Comportamentul consumatoruluide servicii turistice

5

Prin comportamentul consumatorului de turism vom înţelege ansamblul actelor, atitudinilor şi deciziilor sale privind alegerea, cumpărarea şi consumarea produselor şi serviciilor turistice, precum şi reacţiile sale post-consum.

Comportamentul consumatorului este influenţat de o multitudine de factori de natură psihologică, socială, culturală şi chiar naturală, care pot fi grupaţi în trei clase mari: factori personali, factori sociali şi factori situaţionali. O sinteză a acestora este prezentată în tabelul de mai jos.

Factori personali Factori sociali Factori situaţionaliPersonalitatea turistuluiImaginea despre sineAtitudinileMotivaţiilePercepţiileStilul de viaţăVârstaCiclul de viaţă familialăProfesia

FamiliaClasa socialăLiderii de opinie

Ambianţa fizicăAmbianţa socialăTimpulStarea de spirit

Tabelul 6.1 Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Factorii personali

Aceştia sunt cunoscuţi şi sub denumirea de factori psihologici sau de variabile explicative individuale şi ţin nemijlocit de fiinţa consumatorului de servicii turistice. Îi vom trece în revistă în ordinea din tabel.

Personalitatea turistului. Personalitatea este formată din ansamblul caracteristicilor, credinţelor, convingerilor, obiceiurilor care reprezintă un răspuns coerent şi stabil al persoanei respective la stimulii din mediul exterior şi care îl deosebesc de ceilalţi indivizi. În funcţie de personalitate putem distinge:

- clienţi ezitanţi (care au nevoie de multe argumente pentru a se convinge) şi clienţi hotărâţi;

- clienţi calmi şi clienţi nervoşi şi agresivi (pentru care serviciile trebuie să fie ireproşabile);

- clienţi activi (care au nevoie de posibilităţi de mişcare şi sport pe durata sejurului) şi clienţi pasivi (care doresc cu prioritate condiţii bune de odihnă);

- clienţi pozitivişti (optimişti) şi clienţi negativişti (pesimişti) ş.a.m.d.Materialele promoţionale ale firmei vor fi redactate ţinând cont de

personalitatea clienţilor cărora li se adresează, pentru ca aceştia să se regăsească în ele.

Imaginea despre sine. Reprezentarea pe care o persoană şi-a creat-o despre sine îşi pune în foarte mare măsură amprenta asupra comportamentului. Astfel, de exemplu:

- persoanele care vor să pară sobre solicită servicii de calitate bună, dar în acelaşi timp evită extravaganţele, se arată încântate dacă opiniile şi sugestiile lor sunt luate în considerare;

- persoanele care afişează o imagine a bunăstării solicită servicii de lux, arătându-se mai puţin zgârciţi cu banii (mai ales în prezenţa altora);

- persoanele care se vor sportive vor fi atraşi de posibilităţile existente pentru a face, la vedere, sport ş.a.m.d.

Atitudinile. Atitudinea este predispoziţia unei persoane de a răspunde într-o manieră favorabilă sau nefavorabilă la la oferta dintr-un produs sau serviciu turistic. Ea are în final implicaţii foarte puternice asupra poziţiei pe piaţă a produselor turistice. Atitudinea presupune trei aspecte:

- un aspect cognitiv (cât de bine cunoaşte clientul staţiunea Predeal, de exemplu);

- un aspect afectiv (cât de mult îi place această staţiune);- un aspect comportamental, care decurge din celelalte două şi care ne

indică tendinţa sau dispoziţia clientului de a se deplasa la Predeal pe perioada concediului.

