Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie ... · Il modello di Aaker • David Aaker (1991) ha elaborato un modello di marca fondato sulle attività e sulle passività,

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 0

Stella Romagnoli

3.1 La marcaCosa è la marca. Brand identity, brand equity


Agenda

• Cosa è la marca

• Brand Equity: il valore della marca

• Dal Brand al Brand Identification System– Il Brand book

• La marca verbale

• La marca Iconica





Ma cos’è la marca?


La marca è una promessa.


La marca è la promessa che facciamo di essere in un certo

modo, di fare certe cose, di rispettare certi valori.

E se manteniamo questa promessa otteniamo in cambio la fiducia, la stima e la lealtà delle persone a cui l’abbiamo fatta



Il logo è solo il “trigger” che richiama questa promessa


Cosa vi dice questo logo?


Cosa vi dice questo logo? Qual è la promessa?

• I prodotti• Uno standard qualitativo• Aspettative estetiche• Status symbol• Livello di prezzo• …..



E quest’altro?

Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…),sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo


Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di Allaxia

Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firmaIn taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi

Per una marca forte operazioni di brand extensionsono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching

Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di AllaxiaStella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 17

Vediamo qualche teoria sulla natura della marca


Il modello di Aaker

• David Aaker (1991) ha elaborato un modello di marca fondato sulle attività e sulle passività, come avviene per i conti correnti.

• Le attività e passività (che aggiungono o sottraggono valore) operano in 5 contesti o ambiti differenti:1. Fedeltà (brand loyalty)2. Notorietà (brand awarness)3. Qualità percepita4. Valori associati alla marca5. Altre risorse come i brevetti, i marchi registrati, la distribuzione

in esclusiva ecc.• L’insieme di questi ambiti costituisce per Aaker la

BRAND IDENTITY


Il modello di Kapferer

• Il prisma dell’identità di Marca di J.N. Kapferer


Il modello di Kapferer

• La marca possiede una PERSONALITA’ come gli esseri umani e un ASPETTO FISICO (logo, visual identity)

• La marca è sempre l’espressione di una certa CULTURA• L’AUTO-IMMAGINE è l’immagine che il target ha di se stesso e

che deve trovare conferma nella marca che viene scelta.• Mentre l’IMMAGINE RIFLESSA riguarda l’immagine che la marca

proietta sul suo segmento-target: si tratta del modo nel quale esso viene identificato dagli altri (porto una maglietta brand X quindi sono fico). L’immagine riflessa esprime il fatto che chi acquista una marca desidera essere visto non come è, ma come vorrebbe essere percepito in quanto utilizzatore di quella marca.

• La RELAZIONE è il tipo di rapporto che la marca instaura con il destinatario


Il modello di Séguéla

• Jacques Séguéla è il pubblicitario francese famoso per aver curato con successo la campagna pubblicitaria per l’elezione a Presidente della Repubblica di Mitterand, con lo slogan: “la forza tranquilla”

• La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni ‘80, anni edonistici e votati al consumo.

• E teorizzò che la marca dovesse essere trattata come una STAR, più che come una persona.

• La STAR STRATEGY è un modello molto semplice in cui troviamo 3 aspetti della marca:– Fisico– Stile– Carattere

• Per costruire una marca bisognava ispirarsi alle grandi star Hollywoodiane


La marca come organismo vivente

• Fisico: – la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-

Cola, Porsche, ecc.)

• Il carattere o la personalità – Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.

• Lo stile:– Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication

mix


Il volto

I caratteri fisiognomici

L�aspetto complessivo

Il portamento

L�età

Il carattere

Lo stile di vita

La biografia

La cultura

La professione

La marca come personalità

Dalla presentazione istituzionale GPF&A luglio 2004 di AllaxiaStella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 24

Ottagono della marca BCS GPF&A


BSS (Brand Strength Score) di Interbrand


In sintesi

• La marca è sempre al centro dei modelli di business, in quanto fattore chiave per obiettivi strategici di fondo:– Conquista della preferenza dei consumatori– Coinvolge trade, fornitori e dipendenti,– Costruzione di un clima di fiducia ecc.

• La marca non è solo un “segno” (nome, simbolo), ma ha anche carattere e stile


E creare una marca (branding) significa sviluppare e conservare un insieme di attributi e di valori che

siano coerenti tra loro, adeguati, distintivi, tutelabili

La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDI

La marca rappresenta un’importante strumento di lotta concorrenziale e una risorsa patrimoniale intangibile

La Marca d’Azienda

La Comunicazione d’Azienda - Collesei, Ravà ed. ISEDII

La marca d’impresa:• Rassicura la clientela garantendo l’immagine del

produttore• Facilita il lancio di nuovi prodotti (estensione della

marca)• Ottimizza i costi di comunicazione

Marca d’azienda

La Marca di prodotto

Marca d’azienda Marca di prodotto


Dalla Marca al suo valore:la Brand Equity

Brand Equity: benefici

• Principali benefici legati ad un efficace governo della marca:– Definizione di un chiaro posizionamento, distintivo

rispetto ai competitors– Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi

stakeholders– Minore sensibilità al prezzo del cliente finale– Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium

price)– Costruzione fedeltà– Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di

marketing– Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti– Maggior potere contrattuale sul trade– Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni– Creazione di un capitale intangibile


