Confesiones de un Publicitario DAVID OGILVY oikos-tau, g. a. - ediciones APARTADO 5347 BARCELONA VILASSAR DE MAR - BARCELONA - ESPAATraduccin, prlogo y notas marginales: FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO Presidente del grupo de empresas "IZQUIERDO & NOGUERAS" (Publicidad Enropea, S. A. - DUeftadore Comerciale, S. A. - Enor Ibric*, S. A.) Mem bar of: Plan Intcrnational; D. D. B. Network; t. A. A.; E. H, S.ndice Prlogo, por Francisco Izquierdo Navarro....................... Nota a la segunda edicin ............................................... Visiones en lontananza ... ................................................ I Cmo se dirige una Agencia de P ublicidad .... II Consiguiendo clientes III Conservando clientes ............... .......................... ......................................... ........... .............. 7 13 15 21 45 87 109 131 151 153 159 167 169 182 187 195 203 215 IV Cmo ser un buen cliente .................................... V Forjando grande s Campaas VI Textos con garra ................................................ 1. C abeceras ........................................................... 2. El texto ........................................................... VII Cmo ilustrar los carteles y anuncios ............ 1. Anuncios .................................. ........................ 2. Carteles ........................................... ........... VIII Espacios comerciales de televisin ....................... IX Un buen cliente: Inglaterra .................................. X Sacudiendo el rbol. (Consejos a los jvenes)... XI Debera abolirse la publicidad? ..................... .....Primera edicin espaola 1965 Segunda edicin espaola 1967 Ttulo original: CONFESSIONS O F AN ADVERTISING MAN by David Ogilvy Published in London, England by LONGMANS, G REEN AND CO. LTD. Copyright 1963 by David Ogilvy Trustee Depsito Legal: B - 32511 - 1967 oikos-tau, a. a. - ediciones Derechos reservados para todos los pases de habla ca stellana. Impreso por Industrias Grficas Garca Montserrat, 6 bis - Vilassar de Mar (Barcelona - Espaa)PRLOGOPermtame, querido lector, que le confiese un secreto: El da en que cay en mis manos este libro, en su edicin inglesa, qued consternado. Tuve que ir a mi escritorio, sacar las cuartillas del libro sobre Publicidad que tena empezado y romperlas tri stemente, porque se parecan tanto en su estilo y en su contenido que, si hubiera seguido escribiendo aquel libro, David Ogilvy me hubiese acusado de plagio. Hay en este libro algo especial, algo que no se encuentra fcilmente: La difcil espontaneid ad de un hombre dotado de una gran personalidad, que cuenta con toda sencillez u na historia interesante. Es un libro tcnico sin que se parezca en nada a un libro tcnico. Es un libro distrado, sin que tenga nada de novela. Incluso, sin que las diversas historias que nos cuenta su autor tengan conexin las unas con las otras. P ersonalmente, slo conozco, refirindome a estos temas, otros dos libros que se le p arezcan, otros dos libros que tambin me hubiera gustado escribir y con cuyos auto res y cuyo estilo me siento tan identificado: Mi vida en la Publicidad, de Claude Hopkins y Lo feo no se vende, de Raymond Loewy. Creo que, junto con ste, forman una triloga de libros importantes. Porque todos ellos estn escritos con un absoluto d esprecio a la idea de querer parecer un b'bro sesudo y que pretenda ensear al lec tor a travs de un engolado tono doctoral. En estas Confesiones, Ogilvy nos explica, con toda sencillez, nada menos que las razones de su xito en Madison Avenue, ese xito que le condujo, en pocos aos, de ser un simple extranjero en una tierra extr aa a ser la cabeza de una de las agencias publicitarias ms consideradas en los Est ados Unidos cuna de la gran Publicidad . (Yo slo conozco otro caso de ascensin tan meterica en Estados Unidos, desde la nada a la cumbre: El de la agencia Doyle, Dae & Bernbach.) David Ogilvy naci en 1911 en West Horsley, Surrey. Fue educado en F ettes y en el Christ Church, de Oxford. (TalCONFESIONES DE UN PUBLICITARIO como l mismo asegura es, posiblemente, uno de los pocos publicitarios en Estados Unidos que hayan pasado por ese famoso Colegio.) Empez su carrera, tal como nos l o cuenta en el prefacio de su libro, actuando como chef de cocina en el Hotel Ma jestic, de Pars. Despus, vendi cocinas Aga en Escocia y de all pas a Estados Unidos c omo Director Asociado del Instituto de Investigacin del famoso Doctor Gallup en P rin-ceton. Durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy sirvi como segundo Secretari o en la embajada inglesa en Washington. Y, al llegar la paz, fund la agencia de P ublicidad Ogilvy, Benson & Mather, cuya historia se cuenta en el presente libro. La biografa de Ogilvy no es extraordinariamente larga ni cuajada de aventuras. S aba lo que quera... y lo consigui. Lo extrao es que este calmoso escocs hielo por fue ra, fuego por dentro haba puesto sus ojos'nada menos que en los primeros puestos del sagrado recinto de Madison Avenue. A los quince aos de lucha, la revista Time d ijo de l: David Ogilvy es el ms sorprendente brujo que la industria americana de la publicidad posee hoy en da. Y el Evening Standard escriba: Un escocs acaba de batir a los americanos en su propio terreno el de la Publicidad sin perder una onza de su compostura britnica. Era el triunfo. Por primera vez en la historia de la Publ icidad Americana se reunan la fuerza de venta y el buen gusto para crear anuncios sensacionales. El resultado es que los diecinueve clientes de Ogilvy, Benson & Mather invierten hoy, entre todos ellos, un presupuesto superior al del Gobierno de Su Graciosa Majestad Britnica... Todo empez con un anuncio para Guinness que s e llamaba Gua Guinness de las ostras. Poco despus, su gran hallazgo, el que le dara f ama en el mundo entero: El hombre del parche en el ojo, modelo de las camisas Ha thaway. Esta idea fue tan potente y cal tan hondo en el pblico que, algunos aos des pus de presentar siempre al mismo hombre con el mismo parche, luciendo las camisa s Hathaway en los ms distinguidos y sofisticados lugares, Ogilvy se pudo permitir el lujo de hacer una nueva pirueta: Publicar un anuncio sin 10PRLOGO ningn texto. 1 consumidor haba llegado a identificar de tal matrera al distinguido h ombre del parche con las camisas Ilathaway, que bastaba publicar su fotografa para que el reconocimiento fuese perfecto, sin necesidad de emplear ni una sola letr a. Luego, vinieron otras memorables campaas: La introduccin de Schweppes en Estado s Unidos (con la creacin de las palabras Schweppervescente y Schweppervescencia p ara designar esta bebida) y la elegante y seorial campaa de Rolls Royce (A sesenta millas por hora, el mayor ruido que se oye en el nuevo Rolls Royce procede de su reloj elctrico) y las de Shell, Austin, Viyella, Puerto Rico, las campaas de Turis mo de Gran Bretaa y de Estados Unidos y muchas otras que le han dado justo renomb re. Generalmente, los grandes publicitarios no escriben sobre Publicidad porque les falta tiempo para hacerlo. Congratulmonos de que David Ogilvy haya encontrado ese tiempo y nos haya legado esta obra. Hay en ella muchos detalles de ambiente que nos son totalmente extraos a los publicitarios espaoles, ya que la jungla de Ma dison Avcnue tiene distintos caimanes que nuestras ms modestas junglas europeas. Si n embargo, la filosofa de la profesin que nos explica Ogilvy es totalmente vlida en cualquier ambiente y en cualquier pas. Porque hay aspectos materiales en los cua les tiene una gran fuerza el juego de las distintas proporciones. Pero los valor es espirituales de la creacin, del contacto o de la venta siguen siendo los mismo s, tanto si es gigante como diminuta la escala para la que tienen que producirse . Deca antes que ste es un libro tcnico que no se parece en nada a un libro tcnico. Quiz sea porque trata, en gran parte, de unas materias que no pueden estudiarse c omo una ciencia y en las cuales dos ms dos suman unas veces cuatro y otras veinti siete. Me refiero al arte de obtener clientes un publicitario y de conservarlos durante mucho tiempo. Ogilvy aborda el problema de las relaciones entre cliente y agencia con una gran valenta. Podramos decir que lo hace desde un punto de vista tcnico, barajando los variadsimos factores que presiden el fenmeno publicitario: El temperamento diferente de las personas que estn al frente de las industrias y de las agencias de publicidad, la falta de reglas precisas que 11CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO puedan relacionar las inversiones publicitarias con los resultados de ventas, lo s imponderables del sistema de creacin, confiados siempre a cerebros individuales y no a comits, el sistema de remuneracin de la agencia, sometido desde hace aos a continuas revisiones y que no satisface ni a la agencia ni al anunciante, la con fianza mutua que permite trabajar en un clima de comprensin y cordialidad... Tant os y tantos factores intervienen en este complicado proceso que un libro que pre tendiera resumirlos todos, catalogados, ordenados y puestos en fila, fracasara ro tundamente. La gran virtud de Ogilvy es que junto a captulos puramente tcnicos, ta les como los referentes a textos e ilustraciones, nos da en esta obra una visin g eneral de todo este complicado mundo a travs de impresiones sueltas y no muy liga das las unas con las otras. Nos da nada menos que una imagen del negocio publicita rio a travs de sus mltiples factores. Desde hace varios meses, este libro, difcilme nte clasificable, se ha mantenido en los primeros lugares de la lista de best-sel lers que publica la revista Time. El pblico americano ha acogido esta obra con gran curiosidad, precisamente porque la imagen forjada por las pelculas que el hombre ingenuo de todo el mundo tiene de un publicitario, es muy diferente de la que no s presenta este miembro distinguido de tan extraa jaura. Porque todava hay gente qu e cree que un publicitario es un ser que reparte su tiempo entre bares elegantes , modelos de singular belleza, aviones y grandes hoteles, tratando de cautivar s in escrpulos a sus clientes para firmar contratos de campaa de muchos millones. Y la realidad, que aqu se pone una vez ms al descubierto, es que el buen publicitari o es un producto de horas y horas de mesa que no tiene clientes (porque son los cl ientes quienes le tienen a l...) y que se mueve y acta no solamente por dinero, si no movido por una vocacin de hierro y por un incontenible orgullo de creador. Com o puede comprobarse fcilmente, en este libro hay menos notas marginales mas que en otros de esta misma Coleccin. (Prcticamente, casi ninguna). Esto es debido a que hay muy pocas cosas que explicar o aclarar en esta obra. Y, adems, existe una tal i dentidad de criterio entre el autor y su traductor, que slo puedo ir asintiendo a lo que el autor va diciendo, ya que estoy de acuerdo casi con cada uno de sus pr rafos. Todas estas virtudes y tambin el hecho incontroverti12PRLOGO ble del xito obtenido recientemente por las Confesiones en Inglaterra, en Francia y en todos los pases donde han sido editadas nos hacen conceder un puesto de honor a David Ogilvy en nuestra coleccin de Mrketing, con la esperanza de que la obra q ue usted, querido lector, tiene en sus manos, no ser el ltimo libro de