Cea mai recomandată metodă de evaluare a atitudinilor turiştilor (efectivi sau potenţiali) este cea propusă de Fishbein şi Rosenberg. Fiecare produs turistic analizat este descris printr-un set de caracteristici (maxim 20-25), iar fiecărei caracteristici i se atribuie un coeficient de importanţă (aceşti coeficienţi vor fi subunitari, iar suma lor va fi egală cu 1). Membrii eşantionului de anchetă vor atribui ulterior o notă fiecărui produs la fiecare caracteristică în parte. Atitudinea clienţilor faţă de fiecare produs se măsoară cu ajutorul formulei:

unde Ai este atitudinea pieţei faţă de produsul sau serviciul turistic i, Nij nota acordată produsului i la caracteristica j iar Ij coeficientul de importanţă al caracteristicii j. Pornind de la atitudini putem estima cota de piaţă al fiecărui produs, după formula:

Motivaţiile. Raportate la turism, motivaţiile se pot grupa în patru categorii:- motivaţii fizice (de pildă, dorinţa de odihnă sau dorinţa de a face sport);- motivaţii culturale (dorinţa de a vizita un monument istoric sau un muzeu);- motivaţii interpersonale (dorinţa de a-şi face noi cunoştinţe, de a realiza

contacte, de a evada din rutină);- motivaţii care ţin de statut şi de prestigiu (dorinţa de a fi apreciat, de a-şi

crea un statut).

Mai trebuie precizat aici că există două tipuri de motivaţii: motivaţii conştiente (care rezultă din experienţele precedente ale individului) şi motivaţii inconştiente (care pot fi identificate prin tehnici psihologice de investigare indirectă, cum ar fi tehnicile proiective sau interviurile de profunzime).

Percepţiile. În general, percepţia unui obiectiv turistic este dată de interacţiunea între stimulii specifici obiectivului (formă, colorit, ambianţă sonoră) şi factorii care ţin de personalitatea clientului. Una şi aceeaşi destinaţie turistică va fi deci percepută diferit de turişti diferiţi. Mai mult, un individ nu realizează mai niciodată o percepţie completă, obiectivă, a realităţii. Percepţia este cu atât mai bună cu cât este mai mare numărul de stimuli percepuţi de o persoană şi capacitatea de memorare a lor.

În baza percepţiilor sale şi a unor criterii clar definite turistul potenţial poate ierarhiza destinaţiile turistice şi alege varianta pe care o consideră optimă.

Stilul de viaţă. Stilul de viaţă este un sistem de reperare a unui individ plecând de la centrele sale de interes, de la ideile, opiniile şi acţiunile sale, respectiv de la modelele de consum pe care le adoptă. Cel mai cunoscut model de descriere a stilurilor de viaţă este cel codificat AIO (atitudini, interese, opinii). În stilul de viaţă se reflectă de fapt marea majoritate a factorilor de comportament.

Un studiu realizat în anul 1982 a descris o serie de categorii de turişti în funcţie de stilul lor de viaţă, astfel:

- persoane care consideră turismul un mijloc de îmbogăţire intelectuală;- persoane pentru care turismul este doar un motiv de laudă;- persoane cărora turismul le redă încrederea în sine;- persoane care caută în turism relaxarea totală etc.(Lista completă se află în Marketing turistic de T. Gherasim şi D. Gherasim, Editura Economică, Bucureşti, 1999.)Un alt studiu consacrat stilurilor de viaţă ale turiştilor a identificat:- turişti care-şi doresc mai degrabă atmosfera calmă decât cea agitată;- turişti atraşi mai puternic de mare decât de munte;- turişti captivaţi mai mult de natură decât de civilizaţie;- turişti fascinaţi mai mult de aventură şi risc decât de siguranţă deplină etc.(Pentru lista completă vezi T. Gherasim şi D. Gherasim, op. cit.)

Vârsta. Segmentele de vârstă interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilăria (când accentul se pune pe jocuri de agrement şi pe mişcare), adolescenţa (când sunt agreate excursiile ieftine, fără condiţii de confort deosebite, drumeţiile, jocurile educative şi oferta de turism cultural), prima tinereţe (când preferinţele se îndreaptă spre acele oferte care asigură împlinirea personalităţii), a doua tinereţe (când se accentuează înclinaţia spre sedentarism şi odihnă), şi bătrâneţea (când apare adesea cererea de produse şi servicii care ţin de turismul medical).

