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Communication et tourisme
6èmes Rencontres
NDANCES
!TE
Nationales
«Attirer astucieusement sans dépenser inutilement»
Les 21 et 22 Mai 2015
Zoom sur les dernières tendances de la communication touristique !
Avec la progression fulgurante du numérique et la diminution des moyens alloués, la communication touristique a aujourd’hui un nouveau visage. Face à ces mutations, les territoires élaborent des stratégies innovantes et créatives, pour toucher des cibles de plus en plus exigeantes.
Les 6èmes rencontres nationales communication et tourisme sont une occasion de s’interroger sur ce qui constitue la communication en matière de tourisme à l’heure actuelle. Dans cette optique, les étudiants de la licence professionnelle communication publique de besançon se sont penchés sur ces questions et vous livrent leur analyse, illustrée par des exemples récents...
S O M M A I R E
Le numérique........................................1
Le tourisme participatif...........4
Une offre toujours plus personnalisée..........6
La recherche de viralité..........8
La mise en commun des actions.......................11
Le numérique est un élément incontournable aujourd’hui. Des tendances y émergent avec force depuis ces dernières années : multi-canal, webséries, plateformes de web TV actualisées, vidéos humoristiques, et réalité augmentée. Autant d’éléments qui représentent la viede nos collectivités.
Le numérique, incontournable des récentes campagnes.
«Aujourd’hui tout sur le territoire est lié à Val Thorens»1
La station a investit les réseaux sociaux via Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google + et a une chaine Youtube.
Les informations pratiques sont disponibles sur les sites internet des partenaires et sur les 17 panneaux de la station. Ces mêmes sites contiennent une fonction de connexion permettant de laisser un commentaire ou de lancer une discussion.
Le site de Val Thorens
Val Thorens est une station de ski qui pense global, multi-canal. Sa stratégie de communication est prévue sur dix ans, englobe tous les acteurs du territoire, tous les moyens de communication actuels et a un modèle de marketing intégré construit autour d’une marque commune : Live United.
1. Val Thorens : think global, magazine Brief, février 2015, page 28. 1
Le print n’est pour autant pas abandonné via des brochures, des guides de vacances ou encore une édition spéciale pour les enfants.
Les annonces presse sont très exploitées via une charte graphique importante : pastilles, neige colorée ou encore double slogan. Les relations avec la presse sont aussi bien entretenues sans augmentation de budget.
Un blog, en complément du site internet, a également été créé pour apporter une experience plus personnelle à l’aventure dans cette station. Il permet de relayer toute l’actualité du site de Val Thorens, mais aussi des conseils pour faciliter le séjour au sein de la station (itinéraires, météo...)
« La démarche donne un fil conducteur pour apporter de la cohérence à nos prises de paroles et à l’expérience de nos
clients »
Une application mobile a également été créée sur le
même principe que le site internet : aide aux usagers,
informations importantes, activités,
réservations...
La station dispose de 100 000 adresses mails valides à qui elle adresse des courriels réguliers.
Les contenus, produits en interne, alimentent tous les supports disponibles. Un poste de «reporter du territoire» a ainsi été créé, permettant
une meilleure réactivité.
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Rhône-Alpes Images, 1ère plateforme digitale dédiée à la promotion du territoire
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Avec le soutien de la région Rhô-nes-Alpes, Rhône-Alpes Tourisme a créée en 2013 Rhône-Alpes Images une plateforme digitale innovante, en-tièrement dédiée à la découverte du territoire.Souhaitant créer une véritable vitrine de la région par l’image, elle inclut également une plateforme vidéos Rhô-ne-Alpes TV.
La plateforme Rhône-Alpes Images regroupe l’ensemble des contenus vidéo et image relatifs au territoire afin d’assurer une
visibilité démultipliée sur internet.
Entre septembre 2013 et septembre 2014, une opération «séduction» est mise en place, utilisant tout le potentiel de la communication digi-tale et affinitaire, afin que chaque personne puisse partager, réagir, et même proposer des vidéos.
