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Tema 01: Introducción al Comportamiento del Consumidor (CC)

El comportamiento del consumidor sedefine: como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.Dicho de manera simple, el

comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado comoel estudio sobre “por qué compra lagente”.Varias actividades están incluidas en la definición del comportamiento delconsumidor: obtener, consumir y disponer.

-Obtener. se refiere a las actividadesrelacionadas a la compra o recepciónde un producto. Algunas de estasincluyen la búsqueda de información enrelación con las características yelección del producto, la evaluación del

mismo o marcas alternativas, y por último la compra. Los analistas delcomportamiento del consumidor

examinan estas conductas, toman en cuenta la forma en que losconsumidores adquieren los productos: ¿compran en tiendasespecializadas, en centros comerciales o por internet?

-Consumir. se refiere a cómo, dónde,

cuándo y bajo qué circunstancias losconsumidores utilizan los productos. Por ejemplo, problemas relacionados con elconsumo pudieran incluir decisionesrelativas, si los consumidores utilizan los productos en casa u oficina

-Disponer. incluye la forma en que los consumidores se deshacen de

productos y empaques. En este caso, los analistas pueden estudiar oentender el comportamiento del consumidor desde un punto de vistaecológico: de qué manera los consumidores disponen del empaque del producto o del resto de los productos (¿son biodegradables los productoso se pueden reciclar?). El comportamiento del consumidor también se



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puede definir como un campo de estudioque se enfoca en las actividades delconsumidor. El análisis delcomportamiento del consumidor representa un marco conceptual másamplio que el del comprador, ya queincluye problemas que se presentan

después de que ocurre el proceso deadquisición.

¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor?

¿Qué preguntas se contestan al estudiar el comportamiento del consumidor?

¿Por qué escogió la escuela en lacual está estudiando?¿Por qué compró su ropa enAbercrombie & Fitch, Old Navy,JCPenny, Benetton, o cualquiera delos miles de otras tiendas demenudeo?

¿De qué manera distribuye las 24horas de cada día entre estudiar,trabajar, ver la televisión, dormir,ejercitarse en un gimnasio, ver un deporte o participar en uno?¿Normalmente cocina sus alimentos partiendo de cero, lo procesa



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en microondas o lo compra ya cocinado en un restaurante, paracomérselo allí o para llevárselo a casa? ¿Por qué compra ciertostipos o marcas de alimentos más a menudo?Si pudiera elegir entre asistir a unevento deportivo, visitar un museo, ir a un concierto o pasar la velada con juegos y pláticas por la internet en su

computadora, ¿cuál escogería?Cuando se gradúe y compre unauto, ¿planea comprar uno nuevo ouno usado? ¿Qué modelo o marca probablemente escogerá?¿Qué anuncios le gustan y cuáles le disgustan? ¿De qué manerainfluencian sus decisiones de compra?¿Donó sangre este año? ¿Da usted tiempo o dinero para ayudar a personas con problemas de salud o económicos, o deja que estos

problemas los resuelvan otras personas?¿Votó en la última elección? ¿Por quién y por qué?En comparación con otras personasque ganan los mismos ingresos queusted, ¿ahorra más o menos queellos? ¿Toma decisiones financieras basadas en lo que le gusta ahora oen lo que posteriormente le proporcionará los rendimientos másgrandes?

Probablemente conteste con facilidad estas preguntas en lo que se refiere austed; no obstante, comprender las razones que hacen que usted y otraslas respondan de manera diferente es más difícil. Aquí se presenta el retoque encaran los analistas y mercadólogos del consumidor al perseguir a unconsumidor cada vez más preciado. La capacidad de una empresa paraatraer consumidores, satisfacerlos, retenerlos y venderles más afecta demanera importante la rentabilidad de la empresa.

El comportamiento del consumidor ayuda a analizar la creciente

influencia de los consumidores:

Con su dinero los consumidores eligen a losminoristas y a otras organizaciones quedesean que sobrevivan y sean losuficientemente rentables para proporcionar trabajo a los ciudadanos de una nación.A nivel macroeconómico, cuando los consumidores “votan” utilizando sudinero, determinan qué naciones son capaces de vender sus bienes a otras



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naciones para obtener las divisas necesarias, así como las inversiones, loque genera en consecuencia puestos de trabajo y crecimiento.

