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Comunicación e Imagen Corporativa

4º de Publicidad y Relaciones Públicas

Prof. Dr. Fernando Ramos

SEGUNDA PARTE: COMUNICACIÓN Y RELACIONES SOCIALES

5. Ética y Deontología de la Comunicación

La deontología está constituida por la una serie de normas éticas objetivas para una colectividad profesional, independientemente del grado de positivización a que hayan llegado:

• Normas de rango legal • Normas estatutarias de las organizaciones profesionales • Normas convencionales, incorporadas o no a los convenios • Principios aceptados comúnmente.

Normas deontológicas son el conjunto de reglas que regulan el comportamiento ético de unos profesionales, quienes para serlo y por serlo han de asumirlas y respetarlas.

Los postulados de ética general, persiguen el establecimiento de normas y pautas de conducta profesional que tiendan a garantizar una actuación honesta en interés de quienes demandan los servicios profesionales y de la propia colectividad o corporación profesional. Tiene una doble perspectiva: Moral y Jurídica. La regulación legal de las distintas profesiones representa la base indispensable para formular y acotar las cuestiones puramente deontológicas, que habrán de ser resueltas posteriormente tras proceder al desarrollo y aplicación de los principios y valores éticos de carácter esencial. La deontología es de naturaleza kantiana, por cuanto su ética gira sobre los goznes del concepto del deber moral, la conciencia humana de que se debe hacer esto o no se debe hacer aquello.

Deontología profesional son los principios éticos asumidos explícitamente por una profesión determinada. Dichos principios, formulados a modo de normas o leyes intra profesionales o agrupados en Códigos Deontológicos, constituyen los deberes que ha de observar cada profesional en el ejercicio de su profesión. Una de las características más relevantes de los Códigos Deontológicos es que vienen a ocupar un espacio intermedio entre las normas de carácter ético y las disposiciones normativas de carácter positivo. En la práctica totalidad de los casos, los miembros del colectivo profesional regulado por esas normas deben aceptarlas, ya que, caso contrario, parece difícil su aplicación, a no ser, claro está, que dichas normas formen parte de un corpus o reglamento colegial, que disponga de instrumentos coercitivos para su aplicación.

La Deontología profesional se articula en cuatro niveles:

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a) Nivel amplio: comprende todo tipo de normas profesionales (estatutarias, convencionales, etc) b) Nivel estricto: comprende solamente aquellas normas carentes de positividad legal; es decir, no respaldadas por ningún poder externo al colectivo profesional c) Nivel teológico: cuando la deontología consiste esencialmente en una parte de la teología moral aplicada a las profesiones d) Nivel ideal: son normas ideales de una profesión, no plasmadas por escrito, pero que pueden desempeñar funciones útiles para el control deontológico.

5.1. La deontología informativa. Por deontología informativa se entiende: Nivel teórico: la reflexión acerca de los deberes morales del profesional de la información. Nivel normativo: el conjunto de las reglas profesionales que dicho profesional adquiere el compromiso de cumplir al encuadrarse en un colectivo que ha acordado tales normas como pautas de conducta para todos sus miembros.

La primera norma ética es la defensa de la función pública de los medios de comunicación. En los treinta primeros años del siglo XX, generalmente en forma de “credos” o solemnes declaraciones, aparecen los primeros códigos deontológicos modernos para la profesión periodística. De clara inspiración protestante, solemnes, pero sencillos de contenido, estos primeros textos establecen ya lo que serán principios que van a repartirse cíclica y homogéneamente en el resto de los códigos que vayan apareciendo.

Uno de esos credos más conocidos es el atribuido a Walter Williams decano de la Escuela de Periodismo de Mossouri, quien tras comenzar afirmando que “cree en la profesión del periodismo”, incluye principios tan sustantivos como que “Creo que el periodista deberá escribir solamente aquello que cree ser la verdad”.

BARROSO ASENJO define los códigos éticos como un conjunto de normas deontológicas emanadas de diversos organismos internacionales o nacionales para que los profesionales los periodistas conozcan sus obligaciones y deberes, así como sus derechos a la hora de ejercer con dignidad y honestidad su profesión, anteponiendo siempre el servicio a la verdad y el público antes que sus propios intereses personales

Josep María CASASUS I GURI, decano de Periodismo de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona:

“En contraste con otras actividades que se agrupan bajo el denominador común de Comunicación Social, al Periodismo corresponde especialmente, como misión principal, atender a la dimensión ética del fenómeno comunicativo" El periodismo debe trascender las tradicionales funciones que la doctrina le atribuye (informar, formar y entretener), para convertirse, en el siglo XXI, en el adalid del compromiso ético,

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entendiendo que la ética de la comunicación es un compromiso con la verdad, la libertad, la solidaridad, el rigor y el respeto a la integridad moral y material de la vida humana

La advertencia del profesor Soria:

La ética no puede ser, en ningún caso, un pabellón para proteger una mercancía averiada. Es más: la calidad informativa, lo mismo que la técnica informativa, forman parte de las exigencias éticas: las normas de calidad y las normas éticas son ellas mismas también normas éticas. Trabajar poco, trabajar mal, trabajar sin la técnica y la calidad exigidas por la naturaleza de la información es el primer ataque a la ética informativa

Las razones de la ética de los periodistas a) Una razón de dignidad: quienes se ganan la vida exponiendo los errores de los demás tiene una necesidad especial de mantener un comportamiento fuera de toda crítica b) Una razón práctica: Si se actúe éticamente, se evitará la sanción penal c) Hay una razón de identidad y competencia profesional.-La responsabilidad propia de los informadores estriba en su identificación con los fines de la información d) Hay una razón de economía de la empresa informativa.- En todo tipo de empresas hay algo que va más allá de la cuenta de resultados. En una empresa pueden coexistir ética y cuenta de resultados.

5.1.1. Principios sagrados del periodismo: • Estos principios comunes, con independencia de países o situaciones, están vigentes en todas las naciones civilizadas del mundo: El periodista está sometido, en el uso y disfrute de sus derechos constitucionales a la libertad de expresión y al derecho a la información, a los límites que impiden la vulneración de otros derechos fundamentales. • La posición preferente de aquéllos respecto a los del honor, la intimidad y la propia imagen, conlleva un permanente ejercicio de responsabilidad que impida el daño social o individual que sea evitable. • El periodista ha de analizar si el origen de su información lo constituyen hechos, actos u opiniones, y evitará cualquier ambigüedad sobre los mismos. Asimismo, ha de clarificar si relata hechos o actos, o emite criterios o interpretaciones. • El periodista no utilizará medios o procedimientos ilícitos para obtener información. El periodista está obligado a no difundir información no contrastada, o cuya verosimilitud no sea evidente • El periodista respetará la reserva de nombre del informador cuando ésta haya sido claramente solicitada

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• Las fuentes confidenciales deben ser protegidas en todo momento. • El secreto profesional es un derecho del informador, a la vez que un deber jurídico que garantiza la confidencialidad de las fuentes de información del periodista. • El periodista no considerará este derecho sin límites, cuando se opongan a él intereses legítimos, sea exigible su deber de auxilio a la justicia, o la información haya sido conseguida sin la diligencia profesional exigible. • El ejercicio del periodismo es incompatible con la de publicidad. • No podrá utilizar, en beneficio propio o próximo, cualquier información privilegiada que reciba en su función profesional. • La cláusula de conciencia es un derecho del informador en cuanto profesional y, además, actúa como garante de una comunicación social libre e independiente en favor del interés público. Algunos ejemplos notables:

Código de Conducta de los miembros de la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE) Principio 4:

1. Los periodistas de información económica podrán adquirir acciones, realizar otras inversiones u operaciones de mercado, siempre que no utilicen al efecto información confidencial o reservada que, por su trabajo, hayan obtenido. Esta información tampoco la utilizarán en beneficio de terceras personas

Código Europeo de Deontología Periodística:

• Principio básico de diferenciación entre hechos y opiniones. • Principio de que, pese a que el ejercicio del periodismo actúa en un ámbito de

carácter empresarial, deben evitarse todo tipo de presiones internas sobre los periodistas.

• Las empresas periodísticas deben limitar sus objetivos empresariales por las condiciones que hagan posible la prestación de un derecho fundamental.

• Principio de la libertad de los periodistas para serlo: obligación de desarrollo de la cláusula de conciencia y el secreto profesional.

• Principio de respeto riguroso de la presunción de inocencia • Principio de que para la obtención de informaciones, el fin no justifica los

medios.

Libro de Estilo de The Washington Post

"The Washington Post está comprometido con la búsqueda de agresiva, responsable e imparcial de la verdad sin temor a ningún interés especial, y sin favorecer a nadie. Los periodistas y la dirección del Washington Post se comprometen a abordar cualquier tarea de imparcialidad con mentes abiertas y sin perjuicios. La búsqueda de puntos de

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vista opuestos debe ser una rutina. Los comentarios de personas acusadas o puestas en tela de juicio deben incluirse. Los motivos de aquellos que nos presionan deben ser examinados como norma, y debe admitirse que dichos motivos pueden ser nobles o innobles, evidentes u ocultos" Normas de Ética del Washington Post: 1.-Pagamos nuestros propios viajes. 2.-No aceptamos regalos de nuestras fuentes. 3.-No trabajamos para nadie que no sea el Washington Post. 4.-El papel del periodista es se el tramoyista en lugar de estrella, en informar de las noticias, no en crearlas. 5.-La exactitud es nuestro objetivo. 6.-Antes de aceptar cualquier información sin atribuirla, los periodistas deben hacer todo el esfuerzo que sea razonablemente posible para comprobarla. 7.-La atribución de material de otros periódicos o de otros medios debe ser total. 8.-Los periodistas y la dirección del Post se comprometen a ser imparciales. 9.-En este diario, la separación de las columnas de las páginas editoriales y de opinión es solemne y total.

Carta de los Deberes del Periodista "Ordine dei Giornalisti" y la Federación Nacional de la Prensa Italiana:

• Necesidad de rectificar con la misma diligencia que hubiera sido publicada cualquier información inexacta o no veraz. • Respeto que debe aplicarse a todas las informaciones relativas a la infancia, en sintonía con la Convención de la ONU de 1989 sobre los Derechos del Niño. • Son rigurosos los italianos en su compromiso ético en cuanto a diferenciar con precisión las informaciones periodísticas de los contenidos publicitarios • Los italianos establecen que el periodista no recibirá recompensas, premios o regalos por su actividad ni aceptará cualquier tipo de regalía que condicione su actividad profesional

Los periodistas de "Il Sole

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Los periodistas de "Il Sole 24 ore" tienen prohibido aceptar regalos o donaciones, cuyo valor exceda a las normas formales de cortesía.

Carta de los Deberes del Periodista "Ordine dei Giornalisti" y la Federación Nacional de la Prensa Italiana:

• Necesidad de rectificar con la misma diligencia que hubiera sido publicada cualquier información inexacta o no veraz. • Respeto que debe aplicarse a todas las informaciones relativas a la infancia, en sintonía con la Convención de la ONU de 1989 sobre los Derechos del Niño. • Son rigurosos los italianos en su compromiso ético en cuanto a diferenciar con precisión las informaciones periodísticas de los contenidos publicitarios • Los italianos establecen que el periodista no recibirá recompensas, premios o regalos por su actividad ni aceptará cualquier tipo de regalía que condicione su actividad profesional

5.2 Los códigos de ética corporativa La conducta ética del DIRCOM. PRINCIPIOS � Se asienta en el Principio de la Libertad de Expresión y el Derecho de Réplica � Asume el Derecho de los ciudadanos a la información � Sirve éticamente a los intereses legítimos de las compañías y atender las

demandas externas de información � Es un medio de despertar interés y confianza � Está al servicio de los ciudadanos y los consumidores � Debe ser honesto, íntegro y transparente � Debe respetar la diversidad cultural y los valores sociales vigentes � Debe ser responsable y eficaz, sin plantear metas inalcanzables � Requiere el conocimiento de los valores sociales vigentes, las técnicas y las

tecnologías adecuadas � Debe responder siempre al origen de la información, identificarse y contrastar

las fuentes que generan los mensajes � La comunicación es una actividad humana que debe estar presidida por los

principios éticos � La comunicación no es un simple recurso � La comunicación institucional no es publicidad, propaganda o meras relaciones

públicas � La comunicación ética contribuye a reforzar la credibilidad y la reputación de las

organizaciones

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� La comunicación ética deja de ser un recurso para convertirse en un proceso de responsabilidad

Significado de la comunicación ética � Supone ir más allá de las fórmulas meramente instrumentales � Supone la transmisión del capital simbólico de la organización: valores, cultura,

símbolos � Suponen un compromiso con la sociedad � Los códigos deontológicos vertebran la profesión y le dan contenido y misión

ante la sociedad Normas profesionales � Resaltan el compromiso ético de la profesión � Señalan el marco común de encuentro de los profesionales � Determinan de modo natural las conductas correctas � Evitan el remedio judicial � Evitar los abusos de la libertad de expresión Frente a cualquier presión � Los códigos éticos nos ofrecen la respuesta correcta � Respetarlo acrecienta al prestigio del profesional � Discrimina positivamente a los profesionales íntegros � Reducen los costos de las actuaciones irresponsables � Son una apelación al sentido común