Le tourisme participatif
Depuis 2013, le département des Pyrénées Atlantique a fait le choix de développer une communication spécifique pour le Béarn, en s’appuyant sur une dimension géographique forte, les Pyrénées. En 2014, une série de 6 affiches sur le mode du selfie a été diffusée, mettant en scène des personnes s’amusant lors d’activités typiques du Bearn, plaçant ainsi l’humain au cœur du dispositif de communication.
« Déposez vos selfies et gagnez une semaine d’activités pour deux personnes »
Sur le site www.bearn-pyrenées.tourisme64.com, les internautes sont invités à poster des selfies « Be Béarn Pyrénées », créant ainsi du contenu qui contribue à promouvoir le dispositif.Dans un esprit participatif, un jeu-concours a été organisé de mai à août 2014 via la page Facebook de la destination, mais également via Twitter et Instagram.
C’est un fait depuis plusieurs années déjà : les destinations touristiques sont aujourd’hui portées non seulement par les institutions, mais également par les habitants eux-mêmes. La création de réseaux d’ambassadeurs est devenue l’une des tendances majeures de la promotion touristique. Cela correspond aussi à l’émergence d’un tourisme de partage, qui privilégie la rencontre.
«Be yourself, Be Bearn»
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Grâce à une carte de membre de l’Agence de Développement du Tourisme des Deux-Sèvres distribuée à tous les habitants volontaires, des tarifs avantageux sont offerts dans les structures partenaires, sous réserve d’être accompagné d’une personne payant le plein tarif adulte.
Les deux-sévriens deviennent ainsi des prescripteurs dans le choix des visites et des loisirs sur leur territoire !
Sur le blog de l’ADT, on retrouve la liste des offres promotionnelles ainsi que la possibilité de commander sa carte de membre. Cet espace permet également de partager ses expériences touristiques.
L’ADT des Deux-Sèvres s’inscrit aussi pleinement dans cette optique de communication avec l’opération « Je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage ». Forte du constat que 80% des touristes venant dans le département se logent dans leur famille ou chez leurs amis, l’Agence de Développement du Tourisme a mis en place, dans le cadre de son plan de communication 2014-2015, un dispositif qui implique directement les deux-sévriens.
« Je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage »
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Une offre toujours plus personnalisée
Le tourisme offre généralement une approche par zone géographique ou centrée sur l’offre en elle-même. Or cette stratégie n’est désormais plus suffisante pour attirer les cibles.La personnalisation de l’offre est la nouvelle tendance qui vise à toucher une cible précise et stratégique. Il faut en effet proposer des offres avec une zone géographique bien définie ou encore des activités culturelles et sportives spécifiques. C’est tout l’art de la personnalisation.
«Les femmes comme
vecteurs de communication
et comme cibles»
«Plume de femmes en Côte d’Opale»
Le concept de cette campagne est de montrer que la Côte d’Opale est la destination tendance auprès des femmes qu’elles soient seules, entre copines ou en couple. Cette campagne à forte personnalisation utilise les femmes comme vecteurs de communication et comme cibles. Elles se sentent donc plus touchées, plus écoutées voire plus comprises lors de leur démarche de réservation.
Dans sa mission de promotion touristique du département, l’ARDT du Pas-de-Calais souhaite promouvoir cette offre touristique sur ses marchés de proximité.L’objectif est de valoriser les atouts de la Côte d’Opale en renforçant sa notoriété grâce à un concept créatif dédié aux femmes.
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« Bouge à la Réunion »
Le concept de cette campagne est de surprendre et d’interpeller le voyageur en l’amenant à vivre un véritable voyage d’émotion. Trois thématiques : Le farniente, la randonnée et les sports aquatiques, véhiculées par des accroches qui s’adressent directement aux envies des consommateurs.
«Une campagne décalée et inattendue»
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La recherche de viralité
Avec de plus en plus souvent une réduction des moyens alloués à la communication, les préoccupations actuelles sont de chercher à toucher un nombre de cibles très importants avec des moyens réduits. C’est dans ce contexte qu’interviennent les opérations de marketing viral. Le marketing viral est à différencier du terme buzz. Le buzz est non voulu, le marketing viral est travaillé. C’est donc chercher à ce que sa campagne soit visible par la cible voulue et par un maximum de personnes, notamment par la possibilité de partage offerte par les réseaux sociaux.
