Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il marketing

Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive

Il marketingIl marketing


Vendere prodotti e serviziVendere prodotti e serviziDopo il tramonto del modello di economia Dopo il tramonto del modello di economia

di tipo autarchico, il problema che si è di tipo autarchico, il problema che si è posto agli operatori è diventato quello di posto agli operatori è diventato quello di produrre per vendereprodurre per vendereLa La produzioneproduzione diventa, quindi, l’attività che diventa, quindi, l’attività che

permette di trasformare le risorse economiche permette di trasformare le risorse economiche appropriate in un prodotto o un servizio che appropriate in un prodotto o un servizio che possa essere scambiato sul mercatopossa essere scambiato sul mercato

La La venditavendita diventa, pertanto, l’attività che diventa, pertanto, l’attività cheil soggetto pone in essere per realizzare il il soggetto pone in essere per realizzare il processo di scambio di ciò che produceprocesso di scambio di ciò che produce


Vendere prodotti e serviziVendere prodotti e serviziPassando da un’economia di tipo autarchico ad una in cui si Passando da un’economia di tipo autarchico ad una in cui si produce per vendere, lo scopo della produzione non è più quello produce per vendere, lo scopo della produzione non è più quello di produrre ciò che viene consumato da se stessi, ma di produrre di produrre ciò che viene consumato da se stessi, ma di produrre perchè qualcun altro lo consumi.perchè qualcun altro lo consumi.

La produzione, allora, deve basarsi sull’ottimizzazione delle La produzione, allora, deve basarsi sull’ottimizzazione delle risorse a disposizione, utilizzate per ottenere i beni che il mercato risorse a disposizione, utilizzate per ottenere i beni che il mercato comprerà, allo scopo di favorire lo scambio, obiettivo che diventa il comprerà, allo scopo di favorire lo scambio, obiettivo che diventa il principio economico fondamentale.principio economico fondamentale.

Per ogni operatore, quindi, la produzione diventa il primo Per ogni operatore, quindi, la produzione diventa il primo problema da affrontare e la vendita il secondo: in un’economia di problema da affrontare e la vendita il secondo: in un’economia di tipo rurale non c’era bisogno di cercare lo scambio; in tipo rurale non c’era bisogno di cercare lo scambio; in un’economia orientata allo scambio, invece, il produttore deve un’economia orientata allo scambio, invece, il produttore deve organizzarsi per arrivare a questo scopo.organizzarsi per arrivare a questo scopo.


L’impresaL’impresaUn’impresa si caratterizza per il fatto di Un’impresa si caratterizza per il fatto di

porre in essere un approccio professionale porre in essere un approccio professionale ed organizzato allo svolgimento delle ed organizzato allo svolgimento delle attività di produzione e di venditaattività di produzione e di vendita

L’L’idea imprenditorialeidea imprenditoriale è quella da cui è quella da cuiil soggetto (l’imprenditore) parte per il soggetto (l’imprenditore) parte per sviluppare un’iniziativa finalizzata alla sviluppare un’iniziativa finalizzata alla realizzazione di un profitto attraversorealizzazione di un profitto attraversola produzione e lo scambio di prodottila produzione e lo scambio di prodottie/o servizi su un determinato mercatoe/o servizi su un determinato mercato


L’impresaL’impresaL’ente organizzato che ha lo scopo di produrre per vendere è L’ente organizzato che ha lo scopo di produrre per vendere è l’l’impresaimpresa..Il soggetto proprietario dell’impresa è Il soggetto proprietario dell’impresa è l’imprenditore.l’imprenditore.L’imprenditore è colui che, partendo da una nuova idea L’imprenditore è colui che, partendo da una nuova idea imprenditoriale (un prodotto, un servizio o una modalità di imprenditoriale (un prodotto, un servizio o una modalità di produrre e/o vendere per i quali si presuppone l’esistenza di produrre e/o vendere per i quali si presuppone l’esistenza di un mercato), individua una combinazione, ritenuta ottimale, un mercato), individua una combinazione, ritenuta ottimale, delle risorse produttive che consenta di raggiungere un delle risorse produttive che consenta di raggiungere un livello di vendita adeguato, spuntando un prezzo superiore livello di vendita adeguato, spuntando un prezzo superiore rispetto al costo di produzione e conseguendo, in questo rispetto al costo di produzione e conseguendo, in questo modo, un profitto.modo, un profitto.Per garantirsi la possibilità di effettuare degli scambi, Per garantirsi la possibilità di effettuare degli scambi, l’imprenditore deve conoscere le caratteristiche della l’imprenditore deve conoscere le caratteristiche della domanda e fare una stima della sua entità.domanda e fare una stima della sua entità.


L’impresaL’impresaQuesta analisi è fondamentale anche per determinare quale deve Questa analisi è fondamentale anche per determinare quale deve

essere il livello della produzione a cui l’imprenditore può e essere il livello della produzione a cui l’imprenditore può e vuole arrivare.vuole arrivare.

In base all’atteggiamento che l’impresa tiene verso il mercato, In base all’atteggiamento che l’impresa tiene verso il mercato, viene definita la quantità di prodotti o di servizi che viene definita la quantità di prodotti o di servizi che dovrebbero essere venduti.dovrebbero essere venduti.

Nel corso del tempo, si sono susseguiti orientamenti diversi da Nel corso del tempo, si sono susseguiti orientamenti diversi da parte degli imprenditori nei confronti del mercato, orientamenti parte degli imprenditori nei confronti del mercato, orientamenti la cui dinamica costituiva anche il riflesso della corrispondente la cui dinamica costituiva anche il riflesso della corrispondente evoluzione sociale.evoluzione sociale.

Osservando l’evoluzione che si è verificata negli anni si possono Osservando l’evoluzione che si è verificata negli anni si possono distinguere essenzialmente quattro atteggiamenti: distinguere essenzialmente quattro atteggiamenti:

1.1. L’orientamento alla produzioneL’orientamento alla produzione2.2. L’orientamento al prodottoL’orientamento al prodotto3.3. L’orientamento alla venditaL’orientamento alla vendita4.4. L’orientamento al mercatoL’orientamento al mercato


L’orientamento alla produzioneL’orientamento alla produzione

L’imprenditore parte dall’idea che gli L’imprenditore parte dall’idea che gli acquirenti compreranno un prodottoacquirenti compreranno un prodottoo un servizio solo perché è disponibileo un servizio solo perché è disponibile

In questa accezione del mercato, l’unico In questa accezione del mercato, l’unico elemento rilevante è il prezzoelemento rilevante è il prezzo

Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di Obiettivo dell’azienda è, quindi, quello di produrre e distribuire nel modo più produrre e distribuire nel modo più efficiente possibile (minimizzare i costi)efficiente possibile (minimizzare i costi)


L’orientamento alla produzioneL’orientamento alla produzioneIn base all’orientamento alla produzione, il primo che si è manifestato dal In base all’orientamento alla produzione, il primo che si è manifestato dal punto di vista cronologico, l’imprenditore parte dal presupposto che la punto di vista cronologico, l’imprenditore parte dal presupposto che la domanda preferisca prodotti ampiamente diffusi e a basso costo e, domanda preferisca prodotti ampiamente diffusi e a basso costo e, quindi, che ci sia sempre sul mercato qualcuno che comprerà il bene o il quindi, che ci sia sempre sul mercato qualcuno che comprerà il bene o il servizio che egli sarà in grado di rendere disponibile, se sarà in grado di servizio che egli sarà in grado di rendere disponibile, se sarà in grado di farlo ad un prezzo appetibile.farlo ad un prezzo appetibile.Per l’imprenditore, quindi, l’unico elemento accattivante per far Per l’imprenditore, quindi, l’unico elemento accattivante per far acquistare il prodotto da parte dei consumatori è il acquistare il prodotto da parte dei consumatori è il prezzoprezzo: occorre che : occorre che questo sia il più basso possibile affinché i compratori siano disposti a questo sia il più basso possibile affinché i compratori siano disposti a pagarlo per ottenere quel bene. Il compito dell’imprenditore, allora, è pagarlo per ottenere quel bene. Il compito dell’imprenditore, allora, è quello di produrre nel modo più efficiente possibile affinché il prezzo sia quello di produrre nel modo più efficiente possibile affinché il prezzo sia sufficientemente remunerativo per coprire i costi di produzione e di sufficientemente remunerativo per coprire i costi di produzione e di commercializzazione e consentire anche il conseguimento di un certo commercializzazione e consentire anche il conseguimento di un certo profitto.profitto.Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un Questo atteggiamento è più probabile in quelle situazioni dove esiste un bisogno che non è soddisfatto da un determinato prodotto e, quindi, bisogno che non è soddisfatto da un determinato prodotto e, quindi, quando quest’ultimo viene reso disponibile ad un prezzo accettabile, le quando quest’ultimo viene reso disponibile ad un prezzo accettabile, le vendite sono immediate. È stata la situazione tipica dei periodi di grande vendite sono immediate. È stata la situazione tipica dei periodi di grande boom economico che si sono succeduti negli ultimi due secoli.boom economico che si sono succeduti negli ultimi due secoli.