Código ético de la IABC

International Association of Business Es un Código ético para comunicadores profesionales. Se aplica en medio centenar de países. Sus objetivos son mejorar los logros de la comunicación a través del recto ejercicio profesional. Los asociados firman una declaración previa comprometiéndose a asumirlo Este código sirve de guía para elaborar otros códigos Se somete a tres principios básicos � El principio de legalidad y a los Derechos Humanos � El respeto a la Ética � El respeto al Buen Gusto como concepto social El Código de concreta en 12 normas � Subrayar el carácter público de la actividad

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� Honestidad y respeto a la verdad. Corregir errores. � Compromiso con las libertades de expresión, mercado y asociación � Respeto a los valores culturales � No colaborar en actividades no éticas � Respeto a las normas legales � Identificación de fuentes y atribución de contenidos � Proteger la información confidencial � No usar la información confidencial en beneficio propio � No aceptar regalos o sobornos � Ser realista y honesto con el cliente: no exagerar las propias capacidades � Hacer de la práctica honesta una virtud personal Además Debe ejecutarse sin titubeos la política que marca la dirección: • Ayuda a formar la opinión pública • Muestra su imagen corporativa • Es una herramienta propia, no un añadid • Responde a la necesidad de estar presente en los medios • El DIRCOM debe ser un profesional competente • No debe agobiar con mensajes a los medio • Debe atender todas las situaciones comunicables (buenas y malas) • Los errores deben repararse con humildad y prontitud

Los consejos de Chester Burger (Harvard Business Scholl): • Se habla desde el interés público, no de la organización • Hablar en términos personales • No formule declaraciones que no quiere ver reflejadas • Constar lo más importante al principio (especialmente en TV) • No discutir con el periodista ni alterarse • Si una pregunta usa lenguaje inadecuado, no la repita • Una pregunta directa merece una respuesta directa • Si no conoce la respuesta no especule. Diga que no lo sabe, pero que lo

averiguará • Diga siempre la verdad.

El decálogo del buen DIRCOM (Jesús Monroy, dircom de CEOE) � Facilitar datos de interés a los periodistas � Evitar los comunicados sin substancia � Facilitar el acceso a los altos ejecutivos � No fiarse de la improvisación � Usar un lenguaje claro y sencillo � Decir al principio lo más importante a exponer

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� No pedir cuestionario previo, pero documentarse para responder � Si no tiene nada que decir no diga nada � No trate de que el periodista escriba a su dictado � Respete al periodista como profesional y valore su trabajo.

5.3. Comunicación publicitaria y ética. Un ejemplo negativo Algunas grandes compañías trasnacionales no son precisamente, en su conducta cotidiana, ejemplo comportamiento ético. Con todo descaro y desvergüenza violan los códigos éticos, las normas jurídicas que le son de aplicación en su actividad, y cuanta norma que les afecte amenace con reducir sus beneficios. Con el apoyo adecuado, casi todas las madres son capaces de amamantar., sin embargo, en muchos países las tasas de amamantamiento son bajas y la alimentación artificial se ha convertido en parte de la cultura. Los suministros gratuitos están restringidas por el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna de la OMS y fueron finalmente prohibidas en todos los lugares de los centros de atención de salud por la Asamblea Mundial de la Salud en 1994 (Resolución AMS47.5). A pesar de esta previsión, las compañías continúan utilizando los suministros gratuitos, de bajo costo o subsidiados para promover sus productos. Dar biberones interfiere con la lactancia. Si la madre no produce leche entonces tendrá que comprar los productos industriales una vez que deje el hospital y, éstos ya no serán gratuitos. En julio de 1996, se supo que la Nestlé estaba dando suministros gratuitos y subsidiados de fórmula infantil en los hospitales de la provincia de Kunming en China. La ONG Save the Children denunció el reparto gratuito de muestras y descuentos Crean un incentivo para los trabajadores de la salud, no sólo para que utilicen la fórmula en los hospitales sino para que la recomienden en general a las madres de recién nacidos. Las compañías que pertenecen a la Asociación Internacional de Productores de Alimentos Infantiles (IFM) dicen, que desde 1991, trabajan hacia la meta de terminar con los suministros gratuitos y de bajo costo. Sin embargo, sigue en pleno auge esta política. En Noruega la promoción de la alimentación artificial no se realiza y el 98% de las madres abandonan el hospital amamantando. Después de 3 meses, el 90% sigue amamantando

5.4. Las normas sobre etiquetado y la ética Otra de las vulneraciones se refiere al incumplimiento de las normas sobre etiquetado El artículo 9.2 del Código Internacional requiere que las etiquetas estén en lenguaje apropiado, en el idioma del país y localidad donde los productos se vendan. En el mejor de los casos, las etiquetas van en inglés. Las malas prácticas incluyen el uso del término " ayuda humanitaria" para abrir nuevos mercados. En situaciones de emergencia es necesario e importante que los bebés sean amamantados si es posible. La alimentación infantil artificial en estas condiciones es difícil y peligrosa porque puede ayudar a aumentar las tasas de mortalidad infantil. Los recursos básicos necesarios para la alimentación artificial, como son el agua,

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combustible y suficientes cantidades de sustitutos de la leche materna, son escasos en algunos países del Tercer Mundo. Los sustitutos de la leche materna, donados como ayuda humanitaria muchas veces terminan en los mercados locales y ejercen una influencia negativa sobre las prácticas de alimentación. La industria de alimentos infantiles ha utilizado las emergencias para promover sus productos y está aumentando la ayuda humanitaria como una forma de entrar en mercados nuevos de Europa y de la antigua Unión Soviética. Grandes cantidades de leches infantiles fueron donadas por la Unión Europea a los estados de la antigua Unión Soviética. Las latas contenían el nombre de la compañía, el logo de la Unión Europea y una inscripción que decía, "Regalo de Unión Europea al pueblo de Rusia." Daba la impresión de que el producto parecía tener el patrocinio de la Unión Europea. Una compañía de alimentos infantiles alemana donó leches infantiles a los pueblos rusos. Las cajas tenían el retrato de un bebé y una nota que decía "como la leche materna." Ambas son violaciones del Código Internacional. Nestlé ha llegado a promocionar conferencias internacionales sobre nutrición. La propia UNICEF reconoce que esta forma de financiación de encuentros internacionales no es la adecuada. Pero las empresas aprovechan las jornadas para expandir sus productos de marketing promocional. Las conferencias se celebran en ambientes de lujo y notable agasajo. Incluso fleta cruceros de lujo para pediatras. La Asamblea Mundial de la Salud ha denunciado las prácticas nocivas de las grandes trasnacionales en los países menos desarrollados.

5.5. Otras éticas de la comunicación: Las Relaciones Públicas Existen diversos códigos éticos, referidos a esta actividad. Todos se parecen mucho, pero quizá los más conocidos son éstos: El código de conducta y ética profesional de la Relaciones Públicas fue adoptado por la International Public Relations Association en su asamblea general en Venecia, en mayo de 1961, y es vinculante para todos sus asociados. Se trata de una declaración de los compromisos que los miembros de esta entidad adquieren en el ejercicio de su actividad profesional, hoy en día necesitada de una modernización, teniendo en cuenta la ambigüedad del término al que se acogen personas que realizan las más dispares labores profesionales. El objeto de Asociación Internacional de Relaciones Públicas responde a la necesidad de elevar el nivel de la práctica de las relaciones públicas en los diversos países, y mejorar la calidad y la eficiencia profesional . La International Public Relations Association (IPRA) se fundó en Londres el 1 de mayo de 1955. Se adoptó formalmente un reglamento, y se nombró el primer Consejo de la IPRA. Actualmente es una organización profesional y fraternal en todo el mundo que sirve como catalizador en el continuo desarrollo de los máximos niveles posibles de enseñanza, ética, práctica y de ejecución de relaciones públicas.

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En 1961 IPRA adoptó su formal Código de Conducta como las guías básicas exigibles en la práctica a todos sus miembros, a las que debían adherirse. Cuatro a os después la Asociación adoptó el Código de Atenas, un código internacional de ética para las relaciones públicas, como su constitución moral. El Código está basado en los principios de la Declaración Universal de Derechos Humanos de las Naciones Unidas La Asociación fue formalmente reconocida por las Naciones Unidas en 1964 como una entidad consultiva del Consejo Económico y Social. Ahora ha sido reconocida también por la UNESCO como una organización no gubernamental en la categoría de relaciones de información mutua. El ingreso como socio en IPRA está abierto sólo para quienes han practicado las relaciones públicas como directivos durante cinco a años al menos, y cuya competencia profesional está bien acreditada. Los profesionales de las Relaciones Públicas se comprometen a conducirse con honradez hacia sus clientes. Guardarán las confidencias de éstos. No emplearán métodos que tiendan a despreciar al cliente o patrono de otro miembro de la profesión. No deberá emplearse en ninguna práctica que tienda a corromper la integridad de los canales de la comunicación pública. Los profesionales de las Relaciones Públicas deben esforzarse en contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la Declaración Universal de Derechos Humanos Asimismo deben comprometerse a respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en términos que no se presten a ninguna confusión y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados por sus acciones. Deben negarse a subordinar la verdad a otros imperativos; a difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables; a prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana. Tampoco pueden utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos. El denominado Código de Atenas fue dictado el 11 de mayo de 1965 por el Centro Europeo de Relaciones Públicas. En él se señala que el profesional de las Relaciones Públicas debe esforzarse en contribuir a la realización de las condiciones morales y culturales que permitirán al hombre de los derechos imprescriptibles que están reconocidos por la declaración universal de los derechos del hombre. Debe crear las estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permitirán a cada miembro de cada grupo sentirse informado, involucrado, responsable y solidario. Y ha de comportarse en todas las circunstancias de manera que le permita merecer y obtener la confianza de aquellos en quienes el se encuentre en contacto.

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El 16 de Abril de 1978, el Código Europeo de Deontología Profesional de las Relaciones Públicas fue aprobado en Lisboa por la Asamblea General de la Conferencia Europea de Relaciones Públicas, un organismo en el que están representadas prácticamente todas las asociaciones europeas de relaciones públicas. Revisado en mayo de 1989, este código es vinculante para todos sus miembros. Se le llama Código de Lisboa. En la práctica de su profesión, el profesional de las relaciones públicas se compromete a respetar los principios enunciados en la Declaración de los Derechos del Hombre y, en particular, la libertad de expresión y la libertad de prensa, que se concreta en el derecho de toda persona a la información. Asimismo, se compromete a actuar de acuerdo con el interés general ya no atentar contra la dignidad ni la integridad de la persona (art.2.) En su conducta profesional, el profesional de relaciones públicas debe dar prueba de su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad. Se compromete, muy especialmente, a no utilizar cualquier comentario y/o información que, según sus conocimientos o creencias, sean falsos o engañosos. Con este mismo espíritu, ha de tener cuidado en evitar la utilización, aún accidentalmente, de prácticas o de medios incompatibles con el presente Código. (art.3.) Las actividades de relaciones públicas deben ejercerse abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara mención de su origen y evitar que induzcan a error a terceros (art.4.).

5.6. La ética del Protocolo

También los profesionales del Protocolo se han dotado de un Código Ético, que fue aprobado por la asamblea general de Organización Internacional de Ceremonial y Protocolo, celebrada en Zaragoza, con ocasión del VII Congreso Internacional de Protocolo los días 23 a 25 de noviembre de 2006. El documento fue solemnemente ratificado y firmado en el Campidollio de Roma el 24 de noviembre de 2007 por las organizaciones internacionales de Europa y América que lo han asumido como propio.

Cuando nosotros hablamos de Protocolo no nos estamos refiriendo al ceremonial ni a la vistosidad de los fastos de la Corte, sino que utilizamos esa expresión en su sentido de ciencia comunicativa al servicio de la excelencia en las manifestaciones públicas de la empresa y las instituciones en orden al interés de su imagen pública. Tomamos ese término en su sentido más amplio y multisignificante, en cuanto a regla para hacer bien las cosas. De ahí que también podamos referirse a un “protocolo” para afrontar una crisis en una empresa, o de “protocolo” para el desarrollo de la junta general de accionistas de una empresa de servicios. El Protocolo es uno de los ámbitos de fijación y expresión de la identidad y la imagen corporativa de las entidades; en una de las expresiones de su cultura y de su sistema de valores. Se nos abre, entonces, un campo ilimitado para el estudio científico y académico del papel desempeñado por el Protocolo a lo largo de la historia en la comunicación estratégica de las organizaciones y el papel que actualmente ejerce en la sociedad global

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La profesionalización de quienes se dedican a la actividad protocolaria, entendida, pues, como una técnica para la excelencia de las manifestaciones públicas de las organizaciones, en lo que respecta a su reconocimiento jurídico como tal, merece ser encuadrada, de partida, en tres planos: a) El de la formación y titulación académica. b) El de su reconocimiento jurídico por el estado. c) El de su organización corporativa en una institución que agrupe colegialmente a quienes la desempeñen.