“El consumidor manda”

Los negocios alrededor del mundoreconocen que el “consumidor manda”.Conocer por qué y de qué manera las

personas consumen productos, ayuda a losmercadólogos a comprender cómo mejorar los productos existentes, qué productos se

necesitan en el mercado y cómo atraer consumidores para que adquieransus productos. En esencia el análisis del comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a saber cómo satisfacer al cliente e impactar demanera directa los ingresos de las empresas. A la larga, uno no resulta posible sin el otro. Sin la satisfacción del cliente, es poco probable quelas organizaciones incrementen sus venas y sus ingresos.

Y sin un aumento de ingresos las empresas no tienen los recursos parainvertir en centros de servicio al cliente, promociones especiales, o encapacitación para ventas, entre otros, todos los cuales son elementosimportantes en los programas más básicos de satisfacción del cliente.El comportamiento del consumidor también incluye el estudio de losconsumidores como fuente de influencia sobre las organizaciones.

“Solo el cliente tiene el poder de ponernos atodos en la calle”Cuando vivía Sam Walton, fundador de laorganización de menudeo más grande delmundo, tenía la costumbre de visitar todoslos años cada una de las tiendas y platicar con los asociados y los clientes de la misma,con el fin de reunir información y recopilar ideas sobre la forma de mejorar sus tiendas. Se trataba de una estrategia

que lo convirtió de una pequeña tienda en Arkansas a una cadena losuficientemente grande para retar y eventualmente superar a Sears y Kmarten el juego del menudeo que ellos desarrollaron. Incluso después de que

Wall Mart se convirtió en una empresa pública y Sam Walton en multimillonario,siguió visitando sus tiendas y platicandocon sus asociados. Tenía la costumbrede recordarle a todos, desde los cajeroshasta los ejecutivos sénior, que “la única

persona que nos puede poner a todos enla calle es el cliente”.



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Y era la verdad. Walton creía que losconsumidores son quienes de manerafinal determinan cuáles empresas prosperan y cuáles fracasan.Comprendió el poder que tienen losconsumidores como entidad al hacer sus elecciones en el mercado, votan

por los candidatos que desean quesobrevivan en el hipercompetitivomercado de menudeo.

El poder del consumidor es inmenso, yes enorme el deseo de empresasglobales como Carrefour (hipermercado de capital francés), decomprender a los consumidores. Losempresarios de mayor éxito le dirán locostoso y retador que es reclutar nuevos clientes; por tanto, el esfuerzocentral de los años recientes ha sido

conservar a los clientes. La estrategia de los mejores minoristas

alrededor del mundo ha sido crear unarelación con los clientes de manera queni siquiera piensen en “ir a otro sitio”.Independientemente que la estrategiasea ofrecer servicios y productosespeciales o una tarjeta de lealtad delcliente, la meta sigue siendo la misma:reclutar y conservar clientes. Aún así, para lograrla las empresas deben

comprender tanto a sus clientes como a los clientes potenciales.

El Comportamiento del Consumidor Educay Protege a los ConsumidoresMuchas personas se preocupan respecto alestudio del comportamiento del consumidor porque desean ayudar a los consumidores aactuar o comprar de manera másinteligente. Mediante la educación, se

puede enseñarles a detectar engaños yabusos y se les puede sensibilizar sobrerectificar sus decisiones de compra.Además, cualquiera se puede beneficiar con estrategias de ahorro y



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consejos con el fin de ser “mejores compradores”. Los programaseducativos deben basarse en la investigación de la motivación y delcomportamiento si es que deben resultar importantes en la vida delconsumidor.

