. Les

séquences sont donc beaucoup plus longues que celles prises par les journaux en

ligne (au minimum 20 minutes plus longues). À la différence du cinéma, le jeu vidéo

est interactif. Un joueur doit jouer au jeu vidéo pour vivre pleinement l’expérience. Le

contenu vidéo a une nature plus influente qu’un texte car la vidéo fait appel à des

sentiments et des émotions chez le spectateur. Un contenu vidéo aura donc

beaucoup plus de chances d’attirer la cible ; c’est en partie ce qui explique le succès

des chaînes Youtube. Les Youtubers prennent une place de plus en plus importante

auprès des consommateurs d’information. Les scores d’audiences des Youtubers se

rapprochent de ceux des journaux en ligne comme visible sur le graphique ci-

contre35. Ce graphique met en avant le nombre de pages vues par mois sur les

journaux en ligne en bleu, et le nombre de vidéos vues par mois sur les chaînes

Youtube en rouge. De plus, les

Youtubers bénéficient de la

plateforme Youtube qui leur

permet d’avoir accès à toutes les

fonctionnalités sociales dont ils

ont besoin pour faire réagir leurs

communautés. A noter que les

Youtubers monétisent leurs

audiences grâce à des publicités

vidéos qui passent sur leur

chaîne.

Comme déjà constaté la communication digitale des jeux vidéo influe sur leur e-

réputation. Il est intéressant de constater que la e-réputation d’un jeu vidéo dépend

grandement des avis des leaders d’opinions. Ainsi, si un jeu rencontre un succès

critique, le jeu vidéo gagnera en légitimité et l’entreprise bénéficiera directement de

la réputation de son produit.

« Industrie du jeu vidéo : Qui a aujourd’hui le pouvoir d’influence ?

» - Rémi Abida

32

35 Rémi Abida « Industrie du jeu vidéo : Qui a aujourd’hui le pouvoir d’influence ? » - http://www.afjv.com/news/1943_etude-influence-youtubers.htm

3.3 Menaces et opportunités pour la e-réputation d’un jeu vidéo

La matrice SWOT pour forces, faiblesses, menaces et opportunités permet de

faire un état des moyens digitaux de communication employés pour les jeux vidéo.

Ce tableau SWOT n’est pas exhaustif mais présente les principaux enjeux auxquels

un jeu fait face au cours de sa vie.

Forces Faiblesses

- L’effet Matthieu- Les canaux de communication

institutionnels - Les médias sociaux contrôlés par

l’entreprise

- Le manque de visibilité sur les médias traditionnels (télévision, presse écrite, radio)

- Le manque de visibilité sur les grands sites d’informations

Opportunités Menaces

- Les mods- Les leaders d’opinions- Easter eggs- Les sites de fans- Les wiki

- Bloqueurs de publicités- Les leaders d’opinions- Problème interculturel - La polémique des jeux vidéo qui

rendent violent- Les mauvaises utilisations des jeux

vidéo

Les thèmes évoqués dans la matrice SWOT ont été décrits dans les précédents

paragraphes. En complément, l’effet Matthieu ainsi que les menaces sont évoqués

ci-dessous.

En tant que produit culturel, les jeux vidéo rencontrant le plus de succès sont des

suites de jeux vidéo. Ce constat a été décrit par Robert Frank et Philip Cook dans le

livre36 « The Winner-Take-All-Society », il suit « l’effet Matthieu pour évoquer le

constat de l’évangéliste : On donnera à celui qui a, et il aura plus ; mais celui qui n’a

pas on lui enlèvera même ce qu’il a ». Le succès des suites permet donc aux

éditeurs d’inscrire leur communication digitale dans la continuité des précédents

titres. De plus, la e-réputation des jeux vidéo ayant rencontré un succès critique et

commercial permet d’assurer une bonne e-réputation pour les suites.

33

36 Robert Frank et Philip Cook The Winner-Take-All-Society

Les bloqueurs de publicités sont un problème pour les entreprises investissant

dans des publicités en ligne. En effet, ces bloqueurs de publicités font perdre en

visibilité le jeu vidéo et pénalisent les sites Internet d’information dont les revenus

dépendent quasi exclusivement des publicités. Le logiciel Adblock permet ainsi de

bloquer toutes les publicités sur les sites Internet et sur les médias sociaux.

Les problèmes interculturels sont rangés dans les menaces pour la e-

réputation des entreprises. L’exemple le plus marquant est survenu sur le jeu vidéo

Grand Theft Auto : San Andreas, sorti en 200537. L’œuf de Pâques qui a posé un

problème interculturel proposait un contenu destiné aux adultes, joueurs de plus de

18 ans, alors que le jeu était vendu à un public plus large, joueurs de plus de 17 ans.

L’éditeur 2K Games, responsable devant la loi a été attaqué par des sénateurs et

des associations de protection de la famille aux Etats-Unis. L’action en justice a

obligée 2K Games a récupérer toutes les copies du jeu comportant l’œuf de Pâques

et à renvoyer de nouvelles copies vierges de ce contenu. Ce qui a coûté à

l’entreprise plus d’un million de dollars38.

La polémique autour des jeux

vidéo qui rendent violent est toujours

d’actualité ainsi observé dans les

tendances de recherche sur Google.

L’enquête sur la récente tuerie de

Newton, a révélée que l’assassin Adam

Lanza, était un joueur de jeux vidéo

violents. Depuis lors, Barack Obama a

demandé au congrès de financer la

recherche américaine à hauteur de dix

millions de dollars sur les liens

éventuels entre la violence et les

médias, au premier rang desquels

Recherche sur Google France avec le mot clé « video

games »

34

37 Rockstar Games « Grand Theft Auto : San Andreas » - http://www.nomorehotcoffee.com/

38 Overlawyered « Grand Theft Auto: Class Action Settlement $26,505 for the unrepresented class, $1 million fee request » - http://overlawyered.com/2008/05/grand-theft-auto-class-action-settlement-26505-for-the-unrepresented-class-1-million-fee-request/

figurent les jeux vidéo selon la NRA, le puissant lobby américain des armes39. Cette

polémique est dangereuse pour la e-réputation des jeux vidéo.

Les mauvaises utilisations des jeux vidéo sont une menace pour leur e-

réputation. Ainsi, un joueur coréen de 23 ans a été retrouvé décédé devant son

ordinateur40. Il aurait joué 23 heures d’affilées au jeu League of Legends, ce qui

aurait causé son décès par crise cardiaque.

35

39 Le HuffPost « Les jeux vidéo rendent-ils vraiment violents? » - http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/17/tous-jeux-video-rendent-ils-violents-effets-positifs-cerveau-tuerie-newton-plan-obama-armes-nra_n_2498418.html

40 Mirror « Man dies after playing League of Legends for 23 hours » - http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/man-dies-after-playing-league-747660

4. Cartographie du système de l’e-réputation

Les techniques de communication digitale et la e-réputation sont liées. Voyons

quelle est la circulation de l’information sur les jeux vidéo à l’aide d’une cartographie.

Le schéma ci-

contre, extrait

de

L’Encyclopédie

de la Web

Culture est

une

représentation

de la

naissance et

mort d’un lien.

Ce schéma est

intéressant car

il traduit l’état

d’esprit des

internautes sur

la

communication

digitale. Ainsi,

les liens

suivent un

ordre de

référencement.

Depuis le

créateur jusqu’à

la potentielle

diffusion à la télévision, le lien passe par plusieurs intermédiaires jusqu’à être

considéré comme « mort ». Cette notion de mort de l’information est propre à la

Naissance et mort d’un lien

« L’Encyclopédie de la Web Culture » par Titiou Lecoq et Diane Lisarelli

36

société dans laquelle nous évoluons aujourd’hui. Dans ce cadre il est intéressant de

remarquer que ce schéma est applicable au secteur du jeu vidéo.

La cartographie générique ci-contre permet de mieux situer les acteurs de la

communication digitale de l’industrie vidéoludique. En vert, est représentée la

circulation de l’information commerciale relative aux jeux vidéo. En bleu, est

représentée la circulation de l’information critique en provenance des principaux

prescripteurs de jeux vidéo : les blogueurs, les Youtuber et les journalistes

spécialisés. Ces acteurs ont acquis leur expertise avec l’expérience et l’intérêt que

les consommateurs portent à leurs avis. A noter qu’il existe une différence d’influence

envers le consommateur entre les différents supports. Ainsi, les supports vidéos sont

plus influents que les supports de textes puisqu’ils font

appel aux émotions des joueurs plus qu’à leur

raisonnement. En orange, est représenté la circulation des

retours d’expériences en provenance des joueurs. Depuis

peu les studios de jeux vidéo répondent aux questions des

consommateurs en direct grâce à une plateforme nommée

Reddit, la flèche est donc à double sens entre les

communautés parallèles et le studio de jeux vidéo.

u

37

Deuxième partie : étude du cas League of Legends

1. Historique, définitions et explicitation de l’entreprise et du produit

Dans un premier temps voici la présentation de Riot Games et de son jeu League

of Legends. Dans un second temps seront analysées les communications digitales

de deux jeux vidéo concurrents à League of Legends. Ces analyses se baseront sur

le modèle théorique présenté en conclusion de la première partie et permettront de le

comparer avec la communication digitale particulière à League of Legends.

1.1 Présentation de Riot Games et de League of Legends

Le jeu League of Legends de la société américaine Riot Games a été choisi pour

sa stratégie de communication exclusivement digitale. Cette société a réussi à

toucher plusieurs millions de consommateurs avec un modèle de jeu gratuit et sans

utiliser de publicités traditionnelles (presse écrite, télévision, radio, affichage). Quelle

est donc cette société et le succès fulgurant de son produit ?

1.1.1 Riot Games Inc.

Riot Games est une société créée en 2006 par Brandon Beck alias « Ryze » et

Marc Merrill alias « Tryndamere ». La société emploie dès ses débuts une douzaine

d’anciens salariés de l’entreprise Blizzard, géant américain du développement de

jeux vidéo. Riot Games est basé en Californie, à Santa Monica. Il est l’éditeur du jeu

Leagues of Legends sorti en octobre 2009. La mission proclamée de l’entreprise est

d’être à l’écoute de ses consommateurs et de créer un produit qui réponde à leurs

attentes. Dans un entretien avec Kotaku datant de 200841, Mitch Lasky partenaire

commercial de Riot Games ainsi que Brandon Beck et Mark Merril respectivement

PDG et président de Riot Games ont donné plus de détails sur leur stratégie. Lasky

affirme que les développeurs de League of Legends parlent de leur jeu vidéo en tant

que « Service ». Toujours selon lui, ils ont tout à fait conscience de la cible à laquelle

ils s’adressent, leur cible n’est pas la tranche d’âge 15-54 ans qui est celle habituelle

pour les grandes entreprises du marché. La cible que Riot Games visait en 2008

était une cible spécifique dite « gamer », habituée à un certain type de jeu et en

attente d’une grande exigence dans les mécaniques de jeu proposées. Côté chiffre, il

38

41 Kotaku « Riot Games Get a $7M Launch » - http://kotaku.com/5023761/riot-games-get-a-7m-launch

n’a pas été possible d’identifier les revenus générés par Riot Games car l’entreprise

a été achetée pour plus de 350 millions de dollars en 2009 par la société chinoise

spécialisée dans les services Internet42, Tencent. Depuis lors, Riot Games n’a cessé

de recruter de nouveaux collaborateurs et d’ouvrir de nouvelles filiales. Sur le site

officiel de l’entreprise figurent deux informations :

- un post de forum datant de 2011 proposant plus de 100 postes au recrutement43

- huit messages sur l’ouverture de nouvelles filiales sur le site officiel44

- deux bureaux aux Etats-Unis (Santa Monica, Saint Louis)

- un bureau à Dublin

- un bureau en Corée

- un bureau en Turquie

- un bureau en Australie

- un bureau en Russie

- un bureau au Brésil

La genèse de la société, une estimation de ses résultats ainsi que ses objectifs

ont été trouvés grâce à quelques recherches sur Internet. La e-réputation de League

of Legends sera donc identifiable sur le média Internet.