Y directamente desprendido de lo anterior, por la dotación de un código ético, de un reglamento de deontología que perfile los buenos usos de la profesión y el compromiso de asumirla por quienes pretendan ser considerados como tales profesionales de esta actividad.

El Código Deontológico de los profesionales de Protocolo consta de 30 artículos o principios, divididos en tres cuerpos: I. Principios y reglas de conducta. II. Lex Artis o Principios de Actuación y III. Consideraciones finales.

En la primera parte, se subraya que el profesional del Protocolo asume como valores fundamentales de su actividad los Principios de la Carta de las Naciones Unidas, la Declaración Universal de los Derechos Humanos y los pactos, acuerdos, protocolos, convenios, códigos de ética y el conjunto del sistema de valores que, a partir de aquéllos definen y rigen la sociedad internacional.

Entiende que su actividad debe contribuir al mejor conocimiento de los hombres y las culturas y al desarrollo de la sociedad moderna, a partir del respeto por la cultura y las particularidades de todos los pueblos. Asume su actividad como una forma vigorosa de comunicación en orden a obtener la calidad y la excelencia máxima en la organización, desarrollo y ejecución de las actividades de la sociedad.

El protocolo se define como una herramienta la sociedad para el mejor ordenamiento de sus propias actividades públicas en los ámbitos oficiales, profesionales, corporativos, empresariales, institucionales y privados. En consecuencia, el profesional de protocolo, actuará con tacto, delicadeza, inteligencia y sentido de la medida, a la hora de solventar situaciones controvertidas.

Mantendrá siempre una actitud abierta, cooperadora, no dogmática y dispuesta al diálogo con sus colegas, especialmente en los casos de confluencia de organizaciones en un evento, que exija actuaciones y toma de decisiones colegiadas, por consenso o convicción. Entenderá que su actividad no es un fin en sí mismo, sino una ciencia al servicio de la comunicación humana, las relaciones sociales y el perfeccionamiento de la sociedad.

En toda circunstancia y lugar, el profesional del Protocolo actuará siempre con la ponderación, el equilibrio y la decencia de un caballero o una dama. Tratará de convencer antes que de imponer. Asumirá el deber de la formación permanente y la actualización de sus conocimientos como exigencia de su actividad.

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6. Los sistemas de comunicación no verbal Las modalidades de comunicación no verbal son todas aquellas señas o señales relacionadas con situaciones de interacción comunicativa que no se catalogan como palabras escritas o habladas. Se refieren a los matices de la voz y el cuerpo para complementar el significado del mensaje, e informan acerca del estado de ánimo o la intencionalidad de la persona que se expresa con o sin palabras.

El llamado sistema de comunicación no verbal es determinante en cuanto al comportamiento corporativo como expresión de la propia cultura de las organizaciones. Conviene recordar que un 70% de toda comunicación oral está cifrado no verbalmente, y apenas el 30% restante es discurso verbal. Este último no siempre es confiable porque resulta fácilmente manipulable, en tanto que el discurso no verbal suele ser, por su origen inconsciente, mucho más auténtico, en cuanto se genera de manera espontánea y no calculada, como reacción natural la mayoría de las veces. Los signos de los sistemas de comunicación no oral pueden regirse por códigos culturales o reacciones naturales, que reforman, de alguna manera, el significado del discurso hablado. Los signos nos verbales se usan consciente o inconscientemente, realizando actos de comunicación ocasionalmente imperceptibles para el emisor, pero no para el receptor. Dentro de estas modalidades complementarias, se puede contar con aspectos: • Suprasegmentales del habla (Paralenguaje) Comprenden el timbre o cualidad individual de la voz, el ritmo, la prosodia (entonación y pausas), y la intensidad. • Kinésicos (o Quinésicos): movimientos y posturas corporales, incluidos la mirada y el contacto corporal. • Proxémicos: concepción, estructuración y uso del espacio (proximidad al interlocutor).

La Proxemia, junto con los aspectos suprasegmentales del habla, la Kinesia y Cronémica conforman las variables paralingüïsticas de la comunicación.

Las personas se ubican libre e inconscientemente en el espacio, y con ello, expresan sus relaciones de poder, inclusión, exclusión, rivalidad, colaboración La proxemia es en esencia el espacio que la persona utiliza al interactuar, tanto con objetos como con personas. La disposición espacial informa sobre muchos aspectos inherentes a su estatus, intereses, intenciones etc. La distancia entre dos personas, generalmente es un indicador del deseo o intencionalidad por establecer una relación o interacción. Factores culturales como las jerarquías, la autoridad o el liderazgo, son variables que determinan el grado de proximidad espacial.

La proxemia es un componente de la cultura, de manera que la delimitación o empleo del espacio varía significativamente de un sistema cultural a otro. La mayoría de los estudios sobre las diferencias culturales en la proxemia coinciden en la división entre culturas de contacto y culturas de no contacto.

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En la primera categoría se incluyen a los hispanoamericanos, árabes y

mediterráneos. En la segunda se encuentran los norteamericanos, europeos del norte y asiáticos. El espacio personal en las culturas mediterráneas y, sobre todo en las iberoamericanas, tiene unos límites más reducidos. Hay una mayor aproximación y participación sensorial, incrementándose el contacto ocular y físico en las interacciones. Dentro de cada cultura, los interlocutores conocen implícitamente cuáles son las distancias más adecuadas para cada interacción o relación.

Tales espacios manifiestan significados compartidos, fruto de la socialización, y predisponen formas de comportamiento para la obtención de determinados logros. Categorías de la relación ESPACIO Distancia Íntimo 15-46 cm. Personal 46 cm. a 1.20 m. Social 1.20 m. a 3.6 m Público Más de 3.6 m.

6. 1 Recapitulación del gesto, según las culturas: • Mímicos: Denotan un mensaje por imitación de contenidos o actitudes • Simbólicos: Reflejan tratamiento, consideración o estado de ánimo (beso en la mano) • Técnicos: Expresan contenidos prefijados de reducida interpretación entre minorías (jugadores de golf) • Codificados: Se corresponden con lenguajes altamente estructurados (El lenguaje de los sordomudos) Gestos multisignificantes: Poseen distinto significado según la cultura. La expresión OK, del mundo anglosajón se manifiesta formando un círculo con el índice y el pulgar juntos. Pero ¡cuidado! En Japón significa dinero En el Sur de Francia, algo sin valor En Malta, significa “maricón”(sic). Es un grave insulto. En Grecia y Cerdeña, es un gesto obsceno para hombres y mujeres Gestos alternativos Un mismo significado se expresa mediante distintos gestos:

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Los gestos alternativos son aquellos que significan lo mismo en las distintas culturales, con expresiones diferentes La buena opinión sobre un colaborador se expresa: En Italia, indicando buen ojo; es decir tocándose el ojo con el índice. En Francia: juntando dos dedos y dándoles un beso. En Inglaterra, frunciendo los labios y lanzando un beso al aire. Los españoles y algunos iberoamericanos reconocen la confianza que les merece una persona poniéndose la mano en el corazón. Los meridionales e hispánicos son más efusivos, directos e informales que los escandinavos, anglosajones y americanos del Norte Pero los franceses, cuando gesticulan lo hacen con más elegancia que los italianos o españoles. Pero hay gestos universales y existen los gestos reliquia: Son restos de viejas formas de cultura que se van perdiendo o desaparecen. Suelen ser gestos de cortesía o buena educación: • Ceder la derecha. • Abrir las puertas para que pase otro. • Ceder el asiento a las señoras en los espacios públicos. • Besar la mano a las señoras. • Responder a las invitaciones formalmente. Otros gestos: • Automáticos: rituales forzados por la práctica. Los políticos tienden la mano por pura rutina. • Persuasivos: deliberados y tendentes a un fin. • De seducción: uso deliberado de las propias capacidades o cualidades de convencimiento. • De dominación: aspavientos o indicaciones solemnes de autoridad. • De animosidad: expresiones notables de desagrado o disgusto. • Originales: tics personales (generalmente de tocarse algo). 6.2. La planificación discursiva.

El concepto de planificación discursiva se hace corresponder, tradicionalmente, con la lengua escrita. La lengua hablada es espontánea e instantánea mientras que la escritura planificada, no espontánea y está sujeta a revisión. La lengua escrita, a diferencia de la lengua oral, presupone un proceso de elaboración previa. Entre las formas más naturales de la oralidad está la conversación, que se supone forma no elaborada; pero conversación también está sujeta a normas. Los viejos manuales de urbanidad se refieren a las conversaciones inconvenientes, según situación y ambiente.

No todos los temas se tratan libremente en todas las sociedades en todas las conversaciones. Las diferencias culturales son notables. Aspectos esenciales son los

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turnos conversacionales: saber cuándo deben entrar en la conversación. La impericia en este manejo puede convertirse en un motivo de ruptura de la conversación o de enojo entre los participantes. Es sabido que los judíos neoyorquinos manejan la interrupción como muestra de acuerdo (high involvement style), mientras que otros norteamericanos blancos esperan el término del turno del otro participante para comenzar a hablar. En Europa, interrumpir es de mala educación. Nada hay que revele más claramente la educación de una persona, que su conversación: el tono y las inflexiones de la voz, la manera de pronunciar, la elección de los términos, el juego de la fisonomía, los movimientos del cuerpo, y todas las demás circunstancias físicas y morales que acompañan la enunciación de las ideas. En el discurso oral, hay más que palabras: • Variaciones del volumen • Distintos tonos • Variación de velocidad • Reiteraciones • Pausas • Latiguillos y muletilas • Lugares comunes Estilos de la comunicación • Oriental: pausada y monótona • Nórdica/anglosajona: ritmo pautado y ordenado • Mediterránea e iberoamericana anárquica, expresiva La inmersión cultural significa: • Ajustarnos a la distinta forma de hacer las cosas • Eliminar las aristas de nuestro orgullo nacional • Debemos de conocer algo sobre el país destino, pero no demasiado • Mostrar una curiosidad natural • Preguntar pero sin criticar: la crítica • implícita en una pregunta puede • resultar ofensiva • Evitar tópicos y temas delicados 6.3. El liderazgo comunicante Es necesario referirse a los autorizados trabajos del profesor Jerónimo Alayón Gómez, quien, a propósito del Liderazgo Comunicante, nos enseña que muchos líderes ven ensombrecido su horizonte de posibilidades por experimentar barreras comunicacionales, que solo después de muchos años y larga formación consiguen superar medianamente.

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El año 2003 expuso por primera vez su Teoría del Liderazgo Comunicante en un Curso de Extensión del Instituto Tecnológico de la Facultad de Ingeniería de la Universidad Central de Venezuela, y en un Curso de Postgrado del Instituto Universitario de la Policía Metropolitana.: El estudioso venezolano entiende por Liderazgo Comunicante el ejercicio efectivo de la comunicación en tres ejes fundamentales: Oratoria, Semiología de la Comunicación no Verbal y Retórica. • La Oratoria es la disciplina que estudia la puesta en escena de un texto oral • La Semiología de la Comunicación no Verbal (o semiología del Gesto) es la ciencia encargada de estudiar el significado del discurso no verbal . • La Retórica es la disciplina que estudia el diseño formal y argumental de un texto oral o escrito (a lo que también contribuyen generosamente la Gramática y la Literatura).

