Construccion de Marca en El Nuevo Paradigma - por Dafna Nudelman

Facultad de Arquitectura y Urbanismo - Universidad de Buenos Aires

Trabajo de Integración del

Programa de Actualización en Identidad Corporativa

Construcción de marca en el nuevo paradigma

Marcas responsables, que conversan y aportan valor

Dafna Nudelman

Febrero 2011

Construcción de marca en el nuevo paradigma: Marcas responsables, que conversan y aportan valor

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Resumen ................................................................................ 4

Palabras Clave ..........................................................................................4

Introducción .......................................................................... 5

El contexto actual global ........................................................ 6

Crisis de la modernidad y la posmodernidad ............................................6

Espacio-tiempo............................................................................................6

Del sujeto moderno al individuo ................................................................7

Crisis ambiental y auge de la ecología.......................................................9

Crisis en la economía global .....................................................................10

La nueva economía ..................................................................................10

Cambios en el consumo ............................................................................11

La revolución horizontal: Internet como agente de cambio ..............12

Entrando en la Sociedad de la información ............................................13

Crisis de los medios tradicionales y las nuevas Tecnologías ..................14

Consumo de información ..........................................................................14

Los individuos como productores ............................................................15

Evolución de la web: 1.0 a 2.0 - la web social ........................................15

La web social y los cambios en el consumo .............................................16

El branding adaptado a la nueva era ................................... 16

Del producto a la marca ..........................................................................17

Los desafíos del marketing tradicional ...................................................17

La Nueva comunicación ....................................................... 18

Valores de la nueva comunicación .............................................................19

Indice


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El vínculo con las personas es directo, personal .....................................19

Del monólogo a la conversación..............................................................20

Promover un contacto reelevante y no invasivo ......................................20

Transparencia, sinceridad y responsabilidad .........................................21

Generar identificación a través de la personalidad particular ..............22

Hipótesis y referencias ........................................................ 22

Las marcas como productoras de contenido reelevante .........................23

Casos ..........................................................................................................23

Las marcas como productoras de experiencias vivenciales ...................25

Casos .........................................................................................................26

Las marcas generando comunidades ......................................................27

Casos ..........................................................................................................28

Branding de valores: Las marcas que promueven el cambio. .................29

Branding en el nuevo paradigma para PYMES .................... 30

Conclusiones ........................................................................ 31


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ResumenLas marcas enfrentan un cambio social paradigmático en los últimos años fomentado

por múltiples factores socio-económicos, culturales y tecnológicos.La era posmoderna marcó grandes cambios filosóficos en las sociedades y estos en

los últimos años se vieron potenciados con el rápido surgimiento de las nuevas teleco-municaciones, las grandes crisis globales del capitalismo liberal, y la renovada fuerza de movimientos sociales interesados por la sustentabilidad y los derechos humanos. En este nuevo escenario quedan al descubierto de forma masiva los problemas estructurales ge-nerados por la dinámica del consumo masivo a nivel global, y la comunicación comercial tradicional de las marcas en este contexto, se ve incómoda y obsoleta. Las empresas tie-nen la necesidad de adaptarse a las nuevas lógicas sociales para sobrevivir en el mercado competitivo y ser aceptadas por el nuevo consumidor.

Palabras Clave

marcas, comunicación, redes sociales, sustentabilidad, interacción, responsabilidad, nuevo paradigma.·


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IntroducciónPara estudiar e intentar comprender los cambios que estamos viviendo en los últimos

años, quisiéramos considerar las ideas fuerza de la teoría de la complejidad, la naturaleza humana multidimensional, la coexistencia de caos y orden, los fenómenos integrados etc. Las múltiples causas, variables y factores que influyen en un hecho no pueden es-tudiarse reduciéndolas al estudio de aspectos únicos y aislados; las consecuencias de un hecho son impredecibles y en el estado actual de la globalización, en que el planeta en-tero funciona como un sistema cerrado, cualquier suceso en un campo puede tener una incidencia inesperada en otro.

Del mismo modo, comprendemos que los cambios se retroalimentan: nuevas condi-ciones, hace cambiar a los usuarios, y estos hábitos del usuario generan cambios nueva-mente en las condiciones, etc. En los últimos años, las transformaciones comenzaron a hacerse más visibles en la mayoría de los aspectos del escenario global.

La vertiginosidad con la que se suceden los cambios y avances tecnológicos, y cómo estos impactan en otros aspectos de la sociedad requieren de un análisis integral que tenga en cuenta todos los factores que están influyendo y confluyendo, sociales, econó-micos, políticos y culturales. Estamos presenciando un período de transición entre una modernidad incompleta y una nueva etapa que la supera, la refuerza y la contradice al mismo tiempo. En estos tiempos los Estados, los mercados y las sociedades se encuen-tran en un estado de permanente incertidumbre por lo que vendrá; ya que no se encuen-tran respuestas a las nuevas situaciones en el viejo modelo moderno (del cual salimos), y la nueva era, que aún no termina de definirse, presenta más problemas que soluciones.

El branding, la definición y creación estratégica de marcas con una identidad definida y diferenciada, hace ya varias décadas comenzó a tomar cada vez mayor relevancia para las empresas y resulta esencial en un modelo de negocios sólido. La planificación de la identidad corporativa, o de la identidad de un producto entendida como la generación de sentido, requiere de un enfoque integral del negocio, para lo cual es fundamental comprender su contexto, tanto local como global y especialmente la relación con sus pú-blicos, sobre los que actúa directamente la identidad. Es por esto que resulta imprescin-dible para quien quiera desarrollar marcas, el estudio y comprensión de la complejidad del momento actual en cuanto a las empresas, los individuos y sus vínculos y cómo estos


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están cambiando a partir de los macro cambios que están sucediendo, a nivel socio-económico y particularmente a raíz de las nuevas tecnologías de la información.

La cuestión que se nos plantea entonces no es otra que intentar responder cómo se ven modificadas estas relaciones y cuáles son las principales razones de estos cambios, al mismo tiempo que intentamos definir a través del análisis del contexto y ayudados por casos de estudio actuales (exitosos o no), cómo será en el futuro la relación marca-públi-co: cuáles son los rumbos que se están explorando hoy, cuáles sus aciertos y cuáles sus fracasos, y cómo las marcas pueden recorrer la turbulenta transición hacia la nueva era.

Aclaración: Si bien en el presente la globalización promovió una relativa homogeneización cultural, nos parece justo distinguir más claramente que este análisis se aplica principalmente en sociedades occidenta-les, de tradición judeo-cristiana; capitalistas, democráticas, liberales e industrializadas (en menor o mayor medida). En el estado global actual, otros países con distintas tradiciones y bajo otros siste-mas político-económicos son factores decisivos en el cambio, y por supuesto se ven afectados por él, sin embargo en un nivel más minucioso, resulta prudente apartarlos de este estudio, ya que serían objeto de un análisis diferente.

El contexto actual global

Crisis de la modernidad y la posmodernidad

Los Siglos XIX y XX vieron crecer y agonizar a la modernidad: la colonización, la industrialización y los avances científicos y tecnológicos trajeron a las sociedades indus-triales progreso, comodidad, abundancia y opciones al mismo tiempo que empujaron a la humanidad hacia los peores enfrentamientos y masacres imaginadas. Las sociedades del Iluminismo que confiaron en un mundo mejor guiados por la ciencia y la razón, por un Hombre autónomo y alejado de las creencias míticas y religiosas, encontraron en su búsqueda un escenario ambiguo y contradictorio, en el que hay tanta abundancia como injusticia y desigualdad; tanto progreso como muerte, y tanta autonomía de la religión como dependencia de un sistema hermético y cruel. Si bien no se puede ofrecer hoy una hipótesis de periodización histórica, podemos estar seguros de que la era moderna, aunque acabada, citando a Habermas, es un proyecto incompleto: en las últimas décadas se generaron tantos cambios y tan rápidamente, que aunque pareciera haberse dejado a la modernidad (y hasta la llamada posmodernidad) atrás, sus fantasmas aún viven y coexisten solapados, con los paradigmas y valores de la nueva era.


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Espacio-tiempo

“La modernidad es la historia del tiempo: la modernidad es el tiempo en que el tiempo tiene historia”

Z. Bauman

Desde sus inicios platónicos, la filosofía occidental distinguió dos conceptos básicos: el mundo de las ideas, y el mundo de las cosas. Esta noción se vio reforzada en los ideales modernos cartesianos, en la ilustración, y encontró su consumación en la “racionalidad instrumental” de la era industrial, cuando el mundo comenzaba a desarrollarse alrede-dor de la posesión y control de cada vez más tierras, la producción de bienes; las materias primas, la mano de obra, y los avances en investigación en ciencia y tecnología. La indus-trialización comenzó a resignificar las categorías espacio-tiempo: el objetivo era lograr la mayor producción de bienes en el menor tiempo posible, aumentando la producti-vidad del capital (comprendido en buena parte, como tenencia física, acumulación y protección del espacio y la materia). Para su desarrollo, la globalización, la movilidad de personas y mercadería, y la transmisión de datos fue determinante, y estos cambios ge-neraron, y a su vez fueron generados por, cambios de valores, culturales y conductuales de la sociedades de del Siglo XIX y XX: adoradoras de la velocidad, lo grande, el acopio de objetos; las novedades y la abundancia; y la protección del patrimonio y las fronteras.

