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Explica los conceptos básicos de la comunicación estratégica y política.
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SIGOB
Es un producto del Cluster de Gobernabilidad Democrtica del Buro regional del PNUD para Amrica
Latina y el Caribe
156 mdulos implementados 70 proyectos
17 Pases, 40 Instituciones
14 Presidencias
13 Gobiernos Locales
3 Cortes Supremas 3 Asambleas Legislativas
23 Ministerios
PRODUCTO COMUNICACION Conceptos
CIUDADANO Clientes
Sa8sfaccin de necesidades
Percepcin de valor
SOSTENIBILIDAD SUSTENTABILIDAD
Eje tem(co Concepto Proyecto o producto Canales Segmentos y grupos de inters
La matriz de criterios de posicionamiento y segmentacin es un instrumento que busca priorizar y direccionar contenidos para agregar valor comunicacional orientado la gestin poltica o corporativa. Este direccionamiento busca ajustar los mensajes institucionales en funcin de las expectativas e intereses de segmentos de poblacin y grupos de inters especficos, todo esto, con la finalidad de alentar la comunicacin efectiva como una herramienta de gestin.
La definicin de ejes temticos permite contar con una carta de navegacin para no perder el rumbo en medio de la tormenta. Se trata de priorizar un discurso base teniendo siempre en cuenta lo importante a pesar de cualquier urgencia. A considerar:
Logros de gobierno.
Ejes temticos: 1 Necesitamos: - Priorizacin de temas:
Qu es lo medular? - Construccin de relato:
Haba una vez... - Sinergia discursiva:
Todos los caminos llevan a Roma. - Coherencia:
Slo un idioma para la comunicacin.
Ms all de la cobertura de actividades o hechos institucionales, una agenda proactiva requiere la generacin de contenidos relacionados con sus objetivos institucionales. El desafo es producir relatos que grafiquen en forma sencilla y cercana los conceptos que se busca posicionar.
Conceptos: producir contenidos proactivamente 2 Necesitamos: - Persistencia en el mensaje:
No basta con decirlo una vez! - Diversificacin de productos:
Hay vida ms all del comunicado. - Mensajes cercanos para la gente:
Hablarle al corazn.
Eje de posicionamiento o Atributo Concepto (Imagen Objetivo)
Atributo que se espera posicionar como caracterstica de los esfuerzos de la gestin en un
mbito especfico
Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin
en un rea determinada
La definicin de los proyectos o metas logrados, que se relacionan con determinado eje de posicionamiento, perimir establecer un relato con hitos especficos, personajes reconocibles y mensajes articulados. Observar la planificacin de una meta o proyecto prioritario logrado permite establecer una narrativa que muestra el esfuerzo, la visin y el trabajo para llegar a un fin. El logro permite mostrar el camino que se recorri para llegar a un fin que hoy se materializa en beneficios para las personas.
Proyectos o metas logradas 3 Necesitamos: - Relacin con el equipo tcnico:
La comunicacin como parte de la gestin!
- Puesta en escena: Ms imaginacin y creatividad.
- Diversificacin de productos: Hay vida ms all del comunicado.
- Mensajes cercanos para la gente: Hablarle al corazn.
Proyectos priorizados 3
Metas o proyectos prioritarios
Proyectos
Ideas fuerzas: Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu.
Riesgos y amenazas
Hitos y acciones
Eje de posicionamiento o Atributo Concepto (Imagen Objetivo) Metas o proyectos prioritarios
Atributo que se espera posicionar como caracterstica de los
esfuerzos de la gestin en un mbito especfico
Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin en
un rea determinada
Meta o proyecto 1
Mensajes: Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu
Riesgos y amenazas
Hitos y acciones
Meta o proyecto 2
Mensajes (Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu)
Riesgos y amenazas
Hitos y acciones
Una detallada y certera definicin de pblicos y grupos de inters permite adaptar productos y establecer acciones para una comunicacin efectiva. La definicin de pblicos implica determinar con mayor precisin los canales a travs de los que debemos llegar a ellos, permitiendo la amplificacin del mensaje. Una correcta definicin de pblicos y canales permite adecuar esfuerzos y contar con mayor precisin.
Segmentacin Necesitamos: - Conocer y evaluar constantemente:
Rosas o claveles? - Adaptar correctamente el mensaje:
Aprendamos el idioma local. - Constancia en la relacin:
Hay que regar la plantita. - Planificacin de medios:
A cada uno lo que es suyo. - Grupos de inters:
Socios en la vocera
4
Beneficiarios de polticas, proyectos o programas. Geogrfica: regin, ciudad, barrio, etc. Dnde estn? Demogrfica: edad, etapa del ciclo de vida, por gnero Cmo son? Psicogrfica: clase social, estilo de vida, personalidad y gustos. Qu
piensan?
Conductual: conductas, beneficios pretendidos, favorabilidad Cmo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?
Segmentos 4
A qu segmentos llegamos hoy? cules son los segmentos ms relevantes para
nuestro trabajo comunicacional?
A quines no estamos llegando?