6. 4. La capacidad de comunicación del CEO (Chief Excecutive Officer) Es un verdadero embajador –el rostro público- de la compañía. Comunica la estrategia y las metas de la compañía a largo plazo en forma clara y precisa. Demuestra verdadero liderazgo en situaciones de crisis, respondiendo en forma rápida y eficiente. Comprende que la comunicación es la clave para la motivación. Comprende la importancia de la comunicación racional y emocional. Aprecia el mundo digitalizado de la actualidad y sabe diferenciarse de en un medioambiente caracterizado por la gran cantidad de información. Comprende y utiliza eficientemente todas las herramientas más apropiadas. Establece y comunica metas claras. Debe poseer credibilidad y ser consecuente. Debe ser un líder eficiente en momentos de crisis. Un buen líder proyecta y desarrolla la imagen de la organización. El líder empresarial tiene una función vital en la imagen y reputación de su compañía

El rol de los Chief Excecutive Officers está sufriendo un drástico cambio. Además de cualidades de liderazgo y negocio convencionales, debe poseer competencia social y un alto grado de credibilidad para crear una reputación positiva. • El CEO es la compañía. • La relación entre los CEO sobresalientes y reputación corporativa es muy cercana, y la reputación importa. • Aquellas compañías cuyos CEO están pór debajo del promedio o no se diferenciaban, inevitablemente van a sufrir las consecuencias • Un alto perfil público es un prerequisito para una reputación sobresaliente. Los CEO deben preocuparse de su visibilidad. • Un CEO de alto perfil es primero un brillante comunicador de las metas a largo plazo de la compañía

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• La credibilidad y autenticidad son los principales aspectos que debe poseer un CEO, y una buena estrategia de posicionamiento debe tomar eso en cuenta. La plataforma desde la que se emite y los mensajes de los CEO deben estar planificados estratégicamente. Desde el saludo informal al mero gesto entre conocidos todo comunica. Desde tiempos del Imperio romano se conocen formas de publicidad intencional. La Europa protestante, sobre la ética del capitalismo crea el arte de vender. El mundo católico cree más en la fortuna o la intervención divina Estados Unidos se adelanta medio siglo al proponer a las empresas desarrollar nuevas políticas de comunicación mercantil. Europa percibe más tarde la necesidad de superar los viejos esquemas de la publicidad mercantil tradicional. 6.5. Comunicación y choque de culturas

El concepto de inmersión cultural corresponde a la serie de elementos de los que cualquier persona física o jurídica debe de proveerse a la hora de introducirse en un espacio geográfico, socio-cultural o político diferente del suyo, donde los hábitos y modos de comportamiento son distintos de los que corresponden a su cultura. Pese a que avanzamos hacia la aldea global, uno de los principales problemas con que nos encontramos en este sentido, radica en las colisiones que se producen en la comunicación intercultural. Si aún dentro de un mismo espacio (americano o europeo) existen diferencias notables entre países de un área geográfica, estas diferencias se agudizan cuando el contacto se produce entre culturas separadas por amplios abismos religiosos, políticos o socioculturales. En Occidente, con independencia de hemisferios y países, somos esencialmente subsidiarios de la herencia judeo-cristiana y de su sistema de valores, por lo que se refiere a determinados principios éticos y religiosos. Pero tales principios se inscriben dentro de una tradición más amplia, la cultura grecolatina que nos infunde pautas y modelos en ámbitos tan diversos como los cánones de belleza, el derecho privado o la ética y la filosofía. Ese sustrato constituye el humus, la base nutriente sobre la que se desarrolla la personalidad colectiva de los pueblos. Ese sustrato alimenta los modos de vivir y relacionarse con los demás y de hacer vida social ordenada por esa herencia cultural. De ese sustrato salen conceptos como la hospitalidad, el trato con los extranjeros, la apertura a las nuevas ideas, los prejuicios, los estereotipos, los paradigmas, los modelos de acción, las normas sociales, los tabúes, los hábitos e incluso determinadas modas. Pero es evidente que el valor civil esencial de las ciudades democráticas occidentales trae causa de la Ilustración y la Revolución Francesa, con valores indiscutibles (recogidos en las constituciones europeas) como la separación de la iglesia y el Estado, la seguridad jurídica, la separación de poderes, la igualdad de los ciudadanos ante la ley, los derechos que se corresponden con los deberes que poseen u obligan a todos los ciudadanos sin excepciones.

Modelos y actitudes

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Veamos algunos ejemplos prácticos: China En Occidente, a la hora de plantear la disposición de los espacios en una conferencia o reunión internacional, en el caso de dos delegaciones, lo usual es colocarlas frente a frente en una mesa rectangular. El agente principal se sienta en el centro frente a su homólogo, y el resto de los componentes del grupo se reparten por orden decreciente de izquierda a derecha. Pero cuando nuestros interlocutores son chinos, este esquema no sirve. La delegación china coloca a su personaje más importante en un extremo. No interviene en la negociación. Calla y observa. Los chinos se levantan repetidamente y se consultan. El dirigente occidental se estará dirigiendo repetidamente a un personaje secundario que recibe indicaciones del elemento realmente decisivo, quien sólo al final se identifica y da el visto bueno. Para negociar con un chino es preciso conocer previamente su psicología, sus hábitos de relación social e incluso, si la experiencia lo permite, sus trucos. Estados Unidos Un europeo o un sudamericano no deben acudir a un desayuno de trabajo con un norteamericano a desayunar, sino a negociar. Los ingleses dicen que cuando se negocia en las antiguas colonias se debe ir desayunado para no perder tiempo y conformarse, a lo sumo, con un café. Cuidado con el calendario En el Protocolo internacional conviene tener en cuenta un aspecto de enorme relevancia que, con frecuencia se olvida a la hora de programas o realizar una acción determinada. No todos los pueblos seguimos el mismo calendario. Cierto que, para gran parte de la comunidad internacional, se sigue el llamado Calendario Gregoriano, que el Papa Gregorio XIII impuso en 1582 y empieza el primero de enero. Los musulmanes siguen un calendario lunar de 354 días y su era comienza el 16 de julio de 662. El primer día del año cambia cada año en función de la luna. Los judíos siguen asimismo un calendario lunar de 354 días, con siete años bisiestos. El año comienza entre septiembre y octubre, según la luna.

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Los chinos siguen un calendario cíclico de 19 años: doce tienen 354 ó 355 días en doce meses. Siete años tienen 384 ó 383 días y 13 meses. El año se inicia en primavera. Los cristianos ortodoxos siguen el calendario Juliano, de Julio César. Empiezan el año el 13 de enero. ¡Cuidado con las fiestas y las efemérides! ¡Cuidado con los símbolos y los presentes!

Fraga y los hugonotes En las relaciones internacionales hay que ser especialmente cuidadoso con los símbolos culturales y religiosos, especialmente con respecto a los obsequios y los presentes, ya que algunas iniciativas no adecuadamente documentadas pueden acabar en un desastre. Uno de estos casos se produjo hace unos años con ocasión de la visita del entonces presidente de la Xunta de Galicia, Manuel Fraga, a la presidencia y sede central del grupo automovilístico francés PSA-Peugeot-Citroën, uno de los más importantes de Europa. Este grupo tiene en Vigo una de sus más importantes fábricas que son la primera empresa industrial de la ciudad. Los propietarios de la empresa son hugonotes; es decir, protestantes reformados, muy rigurosos en cuanto a la no utilización de símbolos o imágenes. En su primera visita oficial, los asesores de imagen del presidente Fraga entendieron que lo más apropiado era llevar como obsequio el símbolo más representativo de Galicia: Una imagen de Santiago, del apóstol Santiago a caballo. Se trataba de una escultura de Sargadelos, de enorme belleza. Cuando Fraga entregó el presente al presidente del grupo, las caras de asombro de los franceses fueron evidentes. Pero como eran personas bien educadas, lo recogieron sin hacer comentarios. La situación fue, de todos modos, harto embarazosa. Por cortesía, los franceses colocaron el presente en una vitrina con otros recuerdos. Pero según me contó el más tarde consejero delegado de la empresa Citroën, poco a poco la imagen de Santiago fue sufriendo atentados hasta que desapareció. Al margen de lo que esta historia pueda tener de graciosa, lo cierto es que en las relaciones internacionales, el Protocolo y el sentido común parecen aconsejar documentarse adecuadamente sobre los referentes culturales y simbólicos que tienen los diversos objetos, para nosotros familiares y queridos, pero que pueden resultar impertinentemente inadecuados en otros contextos.

6.5.1. Lo políticamente correcto En los años sesenta, los Estados Unidos hicieron dos aportaciones significativas a la historia de la frivolidad humana. Inventaron dos expresiones que habrían de circular ampliamente por el resto del mundo, dada la eficiencia con que, a causa del espíritu imitativo de los humanos, o de la creencia de que todo lo que viene de América del Norte en cosa buena, se reproducen estas cosas.

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La primera fue la expresión “Mayoría silenciosa”. La inventó el vicepresidente de Richard Nixon, llamado Spiro Agnew. En realidad, este caballero, de origen griego, se llamaba Spiro Anagnostopoulos; pero para escarnio de sus mayores sajonizó su nombre y lo convirtió en el apelativo con que lo conoce la historia. Agnew vino a decirnos que todos aquellos que no se pronunciaban ni a favor ni en contra de la polémica política de Nixon y de su partido formaban una mayoría silenciosa que no se pronunciaba porque no precisaba hacerlo y que su silencio era una evidente confirmación de asentimiento. Es un útil recurso de los dirigentes populistas. La segunda expresión fue el término “Políticamente correcto o incorrecto”, según el caso. Lo “políticamente incorrecto” es, con frecuencia, lo que todo el mundo opina realmente, pero que nadie se atreve a decir en público para no desentonar. En la historia de las relaciones humanas una expresión o una situación pueden ser pertinentes o no, convenientes o no, prudentes o no, tempestivas o no. Pero son apreciaciones diferentes. Pero “políticamente incorrecto” supone un elemento limitativo que nada tiene que ver con la tempestividad, la prudencia, la pertinencia o la conveniencia, sino con un determinado equilibrio de poderes o del poder, con independencia de la verdad necesaria o de la oportunidad. Es la sublimación de la hipocresía social; la perfección del eufemismo elevado al absurdo. En los antiguos reinos españoles, se decía que la diferencia entre el súbdito leal y el cortesano radicaba en que el cortesano solamente dice al Rey lo que este quiere oír, mientras que el súbdito leal solamente dice al Rey lo que el Rey debe escuchar. 6.5.2. La imagen exterior y la comunicación global Seguimos en este sentido, los consejos del profesor Hall, quien, hijo de inglés y de gallega, posee una extraordinaria capacidad sintetizadora, luego de muchos años de experiencia como asesor de comercio exterior. Hall ha elaborado un sencillo prontuario de reglas, para “antes de Salir” o de preparar un lanzamiento internacional: 1. Preparar la inmersión cultural • Historia, • geografía esencial • Tradiciones, usos y costumbres • Kinesia y proxemia • Gestos, ademanes, distancia • Movimiento de manos 2. Cuidado con las primeras impresiones • Puntualidad • Modos de presentación • Forma de vestirse • Lenguaje 3. Preparación de toda la actividad • Contactos

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• Logística 4. Ritos sociales • ¿Quién invita? • Agasajos • Obsequios 5. Previsión de conflictos • Prever lo imprevisible A propósito del conocimiento, Hall afirma que tampoco podemos acudir a otro país pretendiendo saberlo todo. Hay que dejarse sorprender en algo. En las relaciones internacionales hay que ser especialmente cuidadoso en los contactos con aquellas sociedades o países, cuya cultura impone rígidas normas sociales y protocolarias, derivadas de la religión o la costumbre.

6.5.3. Problemas con la dieta y la religión En algunos actos de estado con invitados de determinadas confesiones religiosas están surgiendo graves colisiones, cada vez con mayor frecuencia. Invitar a marisco a un judío ortodoxo puede crear una violenta situación. Los ultrareligiosos no admiten nada que no sea comida “Casher”. Hay muchas leyes de la Torá que promueven la salud. El judaísmo prohibe comer animales que murieron solos (sin que se las hay hecho la shejitá), así como también prohibe comer nada a base de la sangre de los mismos.

Según el recetario ortodoxo, moluscos, almejas, langostas y cangrejos no están en la dieta de la Torá. No comen leche y carne de un mismo animal. Pájaros de rapiña no son casher, pues las hormonas producidas por la tensión de los mismos pueden hacer a la carne no saludable para un judío.En este sentido, los dietistas hebreos afirman que el pueblo judío tiene una misión de letakén et haolam (Reparar al mundo): Una dieta especial nos recuerda nuestra misión y nos mantiene juntos como un solo pueblo para poder realizar esto, afirman.

Los animales carnívoros y aves de rapiña no son casher porque cazan y matan a otros animales. Los judíos ortodoxos afirman: La Torá nos permite comer los animales cuya naturaleza es más refinada y no son incompatibles con lo que nosotros tratamos de alcanzar en nuestro desarrollo personal. La Torá no quiere que nosotros consumamos la naturaleza cruel de los animales predadores. El distanciamiento de ese tipo de animales nos da un constante mensaje de que el Judaísmo busca distanciarse del comportamiento cruel y no refinado. El Judaísmo dice finalmente: "Tu eres lo que comes".

En algunos ámbitos de la vida pública se aprecian ya alarmantes advertencias de lo que puede avecinarse. ¿Es admisible que las sociedades occidentales se plieguen ante quienes no guardan correspondencia alguna y pretenden imponer su fuero allí donde fueren. Las normas de cortesía y la tolerancia occidentales no pueden superar el límite de su propio sistema de valores. Las normas de cortesía que obligan al anfitrión para

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hacer más grata la estancia del visitante sin violentar sus propios principios no pueden hacer dejación del deber de exigir, por el principio de reciprocidad, sus propios valores.

A veces, la tolerancia llega a la hipocresía: en las cenas de Estado del Palacio Real de Madrid, con visitantes del mundo musulmán, se ha llegado al extremo de no incluir en las minutas, pero sí el servicio, vinos o licores. De todos modos, al hijo del profeta que lo deseara igualmente se le servían nuestros excelentes Riojas, eso sí, disimulado en jarras de loza blanca como si fueran agua o refrescos en vasos asimismo apropiados para el engaño.

Algunos pretendidos expertos sugieren aplicar una fórmula transaccional para superar los conflictos, cosa no siempre fácil. Sugieren integrar y acoplas los protocolos del huésped y el anfitrión mediante una fórmula ecléctica que conserve lo esencial de cada uno. Ese reajuste pragmático es, en ocasiones, una cesión extrema.

El pragmatismo de algunos sugiere considerar que todo depende de nuestro interés en la gestión derivada de ser especialmente flexible y para medir hasta donde puede llegar la tolerancia se formulan cinco reglas: • Importancia o valor para nosotros de la visita o el contacto • La propia importancia personal del huésped • La imagen que deseamos proyectar de nuestra organización • La naturaleza a importancia de las normas que exige el huésped • El costo económico, simbólico o político que supone transgredir nuestro propio protocolo.