Profesia. Profesia (legată de nivelul de educaţie) este un factor cu influenţă într-adevăr considerabilă asupra comportamentului. Este evident că, odată ajunşi în postura de turişti, într-un fel se va comporta un medic sau un profesor universitar şi într-un alt fel un muncitor, într-un fel un inginer şi într-un alt fel un pictor ş.a.m.d.

Factorii sociali.

Familia. Prin normele morale, estetice, religioase, politice pe care le impune, familia de origine sau de orientare este factorul social cu cel mai puternic impact asupra individului. Înclinaţia spre sedentarism sau mişcare, spre consumul preponderent material sau spiritual, spre sport sau cultură, spre risc sau siguranţă etc. se formează în bună măsură în familie. În plus, în cadrul unei familii se transmit foarte uşor opiniile şi atitudinile (favorabile sau nefavorabile) cu privire la diferitele forme de turism, destinaţii, agenţii de turism etc.

Dacă ar fi să ne referim la familia de procreaţie, influenţele comportamentale se transmit de la părinţi la copii, de la soţ la soţie (de multe ori şi invers), de la soţul care aduce venituri în casă la celălalt, de la membrii angajaţi în muncă la cei inactivi.

Un aspect important care ţine de familie este ciclul de viaţă familială. Reflectarea acestuia în comportamentul consumatorului este prezentată în următorul tabel.

Faza ciclului de viaţă familială Venitul Înclinaţia spre turism1. Celibatar Modest Mare2. Tânăr căsătorit, fără copii În creştere Medie3. Cuplu tânăr, copii sub 6 ani În scădere Foarte slabă4. Cuplu tânăr, copii şcolari În creştere Slabă5. Cuplu matur, cu copii de întreţinut Stabil Medie6. Cuplu matur, fără copii de întreţinut Maxim Foarte mare7. Bătrân căsătorit, în activitate Stabil Mare8. Pensionar căsătorit Modest Foarte mare9. Pensionar singur Modest Slabă

Tabelul 6.2 Influenţa ciclului de viaţă familială asupra consumului turistic

Clasa socială. Credem că o bună descriere a comportamentului unui turist în funcţie de clasa socială din care face parte este cea din tabelul următor.

Turist aparţinând unei clase superioare Turist aparţinând unei clase medii sau inferioare

Dedică o parte însemnată din timpul său călătoriilor şi turismului

Călătoreşte cel mai adesea din plăcere sau din motive de afaceri

Călătoreşte în general singur sau cu familia

Călătoreşte aproape în exclusivitate cu vehicule de lux proprietate personală (automobil, iaht, elicopter) sau cu avionul

Dispune de case de vacanţă particulare sau apelează la serviciile hotelurilor de luxSolicită o mare varietate de servicii auxiliare pe parcursul călătoriei

Călătoreşte foarte des în străinătate

Dedică turismului o parte redusă din timpul său

Călătoreşte de multe ori forţat de probleme familiale sau de sănătate

Călătoreşte deseori în grup, pentru a beneficia de reduceri de tarife

Călătoreşte cu mijloace de transport în comun (tren, autocar)

Solicită cazare şi masă de calitate relativ modestăApelează rar la serviciile auxiliare propuse la faţa locului

Călătoreşte cel mai adesea pe distanţe mici, în interiorul ţării sau regiunii în care locuieşte

Tabelul 6.3 Influenţa clasei sociale asupra comportamentului

Liderii de opinie. Liderii de opinie exercită influenţe asupra grupurilor de referinţă ca urmare a (1) capacităţii lor de a personifica grupul (2) cunoştinţelor şi experienţei mai bogate de care dispun şi (3) poziţiei lor privilegiate în sistemul comunicaţional. Firmele turistice fac tot posibilul pentru a-i atrage de partea lor, pentru a-i convinge de calitatea ireproşabilă a serviciilor şi chiar pentru a-i cointeresa în a le solicita serviciile.