En la actualidad y desde las últimas décadas del Siglo XX, los continuos avances tecno-lógicos, el surgimiento de Internet, las telecomunicaciones y el acelerado crecimiento y masificación de los mismos, no solo generaron cambios a un ritmo vertiginoso, sino que las sociedades y sus habitantes apenas tienen la oportunidad de digerirlos y compren-derlos antes de verse forzados a acostumbrarse a ellos. Muchos de estos cambios pueden verse claramente, pero otros más incipientes, requieren de más tiempo para instalarse y comprenderse. Si antes se veía muy clara la distinción platónica de los dos mundos, hoy, conceptos de la vida cotidiana como la virtualidad y la instantaneidad, disuelven los viejos preceptos materialistas que forjaron la modernidad. Internet y las telecomunica-ciones facilitan las conexiones más allá del espacio, el cual ve devaluado su valor estraté-gico. Se posibilitan así relaciones globales dinámicas casi ilimitadas; la importancia de la presencia física y el control se diluyen. Las diferencias temporales, las fronteras políticas y las distancias dejaron de ser barreras. La producción de bienes, lejos de verse anclada a un punto y una población, resulta dinámica, flexible y modular. La fuerza de trabajo no requiere estar fijada en un puesto detrás de una línea de montaje.

La difusión del conocimiento y la investigación científica se volvió no solo global, sino abierta y más democrática; y hoy no solo los estados y las grandes empresas pueden acceder a estas tecnologías, sino que los individuos encontraron gracias a estos avances, nuevas herramientas de trabajo, interacción, aprendizaje y conocimiento. En muchos aspectos, esta revolución produjo (y produce continuamente) cambios en otras esferas


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de la vida humana. Así, las sociedades actuales valoran la libertad, la movilidad y la distalidad; la flexibilidad, la instantaneidad y el cambio dinámico; y la ubicuidad y las relaciones reticulares.

Del sujeto moderno al individuo

Todos estos cambios a nivel macro se reflejan en la escala humana, transformando las concepciones culturales y sociales de las personas. El habitante de estas sociedades fue transformando su estructura psicológica y filosófica más profunda a la par que se desa-rrollaban los cambios sociológicos en su entorno.

La primera modernidad, con sus influencias iluministas, quiso pensar al Hombre como un sujeto libre, desligado de los mandatos religiosos y las tradiciones rituales. Sin embargo, el capitalismo supo estructurar las nuevas sociedades industriales de tal forma que las personas, aunque lejos de la fe religiosa, estuviesen aún sujetas y contenidas en comunidades, y sus valores, costumbres y tradiciones estuviesen definidas por su clase y estatus social.

La era posmoderna, tras la Segunda Guerra Mundial, y con los cada vez más y ma-yores cambios técno-sociales, encontró a las sociedades repudiando los valores de la modernidad. En este camino, el hombre que décadas atrás, de la mano de la razón, logró liberarse de las ataduras religiosas, termina por romper las cadenas con todo aquello que todavía limitaba sus posibilidades: sus valores y costumbres no están marcados por creencias religiosas ni tampoco por pertenencia a una clases social determinada.

El individuo contemporáneo es un ciudadano del mundo. El pensamiento político de los dos últimos siglos valorizó los ideales del nacionalismo y la institución del estado-na-ción. Con el advenimiento de la globalización (aldea global) y el incremento de la facili-dad de viaje y comunicación, aumenta la sensación de que el sistema político basado en el estado-nación se ha quedado obsoleto. No hay razón alguna para recortar las libertades individuales, como la libertad de lengua, de religión, de costumbres o de viajes, en nombre de la nación, la Iglesia o el partido y desde este punto de vista, Internet es un modelo mu-cho más atractivo que los estados nacionales o los movimientos nacionalistas. Así, el indi-viduo cosmopolita considera que el estado-nación es incompatible con el pleno desarrollo de la libertad, y preferiría un mundo sin estados nacionales, sin ejército y sin frenar la libre circulación de personas, ideas y mercancías, complementado por el establecimiento de fuertes organizaciones mundiales, empezando por un sistema global de justicia que vele por los derechos humanos en el mundo entero.

El hombre posmoderno es libre y el mundo le ofrece infinitas posibilidades (siem-pre y cuando esté dentro del sistema): es libre de elegir el camino que desea. La in-dividualización como consecuencia de la emancipación de los mandatos culturales y sociales predefinidos, trae consigo la angustiosa tarea de buscar la propia identidad en una realidad hiperestimulada y confusa. El individuo, entonces, queriendo llenar ese vacío, persigue incesantemente oportunidades que satisfagan su necesidad de autoex-


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presión, en su permanente e infinita búsqueda por su identidad: busca diferenciarse de la masa a su alrededor, sentirse singular.

Sin embargo, así como tiene infinitas opciones, él es el único responsable por sus elec-ciones y debe enfrentar solo los riesgos y las responsabilidades que ellas conllevan para sí, para sus prójimos y para la sociedad (local y global), ya no hay posibilidad de escudarse tras órdenes ni justificarse con la fe: cada uno es responsable ciento por ciento por su vida.

Lo cierto es que tanta libertad abruma y tanta responsabilidad resulta un peso muy grande: inconscientemente los individuos huyen a estas cargas y vuelven en búsqueda de modelos y guías que marquen el camino correcto del equivocado. Aunque singulares, se agrupan en nuevas comunidades, por intereses, que les marquen valores y les den con-tención, algo firme a lo que sujetarse. Quizás para escapar de esta angustiosa realidad, y manteniendose a sí mismos como prioridad, el individuo actúa bajo los principios del bienestar subjetivo, la autorealización ilimitada y la exigencia de una auto-experiencia auténtica. Estas exploraciones, tal como explica Daniel Bell, liberan motivaciones hedo-nistas y la búsqueda de placer (y supresión del dolor), al igual que todo en esta era, debe ser en forma instantánea.

Crisis ambiental y auge de la ecología

En la última década se generaron importantes y trascendentes cambios a nivel global que dieron lugar a un replanteo de valores en el plano ambiental y socioeconómico. Estos cambios se potencian y resignifican al sumarse a las luchas y conquistas por los derechos humanos del siglo pasado.

Los estudios científicos, la alta exposición en medios, la disponibilidad de la informa-ción en Internet, y las numerosas cumbres y convenciones internacionales1 convocadas por y para las mayores potencias globales para tratar el fenómeno del Calentamiento Global, pusieron este tema en la agenda mundial con mucho más énfasis que en otros tiempos: el “Calentamiento Gobal: la temperatura media global, de la atmósfera terrestre y de los océanos, se incrementó en las últimas décadas del siglo XX y la primera del XXI por causas antropogénicas”.

Las sociedades colonizadoras y pioneras de la industrialización, bajo los modernos ideales de progreso, siguiendo las concepciones occidentales de relación con la natura-leza, y aprovechando las mejoras y desarrollos técnicos y científicos, lograron explotar al máximo los recursos naturales. En la era moderna, elementos naturales como el hierro, el petróleo y sus derivados, principalmente la energía eléctrica y el plástico, fueron algu-nas de las claves en el desarrollo de las sociedades actuales, otorgando abundancia y co-modidad antes inimaginadas; y no sólo en cuanto a la calidad de vida y la producción de objetos: los avances aplicados a la agricultura posibilitaron la obtención de más y mejores cosechas que permitieron, en buena parte, satisfacer la demanda de alimento de una po-

* Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático “COP”, desde 1992; Protocolo de Kioto, 1997


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blación mundial que se triplicaba; y prolongar la esperanza de vida. Sin embargo, estos avances se hicieron sin pensar las consecuencias a largo plazo y décadas más tarde los efectos empiezan a verse. Tampoco parece casual que en la última década se sucedieran numerosas catástrofes naturales en escalas extraordinarias y alteraciones climatológicas: huracanes, tsunamis, y terremotos que generaron severas pérdidas humanas y materia-les alertaron a la sociedad global, y el cambio climático pasó a estar en boca de todos.

Sin entrar en detalles, que no corresponden a este estudio, resulta relevante para com-prender el escenario global la creciente preocupación por los distintos actores sociales: los estados y los organismos internacionales; las grandes corporaciones, principales res-ponsables de las emisiones de gases y quema de hidrocarburos; y los individuos, y orga-nizaciones de la sociedad civil, preocupados por la situación y cada vez más conscientes sobre el impacto ambiental que tiene el hombre en la Tierra y las formas de retomar una vida más sostenible en coexistencia con el medio ambiente.