L’orientamento al prodottoL’orientamento al prodotto

L’imprenditore parte dalla convinzioneL’imprenditore parte dalla convinzioneche gli acquirenti, a parità di prezzo, che gli acquirenti, a parità di prezzo, sceglieranno il prodotto o il serviziosceglieranno il prodotto o il serviziodi più elevata qualitàdi più elevata qualità

L’attenzione è puntata sul rapporto L’attenzione è puntata sul rapporto qualità/prezzo e sul miglioramento qualità/prezzo e sul miglioramento continuo del prodotto/serviziocontinuo del prodotto/servizio

Il successo dipende dalla capacità Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di differenziare il proprio dell’azienda di differenziare il proprio prodotto e di comunicare con i clientiprodotto e di comunicare con i clienti


L’orientamento al prodottoL’orientamento al prodottoContrariamente a quanto detto nel caso dell’orientamento alla produzione, Contrariamente a quanto detto nel caso dell’orientamento alla produzione, l’imprenditore può anche essere convinto che non sia sufficiente rendere l’imprenditore può anche essere convinto che non sia sufficiente rendere disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo perché questo sia disponibile sul mercato un prodotto a basso prezzo perché questo sia acquistato dai compratori, ma è necessario che sia di livello qualitativo acquistato dai compratori, ma è necessario che sia di livello qualitativo superiore.superiore.Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.Questo atteggiamento viene definito orientamento al prodotto.L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli L’imprenditore, in questo caso, parte dall’idea che a parità di prezzo gli acquirenti acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro acquirenti acquisteranno il bene o il servizio che vengono percepiti da loro di livello qualitativo superiore. L’approccio è diverso rispetto al caso di livello qualitativo superiore. L’approccio è diverso rispetto al caso precedente: là l’attenzione era puntata sulla capacità produttiva, qui precedente: là l’attenzione era puntata sulla capacità produttiva, qui l’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo. In questo l’attenzione è focalizzata sul rapporto qualità/prezzo. In questo atteggiamento è lecito pensare che l’imprenditore possa “spuntare” un atteggiamento è lecito pensare che l’imprenditore possa “spuntare” un prezzo superiore agendo sul prodotto e ciò lo spinge ad ottimizzare la prezzo superiore agendo sul prodotto e ciò lo spinge ad ottimizzare la capacità produttiva per migliorare qualitativamente il prodotto e capacità produttiva per migliorare qualitativamente il prodotto e quantitativamente il livello di produzione. In questo atteggiamento quantitativamente il livello di produzione. In questo atteggiamento imprenditoriale, quindi, diventa fondamentale la capacità di dotare il imprenditoriale, quindi, diventa fondamentale la capacità di dotare il prodotto di caratteristiche tali da distinguerlo da quello degli altri produttori e prodotto di caratteristiche tali da distinguerlo da quello degli altri produttori e quella di comunicare con i consumatori. L’orientamento al prodotto è più quella di comunicare con i consumatori. L’orientamento al prodotto è più probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e le caratteristiche probabile in quei mercati dove la domanda è ampia e le caratteristiche tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di preferenza tecniche dei prodotti costituiscono un elemento importante di preferenza per gli acquirenti.per gli acquirenti.


L’orientamento alla venditaL’orientamento alla vendita

Soprattutto nelle imprese commerciali, Soprattutto nelle imprese commerciali, l’imprenditore può partire dal presupposto l’imprenditore può partire dal presupposto che l’acquirente debba essere convintoche l’acquirente debba essere convintoad acquistare un determinato prodottoad acquistare un determinato prodotto

L’attenzione, quindi, è puntata sulla L’attenzione, quindi, è puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentementeessere scambiato, indipendentementedal fatto che esso sia o meno ciò di cui dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisognol’acquirente ha effettivamente bisogno


L’orientamento alla venditaL’orientamento alla venditaIndipendentemente sia dalla convinzione dell’imprenditore che Indipendentemente sia dalla convinzione dell’imprenditore che dalla situazione di mercato, l’impresa può adottare anche un dalla situazione di mercato, l’impresa può adottare anche un orientamento diverso da quelli appena descritti e partire invece dal orientamento diverso da quelli appena descritti e partire invece dal presupposto che l’acquirente sia propenso ad acquistare un presupposto che l’acquirente sia propenso ad acquistare un determinato prodotto solo se sarà convinto a farlo. Più che la determinato prodotto solo se sarà convinto a farlo. Più che la qualità del prodotto o il livello del prezzo, quindi, il fattore qualità del prodotto o il livello del prezzo, quindi, il fattore determinante in questo approccio diventa quello della determinante in questo approccio diventa quello della comunicazione, grazie alla quale è possibile stimolare l’acquisto comunicazione, grazie alla quale è possibile stimolare l’acquisto da parte del cliente.da parte del cliente.Questo tipo di atteggiamento è adottato prevalentemente dalle Questo tipo di atteggiamento è adottato prevalentemente dalle azienda commerciali, che non producono il bene venduto ma lo azienda commerciali, che non producono il bene venduto ma lo acquistano per rivenderlo, o dalle aziende manifatturiere che si acquistano per rivenderlo, o dalle aziende manifatturiere che si trovano in una situazione di eccesso di produzione e, quindi, che trovano in una situazione di eccesso di produzione e, quindi, che devono smaltire quanto prodotto prima di procedere ad una nuova devono smaltire quanto prodotto prima di procedere ad una nuova produzione.produzione.L’attenzione, quindi, è qui puntata sulla capacità di promuovere L’attenzione, quindi, è qui puntata sulla capacità di promuovere ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che ciò che deve essere scambiato, indipendentemente dal fatto che esso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisognoesso sia o meno ciò di cui l’acquirente ha effettivamente bisogno


L’orientamento al mercatoL’orientamento al mercato

L’imprenditore è convinto che i prodottiL’imprenditore è convinto che i prodottied i servizi debbano essere studiati in ed i servizi debbano essere studiati in base alle esigenze dei potenziali clientibase alle esigenze dei potenziali clienti

L’attenzione è puntata sulla capacità L’attenzione è puntata sulla capacità dell’azienda di anticipare e soddisfaredell’azienda di anticipare e soddisfarei bisogni della clientelai bisogni della clientela

Il successo dipende dalla capacità Il successo dipende dalla capacità dell’azienda di comprendere livello,dell’azienda di comprendere livello,tempi e caratteristiche della domandatempi e caratteristiche della domanda


L’orientamento al mercatoL’orientamento al mercatoL’ultimo orientamento che ha caratterizzato l’approccio degli L’ultimo orientamento che ha caratterizzato l’approccio degli imprenditori è quello al mercato.imprenditori è quello al mercato.In quest’ultimo atteggiamento il produttore non è convinto che basti In quest’ultimo atteggiamento il produttore non è convinto che basti produrre un bene e renderlo disponibile sul mercato e non è produrre un bene e renderlo disponibile sul mercato e non è nemmeno convinto che sia sufficiente produrre un bene nemmeno convinto che sia sufficiente produrre un bene qualitativamente superiore facendone percepire la qualità ai qualitativamente superiore facendone percepire la qualità ai consumatori, ma è convinto che può vendere solo ed esclusivamente consumatori, ma è convinto che può vendere solo ed esclusivamente ciò di cui i consumatori sentono il bisogno.ciò di cui i consumatori sentono il bisogno.L’obiettivo dell’imprenditore è, quindi, prima individuare cosa produrre L’obiettivo dell’imprenditore è, quindi, prima individuare cosa produrre per poterlo poi vendere. Tutta la capacità dell’azienda quindi viene per poterlo poi vendere. Tutta la capacità dell’azienda quindi viene rivolta sia ad ottimizzare la combinazione dei fattori produttivi sia ad rivolta sia ad ottimizzare la combinazione dei fattori produttivi sia ad interpretare ciò che il mercato chiede.interpretare ciò che il mercato chiede.Il successo dell’azienda non dipende più solo dall’abilità di Il successo dell’azienda non dipende più solo dall’abilità di minimizzare i costi e massimizzare i ricavi ma anche e soprattutto minimizzare i costi e massimizzare i ricavi ma anche e soprattutto dalla capacità di interpretare il valore attribuito dai consumatori al dalla capacità di interpretare il valore attribuito dai consumatori al prodotto e dalla capacità di farglielo recepire in maniera adeguata. prodotto e dalla capacità di farglielo recepire in maniera adeguata. Per fare questo, l’imprenditore deve comprendere appieno le Per fare questo, l’imprenditore deve comprendere appieno le dinamiche della domanda (cioè la tipologia, i tempi e le dinamiche della domanda (cioè la tipologia, i tempi e le caratteristiche) per poter convincere i consumatori ad acquistare il caratteristiche) per poter convincere i consumatori ad acquistare il proprio prodotto o servizio.proprio prodotto o servizio.