Contrairement à la plupart des développeurs et éditeurs de jeux vidéo, Riot

Games développe un seul jeu, c’est pourquoi la e-réputation de League of Legends

est primordiale pour Riot Games. Sa stratégie est de proposer un service (synonyme

utilisé par les dirigeants de l’entreprise pour parler de League of Legends) optimal

pour ses consommateurs. Ainsi, les développeurs travaillent sans cesse sur

l’optimisation du jeu, c’est-à-dire l’amélioration :

- de sa compatibilité avec les différentes plateformes (PC, Mac),

- de sa couverture géographique,

- de son contenu,

39

42 Reuters « Tencent acquires majority stake in Riot Games » - http://www.reuters.com/article/2011/02/05/riotgames-tencent-idUSN044616620110205

43 League of Legends « Riot Games is Hiring » - http://na.leagueoflegends.com/board/showthread.php?t=549854

44 Riot Games « Riot News» - http://www.riotgames.com/news

des moyens employés pour communiquer avec la communauté.

La communication de Riot Games présente deux caractéristiques très

intéressantes qui seront analysées en deuxième partie :

- une stratégie de communication digitale exclusive pour son jeu League of

Legends car la communication de Riot Games passe uniquement par le média

Internet

- une stratégie de communication digitale sur le segment sport électronique.

1.1.2 League of Legends, une innovation

League of Legends est un jeu mettant en scène une arène de bataille dans

laquelle s’affrontent plusieurs joueurs. Le jeu se joue exclusivement en ligne, et les

parties nécessitent entre 6 et 10 joueurs. Le jeu comporte une partie dite «

compétitive » dans laquelle les joueurs sont classés selon 6 niveaux, en fonction du

nombre de victoire qu’ils accumulent. D’après la typologie des jeux réalisée par

Roger Caillois45, League of Legends est un jeu dit de compétition. En effet, il ne

s’agit ni d’un jeu de chance, ni d’un jeu de simulacre ni d’un jeu de vertige. League of

Legends est un parfait exemple de jeu compétitif aussi appelé sport électronique,

dans la lignée des sports traditionnels.

Les règles de League of Legends proviennent d’un jeu vidéo sorti en 2002 :

Warcraft III : Reign of Chaos. Ce jeu proposait un logiciel d’éditeur de terrains de jeu

et de contenu qui permettait aux joueurs de partager leurs terrains de jeux avec

l’ensemble de la communauté via un service en ligne gratuit. Cet éditeur a ainsi

permis au joueur « Eul » de créer un terrain de jeu (ou carte) complètement

différente de ce que le jeu Warcraft III proposait. Cette carte nommée DoTa (Defense

of the Ancient) a rencontré un très grand succès. En mars 2009, Gamasutra évaluait

à plus de 10 millions, le nombre de joueurs ayant joué à la carte DoTa. Au fil des

années, de nombreux joueurs ont enrichi cette carte en ajoutant de nouveaux objets,

de nouveaux évènements ou encore de nouveaux décors. Parmi ces joueurs, Steve

Feak alias « Guinsoo » et Steve Mescon appelé « Pendragon » ont continué à

développer cette carte46. Le succès de leur création leur a valu un immense respect

40

45 Roger Caillois Les jeux et les Hommes

46 Gamasutra « Postmortem: Defense of the Ancients » - http://www.gamasutra.com/view/feature/132358/postmortem_defense_of_the_ancients.php

de la communauté du jeu Warcraft III. Ce respect est expliqué par le fait que les

améliorations apportées par Guinsoo et Pendragon à la carte de jeu DoTa étaient

entièrement gratuites. Le succès rencontré par leur carte a poussé les deux

créateurs à monter leur société (Riot Games) et à développer leur propre jeu

(League of Legends).

La manière dont a été créée League of Legends et son business model ont fait

couler beaucoup d’encre dans la presse spécialisée en ligne. Il est impossible de

comprendre l’ampleur du succès de ce jeu sans avoir compris au préalable les

principes économiques qui régissent League of Legends.

1.2 Analyse des caractéristiques de League of Legends

L’analyse des caractéristiques de League of Legends est importante pour mieux

cerner en quoi League of Legends est un produit innovant avec une communication

digitale innovante. Pour mieux le cerner, le principe du jeu, sa tarification, son mode

de distribution, sa politique commerciale et les typologies de joueurs seront abordés.

Ces quatre points seront comparés à ceux de deux jeux concurrents, Dota 2 et

Starcraft 2.

1.2.1 League of Legends

Lors de sa création, League of Legends a été pensé non pas comme un produit

mais comme un service. Riot Games met un point d’honneur à ce que son jeu soit

une expérience appréciée par tout joueur. C’est pourquoi le jeu propose de

nombreux compléments tels qu’un mode daltonien, ou des raccourcis plus

performants pour les joueurs aguerris ainsi que des modes de jeu compétitifs et non

compétitifs.

Ajoutons que League of Legends est un jeu multi-joueur, ce qui signifie que sa

durée de vie est quasi infinie. En effet, étant donné que le jeu rencontre un énorme

succès, avec plusieurs millions de joueurs qui se connectent chaque jour. Les parties

sont sans cesses renouvelées par l’intérêt d’affronter de nouveaux joueurs avec de

nouveaux personnages.

Toutes ces améliorations qui font le succès de League of Legends seraient

impossibles sans une politique de prix performante.

1.2.2 Tarification

41

League of Legends possède un modèle « Free to play ». Le « Free to play » est

un modèle qui est apparu et s’est développé récemment grâce au développement

des techniques de paiements. Il s’agit d’une véritable révolution pour l’industrie du

jeu vidéo, car le prix moyen d’un jeu neuf sur PC est d’environ 50€. De nombreux

jeux vidéo multi joueur en ligne proposent un mode de paiement par abonnement

mensuel alors que League of Legends est en téléchargement gratuit et ne nécessite

aucun investissement pour jouer. Cependant, une grande partie de son contenu est

payant. Ainsi, les personnages à contrôler peuvent être débloqués avec deux types

de monnaies :

Une monnaie faible (monnaie gagnée en jeu et dont le pouvoir est limité à une

partie des objets proposés) appelée Points d’influences,

Une monnaie forte (monnaie achetable avec du véritable argent qui permet de

débloquer n’importe quel objet proposé) appelée Points Riot.

Les jeux vidéo concurrents à League of Legends adoptent des modèles différents

du « Free to play ». Starcraft 2 est un jeu payant classique vendu environ 30 € et

Dota 2 est accessible pour 28 € en accès anticipé. Dota 2 n’est pas jugé comme un

produit fini par ses développeurs, c’est pour cette raison qu’il n’est pas encore sorti

officiellement.

L’une des raisons principales expliquant le modèle Free to play de League of

Legends est la première expérience des fondateurs sur Warcraft III. Le travail qu’ils

ont partagé pour délivrer à la communauté un mode de jeu entièrement gratuit leur a

fait comprendre qu’ils pouvaient créer un besoin qui est d’avoir accès à un jeu multi-

joueur instantanément et gratuitement.

« Ne faites pas payer vos joueurs pour qu’ils s’amusent, amusez-les pour qu’ils

payent » Jamie Cheng, fondatrice de Klei Entertainment. Quels que soient les

mesures techniques de protection des jeux vidéo, ils finissent toujours par être

piratés. Or l’avantage de League of Legends est qu’il est jouable uniquement en

ligne. La sécurité mise en place sur les serveurs de League of Legends endigue le

piratage et garantie des revenus constants à Riot Games. Ces revenus proviennent

des quatre coins de la planète, regardons en détail, qui sont les joueurs de League of

Legends :

42

1.2.3 Mode de distribution

Dans les faits League of Legends

est accessible dans tous les pays et

est joué dans plus de 145 pays47.

Cependant, le service n’est pas

optimal dans chaque pays. Plus la

distance entre la personne et le

serveur du jeu est importante, plus

le temps de réponse du serveur est

long et par conséquent le service se

fait en mode dégradé. Les serveurs

du jeu League of Legends sont

situés en : Amérique du Nord, Brésil,

Turquie, Europe de l’Ouest, Europe du Nord et de l’Est, Russie, Corée, Asie du Sud

Est et Australie. Leurs emplacements constituent des informations sensibles et

vigoureusement protégées par Riot Games. En effet, sans serveur il n’y a plus de jeu

et donc plus d’activité pour l’entreprise. Le jeu est disponible dans une sélection

réduite de langues : russe, français, anglais, italien, allemand, espagnol, roumain,

polonais, portugais, coréen et chinois.

La plateforme de distribution d’un jeu vidéo est toujours très importante car elle

permet de cibler les typologies de joueurs et de positionner un jeu sur le marché. Par

exemple, la majorité des jeux de tirs est disponible sur les consoles de salons de

Microsoft avec la Xbox 360, et de Sony et sa Playstation 3. La raison principale est

que ces jeux sont destinés à une audience jeune et en recherche de sensations

fortes. De même que la plupart des jeux de danses sont développés pour les

consoles de salon car se sont des jeux qui nécessitent un espace convivial pour

jouer à plusieurs. Dans le cas de League of Legends, la question de la plateforme a

trouvé naturellement une réponse avec l’ADN du jeu. League of Legends est un jeu

de rôle gratuit destiné à des joueurs férus de modes de jeu multi joueur en équipe.

Le modèle économique gratuit ne permet pas une autre plateforme que le PC. En

effet, pour garder la mainmise sur son système économique, Riot Games a préféré

Répartition géographique des serveurs de League of

Legends en Europe

43

47 Activision, Joystiq, Forbes, VG Chartz, Statista, Youtube, Facebook, Riot Games « The Major League [of Legends] » - http://majorleagueoflegends.s3.amazonaws.com/lol_infographic.png

créer et distribuer son propre logiciel plutôt que de passer par les grands

distributeurs de consoles de salon. D’où la présence de League of Legends sur PC.

Ses concurrents, Dota 2 et Starcraft 2 sont également disponibles sur PC.

Starcraft 2 est disponible sur Mac. La cible visée par les trois jeux est donc

clairement une cible de joueurs PC.

League of Legends est présent dans plus d’une centaine de pays, découvrons

maintenant la recette de Riot Games pour rendre son jeu aussi populaire.

1.2.4 Politique commerciale

Riot Games utilise une stratégie de promotion atypique. Ne disposant d'aucun

contenu physique, mis à part les cartes permettant de débloquer des contenus

additionnels. League of Legends mise toute sa communication sur le digital. Aucune

publicité diffusée sur les médias traditionnels n’a été relevée à ce jour. La majorité de

sa communication passe par la chaîne Youtube, la page Facebook, le compte Twitter

et le site officiel. Cette technique de communication est optimale puisque la

principale cible de League of Legends est technophile et souvent connectée à

Internet. Elle a donc l’habitude de surfer sur les pages de ses entreprises préférées.

De plus, des opérations de communication habiles sont menées par Riot Games

depuis ses débuts. Ainsi, si un joueur s’abonne à la chaîne Youtube de League of

Legends, il aura droit à un contenu utilisable en jeu gratuitement.

La plupart des jeux vidéo à gros budgets réalisent des campagnes de

communication importantes ne se limitant pas à Internet. Ainsi le jeu Dishonored de

Bethesda a été affiché sur un très large support dans la gare Saint-Lazare à Paris.

Les jeux vidéo à gros budget ont également leurs bandes-annonces au cinéma, leurs

publicités télévisées ainsi que leurs pages dédiées dans les magazines. Ces

énormes campagnes de communication atteignent des records avec le jeu Call of

Duty qui s’est offert un budget marketing entre 40 et 50 millions de dollars48.