6.5.4. Pluralismo frente a Multiculturalismo

Una buena reflexión sobre este problema lo constituye el libro "La sociedad multiétnica. Pluralismo, multiculturalismo y extranjeros", del que es autor el profesor Giovanni Sartori, considerado internacionalmente como el mayor experto en los problemas actuales de los sistemas democráticos de Occidente. Catedrático de la Universidad de Florencia y de la Columbia University, de Nueva York, es una gran autoridad muy respetada por la comunidad científica.

La pregunta que formula el doctor Sartori es si la sociedad occidental puede ser tolerante con los intolerantes; o dicho de otro modo, si ha de defender y preservar su propio sistema de valores frente a quienes, en nombre del llamado "multiculturalismo" (que él considera cosa diferente del pluralismo) pueden ponerla en peligro.

Dice el profesor Sartori que el "multiculturalismo" no persigue la integración diferenciada, sino la desintegración multiétnica. De ahí lo difícil que resulte que la sociedad occidental, pluralista y laica, pueda acoger sin disolverse a los enemigos potenciales que la rechazan. "Porque -dice Sartori- no todos los inmigrantes son iguales. Y porque un inmigrante de cultura teocrática plantea problemas muy distintos del inmigrante que acepta la separación entre religión y política".

En este sentido, la diferencia radica en que una sociedad pluralista es abierta y se enriquece con las aportaciones de todos, mientras que el multiculturalismo significa el

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desmembramiento de la comunidad pluralista en subgrupos o comunidades cerradas y homogéneas entre sí.

Sin ningún complejo, el profesor Sartori advierte de lo que puede ocurrir a medio plazo en Occidente si determinados grupos se instalan, pero no se integran, dentro de la sociedad pluralista y su sistema de valores, ya que aspiran a vivir dentro de ella. Lo menos que puede pedírseles, si quieren ser ciudadanos, es que acepten las obligaciones de tal ciudadanía.

Y eso no significa que tengan que perder su propia identidad personal. Dice Sartori que conceder la ciudadanía no equivale a integrar, máxime, cuando determinados colectivos, como los mulsulmanes, solamente reconocen "su ciudadanía" "optimo iure"; es decir, únicamente a los fieles de su religión. En cambio, en el ordenamiento de la sociedad Occidental se adquiere la ciudadanía por descedencia (ius sanguinis) o por el lugar donde se nace (ius soli), o por naturalización, obviamente. ¿Podemos convertir en ciudadanos a quienes se resisten a serlo? Porque conviene no olvidar que para un occidental, mismo que religioso, un musulmán no es un infiel; pero si lo somos nosotros para los islamistas, nos advierte el autor citado.

Si las actuales oleadas de inmigrantes de determinadas culturas que están llegando a Occidente siguen integrándose en redes étnicas y cerradas de mutua asistencia y defensa, haciendo solamente un uso funcional de las ventajas del modelo occidental, a medio plazo puede ocurrir lo que el reconocido maestro italiano nos previene: "La perspectiva es que, cuando estos grupos alcancen una masa crítica comiencen a reivindicar -multiculturalismo iuvante como ayuda- los derechos de su propia identidad ético-religiosa y que acaben por pasar al asalto de sus presuntos opresores (los nativos)".

Es previsible, según el autor citado, que las comunidades islámicas puedan utilizar el voto para "hacerse intocables en las aceras, para imponer sus fiestas religiosas (el viernes) e incluso (son problemas de ebullición en Francia), el "chador" a las mujeres, la poligamia y la ablación del clítoris". Esta última práctica la realizan en la civilizada Francia doscientas mil familias islámicas. Veamos estas afirmaciones que cualquiera puede leer en las páginas de las comunidades musulmanas en España: “Sólo los musulmanes forman una comunidad. No existe semejante cosa como la comunidad internacional. La ley internacional es una ilusión. Las constituciones no tienen ni justicia ni poder. El poder únicamente pertenece a Allah”. (Addalqadir As-Sufi Al-Murabit en “´País islámico”) “Los derechos humanos son un engaño. Es una obligación, con excusas condicionantes, luchar Yihad (guerra santa) bajo el mando de un jefe legítimo. A los otros se les hará la guerra hasta que acepten la unidad de Allah. Se previene a los musulmanes de tomar a judíos y cristianos como amigos, puesto que son enemigos”. “Se reemplazarán las vergonzosas formas de la ley romana, revisadas y corrompidas, primero por célibes sacerdotes cristianos con inclinaciones sádicas, después por

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modernistas judeo-laicos. El Islam vivo está en vía de destruir el esclavizante mito de la democracia.” (Addalqadir As-Sufi Al-Murabit )

Alí Kettani, rector de la Universidad Islámica Internacional Averroes de Córdoba afirma: “¿Qué es el pueblo andaluz? Para mí, el pueblo andaluz son todos los ciudadanos musulmanes del Estado español”.

Este delicado asunto es ya un problema en España. Insólitamente, alguna ONG ha llegado a defender que se respeten "todas" (¿ésta también?) las particularidadades culturales de algunos pueblos, incluido, por lo que se ve, la mutilación y la tortura.Ese respeto a su cultura a costa de la nuestra puede producir situaciones sin salida. ¿Se aplicará el agrupamiento familiar sin más a un musulmán que tenga media docena de esposas y veinte hijos? En algún país sudamericano se ha despenalizado la bigamia. Si estos casos llegan a Europa, ¿les aplicaremos nuestros Códigos Civil y Penal o el suyo?

De suyo, ilustres juristas musulmanes sugieren que los países occidentales deben hacerse a la idea de la perentoria necesidad de ajustar sus legislaciones civiles a la realidad de la inmigración e incorporen la figura del matrimonio plural.

6.6. Choque de culturas

Es evidente que uno de los más serios problemas a los que se enfrenta la sociedad globalizada es la colisión de culturas, que tanto afecta al protocolo como expresión pública de cada modo de entender y vivir la vida. Existen, como hemos visto, puntos de contacto, espacios donde es posible la transacción y la cesión y otros, absolutamente ámbitos absolutamente irrenunciables porque constituyen la substancian y no el accidente de la vida social, política y cultural y está marcada por la propia Constitución y la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

Resulta especialmente esclarecedora sobre este conflicto, la figura de una intelectual y política musulmana, la parlamentaria holandesa de origen somalí Ayaan Iris Alí, autora del impresionante libro “Yo acuso. Defensa de la emancipación de las mujeres musulmanas”.

Ayaan clama por una época ilustrada para el Islam y porque Occidente contribuya a la generación del Voltaire del mundo musulmán. Por esa misma razón, se opone a toda política de integración de los inmigrantes basada en los principios del multiculturalismo, que a su juicio permite la permanencia de normas culturales y religiosas que frenan el proceso de emancipación de los musulmanes.El discurso de Ayaan es tan lúcido como contundente y tiene un objetivo claro: liberar a las mujeres musulmanas de la opresión a que las somete el Islam y su cultura.

Hay que insistir que el mundo occidental moderno, su estilo de vida, sus libertades, son consecuencia del sistema de valores de la Ilustración y la Revolución Francesa que estableció el valor supremo de la Ley, los derechos del Hombre (los Derechos Humanos que posee toda persona por el hecho mismo de serlo) y los Derechos del Ciudadano (que supone asumir Deberes como contraprestación obligada al disfrute de derechos civiles y políticos), así como la separación rigurosa entre la religión y el Estado.

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El profesor Giovanni Sartori postula los principios de la sociedad pluralista.

Frente a una sociedad formada por guetos aislados, que sólo se relacionan funcionalmente en aquellos aspectos que les conviene, ha de propugnarse una sociedad plural, donde quepan todos, cada uno con sus particularidades, pero asumiendo una cultura cívica y una lealtad irrenunciable a sus propios valores comunes. La sociedad fragmentada que no asume el mismo conjunto de valores está predestinada a la colisión, porque cuando los grupos radicales adquieren dimensión de masa crítica, inevitablemente tratarán de imponer sus propios criterios al resto de la sociedad.

Por ello, la sociedad pluralista debe construirse a partir del sistema de principios que se fundamentan en el respeto riguroso a la Declaración Universal de los Derechos Humanos hasta cuya consecución la Humanidad ha recorrido un largo y doloroso camino. En la sociedad pluralista todos ejercemos derechos porque asumimos los mismos deberes, empezando por el respeto a la dignidad del hombre, que no es distinto de cualquier otro hombre, sea de la religión o la cultura que sea. La base del sistema es la lealtad que como ciudadanos debemos al conjunto de la sociedad de la que formamos parte, y que está por encima de la lealtad que privadamente uno quiera dedicar a un credo o una ideología.

Estos principios, este sistema de valores, no pueden ser ignorados, adulterados, reducidos o resignados sin que se resienta la sociedad toda. El protocolo no puede ignorarlo. Mantener y respetar esos principios es la mejor manera de defender la imagen y la sociedad del mundo que creemos, en que queremos vivir y legar a quienes nos sucedan.

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7. “Lobbies” y grupos de presión. El cabildeo. La información y sus riesgos. Información privilegiada y poder Entre las obligaciones generales que establece la Guía de las Obligaciones de los Funcionarios y Agentes del Parlamento Europeo, contenidas en el título primero de dicha disposición, se advierte que aquéllas se imponen tanto en la vida privada como en la profesional; pero se destaca especialmente la obligación de independencia y el deber de reserva. Estas obligaciones se han establecido para preservar la actividad y la reputación de la Unión Europea y de su personal : “Todos los funcionarios han de prestar atención a los riesgos que pueden representar para ellos, incluso en el aspecto disciplinario, las prácticas comerciales agresivas de algunas empresas o ciertas promesas de empleo de estas últimas tras el cese en las funciones. En este sentido, el funcionario o agente tiene la obligación de adoptar una conducta conforme con la independencia de su función y con el principio de integridad, frente a los grupos de presión (lobbies) que siguen de cerca las actividades del Parlamento Europeo”. El interés que suscita el desarrollo de las funciones y competencias de nuestra institución debe inducir al funcionario o agente a mantener la máxima prudencia en este ámbito. Le corresponde pues actuar con tacto y discernimiento”. Lo mismo cabe decir para la vida local. La corrupción política Aunque el estudio se circunscribe al muy concreto caso de la República italiana, y sus conclusiones no son, por tanto, directamente trasladables a otros países, vale la pena referirse al interesante estudio de Donatella della Porta, titulado “Los actores de la corrupción: los políticos de negocios en Italia”. Es evidente que nos hallamos ante uno de los fenómenos más acusados de las modernas sociedades democráticas, que, para no pocos, ha frustrado las esperanzas de miles de ciudadanos y contribuido a fomentar una desconfianza generalizada hacia la llamada clase política. Yves Mény afirma que los nuevos aspectos de su internacionalización y la sofisticación de las nuevas formas de la corrupción tiende a hacerla invisible haciendo posible así que se sustraiga a la represión penal o a la sanción política. Más recientemente, la mayoría de las definiciones de la corrupción se ha centrado en la clasificación de la conducta recurriendo a diversos parámetros, como la ley, la opinión pública o la idea de interés público, para definir el abuso de un cargo para obtener beneficios personales. La crisis de los partidos de masas es la causa de que surjan políticos que consideran la política "un negocio como otro cualquiera".

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Invirtiendo en su carrera política los recursos que obtienen en el mercado ilegal, los políticos de negocios extienden su poder en el sistema de partidos y en la administración pública, compitiendo con ventaja con los políticos "tradicionales". Su poder creciente contribuye a una transformación profunda de las reglas del juego político, dando lugar a un sistema de valores alternativo en el que las actividades ilegales no están estigmatizadas, y transformando a los partidos políticos en órganos sociales para actividades ilícitas. A su vez, Arnold J. Heidenheimer ha estudiado los vínculos entre corrupción y escándalo en las tradiciones de los países europeos, y cómo este vínculo ha contribuido a la formación de las percepciones de los fenómenos actuales. Al estudiar la alta corrupción, Susan Rose-Ackerman advierte que las prácticas deshonestas son moneda común en todos los niveles del sistema político y económico: Los sobornos de altas autoridades constituyen un problema especialmente preocupante. La "alta" corrupción, o corrupción de los altos estamentos, se traduce en grandes cantidades de dinero e involucra a empresas multinacionales que son las que suelen pagar los sobornos y las comisiones ilegales. La dimensión más importante del impacto de la corrupción no son las sumas implicadas. Los costes en fondos de inversión perdidos y en términos de distorsión de las prioridades pueden ser elevados aunque los sobornos sean poco importantes. Los incentivos de la corrupción existen tanto en las democracias de libre mercado como en las autocracias. Para conservar su estabilidad, los gobiernos interactúan con controles externos independientes que alientan la corrupción o que luchan contra ella. En los países democráticos, se observa que tanto los políticos enfrentados a difíciles situaciones de reelección como aquellos que se encuentran al final de su carrera política son especialmente vulnerables a la tentación de ceder a prácticas de corrupción. Sin embargo, la compleja estructura de organización de las legislaciones democráticas y la separación formal de poderes aumentan el costo de los sobornos y pueden desalentar las prácticas ilícitas. “La corrupción política y los medios de comunicación: el caso Tangentopolis” es, en este sentido, un libro fundamental, de Pier Paolo Giglioli y otro caso de estudio. Arranca de los sucesos acaecidos en febrero de 1992, al producirse el descubrimiento de un episodio menor de corrupción política en Milán, se desató una amplia investigación judicial que condujo rápidamente al colapso del régimen político que había gobernado en Italia durante más de cuarenta años. Se analiza el papel desempeñado por los medios de comunicación en este proceso. Al interpretar Tangentópolis en términos morales como un síntoma de profundo deterioro de la vida pública que amenazaba los valores básicos de la democracia, más que como un episodio rutinario de la política, las noticias de los periódicos y la televisión fomentaron la deslegitimización del sistema político italiano. La cobertura televisiva del primer gran juicio por corrupción que emanó de la investigación judicial transformó a éste en un ritual de degradación de los políticos implicados, que simbólicamente selló la caída del régimen, y eliminó a toda una élite gobernante de la política.

