UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIRMASTER ADMINISTRAREA SI NEGOCIEREA AFACERILOR

CERCETARE PRIVIND STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

DE CUMPARARE A PRODUSULUI JACOBS

PROF. UNIV. DR. MASTERAND : OPREA DENISA VIORICA IONASCU ANUL 2, SEMESTRUL 1

1

CUPRINS

CAPITOLUL I Piata cafelelor in Romania .....................................................3

CAPITOLUL II Prezentarea brandului Jacobs ................................................6

CAPITOLUL III Chestionare ..........................................................................10

CAPITOLUL IVRezultate chestionare ............................................................16

2

CAPITOLUL I PIATA CAFELEI IN ROMANIA

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de

ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este

consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Consumul de cafea din Romania este

aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat de institutul de

cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg

de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat

de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a

anului trecut.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania,

Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin

aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul

trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai

mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre tarile din Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru

produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.

Comparativ cu celelalte tari , Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre

cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului,

apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea

de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7%

(conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta

redresare se datoreaza cafelei ambalate.

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si

Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde

in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti

cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea

precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld

USD venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de

"Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products.

Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider

in segmentul cafelei premium.

3

ELITE Romania a fost infiintata in anul 1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea

cafelei in Romania, avand consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

Jacobs Krönung este cafeaua preferată de majoritatea consumatorilor de cafea prajită

și măcinată din România, distingându-se pe piaţă prin aroma sa unică, irezistibilă, Alintaroma.

Este o cafea de calitate superioară, cu o aromă unică, ce a devenit o emblemă a gustului şi

mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krönung

aduce oamenii împreună, pentru ca fiecare moment în care îşi savurează cafeaua preferată să

devină unul cu totul aparte.

Cafeaua a fost pentru prima dată cultivată sistematic la sfârşitul secolului al 14-lea, în

sudul Yemenului. De acolo, consumul său a devenit ceva obişnuit în peninsula arabică,

popularitatea sa răspândindu-se prin oraşul de pelerinaj Mecca şi alte centre ale lumii

islamice. Odată cu ascensiunea Imperiului Otoman, cafeaua a devenit rapid populară în

întregul imperiu.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media

europeana, arata un studiu realizat institutul de

cercetare a pietei, GFK.

Potrivit studiului, in Romania, un roman

consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce

europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea.

Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o

scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de

perioada similara a anului trecut. Principalele

cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui

produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“. „Asociatia Romana a Cafelei

considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate

cu3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este

purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu

accesibila consumatorilor romani“

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari

din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai

ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si de

4

cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibi consumatorilor

romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania,

Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin

aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca.

Originile Jacobs

În 1895, Johann Jacobs a deschis un magazin pentru cafea, ceai şi ciocolată în

Bremen, Germania. În 1907, el a înfiinţat prima sa instalaţie de prăjire proprie, pentru a

îmbunătăţi calitatea cafelei. Jacobs crescuse deja în mod considerabil înainte de al 2-lea

Război Mondial şi devenise una dintre fabricile mari de prăjit cafea din Germania. În timp,

acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de succes din lume. În

1907, Jacobs a inceput singur să-şi recolte roada,astfel a dezvoltat o imensa plantaţie de cafea

in jurul Bremen-ului. Iar în 1920,nepotul lui Jacobs, Walter, a înfiinţat o companie şi a

implementat multe noi idei de comercializare si de distribuţie. Aceasta a fost de fapt punctul

forte al dezvoltării companiei, permiţînd o extindere foarte mare acesteia, dar în acelaşi timp

necompromiţînd calitatea produselor precum şi seriozitatea firmei.

În 1966, Jacobs şi-a schimbat sediul firmei si a întregii plantaţii astfel devenind şi

transformînd totul într-o moderna afacere de cafea. Acum marca de top este denumită

Kronung, ale cărei culori a fost verde. În timp, prin diferite asocieri cu mari companii de

afaceri din lumea aceasta precum: Suchard, Kraft, firma Jacobs a devenit Giganta companie

5

Kraft-Jacobs-Suchard.

Această companie a devenit leder-ul pieţei de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale

produse naturale 100%: Milka, Toblerone şi nu în ultimul rând Jacobs Kronung.

Obținută din boabe de cafea atent selecționate, Jacobs Kronung are un gust

inconfundabil. Combinația dintre aroma subtilă a boabelor de Arabica și gustul puternic al

boabelor de Robusta asigură că în fiecare ceașcă se află o experiență unică alături de cei dragi.

