COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

PROYECTO

“The Boss”

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Preparado por:

FRANCISCO ARLEGUIJAVIER CARRIELFRANCO LOPEZ

Octubre de 2015

Tabla de contenido

1. INTRODUCCION: 2

2. PRIMERA ETAPA: 2

2.1. SITUACIÓN DE LA MARCA HOY EN EL MERCADO. 22.2. DETERMINACIÓN DE LOS SEGMENTOS META. 22.3. DEFINICIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO. 22.4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO. 22.5. OBJETIVOS PUBLICITARIOS. 2

3. SEGUNDA ETAPA 2

3.1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. 23.2. ESTRATEGIA CREATIVA. 2

4. CONCLUSIONES 2

1 Campaña Publicitaria The Boss

1. INTRODUCCIÓN:

Las campañas publicitarias buscan promocionar un producto, marca o servicio (branding), mediante distintas variables y recursos del marketing, aplicadas a la publicidad, tales como estrategia de comunicación, posicionamiento, entre otros. Las campañas suelen ser utilizadas por un periodo determinado de tiempo, donde se busca posicionar la marca dentro de la menta de del mercado meta al cual se busca alcanzar.

La marca elegida para esta campaña publicitaria es “The Boss”, empresa que se encuentra dentro de las instalaciones de la universidad Finis Terrae. El objetivo del proyecto es potenciar la marca, mediante un análisis, con el fin de obtener los mejores retornos para la organización.

Este informe contiene puntos clave para el desarrollo de la campaña publicitaria para la Empresa Eventos Fullmoon, esta es una empresa Chilena, con su casa matriz en Vitacura, Santiago, y sucursal en Pedro de Valdivia 1506, Universidad Finis Terrae. Esta empresa se dedica a la producción de eventos, ya sea privados, corporativos o comerciales y hoy en día ha diversificado sus productos o servicios a la venta de comida rápida y saludable.La razón por la cual escogimos esta empresa, es la inminente necesidad de expansión en el mercado chileno, y la gran oportunidad que presenta una marca sin experiencia en campañas publicitarias, ya que todo lo que se haga con este producto es nuevo, sin embargo esto también genera un riesgo al no tener información histórica. Esta combinación de factores hace de este un desafío atractivo para nosotros.

2 Campaña Publicitaria The Boss

2. PRIMERA ETAPA:

2.1. Situación de la marca hoy en el mercado

En grandes rasgos la situación en el mercado de la marca a analizar, “The Boss”, es acotada pero en crecimiento, puesto que en dos meses desde su lanzamiento ha aumentado en 120% sus ventas llegando a 2800 personas mensuales al día de hoy. Sin embargo al tener solo una sucursal, hace difícil que gente externa a la Finis Terrae conozca el producto. Además de que la sucursal este encerrada en una Universidad, la marca no se ha desarrollado a través de redes sociales y o plataformas electrónicas.

a) Respecto al consumidor: La marca ha tenido gran aceptación, ya que ofrece un producto atractivo y que satisface las necesidades alimenticias y expectativas del consumidor, las cuales son, un producto saludable, un precio razonable, sin dejar de ser comida al paso. Además de una excelente atención personalizada con el cliente, ya que el cliente al comprar se dirige a armar su producto, en conjunto con personal capacitado y con gran disposición de atender sus necesidades.

Este producto está dentro entre las 3 primeras preferencias de los consumidores a la hora de ir a almorzar, los mismos repiten al menos 2 veces sus compras en “The Boss”, en 1 semana.

b) Respecto a la marca:Esta se compara con otras marcas de la misma categoría, de buena forma, superándolas en calidad y servicio al cliente, dándole una ventaja competitiva, significativa frente a los otros.

c) Respecto a la competencia: Esta se desenvuelve bien, debido a que ofrece un producto exclusivo, que los competidores no poseen, otro factor es una alianza estratégica con el puesto de comida más grande del lugar el cual no atenta contra los intereses de nuestra marca.El valor de esta marca respecto a los competidores es alto, sin olvidar que no es la primera ni la más grande de la competencia. La performance de la empresa al principio fueron promociones para que el consumidor conociera el producto y también tanto para ahorrar su dinero en promotoras, en vez de ponerlas a entregar volantes las puso trabajar y a elaborar los productos, lo cual ha sido una gran idea ya que muchos de los clientes se acercan tanto por las promotoras como por la calidad del producto y servicio. Uno de los factores importantes del éxito de la marca, es que el producto que ofrece esta altamente relacionado con la tendencia actual de “ VIDA SANA “, ya que para

3 Campaña Publicitaria The Boss

conseguir este concepto es necesario acompañarlo con uno de los SLOGAN de la marca que es “COMIDA SANA, PARA UNA VIDA Y MENTE SANA”.

d) Respecto al Mercado:La marca se encuentra en el mercado de prestaciones de servicios alimenticios, los cuales como anteriormente tienen una tendencia marcada por cambiar la comidas altas en grasas, y de elaboración frita u otros factores poco saludables para la salud, a comidas más frescas, livianas y sanas.