En comparaison, un concurrent de League of Legends, Starcraft 2 réalise des

campagnes de communication traditionnelles avec diffusion des publicités à la

télévision, affichages, publicités dans les magazines spécialisés et même affichage

44

48 Jeuxvideo.com « Le budget de Call of Duty : Modern Warfare 2 » - http://www.jeuxvideo.com/news/2009/00038691-le-budget-de-call-of-duty-modern-warfare-2.htm

sur des avions comme sur la photo ci-contre. Dota 2 ne réalise pas de campagnes

de communications physique ou digitale puisque le jeu n’est pas encore sorti.

1.2.5 Les typologies de joueurs

Le marché du jeu vidéo dépassait déjà en valeur le marché du cinéma en 200449.

Le jeu vidéo le plus vendu au monde détrône le plus gros succès du box office

mondial de sa place en 201150. Ces signes du temps en faveur du jeu vidéo montrent

que ces produits culturels ont dorénavant de solides moyens pour réaliser de larges

campagnes de communication rivalisant même avec les extravagances de

Hollywood. Cependant, les moyens mis en place pour communiquer sur les jeux

vidéo sont de plus en plus orientés vers Internet car il offre une palette de possibilités

incomparable avec les autres médias. Nous analyserons les moyens de

communication digitale employés par Riot Games pour son jeu League of Legends.

Le modèle économique « Free to Play » de League of Legends permet de cibler

une typologie de joueur différente du traditionnel cœur de cible des jeux vidéo situé

entre 16 et 24 ans. Outre le modèle économique « Free to play », League of

Legends est conçu pour être abordable par tout type de joueur. En effet, les règles

du jeu sont beaucoup plus accessibles que celles de Dota 2 on de Starcraft 2. Ainsi,

Publicité Starcraft 2 sur un avion de la compagnie

Korea Airlines

45

49 ZD Net « Business: le marché français du jeu vidéo dépasse le cinéma » - http://www.zdnet.fr/actualites/business-le-marche-francais-du-jeu-video-depasse-le-cinema-39227871.htm

50 The Verge « Modern Warfare 3 sales edge out Avatar by reaching $1 billion in record time » - http://www.theverge.com/2011/12/12/2629959/call-of-duty-modern-warfare-3-record-sales

League of Legends s’adresse à un public plus jeune et féminin51. Une étude a été

conduite sur l’évolution du nombre de joueurs en France. Il apparait que les tranches

d’âges où la consommation de jeux vidéo est la plus répandue sont les tranches 7-15

ans et 16-24 ans. De plus League of Legends est classé PEGI 12, ce qui signifie qu’il

est conseillé aux parents de laisser leurs enfants y jouer à partir de 12 ans. PEGI est

un système de classification reconnu dans plusieurs pays d’Europe et considéré

comme un modèle d’harmonisation européenne en matière de protection de

l’enfance par la Commission européenne.

Next Level : 2ème édition de l’observatoire du jeu vidéo

http://www.m6pubdigital.fr/2012/10/18/next-level-2eme-edition-de-lobservatoire-du-jeu-video/

Pour sa part, Starcraft 2 est un jeu de stratégie en temps réel, ses règles de jeu

sont plus techniques que celles de League of Legends. C’est pourquoi il s’adresse à

une cible de joueurs à partir de 16 ans, il est d’ailleurs classé PEGI 16.

Dota 2 n’est pas encore classé par le système PEGI car il n’est pas encore sorti.

Dota 2 et League of Legends ont des règles de jeu proches, mais Dota 2 s’adresse à

une cible plus spécifique en raison des subtilités de ses règles de jeu. A noter que le

jeu Dota 2 reprend l’effet Matthieu en s’appuyant sur la notoriété du précédent titre

Dota. Dota 2 cible donc une typologie de joueurs plus ancienne que celle de League

of Legends. Il reste totalement inconnu pour les joueurs les plus jeunes.

2. Analyse comparée de trois jeux vidéo

L’analyse comparée de la communication digitale des trois jeux vidéo suivants :

League of Legends, Dota 2 et Starcraft 2 nous permettra de réaliser une

46

51 Gamasutra « The design of Free-To-Play Games » - http://www.gamasutra.com/view/feature/6552/the_design_of_freetoplay_games_.php?print=1

cartographie de leur e-réputation. Ces trois jeux ont été choisis en fonction de leur

similitude de règles de jeu. À propos de la méthodologie de travail, la cartographie

élaborée en fin de première partie sera utilisée afin d’analyser leurs stratégies

digitales. Ainsi, les analyses porteront sur :

- La communication digitale provenant des entreprises,

- La communication faite par les prescripteurs de jeux (presse spécialisée,

Youtube et blogs),

- Les avis émis par les joueurs sur les forums et réseaux sociaux, ainsi que la

gestion de ces avis par les entreprises via le Community Management,

2.1 Communication digitale

Les communications digitales des trois jeux vidéo sont différentes comme en

témoignent leurs sites Internet. L’accès aux jeux est mis en valeur de trois manières :

Le blog de Dota 2 ne comporte pas d’informations pour accéder au jeu puisqu’il

n’est pas encore sorti officiellement, il est en accès limité via le logiciel Steam,

Le site de Starcraft 2 affiche un bouton peu visible dans la partie droite des

promotions,

Le site Internet de League of Legends met en évidence un bouton dans son

bandeau de tête de page, beaucoup plus visible.

Comme vu dans la première partie, la e-réputation des entreprises est très

dépendante des moteurs de recherche. Les internautes obtiennent l’information en

premier lieu sur les moteurs de recherche. Ainsi l’outil Google Tendance permet de

comparer le nombre de recherches effectuées pour League of Legends en bleu,

Dota 2 en rouge et Starcraft 2 en jaune. On remarque sur ce graphique un très gros

pic de recherches sur Google pour Starcraft 2 en juillet 2010, ce qui correspond à la

sortie du jeu. Les recherches sur Starcraft 2 semblent diminuer jusqu’à aujourd’hui.

A l’inverse, le nombre de recherches sur League of Legends et Dota 2 est en

constante progression. Ainsi, League of Legends atteint de gros volumes de

recherches très rapidement. Si l’on compare les volumes de recherches sur l’année

2011, League of Legends a un résultat moyen de 29, Dota 2 de 5,6 et Starcraft 2 de

13,7. League of Legends est donc largement devant en termes de recherches

47

effectuées sur Google. League of Legends est donc le plus populaire des trois jeux

sur Google.

Google Tendances

http://www.google.com/trends/explore?hl=fr#q=league%20of%20legends%2C%20dota%202%2C%20starcraft%202&cmpt=q

La communication digitale sur les trois jeux vidéo est différente et se distingue

selon deux stratégies Produits :

- Les ajouts de contenus,

- Les compétitions de sport électronique.

2.1.1 Communication sur le contenu

Les ajouts de contenus sont destinés à tous les joueurs. Il s’agit donc

d’évènements pour la communauté. Il est possible de distinguer différents types

d’ajouts de contenus : ceux-ci peuvent être réguliers ; ils ont pour but de fidéliser les

joueurs et irréguliers en fonction des entreprises.

Concernant les ajouts de contenus réguliers, League of Legends proposait entre

deux et trois nouveaux personnages jouables par mois durant les trois premières

années de sa commercialisation (2009-2012). L’année 2013 a vu ce nombre de

personnages jouables diminuer à un par mois. En parallèle de cette diminution,le

nombre de modifications d’anciens personnages a augmenté. Notons que la

stratégie de communication sur les nouveaux personnages se découpe toujours de

la même manière :

Le personnage est annoncé via la présentation de ses caractéristiques, de son

histoire ainsi que d’une image dite « concept art » qui le représente,

Le personnage est disponible en jeu un mois après son annonce.

48

La présentation d’un personnage ainsi que sa sortie sont relayées sur le site

Internet de League of Legends, sur les réseaux sociaux ainsi que sur le logiciel

League of Legends.

Dans les ajouts de contenus irréguliers, figure la création de nouveaux modes de

jeu. League of Legends dispose à l’heure actuelle de quatre modes de jeu.

Cependant, à sa sortie en 2009 il n’en proposait qu’un seul. Les modes de jeu sont

des ajouts plus conséquents que la création de personnages. Ils nécessitent un

temps de développement plus long. Ainsi, après avoir comparé les dates de sortie

des nouveaux modes de jeu, League of Legends s’enrichit d’un mode de jeu

supplémentaire environ chaque année. La communication digitale sur ces modes de

jeu a évoluée au fil des ans. Initialement limitée à une bande-annonce sur le

processus de création des nouveaux modes de jeux ainsi qu’à une bande-annonce

de présentation, aujourd’hui League of Legends propose une série de contenu afin

de promouvoir les ajouts de nouveaux modes de jeux. Cette série de contenu permet

à League of Legends de gagner une meilleure couverture média. La récente

communication digitale sur le Freijord se reposait sur la stratégie du « Storytelling » à

travers :

- un site Internet,

- une histoire sur le mode de jeu,

- une bande-annonce de présentation du nouveau mode,

- une bande-annonce sur la création de ce mode de jeu,

- la sortie coordonnée d’un nouveau personnage jouable,

- la sortie coordonnée de deux refontes de personnages jouables.

A propos de Dota 2, l’ajout de contenu est très régulier. Sur le même modèle que

League of Legends, Dota 2 propose un nouveau personnage par mois. L’une des

forces de Dota 2 en comparaison à League of Legends est le nombre

d’actualisations mensuelles. En effet, League of Legends propose environ une mise

à jour du jeu par mois, alors que Dota 2 en propose en moyenne trois. Pour

communiquer sur les actualités autour de l’ajout de contenus, Dota 2 dispose d’un

blog et non d’un site Internet. L’accès à l’information est moins aisé que sur le site

Internet de League of Legends. Dota 2 est un jeu vidéo produit par l’entreprise Valve

qui dispose de la plateforme de téléchargement la plus importante sur ordinateur :

49

Steam. Cette plateforme accueille la page de jeu de Dota 2 et permet d’afficher les

actualités sur le nouveau contenu du jeu.

Starcraft 2 est un jeu au contenu fixe, il n’y a donc pas d’ajout de contenus

comme sur League of Legends et Dota 2. Il s’agit surtout de mises à jour pour

améliorer les réglages du jeu. Elles sont régulières, puisqu’une mise à jour par mois

a été comptabilisée. L’énorme avantage de Starcraft 2 comparé à League of

Legends et à Dota 2 est la forme de ses mises à jour. Elles sont regroupées en

plusieurs extensions prévues tous les deux ans et demi environ. Ainsi, Starcraft 2:

Wings of Liberty sortie en juillet 2010 s’est enrichi de l’épisode Starcraft 2: Heart of

the Swarm au mois de mars 2013. Cette actualisation fait partie des ajouts de

contenus irréguliers. Starcraft 2 tire un avantage : chaque sortie est accompagnée

d’une intense phase de communication et donc d’une meilleure visibilité. Ainsi, le

lancement de Starcraft 2: Heart of the Swarm a été retransmis en direct sur la

plateforme de streaming Twitch et visionné par plus d’un million d’internautes52.

Si l’on compare les trois jeux vidéo, Dota 2 est le jeu qui propose le plus de mises

à jour sur son unique mode de jeu. Starcraft 2 se concentre sur des actualisations

irrégulières et permettant de créer un véritable évènement autour du jeu. League of

Legends mise sur plusieurs mises à jour espacées dans le temps et proposant de

nouvelles expériences à ses joueurs. League of Legends semble s’être inspiré des

deux concurrents puisqu’il est le seul jeu a proposer des ajouts de contenus aussi

variés.