este gran p ublicitario y de que el xito obtenido le anime a escribir una segunda parte en la que nos cuente lo que en sta se dej en el tintero... Un cordial saludo, amigo Ogi lvy, con toda mi admiracin. FRANCISCO IZQUIKRDO NAVARRO CARTA AL LECTOR EN LA SEGUNDA EDICIN Estimado amigo: Recuerdo perfectamente que, hablando un da con Jordi Garca-Bosch, director de la editorial, estuvimos a punto de hacer una apuesta sobre cul sera el primero de los ocho libros que constituan entonces la Coleccin Selecciones de Mar keting que se vera galardonado con una segunda edicin. La apuesta no se lleg a formal izar porque ambos coincidimos en nuestras preferencias, confiando en que las Conf esiones de un Publicitario de Ogilvy sera el libro que corriese una mejor carrera. Y as ha sido. Por una vez, el punto de vista del editor y el del tcnico han sido ex actamente los mismos. Felicitmonos por ello. Y felicitemos a Ogilvy que, en el es pacio de slo unos meses, ha conseguido calar hondo en los pases de habla espaola con sus sensacionales Confesiones. Esta segunda edicin ha tenido lugar a menos de dos ao s de la primera. A pesar de la velocidad con que evolucionan los mercados y la tc nica de la publicidad, en este corto plazo no ha ocurrido nada nuevo que haga pe rder vigencia a la 13CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO obra de Ogilvy ni tampoco se hace necesaria ninguna otra nota adicional. As pues, la segunda edicin llega ahora a sus manos, amigo lector, exactamente igual que l leg la primera a manos de quienes le precedieron en su lectura. Mejor dicho, no l lega en las mismas condiciones, porque aunque su texto sea el mismo, ahora viene avalada por un xito seguro, lo cual la diferencia de la primera edicin, en la que el xito era slo probable. Jordi Garca-Bosch y yo hemos hecho esta vez una apuesta en firme. Espero poder comunicar el resultado en el prlogo a la tercera edicin... Hasta entonces o hasta otra prxima obra de la Coleccin, mis saludos ms cordiales. F RANCISCO IZQUIERDO NAVARRO 14VISIONES EN LONTANANZAViva yo en Guildford, como Alicia en el Pas de las Maravillas. Mi padre, a quien a doraba, era un hombre de las Tierras Altas. Hablaba en galico. Era un hu-manista y agnstico empedernido. Un buen da descubri que yo haba empezado a asistir secretame nte a misa, y me dijo: Mi querido y caduco hijo: cmo puedes aguantar esa monserga? La religin es muy propia para criados, pero no para gentes bien educadas. No es p reciso que seas religioso para que te comportes como un caballero. Mi madre era i rlandesa. Era bella y excntrica. Me deshered por opinar que, dado mi carcter, yo co nseguira en mi vida ms dinero del que necesitase, sin tener que recurrir a ella. Y tuvo razn. No pude contradecirla... A los nueve aos, fui internado en un aristocrt ico colegio, en Eastbourne. El director anot en su diario, refirindose a m: Tiene un a mentalidad' muy original. Se inclina a la discusin con sus profesores y a trata r de convencerles de que tiene razn y de que son los libros los que estn equivocad os. Aunque quizs esto sea una prueba de su originalidad.... Cuando insinu, una vez, que Napolen pudo haber sido holands, debido al hecho de que su hermano fue Rey de Holanda, la esposa del director me envi a la cama sin cenar. 17CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Cuando me estaba ataviando para representar el papel de abadesa en la Comedia de los errores, ensay mi discurso de entrada con un tono que no le gust, tras lo cual me agarr por las orejas y me lanz al suelo. A los trece aos, fui trasladado a Fette s, un colegio escocs cuya disciplina espartana fue establecida por mi ilustre to, el Ministro Escocs de Justicia, Lord Inglis, considerado como el mejor abogado de todos los tiempos. Entre mis compaeros de este esplndido colegio, figuraban Ian M acleod, Niall Macpherson, Knox Cunningham y otros varios futuros miembros del Pa rlamento. De mis profesores, recuerdo en primer lugar a Henry Havergal, quien me indujo a que aprendiese a tocar el contrabajo, y tambin a Walter Sellar, que esc ribi 1066 y todo eso, cuando me enseaba historia. Mi paso por Oxford no fue muy bril lante. Keith Feiling, el historiador, me consigui una beca en el Christ Church, y fui objeto de las mayores atenciones por parte de Patrick Gordon-Walker, Roy Ha rrod, A. S. Rusell y otros caballeros. Pero yo era demasiado distrado para lograr algo de provecho. Resultado: la beca fue cancelada. Sucedi esto en 1931, en plen a depresin. Durante los diecisiete aos siguientes, mientras mis amigos iban escala ndo brillantes posiciones como abogados, funcionarios, rentistas o polticos, yo m e lanc por el mundo a la ventura, sin un propsito definido. Fui chef de cocina en Pa rs, vendedor domiciliario, visitador social en las barrios pobres de Edimburgo, a sociado del Dr. Gallup en unas in18VISIONES EN LONTANANZA vcstigaciones para la industria cinematogrfica, colaborador de Sir WiHiam Stephen son en la Bri-tish Security Co-ordination y granjero en Pensyl-vania, entre otras muchas cosas. El dolo de mi juventud haba sido siempre Lloyd George, y yo confi en llegar a Primer Ministro .cuando fuese mayor. En vez de ello, me convert en un pu blicitario de Madison Avenue. (Los presupuestos de mis diecinueve clientes suman , actualmente, mucho ms que los del Gobierno de Su Graciosa Majestad.) Max Beerbo hm le dijo una vez a S. N. Behrman: Si yo fuese rico, iniciara una gran campaa publ icitaria en los principales peridicos del pas. Los anuncios consistiran tan solo en una breve frase, impresa en grandes letras una frase que escuch por casualidad q ue deca un marido a su esposa: "Querida, no existe nada en este mundo que sea dig no de comprarse". Mi posicin est en el bando opuesto. Yo necesito comprar casi todo lo que veo anunciado. Mi padre, acostumbraba a decir de un producto que se habla ba muy bien de l en los anuncios. Yo he pasado casi toda mi vida hablando bien de productos en los anuncios. Confio en que ustedes experimentarn tanto placer comprn dolos como yo anuncindolos. Gracias. DAVID OGILVY Ipswich, Massachusetts. 19CAPTULO PRIMERO CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADDirigir una agencia de publicidad es exactamente igual que gobernar cualquier ot ra organizacin de tipo creador (un laboratorio de investigacin, una revista, un eq uipo de arquitectos, una gran cocina...). Hace treinta aos, yo era chef en el Hotel Majestic de Pars. Henri Soul del Pavillon me recuerda siempre que aquella fue, pr obablemente, la mejor cocina que nunca haya existido. En nuestra brigada contbamo s con treinta y siete chefs. Trabajbamos como derviches. Sesenta y tres horas semana les! (No exista Sindicato...) Desde la maana hasta la noche, sudbamos, gritbamos, la nzbamos maldiciones... y cocinbamos. Cada uno de nosotros estaba dominado por una sola ambicin: La de cocinar mejor que lo hubiese hecho jams ningn chef. Nuestro esprit de cuerpo hubiese acreditado al de la Infantera de Marina. Siempre he credo que si hubiese llegado a comprender cmo consegua el chef principal, Mon-sieur Pitard, insp irar aquella candente moral, hubiese aplicado las mismas normas a la direccin de mi agencia publicitaria. Para empezar, Monsieur Pitard era el mejor cocinero de todos nosotros. Y nosotros lo sabamos. Tena que emplear la mayor parte de su 23CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO tiempo encerrado en su despacho, planeando me-ns, examinando cuentas y encargando materias primas. Pero una vez por semana emerga de las vidrieras de su oficina, si tuada en el centro de la cocina, y proceda a cocinar un plato. Todos nosotros nos situbamos siempre a su alrededor para observar, encandilados por su virtuosismo. Entonces comprendamos que estbamos trabajando para un maestro supremo. (Siguiendo el ejemplo del c/te/ Pitard, yo redacto todava anuncios, ocasionalmente, para reco rdar a mi equipo de colaboradores que mi mano no ha perdido su destreza.) M. Pit ard gobernaba con mano de hierro. Todos nos sentamos aterrorizados. Se sentaba en su jaula de cristal, calndose el gorro blanco, smbolo de su autoridad. Siempre qu e yo cometa algn error en mi trabajo, miraba inmediatamente de reojo en aquella di reccin, para ver si su penetrante ojo clnico se haba dado cuenta de mi falta. (Los cocineros, igual que los redactores, trabajan siempre bajo una presin jeroz y son terriblemente pendencieros. Dudo que un patrn ms diplomtico hubiese podido evitar que nuestras rivalidades se tradujesen en violencia.) M. Bourgignon, nuestro chef de salsas, me dijo en cierta ocasin que cuando un cocinero llega a los cuarenta ao s est muerto o est loco. Comprend bien el significado de esta apreciacin el da en que nuestro chef de sopas lanz sobre mi cabeza, a travs de la cocina, cuarenta y siete huevos frescos, consiguiendo nueve impactos directos. Su paciencia haba sido colm ada por mis incursiones a su cazuela de sobras, buscando huesos para el perro de un cliente importante. 24CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Nuestro chef de repostera era igualmente excntrico. Cada noche sala de la cocina con un pollo oculto en la copa de su sombrero. Cuando se fue de vacaciones me oblig a introducirle dos docenas de melocotones en las perneras de sus calzoncillos lar gos. Sin embargo, con motivo de un banquete ofrecido en Versalles a los Reyes de Inglaterra, este genial tunante fue escogido, entre todos los reposteros de Fra ncia, para preparar las cestas ornamentales de azcar y los petits fours glacs. M. Pi tard raras veces nos alababa, pero si lo haca, nos sentamos transportados a los mi smos cielos. El da en que el Presidente de la Repblica Francesa asisti a un banquet e del Majestic, la atmsfera de nuestra cocina estuvo cargada de electricidad. En una de estas memorables ocasiones, estaba yo ocupado en cubrir unas ancas de ran a con una salsa agridulce, decorando despus cada una de las pequeas patas con una hoja ornamental. De repente, me di cuenta que M. Pitard estaba tras de m, vigilndo me. Me sent tan asustado que mis rodillas se juntaron y mis manos temblaron. Monsieur Pitard, sacando un lpiz de su impoluta vestimenta almidonada dibuj un signo en el aire, para que todos los cocineros lo captasen y apunt a mis ancas de rana, diciendo, lenta y pausadamente: As es exactamente como hay que cocinarlas. Desde e ntonces, fui para siempre su esclavo... (Hoy en da alabo tan raramente a mi perso nal como lo haca M. Pitard con sus c/ie/s, en el 25CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO bien entendido de que estoy seguro que ellos apreciarn mejor esta parquedad de el ogios que una constante profusin de alabanzas.) M. Pitard nos dio a todos nosotro s un gran sentido de la responsabilidad. Una tarde, cuando haba preparado un Souff l Rothschild (con tres licores) me llev consigo, escaleras arriba, hacia la puerta del comedor, permitindome ver al Presidente Pal Doumer comindolo. Tres semanas ms ta rde, el 7 de mayo de 1932, Doumer falleci (1). (Encuentro que las gentes que trab ajan en mi agencia experimentan una emocin similar, en ocasiones extraordinarias. Cuando un imprevisto les tiene trabajando toda una noche, su moral permanece mu y elevada durante semanas enteras.) M. Pitard no toleraba la incompetencia. Saba que es deprimente para los profesionales trabajar entre