COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Planeación estratégica de marketingSíntesis del proceso

Consumidor

CompañíaObjetivos y recursos

Competidores

DOFA

Segmentación

Diferenciación yposicionamiento

Ambiente externo (Tecnológico, político, legal, cultural, social, económico)

Mercadometa

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Variables del Mercadeo

• Consumidor• Producto• Precio• Distribución• Comunicación

Variables del mercadeo

4 Ps 4 Cs

Producto ClientePrecio CostoPlaza Comodidad/conveniencia

Promoción Comunicación

Consumidor

Análisis de la conducta de compra de los consumidores• Aportes de las ciencias económicas• Aportes de la Psicología• Aportes de la Sociología• Aportes de la Antropología• Aportes de las Ciencias de la Salud

Consumidor

Individuo que hace uso final de los bienes y servicios que produce la economía de un país

para la satisfacción de sus necesidades.El estudio del consumidor, es requisito sine qua non

para determinar planteamientos estratégicos de mercadeo basados en segmentación y

posicionamiento

Consumidor

Las empresas necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:

¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?

Teoría del Comportamiento del Consumidor

Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador

Estímulos de

marketing y de otro tipo

Caja negra del

consumidor

Respuestas del

consumidor

Estimulos

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

Teoría del Comportamiento del Consumidor

1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos

de factores culturales, sociales, personales y psicológicos

FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR

CULTURALES

cultura

subcultura

clase social

SOCIALES

grupos de referencia

familia

roles y status

PERSONALES

Edad y Etapaen el CVOcupaciónSituaciónEconómicaEstilo de VidaPersonalidadAutoconcepto

PSICOLÓGICOS

MotivaciónPercepciónAprendizajeCreenciasActitudes

EXTERNOS INTERNOS

La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida

Un todo complejo que abarca Conocimientos, Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes, Costumbres, otras Capacidades y Hábitos que el Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad

Qué es la Cultura?

Manifestaciones Culturales

1. Carácter Nacional2. Lenguaje no Verbal3. Preferencias alimentarias4. Símbolos5. Tabúes6. Actividades Rituales7. Ritos de Transición

• Son reflejos de laCultura en laSociedad.

• Permiten alProfesional delMarketinginterpretar lasReacciones de losConsumidoresfrente a diversasEstrategias deMarketing.

No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales

Existen subgrupos más homogéneos dentro de una sociedad nacional heterogénea

Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son: Aspecto Étnico y Edad

Subcultura

ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

Designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en posiciones sociales más altaso más bajas, lo que da origen a una jerarquía de respeto o prestigio

Clase Social: Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones más o menos iguales en una Sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades deascender o descender a otras Clases

Qué es un Grupo?

No todo conjunto de individuos es un Grupo

Agregado: número cualquiera de individuos que seencuentran en estrecha proximidad entre sí endeterminado momento

Categoría: conjunto de personas que comparten algunosatributos particulares

Grupo: Individuos que poseen un sentido deafinidad a consecuencia de una interacción mutua

Grupos de Referencia

Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta.

Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automática (edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)

No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no está incluido. Pueden ser aspiracionales.

Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.

Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuoprocura no identificarse.

Estructura familiar

En la vida del comprador existen dos tipos de familia:

1. Familia de orientación: fuerte influencia de los padres

2. Familia de procreación: fuerte influencia del cónyuge y de los hijos

Ciclo de vida Familiar Tradicional

Etapa del ciclo Composición

Bienes y servicios

Soltero independiente Personas jóvenes solteras EducaciónComputadorViajesOcio y diversión

Recién casados Jóvenes sin hijos Primera viviendaElectrodomésticosProductos para el hogarVacacionesCréditos

Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con

hijos menores de seis años

Productos para el hogarProductos infantilesServicios médicosJardines infantiles

Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con hijos mayores de seis años

Colegios

Libros y útiles escolares

Vestido y calzado

Nueva vivienda

Créditos

Ciclo de vida Familiar Tradicional

Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes

Educación universitaria

Segundo automóvil

Libros y material estudioNido vacío Matrimonios

mayores sin hijos viviendo en casa

Mejoras en el hogar

Planes de pensiones

Servicios médicos

Productos de inversión

Sobreviviente solitario

Personas adultas que se han quedado solas

Medicinas

Ocio y recreación

Servicios domésticos

Ciclo de vida Familiar Tradicional

Estructura familiarCambios en la tradicional estructura familiar y cambio

en los hábitos de compra y consumo

• Se debilita la institución familiar• Crece el número de parejas que no se casa• Disminuye el número de hijos por hogar• Crece el porcentaje de hogares sin hijos