Otro tema que pone en foco y eleva la importancia del medio ambiente en la agenda mundial, es la temida crisis energética por el agotamiento de los recursos no renovables: petróleo, gas y otros derivados de hidrocarburos que funcionan hoy como el combus-tible del mundo. Muchos estados y empresas privadas deciden trabajar fuertemente en investigación para desarrollar formas de energía y combustibles alternativos, de origen renovable para sustituir al petróleo cuando llegue a su fin. Se comercializan cada vez más autos híbridos y los conceptos de sustentabilidad están presentes en casi todos los proyectos, tanto de muebles como de inmuebles. La globalización, las telecomunicacio-nes, Internet y la nueva forma de acceso a la información sumada a la cobertura mediá-tica global de las catástrofes, los estudios científicos, las innovaciones, y desarrollos y las producciones sobre el tema (hegemónicas u independientes) lograron que la población mundial esté al tanto de lo que sucede en materia ambiental, y se interese; la sociedad actual teme lo que puede suceder y retomando valores de la filosofía romántica, se vuelca hacia la naturaleza, conciente de la insignificancia del hombre.

Como mencionamos anteriormente, la desilusión del proyecto moderno, volcó a las sociedades posmodernas a rechazar los valores enalzados por el iluminismo y la moder-nidad: hoy las personas reniegan de la razón como única fuente de conocimiento, reto-man valores espirituales y emocionales (aunque no necesariamente religiosos) y buscan reencontrarse con la naturaleza. La convivencia entre el progreso y el bienestar social y ambiental, los valores del desarrollo sostenible y responsable; y el respeto de los derechos humanos son innegociables en la nueva era.


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Crisis en la economía global

Las últimas décadas de liberalismo económico y violenta globalización, prepararon el escenario para la actual crisis: los altos precios de las materias primas, la sobrevalori-zación del producto, una crisis alimentaria mundial y energética, una elevada inflación planetaria y la amenaza de una recesión en todo el mundo, así como una crisis crediticia, hipotecaria y de confianza en los mercados. En el 2008 explotó la burbuja especulativa en Estados Unidos y este colapso arrastró a los valores bursátiles y la capacidad de consu-mo y ahorro de la población. Si bien se la llamó «crisis de los países desarrollados», ya que sus consecuencias se observan fundamentalmente en los países más ricos del mundo, la crisis actual marca el fin de una era de expansión, de fundamentalismo de mercado (es decir, lo que en el siglo XIX se llamaba laissez-faire), y el liberalismo. La subida del precio del petróleo y de la comida, el hambre en el Tercer Mundo, la estanflación y el estanca-miento de la globalización se arrastraron hasta la gran crisis europea en 2010 que causó graves daños a las economías especialmente en países como Portugal, Irlanda, Italia, Grecia y España, y generó un desempleo masivo.

La nueva economía

Acompañando la crisis y en sintonía con los cambios filosóficos, la nueva economía es la evolución de una economía basada principalmente en la fabricación y la industria a una economía basada en el conocimiento. La Nueva Economía tiene tres rasgos funda-mentales, profundamente interrelacionados.

• Se centra en la información y el conocimiento como bases de la producción, la productividad y la competitividad.

• Es una economía global, la producción y gestión de bienes y servicios se organiza a nivel planetario.

• Internet es el sistema de organización en la Nueva Economía.

Cambios en el consumo

Los hábitos de consumo están relacionados directamente con la cultura hegemónica la cual cambia inevitablemente con el pasar del tiempo, el dinamismo de las sociedades y los múltiples factores que afectan la filosofía y los valores culturales de una determinada población. La crisis del capitalismo y el nuevo escenario global e informatizado, generan profundos cambios en la forma de consumir de las sociedades capitalistas contemporá-neas: cambios que no son simples tendencias pasajeras, sino que devienen de profundos cambios filosóficos en la ideología dominante, hoy incipientes.

En sus comienzos, la era industrial promovió la explotación continua de todo aquello que diera un rédito económico hasta que dejara de ser funcional a la producción -persi-guiendo un fin, no importaban los medios- una vez aprovechado todo su potencial pro-ductivo, el recurso, lugar, persona, u objeto -antes productivo y deseado- era abandonado.


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El valor estaba en lo nuevo, lo grande, lo útil, y en obtenerlo más rápido. Del mismo modo se comportó el consumo: buscando lo más nuevo, grande, y útil y deshechándolo al segundo en que pasaba a ser viejo, más chico que otro y/o inútil.

En el contexto actual, los individuos, que resultan ser los únicos responsables ética-mente por sus acciones y tienden a están más informados y preocupados por el ambien-te y la justicia social, encuentran que el consumo moderno es insostenible. Si bien en esta era de transición aún coexisten la preocupación por un consumo responsable y las viejas costumbres heredadas de las generaciones pasadas, la creciente conciencia actual anticipa cambios aún mayores: reducir el descarte, los empaques innecesarios, y evitar la compra superflua; una vuelta a lo retro, reutilizar y revalorar objetos aún útiles y con-sumir productos locales son algunas de las tendencias que se marcan en los hábitos de consumo del individuo de la era responsable.

Gilles Lipovetzky sostiene la idea de que en los últimos años del Siglo XX ocurrió una segunda revolución individualista a la que llama “proceso de personalización” tras un rompimiento con las convenciones sociales de la postguerra, y se caracteriza por ini-ciar un cambio en la organización social, en las costumbres y hábitos, donde los valores individuales tienden más hacia la introspección, a la preocupación por uno mismo y a la producción de placer. Se produce así un pasaje de la era moderna materialista, de la producción y la revolución, a la era posmoderna, sensible, de la información y la expre-sión. Retomando otro de los paradigmas que marcó el Siglo XX, la idea de inconciente y represión de Freud, la nueva filosofía de vida se propone satisfacer los deseos y reducir la represión. Hoy se estimulan valores hedonistas, el respeto por las diferencias, el culto por la liberación personal, el relajamiento, el humor y la sinceridad.

En su libro de La era del vacío (1983) hace referencia a la teoría de La distinción (1979) de Bourdieu, y los conceptos de J. Baudrillard en El sistema de los objetos (1969). Estos autores se esfuerzan por desmitificar la ilusión del gusto, que nos hace creer que la ideo-logía del consumo es un comportamiento utilitarista de un sujeto individual cuando en cambio la ideología del consumo se sustenta en una lógica de presentación y distinción social. Lipoveztky afirmaría que en la posmodernidad esto cambió, y que estos análisis clásicos, sin dejar de ser válidos, son incompletos:

“No intentamos en absoluto negar que los objetos puedan ser aquí o allá significantes sociales y signos de aspiración, lo que cuestionamos es la idea de que el consumo de masas se rige principalmente por un proceso de distinción y diferencias clasista (…) El consumo ha dejado de ser una actividad regulada por la búsqueda del reconocimiento social para desplegarse en vistas al bienestar, la funcionalidad y el placer mismo. El consumo masivamente ha dejado de ser una lógica de prestación clasista, para oscilar en el orden del utilitarismo y del

privatismo individualista”


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“Se consume cada vez menos para deslumbrar al Otro y ganar con-sideración social, y cada vez más para uno mismo (...) de este modo avanza el individualismo narcisista, al cual corresponde no sólo el desarrollo de furor psíquico y corporal, sino una nueva relación con

los demás y con las cosas.” Gilles Lipovetzky 1983: 196

La revolución horizontal: Internet como agente de cambio

“Internet y la Web Social conforman una de las mayores revoluciones tec-nológicas, sociales y culturales de la época moderna. Una revolución que sentimos y vemos desarrollarse a nuestro alrededor, que nos impacta, y a veces, nos confunde. Una revolución de la que por ahora apenas intuimos sus efectos en vastos sectores de la economía, la política y el desarrollo so-cial. Una revolución que, por primera vez, dejará más poder en manos de la gente, de todos nosotros, y que impulsará muchas otras revoluciones“

La Revolución Horizontal de Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos

La llegada de Internet trajo innumerables novedades y su vertiginoso crecimiento, expansión y rápida masificación hacen que los cambios que se están produciendo a su alrededor, sean confusos y dificiles de digerir y comprender para las personas. Sin em-bargo, la mayoría de las sociedades del mundo globalizado, desarrollado y en vías de desarrollo, hoy ya adoptó, y de forma cada vez más masiva, a la Red de redes como parte de su vida cotidiana. A continuación veremos cuáles son los cambios conceptuales que más influyen en la transformación de la realidades sociales y culturales actuales.

En este proceso en transición, en el que las innovaciones tecnológicas son, en aparien-cia, las protagonistas, es importante resaltar que el cambio trascendental no es tecnológi-co, sino en cuanto a los usos y la construcción de sentido que generan.

Entrando en la Sociedad de la información

Parte del gran cambio de paradigma que estamos viviendo, tiene que ver con la li-quidización. La sociedad comienza a desprenderse del viejo entorno pesado relativo a la producción y los materiales, para concebir un nuevo valor en la información: si antes el intercambio era de bienes físicos, objetos; hoy el bien más preciado es la informa-ción, cualquiera sea mientras pueda ser transformada en datos virtuales. La sociedad de la información hace referencia a la existencia de tecnologías que facilitan la creación, distribución y manipulación de la información. La tecnología aquí comenzó a jugar un un papel importante ya que otorgó herramientas que influyen en la cotidianeidad de


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las relaciones sociales, culturales y económicas eliminando las barreras del espacio y el tiempo, facilitando una comunicación ubicua y asíncrona.

