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La Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadeo de Puerto Rico, SME por sus siglas en inglés contó con la participación especial de Eric Descombes, presidente de Y&R México como parte del cierre de la presentación del Estudio Marcas que Marcan 2013, La Marca Enredada y la categoría Marca País. Su tema estuvo enfocado en la consstrucción de una marca país tomando como caso de estudio Marca País México y haciendo unas recomendaciones para el caso de Marca País Puerto Rico.
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Construcción
de una marca
país Caso México
Construyendo un Marca País
Agenda
Marca Puerto Rico
Breve análisis desde otra perspectiva
1
2
Las marcas
país crean el
Futuro
La fortaleza de una marca país se debe de medir
por varios factores:
• Niveles de diferenciación
• Niveles de preferencia (relevancia y consideración)
• Niveles de recomendación (estima y lealtad)
• Niveles de conocimiento
Diferenciación Energizada
ESTIMA
FAMILIARIDAD
RELEVANCIA
Percentil
Esto determina los niveles de decisiones activas
para visitar o interactuar con un determinado país
o lugar.
Tomando en cuenta los factores determinantes de
diferenciación:
• Sistema de valores
• Calidad de vida
• Aptitud para los negocios
• Patrimonio y cultura
• Turismo
Una marca país debe ser consistente en todos sus
puntos de contacto:
• Comunicación (publicidad masiva, PR, social media, …)
• Embajadores culturales
• Turismo (sector y campañas)
• Empresas
• Productos locales
ANALISIS DE
MERCADO Y
COMPETENCIA
FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES
PARA LA MARCA
MEXICO
CONOCIMIENTO DE LOS
PROSPECTOS
IDENTIFICANDO UN
BRAND COUNTRY
IDEA RELEVANTE Y
CONSISTENTE
CÓMO FORTALECER LA MARCA
MEXICO
México: destino práctico por su cercanía y la relación
calidad-precio. Pero grandes retos…
TURISMO
VALOR POR EL DINERO (mano de obra, salarios, costo de vida,
compras, turismo)
CERCANÍA (geográficamente bien localizado,
múltiples tratados de libre comercio,
puertos pacifico y atlántico)
TRADICIÓN
DESCANSO Y RELAJACIÓN
PROBLEMAS DE SEGURIDAD
(crimen y violencia, mala higiene,
corrupción)
LO QUE OFRECE NO ES
ATRACTIVO (Ya lo han visitado, no hay la infraestructura,
prefieren otros destinos)
No hay tiempo/No hay dinero
FORTALEZAS* BARRERAS**
** Source: Tracking Winter * Source: Menlo Consulting Group Reports
Objetivos
Revertir la imagen de inseguridad
Construir una experiencia de país único
Ser parte de los diez mejores destinos para negocios
y turismo
Atraer mayor inversión extranjera
Detener la caída en el tráfico de turistas
estadounidenses e Incrementar el ingreso de turistas
canadienses
Análisis de mercado, marca y prospectos
MARCA
PROSPECTO
MERCADO
Sumario de países competidores
Análisis de la marca México
+
Entendiendo los demográficos y el estilo de vida del consumidor
+
Investigaciones
existentes
Investigación
On-line +
Investigaciones
existentes
Investigaciones
existentes
Marca
País
BrandAsset® Valuator LA BASE DE DATOS MÁS GRANDE DEL MUNDO SOBRE
LAS MARCAS.
DIFERENCIACION
ESTIMA
FAMILIARIDAD
RELEVANCIA
Percentil
Las marcas se construyen a través de la progresión de 4
variables que definen a una marca
FORTALEZA
(Potencial futuro de la
marca)
ESTATURA
(Desempeño actual de la marca)
Estas variables dan origen a la Fortaleza y Estatura.