Capire o influenzare il mercatoCapire o influenzare il mercato

I bisogni dei potenziali clienti possono I bisogni dei potenziali clienti possono essere semplicemente colti oppure essere semplicemente colti oppure previsti, coltivati e promossi dall’aziendaprevisti, coltivati e promossi dall’azienda In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo In caso di bisogni già noti, il primo obiettivo

del marketing è comprendere ed analizzaredel marketing è comprendere ed analizzarela domanda al fine di favorire l’acquisto di la domanda al fine di favorire l’acquisto di prodotti e serviziprodotti e servizi

In caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quelloIn caso di bisogni latenti, l’obiettivo è quellodi comprenderne la dinamica per poterne di comprenderne la dinamica per poterne anticipare la manifestazioneanticipare la manifestazione


Capire o influenzare il mercatoCapire o influenzare il mercatoNei primi tre atteggiamenti trattati, l’orientamento alla produzione, al Nei primi tre atteggiamenti trattati, l’orientamento alla produzione, al prodotto ed alla vendita, l’imprenditore si concentra essenzialmente su prodotto ed alla vendita, l’imprenditore si concentra essenzialmente su uno degli aspetti che compongono il paniere della propria offerta uno degli aspetti che compongono il paniere della propria offerta (rispettivamente il prezzo, il prodotto e la comunicazione)(rispettivamente il prezzo, il prodotto e la comunicazione) . . L’orientamento al mercato, invece, è l’unico nel quale l’imprenditore L’orientamento al mercato, invece, è l’unico nel quale l’imprenditore deve effettivamente capire cosa vogliono i consumatori, quindi deve deve effettivamente capire cosa vogliono i consumatori, quindi deve “fare “fare marketingmarketing”.”.Il “cosa vogliono i consumatori” può essere qualcosa che già esiste sul Il “cosa vogliono i consumatori” può essere qualcosa che già esiste sul mercato, un prodotto o un servizio che soddisfano un bisogno già noto, mercato, un prodotto o un servizio che soddisfano un bisogno già noto, ma può essere anche un qualcosa che non esiste ancora e che, magari, ma può essere anche un qualcosa che non esiste ancora e che, magari, i potenziali acquirenti non sanno ancora di volere.i potenziali acquirenti non sanno ancora di volere.Quando Steve Jobs e Bill Gates hanno “pensato” rispettivamente al Quando Steve Jobs e Bill Gates hanno “pensato” rispettivamente al personal computer ed al software per il personal computer, i personal computer ed al software per il personal computer, i consumatori non chiedevano ancora il personal computer, non consumatori non chiedevano ancora il personal computer, non sapevano cos’era e i prodotti non esistevano ancora. Jobs e Gates sapevano cos’era e i prodotti non esistevano ancora. Jobs e Gates avevano “visto” prodotti che permettevano di soddisfare un bisogno avevano “visto” prodotti che permettevano di soddisfare un bisogno latente.latente.L’imprenditore deve quindi osservare il mercato per capire cosa esso L’imprenditore deve quindi osservare il mercato per capire cosa esso richiede oggi, ma deve anche saper immaginare che cosa succederà in richiede oggi, ma deve anche saper immaginare che cosa succederà in futuro e quando.futuro e quando.


Cogliere i bisogniCogliere i bisogni

La rilevazione di un bisogno è alla baseLa rilevazione di un bisogno è alla basedi ogni iniziativa imprenditoriale modernadi ogni iniziativa imprenditoriale moderna

La semplice rilevazione non è però La semplice rilevazione non è però sufficiente, occorre valutare:sufficiente, occorre valutare:

la natura del bisognola natura del bisogno l’ampiezza della domanda potenzialel’ampiezza della domanda potenziale il valore percepito dal clienteil valore percepito dal cliente

Il fattore comunicazione è fondamentaleIl fattore comunicazione è fondamentale1.1. cliente cliente azienda azienda 2.2. azienda azienda cliente cliente


Cogliere i bisogniCogliere i bisogniL’imprenditore di oggi che vuole raggiungere un profitto deve quindi L’imprenditore di oggi che vuole raggiungere un profitto deve quindi partire dall’analisi dei bisogni esistenti o latenti sul mercato per partire dall’analisi dei bisogni esistenti o latenti sul mercato per potere poi pianificare la propria azione di mercato.potere poi pianificare la propria azione di mercato.Occorre, però, non fermarsi alla semplice rilevazione del bisogno, Occorre, però, non fermarsi alla semplice rilevazione del bisogno, ma andare oltre ed analizzare se si tratta di un bisogno primario o ma andare oltre ed analizzare se si tratta di un bisogno primario o voluttuario e quale potrà essere la domanda potenziale di un voluttuario e quale potrà essere la domanda potenziale di un prodotto.prodotto.Inoltre, bisogna anche capire il valore percepito dal cliente per quel Inoltre, bisogna anche capire il valore percepito dal cliente per quel prodotto o servizio perché è importante per la determinazione del prodotto o servizio perché è importante per la determinazione del prezzo; diventa fondamentale, quindi, che l’azienda riesca a parlare prezzo; diventa fondamentale, quindi, che l’azienda riesca a parlare con il cliente, reale o potenziale che sia, e che l’azienda ascolti con il cliente, reale o potenziale che sia, e che l’azienda ascolti quello che il cliente ha da dirle.quello che il cliente ha da dirle.Ci sono strumenti e tecniche diversi che possono essere utilizzati Ci sono strumenti e tecniche diversi che possono essere utilizzati dall’azienda per comunicare con il cliente e questa comunicazione dall’azienda per comunicare con il cliente e questa comunicazione deve essere bidirezionale.deve essere bidirezionale.La prima fase è l’ascolto da parte dell’azienda dei bisogni dei clienti La prima fase è l’ascolto da parte dell’azienda dei bisogni dei clienti affinché riesca a realizzare un prodotto che soddisfi tali bisogni, poi affinché riesca a realizzare un prodotto che soddisfi tali bisogni, poi ci sarà la fase della comunicazione verso i clienti, per far loro ci sarà la fase della comunicazione verso i clienti, per far loro percepire il valore della propria proposta.percepire il valore della propria proposta.


Dal mercato al marketingDal mercato al marketing

Dal punto di vista “scientifico”, Dal punto di vista “scientifico”, ililmarketingmarketing si può definire come si può definire comel’attività umana diretta a facilitare edl’attività umana diretta a facilitare eda realizzare gli scambi sul mercatoa realizzare gli scambi sul mercato

Dal punto di vista “operativo”, Dal punto di vista “operativo”, ililmarketingmarketing è il complesso delle attività è il complesso delle attivitàche l’impresa pone in essere per che l’impresa pone in essere per conoscere e soddisfare le esigenzeconoscere e soddisfare le esigenzedei suoi potenziali clientidei suoi potenziali clienti


Dal mercato al marketingDal mercato al marketingCome è risultato evidente da quanto detto sin qui, oggi un’impresa non Come è risultato evidente da quanto detto sin qui, oggi un’impresa non può operare sul mercato senza “può operare sul mercato senza “fare marketingfare marketing”.”.Tuttavia, la definizione di cosa sia il marketing non è unica e, spesso, il Tuttavia, la definizione di cosa sia il marketing non è unica e, spesso, il significato della definizione cambia secondo la prospettiva da cui si significato della definizione cambia secondo la prospettiva da cui si osserva la questione.osserva la questione.Il marketing non è qualcosa che si trova in natura, è un’attività che Il marketing non è qualcosa che si trova in natura, è un’attività che l’uomo deve scegliere di fare e il cui obiettivo è quello di facilitare un l’uomo deve scegliere di fare e il cui obiettivo è quello di facilitare un processo di scambio, cioè, in definitiva, la vendita dei beni o dei servizi processo di scambio, cioè, in definitiva, la vendita dei beni o dei servizi prodotti.prodotti.Se questa definizione porta all’essenza del marketing dal punto di vista Se questa definizione porta all’essenza del marketing dal punto di vista scientifico, non mette in evidenza però la sua reale natura e, allora, è scientifico, non mette in evidenza però la sua reale natura e, allora, è opportuno darne anche una definizione di tipo operativo.opportuno darne anche una definizione di tipo operativo.Visto in questa prospettiva, invece, il marketing si può definire come un Visto in questa prospettiva, invece, il marketing si può definire come un insieme complesso di azioni (quindi non un’unica attività), posto in insieme complesso di azioni (quindi non un’unica attività), posto in essere da un ente, cioè dall’impresa, per conoscere prima e soddisfare essere da un ente, cioè dall’impresa, per conoscere prima e soddisfare poi le esigenze dei suoi potenziali clienti.poi le esigenze dei suoi potenziali clienti.In questa definizione si trovano tutti gli elementi per capire che cosa fa il In questa definizione si trovano tutti gli elementi per capire che cosa fa il marketing e a che cosa serve, non limitandosi a definire solo quale sia il marketing e a che cosa serve, non limitandosi a definire solo quale sia il suo obiettivo, come invece avviene nella prima definizione.suo obiettivo, come invece avviene nella prima definizione.