aficionados incompetente s. Le vi despedir a tres reposteros en un mes por idntico crimen: El de no conseg uir que sus brioches ascendiesen suavemente. Mr. Gladstone habra celebrado esta m ente casi cruel. Mantena que El factor esencial para un Primer Ministro consiste e n ser un buen carnicero. M. Pitard me ense lo que debe ser un buen servicio. Por ej emplo, me oy como le deca una vez a un camarero que habamos agotado el plato del da. Casi me fulmin por ello. En una gran cocina me dijo ha de hacerse siempre honor a lo que se haya prometido en el men. Me permit sealar que sera necesario tanto tiem po para preparar el plato en cuestin, que ningn (1) No fue a causa de mi souffl sino por culpa de las balas de un ruso loco. 26CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD cliente esperara a que se le preparase. Se trataba acaso de nuestro famoso coulibia c de saumon, guiso complicado a base de filetes de esturin, smola, pedacitos de sal mn, setas, cebollas y arroz, amasando una pasta de brioche y cociendo el conjunto por espacio de cincuenta minutos? O bien consista en nuestros todava ms exticos Karol y clairs, rellenos de pur de intestinos de perdiz guisados con champaa, cubrindolos d espus con una salsa de color tostado y adornndolos con jalea? No lo recuerdo a est as alturas, pero s recuerdo exactamente lo que me dijo Monsieur Pitard: La prxima v ez que veas que un plato se ha terminado, ven a decrmelo. Telefonear entonces a ot ros hoteles y restaurantes, hasta que encuentre uno que tenga el mismo plato en su men. Te enviar a continuacin, con un taxi, a buscar ese plato. No digas nunca ms a un camarero que se nos ha terminado cualquier cosa. (Actualmente me pongo jrenti co cuando alguien, en Ogilvy, Benson & Mather, dice a un cliente que no podemos entregar un anuncio o un comercial de televisin en el plazo prometido. En los mej ores establecimientos las promesas se deben mantener siempre, cueste lo que cues te.) Poco despus de unirme al equipo de M. Pitard, tuve que habrmelas con un probl ema de ndole moral, para el cual ni mis padres ni mis maestros me haban preparado. El chef encargado de las neveras me envi al chef de salsas con algunas mollejas de t ernera crudas, tan malolientes, que comprend en seguida que pondran en peligro la vida de cualquier cliente que se las comiese. La salsa deba disimular su putrefac to estado, y el cliente no se dara cuenta. Protest ante el chef 27CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO de neveras, pero ste insisti en que yo cumpliese lo ordenado. Seguramente porque s aba que habra de soportar una horrorosa bronca si M. Pi-tard descubra que haba agota do sus existencias de mollejas frescas de ternera. Qu deba hacer? No dud de que es p oco honroso hacer de chivato. Pero no hubo ms remedio. Llev las putrefactas mollejas a M. Pitard y le invit a oleras. Sin decir palabra, cogi por su cuenta al citado ch ef y lo fulmin. El pobre fue inmediatamente despedido... En su Libro Down and Out i n Paris and Lon-don, George Orvvell hizo saber al mundo que las cocinas francesas son las ms sucias del mundo. Seguro que nunca trabaj en el Majestic. M. Pitard er a un tirano en lo que se refera a obligarnos a mantener la cocina bien limpia. Do s veces al da haba que raspar la superficie de madera de la mesa de la cocina con una afilada rasqueta. Dos veces al da se fregaba el suelo, aadiendo despus serrn Lim pio. Una vez por semana, un cazador exploraba toda la cocina buscando las posibles cucarachas. Cada maana cambibamos nuestros uniformes impolutos. (Hoy soy un tiran o en lo que se refiere a obligar al personal de mis oficinas a mantenerlas en pe rfecto orden. Una oficina desordenada crea una atmsfera de suciedad y provoca la desaparicin de papeles confidenciales.) Los cocineros estbamos mal retribuidos. Pe ro M. Pitard sacaba tanto dinero de las comisiones de los proveedores, que podra haberse permitido el lujo de vivir en un castillo. Lejos de disimular su opulenc ia ante nosotros, vena a trabajar en taxi, usaba bastn con empuadura de oro y vesta, 28CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD cuando estaba libre de servicio, igual que un banquero internacional. Este despl iegue de lujo y de privilegios estimulaba nuestra ambicin para seguir sus pasos. El inmortal Augusto Escoffier tuvo la misma idea. Cuando fue jefe de cocinas en el Carlton de Londres, antes de la Primera Guerra Mundial, acostumbraba asistir al Derby en un cocbe de cuatro caballos, vestido con levita y con sombrero de co pa. Entre mis colegas del Majestic, la Gua Culinaria de Escoffier gozaba de autor idad definitiva. Era el Tribunal de Apelacin en todas nuestras discusiones respec to a recetas culinarias. Poco antes de su muerte, sali de su encierro voluntario y particip en una comida que le ofrecimos en nuestra cocina. Pareca Brahms departi endo con los msicos de la Filarmnica... Cuando se servan las comidas, M. Pitard se situaba en el mostrador ante el cual los cocineros entregaban nuestros platos a los camareros. Inspeccionaba plato por plato antes de que saliesen de la cocina. Devolva a veces alguno al cocinero para completar su elaboracin. Nos recordaba si empre que no era necesario llenar demasiado el plato pas trop . Quera que el Majesti c no saliese perdiendo. (Actualmente, inspecciono cada campaa antes de someterla al cliente y devuelvo muchas de ellas para que sean ms elaboradas. Y comparto la misma pasin de M. Pitard por los beneficios.) Quizs el ingrediente que en la direc cin de M. Pitard me caus una impresin ms profunda, fue su laboriosidad. Encontr tan e xhaustivas mis sesenta y tres horas inclinado ante el hornillo, que 29CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO habra pasado mi da libre tumbado en un prado, ab s or t o en l a c ontemp l a ci n de l c i el o. P e ro M. Pitard trabajaba setenta y siete horas semanales, tomndo se tan slo un da de descanso cada dos semanas. (Este es, ms o menos, mi actual sist ema. Opino que mis colaboradores estarn ms dispuestos a trabajar horas extraordina rias si yo trabajo ms horas que ellos. Un ejecutivo que abandon recientemente mi a gencia, me dijo en su carta de despedida: Usted nos marcaba la pauta, llevndose tr abajo a su casa. Era una experiencia desconcertante la de pasar toda la tarde de un sbado sin hacer nada, sentados en un jardn contiguo al suyo, mientras le estbam os viendo en su mesa, inmvil junto a la ventana, haciendo su trabajo extraordinar io.) En el Majestic aprend algo ms: Si uno puede hacerse indispensable a un cliente , nunca ser pobre. Nuestra cliente ms importante, una seora americana que ocupaba u na suite de siete habitaciones, estaba sometida a una dieta rigurosa, basada en una manzana cocida al horno despus de cada comida. Un da amenaz con cambiarse al Ri tz, a menos que la manzana se la presentasen siempre perfecta. Ante esta amenaza , desarroll un invento consistente en poner al horno dos manzanas, pasar la pulpa de ambas a travs de un colador, eliminando as cualquier impureza y colocar despus esta pulpa dentro de la piel de una de ellas. El resultado se tradujo en la ms vo luptuosa manzana al horno que haba visto nuestra cliente. Seguramente le proporci on ms caloras de las esperadas, ya que se recibi recado en la cocina felicitando al c hef que preparaba dichas manzanas. 30CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Mi amigo ms ntimo fue un antiguo funcionario de Hacienda que presentaba un extraor dinario parecido con Charles C. Burlingham. Mi amigo era comunista. Pero esto le s tena sin cuidado a los dems. En cambio, se sentan impresionados por mi nacionalid ad. Un escocs en una cocina francesa es algo tan raro como un escocs en Madison Av enue. Mis colegas, que haban odo contar muchas historias de mis antepasados de las Tierras Altas, me bautizaron con el nombre de El Salvaje. Me hice todava ms Salvaje cuando llegu a Madison Avenue. Gobernar una agencia de publicidad no es un juego de nios. Tras catorce aos de profesin, he llegado a la conclusin de que el dirigent e supremo de una agencia tiene una responsabilidad nica: La de crear una atmsfera en la cual, incluso los muy torpes, puedan realizar un trabajo til. El Dr. Willia m Menninger ha descrito estas dificultades con original perspicacia: Para tener xi to en Publicidad, hay que contar, necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de est irados, orgullosos, brillantes y excntricos inconformistas. A1 igual que la mayora de doctores, hay que trabajar noche y da, siete das por semana. Esta presin constan te sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre fsico y psicolgico con siderable. Esta presin la aplica el ejecutivo sobre el administrativo y el superv isor, y stos, a su vez, sobre el personal de creacin. Por lo tanto, las presiones del cliente repercuten sobre el dirigente y sobre todo el personal de la Agencia . 31CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Un problema especial que se les plantea a los empleados de una agencia de publici dad consiste en que cada uno de ellos vigila atentamente al otro para observar s i consigue una alfombra antes que l, o para saber si el uno tiene una secretaria antes que el otro, o para enterarse de si el otro gana cinco centavos ms que uno. En realidad, la necesidad de una alfombra, de una secretaria o de una moneda de cinco centavos no tiene importancia. Lo que s la tiene es el reconocimiento de l a "situacin ante pap". E1 director de una agencia ha de ser, inevitablemente, una f igura paternal. El hecho de ser un buen padre, tanto con los propios hijos como con los asociados y colaboradores, requiere comprensin, consideracin y necesidad d e ser lo suficientemente humano como para resultar afectuoso. En los primeros tie mpos de nuestra agencia trabaj, hombro con hombro, con cada uno de nuestros emple ados. En estas condiciones, la comunicacin y el afecto resultan fciles. Pero, a me dida que nuestro equipo se va haciendo cada vez mayor, encuentro todo ello ms difc il. Cmo puedo ser una figura patriarcal para gentes que no me conocen ni de vista? Mi agencia cuenta ahora con 497 empleados, entre hombres y mujeres. He descubie rto que tienen un promedio de cien amigos cada uno esto hace un total de 49.700 amistades . Si le digo a todo nuestro personal lo que hacemos en la agencia, en q u creemos y cules son nuestras ambiciones, ellos se lo dirn, a su vez, a sus 49.700 amigos, y esto nos dar 49.700 nuevos amigos de Ogilvy, Benson & Mather. Por esta razn reno, una vez al ao, a todo 32COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD nuestro equipo, en el auditorium del Musco de Arte Moderno y les hago una franca exposicin de todas nuestras operaciones, beneficios, esperanzas, etc. Despus les hablo de la clase de comportamiento que ms admiro, en los siguientes trminos: (1) Admiro a las gentes que saben trabajar duro y que saben arrimar el hombro. Me di sgus tan los pasajeros que no ayudan a la navegacin del barco. Siempre da ms optim ismo trabajar ms de la cuenta que trabajar poco. Existe un factor econmico que se basa en el trabajo duro: cuanto mayor sea el beneficio que realicemos, mayor ser la cantidad de dinero disponible para todos no sotros. (2) Admiro a las personas que tienen la suerte de poseer un cerebro de primera clase. Porque una agencia de publicidad no puede funcionar sin un personal inteligente. Pero los buenos cere bros no son suficientes si no llevan incluida una sincera honestidad intelectual . (3) Tengo una norma inviolable contra el em pleo de enchufados y de mujeres ca sadas porque fomentan una poltica equivocada. Siempre que dos de nuestros emplead os se casan, uno de ellos debe causar baja en la plantilla (preferiblemente la s eora, para cuidar de su beb). (4) Admiro a las gentes para las que el trabaj es un placer. Si no disfrutan ustedes con lo que hacen, les aconsejo que busquen otro empleo. Re cuerdo el proverbio escocs: S feliz mientras vivas, pues muerto lo estars largo tiempo. (5) Desprecio a los aduladores que dan coba a sus patronos. Son, g eneralmente, las mismas per sonas que tiranizan a sus subordinados. 