2.1.2 Sport électronique

Le sport électronique est le deuxième axe de communication Produit de League

of Legends, Dota 2 et Starcraft 2. Ces trois jeux sont de plus en plus reconnus

comme étant les ambassadeurs du sport électronique.

La deuxième source de communication digitale sur League of Legends concerne

la ligue professionnelle dédiée à League of Legends « LCS League of Legends

Championship Series » qui a été mise en place par Riot Games depuis l’année 2012.

Cette ligue est unique en son genre. Elle est divisée selon deux régions, les Etats-

50

52 Ben Parfitt - « Starcraft II: Heart of the Swarm launch show attracts 1.1m viewers on Twitch » http://www.mcvuk.com/news/read/starcraft-ii-heart-of-the-swarm-launch-show-attracts-1-1m-viewers-on-twitch/0112935

Unis et l’Europe et permet à 40 joueurs de chaque région de s’affronter durant une

saison d’environ 7 mois (d’octobre à avril). Les joueurs participant à la ligue sont

rémunérés $30 000 par an par Riot Games53 sans compter les primes qu’ils peuvent

gagner. La stratégie de communication digitale de League of Legends sur le sport

électronique est axée autour d’un site Internet dédié à ces ligues qui transmet toutes

les informations sur les matchs passés, les classements des équipes ainsi que les

matchs à venir. Les réseaux sociaux, le site officiel de League of Legends et le

logiciel permettent de relayer les informations sur le sport électronique. Mais le

principal canal de communication de cette ligue est le streaming en direct, à savoir

les plateformes Twitch et Youtube qui sont animées par des commentateurs

professionnels ainsi que des présentateurs. Il est également important d’insister sur

la maîtrise de la techniques de diffusions des vidéos par Riot Games qui n’hésite pas

à faire appel à plusieurs équipes de tournage pour saisir les instants d’émotions de

cette compétition. Marc Merrill, PDG de Riot Games souhaite que les compétitions

organisées autour de League of Legends gagnent en qualité au fil du temps pour

attirer plus de spectateurs joueurs et non joueurs. Il souhaite prendre exemple sur

les sports traditionnels en proposant des commentaires sportifs professionnels.

League of Legends a donc des commentateurs professionnels anglophones et

employés par Riot Games. Les matchs sont également commentés dans les langues

de plusieurs pays par des joueurs passionnés. League of Legends a rassemblé plus

d’un million de personnes en même temps lors de la finale de la coupe du monde de

la saison 254. Cette stratégie de communication digitale du sport électronique permet

de fidéliser les joueurs existants en proposant un divertissement supplémentaire

autour du jeu. Pour soutenir sa stratégie sur le segment du sport électronique,

League of Legends propose un site Internet ainsi qu’une chaîne Youtube, une chaîne

Twitch et un compte Twitter. Tous ces outils permettent d’annoncer les matchs, de les

présenter en vidéo et d’interagir avec la communauté. Une opération de

communication digitale a été lancée à la fin de la saison de compétition cette année.

Cette opération proposait aux internautes de voter pour les meilleurs joueurs

professionnels dans le but de réaliser plusieurs équipes qui s’affronteront dans des

51

53 Steve Peterson « League of Legends and Riot’s Play for Global Domination » - http://www.gamesindustry.biz/articles/2012-10-16-riot-president-make-the-s-in-riot-games-mean-something

54 Riot Games « League of Legends season two championship » - http://www.riotgames.com/articles/20121017/549/league-legends-season-two-championship

matchs de célébrités qui regroupe les meilleurs joueurs de chaque continent. Il reste

un dernier point à aborder pour souligner l’importance du sport électronique pour

League of Legends, il s’agit de la récente diffusion d’une bande-annonce majeure

(couteuse à en juger par sa qualité) lors d’une compétition. La diffusion de cette

bande-annonce de manière exclusive lors d’un évènement de sport électronique

prouve à quel point cet axe de communication Produit est essentiel pour League of

Legends.

En réplique à la stratégie agressive de League of Legends sur le secteur du sport

électronique, Dota 2 s’emploie à innover dans le secteur du sport électronique.

Valve, l’éditeur de Dota 2 a lancé un nouveau format pour son tournoi appelé « The

International Dota 2 Championships » en mai 2013. Pour se différencier de ses

concurrents, ce tournoi propose un système peu utilisé par les éditeurs de jeux

vidéo, le financement participatif. Ce moyen technique est utilisé afin de lever des

fonds pour constituer la récompense des vainqueurs du tournoi. A chaque palier

atteint, les joueurs ayant participé au financement de cette récompense recevront un

cadeau disponible dans le jeu.

De son côté Starcraft 2 fait beaucoup parler de lui sur la scène du sport

électronique avec l’annonce d’un nouveau tournoi en avril 2013 organisé par Blizzard

l’éditeur du jeu. Le tournoi se nomme WCS et se découpera en trois ligues

régionales : Europe, USA et Corée du Sud. Ce tournoi s’apparente beaucoup au

tournoi de League of Legends dans son organisation. Selon Dustin Browder 55 ,

Starcraft 2 a été conçu comme un jeu qui donne envie d’être joué et qui donne envie

d’être regardé. L’une des principale caractéristique sur laquelle les équipes de

production ont travaillé pour rendre Starcraft 2 agréable à regarder en compétition

est sa simplicité. Blizzard qui mise beaucoup sur le marché du sport électronique

pour Starcraft 2, a acquis une compétition de sport électronique indépendante et

organisée par un des plus gros sites de presse spécialisé en jeu vidéo au monde,

IGN56. La e-réputation de Starcraft 2 est vivante grâce à une communauté qui

n’hésite pas à se mobiliser et à créer des évènements comme l’Iron Squid en

52

55 Dustin Browder « The game design of Starcraft 2: Designing an e-sport » - http://www.gdcvault.com/play/1014488/The-Game-Design-of-STARCRAFT

56 Samit Sarkar « Blizzard buys IGN Pro League technology, assets » - http://www.polygon.com/2013/4/8/4201740/blizzard-buys-ign-pro-league

France. Ce tournoi est organisé par des commentateurs français, Pomf & Thud et a

réuni plus de 2 500 spectateurs au palais des congrès à Paris lors des phases

finales en février 201357.

Les trois jeux vidéo disposent de stratégies de communications digitales

différentes pour le marché du sport électronique. League of Legends s’inscrit dans

une professionnalisation et dans une gestion de la scène du sport électronique, Dota

2 propose des alternatives aux financements des compétitions et Starcraft 2 étend

son offre en acquérant des acteurs du secteur et en ouvrant un nouveau tournoi. Ces

différentes stratégies permettent de constater que League of Legends est le principal

initiateur dans la compétition électronique puisqu’il est le premier acteur a s’inscrire

dans une démarche d’investissement et de professionnalisation du sport

électronique. Les compétitions sont un marché d’avenir et un véritable enjeu pour la

e-réputation de ces trois jeux vidéo. Mais les avis des experts en jeux vidéo, les

journalistes, sont également très importants pour la e-réputation des trois jeux

étudiés.

2.2 Les professionnels : journaux en ligne

Afin de déterminer la e-réputation des trois produits sur les journaux en ligne,

nous analyserons la quantité d’informations émises par les sites Internet puis la

qualité de ces informations.

L’étude sur la quantité des articles diffusés à propos des trois jeux vidéo a été

réalisée sur des sites spécialisés dans l’actualité du jeu vidéo, des sites spécialisés

dans l’actualité du sport électronique ainsi que des sites d’actualités plus

généralistes. La méthode d’échantillonnage consiste à prendre les sites les plus

visités selon l’AFJV58 et la base de données ebiz59 . Les sites d’actualités les plus

importants en termes d’audience, Le Monde ou le LA Time produisent peu d’articles

aux sujets de League of Legends de Dota 2 ou de Starcraft 2. En parallèle les sites

d’information sur le jeu vidéo se concentrent sur l’actualité du jeu, d’où les énormes

53

57 Iron Squid - http://www.ironsquid.tv/a-propos/

58 Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/2394_classement-sites-jeux-video-avril-2013.htm

59 Top 15 most popular video game websites May 2013 http://www.ebizmba.com/articles/video-game-websites

quantités d’informations proposées sur ces sites. La plupart des sites étudiés

comporte deux fois plus d’articles au sujet de Starcraft 2 qu’au sujet de League of

Legends. Seul le site Forbes se démarque vraiment avec un très large nombre

d’articles au sujet de League of Legends.

Nombre d’articles publiés au sujet des trois jeux vidéo en fonction des sites Internet

Le total des articles sur les

trois jeux vidéo indique que

Starcraft 2 est le jeu vidéo le plus

populaire dans la presse. Ceci

s’explique par le fait que Blizzard

p r a t i q u e u n e p o l i t i q u e d e

communication digitale tournée

vers les journalistes, en leur

proposant plus d’exclusivités et en

travaillant plus avec eux que

League of Legends. En effet,

Starcraft 2 est sorti un an après League of Legends mais a plus d’articles que ce

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

The Verge

LA Times

Lemonde.fr

PC world

Wired

PC inpact

Forbes

Eclypsia

Kotaku

Gameblog

Gamespot

Gamekult

Jeuxvideo.com

Eurogamer.net

JeuxOnline.info

Gamasutra

IGN

Ogaming.tv

Millenium

esportsfrance

Nombre d'articles publiés

Starcraft 2 Dota 2 League of Legends

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

League of Legends

Dota 2

Starcraft 2

Total des articles publiés

Nombre d’articles parus dans la presse spécialisé aux

sujets des trois jeux vidéo

54

dernier. Dota 2 n’étant pas encore sorti, le nombre d’articles lié au jeu est plus faible

que pour les deux autres jeux vidéo.

Pour l’analyse des communications en provenance des prescripteurs sont les

journalistes de la presse spécialisée et ceux de la presse généraliste, il est possible

de s’appuyer sur l’aggrégateur d’articles et de notes Metacritic.com. Ce site Internet

est spécialisé dans la collecte des avis de sites de presse. Même s’il n’est pas

exhaustif, il regroupe de nombreux articles et permet de donner un bon aperçu de la

popularité d’un jeu vidéo auprès des principaux prescripteurs : les journalistes.

D’après Metacritic, League of Legends a obtenu un score de 78/100 selon 36

critiques de journaux

en ligne. Le score de

7,3/10 situé à droite

est basé sur l’avis

des 653 internautes

p o s t é s s u r l a

plateforme Metacritic.

Le modèle Metacritic

rencontre des limites

dans la notation de League of Legends. En effet, League of Legends est un type de

jeu particulier qui a une plus longue durée de vie que les autres car il est

constamment enrichi par de nouveaux contenus. Hors ces nouveaux contenus ne

sont pas jugés dans les critiques des journalistes. Le score actuel de 78/100

correspond aux notes attribuées lors de la sortie du jeu en 2009. Nous pouvons donc

dire que la e-réputation de League of Legends est fluctuante, y compris parmi les

journalistes.

Il est intéressant de remarquer que les actualités sur League of Legends ne sont

pas systématiquement reprises par les sites d’informations spécialisés. Ainsi, League

of Legends privilégie plus ses joueurs et sa communauté que les professionnels.

Cette donnée est très intéressante car les entreprises de jeux vidéo ont pour

habitude de s’adresser en premier lieu aux journalistes qui relaient les messages.

Ainsi, l’exemple de cette stratégie de communication ciblant plus la communauté

et les joueurs que les journalistes professionnels est visible dans l’annonce d’un

Note de la presse pour League of Legends

55

personnage jouable et sa sortie. Cette période est utilisée pour communiquer sur le

personnage jouable sur les réseaux sociaux. Ainsi, la stratégie de communication de

League of Legends est de laisser la communauté s’exprimer. Les joueurs peuvent

s’inscrire au serveur PBE (serveur de test public du jeu) et essayer le nouveau

personnage jouable. Très souvent les joueurs publient des vidéos à propos des

nouveaux personnages jouables sur Youtube. Cette stratégie de communication sur

un contenu créé pour la communauté et relayé par la communauté est optimale.