Factorii situaţionali

În această categorie de factori se înscriu:

Ambianţa fizică. Este vorba aici atât de ambianţa de la locul unde clientul cumpără produsul (iluminat, temperatură, colorit, ambianţă sonoră etc.) cât şi de cea care defineşte produsul turistic (climatul, starea vremii, posibilităţile de acces, frumuseţea şi varietatea peisajului etc.). Ambianţa de la agenţia de turism influenţează într-o măsură mai mare sau mai mică decizia de cumpărare, iar de ambianţa de pe parcursul călătoriei depind reacţiile post-consum ale turistului.

Ambianţa situaţională. Ea este definită de prezenţa cunoştinţelor, a rudelor, a colegilor de serviciu şi a altor persoane în momentul adoptării deciziei de achiziţionare sau pe durata sejurului turistic. Astfel, o persoană se va comporta într-un fel în prezenţa şefului şi în alt fel in prezenţa unui subaltern; un copil se va comporta într-un fel în prezenţa părinţilor sau a profesorilor şi în alt fel în prezenţa prietenilor sau colegilor de şcoală; pe timpul unei călătorii în grup o persoană se va comporta altfel decât atunci când călătoreşte singură etc.

Timpul pe care îl are la dispoziţie turistul pentru adoptarea deciziei de cumpărare, pe parcursul călătoriei sau sejurului, precum şi intervalul dintre momentul cumpărării şi momentul plăţii influenţează comportamentul de cumpărare. De exemplu, atenţia acordată detaliilor este mai mică atunci când timpul de luare a deciziei este scurt; când durata sejurului într-o staţiune este mare, turistul va manifesta anumite exigenţe faţă de condiţiile de confort, iar când sejurul este scurt, altele; în sfârşit, decizia de achiziţie este luată in general mai uşor atunci când se acordă un interval de timp generos între cumpărare şi plata propriu-zisă (credit-client).

Starea de spirit (bună sau proastă dispoziţie, enervare sau calm, plictiseală sau nerăbdare, optimism sau pesimism etc.) are un efect direct asupra comportamentului clientului, imprimându-i trăsături cu totul specifice. Pentru o firmă de turism va fi mult mai uşor să mulţumească un client bine dispus si calm decât unul agitat şi pus pe ceartă.

Decizia de cumpărare: cum alege un turist o destinaţie?

Decizia de alegere a unei destinaţii pentru petrecerea vacanţei este una cu risc ridicat, deoarece potenţialul turist nu poate „proba” (într-un mod necostisitor) „produsul” înainte de a-l cumpăra. Nici experienţa sa anterioară nu-l poate ajuta prea mult: faptul că în anii anteriori a fost satisfăcut de alegerea sa nu garantează că anul acesta se va întâmpla la fel. Datorită riscului perceput, procesul de decizie în ceea ce

priveşte alegerea unei destinaţii este îndelungat (în Europa Occidentală planificarea vacanţei de vară începe de multe ori din luna ianuarie). Etapele acestui proces sunt redate în figura 5.1 (după B. Goodall şi G. Ashworth).

Pentru orice individ punctul de plecare în decizia de a lua o vacanţă îl constituie nevoile şi dorinţele sale, care alcătuiesc împreună motivaţia individului. În timp ce nevoile au mai degrabă un caracter intrinsec, reflectând o lipsă, un disconfort fizic sau psihologic (nevoia de odihnă, de exemplu), dorinţele au un caracter extrinsec, fiind în ultimă instanţă forma concretă, exterioară, de manifestare a nevoilor. Dorinţele depind de valorile culturale ale individului (şi ale grupului sau societăţii din care face parte), precum şi de împrejurările concrete în care se găseşte acesta.