Desarrollo futuro y Desempeño actual de las marcas
Potencial no explotado o
nicho
Bajos ingresos / Alto potencial
Liderazgo
Altos ingresos / Alto potencial
Liderazgo desgastado
Altos ingresos / Bajo potencial
Nueva Desgastada
Desposicionada
estatura
fort
alez
a
De R E F
De R E F
De R E F
De R E F
De R E F
De R E F
Salud de marca México para visitantes (de negocios y turistas) y
no visitantes norteamericanos
Mexico tiene alta diferenciación, sin embargo necesita reforzar
la estima. Los no vistantes no lo consideran como un país que
cumpla con sus necesidades
Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual
-
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
Fo
rtale
za
Visitantes
México con
potencial de
desarrollo,ú
til pero no
apreciada
No
VisitantesMéxi
co esta
desposicionado
, no la
consideran
para ellos
La marca país, se construye en
grandes clusters
Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual
Comparamos el desempeño de México vs. el promedio global para determinar que
atributos y que cluster debemos atender con mayor prioridad.
Esto clusters se mapean contra
los sectores a promover del
país
Base: Visitantes y no visitantes Edad: 35-65, Ingreso: $75,000 o más anual
Con base en los atributos del BAV y la importancia de cada uno por sector se
tiene un peso específico.
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
Negocios Turismo Cultural infraestructura Vivienda
Autenticidad
Status
Exclusivo
Extraordinario
Descubrimiento
Calidez
Para aumentar el prestigio y aprecio a México
se debe impulsar el status
-
25
50
75
100
Inteligente Segura Confiable Original De prestigio
Drivers Diferenciación
Drivers Relevancia
Drivers Estima
25
50
75
100
Única Con glamour De prestigio Distintiva
25
50
75
100
Amigable Segura Sociable Auténtica Buen valor por su dinero
Fascinante
Existe un valor agregado en la autenticidad de México y
en lo extraordinario que ofrece el país
Drivers Familiaridad
Drivers Preferencia
-
20
40
60
80
100
Con energía Fascinante Amigable
-
20
40
60
80
100
Auténtica Va con los tiempos Fascinante Tradicional Segura
CUIDADO: Efecto patriótico
0
50
100
0 50 100
BR
AN
D S
TR
EN
GT
H
(Diffe
rentiation &
Rele
vance)
BRAND STATURE (Esteem & Knowledge)
HOME COUNTRIES Nationalities rate their own home
extremely strongly
FOREIGN COUNTRIES Most foreign nationalities rate other
countries unbiased.
PERSONALIDAD DE MEXICO ARQUETIPOS
Los Arquetipos son la herramienta para
construir la personalidad de las marcas y
entender su esencia
¿Qué son los Arquetipos?
• Patrones de personalidad establecidos
• Universalmente reconocidos
• Que generan y se asocian a grandes significados
• Se manifiestan en sueños, mitos y leyendas
• Su valor fundamental radica en proveer un lenguaje para describir la esencia de
una marca
DESCUBRIENDO LA ESENCIA DE LAS MARCAS LAS CUATRO DIMENSIONES DE LOS ARQUETIPOS
Pensamiento
Emoción
Sustancia Energía
Compañero
Amistad
Mago
Transformación Patriarca
Autoridad
La hechicera
Placer
Explorador
Autodescubrimiento
Bufón
Creatividad
Guerrero
Poder
El amante
Romance
Madre Tierra
Abundancia
Guardián
Protección
Sabio
Sabiduría
Doncella
Ingenuidad
Mago Sabio
Guardian
Tierra Madre Doncella Compañero
Hechicera
Bufón
Guerrero
Patriarca Amante
Explorador
Pensamiento
Sustancia Emoción
Energía
Características
• Optimista
• Ingenua
• Servicio incodicional
Ella representa la promesa del
paraíso.
Encuentra el potencial de la belleza
sagrada en todas las cosas
inspirando a la gente a buscar el
lado maravilloso de la vida.
Doncella es una combinación de Sustancia y Emoción, es el
más femenino de los arquetipos.