CAPITOLUL II PREZENTAREA BRANDULUI JACOBS

În 1895, Johann Jacobs a deschis propriul său magazin specializat pe cafea, ceai,

ciocolată şi biscuiţi in centrul Bremen-ului, Germania. El a petrecut mulţi ani studiind

meşteşugurile cafelei precum şi cele mai renumite metode de comercializare ale acesteia. In

momentul achiziţiei a lotului de marfă pentru magazin, el gusta totdeauna boabele de cafea

fiindca avea un simt foarte rafinat al gustului.

În timp acest mic magazin a devenit de fapt baza unei celei mai mari companii de

succes din lume. În 1907, Jacobs a inceput singur să-şi recolte roada,astfel a dezvoltat o

imensa plantaţie de cafea in jurul Bremen-ului. Iar în 1920,nepotul lui Jacobs, Walter, a

înfiinţat o companie şi a implementat multe noi idei de comercializare si de distribuţie.

Aceasta a fost de fapt punctul forte al dezvoltării companiei, permiţînd o extindere foarte

mare acesteia, dar în acelaşi timp necompromiţînd calitatea produselor precum şi seriozitatea

firmei.

În 1966, Jacobs şi-a schimbat sediul firmei si a întregii plantaţii astfel devenind şi

transformînd totul într-o moderna afacere de cafea. Acum marca de top este denumită

Kronung, ale cărei culori a fost verde. În timp, prin diferite asocieri cu mari companii de

afaceri din lumea aceasta precum: Suchard, Kraft, firma Jacobs a devenit Giganta companie

Kraft-Jacobs-Suchard.

Această companie a devenit leder-ul pieţei de cafea, ciocolata etc. prin renumitele sale

produse naturale 100%: Milka, Toblerone şi nu în ultimul rând Jacobs Kronung.

6

Kraft Foods a generat 1,1 mld USD venit net din vânzările de produse noi în 2002, iar în

2001 i s-a acordat titlul de “Compania Anului pentru Produse Noi” de către revista New

Products.

Kraft Foods Romania este prezenta pe piata dulciurilor si a cafelei din Romania dupa

cum urmeaza :

- Piata Ciocolatei este reprezentata prin urmatoarele marci de succes: Milka,

Poiana, Africana, Toblerone, Smash

- Piata produselor zaharoase reprezentata prin marcile Silvana si Sugus

- Piata cafelei reprezentata prin Jacobs, Jacobs Merido si Nova Brasilia.

PRODUSE JACOBS

- Kronung (macinata si solubila),

- Aroma ,

- 3 in 1,

- 3 in1 Latte si Intense,

- Ice Coffee,

- Capuccino Original si Vanilla,

- Capuccino Milka Specials.

CARACTERISTICILE PRINCIPALELOR SORTIMENTE DE CAFEA

JACOBS

CAFEA JACOBS KRÖNUNG

Gustul rafinat al acestei cafele premium, aroma si deosebita si puternica

deriva din compozitia unica a boabelor din sortimentul Arabica. Este un

produs pentru ocazii speciale. Consumatorul apreciaza mai ales savoarea acestei cafele, dar si

taria ei stimulatoare

CAFEA JACOBS MILD

Cafeaua Robusta, de origine tropicala, confera produsului Mild putere

stimulatoare. Jacobs Mild ofera un continut de tarie in echilibru cu aroma sa.

7

CAFEA JACOBS KRÖNUNG FREE

Acest produs este utilizat in special dimineata, ca prima cafea. Produsul are continutul de tarie

cel mai ridicat, fiind asemanator cu o "explozie de energie" imbogatita insa cu aroma delicata.

Produsul contine in cea mai mare parte soiul Robusta.

CAFEA JACOBS KRÖNUNG LIGHT

Krönung Light este o cafea decofeinizata. Aroma sa foarte puternica

provine din boabele Arabica decofeinizate. In aces caz, placerea de a bea

cafea este echivalenta cu sanatatea

JACOBS KROENUNG - CAFEA INSTANT

Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioara.

Consumatorul apreciaza, pe langa aroma sa deosebita, usurinta in preparare si spuma bogata,

caracteristica cafelei instant.

JACOBS CAPPUCCINO

Jacobs Cappuccino de ciocolata, vanilie sau frisca este perfect pentru

momentele cele mai pretioase de relaxare. Datorita bogatului continut de

frisca, Jacobs Cappuccino formeaza la preparare o spuma consistenta din

lapte.

JACOBS MEISTER ROST

JACOBS FLAMINGO

Jacobs Flamingo o marcă de cafea care se adresează oricarui segment de piaţă,

inclusiv şi copiii. Metoda de pregătire este cea obişnuita, la ibric, nefiind nici o

diferenţa faţa de cafeaua Jacobs cu cofeina.

