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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1
18. Il virale e la comunicazione non convenzionaleSfatiamo un po’ di fuffa.Testimonianza di Stella Romagnoli
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 2
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il vecchio&
Il nuovo
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il vecchioè più nuovo del nuovo
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Il marketing non convenzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 6
Definito come un modo alternativo e
nuovo di affrontare i problemi di marketing
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 7
Ma è veramente nuovo?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 8
I cd ‘nuovi marketing’ si contrappongono al tradizionale
marketing e ipotizzano il coinvolgimento diretto e immediato del singolo
consumatore
Barile (2009)
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Vi viene in mente qualche strumento di comunicazione
diretto?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 10
Ma vediamo gli strumenti del marketing non convenzionale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 11
Guerrigliamarketing
Il Marketing non convenzionale
• Il più caratteristico e citato strumento del marketing non convenzionale è il Guerriglia Marketing
• Il suo obiettivo è di generare un passaparola positivo che contribuisca a rafforzare il valore della marca spiazzando, stupendo e colpendo.
• Gli elementi su cui si sviluppano le tecniche di guerriglia sono:1. L’effetto costo2. L’effetto sorpresa e3. L’effetto virale
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 13
Primo falso mito:Il guerriglia marketing
costa poco
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 14
O è illegale o costa assai
I 4 filoni del Guerriglia Marketing
1. L’ambient Marketing2. L’ambush Marketing3. Lo stealth Marketing4. Il viral Marketing
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Ambient & street marketing
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L’ambient marketing è una variante della pubblicità outdoor
Installazioni speciali IKEA
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Occupazione suolo pubblico
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C’è il problema del vandalismo
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Bisogna far controllare le installazioni h24
E chiedere i permessi (comunali, ecc.) oppure acquistare gli spazi dalle concessionarie di outdoor
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Ma quanto pensate che costi?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 23
Lo street marketing …dai volantini agli eventi
Lo street marketing
Comprende attività diverse:• semplice distribuzione di volantini• Stickering• Eventi (temporary shop, flash mob)
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 25
stickering
Se sono legali sono vere e proprie affissioni
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ninjamarketing.it
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Flash mob
T-Mobile alla Liverpool Street Station
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2’40’’
T-Mobile a Trafalgar Square
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 30
1’38’’
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 31
Ma quanto pensate che costi?
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Ambush & stealth marketing
Stealth Marketing
• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 33
Stealth Marketing
• Tra le tecniche non convenzionali è possibile trovare lo stealth (invisibile) marketing, che compre attività in cui il brand non si palesa come tale
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Praticamente un teaser
Ambush Marketing
• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda
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Ambush Marketing
• L’ambush marketing, che compre attività in cui si sfruttano eventi organizzati e pagati da altri per promuovere la propria azienda
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Zippo a Sochi
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Ci vuole creatività e bisogna essere disposti a pagarne le
conseguenze legali
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Ora il mito per eccellenza
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Il viralmarketing
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 42
È il vecchio
passaparola
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 43
WOMIl media più
efficace di tutti
Il word of mouth
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 44
2’47’’
Jonah Berger on Viral Marketing – LinkedIn Learning
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Sono solo cambiate le tecnologie
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 46
quali sono le regole per creare
una comunicazione virale?
Jonah Berger on Viral Marketing
Cosa rende una comunicazione «virale»? Perché le persone parlano di qualcosa e lo condividono?
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 47
1. Social currency• Raccontare un segreto (perché raccontare a qualcun
altro qualcosa che non conosce ci fa sentire importanti)
• «social currency» è il modo con cui vogliamo essere percepiti. Le cose che diciamo (oltre quelle che facciamo e possediamo) definiscono la nostra immagine nei riguardi degli altri.
• Il modo migliore per far condividere qualcosa è far sì che la persona faccia bella figura nel farlo.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 48
1. Social currency• Far sentire le persone degli «insider», speciali.
• O attraverso la diffusione di informazioni sorprendenti (es. notizie)
Le persone condividono quello che li fa sentire smart
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L’idea speciale di Blendtec
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3’24’’
2. Triggers• Un trigger è un elemento che ci ricorda qualcosa. Si
tende a parlare delle cose che ci vengono in mente. Più è nota la marca, più viene utilizzata di frequente, più alimenta la conversazione.
• Le persone parlano di un prodotto quando lo usano.
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2. Triggers• Per creare questi trigger si devono alimentare delle
associazioni di idee:– Es. Rum & …. ?
• Bisogna trovare un elemento che riesca a sollecitare il ricordo della nostra marca anche quando non ci siamo.
• Es. campagna Kit Kat che si è associata al caffè (che si consuma di frequente)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 52
3. emotions• Quando teniamo a qualcosa la condividiamo: più
proviamo emozioni e più passiamo l’informazione• Il contenuto emozionale ha una probabilità del 20%
superiore di essere condiviso.• Puntare alle emozioni
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 53
3. emotions• Le emozioni ad alto valore di arousal (emozioni
attive) vengono condivise (es rabbia, eccitazione, humor e ispirazione), le altre NO! (tristezza, calma, ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 54
4. Public• Usiamo le altre persone per capire come ci dobbiamo
comportare (social proof), soprattutto quando siamo indecisi. Se c’è la fila vogliamo entrare
• Facciamo qualcosa perché la fanno gli altri (ma dobbiamo vedere cosa fanno gli altri): più una cosa ha successo e più continuerà ad averlo.
• Ma bisogna rendere visibile quello che fanno gli altri: rendere pubblico il privato (es. loghi visibili, colori distintivi, numero di persone che usano il servizio… ecc.)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 55
5. Practical value• Informazioni utili. Le persone condividono informazioni
anche per aiutare gli altri.• Un modo semplice è proporre delle liste (7 modi
per…, i 10 film più visti…., ecc.). Le liste incuriosiscono e rendono l’idea che l’informazione sia rapida. Informazioni utili in poco tempo.
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 56
6. stories• Cercare di raccontare delle storie (in cui c’è il
contenuto del messaggio che vogliamo veicolare)• Definiamo il key concept di quello che vogliamo
comunicare e costruiamoci intorno una storia che dimostri quello che vogliamo provare
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Più sono presenti questi ingredienti e
più è facile che le persone condividano
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Ma una volta preparato il contenuto…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 60
Si fa seedingpagando la
diffusione e si spera…
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 61
Grazie.Fonti:• Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche - Carocci Editore 2017• Jonah Berger on viral marketing, Lynda.com