Même s’ i l est déjà

accessible, Dota 2 n’a pas

encore été noté par les

j o u r n a l i s t e s e t l e s

publ icat ions en l igne.

Ainsi, sur Metacritic, le

score du jeu n’apparait pas

car il a recueilli seulement

trois notes.

Starcraft 2 a été très

bien accueilli par la presse

spécialisée. Ainsi, le jeu

d’origine, Starcraft 2:

Wings of Liberty a obtenu

le score de 93/100 d’après

Metacritic et selon 82 avis

de sites Internet. C’est le

22ème jeu le mieux noté de

tous les temps pour la plateforme PC60. Les avis des journalistes sont

dithyrambiques tout comme les avis des internautes qui laissent leurs commentaires

Note de la presse pour Dota 2

Note de la presse pour Starcraft 2: Wings of Liberty

56

60 Metacritic « Game Releases by Score » - http://www.metacritic.com/browse/games/score/metascore/all/pc?view=condensed&sort=desc

sur Metacritic puisque leurs 2

287 notes attribuent un 8/10

au jeu. L’extension de

Starcraft 2 intitulée Heart of

the Swarm a également très

bien performée avec un

score de 86/100 selon 67

critiques de sites Internet et

7 ,7 /10 d ’après les 818

internautes. Starcraft 2 est donc le jeu vidéo disposant de la meilleure e-réputation

dans le milieu professionnel des journalistes à l’heure actuelle.

Après avoir analysé la e-réputation des trois jeux vidéo sur les sites de presse en

ligne, il apparait clair que Starcraft 2 est le jeu le plus populaire dans la presse en

ligne. Starcraft 2 dispose d’une meilleure réputation que League of Legends chez les

experts. Ainsi, si des joueurs devaient se baser sur l’avis de la presse pour choisir

entre Starcraft 2 et League of Legends, ils choisiraient Starcraft 2. Dota 2 n’étant pas

encore sorti, les analyses effectuées sur le jeu ne permettent pas de lui attribuer une

position dans le classement de e-réputation des trois jeux vidéo, notamment à cause

du peu d’avis disponibles sur les sites Internet. Internet est un lieu d’échange sur

lesquels les consommateurs prennent de plus en plus la parole, c’est pourquoi il est

primordial d’analyser les stratégies de communication digitales et les e-réputation

des trois jeux vidéo sur les médias sociaux.

2.3 Médias sociaux

Sur Facebook, l’outil socialbakers pro a été utilisé pour analyser tant la quantité

que la qualité de la communication digitale des jeux vidéo. Cependant, aucune

analyse textuelle n’a été effectuée sur les commentaires des internautes à cause du

manque de temps accordé à ce travail. League of Legends est devant Dota 2 et

Starcraft 2 en nombre de fans avec plus de cinq millions de fans, alors que Dota 2 et

Starcraft 2 cumulent respectivement environ huit cent mille fans et un peu plus de

deux millions de fans. La meilleure croissance du nombre de fans est réservée à la

page de Dota 2 qui croit de 8% par mois. En termes de qualité du contenu, les trois

pages fans sont très proches. Ainsi, League of Legends et Dota 2 obtiennent un

Note de la presse pour Starcraft 2: Heart of the Swarm

57

score d’engagement (la probabilité que les internautes ont de réagir sur les actualités

de la page Facebook) de 30% et Starcraft 2 de 25%. Ce score d’engagement des

fans est obtenu en calculant le nombre d’interactions des fans en fonction du nombre

total de fan et du nombre d’actualités postées sur les pages au cours d’un mois. Le

score maximal d’engagement des fans est de 35%. Il est donc intéressant de

constater que les pages Facebook des trois jeux vidéo sont très appréciées par les

fans puisque très proches du score maximal. Cette tendance se remarque dans

l’indice de qualité des actualités postées. En effet, selon le type de contenu posté sur

le jeu vidéo, les fans interagissent plus ou moins. Ainsi, un nombre relativement

élevé de fans de Dota 2 interagissent (1,1%) sur les actualités présentant des

photos. Le nombre de fans de League of Legends qui interagissent (0,7%) sur les

actualités postées sous formes de commentaires est moins élevé que Dota 2. En

revanche, les fans de la page Starcraft 2 semblent assez peu intéressés par la page

puisqu’il y a peu d’interactions des fans sur les actualités (0,08% au maximum).

Deux autres indices sont à prendre en compte dans la qualité des pages Facebook

des trois jeux vidéo, il s’agit de la fréquence de mise à jour et des types

d’informations relayées. La meilleure fréquence de mise à jour est observée pour la

page League of Legends avec une fréquence de 0,8 actualité par jour et la plus

grande diversité dans les actualités est également relevée pour League of Legends

qui poste aussi bien des vidéos que des photos, des commentaires ou des liens

hypertextes. Une page Facebook est mesurée avec l’indice synthétique de score qui

cumule les indices quantitatifs et qualitatifs relevés. C’est ainsi que sur le mois d’avril

2013 la page de Dota 2 est la mieux notée avec un score total de 66%, puis vient

League of Legends, 53% et enfin Starcraft 2, 48%. Pour conclure sur l’analyse du

réseau social Facebook voici un calcul de l’implication des fans réalisé manuellement

(nombre de partages/nombre total de fans) :

League of Legends : 272,466/5,506,115 = 0,05

Dota 2 : 22,618/870,892 = 0,02

Starcraft 2 : 25,453/2,500,088 = 0,01

Ce calcul permet de constater que League of Legends obtient un taux

d’implication de ses fans de 5% comparé au taux de Dota 2, 2% et Starcraft 2, 1%.

Ce calcul reflète bien la qualité de publications des pages observée à l’aide de l’outil

58

socialbakers. League of Legends est donc bien plus performant que ses concurrents

sur Facebook.

Sur Twitter le compte

officiel de League of

L e g e n d s

@LeagueOfLegends

propose un contenu

assez similaire à celui

de Facebook puisque le

jeu doit communiquer

sur ses nouveautés. Il

existe tout de même

d e u x g r a n d e s

différences. Sur Twitter il y a plus d’actualités par jour (environ 5) et le compte officiel

League of Legends n’hésite pas à mettre en avant ses employés. Ceci est visible

dans les graphiques ci-contre réalisés à l’aide de l’outil en ligne TweetStats61. En

effet, les comptes les plus retweetés par @LeagueOfLegends sont ceux de ses

employés @RiotRomulus, @MarcMerrill (PDG) ou encore @RiotJatt.

Le pic d’activité de 330 tweets en octobre 2012 sur le compte officiel de League

of Legends est lié à l’annonce et au démarrage de la ligue professionnelle ainsi qu’à

la conclusion de la saison précédente. La liste des employés de Riot Games actifs

sur Twitter est disponible sur le compte officiel de League of Legends, dans la partie

des personnes que League of Legends suit. Twitter est le réseau social de la

discussion, c’est pour cette raison que League of Legends prend le parti de mettre

en avant tous les acteurs. Twitter est un réseau social qui humanise le jeu et la

communication digitale faite sur celui-ci. Le compte officiel de League of Legends

dédié à la compétition électronique @LoLeSports est utilisé pour promouvoir les

Nombre de tweets postés sur le compte @LeagueOfLegends

59

61 TweetStats - http://www.tweetstats.com/graphs/leagueoflegends

compétitions organisées sur le jeu. Le sport

électronique est au cœur de la stratégie de

communication digitale de League of Legends.

Les deux comptes principaux de League of

Legends sur Twitter comptent à eux deux

environ 330,000 followers. Le compte officiel de

League of Legends @LeagueOfLegends gagne

1,000 suiveurs par jour selon TweetStats.

Dota 2 n’a pas mis en place de stratégie de communication digitale. En effet, les

tweets postés sur le compte

Dota 2 sont peu nombreux et

peu réguliers comme en

témoigne le graphique ci-

contre. Le pic d’activité

durant les mois d’août et de

septembre correspond à

l’annonce d’un mode de

retransmission des matchs

joués. Le compte Twitter

principal de Dota 2, @DOTA2

rassemble 112,845 suiveurs.

Nombre de retweet par le compte

@LeagueOfLegends

Nombre de tweets postés sur le compte @DOTA2

60

Concernant Starcraft 2, le

r y t h m e d e t w e e t e s t

régulier ce qui est un bon

point. Le pic d’activité en

novembre 2012 correspond

aux phases finales d’une

c o m p é t i t i o n d e s p o r t

é l e c t r o n i q u e . L e p i c

constaté en mars 2013

correspond à la sortie de

l’extension Starcraft 2: Heart of the Swarm. La communication digitale de Starcraft 2

s’organise clairement autour du sport

électronique. Ainsi, les comptes Twitter

les plus retweetés par le compte officiel

de Starcraft 2, @StarCraft sont les

comptes de compétitions de sport

électronique : MLG, DreamHack et ESL.

L’outil Topsy disponible en ligne a

également été utilisé pour analyser le

nombre de tweets aux sujets des trois

jeux v idéo comparés. Dans le

graphique, League of Legends est en

jaune, Starcraft 2 en bleu et Dota 2 en rouge. Globalement le nombre de tweets au

sujet de League of Legends est plus important que le nombre de tweets des

concurrents. League of Legends est cité environ 5 000 fois par jour sur le mois d’avril

2013 alors que Starcraft est cité environ 3 500 fois par jour et Dota environ 1 800

fois. Il aurait été intéressant d’avoir une plus large période couverte afin d’avoir une

vision plus large, mais l’offre gratuite limitée de l’outil Topsy limite l’analyse à un mois

d’activité. Les tendances de tweets sont assez similaire entre League of Legends,

Starcraft 2 et Dota 2. En effet les trois courbes empruntent environ les mêmes

tendances. Il y a une baisse d’activité lors du week-end du 20 avril dont la cause est

inconnue. En revanche, les tendances des tweets les plus populaires au sujet de

League of Legends sont disponibles. À noter, l’écrasant succès des tweets relatifs au

Nombre de tweets postés sur le compte @Starcraft

Nombre de retweet par le compte @Starcraft

61

« piratage », 5 322 tweets sur le seul mois d’avril 2013 pour League of Legends. Ces

tweets proposent aux internautes de débloquer un contenu à l’origine payant

gratuitement et s’inscrivent donc dans une tendance lourde des sujets populaires

relatifs à League of Legends puisque le sujet est aussi populaire sur Facebook. La

plupart des autres tweets les plus populaires et influents sont concentrés sur le

thème du sport électronique.

Comparaison du nombre de mentions des trois jeux vidéo http://topsy.com/

Le sport électronique reste assez marginal en comparaison d’un concurrent

majeur, le sport. Ainsi, là où League of Legends atteint des pics de tweets à 6,000

tweets en jours de compétition, la NBA atteint un sommet de 600,000 tweets et la

Ligue des Champions de football atteint une pointe de 200,000 tweets. Le sport

électronique et plus particulièrement League of Legends n’ont pas la même ampleur

que les sports traditionnels sur Twitter.

62

Comparaison du nombre de mentions de League of Legends et de deux compétitions de sport

http://topsy.com/

Youtube est le média social le plus populaire de tous car il présente un contenu

vidéo très proche de ce que le jeu vidéo propose. Fidèle à sa stratégie de

communication digitale différenciant la promotion du nouveau contenu et la

promotion du sport électronique, League of Legends propose deux chaînes

Youtube : League of Legends et LoL Esports.

