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2012 dp6 - todos os direitos reservados
SMW Shared Como outras áreas do conhecimento podem contribuir
com Social Media?
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
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R S S
Sede Beber
Água
Saciação
Comportamento:
R exercício
R consumo
de sal
R
beber Gatorade
R foi ao médico
S hora de tomar
remédio
R
ir ao banheiro
R sorrir
R comer
S
soluço
R riu
S horário político
R chorou
S parou o
soluço
Selecionado para alcançar mais
“prazer” ou esquivar mais “dor”
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Cultura: Selecionada para manter grupos
coesos e assegurar sua sobrevivência
VS
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Genética: Selecionada para assegurar
sobrevivência e reprodução
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click click
S R
S
S
S
S
click
click
click
click
click
click
click
click
R
R
R
R
S
Reforçamento vs Viralização: Quais respostas definem o
estímulo reforçador?
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Objetivos e Condicionadores: O verdadeiro reforçador tem um forte
impacto no comportamento de postagem
OU
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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Essas são algumas das primeiras coisas que vêm
na cabeça quando falamos de viralização?
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Alguns virais são feitos
pra gerar esse efeito,
outros simplesmente
explodem.
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O grande problema é que é muito difícil
explicar como as coisas viralizam. Aí fica
muito dificil explicar quando te perguntam
os motivos de “um vídeo no Youtube ter
feito sucesso e minha campanha não”.
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Não é à toa que se usa o nome
Viralização.
Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se
multiplicam. Se modificam em cada pessoa e grupo.
Algumas ideias têm campo mais fértil pra se
proliferar em um grupo do que em outro.
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Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard
Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos
ajudar e dar uma base teórica.
Dawkins cunhou o termo
Meme, como o correspondente
cultural do Gene.
Ele não teve essa
ideia de meme! :P
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Entretanto, para entender como ideias
espalham é preciso entender também a
Cultura em que ela vai entrar.
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Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa,
e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou
outros métodos clássicos da Antropologia.
Kozinets é um
dos principais
autores
quando falamos do uso
da
Netnografia,
usado
especialmente para o
mercado.
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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O que é storytelling?
É um conjunto de técnicas de comunicação usado
pelos seres humanos para contar histórias,
tornando-se uma poderosa ferramenta para
compartilhar conhecimento. Busca captar a
atenção do público, tornar a história mais fluída e
atualmente é bastante estudado pelo marketing.
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Por que isso é importante em Social Media?
Porque todas as análises são como histórias!
Possuem um começo, meio e fim
(o histórico, o que aconteceu e os resultados)
Há um personagem central
(o objeto de análise)
Um ou mais conflitos
(os motivos e razões das mudanças)
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O personagem central depende do universo analisado
Mercado de bancos Banco X
Aqui o personagem principal é
o banco X, pois estamos
analisando-o em comparação
com o mercado.
Banco Y
Banco X
Banco Z Atendimento
Crise
Ações da
Marca
Aqui o personagem principal é
o assunto de maior destaque,
já que estamos analisando
dentro do universo de banco X.
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Aplicação prática em dois cases recentes que foram viralizados nas redes sociais
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Caso Ganso no SPFC – Fatos listados
Junho Julho Agosto Setembro
Recusa na
renovação do contrato e ida às
Olimpíadas
Anúncio de venda
do jogador Lucas pelo SPFC
Primeiras propostas
do SPFC pelo Ganso
Grêmio e Flamengo
entram na disputa pelo jogador
Ganso fecha com o
SPFC
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Caso Ganso no SPFC – em análise
A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas
começaram a colocar o jogador em evidência a partir de Julho.
Fonte: Google Insights for Search
Procura por “PH Ganso” no Google Search desde junho de 2012
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Caso Ganso no SPFC – em análise
O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das
atenções da imprensa, sendo até denominado como “novela Ganso.”
Fonte: Hitwise
Principais sites clicados após busca pelo termo “PH Ganso”
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Caso Ganso no SPFC – em análise
Durante as negociações e no término da transação, o jogador Ganso
era Trending Topics e sua fan page foi bastante disseminada.
Fonte: Twitter e Facebook
Posts comentando sobre o Trending Topics no dia da transferência do
jogador e a evolução na fan page oficial dele
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Caso Ganso no SPFC – em análise
Estrutura da análise:
Personagem principal: Ganso
Início: sua recusa na renovação do contrato e a ida nas Olimpíadas
gera o cenário para uma futura transferência.
Conflito e motivo: a venda de Lucas do SPFC desperta interesse do
time pelo jogador Ganso.
Final: Ganso se transfere para o SPFC, sendo bem visto pelos
torcedores são-paulinos, mas sendo criticado por torcedores de outros
times.
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Caso Zara e trabalho escravo – Fatos listados
Agosto/2011 Setembro/2012
Denúncia de
trabalho escravo nas fábricas da Zara
Zara desconhece o fato
e também se recusa a participar do acordo
contra trabalho escravo
Após grande repercussão
negativa, Zara volta atrás e realiza ações contra trabalho
escravo
Abertura da CPI contra
Trabalho Escravo e a Zara volta a entrar em pauta
Zara discorda de “lista suja” e é
suspensa do pacto contra trabalho escravo, sendo impossibilitada de obter créditos em bancos públicos
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Em Agosto de 2011, a marca Zara foi denunciada por trabalho escravo
pela TV Bandeirantes e levado para Superintendência do Trabalho.