La abrumante e inmanejable cantidad de datos que se generó en la web en sus prime-ros años de masividad, 1994-2000, hizo clara la necesidad de organizar y catalogar toda esta información hipervinculada para que fuera cada vez más accesible y no es casual el éxito de compañías como Google o Yahoo!, que entendieron la importancia de ordenar y hacer accesible los millones y millones de datos que están en la WWW.

La sociedad de la información, además de se consecuente de los avances tecnoló-gicos, es también una respuesta a los valores de la posmodernidad impulsados por la Declaración Universal de los Derechos Humanos (1948) y su creciente reelevancia y atención. Las Naciones Unidas, en una de sus primeras asambleas generales afirmó que: “la libertad de información es un derecho fundamental y la piedra angular de todas las libertades”. Posicionando así, al derecho a la información como un derecho instrumental que puede ser utilizado para garantizar el cumplimiento de otros derechos esenciales del ser humano.

Desde este punto, las telecomunicaciones juegan un rol fundamental en el plano ético actual. La Cumbre Mundial sobre la Sociedad de la Información establece valores y principios considerados esenciales para las relaciones internacionales en el siglo XXI, especialmente orientados a disminuir la brecha digital, porque como todo fenómeno global, el acceso a la información se presenta de forma desigual y muchos sectores per-manecen, por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a las TIC.

Crisis de los medios tradicionales y las nuevas Tecnologías de Información y Comunicación.

Tras la famosa burbuja de los .com comerciales a principios del año 2000, comienza a gestarse con fuerza la primera revolución de Internet, que inició de la mano de los blogs: cuando las plataformas de gestión de contenido (CMS) hicieron posible que cualquier persona con acceso a internet tuviera un espacio online en donde podía expresarse y comentar.

La velocidad con la que se desarrollan los sucesos del mundo online sobrepasan la capacidad de reacción de los gobiernos, u organismos internacionales, haciendo por muchos años, y llegando hasta nuestros días, que haya un vacío legal en cuanto a la legislación y regulación de las actividades en la web. Este escenario y la creciente moda del blogging hizo que la distribución de la información se democratice, no solo en su consumo sino también en su producción.


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Consumo de información

La disponibilidad de más información y su fácil accesibilidad gracias a los avances en las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicaciones (TICs), hizo de Internet un nuevo medio de comunicación que convive y complementa a los medios tradicionales: prensa escrita, radios, TV. Aún más, la Red de redes transformó el rol de las personas: la modernidad modeló sujetos pasivos, simples receptores y muy crédulas de una verdad “científicamente comprobada” y la sociedad de la información rompe con este mode-lo, formando un individuo hiperinformado, hiperconectado, crítico, desconfiado y que tiende a un pensamiento más independiente, alejado de las verdades universales im-puestas por los medios hegemónicos. Este ciudadano global gestiona sus propios canales de información, por fuera de los medios tradicionales masivos, se informa a través de reseñas de amigos, conocidos o de otros ciudadanos digitales, en quienes confía más que en las empresas o los medios. Las personas se informan más que antes, tienen acceso a más información, la cuestionan, la comparan, y la comparten: se revelan y difunden hechos particulares que la prensa tradicional se reserva porque pueden ir en contra de los intereses de algún medio, empresa o gobierno. Así se resignifican conceptos como la privacidad: en los vericuetos de la Internet, nada es secreto.

Igualmente, en esta transición, aún hoy con la gran difusión y uso de Internet, los medios tradicionales como la TV mantienen el liderazgo en confianza (aunque no por mucho).

Los individuos como productores

El nuevo rol del individuo como consumidor de información incluye un aspecto fun-damental que es el de ser productor activo de contenidos. Los blogs primero, y las redes sociales después; cada vez se facilitan más las herramientas para que todos puedan ser generadores de información, y toda la información esté cada vez más ordenada y dispo-nible para servirle a cualquiera.

Desde lo pedagógico, estos cambios también generan profundas transformaciones: se rompe así el paradigma de la información asimétrica. Los viejos modelos institucio-nales de educación, -que pensaron la escuela como una Aparato Ideológico del Esta-do (Althusser)- también están siendo revisitados ya que la fórmula en que maestro que “vierte sabiduría sobre el alumno que nada sabe”, hoy se volvió obsoleta. El modelo de Internet no tiene árbitros, jefes, maestros ni líderes establecidos: en Internet todos so-mos pares (peer), estas circunstancias reclaman más participación, interactividad, co-laboración y menos recelo, autoridad. La horizonalidad de la www, su modelo de red y sus valores empiezan a derribar las estructuras verticales, piramidales y estáticas que se mantuvieron tantos años.

La sociedad de la información, es también la sociedad del aprendizaje y de la conver-sación: en ella el contenido es creado en forma colaborativa, interactiva y global. Ejem-plo paradigmático de la inteligencia colectiva es el proyecto wikipedia y el movimiento Open Source, con Linux como mayor exponente.


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Evolución de la web: 1.0 a 2.0 - la web social

Conceptos como la estructura en red, la interactividad, la horizontalidad; compartir, ceder, crear y colaborar se vieron potenciados exponencialmente con el surgimiento de las redes sociales y la web 2.0. El cambio fundamental, fue facilitado por la aparición de tecnologías y servicios, pasa por la profunda incidencia en las relaciones sociales entre individuos y el entorno. La revolución de los medios sociales no son las redes sociales en sí, sino su consecuencia.

Los hábitos y costumbres que tenían los usuarios en la llamada web 1.0 mantenía una gran distancia a los hábitos y costumbres que las mismas personas tenían en la vida offline. La web 2.0 borró esta diferencia, llevando al plano virtual la misma vida, las relaciones sociales, laborales, los grupos de interes, el estudio, los pasatiempos, el entre-tenimiento etc.

La construcción de la identidad online tomó una reelevancia antes impensada (en los años en que el usuario de internet se escondía bajo un nickname ocultando su ver-dadera identidad) a través de la proliferación de los perfiles personales en las distintas redes o a través de otros proyectos fotográficos que documentan la vida personal*. Los perfiles invitan a las personas a ser permanentes curadoras de su imagen online, defi-niendo lo que son y cómo quieren ser percibidos por otros; actualizando y cambiando lo que muestran online sobre su identidad al mismo tiempo que la construyen en la vida offline. Si la posmodernidad definió la ruptura con los esquemas y modelos dados, y el hombre posmoderno se lanzó sin quererlo y sin darse cuenta a la vertiginosa experiencia de construcción de la propia identidad (que le lleva toda la vida); en la nueva era, esta búsqueda es cotidiana, y potenciada por las nuevas condiciones, se vuelve cada vez más evidente y necesaria (aunque no necesariamente es una búsqueda conciente).

La web social y los cambios en el consumo

En la web 2.0 compartimos esta búsqueda a través de nuestras experiencias (con via-jes, comidas, proveedores, clientes) nuestro conocimiento; lo que pensamos, lo que nos pasa; las fotos personales, cotidianas, familiares, de eventos especiales; la música que nos gusta, las películas que vimos, y las que vamos a ver; curiosidades que nos gustan; y desde luego lo que consumimos. 2

El consumo se ve especialmente influenciado en estos cambios, y a este escenario se suma la creciente desconfianza en la prensa y la publicidad y la valoración de las opinio-nes de otras personas independientes, ya sean conocidos o no. Así, las redes sociales y la

2 Algunos proyectos promueven compartir parte de tu vida y tu identidad a través de las pertenencias que te identi-fican. What’s in your bag (http://www.flickr.com/groups/whats_in_your_bag/pool/) / Show your Working Station / show your equipment (especialmente dentro de foros y también en comunidades especializadas de nicho, por ejemplo músicos mostrando sus instrumentos). Otros movimientos promueven documentar y compartir el “momento caja“, en que una compra llega al domicilio y es abierto.


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colaboración modificaron profundamente la desición de compra: los productos valiosos son voluntariamente recomendados por los internautas, y a su vez, estos no dudan en ser honestos sobre los productos que no satisfacen sus expectativas y no temen hablar cuando se sienten engañados o descubren alguna irregularidad. El boca-a-boca o word-of-mouth se ve potenciado en las redes, y las marcas se ven muy expuestas ante la crítica, lo que puede generar serias crisis a la imagen de marca. Aunque es en la vida offline que nacen las buenas o malas experiencias, la web social amplifica (buzz) y acelera la velo-cidad con que se propagan y viralizan las recomendaciones o críticas. Es imprescindible que las empresas tengan presencia de sus marcas online e interactuen con los usuarios adaptandose paso a paso a la nueva comunicación.

El branding adaptado a la nueva eraLa forma moderna de publicidad tradicional, especialmente en los años ‘50s, se carac-

terizaba por ser racional, con conceptos basados en la ciencia, la ambición del progreso y dirigida a un público atemorizado, manipulable y con mucha confianza en los medios. Bastante tiempo antes de la revolución de internet, el contexto global, la mayor competi-tividad, las leyes de protección al consumidor, habían cambiado las condiciones sociales lo suficiente como para que las empresas necesiten cambiar consecuentemente sus estra-tegias de persuasión, marketing y publicidad para potenciar las ventas.

