Slide 1
COMPANIA BMWBMW, acronimulpentruBayerische Motoren Werke AG(n
romanaUzina Bavarez de Motoare SA), este un productorgermande
automobile,motocicleteimotoare. BMW este ocompanie germanaorganizat
casocietate pe actiuni, nregistrat nDAXlaBursa din Frankfurt.
Siglaalb-albastr folosit pn n prezent, utilizeaz aceleai culori ca
ale steagului Bavariei.
Promovarea firmei BMW a dovedit cum poate un program de
publicitate bine condus sa ajute o companie sa treaca cu succes
peste o perioada de criza, sa tripleze vanzarile si sa genereze
profit.
Strategia celor de la BMW a construit o personalitate puternica
marcii, care a generat o cerere in permanenta crestere pentru
diversele modele , un salt spectaculos al vanzarilor si o rata de
profit mai mare decat era de asteptat.
Provocarea BMW era o marca tanara si nu beneficia deloc de o
mostenire de credibilitate si de prestigiu in lupta cu alti
concurenti, cum ar fi fost Mercedes, iar segmentul de clienti
caruia se adresa era foarte limitat.
Strategia Compania a apelat in 1979 la agentia de publicitate
WCRS. Principalul obiectiv a fost sa se creeze o imagine mai bogata
si mai nuantata a brandului. BMW era vazut in primul rand ca un
producator de masini performante.
Era nevoie de o largire a bazei de consumatori, dincolo de acest
segment de entuziasti, interesati de performanta tehnica a
masinilor.Un al doilea obiectiv al campaniei era sa imbunateasca
reputatia BMW de producator masini de lux, chiar daca modelele erau
din ce in ce mai putin exclusiviste, pe masura ce vanzarile
cresteau.
Strategia de publicitate a fost construita in jurul a patru
concepte: comunicarea valorilor centrale ale brandului, o strategie
de diferentiere, crearea unui centru de gravitate in jurul
brandului si utilizarea unui altfel de registru de comunicare.
Valorile pe care a fost construita intreaga comunicare a celor
de la BMW au fost aceleasi, vreme de 15 ani, chiar daca forma lor
de exprimare e evoluat de la caz la caz, in functie de contextul
economic, social sau competitiv: performanta, calitate, tehnologie
avansata si exclusivitate.
Evolutia acestor valori le-a asigurat relevanta si pertinenta si
in conditii de criza, cum a fost recesiunea din anii
nouazeci.Publicitatea celor de la BMW s-a diferentiat si printr-o
strategie aparte. BMW a iesit intotdeauna in evidenta fata de
ceilalti jucatori printr-un numar mare de reclame diferite, in
fiecare an. Fiecare reclama ilustra un alt aspect al valorilor
brandului si se adresa unui alt segment de piata.
Chiar daca varietatea de modele BMW era permanent comunicata, a
fost construit un centru de gravitate in jurul experientei unice
oferite de o astfel de masina, mai ales cacercetarile aratau ca
oamenii alegeau marca BMW in detrimentul diferitelor modele.
Aceasta facea irelevanta concurenta bazata pe pret, din partea
altor marci.
Toate reclamele produse de pentru BMW de-a lungul celor
cincisprezece ani aveau un stil unic, inconfundabil. Lumea BMW era
una rece, a perfectiunii tehnologice, construita pe un imaginar
iconic in care orice semne ale unei umanitati, care ar putea sa
sugereze imperfectibilitate sau aparitia unor greseli, era
inlaturata. Nu este loc in comunicarea BMW pentru blonde
planturoase, locuinte cu atmosfera calda de familie sau apusuri de
soare emotionante. Masina este singura vedeta si ideea fiecarei
reclame se bazeaza pe informatii legate de aceasta.