2.2. Determinación de los segmentos meta

Para definir los segmentos metas correspondiente sobre la marca “The Boss” , se

utilizaron fuentes secundarias de información de la oficina “Dae” que corresponde a la

Dirección de asuntos estudiantiles y fuentes primarias a través de entrevistas hacia

los alumnos para conocer mejor aún las necesidades alimenticias que posee la

comunidad estudiantil. Para segmentar, se identificaron grupos de clientes

potenciales que tuvieran un patrón en común principalmente basado en factores

demográficos y psicográficos y estilos de vida, además de por beneficios.

Se segmentará en primera instancia en base a factores socio-económicos, ya que se

apuntará principalmente al sector ABC1 y C2,C3 , aunque sea una marca de

consumo transversal se centrara en los sectores anteriormente mencionados, debido

a que estos sectores tienen una mayor tendencia a consumir productos sanos .

El estudio “ Chile Saludable: Oportunidades y desafíos de Innovación”; nos arroja

resultados claros sobre el consumo de alimentos saludables y sus motivaciones por

parte de la población Joven-Adulta Chilena. Dentro de ellas podemos mencionar:

- El 25,1% de la población mayor de 15 años presenta obesidad. (4 Millones de

Chilenos)

- Los alimentos densos energéticamente, debido a la industrialización de los

procesos productivos, lo que han aumentado en términos relativos con los

alimentos sanos.

- El aumento del sedentarismo combinado con malos habitos alimenticios han

provocado en la población estudiantil sobrepeso y obesidad con niveles

alarmantes de un 23,2%

4 Campaña Publicitaria The Boss

- Los sectores económicos a los cuales está destinado nuestra marca y producto,

tienen mayor tendencia a comprar productos saludables por factores

motivacionales y de salud, con una gran cuota de esfuerzo.

- Las personas de los sectores ABC1, C2, C2, el 90% que se consideran del Perfil

Motivado, prefieren la comida sana por sobre la cantidad, más del 70% está

interesado en el bienestar, la vida sana y el ejercicio. Es el nivel que declara mayor

nivel de satisfacción con la vida, acostumbra a leer la rotulación de los envases,

presenta el nivel más bajo de stress, le gusta cocinar como hobbie. El 46% de las

personas ABC1 están convencidos de un estilo de vida saludable.

5 Campaña Publicitaria The Boss

Gráficos:

6 Campaña Publicitaria The Boss

Por lo anterior nuestro

segmento meta son

personas del perfil

motivado y esforzado ,

correspondientes a

niveles

socioeconómicos

ABC1, C2,C3 que

dentro de sus

aspiraciones sea

mantener niveles de

peso ideales, con una

gran motivación hacia la vida sana y el deporte. Por lo que nuestra marca

reafirma esas cualidades en ellos generando satisfacción personal. La

segmentación por beneficios de los consumidores se basa en los aficionados a

las dietas, peso y aspecto, relacionado con una vida sana y la superación

personal.

Respecto a variables psicográficas, se segmentará en base a un estilo de vida ligado

a la vida sana que lleven y quieran llevar este estilo. Además, enfocándose en los

intereses y gustos relacionados al estilo de vida mencionado anteriormente.

En relación a los patrones de uso y nivel de compromiso de los consumidores, se

presentan características de usuarios poco sensibles al precio ya que tienen la

motivación y la capacidad de pago por consumir un producto saludable a un precio un

poco más elevado que la comida chatarra. Son consumidores que se caracterizaran

por ser leales con la marca, debido a que ningún otro local ofrece este tipo de comida

en el establecimiento de la Universidad, y con ello son usuarios a cuidar, atractivos y

se necesita hacer énfasis en publicidad para promocionar la futura compra de

compradores nuevos que deseen obtener una mejor calidad de vida y satisfacción

personal.