Best Global Brands 2016


Brand Equity: risorse alla base del valore della marca

• Le principali risorse della marca alla base della creazione di valore sono:1. L’identità2. La notorietà3. L’immagine4. La qualità percepita5. La fedeltà6. Le relazioni con i soggetti esterni all’impresa



Partiamo dall’identità

La creazione dell’identità della Marca

• La marca deve possedere una propria autonomia e perciò una identità unica e inconfondibile

• Come l’individuo cambia nel tempo i suoi aspetti esteriori così fa la marca: i tratti distintivi rimangonoinvece gli stessi

• La creazione di una marca inizia dalla specificazione dei tratti salienti della sua identità


I tratti salienti della Marca

• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere) PERCHE’ fa quello che fa.

• I valori che a lei si connettono (COME fa le cose che fa)• La missione che intende svolgere (COSA fa)• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua

missione• Le competenze specifiche• I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e

missione• Lo stile e il linguaggio tipici



Facciamo un esempio



• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere): PERCHE’ fa quello che fa.

CREARE UNA VITA DI TUTTI I GIORNI MIGLIORE PER LA MAGGIORANZA DELLE PERSONE (CREATE A

BETTER EVERYDAY LIFE FOR THE MANY PEOPLE)



• La visione della marca all’interno della sua categoria (che ne giustifica la sua ragion d’essere)

• I valori che a lei si connettono (COME fa le cose che fa)

SOSTENIBILITA’, ATTENZIONE AL DESIGN ECONOMICITA’, FUNZIONALITA’, FAMILIARITA’,…




• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere (COSA fa):

OFFRIRE UN VASTO ASSORTIMENTO DI ARTICOLI D’ARREDAMENTO FUNZIONALI E DI BUON DESIGN A

PREZZI COSÌ VANTAGGIOSI DA PERMETTERE AL MAGGIOR NUMERO POSSIBILE DI PERSONE DI

ACQUISTARLI.




• I valori che a lei si connettono• La missione che intende svolgere• Il territorio in cui è legittimata a svolgere la sua

missione

MOBILI, ACCESSORI PER LA CASA, ALIMENTAZIONE SVEDESE, GIOCATTOLI PER BAMBINI, ECC.





missione• Le competenze specifiche

ARREDAMENTO, DESIGN, FUNZIONALITA’, GESTIONE DELLO SPAZIO…





missione• Le competenze specifiche• I prodotti e servizi che meglio descrivono visione e

missione

MOBILI CHE DEVONO ESSERE MONTATI DAI CLIENTI PER RISPARMIARE SUL TRASPORTO E IL

PERSONALE, ACCESSORIDI DESIGN PER LA CASA, ALIMENTARI SVEDESI…



• Lo stile e il linguaggio tipici



La brand identity

La Brand Identity

• Attraverso l’identità l’impresa cerca di esprimere la propria individualità e unicità nei confronti di tutti i suoi pubblici

• L’elaborazione della Brand Identity è il primo passodella strategia di creazione del brand e richiede:– Un’attenta auto-analisi (chi è veramente l’impresa: la

corporate identity)– La conoscenza dei pubblici a cui si riferisce, del mercato

e della concorrenza

La Brand identity deriva dalla Corporate Identity


Corporate Identity

Mission aziendale

Corporate Identity

Corporate Image

Corporate Personality

la distintività di fondo dell’impresa

L’esplicitazione della sua personalità

Come l’impresa vuole essere

percepita

Visual identity

Quello che l’impresa è

Corporate Identity e Brand Identity

• La personalità dell’impresa si deve riflettere nella personalità della sua “marca” (brand personality)

• E di conseguenza nell’identità di marca (Brand Identity)

Brand Personality

Definire una Brand Personality a cosa serve?• Per differenziarsi dagli altri prodotti, beni e servizi.• Per distinguersi nell’inquinamento mediatico• Per contrastare la perdita di senso dei prodotti e

attribuire un peso simbolico

Danilo Guenza, Mobicom 1997

Es. Hamburger:Da carne tritata

A convivialità,Filosofia alimentare


Ma come definire questa Brand Personality?

Vision, Mission e Valori alla base della brand identity

Si inizia a definire per la marca i seguenti costrutti:

Vision perché lo facciamo

Mission che cosa facciamo

Values come lo facciamo

Tale definizione dovrebbe essere

- rilevante - differenziante- credibile

all’interno e all’esterno dell’organizzazione.