Un hecho clave en la construcción de imagen y marca, sucedió a principios de la década del ‘90, a partir del llamado “Viernes Malboro”, “el día que el hombre Malboro se cayó de su caballo”, cuando Phillip Morris anunció que bajaría el precio de su producto para competir con las marcas genéricas. Esta muestra de resignación de parte de una de las marcas que más se había dedicado a la construcción de ideales a su alrededor, marcó una crisis en la confianza del mundo de la publicidad, un golpe de realismo económico que quebró el “mito” y aura romántica que hacía venerables a las grandes marcas.

La crisis del Viernes Malboro puede señalarse como el día que las marcas “murieron”, como así también como el día que las marcas “renacieron”, en que las empresas entendie-ron que la marca es el mayor y mejor valor agregado que pueden ofrecerle a sus clientes.

Del producto a la marca

Con el avance cada vez mayor de la economía global, se evidenció que la marca, que es la cara pública y “visible” del producto/la empresa, y su gestión, son unas de las pocas tareas que no son “delegables” ni negociables, a pesar de la nueva dinámica competitiva que privilegia la eficiencia y los costos a través del outsourcing y las alianzas estratégicas. El “dueño” de la marca es el dueño del negocio, y no necesita ser también el productor, es la creación de marcas significativas y no los productos en sí mismos lo que está en venta.

Es así que las estrategias de venta y marketing, que durante años se basaron en en-contrar alguna característica diferencial del producto capaz de convertirse en su “unique selling propositión” (USP) se vieron enfrentadas a la realidad de la sociedad moderna:


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la multiplicación del número y las infinitas variaciones de los productos que hace que todos resulten parecidos y pierdan su significado y unicidad. Ante esta pérdida de dife-renciación, los productos buscan nuevas significaciones para que el consumidor quiera hacerlos “suyos” a través de las marcas.

Los desafíos del marketing tradicional

Las estrategias de marketing se encuentran con otra característica de la nueva so-ciedad: la “Diversificación” del Comportamiento. Desde sus bases el Marketing estuvo focalizado en el estudio de los mercados, pero la segmentación tradicional basada en variables “duras” como el sexo, la edad o el nivel de ingresos se vuelve obsoleto en la com-pleja realidad actual, ya que las decisiones de comprano de los individuos de esta era, no se explica simplemente con esas variables. Los mercados son cada día más complejos porque los comportamientos sociales son mucho más complejos. Cada sujeto en pos de reafirmar su individualidad, intenta elabora un código personal, impredecible y formado por múltiples experiencias, aunque finalmente lo que sucede es que termine formando parte de una tribu, un segmento de consumidores más reducido con una fuerte identi-dad marcada, que busca en lo que consume una confirmación de la misma. Es por esto que el nuevo contexto hace necesario un análisis más profundo y dinámico, para com-prender al consumidor. Si bien el Marketing Directo comenzó a transitar este camino, no termina de ser suficiente ya que los consumidores son cada vez más exigentes y los cambios suceden de forma demasiado vertiginosa y errática.

Es fundamental comprender que hoy más que nunca, no se puede pensar en consu-midores, sino en personas, los consumidores compran, las personas viven. Para generar identificación es necesario conocerlos no por sus intereses “aparentes” (según el segmen-to socioeconómico al que pertenecen) sino considerando todos los aspectos de la vida. Las nuevas condiciones evidencian que el modelo de “emisor-receptor” caducó, y que la comunicación no va en un solo sentido, sino que es necesario generar un diálogo. El consumidor, hoy también tiene voz, y también es productor de contenidos.

La Nueva comunicaciónEn vista de este nuevo contexto y las constantes variantes en la tendencia del con-

sumo antes mencionadas, quienes antes se llamaban “creadores” o “managers” de marcas deben entender que si bien pueden tomar decisiones sobre ella, no pueden controlar las marcas ni las percepciones. Lo que pueden (y deben) hacer, es definir -o intentar- una identidad diferencial, con valor agregado y significativa para la gente, que logre generar en los públicos una relación afectiva, más espiritual que tangible. Una forma interesante de verlo, desde las definiciones, es la propuesta por Con-nie Demuru, pasar del brand Manager al Brand Match Maker: entregar el control a las personas y generar contenidos, propuestas, experiencias y sentidos que generen identificación en las personas y logren que estas establezcan un vínculo duradero


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con las marcas.

“La mayoría de la población compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es emo-cional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan

bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia”

Maurice Levy

Las relaciones de las personas con las marcas, son construcciones puramente semióti-cas, construcciones sociales de sentido: Eliseo Verón a través de la teoría de los discur-sos sociales explica cómo las condiciones sociales de producción y reconocimiento (la estructura social, los modos de producción, las relaciones de poder, la cultura, la ideo-logía) son el marco en que los discursos codifican y decodifican el sentido. Desde esta visión, el marketing, el branding y especialmente la publicidad, necesitan comprender que al cambiar las condiciones de reconocimiento -como ocurre en estos años de transi-ción a la nueva era- es necesario que cambien las gramáticas de producción, y se adapten a las nuevas condiciones de producción para que no ocurra un defase entre ellas. Hoy las personas ponen en juego a la hora de consumir mucho más que el precio o las pres-taciones del producto, también se juegan los valores humanos, las emociones, la cultura, la imaginación, las sensaciones y más recientemente la preocupación por el entorno, el afán creciente por el compromiso y la responsabilidad social.

En cuanto las personas tienen un nuevo vínculo con las marcas, y reclaman una co-municación diferente: directa, dialógica, transparente y mucho más cercana a la vida personal; fundamentalmente, ante la sobre-información existente, la comunicación de las marcas debe ser realmente reelevante y no invasiva para captar la atención, retenerla y generar un efecto en las personas. La comunicación hoy, es el producto de consumo, o dicho de otro modo, lo que compran las personas es la comunicación, el contenido, la idea, la experiencia que propone; en el mejor de los casos, si queda satisfecho, consu-me el producto que envuelve esa comunicación. En esta nueva forma de comunicación comercial, la interactividad y el diálogo son valores fundamentales para que las marcas creen su valor simbólico y diferencial y logren enganchar a las personas.

Internet se presenta en este aspecto, no solo como la causa, la herramienta tecnológica que facilitó una gran parte de los cambios culturales, sino como el escenario donde se juega la relación de las personas con las marcas, cada vez más intensa. El camino de la interacción de las marcas en la web 2.0 es incipiente, y avanza a ciegas, a prueba y error.


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Aún así son varias las marcas que intentan con mayor o menor éxito, adentrarse en una nueva forma de comunicación con sus públicos.

Valores de la nueva comunicación

“Para hacer branding hay que crear un cóctel de antropología, experien-cias sensoriales, imaginación y voluntad de cambio”. Jordi Montaña

La presencia de las marcas en las redes sociales resulta clave para el nuevo vínculo, y aunque la forma en que las marcas deben comportarse y manejar la comunicación comercial e institucional en las redes siguiendo el nuevo paradigma es incierta y no hay fórmulas de éxito, deben responder a las exigencias y expectativas de su público particu-lar, adaptados a los valores actuales:

El vínculo con las personas es directo, personal

Los medios de comunicación masivos, generales, que hablan a todo el mundo, están dejando lugar al “personal media”: El mensaje ahora, está dirigido a cada uno de sus consumidores, con las particularidades de cada uno. Las marcas al conocer mejor a su público en forma personalizada, maximiza el impacto de cada mensaje y hacie más efi-ciente cada acción. Las tecnologías móviles, ubicuas y la gran tendencia a compartir y registrar virtualmente los estilos de vida y los intereses, hacen que cada vez sea más fácil personalizar la comunicación. Los insight, son un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscien-tes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.

Este nuevo camino augura además una relación distinta con los medios convencio-nales masivos, que se dirigen al público general. Ya no serán lo principales portadores del mensaje, sino que servirán de apoyo, como medio para convocar a las personas a conectarse en los medios sociales de la marca, que es donde sucede el vínculo real, per-sonalizado y con mayor carga de sentido y sentimiento.

Del monólogo a la conversación

La comunicación tradicional reconoce un consumidor pasivo y se conforma con decir lo que quiere vender, lo que el público debería querer comprar. El consumidor cambió, tiene voz y exige un diálogo. Dialogar es escuchar antes de hablar, compartir con las personas, y conocerlos, pero no a través de encuestas, focus group, o estadísticas proyec-tadas, sino a través del contacto directo y especialmente a partir de lo que sus consumi-dores tienen para decir. Las empresas pueden beneficiarse mucho si se abren a escuchar


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y saber qué se dice de ellas (ya sea directamente o no). Para eso están desarrollandose herramientas tecnológicas que facilitan el seguimiento de la imagen de marca (como Google Instant o los buscadores en las redes sociales como Twitter).

El diálogo debe ser auténtico y escuchar significa prestar atención: no sirve simular un diálogo, escuchar solo los elogios y hacer la vista gorda a las críticas. Construír el diálogo entre las marcas y las personas es un trabajo que debe hacerse a conciencia y con voluntad real de cambio. Aceptar las críticas, conocer sus intereses y necesidades y tomar las sugerencias que proponen los consumidores -que tienen la voluntad de colaborar desinteresadamente- es el camino para lograr una comunicación real con los públicos.