El comportamiento del consumidor afecta las políticas personalesDesde un punto de vista individual, posiblemente la razón más importante

por la cual usted debe interesarse enel comportamiento del consumidor esel efecto que tendrá sobre su propiavida. Las políticas personalesinfluyen en la forma en que usted se

comporta (hacia otros y en situaciones de compra), sus valores ycreencias, y la forma en que vive. ¿Se casará y tendrá hijos o seguirásoltero?, ¿gastará sus ingresos en bienes materiales o en causascaritativas para ayudar a los más desamparados?La calidad de vida económica de una persona también se determina por

una política personal. A continuación una declaración definitiva: lo quetenga en la vida no está determinado por lo mucho que gane, sino más bien por la forma como gaste y ahorre.

¿Cómo estudiar a los consumidores?

Conforme crece la competencia entre empresas alrededor del mundo, lagerencia busca estrategias de mercadotecnia para combatir los nuevosretos que tiene que encarar en el mercado. En la base se encuentra lanecesidad de información válida, accesible y práctica sobre motivación ycomportamiento del consumidor. La pregunta es cómo obtener estainformación. La investigación de mercadotecnia se preocupa por laaplicación de teorías, métodos y técnicas de resolución de problemas, conla finalidad de identificar y resolver problemas en este ámbito.



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Fundamentos en las Ciencias

El estudio del comportamiento del consumidor es muy parecido al estudiode la medicina. La medicina es una ciencia aplicada que utilizaconocimientos de la química, biología, psicología, ingeniería y de otras

disciplinas. Si usted es un corredor que sufre de dolores en la rodilla, sumédico intentará investigar ydiagnosticar el problema utilizandorayos X. Sin embargo, si el problemaes con el cartílago en vez de loshuesos, los rayos X no seránsuficientes, y para mayor informaciónel médico puede ordenar una imagen por resonancia magnética. Antes de decidir cómo resolver el problema, elmédico también efectuará una investigación adicional que incluya unahistoria médica y un trabajo de hematología.De manera similar, el comportamiento del consumidor es una cienciaaplicada que se apoya en la economía, psicología, sociología,antropología, estadística y otras disciplinas. Para entender elcomportamiento del consumidor es necesario que comprenda lo quesucede en la cabeza del consumidor, de manera tan completa como uncirujano sabe lo que ocurre en el interior de su rodilla.



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Tema 02: Métodos Para Estudiar el CC – Principios Subyacentes

Métodos Para Estudiar el Comportamiento del Consumidor:

El problema que incluso los mejores

mercadólogos enfrentan es cómoinvestigar con mayor efectividad elcomportamiento del consumidor. Sinembargo, no existe una solasolución. Los analistas delconsumidor se han apoyado en unavariedad de técnicas efectivas para“entrar en el cerebro de losconsumidores”. Estos métodos pueden incluir llevar a cabo experimentos para determinar cambios en el

comportamiento del comprador con base en ofertas especiales de productos y cupones, haciendo preguntas por medio de entrevistas ygrupos de enfoque. Hoy día muchas organizaciones toman prestado conmayor libertad conceptos de antropología y sociología para encarar lainvestigación desde un escenario menos formal, más natural. Estosmétodos pueden incluir, explorar en los hogares, los automóviles, armariosy oficinas de las personas con la finalidad de conocer mejor la manera enque los consumidores utilizan los productos o inventan formas de resolver problemas. Estos métodos se pueden clasificar en tres procedimientos

metodológicos principales:

1. Observación

2. Entrevistas y encuestas

3. Experimentación

1.Observación: Consiste primordialmente en observar loscomportamientos del consumidor en situaciones diferentes. Algunas veceslos investigadores vigilan los comportamientos en sus escenarios naturales,como ver a los consumidores mientras usan los productos o cuando comenlos alimentos en sus hogares, en tanto que en otros ejemplos, vigilan loscomportamientos según se indican en escenarios artificiales. Esto puedeabarcar observar la forma en que los consumidores reaccionan a diferentesanuncios, empaques o colores en algunas instalaciones de investigación.