7 Campaña Publicitaria The Boss

2.3. Definición de la audiencia objetivo.

Para determinar la audiencia objetivo de la marca “The Boss”, fue necesario tomar en cuenta además de los Segmentos Meta, anteriormente presentados, una segmentación basada en actitudes del consumidor, ya sea analizando como este responde y cuál es su conducta. Analizando cuales van a ser los patrones de ingresos, estas ventas de donde provendrán, como se comportan estos compradores, cuáles son sus lealtades tanto con nuestra marca y con las de la competencia.

Según el estudio, “Chile saludable: oportunidades y desafíos de innovación”, en los

últimos 30 años, Chile ha experimentado importantes cambios demográficos, sociales

y económicos, lo que ha contribuido a modificar las condiciones de salud de su

población. Paso de ser un país con una alta mortalidad infantil, desnutrición y

enfermedades infecciosas, a un aumento de las enfermedades como diabetes,

hipertensión, cardiovasculares. En este contexto, la obesidad y el sobrepeso han sido

ampliamente responsables de este tipo de enfermedades. En la población estudiantil

estas cifras no son mejores y muestran un 30% de los alumnos entre 18 y 25 años

con sobrepeso.

8 Campaña Publicitaria The Boss

Lo que reconocemos que el IMC entre la edad universitaria, posee uno de los niveles

más altos por lo que nuestra audiencia objetivo se centra en personas con conductas

saludables, o que quisieran obtener mejores niveles de salud influenciados por

condiciones externas como internas.

Por lo tanto las actitudes y conductas de compra por parte de los consumidores de

estos productos recaen en la ciudad de Santiago, en la Universidad Finis Terrae.

Para conocer de donde provienen las ventas se utilizó la información recopilada en

las entrevistas personales a clientes potenciales del segmento meta y se identificó lo

siguiente:

Los clientes potenciales son fieles a la marca y al producto ya que solo se

encuentro un punto de venta con una comida con estas características.

Clientes potenciales leales a otras marcas por parte de los consumidores que

están satisfechos con el producto. Por ejemplo, los consumidores de ensaladas,

que deseen probar nuevos productos sanos.

Nuevos usuarios con un crecimiento sostenido en los meses de Octubre-

Noviembre – Diciembre debido a la cercanía con los meses de verano, hay mayor

demanda de los productos favorables.

9 Campaña Publicitaria The Boss

Los que participan en la decisión de compra que se identificaron, dado al rango de

edad y el grupo socio-económico, se encuentran mayoritariamente el iniciador,

influenciador, decisor, comprador y usuario concentrados en una sola persona, el

cliente potencial se puede ver influenciado por factores de salud o externos como

motivaciones personales.

La audiencia objetivo, son los ya consumidores de nuestro producto y los

posibles clientes asociados a encontrar un producto sano. en la cual esta

con un grado de involucración mayor ya que posee mayor información

nutricional de lo que él está consumiendo, lo que generara convicción de

compra.

10 Campaña Publicitaria The Boss

iciaro

2.4. Estrategia de posicionamiento2.5. Objetivos publicitarios

3. SEGUNDA ETAPA

1) Compradores Leales: Aproximadamente el 30% de los clientes de la marca se ha fidelizado, y nos prefieren por sobre la competencia.

2) Propensos a cambiarse de marca: Aproximadamente un 20% de los clientes de la marca compran tanto

el producto de nuestra marca como el de la competencia.3) Clientes que compran otras marcas pero no la nuestra: Esperamos

captar un 25% más de clientes que compran en el mercado pero nunca nos han comprado a nosotros.

4) Leales a la competencia: Deseamos captar un 20% de clientes que sean lea

5) Nuevos clientes categoría: Deseamos reincorporar un 5% de clientes.

De donde provienen las ventas

Determinar A.O

Quienes participan en la decisión de la A.O

1) Iniciador: Usuarios entre 18 a 27 años, atentos a la publicidad. 2) Influenciado: Mujeres y hombres que siguen un concepto de vida sana. 3) Decidor: Consumidor; que evalúa opciones de comida, tanto por precio

y calidad.4) Comprador: Mejor opción, consumidor leal, comida sana. 5) Usuario: Consumidor final.

Donde esta el mercado/negocio

El mercado no solo se concentra en nuestra audiencia objetivo, puesto que es un producto atractivo y transversal.

11 Campaña Publicitaria The Boss

3.1. Estrategia de comunicación3.2. Estrategia creativa

4. CONCLUSIONES

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