• Aumenta la esperanza de vida• Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y

permanecen más tiempo viviendo con sus padres (hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los

28.5 años, en promedio)

Cambios en la tradicional estructura familiar

• Crecen los hogares unipersonales

• Crece el número de mujeres en el mercado laboral

• No obstante, algunos especialistas predijeron que en los primeros años del presente siglo, las tasas de nupcialidad crecerian

FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR

CULTURALES

cultura

subcultura

clase social

SOCIALES

grupos de referencia

familia

roles y status

PERSONALES

Edad y Etapaen el CVOcupaciónSituaciónEconómicaEstilo de VidaPersonalidadAutoconcepto

PSICOLÓGICOS

MotivaciónPercepciónAprendizajeCreenciasActitudes

EXTERNOS INTERNOS

OCUPACIÓN, Situación Económica,

Estilo de Vida

•Viajantes• Ejecutivos• Deportistas• Secretarias• Ropa de Trabajo

Personalidad y Auto concepto

Personalidad: Características Psicológicas de una Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas.

Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Auto concepto: “Somos lo que tenemos”

Rasgos en la Personalidad de la Marca:• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)• Sofisticación (de clase alta y fascinante)• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)

Procesamiento de la Información

Adquisición de alimentación de Estímulos, manipulación para obtener Significados y aplicación para reflexionar sobre los Productos y Servicios

No es el final de una Actividad… Es un Proceso

Uso de la Información:• Conocer y Evaluar Productos y Servicios• Justificar elecciones anteriores de Productos• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra• Satisfacer la necesidad de informarse• Contar con recordatorio de productos de compra periódica

Modelo de Procesamiento

Se Procesa Información para actuar eficazmente con el ambiente

Los Consumidores se basan en su interpretación personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista

Actividades de Procesamiento de Información soninternas, difíciles de observar

Características de la Atención

1. La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado (Magical Number 7)

2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y otros no (simultaneidad)

3. Se puede prestar Atención a los estímulos en forma rápida (procesar 26 x seg)

El proceso de la decisión de compra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de la solución Evaluación de

Alternativas

Conducta Post-compraCompra

Personas

DEliberaciones

Roles

Respuestas

Procesos Perceptuales

Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la Información a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atención del Consumidor

Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes

Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la Información de manera que sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los Consumidores y cómo influyen en la interpretación de la Publicidad y los Estímulos de Marketing

Ciclo de vida de los consumidores

Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes.

• Se ha reducido la edad de los juegos de niños• Se han alargado los tiempos para la formación• Se ha alargado la estancia en el hogar paterno• Se ha retrasado la edad para el matrimonio• Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio• Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales• Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil• Se vive más tiempo

Segmentación socio-cultural o por estilos de vida

• Los estilos de vida son utilizados como indicadores de la personalidad y se definen como el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J. Lambin -Marketing Estratégico

• La técnica para medir estilos de vida se llama Psicografía, y la tipología más usada es el VALS

Segmentación socio-cultural o por estilos de vida

Actividades

Intereses OpinionesPerfil sociodemográfico

Trabajo

Pasatiempos

Vida social

Vacaciones

Placeres

Clubes

Deportes

Compras

Familia

Hogar

Trabajo

ComunidadDiversionesEducaciónAlimentaciónInformación

Sobre si mismoAsuntos sociales

Política

Negocios

Economía

Hábitat

Futuro

Productos

Edad

Formación

Ingresos Profesión

Familia

Domicilio

Tamaño ciudadCiclo vida familia

Estructura familiarDecisiones e información

Toda la familiaDecisiones conjuntas no rutinarias

Decisiones conjuntas rutinarias

Decisiones individuales no rutinarias

Sólo un miembro involucrado

Decisiones personales rutinarias

Carro

Vivienda

Vacaciones

Muebles

Inversiones Ropa de vestir

Cosméticos

Servicio médicos

Alimentos No se comparte información

Discos

Zapatos Desodorante

Ropa interior

Fuente: Walter y Bergiel 1989

Nuevos segmentos de mercado

• Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud

• Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados, separados

• Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre

• Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)

• Segmento de parejas del mismo sexo

Objetivos de la comunicación Publicitaria

• Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas, afectivas y comportamentales. De un modo más general, la respuesta de los clientes a la comunicación de marketing puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del cliente.

• El modo de aprehensión intelectual se apoya en la información objetiva, la razón y la lógica.

• El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no verbal.

• La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido en relación con la decisión de compra es mayor.

Modelo de implicación de FCBFoote, Cone & Belding

Modelo de implicación de FCBFoote, Cone & Belding