Figura 5.1 Procesul decizional al alegerii unei destinaţii turistice

Care sunt influenţele ce acţionează asupra potenţialului turist în procesul de alegere? Este vorba de trei factori de influenţă, şi anume:

- imaginea pe care turistul o deţine în ceea ce priveşte vacanţa ideală (numită şi imagine preferenţială). Această imagine depinde atât de natura individului, de firea sa, cât şi de experienţa sa anterioară. Fiecare activitate

Nevoi şi dorinţe

Motivaţii (pentru a lua o vacanţă)

Preferinţe

Aşteptări

Percepţii Setul de oportunităţi

Evaluarea alternativelor

Decizia

Vacanţa

Satisfacţia

sau experienţă primeşte în mintea sa o „notă” (bună sau proastă) care exprimă sentimentul de atracţie sau de respingere individului pentru un tip sau altul de petrecere a vacanţei. De exemplu, pentru o persoană vacanţa ideală este la mare, în timp ce alta nu poate suporta plaja; pentru cineva locul ideal de petrecere a vacanţei este un sat liniştit de munte, iar pentru altcineva o staţiune supraaglomerată, plină de restaurante, baruri si discoteci;

- pe baza acestei imagini se formează aşteptările sau exigenţele pe care individul le are cu privire la vacanţa viitoare. Cu cât această vacanţă se va dovedi mai apropiată de aşteptări, cu atât el va fi mai satisfăcut;

- percepţiile individului asupra diverselor destinaţii disponibile reprezintă al treilea factor de influenţă în procesul de decizie. Aceste percepţii (care formează ceea ce se cheamă imaginea factuală sau naivă a destinaţiei) se bazează pe informaţiile deţinute de individ. Aceste informaţii pot proveni fie din surse formale (pliantele şi broşurile tour operatorilor, presa etc.) fie din surse informale (experienţa anterioară şi sfaturile altora).

Trei implicaţii foarte importante pentru destinaţiile turistice rezultă din cele spuse până aici:

- în primul rând, pentru ca o destinaţie să poată fi aleasă ea trebuie să se regăsească în setul de oportunităţi luat în considerare de turist (denumit şi set evocat). În cazul în care se constată că destinaţia este puţin cunoscută la locul de origine obiectivul principal al campaniilor publicitare va fi informarea, creşterea notorietăţii;

- în al doilea rând, destinaţia trebuie să proiecteze o imagine pozitivă în mintea turiştilor (sau cel puţin a acelor aparţinând pieţei ţintă). Crearea unei imagini favorabile pentru o destinaţie (sau pentru un produs turistic particular care valorifică o destinaţie) este cel mai obiectivul cel mai obişnuit a activităţii promoţionale din industria turistică;

- în al treilea rând, satisfacţia turistului în urma vizitării destinaţiei trebuie să egaleze (cel puţin) aşteptările sale. În caz contrar, el nu se va mai întoarce la respective destinaţie şi nici nu o va recomanda fără rezerve prietenilor şi cunoscuţilor. Este inutil să spunem că satisfacţia turistului depinde nu doar de atracţiile de la destinaţie, ci şi de facilităţile de la faţa locului (cazare şi alimentaţie, în special).

În momentul în care preferinţele şi aşteptările individului sunt puse faţă în faţă cu percepţiile şi imaginile privitoare la destinaţiile din setul de oportunităţi, intrăm în faza de evaluare a alternativelor decizionale. Chiar şi pe o piaţă turistică în creştere (ţările din Europa Occidentală şi de Sud înregistrează un flux anual de 200 de milioane de turişti, din care trei sferturi provin tot din ţările europene), există o acerbă concurenţă între destinaţii pentru atragerea turiştilor, mai ales dacă avem un vedere că „produsele” oferite de multe dintre aceste destinaţii nu sunt foarte diferenţiate. Un turist german sau suedez care doreşte să petreacă vacanţa de vară pe litoral are de ales între condiţiile foarte asemănătoare oferite de staţiunile din Spania, Italia, Franţa, Turcia, Grecia, Tunisia... Rolul critic al imaginii pozitive a unei destinaţii (şi dacă este posibil, a unei imagini unice, cât mai diferenţiate) este din nou evident.