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7. 1. Concepto de Grupo de Presión La expresión “Lobby” procede de los salones o dependencias del vestíbulo en el recinto de la Cámara de los Comunes donde se congregaban los representantes de los distintos intereses comerciales durante las sesiones del Parlamento en el siglo XVIII. Su objetivo era conversar con los parlamentarios para obtener de ellos medidas favorables a sus intereses. La moral jacobina o protestante no consideraba que hubiera nada de ilícito en esta práctica. De este modo nació el concepto mismo de “Lobbying” que llega hasta nuestros días. A primeros del siglo XIX, ambos vocablos se utilizaban en los Estados Unidos de modo habitual. Y en 1876, la Cámara de Representantes exigió el registro de los “lobbistas” en el Secretariado de la misma. Posteriormente, la actividad de los “lobbies” se reguló mediante dos disposiciones de enorme importancia (la Federal Regulation Lobbying Act, de 1945, y la Lobbying Disclosura Act, de 1995). El lobby es una organización que actúa dentro de los llamados “public affaires”, conforme a las técnicas de las relaciones públicas, aplicadas a los objetivos de la empresa y al modo de alcanzarlos en sus relaciones con las instituciones públicas que poseen capacidad reglamentaria o legislativa. La práctica del “Lobbying” moviliza todos los recursos y las técnicas de la comunicación. Mientras en los Estados Unidos esta actividad se considera un instrumento más de la sociedad civil en la vida pública, en Europa se la relaciona, con el tráfico de influencias. No obstante, determinados factores del contexto europeo están modificando aquellas aprensiones. Con el concepto de “Grupo de presión” se define a toda asociación o grupo organizado de personas o instituciones que manifiestan deseos conscientes o intereses comunes a sus miembros, realizando una acción destinada a influir en las instituciones del poder público para producir decisiones de éste favorables a sus fines. El castellano dispone de un vocablo preciso y concreto para definir este concepto. Se trata de la expresiva voz “Cabildeo” para referirse a los grupos que intentan ejercer presión sobre el poder público. Consideraciones generales • Los grupos de presión, denominados también grupos de interés, son

organizaciones constituidas formalmente que se ocupan de las estrategias de persuasión, de cabildeo y de los sistemas de relaciones públicas con el objetivo de alcanzar determinadas influencias sobre los que gobiernan en función de los intereses del grupo. Estos grupos actúan a todos los niveles y se mueven especialmente en el espacio local en los ámbitos relacionados con el urbanismo y la construcción.

• Los grupos de presión, a diferencia de los partidos políticos, no se plantean

como objetivo el acceso al gobierno, pero sí ocupan, en ocasiones, de la promoción de candidatos.

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• La acción de los grupos de presión transcurre a través de diferentes vías y en determinada medida depende del número de integrantes con que cuente el grupo, de las relaciones existentes entre ellos, de su capacidad financiera, de su prestigio social a partir de la causa que defienden o promocionan.

• La acción sobre el parlamento y sobre las administraciones públicas, suelen ser

los principales objetos hacia los cuales dirigen su actividad. Tratan de lograr el reclutamiento de cargos de importancia dentro de los mismos usar conforme a sus objetivos.

• Un importante papel como grupos de presión dentro del sistema capitalista lo

desempeñan los sindicatos y las asociaciones profesionales. • Se presentan también como grupos de presión determinados grupos

profesionales, movimientos sociales (ecologistas, feministas, etc.), grupos confesionales, religiosos, etc.

• Existe acuerdo en cuanto a considerar a la burocracia estatal como un grupo de

presión de creciente influencia política, cuyas posibilidades se ven acrecentadas por el aumento de este sector dentro del aparato de administración pública, lo que está dado por el creciente distanciamiento entre quienes elaboran y trazan las políticas en cuestión, y quienes las ejecutan burocráticamente.

• Con frecuencia, los grupos de presión representan los intereses de determinados

grupos minoritarios específicos, siendo ignorados en muchos casos los intereses reales de las grandes mayorías. (Véase el caso de los pilotos de las compañías aéreas).

El lobby como actividad profesional moderna nació, modernamente, en Washington, en los pasillos del Capitolio en el que las personas interesadas en hablar con los representantes políticos se agrupaban a esperar su aparición para transmitir sus intereses. Desde ese momento estos personajes forman parte de la vida política norteamericana. Al principio su actuación iba ligada a los intereses de las grandes multinacionales, compañías de ferrocarriles a finales del siglo XIX, agricultores, tabaquera, que eran – y son- las únicas con medios suficientes para sostener una campaña de este volumen; por eso mismo en un comienzo algunos de estos personajes comenzaron a emplear métodos ilegales para alcanzar sus fines. Los intentos de regular la actuación de estos grupos ha sido, quizás, una de las materias sobre la que se ha ejercido más presión. Esto prueba su eficacia porque, por lo general, la materia permanece sin legislar y sólo en Estados Unidos se ha conseguido aprobar una serie de normas en esta línea, la primera en 1946, que nunca llego a aplicarse y la última en 1996. Características de los grupos de presión: 1) Son un grupo organizado. 2) Expresan conscientemente intereses parciales o particulares.

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3) Ejercen o intentan ejercer presión sobre el poder público para obtener sus fines. 4) No buscan ejercer por sí mismos el poder público. 5) No asumen la responsabilidad de las decisiones adoptadas bajo su influencia. 6) Ejercen una técnica de actividades de gestión. 7) Su objeto influir en las medidas legislativas o reglamentarias. Los grupos de presión persiguen fines que pueden ser determinados con bastante aproximación, tales fines u objetivos pueden orientar en lo que a su tipología se refiere. Esta idea es la que siguen los politólogos británicos R.E.Dowse y J.A.Hughes en su análisis sobre los grupos de presión y que se resume en estas categorías: GRUPOS DE PRESION (Económicos, profesionales, corporativos) GRUPOS DE PROTECCION (Ecologistas) GRUPOS DE PROMOCION (Algunas ONGs) Es evidente que una cosa son las asociaciones que se orientan en la defensa de un determinado sector de la sociedad, como pueden ser los sindicatos o las asociaciones profesionales y otra los grupos que defienden determinadas causas como pueden ser el mantenimiento de la paz o la conservación de la naturaleza o quienes defienden los intereses de la industria tabaquera norteamericana o el sector hidroeléctrico español. 7.2. Grupos de presión y cabildeo Aunque, a nuestro entender, ambas cosas son exactamente lo mismo, algunos autores pretenden distinguir entre Grupos de Presión, Lobbies o Cabildeo. Así, definen el Cabildeo como la capacidad para alcanzar un cambio específico en un programa o proyecto gubernamental, pero también es la capacidad de influir en un actor con poder de decisión. Para alcanzar sus fines se debe elaborar una estrategia específica. Los que defienden su práctica sostienen que el Cabildeo es un proceso: 1. A través del cual se busca alcanzar cambios específicos en políticas

institucionales. 2. En el que es posible involucrar a varias organizaciones e individuos. 3. Que generalmente es abierto y público. 4. En el cual los grupos de ciudadanos hacen valer su derecho para tratar de

cambiar la sociedad. 5. Que fomenta el trabajo de red entre grupos o instancias civiles, sociales y

políticos. Le asignan

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• Capacidad de consensuar una propuesta al interior de los grupos para que tenga el mayor respaldo y consistencia.

• Capacidad para incidir en instancias gubernamentales. • Capacidad para influir sobre un actor con poder de decisión. • Capacidad para iniciar un proceso de cambio social que implica la construcción

de una nueva relación ciudadanía-gobierno. Para su práctica se requiere: 1. Escoger y definir un problema o tema específico. 2. Tener un objetivo claro y concreto. 3. Determinar al blanco de nuestra acción. 4. Analizar el escenario político para ubicar a los actores con poder de decisión. 5. Desarrollar una estrategia de influencia política sobre los actores con poder de

decisión. 6. Elaborar un plan de actividades. En cuanto a sus funciones se apunta: a. Proponer soluciones a problemas sociales, políticos y económicos b. Fortalecer el poder de las organizaciones de la sociedad civil c. Promover la participación democrática de los ciudadanos d. Buscar la solidaridad entre los ciudadanos 7.3 Criterios de clasificación de los grupos de presión • Grupos de personas y grupos de organizaciones

Este criterio atiende a la naturaleza del grupo. Tanto hay grupos de presión integrados de personas naturales como hay grupos de presión constituidos por otros grupos o asociaciones (federaciones y confederaciones de sindicatos o asociaciones profesionales)

• Grupos de masas y grupos de cuadros

Los grupos de presión de masas están compuestos de una gran cantidad de miembros, con una organización bien estructurada y con aportes financieros pequeños y regulares.

• Grupos de presión exclusivos y grupos de presión parciales

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Los grupos de presión exclusivos son aquellos cuya razón de ser para constituirse es ejercer presión (los lobbies en Estados Unidos). Los grupos de presión parciales son aquellos grupos en los que la presión es utilizada en momentos específicos o como instrumento adicional de otras acciones. • Grupos de presión promocionales y grupos de presión funcionales o seccionales

Los grupos de presión promocionales o de causa tienen por objeto promover un ideal o una causa determinada, su número de adherentes no es susceptible de apreciarse. (Sociedades protectoras de animales, asociaciones opuestas al uso de centrales atómicas, Amnesty International, etc.). Los grupos de presión funcionales, son aquellos que hablan en nombre de una función o sección reconocible de la sociedad (agrupaciones de comerciantes, federación de sindicatos industriales, colegios profesionales).

• Grupos de presión privados y grupos de presión públicos

Los primeros son todos aquellos que emergen de la organización de la sociedad civil, mientras que los segundos están compuestos de personas o agrupaciones de ellas que desarrollan sus funciones dentro del poder gubernamental o estatal (organizaciones de funcionarios públicos, las fuerzas armadas, organizaciones militares, industriales).

• Grupos de presión nacionales y grupos de presión internacionales

Los grupos de presión nacionales son aquellos que desarrollan su acción dentro de los límites de un Estado. Los grupos de presión internacionales ejercen su acción traspasando los límites de un Estado..

• Grupos de presión directos y grupos de presión indirectos

Los primeros son aquellos que presionan en búsqueda de su propio interés (agrupaciones profesionales, asociaciones empresariales, asociaciones sindicales). Los segundos son aquéllos que ponen al servicio de otros grupos su influencia a cambio de una remuneración (los lobbies o despachos especializados en Estados Unidos).

• Los grupos de presión material y los grupos de presión moral

Entre los últimos que tienen intereses morales o religiosos, encontramos las asociaciones filantrópicas, agrupaciones culturales, las iglesias, etc.

7. 4. Medios para ejercer la presión Entrevistas personales, cartas a los personajes más representativos de la administración y los partidos políticos, comparecencias ante las comisiones de las cámaras, movilizaciones ciudadana, son sólo alguno de los medios que se pueden emplear para lograr el fin perseguido. De la consistencia técnica de las propuestas y el apoyo social que manifiesten dependerá, en buena medida, su resultado.

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Pero de manera más precisa, esa presión se ejerce por medio de: A La persuasión

Esta forma de presión se emplea a través de las negociaciones, la información y la propaganda, con el objeto de convencer de que ella está orientada hacia el bien común, aun cuando en la práctica representa el interés particular o sectorial que sirve al grupo de presión respectivo.

B La intimidación

Esta forma de presión lleva aparejada una amenaza velada o abierta del uso de la fuerza o de no colaboración con el gobierno en el caso de no aceptarse la propuesta del grupo de presión.

C La corrupción Constituye éste el mecanismo más contrario al ordenamiento jurídico, siempre se realiza fuera del escenario público, utilizándose generalmente medios económicos para recompensar la decisión política favorable al grupo de presión.