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El seguimiento es un método en elcual un investigador acompaña o “esla sombra” de los consumidores enlos procesos de compra y deconsumo, haciendo preguntas acercade cada uno de los pasos del

proceso. Por lo general lasrespuestas se transcriben utilizandouna grabadora de video o audio.Por ejemplo, un minorista puedeseguir a los consumidores conforme compran. Al comprender por qué yde qué manera se mueven a través del proceso de compra, losmercadólogos identifican formas de resolver los problemas que losconsumidores encuentran. El resultado son consumidores más satisfechos,que a su vez desarrollan lealtad a la marca o a la tienda.

2.Entrevistas y encuestas: Lasencuestas son una forma eficientede reunir información de unagran muestra de consumidores alhacer preguntas y registrar lasrespuestas. Se pueden llevar acabo por correo, teléfono, víainternet o en persona. Cada uno

de estos métodos tienen ventajasy desventajas. Muchasencuestas hechas en persona sonintercepciones en el centro

comercial. La ventaja de este método es que los investigadores puedenhacer a los consumidores preguntas más complejas, obsequiar muestrasdel producto o diferentes anuncios para recabar opiniones.

Sin embargo, ese método puede

resultar costoso y sujeto a tendencias por parte del entrevistador, en el cuallas respuestas se vean influenciadas por las características delentrevistador (edad, género, entreotras) o por un deseo de darle gusto alentrevistador. Las encuestas por teléfono también permiten a losinvestigadores obtener rápidamente

mucha información de los consumidores, sin embargo, las preguntas y lostemas cubiertos deben ser razonablemente simples. Los consumidoresque eligen no contestar a las preguntas o que no están en casa cuando sehace la llamada complican el proceso de investigación.



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Los cuestionarios por correo permitenreunir información sin tendencias por parte del entrevistador, sin embargo,ese método toma mucho tiempo encompletarse, dado el tiempo que selleva enviar las encuestas y después

recibirlas de los consumidores. Lasencuestas vía internet se llevan a caboutilizando cuestionarios que pudieran

ser los mismos que se utilizan por teléfono, intercepción en centrocomercial o encuestas por correo. Las encuestas por internet tienen laventaja que se terminan con mayor rapidez, la facilidad de la entrada dedatos, la posibilidad de diseñar un cuestionario complejo, ya que seincluye interacción entre consumidores e investigadores.

Estos rasgos, combinados con la reducción en respuestas a encuestastelefónicas, llevan a algunos investigadores a creer que en los siguientes 25años este método podría reemplazar a la investigación telefónica. Ladesventaja principal es si los usuarios del internet que responden a loscuestionarios son representativos de un grupo más amplio deconsumidores que pudiera ser el objetivo del mercado.

Los grupos de enfoque se utilizan con

frecuencia para explorar una variedadde problemas del consumidor y deconsumo. Por lo general constan de 8a 12 personas involucradas en unadiscusión dirigida por un moderador hábil para hacer que los consumidoresanalicen completamente un asunto,enfocado en el tema de interés delinvestigador. En comparación con las encuestas telefónicas, por correo oa gran escala, los grupos de enfoque pueden analizar con profundidad

aspectos muy específicos sobre la forma en que los consumidores se preparan a comprar, se deciden a hacerlo y usan los productos.

3.Experimentación: La experimentación intenta comprender relaciones decausa y efecto manipulando con cuidado variables independientes (comonúmero de anuncios, diseño de empaques, método de comunicación) conel fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes(como la intención o el comportamiento de compra). Un ejemplo es unminorista que envía por correo varias versiones de un cupón con

variaciones en precio, presentación y texto, con la finalidad de medir lacombinación más efectiva.

Principios Subyacentes del Comportamiento del Consumidor



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Para algunas de las organizaciones de mayor éxito estos principios se hanconvertido en lemas. Pudieran parecer básicos, pero a menudo son malinterpretados o ignorados.

El Consumidor Manda

Peter Drucker, profesor de renombremundial y quizás el escritor de mayor

influencia para los ejecutivos denegocios, lo dijo bien “existe unadefinición válida del propósito de losnegocios: crear un cliente”. Y losejecutivos de mercadotecnia están de acuerdo con que es mucho más fácilcrear un cliente si se tiene lo que el consumidor desea adquirir.