Podemos observar por pasos
la ruta que el mensaje debe
tomar
México es fascinante por lo que ofrece, es muy diferente y auténtico “Como México
no hay dos”, sin embargo es una marca país que no cuenta con status
Visitantes No visitantes
Fortalecer
Proteger y extender
Construcción
En conclusión…
• México es una marca altamente diferenciada con la oportunidad de aumentar la autencidad del país para acercarse a las necesidades de los extranjeros.
• Para que México sea un país relevante requiere mejorar su status
• La Calidez construye los cuatro pilares por lo que debe protegerla y extenderla
• La personalidad de marca se debe enfocar en el servicio incondicional y optimismo de la Doncella, pero le debe un nuevo arquetipo de pensamiento
MARCA
LA MARCA MEXICO ES ALTAMENTE DIFERENCIADA POR SU SERVICIO
INCONDICIONAL, SIN EMBARGO NECESITA INYECTAR PRACTICIDAD Y
STATUS PARA SER UNA MARCA RELEVANTE Y ESTIMADA
D R E F
Visitantes No visitantes
D R E F
CONOCIMIENTO DEL TARGET
PROSPECTO
Auto expresión
Control
Estatus
Descubrimiento
Subsistencia
Seguridad
Escape
Reformer
Succeeder
Explorer
Aspirer
Mainstreamer
Resigned
Struggling
Las 7 tipologías y sus valores
- libertad sin restricciones, tolerancia al caos
- aventura, sensaciones, impulsos,
experimentación
- estabilidad, orden, autoestima, eficacia
- atención, admiración, adquisición
- aversión al riesgo, pasividad, hogar y familia,
homogenización
- alienación, carencia de objetivos, de
organización y de autoestima
- rigidez respecto a la autoridad, marginalidad
1 de cada 2 norteamericanos en el target son Reformers o
Succeeders, orientados a metas y tener crecimiento
profesional y personal
Mainstreamer37%
Reformer
19%
Succeeder17%
Resigned10%
Aspirer
8%
Struggling
5%Explorer
4%
Mainstreamer
33%
Reformer28%
Succeeder
21%
Resigned
6%Aspirer
7%
Struggling
2%Explorer
3%
4C’s total población US 4C’s del target US
México es un país muy relevante para los Succeeders y Reformer
para quienes nos adaptamos a sus necesidades encontrándonos
más cercanos
Base: Target US
Aspirer
Explorer
Mainstreamers
Resigned
Struggling
Succeeder
Reformer
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
- F
ort
ale
za
Al construir la
practicidad se
potencializarán a los
Mainstreamers
DIFERENCIACIÓN CONTRA COMPETENCIA
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DE LA MARCA
DRIVERS DEL EXTRANJERO
(VIAJERO/INVERSIONISTA)
COUNTRY
BRAND IDEA
LOS PAISES COMO MARCA
TIENEN QUE OFRECER
ESTÍMULOS FUERTES PARA
ATRAER INVERSIONISTAS,
EMPRESARIOS Y VIAJEROS
3D Planning
LOS POTENCIALES PROSPECTOS
DEMANDAN FUERTES MOTIVOS
RACIONALES Y EMOCIONALES
MARCA MEXICO ES ALTAMENTE DIFERENCIADA POR SU
SERVICIO INCONDICIONAL SIN EMBARGO NECESITA
INYECTAR PRACTICIDAD Y STATUS PARA SER UNA MARCA
RELEVANTE Y ESTIMADA
Marca Puerto Rico
El diagnóstico de Puerto Rico
en percepción a total
población EE.UU.
La propuesta de valor del
destino no se percibe de
manera clara
Base: Total población Estados Unidos
La diferenciación no alcanza los niveles óptimos pero es estable, la
relevancia y la estima son algo urgente que atender ya que bloquean la
practicidad del destino y la oportunidad de considerarlo .
Power Grid
Haciendo un zoom al histórico de
pilares
Base: Total población Estados Unidos
Históricamente para el norteamericano no hay claridad en el potencial
del destino, no siente pertenencia con la oferta de Puerto Rico y ese
factor ha contribuido al bloqueo del vínculo afectivo.