Il modello Interbrand

Il Brand Definition Model di Interbrand



Il brand identification system

Il Brand Identification System

• E’ uno specifico sistema di segni progettato e utilizzato dal’impresa per esprimere il Brandimpiegando:– Un codice verbale o linguistico (visuale o sonoro)– Un codice iconico (legato alla percezione visiva)

• Ogni unità espressiva svolge 2 fondamentali funzioni comunicative:– La denotazione (il significato è prefissato da una convenzione

culturale largamente accettata)– La connotazione (frutto di un meccanismo soggettivo di

interpretazione)


Brand Identification System

Definizione:

Insieme dei segni verbali e iconici che, attraverso i meccanismi di denotazione e connotazione, esprimono l’identità di un brand (Corporate o di prodotto/servizio),

nonché le politiche e le tecniche per un’efficace ed efficiente gestione

dell’insieme stesso


Gli elementi identitari della marca più stabili nel tempo


Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008

Brand Identification System

• Strumenti di comunicazione permanenti:– Nome della marca– Design distintivo (visual identity: immagini e colori)– Simboli– Caratteri tipografici (lettering, font)– Lo slogan (payoff o tagline)– Il jingle sonoro

• Il Brand Identification System comprende la scelta e la gestione coordinata di queste componenti espressive, che possono avere gradi di nesso con l’identità dell’impresa e permanenza nel tempo diversi tra loro


Identity elemens

• I segni distintivi della marca dovrebbero essere:– Distintivi– Memorizzabili– Significativi– Coerenti con il posizionamento– Flessibili/adattabili (nel tempo, altri mercati, ecc.)– Proteggibili legalmente


Il manuale di Corporate Identity

• Un documento che contiene le linee guida di origine strategica e le indicazioni operative per il management della visual identity– Brand book– Manuale di Visual Identity

Il manuale di Corporate identityÈ il documento che garantisce la corretta e coerente attuazione dell’identity strategy.Contiene sia le linee guida di ordine strategico, sia indicazioni operative per il management della visual identity



Qualche esempio diBrand Book

o Brand style guidelines

Un Brand Book Digitale molto essenziale



Brand Book Paypal



La marca verbale

La marca verbale

• È la condizione necessaria di esistenza del brand (in particolare la componente sonora del nome)

• La creazione del nome è il primo passo nella creazione della marca (naming)

• Fasi del processo di naming:1. Fissare gli obiettivi di posizionamento2. Screening sulla base di una verifica legale (nome originale)3. Selezione di una rosa di nomi che devono essere:

• Pronunciabili• Comprensibili/memorizzabili• Coerenti con mission, target e posizionamento ricercato• Flessibili (estensione della gamma, altri paesi, ecc.)

4. Verifica della disponibilità del nome di dominio web


Tipologie di nomi: denotativi

• NOMI DENOTATIVI o Suggestive Brand Name– Presentano significati direttamente connessi al

prodotto (es. 4SaltiInPadella, Perlana, Olio Friol, Vetril, Condiriso,…)

• PRO: anche con pochi soldi di investimento il significato semantico della marca consente al consumatore di conoscere gli attributi principali connessi al prodotto

• CONTRO: operazioni di riposizionamento della marca sono piuttosto difficili

oggettivi


Tipologie di nomi: connotativi

• NOMI CONNOTATIVI: per i quali si associa un meccanismo soggettivo di astrazione o associazione simbolica– Termini con valore evocativo di tipo fonetico (Crick e Crock,

Tic Tac, Crunch)– Parole con valenza evocativa di origine semantica

(Magnum, Smart, Apple)– Nomi di fantasia/acroninimi (Pringles, Twingo, FIAT, TIM)– (Nomi e) Cognomi, che acquisiscono significatività grazie

alla comunicazione e all’esperienza di marca (Gucci, Missoni, Prada, Ferrari, Giovanni Rana….)

soggettivi


Al giorno d’oggi in realtà il processo è quasi invertito…

• La PRIMA cosa che bisogna fare è controllare la disponibilità del NOME come sito internet sul web (il nome del DOMINIO) (in altri termini se NON sono stati registrati siti con lo stesso nome)

www.lynda.comStella RomagnoliComunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 71

Il nome del dominio

• il nome del dominio web ha impatto sulla strategia digitale

• Un buon nome è:– Rilevante (rispetto al business)– Memoriabile (corto, con parole semplici e suffissi comuni: .com,

.it, ecc.)– Si scrive facilmente (niente caratteri speciali)

• E’ buona pratica acquistare anche nomi simili o varianti per evitare l’acquisto da parte dei competitors

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 72


Payoff, tagline o slogan

Slogan, pay-off o tagline

• Un altro elemento costitutivo della marca verbale è lo slogan (tagline, pay-off, key message), che fornisce un supporto alla rappresentazione dell’identità e al brandpositioning– La COOP

• sei tu

– VODAFONE. • Life is now

– RAI. • Di tutto di più

– NOKIA. • Connecting People


Facciamo un test

• Rotoloni Regina…• Non finiscono mai

• La Coop…• La Coop sei tu

• Rowenta…• Per chi non si accontenta

• IKEA…• Spazio alle idee


La marca iconica

• La principale componente della marca iconica è il logo• Il LOGO è il complesso degli elementi tipografici,

figurativi e plastici che, insieme al nome, viene utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se stessa e i suoi prodotti


Lettering e colore


Simbolo


Jingle: il sound logo


Grazie per l’attenzioneFonti:

Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008

Mauro Ferraresi - Pubblicità: teorie e tecniche - 2017

Stella Romagnoli, Alberto Mattiacci – Re-branding, l’avventura TIM - 2016


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