Así mismo al hablar, las marcas deben interactuar y no ser repetitivas ni dirigirse en tono persuasivo. No se trata de vender, sino de generar un vínculo significativo, una ex-periencia que resulte apreciada.

Promover un contacto reelevante y no invasivo

Toda experiencia del consumidor con la marca, construye la percepción de la misma. El modelo de publicidad tradicional y las acciones de marketing buscan la ubicuidad, ser visto: en todos los medios, en vía pública, en el punto de venta, etc. Pero ser visto no es sólo no es suficiente, porque no genera un vínculo, sino que la hiperexposición a publici-dades y promociones saturan la atención. La ambición de ubicuidad incondicional de la “publicidad 360º” muchas veces genera interrupciones invasivas no deseadas que moles-tan y perturban los momentos personales. Las distracciones que no construyen sentido en las pesonas son mal recibidas y generan rechazo. Personalizar la comunicación tam-bién incluye utilizar sólo los medios y canales necesarios y pertinentes para comunicarse con el público objetivo, sin dañar la imagen de marca invadiendo espacios.

El cambio conceptual del nuevo modelo se resignifica en que la presencia es emocio-nal: las marcas deben encontrarse con las pesonas en sus vidas, no las personas con las marcas. Se tiende a proponer espacios propios que resulten reelevantes y hacer que la persona vaya hacia la marca voluntariamente, sin invadir espacios personales valiosos, sino buscando la creación de un vínculo (bilateral) afectivo. Generar emociones, ser éti-cos y tener una personalidad que genere sentido de pertenencia.

Transparencia, sinceridad y responsabilidad

Muchas personas (y cada vez más) están familiarizadas con las estrategias del mar-keting, la publicidad y los mecanismos que utiliza para generar consumo, y se muestran muy críticos ante el engaño, y las comunicaciones falsas, persuasivas y exageradas. Las diferencias entre las publicidades y la realidad de los productos, la insatisfacción que genera y la potencia de las redes sociales para difundir estos fraudes (especialmente pa-radigmáticos las webs que difunden fotos de los productos alimenticios reales vs. las imágenes en sus envases). Más aún el creciente interes por los procesos de fabricación detrás de los productos, la intención de desinvisibilizar la cadena de producción y con-


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cientizar sobre medidas ambientales y laborales justas, exigen que las empresas sean cada vez más transparentes y sinceras no solo en cuanto a su promoción sino en cuanto a su producción.

Tanto en la comunicación en redes, como la comunicación institucional con otros públicos, tiende a transparentarse cada vez más, aún sabiendo que muchas veces la rea-lidad no es agradable, se aprecia y valora la sinceridad al decirlo, y más aún se exige que aceptar las faltas (en el mal manejo de recursos naturales por ejemplo) venga acompaña-do de una preocupación real y sincera para modificar la realidad actual y acercarse a un escenario mejor.

La transparencia en la responsabilidad social empresaria resulta un factor fundamen-tal en este aspecto, no como una estrategia de argumentos de venta del producto, sino como un compromiso real. Valores como la sustentabilidad, el respeto con el medio am-biente, el consumo responsable, la responsabilidad social son aspectos que en el futuro no serán opcionales, porque o exigen las personas y hoy ellas tienen el poder.

Se debe ser muy ciudadoso con este concepto de transparencia y responsabilidad, ya que está en juego la credibilidad y la confianza, que es el activo más valioso de las marcas. Comunicar acciones de RSE desde la estratégia de venta y no en forma estructural a la producción, resulta perjudicial para as marcas cuando la población finalmente se entera de una realidad diferente.

Las personas, a través de las redes sociales, son protagonistas y tienen el poder de generar un cambio, como ocurrió en casos como la exitosa campaña de GreenPeace ha-cia Nestle y su producto KitKat “Ask Nestle to give rainforest a break” (2010), en la que la organización ecologista convocó a la gente a comunicarse con Nestlé pidiendo que “de un respiro” a las selvas tropicales en Indonesia y Malasia (hogar de los orangutanes, especie en peligro de extincion), y finalmente logró que la corporación se comprometa a cambiar, desvinculándose de las empresas proveedoras de aceite de palma que destru-yen los bosques, y convirtiéndose en la primer compañía de bienes de consumo en ser parte de The Forest Trust, una organización sin fines de lucro dedicada a la protección de los bosques. Sin embargo, Nestlé inicialmente no supo manejar el caso, acostumbrado a tener control sobre sus comunicaciones, intentó censurar la campaña borrando el video promocional de Greenpeace, y amenazando con borrar los comentarios de los usuarios en Facebook. Esta reacción sólo provocó más mails, llamados y reclamos de parte de los usuarios, hasta que se logró la atención de Nestlé, que entendió que la forma de continuar era innegociablemente su compromiso con la protección de los bosques.


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Generar identificación a través de la personalidad particular

La publicidad siempre apuntó a identificarse con el consumidor, y más que nunca el branding debe orientarse hacia la identificación de las personas con la personalidad marca. En esta era donde los individuos buscan permanentemente su identidad y la re-fuerzan y construyen en tribus y pequeños segmentos, las marcas deben reconocer y seleccionar su público, conocerlo a fondo y construirse a partir de compartir con ellos la personalidad, generando identificación, y hasta posiblemente logrando, como en mu-chos casos, ser adoptada por estas tribus, como símbolos de identidad, promoviendo el consumo de sus productos como forma de pertenencia social.

Hipótesis y referenciasEn los últimos años, algunas marcas lograron abordajes interesantes a la comunica-

ción adaptada a los nuevos valores. En los análisis siguientes, se valora y se toma como referencia la intención y la perspectiva aplicada, aunque el desempeño, las formas y los resultados no sean necesariamente exitosos o ejemplares. Asimismo se presentan contra-ejemplos, en los que se evidencia que detrás del manejo de la marca no se entiende la forma de comunicarse en el contexto actual.

Se analizan estos casos de comunicación a la luz de teorías sociológicas y semiológi-cas principalmente, aunque todo lo explicado anteriormente, y los múltiples factores, económicos, políticos, ecológicos, culturales, resultan indispensables para entender las condiciones en los que estas comunicaciones fueron proyectadas y recibidas.

Las marcas como productoras de contenido reelevante

Para que las personas sientan realmente un vínculo hacia la marca, esta debe ofre-cer más que un buen producto (que es indispensable), tiene que ser un productor de sentido. En la sociedad de la información no es suficiente la creación de un imaginario aspiracional como creó la publicidad de los años ‘50s. Hoy es necesario que las mar-cas, conociendo y comprendiendo a su público objetivo, generen contenido reelevante para las personas, que entretenga, las identifique con su vida cotidiana, sus intereses, su personalidad, ideales y valores. El producto no es la estrella, sino la comunicación y la asociación emocional que se pueda generar en el interior de la persona, consumidor. La idea es crear valor agregado alrededor de la marca a través de la asociación con universos significativos para el público, por fuera del consumo y del producto.

Las marcas se presentan en este formato como acompañantes -horizontalidad vs. Je-rarquías que recorren un camino junto a las personas compartiendo información reele-vante, dando a conocer y acompañando a explorar objetos o temas de interés.

Es fundamental que el interés en generar el contenido se reconozca auténtico, serio y no estratégico y pretencioso. Experiencias de este tipo con las marcas son reales, y la gente las vive de forma personal, por lo que el desencanto puede ser muy grande si la


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percepción es que el interés es simulado y no genuino, no debe romperse el contrato de lectura entre la marca y las personas, para que la credibilidad y confianza en la marca no se vea perjudicada.

Casos:

Algunas marcas pioneras, comenzaron a crear contenido valioso y reelevante para la sociedad (y su público, relacionado a sus ideales y valores) hace ya varios años.

Benetton - COLORS

Benetton comenzó a editar la revista COLORS en 1991. Comprendiendo la incipiente tendencia y valorización de los derechos humanos, la multiculturalidad, la apertura a las diversas culturas y las maravillas de la globalización. Su ejemplo marcó una tendencia de cómo una marca puede ser promotora y creadora de un producto cultural valioso y querido. La revista Colors y sus subproductos (CDs, DVDs, libros, exhibiciones) funciona como una marca en sí mísma, pero nunca se desliga de Benetton y suma valor a la marca.

Entrando al nuevo siglo y en la sociedad de la conversación, Colors de Be-netton, a la vanguardia de la comprensión del nuevo contexto, sigue marcando tendencias y crea a su alrededor una plataforma virtual, interactiva, abierta y hori-zontal, en que el usuario puede subir su contenido, y formar parte de la producción de Colors.

“COLORSLAB is the new laboratory of ideas for COLORS Magazine. We want to make this magazine an open, global conspiracy of ideas. We are

looking for your suggestions, stories, pictures and videos.”