63

Les graphiques en dents de scies ci-

contre, présentent les contenus les plus

regardés sur la chaîne Youtube de

League of Legends en fonction de la date

de diffusion. Notons que les vidéos de

League of Legends les plus plébiscitées,

à savoir les vidéos présentant de

nouveaux contenus sont essentiellement

des vidéos explicatives des règles de jeu

et donc à teneur cognitive. En revanche,

les vidéos de League of Legends sur le

thème du sport électronique qui font

appel aux émotions des spectateurs

grâce à des commentaires dans le style

des commentaires sportifs sont moins

regardées. C’est d’ailleurs pour cette

raison que League of Legends propose

désormais une chaîne entièrement

dédiée au sport électronique la chaîne

LoLChampSeries.

Les chaînes Youtube de Dota 2 et de

Starcraft 2 proposent beaucoup moins de

types de vidéos différentes que la chaîne

de League of Legends. Ainsi Starcraft 2 présente essentiellement des vidéos

commerciales, alors que Dota 2 présente quelques vidéos commerciales et de

nombreuses vidéos de compétitions. En revanche, il est intéressant de comparer les

vidéos entièrement réalisées en images de synthèses produites pour la promotion

des trois jeux vidéo. Ces vidéos sont les plus influentes car elles font appel à une

palette d’émotions chez le spectateur. Parmi les vidéos les plus récentes, League of

Legends a fait l’annonce de la sortie du jeu sur Mac et Dota 2 a annoncé un mode de

jeu temporaire avec sa vidéo « The Greeviling ». Ces deux vidéos ont fait appel à

des ressorts comiques pour conquérir leurs cibles. Ces deux jeux vidéo ont une

direction artistique très proche du dessin animé, ce qui leur permet d’utiliser les

0"500000"1000000"1500000"2000000"2500000"3000000"3500000"4000000"4500000"

mai+12"

juin+12"

juillet+12"

août+12"

septem

bre+12"

octobre+12"

novembre+12"

décembre+12"

janvier+13"

février+13

"

mars+13"

avril+13"

Présenta>on"de"champions"

0"

500000"

1000000"

1500000"

2000000"

2500000"

3000000"

3500000"juin+12"

juil.+12"

août+12"

sept.+1

2"

oct.+12"

nov.+12"

déc.+12"

janv.+1

3"

févr.+1

3"

mars+13"

avr.+13"

Compé>>ons"électroniques"

0"

500000"

1000000"

1500000"

2000000"

2500000"

3000000"

3500000"

4000000"

4500000"

juin+12"

juil.+12"

août+12"

sept.+12"

oct.+12"

nov.+12"

déc.+12"

janv.+13"

févr.+13"

mars+13"

avr.+13"

Mises"à"jour"

Analyse du nombre de vues par types de

vidéos sur la chaîne Youtube League of

Legends

64

codes de cet univers graphique. Cependant, League of Legends semble avoir pris un

nouveau tournant dans la création et la qualité de ses bandes-annonces avec la

publication lors d’un tournoi de sport électronique d’une nouvelle cinématique qui a

cumulée plus de 13 millions de vues en une semaine. La bande-annonce de

Starcraft 2: Heart of the Swarm raconte une histoire en deux parties. La première

partie pose un contexte et permet de mieux comprendre l’histoire du jeu alors que la

seconde partie constitue un enchaînement de séquences d’actions rythmées par une

musique épique. Chaque image est calée sur le rythme de la musique et permet

d’appuyer le message de la vidéo : l’histoire de Starcraft 2 est sombre et pleine du

thème sur la vengeance. La bande-annonce de Starcraft 2 est la plus influente des

trois bandes-annonces car elle fait appel à des images fortes, à une musique

grandiloquente et à un thème de « storytelling » bien amené : la vengeance.

Pourtant, en termes de chiffres, la « cinématique » de Starcraft 2 a attiré 2 millions

de spectateurs, ce qui est peu en comparaison de League of Legends.

D’après l’outil Socialbakers la chaîne Youtube de League of Legends est la plus

consultée des trois chaînes avec 490 000 000 vues alors que la chaîne de Starcraft

cumule au total 28 000 000 vues et Dota, 27 000 000 vues. La chaîne de League of

Legends détient le meilleur taux d’engagement de la part de ses inscrits, la meilleure

croissance de son nombre d’inscrits sur le mois d’avril 2013, et le plus grand nombre

d’abonnés avec 3 600 000 abonnés.

Socialbakers - Analytics PRO

http://analytics.socialbakers.com/?ref=www-top-bar&utm_source=socialbakers.com&utm_medium=top-bar

65

Tw i t c h e s t u n e p l a t e f o r m e

communautaire de vidéos diffusées

en direct. Les joueurs peuvent

diffuser leurs vidéos sur leurs

chaînes, les internautes regardent

c e s v i d é o s e n d i r e c t s e t

interagissent avec le joueur à l’aide

du chat. Ainsi, League of Legends

est loin devant Dota 2 et Starcraft 2

sur cette plateforme sociale avec plus de 60 000 spectateurs en moyenne, soit le

total des vues des deux autres jeux réunis.

League of Legends diffuse également les matchs de sa ligue LCS sur la

plateforme Twitch. Ces évènements sont de véritables émissions avec reportages et

interviews. Les commentaires des matchs LCS sont diffusés uniquement en anglais

sur la chaîne officielle de League of Legends. Cependant, en France il existe de

nombreux commentateurs, les plus célèbres sont Chips & Noi, deux commentateurs

français travaillant pour le site Ogaming.tv. Leurs commentaires des LCS

rassemblent 10 000 personnes par week-end62. Il est difficile d’évaluer les avis des

internautes sur ces plateformes car il s’agit de chat en direct.

Les retours des joueurs sur League of Legends, Dota 2 et Starcraft 2 s’organisent

autour de deux plateformes : la plateforme Reddit et les forums officiels.

Reddit est une plateforme sociale s’apparentant à un forum. Les internautes

ouvrent des sujets auxquels d’autres internautes répondent. Un système de notation

permet de classer les sujets de discussions en fonction de la pertinence de la

discussion. Ce système de notation attribue des points de karma aux personnes

répondant aux sujets et contribuant à aider les membres de la communauté. Le

système de notation par points de karma est en fait un système de réputation. Reddit

permet aux internautes de s’illustrer en leur faisant gagner des trophées en fonction

de leurs accomplissements sur le réseau social. Reddit est utilisé par les trois jeux

vidéo pour communiquer sur les attentes de la communauté. Ainsi, les jeux

s’améliorent et s’enrichissent grâce aux retours directs de la communauté. En effet,

Nombre de vues par jeu vidéo sur le site Twitch.tv

66

62 Information collectée le 28/04/2013 lors de commentaires de la compétition

le système de réputation permet aux entreprises d’évaluer la popularité de chaque

proposition. Il est vital pour les jeux vidéo compétitifs d’avoir des règles du jeu

équilibrées. League of Legends est encore une fois le jeu qui rassemble la plus large

communauté sur Reddit avec plus de 270 000 internautes. Dota 2 en rassemble 79

000 et Starcraft 2 : 145 000. Après un rapide calcul sur cinquante messages laissés

sur la plateforme Reddit, League of Legends compte en moyenne 170

commentaires, Dota 2 : 89 commentaires et Starcraft 2 : 49 commentaires. La

communauté de League of Legends est donc aussi la plus active sur Reddit.

Les forums officiels des trois jeux vidéo leur permettent d’obtenir des retours

d’expériences de la part des joueurs. Ainsi les forums du jeu permettent de tenir

informer les joueurs d’éventuels problèmes liés aux serveurs qui pourraient nuire à

leur expérience de jeu. Il est intéressant d’étudier les sujets abordés par la

communauté sur le forum « Discussion générale » qui contient généralement le plus

de discussions et dont les sujets ne portent pas uniquement sur le jeu League of

Legends. Cette étude menée sur dix

pages sélectionnées au hasard sur le

forum révèle qu’un t iers des

messages postés sur le forum

portent sur le contenu du jeu. Un

aut re t iers de ces su jets de

discussions sont liés aux problèmes

techniques rencontrés par les

joueurs ainsi qu’à des remarques

négatives et non constructives. Enfin

un dernier tiers des discussions

po r ten t su r des p ropos i t i ons

construct ives de joueurs, des

publicités ainsi que des réflexions et

débats sur la compétition dans League of Legends. Il faut souligner le nombre de

commentaires négatifs représentent le quart du total des commentaires laissés sur

les forums de League of Legends. La communauté de League of Legends a

mauvaise réputation, due aux mauvaises expériences que de nombreux joueurs ont

96#

52#49#

43#

22#33#

Discussions(des(forums(League(of(Legends(

Aide#autour#du#contenu#du#jeu#

Comportements#néga:fs#

Problèmes#techniques#

Proposi:ons#créa:ves#

Publicités#

La#compé::on#

Nombre de commentaires par sujets sur le forum

League of Legends

http://euw.leagueoflegends.com/board/

67

rencontrés en cours de jeu. Cette réputation se retrouve dans les actualités de sites

Internet sur le sujet des bannissements de joueurs aux comportements toxiques.

L’analyse des discussions sur

les forums de Dota 2 et

Starcraft 2 révèle que les

communautés de ces deux jeux

sont moins agressives que

celle de League of Legends. Le

forum de Dota 2 comporte 42

c o n v e r s a t i o n s a v e c

comportements négatifs et le

forum de Starcraft 2 seulement

12 conversations. À noter que la

communauté de Dota 2 a ouvert

cinq conversations sur League

of Legends dans le forum de

Dota 2. Le nombre de publicités

sur le forum de Starcraft 2 est

très important. La communauté

de Starcraft 2 est, d’après cette

analyse, la moins agressive des

communautés des trois jeux

vidéo.

En résumé League of Legends est clairement le jeu vidéo le plus répandu et le

plus recherché par les internautes sur les médias sociaux. La stratégie de Riot

Games est très agressive puisque pour chaque réseau social sur lequel un

internaute suit l’actualité de League of Legends, un cadeau est perceptible par le

joueur directement en jeu. Seul point noir au tableau des médias sociaux, la e-

réputation de la communauté de League of Legends. Une analyse basée sur les

forums des trois jeux vidéo révèle que la communauté de League of Legends est la

166#

42#

22#

20#26#

24#

Discussions(des(forums(Dota(2(

Contenu#du#jeu#

Comportements#néga6fs#

Problèmes#techniques#

Proposi6ons#créa6ves#

Publicités#

Sport#électronique#

Nombre de commentaires par sujets sur le forum Dota 2

http://www.playdota.com/forums/forumdisplay.php?

f=28&order=desc

140$

12$28$

20$

50$

30$

Discussions(des(forums(Starcra1(2(

Contenu$du$jeu$

Comportements$néga8fs$

Problèmes$techniques$

Proposi8ons$créa8ves$

Publicités$

Sport$électronique$

Nombre de commentaires par sujets sur le forum Starcraft

2

http://eu.battle.net/sc2/fr/forum/44101/?page=1

68

plus négative des trois. Quel community management est appliqué au jeu League of

Legends pour contrer cette menace sur sa e-réputation ?

2.4 Le community management

Le « community management » ou gestion de la communauté est un métier qui

s’est développé avec le média Internet. Les communautés virtuelles sont

primordiales dans le secteur du jeu vidéo puisqu’elles influencent l’opinion publique.

Le community management fait donc partie de la stratégie de communication digitale

des jeux vidéo. Chaque jeu adopte une stratégie de community canagement

différente en fonction de ses enjeux et de sa communauté. Ainsi, selon le livre Online

Community Management For Dummies63 il existe plusieurs types d’interactions

possibles avec les communautés : le partage, l’enseignement, le débat, le

divertissement, le support technique et la modération.

League of Legends expérimente de nouvelles techniques de gestion de sa

communauté grâce à une série de principes et d’outils implémentés au jeu. Jeffrey

Lin, le créateur du système social de League of Legends a conduit une conférence

lors d’un salon professionnel sur ces techniques de gestion de la communauté64.