Mercati attuali e nuovi mercatiMercati attuali e nuovi mercati

Un mercato, quindi, si sviluppa sempre Un mercato, quindi, si sviluppa sempre sulla scorta di un bisognosulla scorta di un bisogno

Compito del marketing è quello di capire i Compito del marketing è quello di capire i bisogni attuali e prevedere quelli nuovibisogni attuali e prevedere quelli nuovi

Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio Lo sviluppo di un prodotto o di un servizio richiede la presenza di condizioni richiede la presenza di condizioni adeguateadeguate risorse disponibilirisorse disponibili tecnologiatecnologiacomunicazione verso i potenziali clienticomunicazione verso i potenziali clienti


Mercati attuali e nuovi mercatiMercati attuali e nuovi mercatiL’economia attuale ha una connotazione ben precisa, che è, ovviamente, L’economia attuale ha una connotazione ben precisa, che è, ovviamente, diversa da quella del passato ed è diversa da quella che verrà.diversa da quella del passato ed è diversa da quella che verrà.Questo perché i fattori di tipo demografico, tecnologico, ambientale Questo perché i fattori di tipo demografico, tecnologico, ambientale cambiano in continuazione ed influiscono pesantemente sull’andamento cambiano in continuazione ed influiscono pesantemente sull’andamento dell’economia.dell’economia.L’operatore di marketing non può aspettare di vedere come cambia L’operatore di marketing non può aspettare di vedere come cambia l’economia per agire, deve comprendere le dinamiche attuali e cercare di l’economia per agire, deve comprendere le dinamiche attuali e cercare di prevederne i cambiamenti e le mutazioni. I mercati oggi sono talmente prevederne i cambiamenti e le mutazioni. I mercati oggi sono talmente ricchi di prodotti e servizi che “l’improvvisazione”, l’invenzione alla Leonardo ricchi di prodotti e servizi che “l’improvvisazione”, l’invenzione alla Leonardo da Vinci, diventa sempre più difficile se non impossibile. Già è molto da Vinci, diventa sempre più difficile se non impossibile. Già è molto complesso progettare e realizzare un prodotto/servizio che soddisfi bisogni complesso progettare e realizzare un prodotto/servizio che soddisfi bisogni esistenti, per svilupparne uno che ne soddisfi di nuovi occorrono anni di esistenti, per svilupparne uno che ne soddisfi di nuovi occorrono anni di ricerca e sviluppo ed ingenti investimenti, anche se non si può comunque ricerca e sviluppo ed ingenti investimenti, anche se non si può comunque prescindere dall’intuizione. La comunicazione di quanto investito in ricerca prescindere dall’intuizione. La comunicazione di quanto investito in ricerca e sviluppo è, talvolta, usata addirittura per fini promozionali: ciò induce nel e sviluppo è, talvolta, usata addirittura per fini promozionali: ciò induce nel potenziale acquirente l’attesa per un prodotto/servizio sicuramente valido potenziale acquirente l’attesa per un prodotto/servizio sicuramente valido proprio in quanto risultato di un investimento rilevante nella fase di proprio in quanto risultato di un investimento rilevante nella fase di preparazione.preparazione.Il marketing deve prevedere la nascita di nuovi mercati, la potenziale Il marketing deve prevedere la nascita di nuovi mercati, la potenziale opportunità di vendere prodotti o servizi che al momento non esistono ma opportunità di vendere prodotti o servizi che al momento non esistono ma che in futuro potrebbero essere richiesti.che in futuro potrebbero essere richiesti.


Prevedere i bisogni latentiPrevedere i bisogni latenti

La lettura dei bisogni è più difficile quando La lettura dei bisogni è più difficile quando questi non si sono ancora manifestatiquesti non si sono ancora manifestati

L’atteggiamento verso l’innovazione da L’atteggiamento verso l’innovazione da parte dell’azienda è fondamentale per la parte dell’azienda è fondamentale per la sua capacità di leggere i bisogni latentisua capacità di leggere i bisogni latentiL’azienda che coglie per prima un bisogno L’azienda che coglie per prima un bisogno

latente gode di un vantaggio la cui entità latente gode di un vantaggio la cui entità dipende dalla natura specifica del mercatodipende dalla natura specifica del mercato

Un bisogno latente può essere “coltivato” Un bisogno latente può essere “coltivato” affinché si manifestiaffinché si manifesti


Prevedere i bisogni latentiPrevedere i bisogni latentiNaturalmente la previsione di bisogni ancora latenti è difficile e Naturalmente la previsione di bisogni ancora latenti è difficile e bisogna avvalersi di strumenti specifici.bisogna avvalersi di strumenti specifici.A volte il compito spetta all’imprenditore, altre volte si cerca di rendere A volte il compito spetta all’imprenditore, altre volte si cerca di rendere questo un processo aziendale strutturato.questo un processo aziendale strutturato.Nelle aziende che producono beni ad alta tecnologia, ad esempio, Nelle aziende che producono beni ad alta tecnologia, ad esempio, spesso esiste la figura del Chief Technology Officer (in Microsoft oggi spesso esiste la figura del Chief Technology Officer (in Microsoft oggi è Bill Gates stesso) al quale è affidato, tra gli altri, anche l’incarico di è Bill Gates stesso) al quale è affidato, tra gli altri, anche l’incarico di prevedere la nascita di nuove esigenze e, quindi, di nuovi prodotti.prevedere la nascita di nuove esigenze e, quindi, di nuovi prodotti.A determinare il comportamento dell’impresa nei confronti dei nuovi A determinare il comportamento dell’impresa nei confronti dei nuovi mercati è la propensione all’innovazione.mercati è la propensione all’innovazione.Il fatto di operare come pionieri in un determinato mercato può avere Il fatto di operare come pionieri in un determinato mercato può avere indubbi vantaggi (ad esempio la possibilità di conquistare posizioni di indubbi vantaggi (ad esempio la possibilità di conquistare posizioni di preminenza quando ancora i concorrenti non sono entrati in campo) preminenza quando ancora i concorrenti non sono entrati in campo) ma può anche presentare grossi rischi (ad esempio la necessità di ma può anche presentare grossi rischi (ad esempio la necessità di effettuare forti investimenti nell’individuazione di processi produttivi effettuare forti investimenti nell’individuazione di processi produttivi innovativi che poi non si rivelano efficienti) e preparare innovativi che poi non si rivelano efficienti) e preparare successivamente la strada a concorrenti particolarmente abili, i quali successivamente la strada a concorrenti particolarmente abili, i quali possono capitalizzare sugli errori compiuti dai pionieri per raggiungere possono capitalizzare sugli errori compiuti dai pionieri per raggiungere posizioni di primaria importanza con investimenti contenuti e più posizioni di primaria importanza con investimenti contenuti e più mirati.mirati.


Prevedere i bisogni latentiPrevedere i bisogni latenti

Secondo la natura e la tipologia del bene di cui si sta Secondo la natura e la tipologia del bene di cui si sta preconizzando la nascita, il mercato corrispondente può essere preconizzando la nascita, il mercato corrispondente può essere più o meno rischioso.più o meno rischioso.In molti casi il bisogno per cui si sta studiando un bene può non In molti casi il bisogno per cui si sta studiando un bene può non riuscire a manifestarsi da solo e c’è la necessità di produrre riuscire a manifestarsi da solo e c’è la necessità di produrre notevoli sforzi da parte dell’impresa al fine di farlo emergere come notevoli sforzi da parte dell’impresa al fine di farlo emergere come esigenza da parte degli acquirenti. L’entità degli investimenti da esigenza da parte degli acquirenti. L’entità degli investimenti da effettuare a questo scopo deve essere commisurata, ovviamente, effettuare a questo scopo deve essere commisurata, ovviamente, ai profitti che si prevede di ottenere dall’intero ciclo di vita del bene ai profitti che si prevede di ottenere dall’intero ciclo di vita del bene in fase di studio.in fase di studio.


Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketing

Strumenti esogeni rispetto all’impresaStrumenti esogeni rispetto all’impresaAnalisi del mercatoAnalisi del mercatoEnvisioningEnvisioningLobbyingLobbying

Strumenti endogeni rispetto all’impresaStrumenti endogeni rispetto all’impresaProdottoProdottoPrezzoPrezzoDistribuzioneDistribuzioneComunicazioneComunicazione

Marketing Mix


Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketingDate le caratteristiche dei mercati attuali, come si è visto, per raggiungere i Date le caratteristiche dei mercati attuali, come si è visto, per raggiungere i propri obiettivi l’azienda che “fa marketing” usa alcuni strumenti specifici.propri obiettivi l’azienda che “fa marketing” usa alcuni strumenti specifici.Gli Gli strumenti del marketingstrumenti del marketing sono quelli che consentono di mettere in atto le sono quelli che consentono di mettere in atto le attività del marketing attività del marketing e si possono distinguere, con riferimento alla capacità e si possono distinguere, con riferimento alla capacità o meno dell’impresa di influenzarne i risultati, in strumenti o meno dell’impresa di influenzarne i risultati, in strumenti esogeniesogeni, cioè , cioè esterni alla stessa, e strumenti esterni alla stessa, e strumenti endogeniendogeni, ovvero sotto il controllo della , ovvero sotto il controllo della stessa.stessa.Questa distinzione non riguarda tanto la decisione sul fatto di adottare o Questa distinzione non riguarda tanto la decisione sul fatto di adottare o meno questi strumenti, perché è ovvio che è comunque l’azienda a meno questi strumenti, perché è ovvio che è comunque l’azienda a decidere se farne uso oppure no, ma è relativa alla “padronanza” dei decidere se farne uso oppure no, ma è relativa alla “padronanza” dei risultati che essi permettono di raggiungere. risultati che essi permettono di raggiungere. Per gli strumenti endogeni, infatti, l’esito finale della loro adozione dipende Per gli strumenti endogeni, infatti, l’esito finale della loro adozione dipende in buona parte dall’azienda, per quelli esogeni, invece, il risultato non è in buona parte dall’azienda, per quelli esogeni, invece, il risultato non è “nelle mani” dell’azienda. “nelle mani” dell’azienda. Tra gli strumenti esogeni si può citare in primo luogo l’attività di Tra gli strumenti esogeni si può citare in primo luogo l’attività di lobbyinglobbying, , che si riferisce alla possibilità di mettere in atto, da parte di soggetti che si riferisce alla possibilità di mettere in atto, da parte di soggetti specializzati, delle tecniche di pressione, soprattutto per condizionare specializzati, delle tecniche di pressione, soprattutto per condizionare l’evoluzione legislativa in un senso più favorevole al perseguimento degli l’evoluzione legislativa in un senso più favorevole al perseguimento degli obiettivi imprenditoriali, ovvero la commercializzazione dei propri prodotti o obiettivi imprenditoriali, ovvero la commercializzazione dei propri prodotti o l’ottenimento di prezzi e condizioni più favorevoli.l’ottenimento di prezzi e condizioni più favorevoli.


Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketingL’attività di L’attività di lobbying lobbying in quanto tale è proibita in Italia, per legge; in quanto tale è proibita in Italia, per legge; comunque, è inevitabile che tale tipo di pressioni esistano anche comunque, è inevitabile che tale tipo di pressioni esistano anche qui: non ci sono veri e propri gruppi di pressione dichiarati ma ci qui: non ci sono veri e propri gruppi di pressione dichiarati ma ci sono le sono le parti socialiparti sociali, ovvero le associazioni che istituzionalmente , ovvero le associazioni che istituzionalmente vengono riconosciute, anche dallo Stato, come rappresentanti vengono riconosciute, anche dallo Stato, come rappresentanti degli interessi di alcuni gruppi significativi (Confindustria, degli interessi di alcuni gruppi significativi (Confindustria, Sindacati, Confcommercio...).Sindacati, Confcommercio...).In molte altre nazioni e a livello di Unione Europea, invece, ci sono In molte altre nazioni e a livello di Unione Europea, invece, ci sono gruppi di pressione, finanziati dai privati, i quali difendono gli gruppi di pressione, finanziati dai privati, i quali difendono gli interessi della categoria da cui sono pagati: queste sono le interessi della categoria da cui sono pagati: queste sono le lobby lobby vere e proprie.vere e proprie.L’L’envisioningenvisioning è lo strumento, emerso molto più recentemente, che è lo strumento, emerso molto più recentemente, che fa parte delle tecniche di previsione volte all’individuazione di fa parte delle tecniche di previsione volte all’individuazione di nuovi bisogni e che consente di ampliare la capacità dell’azienda nuovi bisogni e che consente di ampliare la capacità dell’azienda di “leggere” il mercato in anticipo e, quindi, di condizionarne le di “leggere” il mercato in anticipo e, quindi, di condizionarne le dinamiche arrivando a proporre e produrre beni e servizi che dinamiche arrivando a proporre e produrre beni e servizi che avranno successivamente una domanda da soddisfare.avranno successivamente una domanda da soddisfare.


Gli strumenti del marketingGli strumenti del marketingLeLe concept-car concept-car, i prototipi futuribili delle nuove autovetture, , i prototipi futuribili delle nuove autovetture, prodotte dalle case automobilistiche, sono il risultato di un’azione prodotte dalle case automobilistiche, sono il risultato di un’azione di di envisioning, envisioning, così come lo sono le sfilate di moda di così come lo sono le sfilate di moda di haute haute couturecouture. .

L’L’envisioningenvisioning è uno strumento esogeno perché il risultato di è uno strumento esogeno perché il risultato di questo tipo di iniziativa non è completamente nelle mani questo tipo di iniziativa non è completamente nelle mani dell’azienda.dell’azienda.

All’analisi del mercato, il terzo strumento esogeno, l’unico di tipo All’analisi del mercato, il terzo strumento esogeno, l’unico di tipo quantitativo, si parlerà più diffusamente tra poco.quantitativo, si parlerà più diffusamente tra poco.

L’insieme degli strumenti endogeni, nel suo complesso, viene L’insieme degli strumenti endogeni, nel suo complesso, viene definito definito “Marketing Mix“ “Marketing Mix“ e costituisce il bagaglio degli strumenti a e costituisce il bagaglio degli strumenti a disposizione dell’azienda, in particolar modo dell’uomo di disposizione dell’azienda, in particolar modo dell’uomo di marketing, per poter condurre la propria azione di mercato.marketing, per poter condurre la propria azione di mercato.


Misurare i bisogni attualiMisurare i bisogni attuali

L’L’analisi del mercatoanalisi del mercato è l’attività che è l’attività che permette di individuare la consistenza permette di individuare la consistenza della domanda di un determinatodella domanda di un determinatoprodotto o servizio, in un dato momentoprodotto o servizio, in un dato momentoe in un determinato ambito geograficoe in un determinato ambito geografico

Il suo scopo è anche quello di prevedere Il suo scopo è anche quello di prevedere le dinamiche evolutive della domanda, al le dinamiche evolutive della domanda, al fine di poter adeguare l’azione fine di poter adeguare l’azione dell’impresa alle variazioni previstedell’impresa alle variazioni previste


Misurare i bisogni attualiMisurare i bisogni attualiPer utilizzare adeguatamente gli strumenti esogeni o endogeni Per utilizzare adeguatamente gli strumenti esogeni o endogeni occorre, però, prima comprendere la struttura del mercato.occorre, però, prima comprendere la struttura del mercato.L’attività che permette di comprendere il mercato per i bisogni L’attività che permette di comprendere il mercato per i bisogni esistenti è chiamata esistenti è chiamata analisi del mercatoanalisi del mercato. . Essenzialmente, gli obiettivi di questa attività sono: prevedere la Essenzialmente, gli obiettivi di questa attività sono: prevedere la consistenza della domanda potenziale, arrivando a determinarne consistenza della domanda potenziale, arrivando a determinarne l’entità numerica in un determinato periodo, e cercare di l’entità numerica in un determinato periodo, e cercare di individuarne le dinamiche evolutive. Questo tipo di indagine è individuarne le dinamiche evolutive. Questo tipo di indagine è necessario perché l’azienda è in continua evoluzione, è un necessario perché l’azienda è in continua evoluzione, è un investimento continuo, quindi occorre che essa si prepari, oltre investimento continuo, quindi occorre che essa si prepari, oltre che a soddisfare i bisogni attuali della domanda producendo che a soddisfare i bisogni attuali della domanda producendo quanto richiesto al momento, a produrre anche quanto sarà quanto richiesto al momento, a produrre anche quanto sarà domandato in futuro.domandato in futuro.E’ importante capire se il mercato del bene prodotto dall’azienda è E’ importante capire se il mercato del bene prodotto dall’azienda è in espansione o in contrazione, perché le strategie da attuare in espansione o in contrazione, perché le strategie da attuare sono diverse nelle varie circostanze.sono diverse nelle varie circostanze.


Misurare i bisogni attualiMisurare i bisogni attualiIl mercato delle memorie dei personal computer, ad esempio, è un Il mercato delle memorie dei personal computer, ad esempio, è un mercato che fluttua in continuazione, si espande e si contrae, i mercato che fluttua in continuazione, si espande e si contrae, i prezzi prima salgono poi si abbassano.prezzi prima salgono poi si abbassano.Da che cosa dipende? Dipende la fatto che i produttori valutano Da che cosa dipende? Dipende la fatto che i produttori valutano l’andamento della domanda e adeguano a quello la dimensione l’andamento della domanda e adeguano a quello la dimensione degli impianti produttivi. Questo tipo di produzione prevede degli impianti produttivi. Questo tipo di produzione prevede investimenti elevatissimi all’inizio e costi costanti nel corso del investimenti elevatissimi all’inizio e costi costanti nel corso del tempo per cui, avendo questa struttura di costi, la fabbrica riesce tempo per cui, avendo questa struttura di costi, la fabbrica riesce ad ammortizzare gli elevati investimenti iniziali solo funzionando ad ammortizzare gli elevati investimenti iniziali solo funzionando sempre a pieno regime per un certo periodo di tempo.sempre a pieno regime per un certo periodo di tempo.Se la stima è che il mercato delle memorie si espanderà, le Se la stima è che il mercato delle memorie si espanderà, le imprese privilegeranno questa produzione rispetto ad altre e, imprese privilegeranno questa produzione rispetto ad altre e, secondo che le stime si siano rivelate esatte o meno, il prezzo secondo che le stime si siano rivelate esatte o meno, il prezzo tenderà a calare se ci si troverà con un surplus di produzione o a tenderà a calare se ci si troverà con un surplus di produzione o a crescere in caso contrario.crescere in caso contrario.Ecco perché è importante prevedere la domanda futura: solo in Ecco perché è importante prevedere la domanda futura: solo in questo modo l’azienda può adeguare la sua azione alle variazioni questo modo l’azienda può adeguare la sua azione alle variazioni del marcato.del marcato.


