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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
É um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicos do mix de comunicação e que os combine para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicações, por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.
Propaganda
Venda Direta
Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador identificado.
Promoção de VendasIncentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.
Relações Públicas
Marketing Direto Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.
Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.
Apresentações pessoais.
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO
•Apresentação de vendas
•Reuniões de vendas
•Programas de incentivo
•Amostras
•Feiras e exposições
•Catálogos
•Malas diretas
•Telemarketing
•Vendas eletrônicas
•Vendas por meio da televisão
•Mala direta via fax
•Correio de voz
•Anúncios impressos e eletrônicos
•Embalagens externas
•Encartes da embalagem
•Filmes
•Manuais e brochuras
•Cartazes e folhetos
•Catálogos
•Reimpressão de anúncios
•Outdoors
•Painéis
•Displays nos pontos-de-compra
•Material audiovisual
•Símbolos e logotipos
•Fitas de vídeo
PROPAGANDA A
PROMOÇÃO DE VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDAS PESSOAIS
MARKETING DIRETO
•Kits para imprensa
•Palestras
•Seminários
•Relatórios anuais
•Doações
•Patrocínios
•Publicações
•Relações com a comunidade
•Lobby
•Mídia de identificação
•Revista ou jornal da empresa
•Eventos
•Concursos, jogos, loterias e sorteios
•Prêmios e presentes
•Amostragem
•Feiras setoriais
•Exposições
•Demonstrações
•Cupons
•Reembolsos parciais
•Financiamento a juros
•Diversão
•Concessões de troca
•Programas de fidelização
•Integração com produtos de
entretenimento
Elementos do ProcessoElementos do Processo de Comunicação de Comunicação
EMISSOR Codifica-ção
Decodifi-cação
RECEPTOR
Meio
Mensagem
Feedback Resposta
Ruído
Problemas da Mensagem
Atenção Seletiva
Distorção Seletiva
Retenção Seletiva
1. Identificação do público-alvo
Compra
Convicção
Preferência
Simpatia
Conhecimento
Conscientização
2. Determinação dos objetivos de comunicaçãoEstágios de resposta do consumidor
Administração Estratégica da Comunicação
Modelos de Hierarquia de Respostas
Modelo decomunicaçãod
ModeloAIDAa
Modeloinovação-adoção c
ModeloHierarquia-de-efeito b
Estágios
Estágiocognitivo
Estágioafetivo
Estágiocomporta-
mental
Conscientização
Experimentação
Adoção
Interesse
Avaliação
Compra
Simpatia
Preferência
Convicção
Conscientização
ConhecimentoAtenção
Interesse
Desejo
Ação Comportamento
Atitude
Intenção
Exposição
Recepção
Respostacognitiva
Fonte da mensagemDomínio do assunto,
confiabilidade,simpatia
3. Elaboração da mensagem
Formato da mensagemLayout,
palavras, sons elinguagem corporal
Estrutura da mensagemConclusões
Tipos de argumentoOrdem dos argumentos
Conteúdo da mensagemApelos racionais,
emocionais emorais
4. Seleção dos Canais de Comunicação
Canais de Comunicaçãonão-pessoais
Canais de Comunicação Pessoais
5. Estabelecimento do Orçamento
Paridadecom a
concorrênciaObjetivos e
tarefas
Recursosdisponíveis
% dasvendas
6. Decisão sobre o Mix de Comunicação
PropagandaPública, Penetração, Expressiva, Impessoal
Promoção de vendasComunicação, Incentivo, Convite
Relações públicas e assessoria de imprensaCredibilidade, Surpresa, Dramatização
Vendas pessoaisInteração pessoal, Aprofundamento, Resposta
Marketing diretoPrivado, Personalizado, Atualizado, Interativo
7. Mensuração dos Resultados
8. Gerenciamento e Coordenação deComunicação Integrada de Marketing
Estágio do ciclo de vida do produto
Tipo demercado
de produto
Estratégia Push versus
Estratégia Pull
Fatores para Estabelecimento Fatores para Estabelecimento do Mix de Comunicação de Marketingdo Mix de Comunicação de Marketing
Estágio de disposição
do comprador
Estratégia Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração)
FabricanteDemanda Interme-
diáriosDemanda
Estratégia Pull
Usuáriosfinais
Atividade de Marketing
Fabricante Interme-diários
Atividadede
Marketing Usuáriosfinais
Atividadede
Marketing
Estratégia PushDemanda
Estrutura da Agência Opus Múltipla
Caso
Hosp
ital d
e Ol
hos d
o
Para
ná
Opus Múltipla
Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional?2. SOLUÇÃO
Opus Múltipla
Hospital de Olhos do Paraná – Ladar Vision 4000 1. PROBLEMA Como divulgar o novo equipamento de forma ética e profissional?2. SOLUÇÃOAções de propaganda – outdoor, jornal e rádio. Ações de comunicação dirigida – mala direta para os médicos, outra para os pacientes. Apoio de um site – informações, sobre a cirurgia, mais detalhadas, dirigidas para os médicos e para o público em geral. 3. RESULTADOSDivulgação do novo serviço de forma eficiente, ética e profissional. Sentimento de orgulho no público interno da instituição.Aumento de 20% no número de cirurgias a laser para correção de miopia realizadas pelo Hospital de Olhos.