Noul produs a fost lansat cu scopul de a exploata potenţialul de consum din toate

segmentele, in special a segmentului format din persone cărora le este contra

indicat consumul de cafeină şi copii.

8

JACOBS CAFFE LATTE

Se adreseaza in special persoanelor dinamice, cu stil de viata active, care apreciaza gustul

unic al unei cafele de calitate si obisnuiesc sa serveasca cafeaua cu un produs de lapte, pentru

mai multa placere.

Jacobs Caffe Latte este un produs care ofera in acelasi plic toate ingredientele necesare

obtinerii unei cafele delicioase, cu lapte; cafea solubila

Jacobs, zahar si mult lapte praf fin, si poate contine urme de

alune. Este un produs adecvat consumului de catre

vegetarieni.

JACOBS 3 IN 1

Este o cafea instant cu zahar si diverse arome (ciocolata,

caramel,vanilie etc.) poate contine urme de alune, migdale si

alte varietati similare

CAPITOLUL III CHESTIONARE

9

În cadrul acestui proiect am ales ca metodă de cercetare, chestionarul stradal.

Chestionarul constă într-o serie de 14 întrebări. În cele 14 întrebări aplicate s-au regăsit detalii

în ceea ce privește comportamentul de consum și cumpărare, preferințele în ceea ce privește

marca și tipul de cafea , precum și venitul respondenților.

CHESTIONAR

Buna ziua, suntem reprezentantii Kraft Foods Romania si realizam un studiu in

privinta cafelei si a bauturilor calde. Pentru ca parerea dumneavoastra conteaza foarte mult

pentru noi, dorim sa va adresam cateva intrebari.

1 - Sunteți consumator de cafea?

a) Da

b) Nu

2 – În ce interval de vârstă vă încadrați?

a) 25-34 ani

b) 35-44 ani

c) 45-54 ani

d) 55-64 ani

3 – Cât de des consumați cafea?

a) O dată pe săptămână sau mai rar

b) O dată la câteva zile

c) O dată pe zi

d) De 2 sau mai multe ori pe zi

4 – Cât de des cumpărați cafea?

a) De 2 sau mai multe ori pe săptămână

b) O dată pe săptămână

c) O dată la 2 săptămâni

d) O dată la 3 sau mai multe săptămâni

5 – Unde preferați să serviți cafeaua?

10

a) Acasă

b) La serviciu

c) În oraş/ În vizită

d) Alt răspuns

6 – Care este motivul principal pentru care consumați cafea?

a) Consider că mă menține în formă

b) Datorită anturajului

c) Din cauza fumatului

d) M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa

e) Din cauza stresului

f) Îmi place gustul

7 – Ce mărci de cafea ați consumat în ultimile 6 luni?

a) Jacobs

b) Elite

c) Tchibo

d) Doncafe

e) Nescafe

f) Altă marcă

8 – Acordați o notă mărcii Jacobs, de la 1 la 10 ( 1 fiind pentru nesatisfacție totală și 10 pentru satisfacție totală ).

……………………………………………………………………………………………

9 – Ordonați următoarele caracteristici ale cafelei, în funcție de importanța lor pentru dumneavoastră ( 1 - cea mai puțin importantă , 4 - cea mai importantă ).

a) Preț

b) Calitate

c) Diversitate

d) Cantitate

10 – Ce tip de cafea ați consumat în ultimele 6 luni?

11

a) Cafea naturală

b) Cafea decofeinizată

c) Cafea solubilă

d) Cafea ness

e) Cappucino

11 – Referitor atât la consumul de cafea cât și la actul de cumpărare al acesteia, care

sunt intențiile dvs. de viitor?

a) Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod obișnuit

b) Sunt dispus(ă) să încerc și alte sortimente noi

c) Creșterea prețului mă poate determina să renunț la sortimentul preferat

d) Aș renunța la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeași calitate.