Capire e prevedere la domandaCapire e prevedere la domandaLa previsione della domanda affidataLa previsione della domanda affidata

ad un’indagine di mercato dovrebbe ad un’indagine di mercato dovrebbe comprendere:comprendere: ipotesi sull’andamento dell’economiaipotesi sull’andamento dell’economia

nel suo complessonel suo complesso ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domanda

totale relativa ad un determinato settore totale relativa ad un determinato settore economicoeconomico

ipotesi sull’andamento della domandaipotesi sull’andamento della domandaper i prodotti della specifica impresaper i prodotti della specifica impresa


Capire e prevedere la domandaCapire e prevedere la domandaUn’indagine di mercato costituisce normalmente la base per le Un’indagine di mercato costituisce normalmente la base per le analisi che l’imprenditore fa al fine di ottenere un quadro analisi che l’imprenditore fa al fine di ottenere un quadro complessivo della situazione; in base a questa, egli formula delle complessivo della situazione; in base a questa, egli formula delle ipotesi sull’economia in generale, sulla domanda particolare di un ipotesi sull’economia in generale, sulla domanda particolare di un determinato settore di mercato e, infine, cerca di definire stime determinato settore di mercato e, infine, cerca di definire stime specifiche sui beni offerti dall’impresa.specifiche sui beni offerti dall’impresa.Ad esempio, l’Italia ha un suo andamento economico generale, ha Ad esempio, l’Italia ha un suo andamento economico generale, ha un andamento legato ai consumi ed uno legato alla produzione, un andamento legato ai consumi ed uno legato alla produzione, oltre che un andamento specifico per un determinato mercato, che oltre che un andamento specifico per un determinato mercato, che può essere legato a vari altri fattori. Come si può ben immaginare, può essere legato a vari altri fattori. Come si può ben immaginare, quella italiana, come tutte le economie moderne, è un’economia quella italiana, come tutte le economie moderne, è un’economia complessa e con grandi livelli di interconnessione: un indagine di complessa e con grandi livelli di interconnessione: un indagine di mercato deve, quindi, tener conto della congiuntura economica mercato deve, quindi, tener conto della congiuntura economica complessiva in un determinato periodo di tempo ma deve anche complessiva in un determinato periodo di tempo ma deve anche tener conto del settore specifico di indagine e di tutti quelli che in tener conto del settore specifico di indagine e di tutti quelli che in qualche modo lo condizionano o sono ad esso correlati.qualche modo lo condizionano o sono ad esso correlati.


La domanda ed il marketingLa domanda ed il marketing

Una definizione “operativa” di domanda, Una definizione “operativa” di domanda, utile per lo studio di una strategia diutile per lo studio di una strategia dimarketing, è la seguente:marketing, è la seguente:La domanda per un prodotto consiste nel La domanda per un prodotto consiste nel

volume totale degli acquisti effettuativolume totale degli acquisti effettuati- da un determinato gruppo di acquirenti,- da un determinato gruppo di acquirenti,- in una determinata area geografica,- in una determinata area geografica,- in un determinato periodo di tempo,- in un determinato periodo di tempo,- in determinate situazioni di mercatoin determinate situazioni di mercato- nell’ambito di un determinato- nell’ambito di un determinato programma commerciale programma commerciale


La domanda ed il marketingLa domanda ed il marketingUno dei risultati più importanti che consente di raggiungere un’indagine Uno dei risultati più importanti che consente di raggiungere un’indagine di mercato è quello di determinare la dimensione “operativa” della di mercato è quello di determinare la dimensione “operativa” della domanda e di consentire l’individuazione, all’interno dei potenziali domanda e di consentire l’individuazione, all’interno dei potenziali clienti, di quelli che effettivamente si desidera raggiungere.clienti, di quelli che effettivamente si desidera raggiungere.Per fare questo è opportuno determinare un gruppo particolare di Per fare questo è opportuno determinare un gruppo particolare di acquirenti, che si trovano in una particolare area geografica nel periodo acquirenti, che si trovano in una particolare area geografica nel periodo di tempo che si sta analizzando, perché non tutti i prodotti hanno un di tempo che si sta analizzando, perché non tutti i prodotti hanno un andamento regolare delle vendite nel corso dell’anno. andamento regolare delle vendite nel corso dell’anno. Quella temporale è una dimensione importante dell’analisi della Quella temporale è una dimensione importante dell’analisi della domanda e bisogna sempre correlare la gamma dei prodotti e il tempo, domanda e bisogna sempre correlare la gamma dei prodotti e il tempo, perché un determinato prodotto potrebbe avere un andamento perché un determinato prodotto potrebbe avere un andamento stagionale e quindi l’impresa deve attrezzarsi per allargare la sua offerta stagionale e quindi l’impresa deve attrezzarsi per allargare la sua offerta e coprire i periodi “morti” con altri prodotti. e coprire i periodi “morti” con altri prodotti. Un altro elemento da analizzare è la situazione specifica del mercato Un altro elemento da analizzare è la situazione specifica del mercato che potrebbe essere più o meno favorevole, così come potrebbero che potrebbe essere più o meno favorevole, così come potrebbero esserlo anche le congiunture politiche, sociali ed economiche che esserlo anche le congiunture politiche, sociali ed economiche che possono avere un’influenza determinante sulla vendita dei prodotti. possono avere un’influenza determinante sulla vendita dei prodotti. Questi sono fattori che l’impresa non controlla ma, in un certo senso, Questi sono fattori che l’impresa non controlla ma, in un certo senso, subisce, e che possono condizionare pesantemente la sua attività e subisce, e che possono condizionare pesantemente la sua attività e quindi le sue scelte.quindi le sue scelte.


Segmentare il mercatoSegmentare il mercato Il tentativo dell’impresa di assecondareIl tentativo dell’impresa di assecondare

i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta i bisogni di vari gruppi di acquirenti porta alla necessità di suddividere il mercato in alla necessità di suddividere il mercato in vari vari segmentisegmenti

La La segmentazionesegmentazione è il processo che è il processo cheporta l’impresa a scomporre il mercatoporta l’impresa a scomporre il mercatoin sottoinsiemi omogenei di potenziali in sottoinsiemi omogenei di potenziali clienti, ciascuno dei quali da raggiungere clienti, ciascuno dei quali da raggiungere con una particolare combinazione del con una particolare combinazione del Marketing MixMarketing Mix


Segmentare il mercatoSegmentare il mercatoLa capacità dell’impresa di determinare, all’interno di un mercato visto La capacità dell’impresa di determinare, all’interno di un mercato visto nel suo complesso, l’obiettivo che più le interessa è fondamentale per nel suo complesso, l’obiettivo che più le interessa è fondamentale per pianificare una strategia vincente e quindi ottenere il successo delle sue pianificare una strategia vincente e quindi ottenere il successo delle sue iniziative. Per meglio orientare la propria azione, l’impresa deve iniziative. Per meglio orientare la propria azione, l’impresa deve identificare gli acquirenti che saranno potenzialmente propensi identificare gli acquirenti che saranno potenzialmente propensi all’acquisto dei beni offerti.all’acquisto dei beni offerti.Con il termine Con il termine segmento segmento si intende la suddivisione del mercato in tante si intende la suddivisione del mercato in tante parti quanti sono i gruppi di acquirenti che al loro interno hanno un parti quanti sono i gruppi di acquirenti che al loro interno hanno un insieme di preferenze ed un comportamento di acquisto omogeneo.insieme di preferenze ed un comportamento di acquisto omogeneo.Per individuare i gruppi per lei più interessanti, l’impresa pone in atto un Per individuare i gruppi per lei più interessanti, l’impresa pone in atto un processo teso ad analizzare il mercato ed a suddividerlo in processo teso ad analizzare il mercato ed a suddividerlo in segmenti segmenti omogeneiomogenei, ciascuno dei quali contiene individui che hanno un , ciascuno dei quali contiene individui che hanno un comportamento omogeneo nei confronti dell’acquisto di uno specifico comportamento omogeneo nei confronti dell’acquisto di uno specifico prodotto.prodotto.Segmentare il mercatoSegmentare il mercato significa, allora, individuare le aspettative, le significa, allora, individuare le aspettative, le attese, i comportamenti, gli atteggiamenti, le attitudini di un gruppo attese, i comportamenti, gli atteggiamenti, le attitudini di un gruppo omogeneo di acquirenti potenziali per impostare una specifica strategia omogeneo di acquirenti potenziali per impostare una specifica strategia di marketing, ovvero predisporre la combinazione corretta degli di marketing, ovvero predisporre la combinazione corretta degli strumenti del Marketing Mix, al fine di proporre un prodotto o un servizio strumenti del Marketing Mix, al fine di proporre un prodotto o un servizio che soddisfi i potenziali clienti del segmento individuato.che soddisfi i potenziali clienti del segmento individuato.