Monsieur Lin explique que les comportements toxiques de joueurs sont une réalité,

mais ne sont pas si communs que ce que la communauté affirme. Le problème

comportemental dans League of Legends est lié à un effet boule de neige. Lorsqu’un

joueur a un comportement négatif, ce comportement négatif se répercute sur les

autres joueurs. Monsieur Lin propose donc une série de solutions reposant sur les 5

principes du graphique ci-dessous.

Le premier pilier « Shield players from the impact of toxic behaviors » propose de

protéger les joueurs de leurs comportements toxiques. Ce principe est appliqué dans

le jeu League of Legends par le retrait de l’option de chat entre équipes. Ainsi les

joueurs peuvent communiquer au sein de leur équipe mais pas avec l’équipe

adverse.

69

63 Deborah Ng Online Community Management For Dummies

64 Jeffrey Lin « Video: Fixing toxic online behavior in League of Legends » - http://www.gamasutra.com/view/news/191262/Video_Fixing_toxic_online_behavior_in_League_of_Legends.php

Le deuxième pilier est « Reform or remove toxic players » qui signifie transformer

ou supprimer les joueurs aux comportements toxiques. Ce principe est appliqué

grâce à un système de bannissement de joueurs jugés comme ayant un

comportement négatif. Le jugement des joueurs est effectué par la communauté de

joueurs à l’aide d’un site Internet dédié appelé Le Tribunal. Les jugements attribués

sont donc légitimes puisqu’adressés par la communauté.

Le troisième pilier « Create a culture of sportsmanship », créer un esprit sportif

est mis en œuvre grâce à un principe appelé « priming » en français : amorçage, qui

désigne les techniques d’influence à l’aide de stimulus. Ce principe est appliqué à

travers l’affichage de cinq phrases appartenant à des catégories, couleurs et

emplacements différents. Par exemple une phrase sur les statistiques des

comportements négatifs de joueurs écrite en rouge sur l’écran de chargement du jeu,

a réduit les nombres de signalements de joueurs après la partie.

Le quatrième pilier « Reinforce positive behaviors », le renforcement des

comportements positifs est mis en valeur en jeu grâce à des notifications visuelles

ajoutées aux profils des joueurs. Les joueurs peuvent obtenir ces notifications

visuelles uniquement par le biais des autres joueurs. Ce système permet donc de

mettre en valeur les comportements positifs au sein de la communauté.

Le cinquième pilier « Create better match chemistry » n’est pas décrit dans la

présentation. Il fait surement référence à un système de jeu et de création de parties

adapté à chaque joueur.

La gestion de la communauté de Dota 2 se base exclusivement sur sa plateforme

d’achat Steam. Cette plateforme accueille toutes les fonctionnalités du web 2.0,

forums de discussions, commentaires sur les vidéos, images partagées pour Dota 2

et guides réalisés par les joueurs. Dota 2 se différencie de League of Legends dans

la part que prend la communauté dans le développement du jeu. Effectivement, Dota

2 propose aux joueurs de créer leurs propres contenus qui sont ensuite votés par les

autres joueurs dans l’objectif d’être intégrés au jeu si les créations recueillent assez

de votes. Cette caractéristique nommée Steam Workshop permet à Dota 2 de créer

plus d’interactivité entre la communauté et les développeurs du jeu.

Starcraft 2 gère sa communauté de manière classique à l’aide des réseaux

sociaux, d’un site Internet et de forums dédiés au jeu. Starcraft 2 va plus loin que

70

Dota 2 dans l’implication de sa communauté dans le processus de création

collaborative en proposant un outil de création de cartes et de modes de jeux. Ainsi,

la communauté de joueurs de Starcraft 2 propose sans cesse de nouvelles cartes.

Quand le mode de jeu créé par un joueur est jugé bon, Blizzard n’hésite pas à

communiquer dessus. Ainsi, un joueur de la communauté nommé Tya a vu son mode

de jeu Warships promu sur la chaîne Youtube et sur tous les canaux de

communication digitaux de Starcraft 2.

League of Legends innove sur le canal du Community Management comparé à

ses concurrents. En effet, le Community Management pro-actif de League of

Legends est une première pour tous les jeux vidéo compétitifs. Le seul point négatif

dans la gestion de la communauté de League of Legends est qu’il n’existe aucune

possibilité pour la communauté d’exprimer sa créativité dans le jeu en proposant de

nouveaux modes de jeux par exemple. Cette faiblesse pourrait s’avérer critique si la

communauté de Dota 2 ou Starcraft 2 propose un mode de jeu à succès.

3. Matrices d’analyses stratégiques

Afin de résumer chaque point abordé dans la précédente partie analytique, trois

matrices sont proposées :

Une matrice regroupant forces, faiblesses, menaces et opportunités dans la

communication digitale des trois jeux vidéo,

Une matrice des 5 forces de Porter permettra de mieux comprendre

l’environnement de League of Legends

Une matrice des Facteurs clés de succès révèlera le positionnement de League

of Legends sur le marché par rapport à ses concurrents.

3.1 SWOT

Le SWOT est un outil d’analyse qui permet de mesurer les forces et faiblesses

(internes) ainsi que les menaces et opportunités (externes) propres à une stratégie,

un processus, une organisation etc. Le SWOT se focalisera sur la communication

digitale de League of Legends :

71

Forces Faiblesses

- Une forte présence sur les médias sociaux,

- L’organisation de discussions en temps réel avec la communauté sur Reddit,

- Des ou t i l s de communica t ion s’améliorant au fil des années,

- Des techniques de Community Management directement implantées dans le jeu et permettant d’influencer le comportement des joueurs,

- Une e-réputation très bonne sur les moteurs de recherche en ligne.

- Le sport électronique est une activité coûteuse et s’inscrit aujourd’hui dans une communication digitale non rentable, s i l ’on en juge par l’entretien donné à Games Industry par Marc Merril, PDG de Riot Games,

- Une communauté de joueurs dont la e-réputat ion est moins bonne comparée à celles des concurrents.

Opportunités Menaces

- Proposer plus de cadeaux aux joueurs suivant les activités sur les réseaux sociaux,

- L’intérêt grandissant des joueurs pour l e s p o r t é l e c t r o n i q u e e t l e s nombreuses ouvertures de barcraft (cafés relayant des compétitions de jeux vidéo),

- Une bonne visibilité auprès d’une nouvelle catégorie de prescripteurs : les Youtubers.

- Peu d’articles de la part de la presse spécialisée et généraliste,

- Une notation assez faible et des avis critique de la presse impliquent une e-réputation mauvaise chez les principaux prescripteurs du secteur,

- Les mauvais comportements de joueurs professionnels.

3.2 Les 5 forces de Porter

72

Les 5 forces de Porter sont une

matrice regroupant 5 forces

extérieures à chaque entreprise.

Ces forces sont généralement

déterminées dans la stratégie

d’une entreprise afin que celle-ci

se prémunisse des cinq principales

menaces de son environnement65.

Dans le schéma ci-dessus

a p p a r a i t u n e f o r c e

supplémentaire : le rôle de l’État,

que Michael Porter n’avait pas

définit dans sa matrice d’origine mais qui fait partie de l’environnement d’une

entreprise.

Dans le cas de League of Legends, les 5 forces de Porter, plus le rôle de l’Etat

sont les suivants :

Les produits de substitutions à League of Legends sont les jeux vidéo non

compétitifs ainsi que les jeux de plateaux. Les jeux vidéo non compétitifs sont très

nombreux et constituent la plus grosse part du marché du secteur vidéoludique.

La menace de nouveaux entrants pour League of Legends est constituée par

les jeux compétitifs qui sortent petits à petits sur consoles. Awesomenauts sorti en

mai 2012 et Gardiens de la Terre du Milieu sorti en décembre 2012 font partie des

nouveaux entrants. Ces jeux sont les premiers du genre pour la génération actuelle

des consoles (Xbox 360 et PS3). Ils ne rencontrent pas un succès commercial du en

partie aux problèmes techniques des consoles actuelles. Mais la prochaine

génération de consoles verra peut-être arriver un concurrent sérieux à League of

Legends. Notamment grâce à de meilleures performances techniques des consoles

à venir. A noter également la présence de nouveaux entrants sur les plateformes

mobiles et tablettes comme par exemple Heroes of Order & Chaos sorti en

novembre 2012.

73

65 Michael E. Porter Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance

Le pouvoir de négociation des fournisseurs sur Riot Games n’est pas très

important. Il est principalement constitué par les fournisseurs de serveurs pour

héberger de nouvelles parties.

Le pouvoir de négociation des clients est le plus important de toutes les forces

de l’environnement de League of Legends. En effet, si les clients cessent d’acheter

la monnaie virtuelle, League of Legends cessera d’exister. Cette possibilité existe et

ne doit pas être négligée car League of Legends est un Free to play, les joueurs ne

sont donc pas « forcés » de payer pour avoir accès au jeu. De plus, Riot Games

n’édite pas d’autres jeux vidéo. L’entreprise dépend donc énormément de sa

communauté et de ses joueurs.

Les concurrents intra sectoriel à League of Legends sont la deuxième force la

plus influente dans son environnement. Dota 2 est le principal concurrent et il n’est

toujours pas sorti. Il est possible que lors de sa sortie de nombreux joueurs cessent

de jouer à League of Legends pour Dota 2. Par ailleurs, Blizzard a annoncé la sortie

de Blizzard All-Stars66, un jeu ayant les mêmes règles que League of Legends avec

un univers tiré de ses autres jeux vidéo, et donc bénéficiant d’un univers plus riche.

Ce jeu a été annoncé comme étant sur le même modèle d’affaire que League of

Legends, c’est-à-dire Free to play. Si ce jeu sort il s’agirait d’un concurrent de poids

pour League of Legends.

Le rôle de l’Etat est la dernière force en présence dans l’environnement de

League of Legends. L’Etat ne constitue pas une grosse menace pour le jeu. Les

menaces que peuvent représenter l’Etat sont la mise en place d’une législation sur

un âge minimum légal plus élevé pour jouer à League of Legends, auquel cas le jeu

perdrait en audience. Cette menace est toutefois présente comme le montre les

nombreux politiques français67 en indiquant que : « les jeux vidéo violents doivent

être interdits et tous ceux dépourvus de contenu pédagogique surtaxés ».

3.3 Les facteurs clés de succès

74

66 Blizzard All-Stars http://us.media.blizzard.com/all-stars/

67 Obsession « Quand les politiques veulent interdire les jeux vidéo violents» - http://obsession.nouvelobs.com/jeux-video/20120320.OBS4172/quand-les-politiques-veulent-interdire-les-jeux-video-violents.html

Les facteurs clés de succès de League of Legends en matière de communication

digitale sont importants par rapport à ses concurrents. League of Legends a de

nombreux avantages concurrentiels68 sur le marché des jeux vidéo compétitifs :

75

68 Pierre Bouloc Les N.T.I.C.: nouvelles technologies de l’information et de la communication

Conclusion

Avec le développement des modes d’expression sur Internet et l’influence

grandissante des avis des internautes, le secteur des jeux vidéo a su s’adapter et

trouver de nouvelles techniques pour communiquer. Cet environnement en

perpétuelle évolution a vu un nouvel acteur émerger et sortir du lot, le jeu League of

Legends édité par Riot Games. La problématique suivante est apparue : La

communication digitale dans le secteur des jeux vidéo. Pourquoi le cas de League of Legends est une plus grande réussite ?

Au-delà des chiffres de ventes ou du nombre de joueurs de League of Legends,

la réussite de ce jeu vidéo s’illustre à travers plusieurs éléments.

Tout d’abord, le modèle d’affaire Free to play a joué un rôle très important dans le

succès du jeu. En effet, l’offre gratuite proposée par League of Legends est une

réelle innovation comparée aux offres de ses deux concurrents. De plus, cette offre

gratuite s’adapte parfaitement au média Internet qui a vu émerger une nouvelle

économie, l’économie de la gratuité.