12 – Cât de interesat(ă) sunteți să încercați sortimente noi de cafea?

a) Deloc

b) Foarte puținc) Indiferent

d) Mult

e) Foarte mult

13 – Ați dori să încercați noul sortiment de cafea Jacobs Choco&Mint ( aromă de

ciocolată și mentă ) ?

a) Sigur nu

b) Puțin probabil

c) Indiferent

d) Foarte probabil

e) Sigur da

14 – În care dintre următoarele categorii de venit vă încadrați?

a) <700 lei

b) 700-1.000 lei

c) 1.001-1.500 lei

d) > 1.500 lei

12

Frecvența de cumparare

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid De 2 sau mai multe ori pe saptamana

14 15.6 15.6 15.6

O data pe saptamana 15 16.7 16.7 32.2

O data la 2 saptamani 28 31.1 31.1 63.3

O data la 3 sau mai multe saptamani

33 36.7 36.7 100.0

Total 90 100.0 100.0

Marca consumata

Responses Percent of CasesN Percent

Marca consumata in ultimele 6 lunia

Jacobs 70 50.7% 77.8%

Elite 16 11.6% 17.8%

Tchibo 10 7.2% 11.1%

Doncafe 18 13.0% 20.0%

Nescafe 14 10.1% 15.6%

Alta 10 7.2% 11.1%

Total 138 100.0% 153.3%

Marca - JACOBS a fost întâlnită în 77,8 % din chestionare

Marca - ELITE a fost întâlnită în 17,8 % din chestionare

13

Marca - TCHIBO a fost întâlnită în 11,1 % din chestionare

Marca - DONCAFE a fost întâlnită în 20 % din chestionare

Marca - NESCAFE a fost întâlnită în 15,6 % din chestionare

Altă marcă - a fost întâlnită în 11,1 % din chestionare

14

Note acordate mărcii Jacobs

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid 5 1 1.1 1.1 1.1

6 1 1.1 1.1 2.2

7 11 12.2 12.2 14.4

8 16 17.8 17.8 32.2

9 17 18.9 18.9 51.1

10 44 48.9 48.9 100.0

Total 90 100.0 100.0

Importanță cantitate

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid Cea mai putin importanta

34 37.8 37.8 37.8

Putin importanta 30 33.3 33.3 71.1

Importanta 22 24.4 24.4 95.6

Cea mai importanta 4 4.4 4.4 100.0

Total 90 100.0 100.0

Cafea consumata in ultimile 6 luni

ResponsesPercent of

CasesN Percent

Tip cafea consumata in ultimele 6 luni

Cafea naturala 82 67.2% 91.1%

Cafea decofeinizata

8 6.6% 8.9%

Cafea solubila 7 5.7% 7.8%

Cafea ness 20 16.4% 22.2%

Cafea cappucino 5 4.1% 5.6%

Total 122 100.0% 135.6%

CAPITOLUL IV REZULTATELE CERCETARII

In urma studiului realizat s-au constatat urmatoarele:

In urma studiului efectuat, reiese un numar ridicat de persoane ce se declara

consumatori de cafea. Aceasta tendinta este sustinuta de o frecventa ridicata de

consum a bauturilor calde si de diversitatea locurilor unde sunt consumate.

- 62,2 % dintre persoanele chestionate consumă cafea o dată pe zi.

- Frecvența de cumpărare cel mai des întâlnită a fost de o dată la 3 sau mai multe

săptămâni.

- Cele mai multe persoane preferă să bea cafeaua acasă .

- Dintre persoanele chestionate cele mai multe consumă cafea datorită faptului că

aceasta îi menține în formă.

- În rândul persoanelor chestionate marca Jacobs a fost cea mai consumată marcă de

cafea din ultimele 6 luni.

- Percepția consumatorilor în ceea ce privește marca Jacobs este una foarte bună, media

notelor acordate acesteia fiind 8,99.

15

- În ceea ce privește importanța calităților ( preț; calitate; diversitate; cantitate) în

achiziționarea produsului, s-a ajuns la concluzia că prețul este cel mai important,

urmat de calitate, cantitate și diversitate.

- Pentru tipul de cafea consumată, 91% dintre respondenți preferă cafeaua naturală în

detrimentul celei decofeinizate, solubile, ness sau cappuccino.

- În privința intențiilor de viitor ale persoanelor chestionate, cele mai multe vor

continua să cumpere sotrimentul de cafea pe care îl consumă în mod obișnuit.

- Dintre persoanele chestionate, 73,3% ar fi dispuse să încerce noul sortiment de cafea

Choco&Mint.

Romania se situeaza pe ultimele locuri din Europa la consumul de cafeea iar

preturile vor continua sa creasca si in acest an datorita accizelor impuse. INsa

consumatorii vor ramane fideli brandurilor pe care le consuma.

BIBLIOGRAFIE

1. Cătoiu I., Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003

2. Miron Mihaela - Comportamentul consumatorului, Evoluţie, realităţi, perspective, Editura All, Bucureşti, 1996

3. Coandă Lissete – Elemente de sociologie economică, Editura Expert, Bucureşti, 2002

4. Jugănaru Mariana – Teorie şi practică în cercetare de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998

5. http://jacobstogether.ro/

16