Opus Múltipla
Caso Docol 2002
Opus Múltipla
1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol?2. SOLUÇÃO
Docol 2002
Opus Múltipla
1. PROBLEMA Como melhorar a visibilidade da marca Docol?2. SOLUÇÃO Comunicação dirigida e digital – concurso nacional de ambientes divulgado por meio de anúncios com resposta direta em revistas segmentadas, newsletter, malas diretas e site na internet. Premiação altamente valorizada pelo target: divulgação do trabalho na mídia, prêmios em dinheiro e automóveis.3. RESULTADOS O concurso obteve alta repercussão na mídia especializada.O top of mind da marca Docol em nível nacional com arquitetos, decoradores, designers de interiores e engenheiros civis foi multiplicado por quatro. A imagem da marca Docol se elevou fortemente nos aspectos qualidade, luxo e beleza do produto.
Docol 2002
Opus Múltipla
Caso Caso Pastoral da SobriedadePastoral da Sobriedade
Opus Múltipla
Pastoral da SobriedadePastoral da Sobriedade1. PROBLEMA O que fazer para mobilizar os padres a abraçar com mais disposição a causa da Pastoral da Sobriedade?2. SOLUÇÃOCampanha de incentivo à procura de grupos de auto-ajuda nas paróquias mais próximas às suas casas.Indicação da Pastoral da Sobriedade como uma saída para a questão do uso de drogas. 3. RESULTADOSAumento de mais de 500% das ligações para o 0800 da Pastoral da Sobriedade.Considerável aumento do número de grupos de auto-ajuda. Mobilização de um grande número de pessoas.Interesse da Rede Globo em veicular o filme em todo o País.
Opus Múltipla
Caso Caso vitActivevitActive
Opus Múltipla
vitActivevitActive1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO
Opus Múltipla
vitActivevitActive1. PROBLEMA Como comunicar ao mercado os diferenciais do vitActive? 2. SOLUÇÃO Campanha atingindo todos os públicos da cadeia de distribuição. Eventos regionais de lançamento para os franqueados.Anúncios nas principais revistas nacionais, e um filme de apresentação os resultados obtidos com o uso do produto. Trabalho de assessoria de imprensa e de informação específica sobre o produto no site do Boticário. 3. RESULTADOS Produto despertou grande interesse entre as consumidoras. A campanha em mídia impressa ajudou a identificar O Boticário como marca de cosméticos e gerou grande número de visitas às lojas. Aumento da ordem de 12% acima da previsão de comercialização do vitActive.
Opus Múltipla
A Comunicação Integrada de Marketing requer algumas mudanças
1. Menor crença na comunicação de massa1. Menor crença na comunicação de massa
2. Maior confiança nos métodos de 2. Maior confiança nos métodos de comunicação dirigidacomunicação dirigida
3. Grandes exigências quanto aos 3. Grandes exigências quanto aos prestadores de serviços de comunicação – prestadores de serviços de comunicação – competências especificas.competências especificas.
4. Maior esforço em mensuração do retorno 4. Maior esforço em mensuração do retorno dos investimentos.dos investimentos.