El comportamiento del consumidor, como regla, está lleno de propósito yorientado a una meta. Los productos y servicios se aceptan o se rechazan

con base en cuánto de ellos se percibe como relevante a las necesidades yestilos de vida. El individuo es totalmente capaz de ignorar lo que elmercadólogo tiene que decir. Todo se reduce a un simple punto: losconsumidores están mucho más versados para obligar a cambios dentro delas empresas con el fin de que se llenen sus preferencias de consumo, quelos mercadólogos para conseguir que los consumidores compren (por lomenos una vez más) un producto que no cumple las necesidades y preferencias de uso de los consumidores.

Consumidor Global“El mundo es nuestro mercado”, pudieradeclararse como el nuevo credo paraconsumidores y organizaciones del sigloXXI. Conforme las personas en elmundo se esfuerzan por conseguir undesarrollo económico y una mayor autosuficiencia, el logro de estándares devida más elevados se convierte en una

motivación dominante para la oferta de atractivas oportunidades denegocios. Las organizaciones pueden llegar a más consumidores, y estos pueden tener acceso a productos de países extranjeros, especialmente eninternet. El nuevo consumidor global adquiere las mismas marcas promovidas tanto en medios globales como en medios locales, de losmismos tipos de minoristas, y por las mismas razones en muchos países entodo el mundo.

Los consumidores diferentes son iguales

Cuando éramos niños, en la escuela aprendimos a enfocarnos en lasdiferencias (principalmente en la apariencia externa) que distinguen a las personas alrededor del mundo. Como estudiosos de la mercadotecnia,debemos profundizar más en la comprensión del comportamiento delconsumidor para identificar segmentos del mercado y nichos, tanto internos



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como externos.

La segmentación se enfoca en las similitudesdentro de un grupo de consumidores, y almismo tiempo reconociendo las diferenciasentre grupos; la segmentación intermercadoocurre cuando esto se efectúa a través de

fronteras nacionales.

SEGMENTOS SIMILARES, PAÍSES DIFERENTES

Todo el mundo necesita comprender a los consumidoresLas empresas de todo tamaño están “empezando a conocer” a sus clientey a los consumidores que algún día pueden convertirse en clientes. Aveces, para llevar a cabo esta tarea, es necesario involucrar investigadores profesionales y desarrollar investigaciones formales que pueden ser complejas y costosas.

Algunas de las mejores investigaciones se llevan a cabo conforme losgerentes salen de sus oficinas ejecutivas y van hacia las tiendas, los hogaresy las oficinas de los consumidores. Cuando esto se hace de una manerasensible, y con percepción, la investigación se convierte en una actitud, y

los beneficios son reales.

Retos para el futuro

La necesidad de comprender a los consumidores y el comportamiento delconsumidor se ha convertido en un tema de actualidad alrededor delmundo, desde las salas de consejo y suites ejecutivas hasta lasuniversidades y los hospitales. Hoy día, nos encontramos ante nuevosretos:

1.Reunir e interpretar de manera correcta la información que necesitanlas organizaciones para llenar las sofisticadas necesidades de las empresasen el siglo XXI.2.Desarrollar métodos efectivos de investigación de consumidores para



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mantenerse al frente en los cambiosrápidos en las tendencias y estilos d evida de los consumidores.3.Comprender el comportamiento delconsumidor desde una perspectiva másamplia como parte importante de la vida por su propio derecho.

El comportamiento del consumidor esdinámico y excitante, y una cosa essegura: la velocidad a la cual los consumidores están cambiando y lamercadotecnia se adaptarán, aunque solo se verá en la siguiente centuria.



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Tema 03: Definición y Base Para la Segmentación

Segmentación de Mercado¿Qué es la segmentación demercado?La segmentación de mercado sedefine como el procedimiento de

dividir un mercado en distintossubconjuntos de consumidoresque tienen necesidades ocaracterísticas comunes, y deseleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos con una mezcla demarketing específica.

La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la

competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de susofertas no solo en términos de precio, sino también en cuanto al estilo, elempaque, el atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio.