Benetton, con Colors (así como con sus comunicaciones comerciales) creó un producto cultural vanguardista con personalidad propia, que entendía y se iden-tificaba con los valores de las nuevas generaciones cosmopolitas, diferenciandose ámpliamente de la competencia y creando un fuerte vínculo con sus consumidores y más aún, con el público general.

Infinit “abri los ojos”

Entre el 2008 y el 2010 la marca de anteojos Infinit mantuvo la campaña “Abrí los ojos”, que consistía en un programa de radio semanal y un blog. La intención de este espacio radial y virtual, era proponerle al público -sin una segmentación espe-cífica- un encuentro con el arte y los movimientos culturales de la ciudad. También había un espacio de interacción con los oyentes en el blog, donde podían subir fotos (generalmente con sus anteojos infinit) o enterarse de la agenda cultural du-rante la semana.


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Desde nuestro análisis, la forma en que se desarrolló esta campaña, con una referencia permanente al producto, temporaria, ostentosa, exagerada, y pretencio-sa, no responde del todo a los nuevos valores de la sociedad. Más aún, porque fue pensada como una campaña aislada y no como una estrategia a largo plazo que busque un vínculo duradero. Al día de hoy, Infinit abandonó el mantenimiento del blog, el slogan, la gráfica y el programa de radio, aunque intenta mantener su “vínculo” con el arte.

Otras marcas que de alguna forma u otra empiezan a planear campañas pen-sando en escuchar e interactuar con la gente, generar contenidos y productos cul-turales (más o menos relativos al producto que venden) y dar valor agregado a la marca a través de experiencias de identificación, creando una personalidad y un diálogo con las personas son:

• Paso de los Toros - “La Venganza Inmortal” (acción web interactiva + libro)

www.mandaleunmensajeatuex.com

• Skip - “Historias de placard” (acción web interactiva +libro)

www.skip.com.ar/guardarropas2010skip.revistaohlala.com

• Sedal - “La vida te despeina” (libro)

• Fiat - “Caso Mascherano” (producción audiovisual viral)

www.casomascherano.com.ar

• Granja del Sol - “Mariposas en la panza” (producción audiovisual - mini serie + blog)

www.mariposasenlapanza.com

• Ver - “Vestimos Mujeres Apasionadas” (notas)

www.ver.com.ar/

• Day’s “Charla entre mujeres” (entrevistas + blog)

www.days28diasconvos.com/charlas-entre-mujeres

Las marcas como productoras de experiencias vivenciales

El marketing tradicional entiende la presencia de marca y los canales de difusión en función de la OTS Oportunity to See, en lo que lo importante es que la marca, el logo, sea visible. La tendencia hoy, se aleja cada vez más de la omnipresencia del logo y comienza a valorarse la experiencia, OTL oportunity to live. Vivir la marca, con la marca, compartir momentos. La marca no está para ser vista, la marca es creación de sentido y está para ser vivida. El objetivo de la nueva publicidad es crear ideas que consigan que el consumidor experimente, por voluntad propia, el mundo que propone la marca. Sea mediante entre-


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tenimiento, las artes, el estilo de vida, actividades al aire libre o el deporte, la idea debe reflejar los atributos y la personalidad de la marca. Se trata de generar emociones entor-no a una marca. Cualquier experiencia que una marca genere debe estar relacionada con los valores de esa marca y apuntados a identificar los valores de su público.

Estos eventos idealmente convocan nichos muy específicos y son una gran oportuni-dad para las marcas, ya que convocar a la gente a participar de estas actividades implica tener al público en una situación íntima, de gran proximidad y exclusividad - lo que en este contexto de alta competitividad y sobresaturado, es difícil y el vínculo de las perso-nas con las marcas es profundo.

La cultura según define García Canclini, es toda producción de sentido que es al mis-mo tiempo material y simbólico, y ésta a su vez es producto del modo en que se rela-cionan las clases tanto en la producción económica y materia, como en otros ámbitos como la distribución y el consumo. El consumo del capital cultural se rige de una forma similar a los principios básicos de la economía, la oferta y la demanda “su lógica no es la de la satisfacción de necesidades, sino la de la escasez de esos bienes (culturales y simbó-licos) y la imposibilidad de que otros los tengan” (García Canclini 1995:45). Es así que la participación de actividades en que se pone en juego el capital cultural y simbólico, las personas pueden construir su identidad y diferenciarse, reforzando su individualidad.

Estos eventos que apelan a los valores posmodernos, a la espiritualidad, la relajación, el disfrute de la vida, combatir el estrés y el ritmo acelerado de las ciudades, están en perfecta sintonía con la teoría de Gilles Lipovetzky en la que la búsqueda de placer es el principal motor del estilo de vida individualista de las sociedades capitalistas contempo-ráneas. Daniel Bell explica esta tendencia creciente, en la que el individuo se concentra intensamente en su persona:

“A causa del modernismo, son hegemónicos el principio de autorrealiza-ción ilimitada, la exigencia de una auto experiencia autentica y el sub-jetivismo de una sensibilidad híper estimulada. Estas tendencias liberan

motivaciones hedonísticas…”

(Habermas 1984:134)

Si bien antes había patrocinio cultural, y las empresas encontraban en la unión de las marcas a eventos culturales una suma de valor y la creación de un espacio donde la marca podía absorber iconografía e ideas culturales, tanto el público como los artistas involucrados encontraban incomodidad con esta forma. (Klein 2000; 57). Es importante remarcar la diferencia entre estos eventos, organizados e ideados por las marcas, de los tradicionales patrocinios culturales en los que se buscaba mayor OTS, asociando el logo y la presencia de marca, sin generar valor agregado ni una asociación de ideas y concep-tos. Este tipo de patrocinio llegó invadir los eventos y la cultura. Un ejemplo cercano en tiempo y espacio, es el del banco Citi al intentar apropiarse del emblemático teatro Ópera.


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La masiva oposición de la gente y las organizaciones culturales ante esta acción hizo que esté en discusión la continuidad de esta denominación y el Citi tenga que dar marcha atrás.

En la nueva interacción de las marcas con la cultura, las marcas tienen que pasar des-apercibidas, el logo debe ser casi invisible, la conexión es espiritual, emotiva y sensorial.

Casos

Altoids - “Curiously Sorong collection” (1998-2005)

Pionera de apropiarse de los eventos en vez de simplemente patrocinarlos, la marca de pastillas Altoids, creó una colección de arte anual para promover el tra-bajo de artistas independientes incipientes. Así, fue una de las primeras acciones de marca que trasciende la relación con los productos y a través del marketing intenta modificar su condición social, pasar de una interrupción comercial a ser productor y principal promotor de una actividad cultural.

Hush Puppies - “HushPuppies moving day” (caminata para mujeres - a beneficio)

www.hushpuppiesmoving.comNike - “Carrera de las chicas” (carrera exclusiva para mujeres 2011) - “We Run Buenos Aires” - “Human Race” (globales)

www.carreradelaschicas.com.ar -werunbuenosaires.com Puma - “Urban Art Fest” (festival de arte urbano)

www.urbanartfest.comMcDonalds - “5K - Las mujeres corremos” (carrera exclusiva para mujeres)

www.mcdonalds.com.ar/5KKey Biscayne - “Respira” (clases de yoga gratuitas en Paseo Alcorta)

www.keybiscayne.com.arOna Saenz Sport OSX - “Buenos Aires de Noche” (maraton nocturno)

www.osx.onasaez.com

Algunos de los casos citados responden claramente a una tendencia actual (carreras y maratones). Es interesante señalar -aunque no es el objeto de este estu-dio- cómo muchas veces las marcas, por subirse a las modas pasajeras, terminan generando una comunicación eventual contradictoria y nada coherente con la co-municación institucional, lo que genera mucho ruido y confusión en las personas. Lo que no sucede cuando la planificación del evento está alineada a los conceptos y a la personalidad de la marca.


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Las marcas generando comunidades

En la web social la presencia de las marcas es imperativa, pero profundizando en las tendencias futuras, la interacción y la creación de comunidades al rededor de las marcas, es clave. Las experiencias con la marca generan redes de gente que se busca activamente, las marcas entonces deben facilitar espacios de expresión, interacción y colaboración. Algunos aspectos son claves:

Las comunidades deben estar basados en las necesidades de un grupo particular de personas, para atraer a esas personas y motivarlas para que se conviertan en miembros de la comunidad y no sólo visitantes. Es necesario generar identificación, perfiles, liderazgo y organización en la comunidad y finalmente promover la interacción conversacional entre individuos o grupos (en tiempo real o diferido), la realimentación social, contri-buciones de otros. Las comunidades, por sus características técnicas y conceptuales, son diferentes a las redes sociales, y generan vínculos más fuertes, significativos y duraderos:

Comunidades

• Estructura Top Down;

• Basadas en un lugar

• Controladas por moderadores.

• “Guiadas” en base a un tópico específico.

• Centralizadas

• Diseño y Arquitectura

Redes Sociales

• Estructura de base;

• Basadas en la gente

• Controladas por los usuarios

• Descentralizadas

• Contextualizadas

• Auto Organizadas

Casos

Natura es un caso paradigmático en la construcción de comunidades. Con la intención de centralizar a su red de consumidores y consultores, generaron una gran cantidad de comunidades online con objetivos particulares y específicos adap-tados a las necesidades y perfiles de cada grupo, por país o por tema de interes. Así, se crea una interacción profunda entre los mismos consumidores, y un vínculo afectivo fuerte con la marca que es la que promueve estos encuentros, y que tam-bién interactúa.