Modalitatea de alegere a unei destinaţii anume (decizia propriu-zisă) diferă de la turist la turist. La una din extreme s-ar situa „cumpărătorul impulsiv”, cel care decide pe loc, influenţat de oferta atractivă din vitrina unei agenţii de voiaj, iar la

cealaltă „planificatorul meticulos”, cel care adună luni în şir pliante şi broşuri, compară toate ofertele şi se decide asupra celei mai convenabile. Cumpărătorul impulsiv prezintă un comportament care în teoria deciziei a fost denumit satisficing: în momentul în care a descoperit prima ofertă care îi satisface aşteptările, el o îmbrăţişează fără a ezita prea mult. Dacă nu identifică nici o variantă satisfăctoare, el are la dispoziţie două opţiuni: fie renunţă să plece în vacanţă, fie îşi reduce exigenţele la nivelul posibilităţilor existente.

Planificatorul meticulos este dimpotrivă un optimizator: dintr-o multitudine de variante o alege pe cea care îi oferă satisfacţie maximă (de regulă, în condiţiile unor restricţii).

La luarea deciziei de cumpărare a unui produs turistic participă nu doar cumpărătorul, ci şi persoane din anturajul lui, care pot juca unul din următoarele roluri:

- iniţiator sau inspirator - cel care sugerează ideea apelării la serviciile unei firme turistice;

- incitator - persoana care aduce argumente în vederea cumpărării (soţia, prietena, copiii, agentul de vânzări al firmei turistice etc.)

- decident - rol care poate fi jucat şi colectiv;- cumpărător - cel care achiziţionează efectiv biletele de călătorie şi de

sejur;- plătitor - cel care dispune de resursele financiare necesare;- beneficiarul efectiv al serviciilor turistice.

În famile, cca 70% din deciziile cu privire la turism se iau în comun de ambii soţi, 12% numai de neveste şi 18% numai de bărbaţi. Deciziile în ceea ce priveşte mijloacele de transport se iau mai ales de către soţi. Alegerea traseelor se face în proporţie de 67% de soţul singur, în proporţie de 28% de ambii soţi şi numai în proporţie de 5% de soţie singură. Selectarea locurilor de cazare se face în 68% din cazuri de ambii soţi, în 20% din cazuri numai de către soţ şi în 12% din cazuri numai de către soţie.

Următoarea etapă a procesului este vacanţă propriu-zisă, care poate satisface sau nu aşteptările. Satisfacţia obţinută în urma vacanţei induce un efect de feedback în două direcţii posibile (vezi figura 5.1):

- fie se modifică (în bine sau în rău) percepţia asupra destinaţiei alese, ceea ce va avea drept consecinţă fie fidelizarea turistului faţă de destinaţie, fie alegerea unei alte destinaţii spre viitor;

- fie se modifică aşteptările turistului şi imaginea sa asupra vacanţei ideale, dacă el constată că acestea sunt nerealiste. Uneori feedbackul poate fi indus asupra motivaţiilor turistului (de exemplu, dacă el constată că s-a simţit foarte bine în urma unui tratament urmat într-o staţiune balneară, pe viitor principala sa motivaţie de a pleca în vacanţă ar putea deveni repetarea acestui tratament).

Unii autori (Ckawson şi Kenneth, 1966) descriu vacanţa (şi în general orice activitate turistică) ca pe un proces în cinci etape, fiecare cu experienţele ei specifice:

- etapa anticipatorie, în care turistul îşi defineşte aşteptările faţă de vacanţa care va urma;

- calătoria de la dus;- experienţele la faţa locului;- călătoria de întoarcere;- perioada de după vacanţă, în cursul căreia turistul îşi reaminteşte

experienţele trăite şi evaluează satisfacţiile obţinute.

În ceea ce priveşte a doua şi a patra fază (respectiv călătoria dus-întors), ea este cu atât mai importantă în experienţa globală cu cât ponderea sa (ca durată) este mai mare. În cazul unei excursii cu autocarul aceste faze contribuie foarte mult la definirea satisfacţiei totale a turistului. În condiţiile în care călătoria are loc cu avionul şi durează doar câteva ore importanţa ei se diminuează; tocmai din acest motiv mulţi cercetători au tendinţa de a neglija etapele de călătorie atunci când elaborează modelele de studiere a satisfacţiei oferite de un produs-voiaj sau produs-sejur.