7.4.1 Prácticas de actuación A. La actuación abierta: En este caso podemos describir el hecho de "proporcionar información". Los grupos de presión se encargan de difundir sus puntos de vista entre los legisladores, miembros de los equipos de asesores, Poder Ejecutivo y medios de comunicación son su meta. En todos los casos la información es selectiva y está dirigida a objetivos muy específicos: la opinión pública para generar necesariamente adhesión —en distinta intensidad— o indiferencia. B. La actuación cerrada: Aquí está el problema y la discusión que de vez en cuando los medios de comunicación denuncian y discuten. Dijimos arriba que hay un proceso de influencia para la consecución de objetivos, pues bien, a veces las vías legales y formales no bastan para que un interés sea adecuadamente defendido, entonces surgen maneras de actuación al margen de la ley que va desde la amenaza —por un hecho u otra situación— hacia quienes se oponen a una medida hasta el soborno —para conseguir apoyar la medida. La fuerza y efectividad del grupo de presión dependen de la importancia del grupo más que de la forma jurídica que éste adopte. La efectividad del grupo de presión dependerá del sistema político en que éste se inserte y de los recursos que controle, de la facilidad de acceso a las autoridades competentes para adoptar la decisión política. Los recursos económicos constituyen una manera de facilitar la influencia directa o indirecta, ya que ellos permiten adquirir y orientar los medios de comunicación, entregar información orientada, influir en la opinión pública, etc. La fuerza del grupo de presión es creciente a medida que controle un bien escaso, sea éste

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material o inmaterial (conocimiento, capacidad, riqueza), ya que ello lo sitúa en una posición negociadora más fuerte. El objeto básico de los grupos de presión es la defensa de sus intereses, estos pueden ser materiales (económicos, contratos, concesiones, etc.) y subjetivos (ideales, valores, principios, creencias). Los grupos de presión tienen básicamente tres ejes de influencia: el gobierno, la opinión pública y los demás grupos de presión.

7.5. Interferencia de los grupos de presión en la política Tales organizaciones participan en el proceso electoral en varias formas: � Realizando contribuciones financieras al candidato o partido que mas se acerque

a sus puntos de vista. � Financiando anuncios u otras actividades de campaña con la intención de

beneficiar un partido o candidato, o � Financiando anuncios u otras actividades de campaña que intenten lastimar a un

partido o candidato. Las actividades de los organismos distintos de los partidos políticos son, por supuesto, un aspecto legítimo de cualquier sistema plural. Sin embargo, generan problemas para el control del gasto político. .

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8. Comunicación en situaciones de crisis Una crisis es un acontecimiento sobrevenido que siempre provoca unas consecuencias. Por tanto, la crisis debe de ser controlada desde el primer momento. Debe contarse con un gabinete que desde el inicio de la crisis aborde su dirección. Este gabinete debe estar formado siempre por: un directivo de rango superior, el director de comunicación y un secretario. Pero para afrontar las crisis no existen fórmulas mágicas. Pese a ello, en casi todos los manuales de relaciones públicas dedican varios capítulos y se proponen todo tipo de esquemas y propuestas para solventarlas. La casuística de una situación de crisis es muy amplia, desde un conflicto laboral a un desastre o un accidente negativo, o incluso la actuación desfavorable de un ejecutivo. Una situación de crisis supone siempre la ruptura de un equilibrio y tiene siempre trascendencia pública.

Los efectos de la crisis pueden ser positivos si nos adelantamos y contamos lo que ocurre, y serán negativos si la crisis nos sorprende: Cuando reconocemos una situación de crisis, y la afrontamos públicamente; el efecto positivo es que reducimos el impacto, y el efecto negativo es que se da a conocer una situación no deseada. Otro efecto positivo es que sinceramos la imagen de la empresa; pero es negativo porque facilitamos el ataque (los intereses) de la competencia. La crisis debe ser afrontada con serenidad, intuición e inteligencia, a partir de determinadas premisas de actuación, nacidas de la experiencia, como todo el conocimiento científico. Por ello, al enfrentarnos aquí a esta cuestión, hemos elegido la fórmula de sugerir de manera global algunas de las acciones y procesos que, en ocasiones reales, han dado los mejores resultados. La crisis es una mutación que llega a ser una enfermedad que puede hacerse irreversible. Es un evento que lleva a una organización a perder su reputación y a poner en peligro sus valores esenciales. La crisis es especialmente grave cuando esos valores se ponen en peligro ante los públicos primarios.

El objetivo de las RR.PP. y de toda la comunicación durante la crisis es contener problemas y resolver el conflicto rápidamente y las consecuencias. Las áreas de responsabilidad varían. En algunos casos la organización es la víctima; en otros, la organización es la culpable. Pero no siempre la responsabilidad está muy clara. Pero a veces, la causa de la crisis está en la cultura institucional de la organización y sus políticas metodológicas o de procedimiento. De esto saben mucho determinadas empresas japonesas, cuyo estilo de sometimiento intelectual de la mujer provocó casos sonados en los Estados Unidos. Crisis es: “Un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad

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financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general".

Los acontecimientos que pueden causar un enorme daño en la reputación de las empresas pueden surgir de infinidad de variables de riesgo. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la cúpula directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información.

La reputación es imprescindible para obtener credibilidad, y por tanto, ser considerada una fuente de información fidedigna; sin embargo, cuando sobreviene la crisis, cunde la desconfianza. El mejor seguro contra la crisis es la preparación. Por tanto, se debe contar con un plan de crisis, que debe estar actualizado, probado con un portavoz designado y adiestrado, con un equipo de portavoces de apoyo, con una definición de resultados, con los medios adecuados dentro de un equipo de crisis, que cuente además con medios de evaluación para localizar los puntos vulnerables. Debe existir, además, un buen sistema de notificación, un buen sistema de respuesta, deben preverse las declaraciones y la notificación al público interno. Por tanto, en tiempo de bonanza debe procurarse reforzar la credibilidad y la imagen de la organización. Si esta carece de credibilidad y de buena reputación, las declaraciones que se hagan durante la crisis no tendrán la menor eficacia. La gerencia de una crisis debe imbuirse de la filosofía de que no debe haber secretos. En la crisis lo fundamental es identificar el problema y desarrollar una solución. En los primeros momentos de una crisis se gana o se pierde la credibilidad; por lo tanto, es imprescindible tomar el control. El principal responsable de una empresa debe estar disponible durante la crisis. La situación nunca debe ser minimizada: debe asumirse lo peor, debe comparecerse en la escena del problema y deben darse las malas noticias. La política de una empresa en crisis debe ser una política de puertas abiertas.

8 1. Principios básicos de la política de comunicación de crisis: a) Honestidad. b) Veracidad. c) Exactitud. d) Concreción. e) Rapidez. f) No especular. g) No off the record.

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h) No “sin comentarios”. i) Caso de facilitar alguna información confidencial, explicar por qué. El perdón se gana reconociendo que existe un problema y la voluntad de solucionarlo. El perdón se gana a través del arrepentimiento, la resolución, la reforma y la restitución. Pero hay obstáculos naturales que tienen repercusiones negativas para la empresa en crisis: ignorancia, arrogancia y negligencia. También es necesario que la empresa conozca quienes son sus opositores, que los investigue, que los conozca y los entienda. Cuando se utiliza algún miembro de la empresa para apoyar la acción de crisis será alguien con credibilidad. Cuando se comparece públicamente, aunque no hable, el principal responsable de la empresa debe estar presente, demostrar que existe preocupación por los efectos, y garantizar que se toman medidas. Hay que reconocer que hay malas noticias, pero también se debe contraatacar en cuanto se pueda y combatir la mala información con información, reteniendo, en lo posible, los datos más confidenciales. Es necesario, asimismo, en una situación de crisis, mantener abiertos los canales de comunicación directa con los empleados, las oficinas gubernamentales, accionistas, clientes, etc. Los primeros en conocer que hay una crisis en la empresa deben ser los trabajadores, quienes no se deben enterar de la crisis a través del periódico. Los riesgos de la reputación son de tres características: A) Posible extensión a otros productos. B) Pérdida de confianza. C) Repercusión en el futuro de la institución Por lo tanto, para afrontar eficazmente la crisis es preciso alistar desde el primer momento el equipo profesional que debe afrontarla: una gerencia de crisis, una fuente fiable de información y relación con los medios; seguir atentamente el impacto y, sobre todo, diseñar una estrategia a corto y medio plazo. Sobre una crisis actúan siempre tres factores: a) Precipitación. b) Incertidumbre. c) Presión del tiempo. Pero una crisis se anuncia siempre de uno u otro modo, porque lo posible es probable y lo probable es posible. Por tanto, la crisis puede ser prevenida.

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Para evitar la incertidumbre hay que examinar siempre aquella información que puede ser más desagradable, manejar un cálculo de probabilidades de riesgos posibles y evaluarlos de manera racional. Cuando sobreviene la crisis lo primero que hay que sopesar es: a) Si se puede limitar el daño. b) Si se puede recuperar el control. c) Si se puede controlar a los medios. Hay que evitar que la crisis cree un efecto de estrés y ansiedad. En una crisis se afecta al juicio, se exacerban las características personales, se impone la mentalidad de asedio, se busca a quien echarle la culpa. Se asienta la inestabilidad. 8.2 Crisis conocidas Las de origen físico pueden ser de dos tipos: a) Debido a la naturaleza. b) Tecnológicas. Las crisis de relaciones humanas pueden ser: a) De confrontación. b) De malevolencia. Los fallos de gerencia pueden ser: a) De valores gerenciales. b) De decepción. c) De mala conducta. d) De errores en la mentalidad. Un simple incidente menor se puede convertir en una crisis debido a: a) Falta de preparación. b) Ausencia de respuesta. c) Hablar demasiado. d) Mentir e) Desinformar f) Esperar demasiado. g) Ausencia de empatía. h) Estar a la defensiva. i) Falta de adiestramiento. j) Eludir la responsabilidad.

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8.3. Medidas urgentes y planes de RR.PP. para la crisis No es lo mismo que la crisis se desenvuelva, a priori, en un ambiente hostil, que en un contexto, al menos, neutro. Desde el primer momento hay que tener un plan de desarrollo y determinados objetivos. Una regla de oro es no despertar falsas expectativas y recordar que no es lo mismo no decir toda la verdad, que no decir la verdad. Cuando una empresa controla desde un primer momento los acontecimientos, tiene más posibilidades de salir airosa que cuando va detrás de ellos. En la medida de lo posible se deben buscar aliados, pero jamás se deben hacer promesas que no pueden ser cumplidas. El gabinete de comunicación y RR.PP. tiene que actuar en cuatro ámbitos: a) La esfera personal, es decir, el conjunto de la sociedad que forma una masa anónima de individuos. b) Los medios de comunicación. c) El ámbito institucional. d) El ámbito sindical. En cualquier caso, el silencio es suicida. Hay que mantener siempre una información fluida, porque contribuye a serenar el ánimo y a dar la sensación de que realmente se quiere salir de la crisis. Con un buen gabinete de crisis se puede salvar una empresa. Actúan cinco factores: a) Factor de lo urgente y lo inmediato. b) Factor sorpresa o de sobrevenida. c) Factor de desestabilización. d) Factor de interés de la opinión pública. e) Factor del tratamiento preferente en los medios de comunicación. En el ámbito de los medios de comunicación se produce el llamado efecto de contagio, porque “una noticia es una noticia aunque la de la competencia” (Washington Post). Si una noticia sale en un periódico, al día siguiente saldrá en todos. 8.4. Ciclo de la crisis y política preventiva La prevención de la crisis requiere siempre la identificación de los puntos débiles de la empresa; es decir, por donde puede sobrevenirnos. Una mala relación con

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el comité de empresa o con los periodistas puede suponer que, llegado el momento, carezcamos de apoyos que nos ayuden a resolver la crisis. Todo lo posible es probable, y es una buena gimnasia preparar las crisis, incluso con simulacros. Para afrontar las crisis • Se debe disponer de un plan • Se debe disponer de un modelo de mensaje • Se debe disponer material de apoyo • Se debe tener prevista la gestión • Se debe tener previstos los modos de cierre • El portavoz debe estar entrenado siempre Las empresas que saben afrontar una crisis deben disponer de un plan de anticipación y un manual de mecanismos que deben activarse en caso de crisis. Desde el punto de vista de la comunicación las claves esenciales son: a) Asumir responsabilidades. b) Procurar un buen entendimiento. c) Disponer de una colaboración total. d) Una coordinación única. Para evitar la sensación de vacío total debemos disponer de: a) Auditoría de riesgos. b) Un fichero de crisis. c) Un modelo de respuesta. La institución debe responder siempre con seguridad y contar siempre con: a) Localizar y definir el público al que se dirige.

b) Localizar y definir los medios informativos que interesan.

c) Modelar una política para aquellos que sabemos especialmente hostiles. En una situación de crisis siempre es más creíble que dé la cara un ejecutivo de la empresa que un consultor externo. Los momentos de bonanza deben aprovecharse para preparar los de crisis, el uso de este método reporta los siguientes beneficios:

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a) Supone una gimnasia intelectual que lubrica los mecanismos de respuesta. b) Crea hábitos de reacción eficiente. c) Refuerza la cohesión entre los elementos de dirección. d) Descubre disfunciones no advertidas en los mecanismos del sistema. e) Fomenta actividades creativas que repercuten en el conjunto del sistema. Pero tiene también aspectos negativos: a) Consume tiempo y el tiempo es cara. b) Sin motivación, se convierten en mera rutina.

c) Hay quienes consideran que estas cosas son tentar a la suerte. La puesta en escena del simulacro permite implicar de manera directa al público emisor, le ofrece un aprendizaje superior del que pueden tener en una exposición teórica de los hechos. También sienten más implicación en el caso y aumenta el poder de reacción positivo ante el transcurrir de los hechos. Al ejercicio de simulación se le denomina Media Training. Se basa en la experiencia de: a) Leer comunicados. b) Entrevistas en directo. c) Mesas redondas con representantes de la oposición. d) Entrevistas en radio y televisión. e) Conferencias de prensa. Los resultados deben ser rigurosamente analizados. La puesta en escena es un recurso teatral, pero que funciona. Los mecanismos para el seguimiento de una crisis son: a) Dossier de prensa. b) Seguimiento y grabación de las emisiones de radio y televisión.