Algunas de las comunidades de Natura son:Projecto Oscar Freire: http://naturaoscarfreire.com/a/ Brasil - Especialmente dedi-

cado para interactuar con los consumidores y consultores Natura, escuchando sus pedidos de productos, apor-tando ideas, colaborando para nuevos proyectos, inspirándose para el consumo responsable, que es uno de los pilares del ADN de Natura como negocio y como marca.

Maquiagem / Pele: http://www.adoromaquiagem.com.br/ y http://www.cui-dedapele.com.br/ Brasil - Comunidad Natura especializada para el maquillaje y belleza, el cuidado de la piel.

Ecofamilias: http://www.ecofamilias.com.ar/ - Argentina - Blog Comunidad con


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consejos y tips para promover la sustentabilidad.

Pepsi “Refresh Everything” http://www.refresheverything.com Creó una comunidad de idealistas que aportan ideas para mejorar sus comu-

nidades, de forma colaborativa. Estimula los proyectos, la difusión, la creación de materiales visuales para darlos a conocer y a los más votados y resultantes ganado-res, les otorga financiación para su realización.

Otros casos de creación de comunidades o promoviendo interacción a través de las marcas (con o sin éxito):

Hellmans, Knorr, Maicena, Savora (Unilever) - “Recepedia” (comunidad)

www.recepedia.comGranja del Sol - “Mariposas en la panza” (blog + espacio en facebook)

www.mariposasenlapanza.com

Branding de valores: Las marcas como agentes culturales y sociales que prom-ueven el cambio.

Las marcas se construyeron a partir de los valores presentes en la sociedad pasada y hoy deben actualizar su identidad para estar en sintonía con los valores de la nueva era. Con consumidores responsables, y críticos que exigen empresas responsables, corrientes hedonísticas, individualistas y el descenso del racionalismo, la comunicación fallará si se dirige a la gente con los valores tradicionales.

Hoy por hoy, se pueden reconocer los nuevos valores en muchos discursos de las marcas las condiciones de producción y desde luego, estos acercamientos a los ideales actuales son los que generan gramáticas de reconocimiento positivas. Algunas marcas se animan con campañas eventuales, pero otras se apropian del valor para darle personali-dad a la marca a largo plazo.

Casos

Dove - “Por la Belleza Real” Utilizando mujeres reales en vez de modelos y promoviendo la aceptación de

las curvas, en contra de la cruel idealización impuesta por el mundo de la moda, fue quizás una de las primeras marcas en enarbolar los nuevos valores. Coca-Cola con “La vida es como te la tomas” y H2O con “Para los que no buscan ser perfectos” hicieron lo propio resaltando los defectos, la autenticidad y las particularidades de cada individuo, que orgulloso las toma en la construcción de su identidad.


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Ala - “Ensuciarse hace Bien”, Sedal con “La vida te despeina”, Ver con “Muje-res Apasionadas” promueven el estilo de vida intenso, el goce, el disfrute y el placer de vivir la vida descontracturado y suelto.

Lucchetti - “Mamá Lucchetti” se presentó cómplice hacia todos pero espe-cialmente hace la madre actual: hablándole en un tono realista, irónico y amoro-so, resaltando los defectos y desidealizando la figura mítica de la madre ejemplar. Así como Twistos con “El pájaro carpintero” expresa abiertamente los temores y preocupaciones que generan los imperativos sociales actuales.

Doritos y Paso de los Toros, desde la personalidad de la marca, pero especial-mente visible en “San Vale Todo” y “Cortá con tanta dulzura”, expresan los valores de liberalismo sexual y se ríen de las posturas cursis y románticas, haciendo eco de la realidad actual en las relaciones amorosas, cortas, volátiles y descomprometidas.

Así las marcas toman de la sociedad los valores que empiezan a surgir y mediente los medios masivos, ayudan a reforzarlos y establecerlos. Sin embargo, algunas marcas aún mantienen discursos más aspiracionales que no se ven reflejados en la realidad y más aún responden a ideales y valores antiguos y en decadencia. Poco a poco irán perdiendo efectividad (si es que todavía la tienen) campañas que incitan el comportamiento irres-ponsable, el machismo, la misoginia (Axe) o la falta de respeto al prójimo y cada vez más las marcas como hizo Quilmes con “Vivamos Responsablemente”, promoviendo el uso del taxi para no manejar alcoholizado, tomarán la palabra para hablar de los hábitos de consumo responsable, la salud y la autenticidad.

Branding en el nuevo paradigma para PYMES Estos parámetros de comunicación para el nuevo escenario no sirve solo para las gran-

des marcas de consumo masivo de corporaciones multinacionales, las PYMES que en-tiendan la nueva forma de relacionarse con el publico pueden crecer mucho mas creando una marca familiar, intima y seria, que conversa y se relaciona con su publico, partiendo de la formación de un vínculo con los primeros consumidores de la marca, y mantenien-do los estándares de calidad, la posibilidad de escalar el negocio y satisfacer la demanda, la viralidad puede hacer el resto sin necesidad de un enorme presupuesto en publicidad, trade marketing ni presencia en via publica o anunciar en medios tradicionales, simple-mente mediante una buena gestión del negocio y de su relación en los medios.

Como casos de estudio interesantes, que demuestran el poder de las redes para elevar y difundir un producto, son las bandas de rock: los Artic Monkeys y Justin Bieber, la mini-serie “La loca de mierda” o los casos no tan afortunados de viralidad, como Wendy Zulca, Delfin y la tigresa del oriente.

Según algunos estudios recientes, el 70% de las pymes en sus estrategias de comercia-lización incluyeron alguna presencia en redes sociales. Adentrarse en los medios sociales es una herramientas de marketing considerada eficaz en relación a las prestaciones y


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ventajas que ofrecen, su facilidad para iniciarse a través de ella y los bajos costes inicia-les, para la mayoría de pequeñas empresas la inversión y el gasto respecto que requeriría para actuar a través de otros tipos de medios o soportes es inaccesible. De esta forma con presupuestos de marketing pequeños o reducidos, pequeñas empresas que siempre han confiado en el impacto y efectividad de la tradicional publicidad ‘boca-boca’ pueden ver potenciado su negocio gracias a la viralidad -siempre y cuando el producto logre satisfa-cer y superar las expectativas-.

Sin embargo, antes de comenzar una acción en la web social, las pequeñas empresas, de la misma forma que las grandes marcas deben preguntarse ¿Cuál es el objetivo para hacer uso de los medios de comunicación sociales?

ConclusionesEstos años de transición hacia un nuevo paradigma filosófico y cultural, que afec-

ta fuertemente en los hábitos de consumo, representan una gran oportunidad para el branding. Las marcas tienen el desafío de ser cada vez más auténticas y significativas y los consumidores premiarán a aquellas marcas con las que puedan interactuar en forma genuina, aporte un valor agregado a su individualidad y ayude a construir su identidad. Más aún, las marcas tienen el desafío de humanizarse, hacerse cargo de los errores y responsabilizarse, como actores sociales que son, de las consecuencias de sus vínculos y decisiones. El escenario porvenir, precisa estrategias marcarias integrales, coherentes y de una construcción cuidadosa de la personalidad de la marca, sus valores y el mundo, ya no imaginario, sino real que la rodea. Hay mucho por hacer y resulta motivante, que en el futuro las marcas puedan ser también agentes de cambio para hacer realidad una vida responsable.


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Otras obras consultadas y referidas

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Artículos y Papers online consultados

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Disponible en: www.fernandoflores.cl

• ALBERTO WILENSKY. La promesa de la marca.

Disponible en: http://www.topbrandsargentina.com.ar/Wilensky/A.%20Wilensky.pdf

• Hacia las Sociedades del Conocimiento UNESCO – coord. Günther Cyranek (2005).

Disponible en: http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001419/141908s.pdf

• Brand Sustainable Future: Construyendo marcas relevantes en la nueva era de la comunicación. Havas Media Intelligence. 2010.

Disponible en: http://www.havasmedia.com/staticfiles/101013_Brand_Sustainable_Futures_Havas_Media.pdf

• GONZALES Reyes, Rodrigo. La Internet Como espacio de producción de capital social. Revista Mexicana de Investigación Educativa. 2009.

Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/140/14004009.pdf

Blogs y revistas online

• Cultura de marcas: http://weblogs.clarin.com/cultura-de-marcas

• Suelto: http://suelto.net

• SiteMarca: http://www.sitemarca.com/

• Marcas con alma: http://www.marcasconalma.com/

• Visiones: http://visionesblog.com.ar

• Apertura: http://www.apertura.com/

• Revista Mercado: http://www.mercado.com.ar/

• Puro Marketing: http://www.puromarketing.com Gracias google y wikipedia :)

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Construccion de Marca en El Nuevo Paradigma - por Dafna Nudelman