Cómo funciona la segmentación del mercado

Los estudios de segmentacióntienen la finalidad de descubrir lasnecesidades y los deseos de

grupos de consumidoresespecíficos, para desarrollar y promover bienes y serviciosespecializados que satisfagan lasnecesidades de cada grupo.Muchos productos nuevos fuerondesarrollados para llenar huecos enel mercado que fueron detectados por la investigación basada en lasegmentación. Por ejemplo, Centrum desarrolló gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas específicos(para la próstata, el corazón, los huesos, reducción del estrés y la actividadmental).



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Los estudios de segmentación seusan también como guías para elrediseño o reposicionamiento deun producto o para la adición deun nuevo segmento de mercado.Por ejemplo, Nintendo que logróexpandir el alcance de sus juegos

electrónicos al atraer también alusuario adulto (prometiéndole aeste divertirse “como si fueraniño”). Además de llenar loshuecos en las líneas de productos, los mercadólogos usan la investigaciónde segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios.

Bases Para la Segmentación

El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación consisteen seleccionar las bases más apropiadas sobre las cuales segmentar elmercado.

Segmentación Geográfica

En la segmentación geográfica elmercado se divide por localidades.La teoría que sustenta dichaestrategia indica que las personas

que viven en una misma áreacomparten ciertas necesidades ydeseos similares, y que esasnecesidades y deseos son

diferentes de quienes viven en otras áreas. Por ejemplo, ciertos productosy/o variedades de alimentos se venden mejor en una región que en otras.La salsa picante se vende mejor que el ketchup en el sudoeste de EstadosUnidos; mientras que las trituradoras de granos de café son un “dispositivoindispensable” en las cocinas de los residentes del noroeste.

Los mercadólogos.

han observado que los patrones de compra sondiferentes entre losconsumidores de áreasurbanas, suburbanas yrurales. En todo elterritorio de Estados

Unidos se venden más pieles y joyas costosas enlas grandes ciudades queen los poblados pequeños.



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La segmentación geográfica es una estrategia útil para muchosmercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias establecidasgeográficamente para muchos productos. Además es fácil alcanzar lossegmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales,incluyendo periódicos, televisión y radio, así como las ediciones regionalesde revistas.

Edad: Las necesidades eintereses en relación con productos a menudo varíansegún la edad delconsumidor. Por ejemplo, seencontró que losinversionistas menores de 55años de edad basan sus

decisiones de inversión enutilidades a largo plazo yconsideran menosimportantes el ingreso actual y las ganancias intermedias; mientras que losinversionistas mayores de 55 años de edad tienden a ser más cautelosos ydan más importancia alas ganancias intermedias y al ingreso actual de unainversión potencial.

La edad, en particular la cronológica, lleva implícitas varias fuerzas

fundamentales. En concreto, los demógrafos han establecido unadistinción importante entre los efectos de la edad (que se producen a causade la edad cronológica) y los efectos de las experiencias y vivencias delconsumidor (que se presentan por el hecho de crecer durante un períodoespecífico). Algunos ejemplos del efecto de la edad son el interés cadavez mayor por los viajes de placer, que se presenta con frecuencia cuandolas personas (solteras y casadas) llegan a mediana edad (en especialcuando rondan los 60 años de edad), así como el interés de aprender a jugar golf.

Sexo: Con mucha frecuencia,el género es una variable desegmentación distintiva.Tradicionalmente, las mujereshan sido las principalesusuarias de ciertos productos,como tintes para el cabello ycosméticos; mientras que loshombres han sido los

principales consumidores deartículos para afeitarse.



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Tema 04: Criterios Para Elegir Segmentos y Aplicación de Estrategia

Criterios Para Elegir Eficazmente Segmentos de Mercado

Identificación

Para dividir el mercado en segmentos

independientes sobre la base de una seriede necesidades o característicascomunes o compartidas que seansignificativas para el producto o servicio,el mercadólogo debe ser capaz deidentificar esas necesidades ocaracterísticas. Algunas variables desegmentación como la geografía (localización) o la demografía (edad,género, ocupación, raza), son relativamente fáciles de identificar o inclusoobservables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estadomarital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otrascaracterísticas, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son másdifíciles de identificar. El conocimiento del comportamiento delconsumidor tiene utilidad especial para los mercadólogos que usan esascaracterísticas intangibles del consumidor como base para la segmentacióndel mercado.