Fonte: Google Insights for Search
Procura por “Zara” no Google Search desde Julho de 2011
Caso Zara e trabalho escravo – análise
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Após afirmar que desconhecia o fato e rejeitar participar de um acordo
contra trabalho escravo, a Zara teve que recuar por conta da
repercussão extremamente negativa.
Fonte: Scup
Exemplos de posts da época
Caso Zara e trabalho escravo – análise
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Após quase um ano da notícia e por conta do tema voltar em evidência
através da CPI do Trabalho Escravo, a imagem da marca ainda continua
associada negativamente na mente das pessoas.
Fonte: Twitter
Exemplos de posts atuais
Caso Zara e trabalho escravo – análise
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Estrutura da análise:
Personagem principal: Zara
Início: denúncia de trabalho escravo nas fábricas da marca.
Conflito e motivos: Zara se recusa a tomar ações sobre o problema e
começa a repercussão negativa contra a marca.
Final: as recusas iniciais da Zara fizeram com que o público associe
negativamente até hoje, um ano após a denúncia.
Caso Zara e trabalho escravo – análise
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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Em 2011, a Caixa Econômica Federal comemorou 150 anos.
Foi lançado um filme comemorativo em que Machado de Assis é o
protagonista como correntista do banco.
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Qual o ponto gerador de crise nessa mensagem?
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As pessoas questionavam o uso de um
ator branco, sendo que, na realidade,
Machado de Assis era mulato.
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Nº de posts Máx de seguidores Alcance potencial
No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao
comercial. Dentre os principais estavam:
Trending Diário
1.773 seguidores escritor
228 seguidores Fundador do
Movimento Negro
em Corumbá/MT
329 seguidores Dono da produtora de
filmes Panaceia
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No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e
divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 seguidores), alcançando um
recorde de comentários no post no dia seguinte.
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Trending Diário
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Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores) fizeram post sobre o assunto.
Dentre os 257 posts feitos nos dias seguintes ao dia 19/10, apenas 19 posts vieram de perfis que eram seguidores do @errosdemkt ou da @revistaforum, o que representa 7,4% e significa que havia outras fontes de exposição da crise.
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Trending Diário
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No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais. Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkava com a notícia de algum
desses portais.
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Trending Diário
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Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais
publicaram textos com críticas e divulgaram o vídeo. Com isso, a divulgação
do assunto nas redes sociais foi mantida e pulverizada.
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Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do
vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...
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Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram
importantes para a potencialização do impacto da crise...
Mas o desencadeamento da crise e a sua pulverização se deu a partir de
pequenas redes, grupos coesos influentes em determinados temas,
como literatura e movimento negro.
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
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Buzz por hora entre os dias 19 e 21 de setembro
Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e
Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em
especial às vésperas da conclusão da negociação.
TT
TT
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y = 0,0005x + 405,03 R² = 0,4939
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3.000
4.000
5.000
6.000
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000
Volume deposts
Linear (Volumede posts)
Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de
seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com mais de
1.000 seguidores) e o volume de posts produzidos. Abaixo, um
grafico da correlação entre as duas variáveis. Em destaque, alguns
outliers para análise.
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250
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Trending Diário
Offline?
Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro,
são destacados os picos de posts vindos de seguidores atingidos por
Hubs, em primeiro e segundo nível de replicação, respectivamente.
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Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo
exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira descrita
abaixo, o que explicaria a alta correlação entre o número de
seguidores dos Hubs e o volume de posts sobre o assunto.
48
𝑃 𝑥, 𝑏 = 𝑎𝑏𝑥𝑐 + d
𝑃 𝑏 = 𝑎𝑏 + d
Onde:
a influência sobre o assunto,
b é o número seguidores, c é o coeficiente de viralização,
d são resíduos de outra origem,
x é o nível de replicação
c 0 Não há um potencial de
replicação
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Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0
Agenda
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RP 2.0
É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet. O objetivo é mostrar “quem” é a empresa.
O comportamento e a linguagem são alinhados à personalidade da marca.
Nas redes sociais as pessoas buscam: atenção, educação, simpatia, paciência, respostas
rápidas, etc.
Parte do planejamento da atuação é identificar quem fala de você. Quem fala bem, mal, muito, pouco, tem muita repercussão, etc.
Quem é considerado influente para sua empresa?
O que falam?
Que tipo de respostas recebem? E de quem?
Qual mídia consomem? Quem influencia o influenciador?
O comportamento é alinhado ao da empresa?
Parceria em ações.
Disseminação de informações. Comunicação pré-crise e comunicação de crise.
Públicos – defensores e detratores
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Case Melissa
Lovebrand com disseminadoras espontâneas, as Melisseiras.
Marca: amada, com narrativa pessoal, icônica.
Lançamento da loja em NY e duas blogueiras famosas foram
convidadas.
Não falavam sobre a marca e uma já falou mal.
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Resultado
#melissafail nos TTs Brasil por 3 horas.
“Melisseiras” revoltadas com o descaso às blogueiras mais dedicadas.
Comunicado oficial considerado raso e não esclarecedor.
Motivo: seleção superficial dos defensores da marca, afinal, mesmo com menos
page views que as blogueiras famosas, conseguiram fazer o protesto repercutir.
Case Melissa
“Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem
a tratar seus consumidores com respeito e para que as pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir
com números e passem a enxergar pessoas!” (Tamy
Yasue, blogueira revoltada)
“Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar
um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se ele não consegue convencer, não tem engajamento, não
tem influência sobre esse público.” (Nyle Ferrari,
blogueira)
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