Es necesario fortalecer y
proyectar el potencial que
tiene Puerto Rico
Base: Total población Estados Unidos
La aparente contracción y desposicionamiento se debe a la disminución de la
dimensión de la Fortaleza, aunque ha incrementado la dimensión de la
estatura.La Fortaleza quiere decir que a lo largo del tiempo los
estadounidenses no han percibido un plan que impulse el desempeño y potencial
que tiene Puerto Rico.La Estatura, el status y la competencia ha incrementado,
los estadounidenses muestran una respuesta positiva en el lado emocional.
La estrategia a seguir debe establecer y acotar prioridades por atender:
turismo o negocios
Fortaleza: Estima + Familiaridad
Estatura: Diferenciación + Relevancia
¿Cómo generar relevancia?
Líder Confiable Útil Mejor en su
categoría
Relevancia 2010
Relevancia 2012
Vale la pena
pagar más por
ella Confiable Útil
Mejor en su
categoría
Los atributos de la
relevancia trabajan en
función de considerar al
destino práctico, confiable y
con la tranquilidad de ser
una marca con liderazgo
proyectado.
En la medición 2012 el
liderazgo cambia por percibir
una propuesta con valor
agregado que me motive a
querer visitar el destino, es
otra forma de liderazgo
actitudinal.
Porcentaje de similitud
Puerto Rico
Spain (89%)
Brazil (88%)
Ireland (86%)
Costa Rica
(85%)
Australia (84%)
México (74%)
Puerto Rico
Australia
Brazil
Costa Rica
Ireland
Mexico
Spain
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Str
en
gth
Stature
USA
Arquetipos
Puerto Rico 2008
United States 2008-2012
Sabio Mago
Guerrero
Bufón
Explorador
Amante
Hechicera Doncella
Compañero
Madre Tierra
Patriarca
Guardián
Energía
Emoción
Pensamiento USA – Evolución 2008-2012
Puerto Rico 2009
Puerto Rico 2010 Puerto Rico 2011
Puerto Rico 2012
Puerto Rico a Puerto Rico
Sustancia
La Hechicera – Placer
(hermosa, sensual, tentadora)
DESEO
Venganza o revolución
META
Destruir lo que no está funcionando para el bien de la sociedad
MIEDO
Ser impotente, trivializado e inconsistente
ESTRATEGIA
Interrumpir y destruir causando algún tipo de shock
CÓMO AYUDA AL PROSPECTO
Romper las reglas
El Mago - Transformación
(Conocedor, visionario, innovador
y líder carismático)
DESEO
Conocimiento de las leyes fundamentales y
de cómo funciona el mundo
META
Tiene como meta hacer los sueños realidad
MIEDO
Tener consecuencias inesperadas negativas
ESTRATEGIA
Desarrollar una visión y vivir en ella
CÓMO AYUDA AL PROSPECTO
Hace la transformación
El diagnóstico de Puerto Rico
en empresarios y viajeros
próximos
El BAV nos permite trabajar con audiencias
segmentadas para entender y priorizar la
estrategia tomando en cuenta todo lo que rodea
la construcción de una marca país
Base: Total población Estados Unidos
Puerto Rico
empresarios
Planean viajar a
Puerto Rico
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Str
en
gth
Stature
Empresarios, Puerto
Rico es una marca que
se encuentra con
potencial de
desarrollo,.
Viajeros
frecuentes., La
familiaridad y la
estima nos llevará a
ser un destino muy
atractivo.
Power Grid
![Descombes, V. - Lo mismo y lo otro. Cuarenta y cinco años de filosofía francesa (1933-1978) [1979]](https://img.pdfslide.tips/doc/110x75/55721039497959fc0b8cd509/descombes-v-lo-mismo-y-lo-otro-cuarenta-y-cinco-anos-de-filosofia-francesa-1933-1978-1979.jpg)