Suficiencia.

La mayoría de los mercadólogos prefierecomo objetivos, segmentos deconsumidores que sean relativamenteestables en términos de sus necesidadesy factores demográficos y psicológicos, yque tengan probabilidades de crecer conel paso del tiempo. Ellos prefieren evitar

los segmentos “inconstantes” que son imprevisibles en la adopción de loque momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son

un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso decomprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de estos puede habersedesvanecido ya.

El mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica

en los segmentos de mercado que le interesa como objetivo. A

pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV

por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los

mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de

comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados la meta

Accesibilidad



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propuesta con el mínimo desperdicio de circulación y

competencia.

Estrategias de Selección de Segmentos de Mercado

La empresa presenta tres alternativas estratégicas de selección:

Marketing no diferenciado

La empresa que desarrolla una estrategia de marketing no diferenciadotrata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de marketing para todo el mercado. Cabe mencionar que lasegmentación de mercado será más útil si la empresa cuenta con mercadosque presentan características heterogéneas. Sin embargo, si se diera elcaso de la existencia de mercados totales que mantienen característicashomogéneas, se puede considerar conveniente el desarrollo de unaestrategia de marketing no diferenciado.

Así por ejemplo, en el caso de los productos básicos como la sal o elazúcar, que tienen mercados con preferencias bastante homogéneas, se puede recurrir a la aplicación de unaestrategia de marketing no diferenciado, porque en este caso no existen grandes

diferencias con respecto al uso del producto por parte del público que loadquiere.

Marketing concentrado

La empresa que desarrolla una estrategiade marketing concentrado opta por seleccionar solo un segmento delmercado total al cual se orienta y para el

cual desarrolla un programa demarketing. Es el caso de una empresaque se especializa en ofrecer paquetesturísticos solo al segmento de mercadode personas de la tercera edad en lugar de dirigirse al mercado total, o de las empresas que se especializan enofrecer seminarios para jóvenes empresarios que hayan egresadorecientemente de los colegios, en un período comprendido entre uno o dosaños.

Marketing diferenciado

La empresa que desarrolla una estrategia de marketing diferenciadoidentifica dos o más segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de marketing desarrollados específicamente para cada uno de



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ellos. Este es el caso de una empresa concesionaria de automóviles quedesarrolla una estrategia de marketing para el segmento de personassolteras y otra estrategia para clientes institucionales, para quienes ofrecedistintas promociones o facilidades de pago, entre otras alternativas.También se pueden considerar las empresas que expenden celulares y quedesarrollan estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales, programando diversas promociones para cada uno de

estos segmentos.

Contrasegmentación

Algunas veces, las compañías se dancuenta de que es necesario reconsiderar el grado en el cual están segmentandosus mercados. Pueden descubrir quealgunos segmentos se contrajeron tantocon el paso del tiempo, que ya no

justifican un programa de marketingdiseñado en forma individual. En tales casos, la compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estosúltimos en un solo segmento de mayor tamaño donde sí sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a la medida.

Esto se conoce como contra segmentación. Algunas escuelas deadministración que anteriormente ofrecían cursos extensos en cada uno de

sus departamentos tuvieron que adoptar una estrategia de contrasegmentación, cuando descubrieron que los estudiantes simplemente notenían suficientes créditos disponibles, para inscribirse en todo el espectrode los cursos impartidos en profundidad dentro de su área principal deestudios. En consecuencia, algunos cursos tenían que cancelarse cadasemestre por matrícula insuficiente. En algunas de esas escuelas, unaestrategia de contra segmentación resolvió eficazmente el problema (por ejemplo, combinando los cursos correspondientes a publicidad, difusión, promoción de ventas y venta personalizada, en un solo curso denominado promoción).

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