Ensuite, la stratégie de communication digitale de League of Legends s’appuie

sur plusieurs forces que ses concurrents n’ont pas. Notamment une stratégie unique

sur les médias sociaux qui permet au jeu de communiquer de façon privilégiée vers

ses joueurs. Mais aussi grâce à une stratégie agressive sur le thème du sport

électronique, qui permet au jeu de fidéliser ses joueurs et de créer une communauté.

Et enfin grâce à une nouvelle technique de community management innovante et

dont les résultats prouvent l’efficacité.

Le jeu présente cependant des faiblesses qui pourraient peser sur sa e-

réputation. En effet, sa communauté a une mauvaise réputation par rapport à celles

de ses concurrents, sur ses forums par exemple, mais également à cause des

comportements des joueurs professionnels, véritables ambassadeurs du jeu, qui ont

parfois de mauvais comportements.

De plus, il existe trois menaces majeures dans l’environnement du jeu :

Les clients ou utilisateurs du jeu peuvent arrêter d’acheter de la monnaie virtuelle

à tout moment puisqu’ils n’en n’ont pas besoin pour y jouer,

76

Les concurrents commencent à adopter la même stratégie de communication sur

le créneau du sport électronique,

Un concurrent direct pourrait sortir dans très peu de temps.

Notons que nous n’avons pas pu déterminer avec exactitude la e-réputation des

trois jeux vidéo étudiés par manque de temps. En effet, l’étude de l’ensemble des

interactions sur les médias sociaux est un travail colossal et demanderait beaucoup

plus de ressources pour pouvoir être réalisé avec exactitude. Nous avons tout de

même réalisé un aperçu de la e-réputation de chaque jeu en fonction des sujets

abordés sur les forums par chaque communauté.

Une réponse à la problématique a pu être déterminée. Il s’agit maintenant

d’observer quelles seront les retombées des stratégies de communication digitales

lancées par chaque entreprise afin de comprendre quelle stratégie analysée par ce

travail devient la plus adéquate.

77

Bibliographie

Les ouvrages et publications

ANDERSON C. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, Éditions Hyperion, 2006BOULOC P. Les N.T.I.C.: nouvelles technologies de l’information et de la communication, Éditions France Agricole, 2003CAZENEUVE J. La fabrication de l’opinion, Les cahiers de la publicité, 1962FRANK R. & COOK P. The Winner-Take-All-Society, Éditions Free Press, 1995LECOQ T. & LISARELLI D. Encyclopédie de la Web Culture, Éditions Robert Laffont, 2011 LENVREVIE & LÉVY Théorie et nouvelles pratiques du Marketing, Mercator 2013, Éditions Dunod, 2012 NG D. Online Community Management For Dummies, Éditions John Wiley & Sons Inc., 2011PORTER M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Éditions Simon and Schuster, 2008VIOT C. Le e-marketing à l’heure du web 2.0, Éditions Gualino, 2009WAXIN S. Le free to play, principes et éléments de réflexion, 2012

Les études

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Les sites Internet

50A « 50A présente les chiffres clés des médias sociaux en 2012 » - http://blog.50a.fr/digital/50a-presente-les-chiffres-cles-des-medias-sociaux-en-2012AFJV Classement des sites Internet dédiés aux actualités du jeu vidéo http://www.afjv.com/news/2394_classement-sites-jeux-videoBETHESDA BLOG « Interactive map The Elder Scrolls V Skyrim » - http://skyrim.coolaps.com/?lang=enBETHESDA BLOG « Dragonborn! » - http://www.bethblog.com/2011/11/16/dragonborn/

78

BLIZZARD « World of Warcraft dépasse les 12 millions d’abonnés dans le monde » - http://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?id=2450506EBIZ MBA « Top 15 most popular video game websites » - http://www.ebizmba.com/articles/video-game-websitesGAMASUTRA « The design of Free-To-Play Games » - http://www.gamasutra.com/view/feature/6552/the_design_of_freetoplay_games_.php?print=1GAMASUTRA « Postmortem: Defense of the Ancients » - http://www.gamasutra.com/view/feature/132358/postmortem_defense_of_the_ancients.phpGAMES INDUSTRY « League of Legends and Riot’s Play for Global Domination » - http://www.gamesindustry.biz/articles/2012-10-16-riot-president-make-the-s-in-riot-games-mean-somethingHUFFINGTON POST « Les jeux vidéo rendent-ils vraiment violents? » - http://www.huffingtonpost.fr/2013/01/17/tous-jeux-video-rendent-ils-violents-effets-positifs-cerveau-tuerie-newton-plan-obama-armes-nra_n_2498418.htmlIRON SQUID « À propos » - http://www.ironsquid.tv/a-propos/JEUXVIDEO.COM « Tout sur le prix de vos jeux » - http://www.jeuxvideo.com/dossiers/00013178/tout-sur-le-prix-de-vos-jeux-le-marketing-009.htmJEUXVIDEO.COM « GTA V : Take 2 aurait-il commencé son teasing ? » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049104-gta-v-take-2-aurait-il-commence-son-teasing.htmJEUXVIDEO.COM « GTA V : d’éventuelles infos » - http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00049290-gta-v-d-eventuelles-infos.htmJEUXVIDEO.COM « The french democracy » - http://www.jeuxvideo.com/videos-editeurs/0001/00010659/the-movies-pc-machinima-the-french-democracy-00018323.htmJEUXVIDEO.COM « Le budget de Call of Duty : Modern Warfare 2 » - http://www.jeuxvideo.com/news/2009/00038691-le-budget-de-call-of-duty-modern-warfare-2.htmKICKSTARTER « Torment: Tides of Numenera » - http://www.kickstarter.com/projects/inxile/torment-tides-of-numenera?ref=categoryKOTAKU « Riot Games Get a $7M Launch » - http://kotaku.com/5023761/riot-games-get-a-7m-launchKOTAKU « There is an Elder Scrolls universe mod for Crusader Kings II. » http://kotaku.com/there-is-an-elder-scrolls-universe-mod-for-crusader-kin-472932239KOTAKU « Metacritic matters: How review scores hurt video games » - http://kotaku.com/metacritic-matters-how-review-scores-hurt-video-games-472462218KOTAKU AUSTRALIA « Blizzard Reveals Hearthstone: Heroes Of Warcraft » - http://www.kotaku.com.au/2013/03/blizzard-reveals-hearthstone-heroes-of-warcraft/LE JOURNAL DU GEEK « Une demande en mariage via Portal 2 » - http://www.journaldugeek.com/2011/08/25/une-demande-de-mariage-via-portal-2/LEAGUE OF LEGENDS « Riot Games is Hiring » - http://na.leagueoflegends.com/board/showthread.php?t=549854

79

MAJOR LEAGUE OF LEGENDS « The Major League [of Legends] » - http://majorleagueoflegends.s3.amazonaws.com/lol_infographic.pngMCV UK « Starcraft II: Heart of the Swarm launch show attracts 1.1m viewers on Twitch » http://www.mcvuk.com/news/read/starcraft-ii-heart-of-the-swarm-launch-show-attracts-1-1m-viewers-on-twitch/0112935METACRITIC www.metacritic.comMIRROR « Man dies after playing League of Legends for 23 hours » - http://www.mirror.co.uk/news/uk-news/man-dies-after-playing-league-747660OBSESSION « Quand les politiques veulent interdire les jeux vidéos violents» - http://obsession.nouvelobs.com/jeux-video/20120320.OBS4172/quand-les-politiques-veulent-interdire-les-jeux-video-violents.htmlOVERLAWYERED « Grand Theft Auto: Class Action Settlement $26,505 for the unrepresented class, $1 million fee request » - http://overlawyered.com/2008/05/grand-theft-auto-class-action-settlement-26505-for-the-unrepresented-class-1-million-fee-request/POLYGON « Blizzard buys IGN Pro League technology, assets » - http://www.polygon.com/2013/4/8/4201740/blizzard-buys-ign-pro-leaguePRODIMARQUES « Réputation ou image de marque ? » - http://www.prodimarques.com/documents/gratuit/64/reputation-ou-image-de-marque.phpPUBLISHERS WEEKLY « Book Sa les Fe l l 2 .5% in 2011 » - h t tp : / /www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/53042-book-sales-fell-2-5-in-2011.htmlREDDIT « We are Larian Studios, developing Divinity: Original Sin and Divinity: Dragon Commander. Ask us anything! » - http://fr.reddit.com/r/IAmA/comments/1cxzw4/we_are_larian_studios_developing_divinity/R O C K S TA R G A M E S « G r a n d T h e f t A u t o : S a n A n d r e a s » - h t t p : / /www.nomorehotcoffee.com/RIOT GAMES « Riot News» - http://www.riotgames.com/newsREUTERS « Factbox: A look at the $65 billion video games industry » - http://uk.reuters.com/article/2011/06/06/us-videogames-factbox-idUKTRE75552I20110606REUTERS « Tencent acquires majority stake in Riot Games » - http://www.reuters.com/article/2011/02/05/riotgames-tencent-idUSN044616620110205RIOT GAMES « League of Legends season two championship » - http://www.riotgames.com/articles/20121017/549/league-legends-season-two-championshipSEARCH ENGINE LAND « Google still world’s most popular search engine by far, but share of unique searchers dips slightly » - http://searchengineland.com/google-worlds-most-popular-search-engine-148089SOCIAL BAKERS ANALYTICS PRO - http://analytics.socialbakers.com/?ref=www-top-bar&utm_source=socialbakers.com&utm_medium=top-bar

80

THE VERGE « Modern Warfare 3 sales edge out Avatar by reaching $1 billion in record time » - http://www.theverge.com/2011/12/12/2629959/call-of-duty-modern-warfare-3-record-salesTOPSY - www.topsy.com TWEET STATS - http://www.tweetstats.com/graphs/leagueoflegendsYOUTUBE « Assassin’s Creed Brotherhood E3 Trailer [North America] » - http://www.youtube.com/watch?v=zzNs4-kRLaEZD NET « Business: le marché français du jeu vidéo dépasse le cinéma » - http://www.zdnet.fr /actual i tes/business-le-marche-francais-du-jeu-video-depasse-le-cinema-39227871.htm

Les conférences

BROWDER D., GDC Vault « The game design of Starcraft 2: Designing an e-sport » - http://www.gdcvault.com/play/1014488/The-Game-Design-of-STARCRAFTLIN J., GDC 2013 « Video: Fixing toxic online behavior in League of Legends » - http://w w w . g a m a s u t r a . c o m / v i e w / n e w s / 1 9 1 2 6 2 /Video_Fixing_toxic_online_behavior_in_League_of_Legends.php

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Sommaire des annexes

Annexe 1 : Analyses générales d’après l’outil Socialbabers Pro des pages Facebook

...........................................................de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2 83

Annexe 2 : Analyses d’après l’outil Socialbabers Pro des taux d’implications des fans

........................des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2 84

.....................................................Annexe 3 : Infographies sur League of Legends 85

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Annexe 1 : Analyses générales d’après l’outil Socialbabers Pro des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2

83

Annexe 2 : Analyses d’après l’outil Socialbabers Pro des taux d’implications des fans des pages Facebook de League of Legends, Starcraft 2 et Dota 2

84

Annexe 3 : Infographies sur League of Legends

IGN.com69" " " Sources multiples70

85

69 IGN «League of Legends Infographic » - http://ve3d.ign.com/images/fullsize/94521/PC/League-of-Legends/Concept-Art/League-of-Legends-Infographic-Player-Data

70 Forbes «League of Legends bigger than WoW, more daily players than Call of Duty http://www.forbes.com/sites/jasonevangelho/2012/10/12/league-of-legends-bigger-than-wow-more-daily-players-than-call-of-duty/