33(6) Admiro a los profesionales seguros de s mismos, a los artesanos que realizan su tarea con difcil facilidad. Siempre respetan la experiencia de sus colegas y n unca se aprovechan de los dems. (7) Admiro a las gentes que contratan cola borado res lo suficientemente buenos para que pue dan sucederles. Me dan lstima las pers onas que se sienten tan inseguras que prefieren contratar colaboradores inferior es por miedo a que puedan sustituirles. (8) Admiro a las personas que contribuye n a la formacin de sus subordinados, porque es el nico sistema de poder ofrecerles ascensos dentro de sus categoras. Detesto tener que recurrir a personal ajeno a mi empresa para la realizacin de tareas importantes, y ansio que llegue el da en q ue esto no sea necesario. (9) Admiro a las gentes amables, que tratan a los dems como seres humanos. Aborrezco a las personas pendencieras. La mejor forma de man tener la paz consiste en ser ingenuo. Recordemos a Blake: Estaba disgustado con mi amigo: Mi enfado se apag y la ira se acab. Me enoj con mi enemigo: Mi clera creci y muy poco se aclar. (10) Admiro a los seres bien organizados, paces de entregar s iempre su trabajo a tiempo. Duque de Wellington no volva nunca a su casa sin habe r puesto fin a todo el trabajo dispuesto sobre su mesa. Una vez explicado al per sonal lo que ellos espero, paso a explicarles lo que de exijo: ca El de mCOMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD (1) Intento: Ser firme y honrado. Adoptar sin cobarda decisiones impopulares. Cre ar una atms fera de estabilidad. Hablar menos y escuchar ms. (2) Deseo: Sostener e l impulso de la agencia. Mantener su vitalidad y su empuje. (3) Trabajo: Para ci mentar la agencia aportan do a ella nuevos clientes. (Al llegar a este punto, la s caras de mis oyentes, vueltas hacia arriba, parecen las de unos pobres pa-jari llos esperando que pap pjaro les traiga la comida.) (4) Trato: De ganar la confian za de nuestros clientes en su ms alto nivel. (5) Lucho: Para obtener los suficien tes benefi cios para poderles asegurar contra el paso de los aos cuando sean anci anos. (6) Planteo: Nuestra poltica pensando en el futuro. (7) Considero necesario : Reclutar el personal de ms alta calidad que exista en todos los aspectos. (8) E spero: Obtener de cada hombre y de cada mujer empleados en la agencia, lo mejor que pue dan dar de s mismos. La marcha de una agencia requiere vitalidad, resiste ncia suficiente para rehacerse tras las derrotas, afecto para todos los hombres que la componen y tolerancia para sus debilidades, genio para resolver rivalidad es y un ojo clnico especial para distinguir las oportunidades nicas. Y mucha moral idad. El personal que trabaja en una agencia de publicidad puede sufrir serios g olpes en su espritu de equipo si sorprenden a su director realizando actos que no r espondan a unos principios frreos. 35CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Sobre todo, el director de una agencia debe saber siempre delegar sus poderes. E sto es ms fcil decirlo que cumplirlo. A los clientes no les gusta que el manejo de sus campaas sea confiado a gente joven, de la misma forma que los pacientes de l os hospitales prefieren verse rodeados de doctores en vez de verse tratados por estudiantes de medicina. En mi opinin, el sistema de delegar ha sido llevado dema siado lejos en algunas de las grandes agencias de publicidad. Sus dirigentes se han refugiado en la administracin, dejando a los jvenes toda la responsabilidad de l contacto con los clientes. No hay duda de que este procedimiento puede dar lug ar a grandes agencias, pero inevitablemente conduce a la mediocridad. Personalme nte, no tengo ambiciones de reinar sobre una vasta burocracia. Por eso slo contam os hoy con diecinueve cuentes. El llegar a una gran calidad es quiz menos provech oso que llegar a un gran volumen, pero resulta bastante ms satisfactorio. La dele gacin de funciones se traduce, a veces, en la interposicin de un extrao entre el du eo de la agencia y su personal. Cuando esto sucede, los empleados se sienten como nios cuya madre les confiase a los cuidados de una niera. Despus se resignan a la separacin porque acaban por descubrir que, a veces, las nieras son ms pacientes, ms sensibles y ms expertas de lo que pueda serlo la propia madre. Mi xito o fracaso c omo director de una agencia, ha dependido, ms que nada, de mi habilidad para enco ntrar personas que puedan crear grandes campaas, hombres con plvora en sus cartuch os. La facultad creadora ha sido objeto de 36COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA. DE PUBLICIDAD estudios formales por parte de los psiclogos. Si ellos pueden identificar las car actersticas de los individuos creadores y poner en mis manos un test psicomtrico p ara la seleccin de jvenes, aptos para ser aleccionados y convertidos en forjadores de campaas, habremos conseguido algo muy importante. El Dr. Frank Barron, del In stituto para Definicin de la Personalidad, de la Universidad de California, ha pr ometido realizar una profunda investigacin en este sentido. Sus conclusiones coin ciden con mis observaciones propias: Las personas creadoras son especialmente ob servadoras y valoran las experiencias percibidas (sin engaarse nunca a s mismos) c on ms intensidad que otras gentes. Ven las cosas como los dems, pero tambin las ven como otros no son capaces de verlas. Estn dotadas de la mayor capacidad mental. Tienen gran habilidad para retener muchas ideas a la vez y para comparar entre s gran cantidad de ideas, unas con otras realizando as una sntesis ms objetiva. Son, por constitucin, ms vigorosas, y tienen a su disposicin una reserva excepcional de energa fsica y psquica. Su universo es, por tanto, ms complicado, y viven tambin, por lo general, una vida ms compleja. Tienen ms contacto que otras personas con la vi da de lo inconsciente con la fantasa, el ensueo, el mundo de la imaginacin (1). (1) The Psychology of Imagination por Frank Barron, Scientific Ame-rican, Septiemb re 1958. 37CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Mientras quedo pendiente del Dr. Barron y de sus colegas para sintetizar sus obs ervaciones clnicas en tests psicomtricos formales, me veo obligado a confiar en tcn icas empricas, mucho ms anticuadas, para descubrir estas dinamos creadoras. Siempre que veo en la televisin algn anuncio destacado, busco primeramente quien lo escrib i. Llamo despus por telfono al redactor en cuestin y le felicito por su trabajo. Una estadstica ha demostrado que las personas creadoras trabajaran mejor en Ogilvy, B enson & Mather que en cualquier otra agencia, por lo cual mi llamada telefnica pr oduce, con frecuencia, una solicitud formal de trabajo. Pido entonces al candida to que me enve los seis mejores anuncios y temas comerciales que haya redactado. Esto revela, entre otras cosas, si puede reconocer un buen anuncio a simple vist a o si es tan slo el instrumento de un hbil supervisor. A veces visito a mi vctima en su casa. Diez minutos despus de cruzar el umbral, puedo decir si tiene una men te bien dotada, la clase de buen gusto que tiene, y si es lo bastante optimista para soportar las fuertes presiones a las que ha de estar sometido un publicitar io. Recibimos cada ao centenares de solicitudes de empleo. Me muestro particularm ente interesado por aquellas procedentes del Oeste Medio. Contratara ms a gusto a un joven ambicioso de Des Moines, que a un fugitivo de alto precio de alguna rut ilante agencia de Madison Avenue. Dedico especial atencin a las solicitudes que v ienen de Inglaterra. Algunos de nuestros mejores redactores son ingleses. Son bi en educados, tra38CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD bajan duramente, son menos convencionales y ms objetivos en sus contactos con los consumidores americanos. La publicidad es un negocio de frases, pero las agenci as estn infestadas de bombres y mujeres que no saben escribir. No pueden redactar anuncios, ni pueden escribir proyectos. Son tan intiles como lo sera una compaa de sordomudos en el escenario del Covent Garden. Se arma que la mayora de hombres res ponsables hoy en da de la publicidad (tanto agentes como clientes) son as de conve ncionales. Nuestra sociedad actual necesita una publicidad original pero vuelve framente la espalda a la clase de hombres que pueden producirla. Este es el motiv o por el cual son tan infernalmente insulsos la mayor parte de los anuncios. Alb ert Lasker consigui 60.000.000 de dlares en publicidad, gracias al hecho de que pu do digerir las genialidades de sus grandes redactores: John E. Kennedy, Claude C . Hopkins y Frank Hummert. Algunas de las agencias mamut se ven actualmente dirigi das por personas de la segunda generacin, que llegaron hasta la cumbre de sus res pectivas organizaciones, simplemente porque eran nombres de contacto suave. La ama rga verdad es que, a pesar del sofisticado aparato de las modernas agencias, la Publicidad no obtiene los resultados que acostumbraba lograr en los crudos das de Lasker y Hopkins. Nuestro negocio necesita transfusiones masivas de talento. No hace mucho que la Universidad de Chicago me invit a participar en unas reuniones sobre Organizacin de la Creacin. La mayora de los 39CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO asistentes a tas mismas eran doctos profesores de psicologa que hacan del estudio de lo que ellos denominan CREATIVIDAD, una cuestin de confianza. Sintindome como u na mujer embarazada nte una convencin de profesores de obstetricia, les dije lo qu e pensaba acerca del proceso de creacin, partiendo de mi experiencia como jefe de setenta y tres redactores y artistas. El proceso de creacin requiere algo ms que la simple razn. La mayor parte del pensamiento original no tiene expresin verbal. Es un tanteo de experimentacin con las ideas, gobernado por presentimientos intuit ivos e inspirado por lo desconocido. La mayora de hombres de negocios son incapace s de desarrollar un pensamiento original, porque no pueden escapar a la tirana de la razn. Sus imaginaciones estn bloqueadas. Soy casi incapaz de desarrollar el pe nsamiento lgico, pero he puesto en prctica algunas tcnicas para mantener en comunic acin la lnea telefnica con mi subconsciente, para cuando ste tiene algo que decirme. Oigo gran cantidad de msica. Mantengo una cordial amistad con John Barleycorn. T omo largos baos calientes. Me dedico a la jardinera. Observo a los pjaros. Doy larg os paseos por el campo. Me concedo frecuentes vacaciones, de forma que mi cerebr o permanezca ocioso. Nada de golf, ni cocktails, ni tenis, ni bridge, ni concent racin. Slo una bicicleta... Mientras estoy as, dedicado a no hacer nada, recibo una corriente constante de telegramas de mi subconsciente, y stos se convierten en m ateria prima para mis anuncios. Pero se requiere algo ms: trabajo duro, una mente abierta y una curiosidad sin lmites. 40COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADMuchas de las ms grandes creaciones del hombre han sido inspiradas por el deseo d e hacer dinero. Cuando Jorge Federico Haendel estaba a la ltima pregunta, se ence rr por espacio de veintin das y sali de su estudio con la partitura completa del Mesas Acert plenamente. Muy pocos de los temas del Mesas eran originales. Haendel los ext rajo de su subconsciente, en donde haban estado retenidos desde que los oy en obra s de otros compositores o desde que los compuso para sus olvidadas peras propias. Al final de un concierto en el Carnegie Hall, Walter Damrosch pregunt a Rachmani noff cules eran los sublimes pensamientos que haban pasado por su cabeza, mientras observaba al auditorio durante la ejecucin de su concert. Estaba calculando el aforo del local, dijo Rachmaninoff. Si los estudiantes de Oxford cobrasen por su traba jo, yo habra realizado milagros de escolaridad. La verdad es que hasta que no emp ec a obtener grandes beneficios en Madison Avenue, no empec a trabajar en serio. E n el mundo moderno de los negocios, es intil ser un creador o un pensador origina l, a menos que uno pueda tambin vender lo que su creacin forje. No puede esperarse de un director de empresa que reconozca una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor. En mis catorce aos de Madison Avenue slo he tenido una gran idea, pero fui incapaz de venderla. (Deseaba que la International Paper abriese al pblico sus 26 millones de acres de bosques para hacer camping, pescar, cazar, tumbarse en la hierba y observar los pjaros. Insinu que un gesto lan sublimeCONFESIONES DE UN PUBLICITARIO slo tendra comparacin con la Biblioteca Car-negie y la Fundacin Rockefeller. Era una buena idea, pero fracas en venderla.) Finalmente, he observado que ninguna organ izacin creadora, tanto si se trata de un laboratorio de investigacin, una revista, una cocina de Pars o una agencia de publicidad, podr producir una gran cantidad d e trabajo si no est dirigida por un sujeto formidable. El Cavendish Labo-ratory d e Cambridge fue grande a causa de Lord Ru t her f or d. E l N e w Y o rk er f ue g ra n de g r a cias a Ross. El Majestic fue grande merced a Monsieur Pitard. N o todo el mundo disfruta trabajando en el atelier de un maestro. El deseo de indep endencia de criterio corroe el trabajo de muchos, que acaban llegando a la concl usin de que ms vale ser cabeza de ratn que cola de len. Pero casi siempre, los que d ejan mi atelier descubren que su paraso se ha perdido. Pocas semanas despus de su pa rtida, uno de ellos, corrodo por la independencia, me escribi: Cuando dej su agencia , estaba preparado para sentir melancola. Pero lo que sent fue angustia. Nunca en mi vida me haba encontrado tan desolado. Supongo que ste es el precio que hay que pagar por el privilegio de haber pertenecido a una lite. Cuando un buen elemento s e va, sus compaeros se preguntan las causas de su marcha. Sospechan, generalmente , que ha sido expulsado por la direccin. He encontrado, recientemente, una forma de evitar estos mal entendidos. Cuando dimiti mi joven jefe de redaccin, para conv ertirse en Vice-presidente de otra agencia, l y yo inter42CMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD cambiamos unas cartas, al estilo de la correspondencia que cruza un ministro del gobierno con el Primer Ministro. Fueron reproducidas en la revista de nuestro p ersonal. El querido desertor escribi: Usted debe aceptar mi agradecimiento por todo cuanto soy como publicitario. Usted me invent, y me ha enseado todo lo que s. Dijo usted en una ocasin que se haba encargado de mi instruccin durante esos aos, y es ve rdad. Le contest con cortesa: Ha sido una gran experiencia observar su ascenso, en o nce breves aos, desde aprendiz de redactor hasta redactor en jefe. Usted ha llega do a ser uno de nuestros mejores creadores de campaas. Usted trabaja duro y rpido. S u vitalidad y resistencia hicieron posible que permaneciese tranquilo y animoso contagiosamente animoso a travs de todas las dificultades que encuentran los jefe s de redaccin. 43CAPTULO II CONSIGUIENDO CLIENTESHace quince aos era yo un oscuro cultivador de tabaco en Pensylvania. Hoy presido una de las mejores agencias de publicidad de Estados Unidos, con cifras de nego cio del orden de los 66 millones de dlares anuales, una nmina de 6 millones de dlar es y oficinas en Nueva York, Chicago, Los Angeles, San Francisco y Toronto. Cmo pu do ocurrir esto? No lo s, pero como dicen mis amigos, los Amish: Es algo maravillo so. Aquel lejano da de 1948, en que proced a instalar mi mesa de trabajo, dict la si guiente orden del da: Esta es una nueva agencia en lucha por la vida. Durante algn tiempo estaremos mal pagados y sobrecargados de trabajo. A1 contratar personal, l a eleccin recaer sobre la juventud. Buscamos jvenes con ganas de trabajar. No hay s itio para los aduladores ni para los vagos. Busco slo hombres con cerebro. Todas l as agencias son exactamente lo grandes que merecen ser. Estamos poniendo la nues tra en marcha sobre una delgada maroma consistente en algo as como un cordn de zap atos. Pero vamos a hacer de ella una gran agencia antes de 1960. Al da siguiente, hice una lista de los cinco clientes que consideraba necesario conseguir. Fi47CONFESIONES DE UN I'UBMCITAHIO guraban en ella las firmas General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lcver Brothcrs y Shell (1). No se haba visto nunca, anteriormente, que anunciante s de esta magnitud se comprometiesen con agencias principiantes. Cuando el direc tor de una agencia mamut solicit la cuenta de Cigarrillos Camel, prometi asignarle t reinta redactores. Pero el sagaz cliente le replic: y, por qu no me enva uno bueno? A s pas esta cuenta a manos de un joven redactor llamado Bill Esty, que ha permaneci do veintiocho aos en la agencia. En 1937, Walter Chrysler concedi la cuenta de los coches Plymouth a Sterling Getchel, a la sazn en sus treinta y dos aos. En 1940 E d Little cedi la mayor parte de la cuenta Colgate a un desconocido llamado Tcd Ba tes. Y la General Foods descubri a Young & Rubicam, cuando esta agencia llevaba t an slo un ao en marcha. Escribiendo sus memorias, ya retirado, John Orr Young, uno de los fundadores de Young & Rubicam, ofreca este consejo a los fabricantes en b usca de una agencia: Si es usted lo bastante afortunado para hallar algn joven con esa osada y energa especial que se necesitan para montar un negocio propio, podr l ograr grandes beneficios al tener a svi servicio a una tan valiosa individualida d, de incuestionable calidad. Es fcil sentirse sugestionado por extensiones de mes as, departamentos y otras dependencias de una (1) Acertar en la diana de tales firmas era un aclo de loca presuncin. Pero todas las casas citadas son hoy clientes de Ogilvy, Benson & Mathcr. 48CONSIGUIENDO CLIENTES agencia a escala colosal. Pero lo que verdaderamente cuenta es la autntica potencia motriz de la agencia, la potencia creadora. Hay muchos xitos publicitarios que fu eron alcanzados por anunciantes que se beneficiaron de la ambicin y la energa de u na organizacin publicitaria que todava tena ante s el largo camino de tener que gana rse una reputacin. (1) En la poca de mi entrada en escena, los grandes anunciantes se haban vuelto ms cautos. Dios se haba puesto del lado de los grandes ejrcitos. Stanl ey Resor, que fue director de J. Walter Thompson desde 1916, me previno: La conce ntracin industrial en enormes proporciones y la creacin de grandes grupos de empre sas, quedan reflejadas en el mundo de la publicidad. Las grandes campaas requiere n ahora una gama tan amplia de servicios, que slo las agencias enormes pueden lle varlas a cabo. Por qu no guarda en un cajn su pipa de los sueos y se une a J. Walter Thompson? A las nuevas agencias, actualmente embarcadas en la conquista de sus primeros clientes, les lego gustosamente una pieza maestra, que obraba maravilla s durante mis primeros tiempos. Tena por costumbre pedir a los clientes prospecta dos que considerasen el ciclo de vida de una agencia tpica, la regla inevitable d el orto y el ocaso, de la dinamita y el adocenamiento: Cada equis aos nace una nue va agencia. Es ambiciosa, trabaja duramente, est llena de dinamita. Consigue clie ntes que pertenecan a viejas agencias. Realiza una gran labor. (1) John Orr Young. Aventuras en la publicidad. Harper, 1948. 49CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Pasan los aos. Los fundadores de la agencia se hacen ricos. Estn cansados. Desapare ce su fuego creador. Se convierten en volcanes apagados. La agencia puede continu ar progresando. Su mpetu inicial no ha desaparecido. Tiene potentes conexiones. P ero se ha hecho demasiado grande. Produce campaas grises y rutinarias, basadas en el eco de viejas victorias. Se presenta el estancamiento. Se intenta presentar el xito de los servicios colaterales para disimular la bancarrota de las facultad es creadores de la agencia. En esta fase empieza la prdida de clientes, que pasan a nuevas agencias llenas de vitalidad, porque son despiadadas advenedizas que t rabajan duramente y que ponen toda su dinamita en los anuncios. Todos podemos seal ar a famosas agencias que estn moribundas. Se oyen en sus pasillos cuchicheos des moralizadores, mucho antes de que la verdad se manifieste entre sus clientes... A l llegar a este punto, siempre poda observar que mi cliente en prospeccin se esfor zaba por disimular el hecho de que haba dado en el blanco. Estaba por ventura desc ribiendo la agona de su agencia? Hoy, catorce aos despus, sufro las arremetidas de esta astuta y reprobable estratagema. Mi sabio to, Sir Humphrey Rolleston, acostu mbraba a decir de los mdicos: Primero ganan dinero, despus ganan honores, y despus s e vuelven honestos. Me estoy acercando ahora a la fase de la honestidad. Pero tod o era distinto cuando mi cuenta bancaria estaba vaca. Como deca el Rey Pirata, de Gilbert: 50CONSIGUIENDO CLIENTES Cuando acometo en busca de mi presa, Me ayudo en pos de mi camino real, Hundo en verdad ms barcos, en esta fiera empresa, Que cualquier rey panzudo y patriarcal. Aunque reyes hay que, en un pomposo trono, Para poder decir, es ma la Corona! Han de pasar, sin gloria y poco tono, Por trances ms srdidos que yo con mi tizona. Sigu iendo el consejo de Henry Ford a sus concesionarios, de que no abandonasen jams l a visita personal, empec buscando anunciantes que no hubiesen utilizado todava nin guna agencia, partiendo del supuesto de que no posea prestigio ni referencias par a desplazar a cualquier agencia titular. Mi primera diana la consegu en la empres a Wedgwood China, que inverta unos 36.000 dlares anuales. Mr. Wedgwood y su jefe d e publicidad me recibieron con la mayor correccin. Detestamos a las agencias dijo Mr. Wedgwood . No son sino una molestia. Por ello nos hacemos nosotros mismos nue stros propios anuncios. Puede usted sealar en ellos algn error? Por el contrario cont est . Me gustan mucho. Pero si ustedes permiten