Segmentos 4
Quines son los principales actores emisores en el tema? Qu relevancia tienen para el desarrollo de mis acciones? Qu grado de favorabilidad han tenido con mi discurso? Qu grado de impacto tienen sus opiniones? Qu medios les brindan mayor cobertura?
Grupos de inters 4
A qu grupos de inters llegamos hoy? cules son los grupos de inters ms relevantes
para nuestro trabajo comunicacional?
A cules no estamos llegando?
Grupos de inters 4
Priorizacin Mayor
favorabilidad
Menor favorabilidad
Mayor relevancia
Menor relevancia
4
Segmentacin 4
Proyecto prioritario
Segmentos Grupos de inters
Mujeres Indgenas Partidos Polticos Gremio mdico
Proyecto prioritario
Concepto por segmento (Imagen objetivo especfica)
Canales de comunicacin
Voceros
Hitos
El proceso de segmentacin permite pensar cules son los canales disponibles para llegar a cada segmento y grupo de inters. Las nuevas tecnologas abren el abanico de canales posibles de utilizar y de gestin propia. De igual manera, la comunicacin directa y sus expresiones cara a cara permiten establecer acciones de comunicacin especficas.
Canales Un par de preguntas:
Qu canales usamos hoy? Qu canales no estamos utilizando completamente? Los canales utilizados son propicios para todos nuestros segmentos y grupos de inters?
5
La definicin de voceras permite la diversificacin de los mensajes . Adems permite establecer voces tcnicas para el tratamiento de los temas institucionales.
Voceros Un par de preguntas:
Qu voceros tenemos hoy? Qu voceros no estamos utilizando completamente?
5
Eje de posicionamiento o
Atributo
Concepto (Imagen Objetivo) Metas o proyectos prioritarios
Segmentos Grupos de inters
Segmento 1 Segmento N G de I 1 G de I N
Atributo que se espera posicionar como
caracterstica de los esfuerzos de la
gestin en un mbito especfico
Concepto que se espera posicionar respecto de los esfuerzos de la gestin en un
rea determinada
Meta o proyecto prioritario 1
Mensajes: Qu, quin, cundo, cmo, dnde,
porqu, para qu
Riesgos y amenazas
Concepto por segmento
(Imagen objetivo especfica)
Hitos y acciones Mensajes por segmento
Meta o proyecto prioritario 2
Mensajes (Qu, quin, cundo, cmo, dnde, porqu, para qu)
Canales
Voceros Riesgos y amenazas Hitos
relacionados
Hitos y acciones Acciones relacionadas
Sistema de Acciones Comunicacionales (ACOM)
Criterios de Segmentacin y Posicionamiento
Eje tem8co
Voceros
Mensajes
Programacin comunicacional
Definicin de Agenda
Coordinacin de acciones
Definicin de responsable, tareas y
requerimientos
Planificacin Programacin Ges(n
Segmentos de poblacin
Metas o proyectos priotarios
Grupos de Inters
Canales por segmento y stakeholder
Concepto por segmentos y
G de I
Segmentacin
Hitos de ges(n y acciones asociadas
Concepto (Imagen Obje(vo)
Riesgos y amenazas
Hitos y acciones asociadas
Agenda de hitos
Hitos del entorno
Definicin de acciones para la generacin de productos
segmentados
Despus Durante Durante Despus Antes
Actividades previas
Ideas fuerza
Produccin puesta en escena
Guin
Minuta
Pauta de prensa Voceras asociadas Ges(n de prensa
Ejecucin
Ges(n de prensa
Ges(n redes sociales
Puesta en escena
Cobertura periods(ca
Registro fotograPa, audio y video
Difusin
Video / TV
Audio / radio
Comunicados de prensa
FotograPa
Redes sociales
Comunicacin directa
Productos para pblicos
segmentados
1. Permiten establecer un prioridades comunicacionales, objetivos y mensajes claros para la planificacin de esfuerzos y recursos comunicacionales.
2. Brindan capacidad de sostener en el tiempo los ejes centrales, propuestas y mensajes de la organizacin.
3. Abren la posibilidad de diversificar mensajes adaptndolos a pblicos diversos, a travs de productos segmentados.
4. Permiten generar previsibilidad operativa y financiera para gestionar planes de intervencin en comunicacin.
Criterios de posicionamiento y segmentacin
5. Establecen una poltica comunicacional que se hace cargo de los mbitos internos y externos (definiendo pblicos especficos y grupos de inters).
6. Permiten mejorar las estructuras de comunicacin sectorial y central, estableciendo coordinacin de acciones.
7. Establecen agendas ligadas a objetivos especficos, con un seguimiento, control y evaluacin predefinido.
8. Generan un sistema comunicacional capaz de enfrentar la contingencia sin perder de vista el sentido estratgico.
Criterios de posicionamiento y segmentacin
SIGOB
Es un producto del Cluster de Gobernabilidad Democrtica del Buro regional del PNUD para Amrica
Latina y el Caribe
156 mdulos implementados 70 proyectos
17 Pases, 40 Instituciones
14 Presidencias
13 Gobiernos Locales
3 Cortes Supremas 3 Asambleas Legislativas
23 Ministerios