Individuare le differenzeIndividuare le differenze

La segmentazione è possibile se e soloLa segmentazione è possibile se e solose esistono dei criteri per distinguere se esistono dei criteri per distinguere diversi comportamenti di acquisto dadiversi comportamenti di acquisto daparte dei potenziali clientiparte dei potenziali clienti

In una strategia di segmentazione, ogni In una strategia di segmentazione, ogni segmento deve essere:segmento deve essere:di dimensione sufficientedi dimensione sufficientemisurabilemisurabile raggiungibileraggiungibile


Individuare le differenzeIndividuare le differenze

Per poter effettuare una segmentazione occorre, in primo luogo, Per poter effettuare una segmentazione occorre, in primo luogo, individuare le differenze tra i vari segmenti, analizzando il individuare le differenze tra i vari segmenti, analizzando il comportamento dei potenziali acquirenti.comportamento dei potenziali acquirenti.Dopo aver individuato i criteri più idonei mediante i quali operare Dopo aver individuato i criteri più idonei mediante i quali operare la segmentazione, occorre capire se essi sono sufficienti per porre la segmentazione, occorre capire se essi sono sufficienti per porre in essere una suddivisione del mercato accettabile. Il termine in essere una suddivisione del mercato accettabile. Il termine “accettabile” significa qui che il segmento deve avere una “accettabile” significa qui che il segmento deve avere una dimensione sufficientedimensione sufficiente (non deve essere troppo piccolo), (non deve essere troppo piccolo), misurabilemisurabile (attraverso indagini di mercato o indici particolari) e (attraverso indagini di mercato o indici particolari) e raggiungibileraggiungibile (si devono poter raggiungere i consumatori perché la (si devono poter raggiungere i consumatori perché la suddivisione sia efficace).suddivisione sia efficace).La caratteristica della misurabilità è fondamentale per poter La caratteristica della misurabilità è fondamentale per poter valutare l’impatto delle azioni poste in essere con gli strumenti del valutare l’impatto delle azioni poste in essere con gli strumenti del Marketing Mix dall’azienda sul singolo segmento, e quindi, Marketing Mix dall’azienda sul singolo segmento, e quindi, conseguentemente, anche la dimensione del profitto totale.conseguentemente, anche la dimensione del profitto totale.


Strategie di segmentazioneStrategie di segmentazioneGli obiettivi della segmentazione sono:Gli obiettivi della segmentazione sono:

Massimizzare la variabilità tra i segmentiMassimizzare la variabilità tra i segmentiMinimizzare la variabilità in ogni segmentoMinimizzare la variabilità in ogni segmento

In base ai comportamenti dei potenziali In base ai comportamenti dei potenziali acquirenti, si possono distinguere le acquirenti, si possono distinguere le seguenti distribuzioni di preferenze:seguenti distribuzioni di preferenze:OmogeneaOmogenea, variabilità minima, variabilità minimaAgglomerataAgglomerata, alcuni fattori permettono di , alcuni fattori permettono di

distinguere segmenti naturali di acquirentidistinguere segmenti naturali di acquirentiDiffusaDiffusa, non esistono segmenti naturali, non esistono segmenti naturali


Strategie di segmentazioneStrategie di segmentazionePer poter realizzare la segmentazione occorre individuare uno o più Per poter realizzare la segmentazione occorre individuare uno o più criteri attraverso i quali effettuare la suddivisione del mercato.criteri attraverso i quali effettuare la suddivisione del mercato.I criteri adottati devono permettere di differenziare il più possibile un I criteri adottati devono permettere di differenziare il più possibile un segmento dall’altro (massimizzare la variabilità tra i segmenti) e, segmento dall’altro (massimizzare la variabilità tra i segmenti) e, contemporaneamente, rendere ogni segmento il più omogeneo contemporaneamente, rendere ogni segmento il più omogeneo possibile, eliminando le differenze all’interno dello stesso possibile, eliminando le differenze all’interno dello stesso (minimizzare la variabilità in ogni segmento). (minimizzare la variabilità in ogni segmento). La variabilità è una misura statistica pesantemente utilizzata nel La variabilità è una misura statistica pesantemente utilizzata nel marketing e permette di valutare l’entità delle differenze esistenti tra i marketing e permette di valutare l’entità delle differenze esistenti tra i dati all’interno di un campione definito. È possibile anche classificare dati all’interno di un campione definito. È possibile anche classificare le possibili combinazioni che si possono osservare nella le possibili combinazioni che si possono osservare nella distribuzione delle preferenze che si trovano sul mercato (anche distribuzione delle preferenze che si trovano sul mercato (anche quello di quello di distribuzione distribuzione è un concetto che deriva dalla statistica). è un concetto che deriva dalla statistica). La distribuzione è considerata La distribuzione è considerata omogenea omogenea quando il mercato non ha quando il mercato non ha caratteristiche tali da poter individuare segmenti differenti e la caratteristiche tali da poter individuare segmenti differenti e la variabilità nelle preferenze dei consumatori di quel mercato è variabilità nelle preferenze dei consumatori di quel mercato è minima. In questo caso, il prodotto che l’impresa offrirà si potrà minima. In questo caso, il prodotto che l’impresa offrirà si potrà considerare adatto a tutti i consumatori del mercato.considerare adatto a tutti i consumatori del mercato.


Strategie di segmentazioneStrategie di segmentazioneLa distribuzione delle preferenze è di tipo La distribuzione delle preferenze è di tipo diffusodiffuso quando le prefenze quando le prefenze dei consumatori non coincidono, quando ciascun consumatore, dei consumatori non coincidono, quando ciascun consumatore, esasperando il concetto, ha una “sua” preferenza; con questo tipo di esasperando il concetto, ha una “sua” preferenza; con questo tipo di distribuzione non è possibile individuare dei segmenti accettabili, distribuzione non è possibile individuare dei segmenti accettabili, perché ce ne sarebbero troppi, non sarebbero di dimensioni perché ce ne sarebbero troppi, non sarebbero di dimensioni sufficienti e non sarebbero neppure facilmente misurabili. Questo è il sufficienti e non sarebbero neppure facilmente misurabili. Questo è il caso tipico dei mercati dedicati ai beni ultra-lusso, nel quale il caso tipico dei mercati dedicati ai beni ultra-lusso, nel quale il consumatore vuole un prodotto su misura, unico, realizzato solo per consumatore vuole un prodotto su misura, unico, realizzato solo per lui. Un mercato di questo tipo non può essere segmentato, può lui. Un mercato di questo tipo non può essere segmentato, può essere, invece, essere, invece, personalizzatopersonalizzato..Infine, la distribuzione delle preferenze viene detta di tipo Infine, la distribuzione delle preferenze viene detta di tipo agglomerato agglomerato quando sul mercato è possibile individuare delle fasce, quando sul mercato è possibile individuare delle fasce, determinate con i criteri di massimizzazione della variabilità tra di determinate con i criteri di massimizzazione della variabilità tra di esse e minimizzazione della variabilità all’interno di ciascuna di esse, esse e minimizzazione della variabilità all’interno di ciascuna di esse, in cui i consumatori assumono comportamenti simili.in cui i consumatori assumono comportamenti simili.Quando la distribuzione delle preferenze è di tipo agglomerato, la Quando la distribuzione delle preferenze è di tipo agglomerato, la segmentazione del mercato e l’uso appropriato del Marketing Mix segmentazione del mercato e l’uso appropriato del Marketing Mix sono gli strumenti che l’impresa ha a disposizione per interagire sono gli strumenti che l’impresa ha a disposizione per interagire correttamente con esso.correttamente con esso.


Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazione

CaratteristicheCaratteristichedei clientidei clienti

Fattori di Fattori di segmentazionesegmentazione

GeneraliGenerali SpecificheSpecifiche

OggettiviOggettivigeograficigeografici

demograficidemograficisocioeconomicisocioeconomici

processo d’acquistoprocesso d’acquisto

variabili di prodottovariabili di prodotto

SoggettiviSoggettivi

o Indottio Indotti

sociologicisociologicipsicologicipsicologicipsicograficipsicografici

comportamenticomportamentidegli acquirentidegli acquirenti


Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazionePer operare una segmentazione adeguata si possono individuare vari fattori che sono significativi secondo il tipo di prodotto o di servizio e di mercato che si sta esaminando. Le differenze che permettono di distinguere in maniera precisa un segmento dall’altro si basano su specifiche caratteristiche dei potenziali acquirenti e possono fare riferimento ad elementi di tipo oggettivo o a fattori di tipo soggettivo o indotto. Secondo il tipo di variabili che considerano, i fattori di segmentazione possono essere classificati in:oggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili rilevabili immediatamente e direttamente nel mercato stesso (variabili demografiche, variabili legate al processo d’acquisto)soggettivi: cioè quelli che si riferiscono a variabili che possono essere definite per induzione, collegando cioè alcune caratteristiche rilevate nel mercato con precise ipotesi teoriche (variabili psicologiche o legate al comportamento d’acquisto).


Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazioneIn generale, un fattore soggettivo tende ad identificare ciò che è caratteristico di un certo atteggiamento; un fattore indotto è, invece, quello che diventa caratteristico di un certo atteggiamento perché c’è una condizione particolare che lo favorisce.Segmentando il mercato sulla base di un fattore geografico, ad esempio, si suddividerà il mercato in aree diverse, quali stati, regioni, città o quartieri.Nella segmentazione demografica, invece, il mercato verrà suddiviso sulla base di variabili quali età, sesso, dimensione della famiglia, reddito, occupazione, religione, nazionalità, classe sociale. Le variabili demografiche hanno costituito per lungo tempo le base per distinguere tra loro gruppi importanti di acquirenti, ciò perché esse influenzano, spesso pesantemente, le scelte dei consumatori e anche perché queste variabili sono più facilmente misurabili di altre.