que yo compre el espacio para su e mpresa, los medios me darn una comisin. Y a ustedes no les costar nada mi colaborac in. Hensleigh Wedgwood es un hombre amable. A la maana siguiente me escribi una cart a comunicndome mi nombramiento: Era ya su agencia de publicidad. Pero mi capital social era solamente de 6.000 dlares. Apenas alcanzaba para mantenerme a flote ha sta la llegada de la primera comisin. Afortu51CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO nadamente, mi hermano mayor, Francis, era, a la sazn, Director Gerente de Mather & Crowthler, Ltd., una venerable y distinguida agencia de publicidad de Londres. Vino a salvarme del naufragio persuadiendo a sus socios para que incrementasen mi capital y me cediesen su nombre. Mi viejo amigo Bobby Bevan, de S.H. Benson L td., otra agencia inglesa, fue el siguiente en apoyarme, y sir Francis Meynell o btuvo de sir Stafford Cripps la autorizacin para poder efectuar inversiones en ul tramar. Bobby y Francis me instaron a que buscase un americano para la presidenc ia de la agencia. No crean que un paisano suyo pudiese convencer a los fabricante s americanos de que stos le confiasen sus campaas. Esperar a que un ingls (o inclus o un escocs como yo) tuviesen xito en la publicidad americana, era realmente absur do: La publicidad no forma parte del genio britnico, puesto que a los habitantes de las islas les result siempre odiosa la sola idea de la publicidad. Como asegur P unch en 1848: Seamos, hasta donde sea necesario, una nacin de tenderos. Pero no cre emos que haya necesidad de convertirnos en una nacin de anunciantes. De los 5.500 caballeros, baronets y pares del Reino, existentes hoy, slo hay uno que sea publi citario. (Los prejuicios contra la publicidad y los que la practican, son bastan te menos marcados en los Estados Unidos. Neil McElroy, un antiguo jefe de public idad de Procter & Gamble, fue nombrado Secretario de Defensa durante la administ racin Eisenhower. Chester Bowles, graduado en Madi-son Avenue, se convirti en Gobe rnador de Con-necticut, Embajador en la India, y Subsecretario 52CONSIGUIENDO CUENTES de Estado. Pero, incluso en Estados Unidos, es raro que los hombres dedicados a la publicidad figuren en cargos gubernamentales importantes. Es una lstima, porqu e algunos de ellos tienen mejores cualidades que la mayora de hombres de leyes, p rofesores, banqueros y periodistas que resultan favorecidos. Los veteranos de la publicidad estn mejor dotados para definir problemas y oportunidades, fijar meta s a corto y a largo plazo, considerar resultados, dirigir ejrcitos de ejecutivos, presentar claramente los hechos a las comisiones, y actuar dentro de las limita ciones de un presupuesto. La observacin de los candidatos ms aventajados, proceden tes de las agencias de publicidad, me hace creer que la mayora de ellos eran ms ob jetivos, mejor organizados, ms vigorosos y ms activos que sus rivales procedentes de las leyes, la enseanza, la banca y el periodismo.) Tena muy poco para ofrecer a l publicitario americano que resultase calificado para encabezar mi agencia. Inv it a Anderson Hewitt a que dejase su oficina de J. Walter Thornpson, en Chicago y se convirtiese en mi patrn. Era una verdadera dinamo de energa. No se senta cohibi do por la presencia de millonarios. Tena relaciones tan influyentes, que nada ms d e pensarlo se me haca la boca agua... Durante un ao, Andy Hewitt nos proporcion dos clientes esplndidos. Con la ayuda de John La Farge, que fue nombrado nuestro red actor-jefe, nos trajo a la Sunoco. Y tres meses despus, su padre poltico Arthur Pa ge, indujo al Chase Bank a contratarnos. Cuando bamos escasos de capital, Andy He witt persuadi a J.P. Morgan & Com53CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO pany para que nos prestasen 100.000 dlares sin ningn aval, excepto la confianza de su to Lefing-well, a la sazn presidente de la Morgan. Desgraciadamente, mi asociac in con Andy, no era del todo feliz. Tratbamos de ocultar nuestras diferencias al p ersonal, pero los chiquillos siempre se dan cuenta de los desacuerdos entre sus padres. Tras cuatro aos de discordias, exacerbadas por las angustiosas presiones de nuestro xito meterico, la agencia empez a dividirse en dos bandos. Despus de much os disgustos a causa de esta situacin, Andy dimiti, y me convert en el director. Me confort el hecho de que Andy estaba llamado a realizar grandes cosas en otras ag encias una vez libre de las trabas impuestas por un socio tan inaguantable como yo. Cuando pusimos nuestra agencia en marcha, nos situamos en competencia con ot ras 3.000 agencias americanas. Nuestra primera tarea consisti en salir del anonim ato, de forma que los posibles clientes nos incluyesen en su lista de posibles. Tu vimos la suerte de realizar esta primera fase mucho ms rpidamente de lo que jams ha bamos soado. Puede ser til a los amigos de las aventuras comerciales la descripcin d e cmo lo conseguimos. Para empezar, invit a comer a diez reporteros de la prensa e specializada en el ramo publicitario. Les habl de mi tozuda ambicin de hacer surgi r una importante agencia de la nada. A partir de aquel momento, me hicieron vali osas confidencias y publicaron gratuitamente todas las gacetillas que es envi, por triviales que fuesen. Dios los bendiga! Rosser Reeves afirm que en nuestra agenci a 54CONSIGUIENDO CLIENTES nadie iba al bao sin leer antes las noticias sobre nosotros aparecidas en la pren sa comercial. Despus segu el consejo de Edward L. Bernay de no pronunciar ms de dos conferencias por ao. Cada conferencia estaba calculada para provocar la mxima agi tacin posible en Madison Avenue. La primera consisti en una charla en el Club de D irectores Artsticos, de Nueva York, dando rienda suelta a todo cuanto saba respect o a las artes graneas en la publicidad. Antes de irme a casa, obsequi a cada dire ctor artstico, presente en mi auditorio, con una lista de las treinta y nueve reg las que creo que deben observarse para realizar buenas campaas. Aquellas antiguas normas siguen todava vigentes en Madison Avenue. En mi siguiente conferencia, de nunci la vaciedad de los cursos publicitarios que se daban en las Escuelas de Pub licidad, ofreciendo 10.000 dlares para ayudar a la creacin de una Escuela que otor gase ttulos para ejercer esta disciplina. Esta proposicin idiota, apareci en las pr imeras pginas de los diarios. Muy pronto, la prensa profesional opt por visitarme para comentar la mayor parte de las noticias. Dije siempre lo que pensaba, y nun ca dej de ser citado. En tercer lugar, entabl amistad con hombres cuyas ocupacione s les mantuviesen en contacto con los principales anunciantes los investigadores , los consejeros de relaciones pblicas, los ingenieros de direccin y los vendedore s de altura . Vieron en m una posible fuente de futuros negocios para ellos mismos , pero esta relacin se tradujo tambin en meritorios escalones para la subida de nu estra agencia. 55CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO En cuarto lugar, me mantuve en contacto constante, por correspondencia, con 600 personas de cada sector de la vida americana. Este aluvin de correspondencia era ledo por los anunciantes de mayor respeto. Cuando, por ejemplo, solicit una parte de la vasta cuenta del whisky Seagram, el director de dicha firma consider los do s ltimos prrafos de un discurso de diecisis pginas, que le haba enviado poco antes y nos contrat. Amigo lector, si a usted le chocan estas confesiones con autobombo, puedo alegar en mi defensa que, si me hubiese comportado de una manera ms profesi onal, habra necesitado veinte aos para triunfar. No tena ni tiempo ni dinero para e sperar. Era pobre, desconocido, y tena prisa por llegar. Durante ese perodo, he tr abajado desde que apuntaba el da hasta medianoche, seis das semanales, creando cam paas para los clientes que haban contratado a nuestra incipiente agencia. Algunas de dichas campaas hicieron historia. Para empezar, aceptamos a todos los posibles clientes (una tortuga de juguete, un cepillo patentado para el cabello, una mot ocicleta inglesa...). Pero estaba siempre ojo avizor, atento a las soadas cinco f ichas azules de mi lista,- y dedicando los escasos beneficios a forjar la clase de organizacin que, en mi opinin, atraera siempre su atencin. Siempre exhiba ante los clientes potenciales el dramtico perfeccionamiento que se produca cuando Ogilvy, Benson & Mather se hacan cargo de las cuentas hasta entonces en poder de antiguas agencias: En cada caso hemos abierto nuevos caminos y En cada caso hemos increment ado las 56CONSIGUIENDO CLIENTES ventas. Pero nunca poda mantener la cara seria cuando deca esto. Si las ventas de u na empresa no se hubieran incrementado ms de seis veces en los veintin aos anterior es, su crecimiento habra sido menor del correspondiente al trmino medio. Algunas a gencias muy normales tuvieron la buena fortuna de contar en su haber con clientes m uy normales en 1945. Todo cuanto tenan que hacer consista en asegurar las correas d e su asiento y salir proyectados a enormes alturas en la curva de una economa comn aerodinmica. Conseguir nuevos clientes en el momento en que las ventas totales d el pas estn en auge, ya requiere habilidad por parte de una nueva agencia. Sin emb argo, el verdadero valor se aprecia cuando la economa sufre las sacudidas de un r eceso. Entonces, los viejos fsiles quedan desplazados y slo se abren paso, a grand es zancadas, las agencias vigorosas. Los primeros clientes son los ms difciles de conseguir, porque la agencia no tiene referencias ni antecedentes de haber logra do xitos ni reputacin. En esta fase, es muy rentable presentar un estudio piloto r ealizado sobre algn aspecto del negocio del futuro cliente. Existen pocos fabrica ntes cuya curiosidad no les haga picar en el momento en que se les ofrezca mostrar les los resultados de tal estudio. La primera vez que intent esto fue con Helena Rubinstein, que haba cambiado de agencia diecisiete veces en los veinticinco aos lt imos. Su campaa era realizada, a la sazn, por una agencia propiedad de su hijo ms j oven, Horacio Titus. Nuestra investigacin de mercado revel que esta publicidad car eca de efecto. 57CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Madamc Rubinstein no demostr gran inters por los resultados de nuestra investigacin , pero cuando descorch algunos anuncios basados en ella, se irgui, mostrando un inte rs particular por las fotografas de mi esposa antes y despus de someterse a un trat amiento en el Saln Rubinstein. Creo que su esposa tena mejor aspecto antes, dijo Mad ame. Con gran sorpresa por mi parte, Horacio Titus aconsej a su madre retirar su cuenta de la agencia de la que era propietario, y pasrmela a m. Horacio y yo nos h icimos grandes amigos, y lo fuimos hasta su fallecimiento ocho aos despus. En 1958 fuimos invitados por Esso a mostrarles qu clase de anuncios crearamos si nos cont rataban. Diez das despus les obsequi con un surtido de catorce campaas diferentes, y me llev la campaa. (Adems de la suerte, la fecundidad y el quemarse las pestaas est udiando, son las mejores armas que pueden emplearse en la caza de nuevos cliente s...) Hicimos un gasto de 30.000 dlares en una presentacin especulativa de Bromo S eltzer. Se basaba en la tesis, fuertemente rebatida, de que la mayor parte de do lores de cabeza son de origen psicomtico. Pero LeMoyne Billings, entonces jefe de publicidad de Bromo Seltzer, prefiri la presentacin realizada por otra agencia. H oy en da no disponemos de tiempo ni de estmago, para la preparacin de campaas especu lativas. En vez de ello, mostramos nuestros archivos con lo realizado para otros anunciantes, explicamos nuestra poltica de trabajo y presentamos a los jefes de nuestros departamentos. Tra58CONSIGUIENDO CLIENTES tamos de mostrarnos tal como somos en realidad, incluyendo nuestros defectos. Si al futuro cliente le gusta nuestro aspecto, nos contrata. Si no le agradamos... bueno, entonces estamos ms tranquilos sin l. Cuando las lneas areas holandesas KLM decidieron cambiar de agencia, invitaron a Ogilvy, Benson & Mather, y a otras cu atro, para que preparsemos campaas publicitarias en concurso. Fuimos los primeros en examinarnos. Inici la reunin diciendo: No hemos preparado nada. En vez de ello, nos gustara que nos dijesen algo acerca de sus problemas. A continuacin pueden visitar ustedes las otras cuatro agencias que figuran en su lista. Sabemos que todos ha n preparado campaas muy bonitas. Si les gusta alguna de ellas, su eleccin ser fcil. En el caso de que no les gusten, pueden llamarnos de nuevo y contratarnos. Enton ces nos meteremos de lleno en la investigacin que precede siempre a la preparacin de cualquier campaa en nuestra agencia. Los holandeses aceptaron esta escueta prop osicin. Cinco das despus, tras examinar las campaas especulativas preparadas por las otras agencias, nos llamaron de nuevo y nos contrataron-No se puede generalizar . En algunos casos es ms ventajoso mostrar anuncios preparados de antemano, como sucedi con Esso y Helena Ru-binstein. En otros, es mejor ser la nica agencia que r ehuse hacerlo, como en el caso de la KLM. Las agencias que obtienen mayores xitos en los nuevos negocios son aquellas cuyos representantes muestran la ms sensible perspicacia en la captacin psicolgica del cliente potencial. La rigidez y el arte de vender, son dos cosas que no combinan... 59CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOExiste una estratagema que parece dar resultado satisfactorio en la mayora de los casos: dejar que el cliente potencial lleve el peso de la conversacin. Cuanto ms escucha uno, ms juicioso creen que es. Un da fui a visitar a Alexander Konoff, un viejo emigrado ruso que hizo una fortuna como fabricante de cremalleras. Tras mo strarme su fbrica de Newark me devolvi a Nueva York en su Cadillac con chfer partic ular. Observ que llevaba consigo un ejemplar de La Nueva Repblica, revisLa izquierdi sta de escasos lectores. Es usted demcrata o republicano?, le pregunt. Soy socialista. Tom parte activa en la Revolucin Rusa. Le pregunt si conoca a Kerensky. Aquella revol ucin NO, rugi Konoff. La revolucin de 1904. Era todava un nio y tena que andar cinc s con los pies desnudos sobre la nieve para trabajar en una fbrica de cigarrillos . Mi verdadero nombre es Kaganovitch. El FBI cree que soy hermano del Kaganovitch miembro del Politbur. Estn equivocados. Solt una risotada. Cuando vine a Amrica por ve z primera, trabaj en Pittsburgh como maquinista, a cincuenta centavos la hora. Mi esposa era bordadora. Ganaba catorce dlares semanales, pero nunca se los pagaban . Este arrogante millonario, antiguo socialista, estuvo contndome que haba conocido ntimamente a Lenin y a Trotsky durante los das de su exilie. Le escuch. Por consig uiente, conseguimos su campaa. 60CONSIGUIENDO CLIENTESEl silencio puede resultar dorado. No hace mucho tiempo vino a verme el director de publicidad de los discos Ampex en busca de una nueva agencia. Por primera ve z en mi vida, haba yo comido demasiado bien, y tena muy pocas ganas de hablar. Tod o cuanto pude hacer fue acompaar al posible cliente hasta un silln y quedarme obse rvndole en forma inquisitiva. Habl durante una hora, sin interrupcin. Pude observar que mi actitud atenta y reflexiva le impresionaba. No todos los publicitarios a parecen tan taciturnos en estas ocasiones. Entonces, y ante mi horror, me plante una pregunta. Haba odo alguna vez, un disco Ampex? Mov la cabeza, demasiado embotado p ara poder hablar. Bien, es preciso que oiga nuestro equipo en su propia casa. Se pr esenta en estilos diferentes. Cmo est decorada su casa? Me encog de hombros, incapaz d hablar. Moderno? Mov la cabeza. Pausa silenciosa. Americano primitivo? Mov de nu la cabeza. Siglo dieciocho? Asent, con gesto pensativo, pero retuve mi lengua. Una semana despus, lleg el Ampex. Era magnfico. Lstima que mis socios decidieran que la cuenta era demasiado pequea para dar beneficios. Me vi obligado a retirarme. El m anejo de las campaas, una vez conseguidas, es un negocio profundamente serio. Uno se gasta el dinero de otras personas y la suerte de 61CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO su empresa queda frecuentemente en nuestras manos. Pero considero como un deport e la caza de nuevos clientes. Si se practica con el ceo fruncido, uno puede morir se de lcera. Si se practica con espritu deportivo, es una autntica diversin. Juegue para ganar, pero goce de buen humor. En mi juventud, venda cocinas Aga en la Expo sicin del Hogar Ideal, en Londres. Cada venta requera un rollo personal, que me cost aba cuarenta minutos de administrar. El problema consista en escoger, entre la mu ltitud, aquellos raros individuos lo bastante ricos para poder comprar mi cocina , que costaba 100 libras. Aprend a conocerlos por su olor. Fumaban cigarrillos tu rcos... Desarroll aos ms tarde tcnicas similares para olfatear a los grandes anuncia ntes dentro de las multitudes. Una vez sal de un banquete del Consejo Escocs, en N ueva York, con el presentimiento de que cuatro de los hombres que haba conocido p or vez primera se convertiran un da en clientes mos. Y as ocurri. La cuenta ms enorme que he obtenido fue la de Shell. A los de Shell les gustaba el trabajo que habamo s realizado para Rolls-Royce, hasta el extremo de incluirnos en una lista de age ncias que fue objeto de su consideracin en aquel entonces. Enviaban a cada agenci a un cuestionario completo y extenso. Se da el caso de que ahora deploro la prcti ca de seleccionar agencias mediante cuestionario, y he enviado docenas de ellos al cubo de la basura. Cuando una compaa llamada Stahl-Mayer me envi un cuestionario , les contest: Quin es 62CONSIGUIENDO CLIENTES Stahl-Meycr? Pero, en cambio, pas toda una noche preparando mis respuestas al cues tionario Shell. Mis respuestas eran ms candidas de lo acostumbrado, pero cre que c ausaran una favorable impresin en Max Burns, director adjunto de la Filarmnica de N ueva York y a la sazn Presidente de la Shell, en el caso de que slo fuesen sometid as a l. A la maana siguiente supe que se haba marchado a Inglaterra, por lo que vol a Londres, y dej en su hotel un mensaje expresando mis deseos de verle. Casi haba perdido la esperanza de entrevistarme con l, cuando la telefonista me pas el recad o de que Mr. Burns deseaba comer conmigo al da siguiente. Como yo estaba comprome tido con el Secretario de Estado para Escocia, le envi a Burns la siguiente nota: Mr. Ogilvy est invitado a comer con el Secretario de Estado para Escocia en la Cma ra de los Comunes. Ambos tendran sumo placer en que usted se uniese a ellos. Duran te el camino hacia la Cmara de los Comunes llova a cntaros y llevbamos paraguas pude hacer a Burns una sntesis de mis respuestas a su cuestionario. De nuevo en Nueva York, al da siguiente, me present al hombre que estaba a punto de sucederle como Presidente de la Shell el destacado Dr. Monroe Spaght. Tres semanas despus Monty Spaght telefone para decirme que la campaa era ya nuestra. Estaba tan atnito por es ta noticia inesperada, que perd mi aplomo habitual y slo pude balbucear: Dios nos a yude. Nuestro nombramiento para la campaa de Shell, tuvo como consecuencia el forz arnos a dejar 63CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO el servicio de Esso. Me gustaban las gentes de Esso y estaba orgulloso de la par te que habamos desempeado en persuadirles para que salvasen su show semanal de telev isin. David Susskind dijo en Life que si existiese una Medalla de Honor del Congreso para el ramo de los negocios, el patrocinador de ese show se la merecera. Pero igno raba, como es natural, que con el fin de asegurar el patrocinio por Esso del cit ado programa, me haba visto obligado a ceder totalmente mi comisin del quince por ciento a Lorillard, fabricantes de los cigarrillos Od Gold y Kent. Lorillard haba contratado antes un espacio del programa, y slo mediante el ofrecimiento de ceder les mi comisin (6.000 dlares semanales) les persuad para que dejasen su contrato a Esso. Me sent contrariado con Esso, por haber rechazado el resarcirme de mi sacri ficio. Ninguna agencia puede permitirse el lujo de trabajar sin cobrar. Por cons iguiente, transfer mi devocin a la Shell. He sufrido algunas veces aparatosos revo lcones durante la caza de nuevos clientes. Cuando me entrevist con sir Alexander H. Maxwell, director de la British Travels & Holidays Asspciation, necesitbamos una nueva cuenta con urgencia. Ya de entrada, me solt: Nuestra publicidad es buena, r ealmente muy buena. No tengo la ms remota intencin de cambiar de agencia. Le contes t: Cuando Enrique VIII se estaba muriendo, sus palaciegos estaban convencidos de q ue cualquier hombre que tuviese la osada de comunicarle la terrible verdad, morira decapitado. Sin embargo, la Razn de Estado obligaba a que hubiese un voluntario, y surgi Henry Denny. El rey Enrique qued tan agradecido a Denny por 64CONSIGUIENDO CLIENTES su valor, que le regal un par de guantes y le concedi una condecoracin. Sir Henry D enny era antecesor mo. Su ejemplo me da aliento para decirle que su publicidad es muy mala. Maxwell estall en clera y nunca ms volvi a dirigirme la palabra. Pero, poco despus, nos concedi la campaa de la British Travel, a condicin de que yo no tomase parte en ella. Durante muchos aos mis socios tuvieron que ocultarle el hecho de q ue precisamente era yo quien tena a mi cargo esa campaa. Tuvo tanto xito, que el nme ro de visitantes americanos a la Gran Bretaa se cuadruplic en diez aos. Actualmente , Gran Bretaa obtiene ms beneficios del turismo que cualquier otro pas europeo, exc epto Italia. Para una isla tan hmeda y tan pequea, resulta un xito vertiginoso, dijo The Economist. Sir Alexander Maxwell se retir un buen da y, entonces, pude salir d e mi incgnito. El hombre que ahora ocupa su puesto es Lord Mabane, un ex-ministro . Cuando voy a Inglaterra acostumbra a enviar su coche a recogerme para conducir me a Rye, donde habita en la casa que fue de Henry James. Su chfer dej una vez sor prendida a mi esposa, cuando le ofreci uno de sus chicles, al saber que era ameri cana. Los clientes ingleses acostumbran a emplear sirvientes muy originales. El mayordomo de la residencia para invitados, de la casa Rolls-Royce, cerca de Derb y, entr sin llamar en nuestro dormitorio una calurosa maana de verano. All estaba m i esposa durmiendo. Acercando su cara de luna al odo de mi esposa, le pregunt: Escal fados o fritos, seora?. 65CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Nuestra persecucin de la campaa de la Arm-strong Cork, fue todava ms extraa. Para emp ezar, se me orden comer con Max Banzhaf, el jefe de publicidad, en su club de gol f, en los alrededores de Lancaster, Pennsylvania. Nuestra mesa pareca un campo de juego. Durante ms de dos horas Max regal mis odos con ancdotas de golf. Su concepto del reparto de la publicidad pareca girar exclusivamente alrededor de la capacid ad de los publicitarios para golpear pelotas. Poda yo compartir su amor por el gol f? Nunca en mi vida he asistido a un partido. Pero, si llego a admitirlo en aque l momento, habra destruido mis oportunidades de hacerme con la campaa. Por consigu iente, musit una ambigua evasiva, bajo pretexto de que careca de tiempo para pract icar. Max sugiri que jugsemos seguidamente un partido. Alegu que no haba trado mi equ ipo. Ya le prestar el mo. Pero Max acept la nueva excusa que present entonces y que me parece que se basaba en algo relativo a mi digestin. Antes de marcharme, me expl ic que el nico impedimento que quedaba por superar para el buen xito de mi candidat ura, resida en el hecho de que Henning Prentis, su Presidente, era amigo ntimo dur ante toda su vida de Bruce Barton, cuya agencia haba monopolizado prcticamente tod a la publicidad de Armstrong, durante cuarenta largos aos. Al da siguiente, la sue rte se puso de mi lado. La Donegal Society me invit a hacer un discurso en su reu nin anual, en una de las ms viejas iglesias 66CONSIGUIENDO CLIENTES presbiterianas de los Estados Unidos. Tena que hablar desde el pulpito, y Mr. Pre ntis haba de estar presente. Mi sermn se fij para el 23 de junio, aquella maravillo sa vspera de San Juan en que nacieron mi abuelo y mi padre y en que yo tambin nac ( 1). Como tema, escog el de mis compatriotas y su contribucin a la formacin de Amrica , sin referirme directamente al nico escocs de Madison Avenue. Rodolfo Waldo Emerso n y Toms Carlyle, fueron una vez a pasear por la campia escocesa. Cuando Emerson v io el pobre suelo de los alrededores de Ecclefechan, le pregunt a Carlyle: Qu se ob tiene de una tierra como sta? Carlyle replic, Obtenemos HOMBRES. Qu clase de hombres s e cosechan en aquel pobre suelo escocs? Y, qu es de ellos cuando vienen a los Estad os Unidos? Trabajan duramente. Fui educado, con el proverbio favorito de mi padr e: El trabajo duro nunca mat a nadie, sonando en mis odos. Patrick Henry era escocs, y John Pal Jones era hijo de un jardinero escocs. Alian Pinker-ton vino de Escocia y puso en marcha el servicio secreto americano. Fue Pinkerton quien descubri el primer complot para asesinar a Lin-coln, en febrero de 1861. Treinta y cinco jue ces del Tribunal Supremo de los Estados Unidos han sido escoceses. Y tambin numer osos industriales, incluyendo a uno que tanto ha hecho por la prosperidad y cult ura de vuestro propio (1) Mi padre me apost una vez 100 a l a que yo no podra continuar esta notable ser ie. No he podido lograr todava tal hazaa... 67CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Condado de Lancaster . Se trata de Mr. Hen-ning Prentis, de la Armstrong Cork Com pany, el cual se encuentra aqu, entre nosotros. Desde mi ventajosa posicin en el pu lpito pude observar la reaccin de Mr. Prentis a esta frase. No pareci descontento. Pocas semanas despus convino en transferir parte de la campaa de Armstrong a nues tra agencia. De todos los concursos relacionados con nuevos clientes en que tom p arte, el que reuni a mayor nmero de concursantes fue el del United Sta-tes Travel S ervice (Servicio de Viajes a los Estados Unidos). No menos de 137 agencias lanzar on al ruedo sus sombreros. Nuestras campaas para la Gran Bretaa y Puerto Rico haban conseguido tanto xito, que estbamos singularmente calificados para anunciar a los Estados Unidos como meta turstica. Trataba de inocular a los europeos mi propia pasin por los Estados Unidos. Haba pasado mi vida anunciando pasta dentfrica y marg arina; qu cambio tan grato resultara el anunciar los Estados Unidos! Muchas de las agencias que competan por la campaa, estaban en condiciones de aportar influencia poltica en apoyo de su nombramiento. Yo careca de ella. Sin embargo, pudimos llega r a figurar en una breve lista de seis semifinalistas y fuimos invitados a reali zar una presentacin en Washington. El Secretario Adjunto de Comercio, Willim Ruder avecindado, en su vida privada, en Madison Avenue me someti a un despiadado bomb ardeo de preguntas y ms preguntas, que sirvieron para descubrir el nico punto flac o que exista en mi caso: la falta de sucursales en el extranjero. 68CONSIGUIENDO CLIENTES Tras haber realizado mi presentacin a ms de un centenar de posibles clientes, he l legado a poder darme cuenta, hacia el final de las entrevistas, de si he ganado he perdido. Aquella tarde me pareci que haba perdido y regres desolado a Nueva York . Pasaron diez das, y todava no se haba hecho ninguna declaracin oficial. Fui consol ado por mi personal e, incluso, llegamos a cruzar apuestas sobre cual de nuestro s competidores ganara. Inesperadamente, un sbado por la tarde fui despertado por l a Western Unin: el Secretario de Comercio haba encargado a Ogilvy, Benson & Mather , la realizacin de la publicidad en Gran Bretaa, Francia y Alemania, del Visiten lo s Estados Unidos. Este es el telegrama ms glorioso que jams recib desde que Oxford m e telegrafi la concesin de mi beca en el Ghrist Church, treinta aos atrs. Cada anunc io que redacto hoy para el Servicio de Viajes a los Estados Unidos, es la carta del pan con mantequilla de un inmigrante agradecido. Antes de poner en marcha nues tra campaa, previne al Departamento de Comercio de los Estados Unidos de que esta ba destinada a levantar severas crticas: El ataque surgir cuando aparezca nuestro p rimer anuncio. Digamos lo que digamos en esos anuncios, vamos a estar sometidos a feroces crticas. Conozco esto por mi experiencia a travs de la publicidad britnic a de turismo. Pero, en ltima instancia, nuestra campaa slo puede ser atacada o defen dida sobre la base de los resultados que obtenga. 69CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO La investigacin ha demostrado que nuestro nico y mayor obstculo radicaba en el hech o de que los europeos tenan un concepto exagerado del costo de la visita a Estado s Unidos. Decidimos atacar el problema por su base. En vez de prometer, en forma blanda y suave, que se puede dar una vuelta por Amrica por menos de lo que usted supone, dimos una cifra especfica: 100 dlares por semana. Se lleg a ella tras una cu idadosa verificacin. Por ejemplo, antes de decidirnos sobre el precio mnimo razona ble de una habitacin de hotel en Nueva York, enviamos a una de nuestras colaborad oras a comprobar la comodidad y aspecto de las camas del Hotel Winslow, que acos tumbra a cobrar seis dlares por noche. Las encontr satisfactorias. Pero nuestros c rticos adoptaron la postura de considerar que 100 dlares por semana era una cifra demasiado baja. No estaban al corriente de las realidades del problema: (1) El v iaje desde Europa haba estado ante riormente limitado a los hombres de negocios c on amplia cuenta de gastos y a los hombres ricos. Era de vital importancia ampli ar es'e mercado atrayendo turistas con medios ms modestos. Fort Knox estaba perdi endo oro, y se necesitaban di visas urgentemente. (2) Mientras que ms de la mitad de las fami lias de Estados Unidos cuentan con rentas que exceden de 6.000 dlare s, tan slo el tres por ciento de las iamilias de Inglaterra tienen rentas de esa magnitud. Por tal motivo era importante poner nuestro producto al alcance de tal es familias, al precio ms reducido posible. Siempre podran gas tar ms si fuese nece sario... 70CONSIGUIENDO CLIENTES (3) Argument que es mejor, para los europeos de renta limitada, visitar los Estad os Unidos teniendo incluso que hacer economas que dejar de venir. La emocin de ver Nueva York, San Francisco y los amplios espacios sin fin, supera, con mucho, la s penalidades sufridas para economizar. Los turistas extranjeros aportan hoy esa s divisas tan necesarias. Y la investigacin demuestra que, en su inmensa mayora, r egresan a sus hogares con una actitud ms favorable hacia los Estados Unidos. Nues tros anuncios constituyeron un record de atencin y lectura al publicarse en los p eridicos europeos. Se produjeron tantas consultas, que las oficinas en Londres, P ars y Frankfurt, del Servicio de Viajes a los Estados Unidos, tuvieron que trabaj ar horas extraordinarias. Nuestra campaa promovi una avalancha de publicidad edito rial sin precedentes en la historia. El Daily Mail envi a los Estados Unidos a su ms destacado periodista. En su primer despacho, cablegrafi: Por lo visto, al mismo tiempo que el presidente Kennedy nos invit a todos los europeos a probar la nove dad de hacer turismo en los Estados Unidos, recomend confidencialmente a los 180. 000.000 de americanos que fuesen amables con nosotros. Porque, si no fue as, qu otr a explicacin podra darse a la desconcertante generosidad, a la abrumadora amabilid ad y a la extrema cortesa de que hemos sido objeto por el pueblo americano en tod o momento?... El Daily Express dio instrucciones a su corresponsal en Nueva York para que escribiese una 71CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO serie de artculos sobre el particular. Un editorial del Manchester Guardin conside r ya como famosos a nuestros anuncios, slo despus de haber aparecido tres de ellos. El Handelsblatt, principal peridico financiero de Alemania, opin: Se trata de una campaa muy importante. El Servicio de Viajes a los Estados Unidos, ha introducido s u publicidad en el mercado turstico de la Alemania occidental. El pudding se prueba comindolo. Ocho meses despus de iniciarse nuestra campaa, el contingente turstico fr ancs a los Estados Unidos aument el 27 por ciento, el ingls el 24 por ciento y el a lemn el 18 por ciento. Particip, en 1956, en una singular aventura: una presentacin conjunta con otra agencia. Ben Son-nenberg persuadi a Arthur Fatt, de la firma G rey, y a m, para solicitar la cuenta Greyhound Bus, al alimn. Especific que yo iba a dar prestigio a la imagen del viaje en autobs, mientras que Grey iba a poner mucho s traseros en los asientos. Fatt y yo volamos hacia San Francisco, donde tena luga r una convencin Greyhound. As que hubimos cumplimentado nuestra inscripcin en el ho tel, me mostr su campaa. Su departamento de investigacin haba penetrado exactamente en el corazn del problema y sus redaetadores haban desarrollado un slogan que pona el dedo en la llaga: No conduzca! No trabaje! Tome el autobs!. Llam inmediatamente al irector de publicidad de la Greyhound por el telfono interior del hotel y le invi t a reunimos en la habitacin de Fatt. 72CONSIGUIENDO CLIENTES Arthur Fatt le dije acaba de mostrarme la mitad de la campaa que le corresponde de nuestra presentacin conjunta. Es de lo mejor que he visto. Le aconsejo que conce da toda la campaa a Grey. Para facilitar su decisin, me vuelvo ahora mismo a Nueva York. Abandon la habitacin seguidamente y Grey obtuvo el nombramiento. No he credo nunca necesario obtener una campaa tan enorme que luego me d miedo perderla. El da que ustedes lo hagan, se habrn lanzado a vivir en un temor continuo. Las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros. Una vez que este valor se ha perdido, queda uno convertido en una especie de lacayo. Esto fue lo que me indujo a rechazar una invitacin para concursar en la campaa de Edsel. Escrib a For d: Su