En 2014, la ville de Besançon a lancé une action sur les réseaux sociaux dans le cadre de la marque territoriale « Besançon l’Air(e) du temps », destinée à promouvoir Besançon en tant que ville dynamique, innovante et accueillante.
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«Besançon, ville idéale»
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Les tests de personnalités sont très en vogue notamment grâce à la fonctionnalité de partage. La ville de Besançon a donc misé sur la diffusion d’un test de 10 questions, mettant en avant les atouts de Besançon. L’internaute a ensuite la possibilité de découvrir pourquoi Besançon est la ville idéale en étant redirigé sur différentes pages du site de la ville et la page Pinterest de Besançon l’Aire du temps. Tout a été réalisé en interne, le seul budget investi dans cette action a été le budget publicitaire sur Facebook. Plus de 5000 tests ont été effectués dans le monde entier.
«Une campagne totalement réalisée en
interne»
«Stop les vacances, il est temps de repartir en voyage»
Le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne (CRDTA) s’inscrit dans la démarche de marketing territorial Auvergne Nouveau Monde. L’Auvergne se revendique comme une destination personnalisée et tendance.
«L’Auvergne se revendique comme
une destination tendance»
En 2014, pour séduire les internautes, le CRDTA a misé sur la réalisation et la diffusion de 3 films de 45 secondes chacun, touchant chacun une cible de clientèle.
YouTube a enregistré plus de 445 000 visionnages, la campagne Facebook a permis de toucher 2 760 100 personnes et d’acquérir près de 3400 fans. Les trois pages dédiées à la campagne ont accueilli plus de 13 000 visiteurs sur le site internet. La campagne sera reconduite en 2015.
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La mise en commun des actions
L’une des tendances de communication des acteurs touristiques, publics et privés, est de définir une stratégie et des actions communes. La collaboration entre ces différents acteurs touristiques apparait comme une solution pour faire plus avec moins. D’après Atout France, elle passe par la mise en place, par exemple, de « contrats de destination ». Il permet au Conseil Régional, Conseil Général, Comité Départemental du Tourisme, Comité Régional du Tourisme, Offices de tourisme ou encore aux opérateurs de transports d’agir ensemble dans le but d’améliorer le développement touristique national, international et de renforcer l’attractivité du territoire qui ne forme plus qu’un.
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«Viens en Bretagne»
Dans la continuité du contrat de destination du Grand Ouest, et avec les évolutions des comportements du touriste, les acteurs du Grand Ouest (CRT, CDT et OT) ont mis en place une stratégie marketing partagée avec le Conseil régional de Bretagne, les deux métropoles Brest et Rennes et plusieurs grandes agglomérations (Saint-Brieuc, Quimper, Morlaix, Lorient ou Lannion).
«Association des acteurs du territoire pour une campagne de promotion sur trois ans»
Tous ces acteurs ont décidé de s’associer pour lancer une campagne de promotion sur trois ans. L’idée de la campagne est de faire participer les habitants et les fans de la Bretagne en les invitant à prendre des «selfies» vidéos. Dans ceux-ci, les habitants montrent un lieu du territoire qu’ils aiment particulièrement, de façon humoristique ou originale. Le selfie créé, il peut alors être publié sur la plateforme dédiée. Les meilleurs « selfies vidéos » seront utilisés pour une future grande campagne TV en 2015 et 2016 diffusée sur les réseaux sociaux.
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Suivez les rencontres en direct sur le compte Twitter de la LPCP
@LPComPublique - #capcomtour
La licence professionnelle communication publique de Besançon
forme les futurs professionnels de la communication publique.
Cette formation permet d’acquérir une bonne connaissance des
institutions publiques et de leur fonctionnement, et sensibilise les
étudiants aux problématiques liées au développement territorial.
La licence dispense de plus une solide formation aux stratégies
et techniques de communication. Les nombreux cas pratiques
abordés et l’intervention de communicants déjà en poste per-
mettent une immersion dans le futur environnement profession-
nel.
Retrouvez la LPCP sur Twitter, Facebook et sur le blog dédié à
la licence (LPCP News)
Analyse des tendances par
Catherine Rochard - Clothilde Petit - Emilie Teyssieux
Héloise Dréau - Suzy Boiteux
de la LPCP de Besançon !