Tecniche di segmentazioneTecniche di segmentazioneLe variabili socioeconomiche e sociali utilizzate per la segmentazione del mercato riguardano le caratteristiche legate al livello di reddito, alla classe sociale di appartenenza, all’educazione conseguita e al tipo di lavoro svolto.Le variabili psicologiche comprendono: la personalità, l’atteggiamento verso determinati problemi, gli interessi, le opinioni e lo stile di vita.La segmentazione sulle base delle variabili psicografiche avviene considerando lo stile di vita, le motivazioni all’acquisto, la personalità dell’individuo e la conoscenza del prodotto da parte dello stesso. All’interno di uno specifico gruppo demografico si possono individuare segmenti con caratteristiche ben diverse, in base alle variabili di tipo psicografico individuate.Le variabili legate al prodotto prendono in esame i vantaggi percepiti derivanti dal prodotto e le attese verso lo stesso, il suo posizionamento nello spazio del mercato, la fedeltà di marca.Le variabili legate al comportamento di acquisto e di consumo, invece, sono le variabili comportamentali direttamente collegate al mondo del consumo; tra le più significative: il tempo di acquisto, la situazione degli utilizzatori, l’intensità d’uso, l’uso finale e la funzione del prodotto.


Differenziare prodotti e serviziDifferenziare prodotti e serviziUna volta individuati i segmenti e le Una volta individuati i segmenti e le

relative particolarità, l’impresa deve relative particolarità, l’impresa deve cercare di soddisfare gli acquirenti cercare di soddisfare gli acquirenti secondo le loro specifiche esigenzesecondo le loro specifiche esigenze

La La differenziazionedifferenziazione è la strategia è la strategia mediante la quale l’impresa introduce mediante la quale l’impresa introduce opportune caratteristiche differenzialiopportune caratteristiche differenzialinei prodotti e nei servizi al fine di creare nei prodotti e nei servizi al fine di creare un assortimento in grado di raccordareun assortimento in grado di raccordareal meglio la propria offerta con i segmenti al meglio la propria offerta con i segmenti di domanda del mercato individuatidi domanda del mercato individuati


Differenziare prodotti e serviziDifferenziare prodotti e serviziDopo aver segmentato il mercato, l’impresa deve cercare la Dopo aver segmentato il mercato, l’impresa deve cercare la combinazione ideale di prodotti/servizi che permetta di soddisfare le combinazione ideale di prodotti/servizi che permetta di soddisfare le attese, le aspettative, i bisogni di uno o più segmenti. L’impresa, allora, attese, le aspettative, i bisogni di uno o più segmenti. L’impresa, allora, si adopera, utilizzando gli strumenti del Marketing Mix, per raggiungere i si adopera, utilizzando gli strumenti del Marketing Mix, per raggiungere i segmenti cui è interessata con la proposta più idonea, differenziando segmenti cui è interessata con la proposta più idonea, differenziando adeguatamente i propri prodotti/servizi.adeguatamente i propri prodotti/servizi.La La differenziazionedifferenziazione è appunto la strategia mediante la quale l’impresa è appunto la strategia mediante la quale l’impresa introduce scientemente, in modo volontario, degli elementi differenziali introduce scientemente, in modo volontario, degli elementi differenziali sui prodotti e i servizi della propria offerta, per creare un sui prodotti e i servizi della propria offerta, per creare un assortimentoassortimento, , ovvero una serie di possibilità in grado di collegare quanto offerto con i ovvero una serie di possibilità in grado di collegare quanto offerto con i segmenti di domanda individuati.segmenti di domanda individuati.A fronte di una comprensione sempre migliore della domanda del A fronte di una comprensione sempre migliore della domanda del mercato, l’impresa deve essere in grado di offrire prodotti/servizi con mercato, l’impresa deve essere in grado di offrire prodotti/servizi con determinate caratteristiche, che possono essere acquistati in un determinate caratteristiche, che possono essere acquistati in un determinato modo, con un determinato livello di prezzo, e con una certa determinato modo, con un determinato livello di prezzo, e con una certa diffusione.diffusione.Il compito dell’operatore di marketing è proprio quello di riuscire ad Il compito dell’operatore di marketing è proprio quello di riuscire ad individuare tutte queste caratteristiche ed impostare conseguentemente individuare tutte queste caratteristiche ed impostare conseguentemente le strategie di vendita.le strategie di vendita.


Interventi di differenziazioneInterventi di differenziazione

Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti Per rendere i singoli prodotti/servizi adatti alle preferenze ed ai comportamenti di alle preferenze ed ai comportamenti di acquisto dei vari segmenti individuati acquisto dei vari segmenti individuati all’interno dei mercati si rendono all’interno dei mercati si rendono necessarie delle modifiche neglinecessarie delle modifiche neglistrumenti del Marketing Mixstrumenti del Marketing MixModifiche di prodottoModifiche di prodottoModifiche alle politiche di venditaModifiche alle politiche di venditaPubblicitàPubblicitàCanali di distribuzione alternativiCanali di distribuzione alternativi



Gli interventi di differenziazione che l’impresa può porre in atto Gli interventi di differenziazione che l’impresa può porre in atto sono numerosi; per comprenderli adeguatamente è opportuno sono numerosi; per comprenderli adeguatamente è opportuno darne una classificazione. In ogni caso gli interventi sono sempre darne una classificazione. In ogni caso gli interventi sono sempre basati sugli elementi del Marketing Mix: prodotto, prezzo, basati sugli elementi del Marketing Mix: prodotto, prezzo, distribuzione e pubblicità/comunicazione.distribuzione e pubblicità/comunicazione.

Il prodottoIl prodotto: si possono modificare le caratteristiche del prodotto, : si possono modificare le caratteristiche del prodotto, offrire prodotti qualitativamente diversi ma funzionalmente uguali offrire prodotti qualitativamente diversi ma funzionalmente uguali (ad esempio il cellulare con le cover intercambiabili per andare a (ad esempio il cellulare con le cover intercambiabili per andare a colpire il segmento dei teen ager).colpire il segmento dei teen ager).

Le politiche di venditaLe politiche di vendita: si possono offrire agli acquirenti diverse : si possono offrire agli acquirenti diverse modalità di acquisto e di pagamento dei prodotti/servizi acquistati modalità di acquisto e di pagamento dei prodotti/servizi acquistati (acquisto per contanti, leasing, noleggio...)(acquisto per contanti, leasing, noleggio...)



Pubblicità e comunicazionePubblicità e comunicazione: si possono adottare strumenti diversi : si possono adottare strumenti diversi per informare acquirenti appartenenti a segmenti specifici riguardo per informare acquirenti appartenenti a segmenti specifici riguardo ai prodotti/servizi disponibili (ad esempio pubblicità sulle riviste del ai prodotti/servizi disponibili (ad esempio pubblicità sulle riviste del settore per convincere i gommisti della bontà di un certo settore per convincere i gommisti della bontà di un certo pneumatico e pubblicità radiofonica per informare gli automobilisti pneumatico e pubblicità radiofonica per informare gli automobilisti dei pregi dello stesso prodotto)dei pregi dello stesso prodotto)

Canali di distribuzioneCanali di distribuzione: si possono scegliere diversi canali di : si possono scegliere diversi canali di distribuzione per raggiungere il maggior numero possibile di distribuzione per raggiungere il maggior numero possibile di acquirenti (ad esempio, per una gamma di prodotti per la cura acquirenti (ad esempio, per una gamma di prodotti per la cura personale, utilizzare le farmacie per raggiungere clienti con una personale, utilizzare le farmacie per raggiungere clienti con una naturale fiducia nella professionalità del rivenditore e i naturale fiducia nella professionalità del rivenditore e i supermercati per coloro che prestano particolare attenzione al supermercati per coloro che prestano particolare attenzione al prezzo).prezzo).


Marketing ManagementMarketing ManagementDall’orientamento dell’impresa discendeDall’orientamento dell’impresa discende

lo stile di conduzione degli affarilo stile di conduzione degli affariSi parla di Si parla di marketing managementmarketing management

quando questo stile mira a:quando questo stile mira a:adeguare l’offerta ai bisogni dei clientiadeguare l’offerta ai bisogni dei clientiutilizzare gli strumenti di marketing per:utilizzare gli strumenti di marketing per:

determinare il prezzo dei beni e dei servizideterminare il prezzo dei beni e dei servizimotivare i potenziali acquirentimotivare i potenziali acquirenticomunicare efficacemente con il mercatocomunicare efficacemente con il mercatodistribuire adeguatamente i propri prodotti/servizidistribuire adeguatamente i propri prodotti/servizi


Marketing ManagementMarketing Management

Da quanta importanza attribuisce l’azienda Da quanta importanza attribuisce l’azienda all’orientamento al mercatoall’orientamento al mercato dipende tutta l’impostazione dipende tutta l’impostazione manageriale dell’azienda stessa.manageriale dell’azienda stessa.Lo stile di chi adotta questo atteggiamento è tutto Lo stile di chi adotta questo atteggiamento è tutto orientato ad adeguare l’offerta al bisogno del cliente e orientato ad adeguare l’offerta al bisogno del cliente e ad utilizzare gli strumenti endogeni di marketing (il ad utilizzare gli strumenti endogeni di marketing (il Marketing Mix) per determinare il livello di prezzo più Marketing Mix) per determinare il livello di prezzo più adeguato, per indurre i potenziali clienti all’acquisto del adeguato, per indurre i potenziali clienti all’acquisto del prodotto, per comunicare bidirezionalmente con i prodotto, per comunicare bidirezionalmente con i potenziali acquirenti ed adottare le migliori strategie per potenziali acquirenti ed adottare le migliori strategie per distribuire il prodotto o servizio adeguatamente sul distribuire il prodotto o servizio adeguatamente sul mercato.mercato.

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Comune di Ardea – Assessorato allo Sviluppo Economico ed Attività Produttive Il marketing