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c) Tablón de seguimiento. d) Fijación del calendario de contramedidas. e) Determinación de las frases previsibles. Como queda dicho, el comité de crisis tiene que estar formado por los ejecutivos responsables y el asesor de comunicación, y en su caso, por un consultor externo. Las funciones principales de este comité son: a) Aislar la crisis. b) Dirigir la respuesta. c) Frenar las consecuencias. d) Contraatacar. La estrategia del silencio es un error, si tú no hablas, otros hablarán por ti. El “no coment” es la forma más eficiente de prolongar la crisis. Lo obvio no puede ser negado. No cabe simular lo demostrado. La estrategia de trasladar la responsabilidad sólo vale si la empresa o institución es inocente. La estrategia de la verdad demuestra el valor de la empresa, pero daña su imagen y exige una política de recuperación. • Y desde el primer momento, el DIRCOM debe proceder a: • Identificación de la crisis • Enfrentamiento a la crisis. • Resolución de la crisis. • Gestión de la post crisis. Sin vacilar Asumir de inmediato la iniciativa en materia informativa Fases esenciales del proceso de defensa • Estrategia de las respuestas • Definir los objetivos en cada caso • Elaborar el mensaje • Definir audiencias y canales • Preparar y ejecutar el plan de acción • Hay que disponer de todos los datos necesarios • Reunir todos los datos positivos a exhibir • Definir aspectos menores, pero destacables

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En el primer momento se debe emitir un comunicado de prensa en el que se describan, con un lenguaje que evite excesivos términos técnicos, las causas de lo que está ocurriendo Priorizar la atención de los medios de comunicación en general Privilegiar el máximo esfuerzo en la atención al cliente o a los públicos en general Tener siempre presente. • La atención preferente de los medios • Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible • No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos • Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con

representantes, conferencia de prensa) • Establecer un mecanismo de seguimiento inmediato en todos los medios para

comprobar el alcance de la crisis Las crisis bien gestionadas, pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla. 8.5. Elementos esenciales la determinación de estar preparados para afrontar una crisis • Si poseemos capacidad de anticipación • Si sabemos enfrentarnos a los medios • En la fase crítica, el portavoz precisa fuertes habilidades para enfrentarse con los

medios • Debe tener credibilidad y ser un experto en el manejo de crisis • Cualidades indispensables • Credibilidad • Seguridad • Capacidad de comunicar • Habilidad • Presencia • Acceso a la buena información • Disponibilidad total • Confianza • Buenas relaciones En resumen, un plan de crisis exige: • Iniciativa. • Agilidad. • Claridad. • Medios. • Determinación de objetivos. • Fluidas relaciones con la prensa. • Dosificar sin saturación las propias informaciones. • Replicar terminantemente, pero sin enconarse.

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Algunos expertos recomiendan iniciativa, comprensión y maquiavelismo. Sugieren mano izquierda y pensar siempre como el otro. De la crisis hay que saber entrar y saber salir. Una crisis sólo está cerrada cuando está cerrada. Una herida mal cerrada no parará de sangrar Las crisis se enquistan porque • Se hacen diagnósticos erróneos • Exceso de confianza • Concatenación de eventos • Pérdida de control • Pánico • Mentir Es preciso: • Conocer los riesgos potenciales • Evaluar los daños posibles • Dimensionar las respuestas adecuadas • Debemos • Formular todas las hipótesis desagradables • Tomar medidas preventivas • Asignar roles a los elementos a activar en cada caso • Evaluar el costo de las emergencias • Localizar los escenarios • Disponer de un comité de activación inmediata • Prioridades • Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se

trate de una crisis con extensión en el tiempo • Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones

aparecidos en los medios de comunicación • Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que

contemple a todos los públicos Catálogo de prohibiciones absolutas Nunca se debe:

• Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección

• Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones

• Comunicar sólo a los medios"amigos“ o favorables • Mentir sobre información crucial • Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento • Y se debe menos • Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia

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• Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento

• Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos involucrados

• No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento. Hay que saber que misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para trasladar al público sobre lo que está realizando para la solución del conflicto Crisis más frecuentes en las empresas: • Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes.) • Conflictos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.) • Hechos de tipo económico (quiebra, fraude, corrupción.) • Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas

en su elaboración, etc.) • Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas.) 8.6. Estrategia para combatir los rumores. Otra fuente frecuente de crisis son los rumores y los efectos de determinados medios como elementos de propagación. Un rumor no es una noticia, es una comunicación maledicente que se pone en circulación con ánimo de perjudicar. El rumor pasa de boca en boca sin ser verificado. Hay rumores absolutamente falsos o parcialmente ciertos. El rumor comienza por repetición, procede de una fuente fantasma, puede no ser intencionado, y aún los más inocentes pueden ser perjudiciales. Los rumores prenden porque la gente cree que son noticia, parecen factibles, se desconfía de la información verdadera y existe, en definitiva, una desconfianza e inseguridad en la organización. La existencia del rumor corre paralela a la vida del hombre. Los emperadores romanos nombraban “delatores”, cuya misión era bajar a las calles del pueblo y recoger en la vía pública los rumores que circulaban entre la gente. Los chismes callejeros eran tenidos como expresión del estado social. Cuando convenía, desde el propio palacio se ponían en circulación contrarumores para procurar el efecto contrario. Allport y Postman afirman que un rumor prende porque se refiere a un hecho que tiene cierta importancia y a la ambigüedad de su contenido. Con estos ingredientes configuraron la Ley Básica del Rumor, según la cual la cantidad de rumor circulante dependerá de la importancia del asunto para los individuos afectados, multiplicado por la ambigüedad de las pruebas que lo confirmen: El rumor es lanzado y continúa su trayectoria en un medio social homogéneo, en virtud de activos intereses de los individuos que intervienen en su transmisión. La poderosa influencia de estos intereses exige que el rumor sirva ampliamente como elemento de racionalización: esto es, explicar, justificar y atribuir significado al interés

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emocional actuante. A veces, el vínculo interés-rumor es tan íntimo, que nos permite definir el rumor como la proyección de un estado emocional completamente subjetivo. Por otro lado, los mitos y las leyendas son viejos rumores que han pasado a formar parte de la herencia cultural de los pueblos. En todo caso, como dicen Allport y Postman (: Cada rumor tiene su público. Hay seis clases de rumores: a) Intencional: se hace para conseguir un objetivo.

b) De hechos prematuros: es una versión temprana de algo que será verdad. c) Malicioso: para hacer daño a la competencia. d) Absurdo: es tan increíble que se cree. e) Casi cierto: parte de la verdad.

f) De cumpleaños: lleva tiempo dando vueltas y regresa todos los años. (Tiene cierto parentesco con las repetidas leyendas urbanas. Historias ficticias que casi todos dan por ciertas, aunque sucedidas en escenarios distintos).

El rumor destruye las famas, perjudica a las empresas, desprestigia a las instituciones, daña a los hombres y confunde las conciencias. Como principio general, hay que insistir en que el rumor no es una noticia. El rumor es una patraña. Dentro del ámbito del rumor existen diversos sub género: el cotilleo, las voces y los chismes. Todo lo cual se engloba dentro de un fenómeno social llamado la MALIDICENCIA. El rumor puede convertirse en un delito cuando toma forma de injuria o calumnia. La calumnia es la atribución de una conducta delictiva a una persona cuando no es verdad, y la injuria es un insulto con ánimo de ofender. La calumnia admite prueba en contrario, la injuria no. El tamaño del rumor depende de la ambigüedad de sus contenidos y la importancia de las afirmaciones que contiene.

El rumor es un fenómeno en el ámbito de la comunicación humana que aparece en todo tiempo y lugar. Lanzar un rumor ha sido un eficiente instrumento de la propaganda de guerra para destruir la conciencia y moral del enemigo. No debemos confundir el rumor con la noticia boca a boca, ya que la comunicación oral ha sido siempre una tradición en nuestra cultura. El rumor es siempre una mercancía averiada. La historia está llena de acontecimientos centrados alrededor de un rumor. Los estudios sistemáticos a cerca del rumor datan de la 2ª Guerra Mundial, iniciados en EEUU, a fin de controlar las actividades de las denominadas quintas columnas que actuaban en el interior del país.

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ALLPORT Y POSTMAN insisten en que es una proposición relacionada con los acontecimientos cotidianos transmitida de persona a persona con el objeto de que todos crean en él sin que existan datos concretos que permitan verificar su exactitud. El rumor es una declaración formulada para ser tomada como cierta, con relación a la realidad. La definición más común del rumor es que ha sido una explicación no verificada que se transmite de boca a boca y que suele referirse al interés público. Conviene advertir que hay: 1. rumores con fundamento. 2. rumores sin fundamento. Todavía peor que un rumor es una inexactitud. En el ámbito político, el rumor es una herramienta frecuente utilizada por los gobiernos para crear un estado de opinión que pueda servir a sus objetivos. Knapp dice que para conjurar el rumor hay que: 1.-Evitar la información en el vacío. 2.-Mantener la mente ocupada en cosas realmente útiles. El rumor ha sido justificado en tiempo de guerra para minar la mente del enemigo; pero en tiempo de paz es malo para la sociedad. El rumor se combate con buena información y la información no debe caer en el vacío. Pero ésta se dirige a un público disperso y, para controlarla, los gobiernos utilizan técnicas no siempre lícitas. Es un riesgo para la propia democracia. La única forma de combatir los rumores es que la sociedad civil tenga un grado de libertad de elección, conocimiento y desarrollo al tiempo que los gobiernos ejerzan una política informativa, transparente y objetiva. El rumor es una herramienta de la desinformación que los gobiernos utilizan con frecuencia en orden a alcanzar sus objetivos. Según la revista Fortune, cada día, en las empresas norteamericanas circulan 33 millones de rumores. Tres de cada cuatro proceden de la propia empresa. Falla la comunicación interna. Otras veces, la culpa es de la autosuficiencia de los ejecutivos. A veces son la antesala de una noticia cierta. Tampoco se debe de olvidar.

8.7 Recomendaciones para tratar con los medios a) Trátelos como quiere que le traten. b) Conteste las llamadas con prontitud y cortesía. c) Sea fuente de información. d) Sea paciente y comprensivo.

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e) Conteste relajado y cómodo. f) Trátelos con respeto. g) Corrija sus errores adecuadamente. Guía para entrevistas. La experiencia demuestra que el ejecutivo que debe responder a una entrevista sobre una situación de crisis (o de cualquier otro asunto) debe actuar de este modo: a) Nunca mienta. b) Sea auténtico. c) Enfatice lo positivo. d) Que el mensaje sea sencillo y el vocabulario simple. e) Repita lo importante. f) Subraye las ideas clave. g) No conteste a lo que no sabe. h) Explique por qué no puede divulgar una información. i) Conozca el tema. j) Escuche con atención k) Cuanto más difícil sea la pregunta, más corta debe ser la respuesta. l) Responda con calma a las preguntas hostiles. m) Evite desautorizar al interlocutor, pero rechace lo falso con expresiones

positivas. No discuta. n) No ofrezca información potencialmente dañina. o) No repita expresiones negativas. p) Guarde silencio tras su contestación. q) No responda a hipótesis. r) Dosifique las anécdotas. s) Demuestre emociones, pero con control t) Evite caer en las trampas del periodista u) No muestre vanidad al corregir x) Agradezca las preguntas difíciles y las brillantes y) Aclare los mal entendidos y explique con paciencia z Reconozca no tener alguna respuesta. Derechos del entrevistado a) Derecho a conocer de antemano el tema de la entrevista. b) Derecho a conocer de antemano la identidad del reportero. c) Derecho a expresarse con libertad. d) Derecho a tener algún control sobre el ambiente de la entrevista.

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e) Derecho a plantear otros temas importantes, incluso no preguntados por el periodista. f) Derecho a saber como se va a utilizar la información que facilita. g) Derecho de no responder a acusaciones. h) Derecho a corregir la información o los presupuestos erróneos. i) Derecho a replantear preguntas largas o farragosas. j) Derecho a responder sin interrupciones. Derechos del Periodista: a) Derecho a una fuente legítima de información.

b) Derecho a que se respeten los condicionantes y las limitaciones de tiempo y hora de cierre del medio al que pertenece.

c) Derecho de recibir una respuesta concisa y directa a cada pregunta. d) Derecho a solicitar información. e) Derecho a hacer seguimiento de los temas abiertos. f) Derecho a la evaluación de la información y al respeto del entrevistado