Consumentengedrag bij communicatie · Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01 donderdag 1 september 2011. Literatuur H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen H 5, 6, 7 & 22, Floor en

Consumentengedrag bij communicatieCG2VS2CE01

donderdag 1 september 2011

Literatuur

H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen

H 5, 6, 7 & 22, Floor en van Raaij

H 1, 4, 7, 9, 10, 12, 13, 14 & 15 Handboek Online Marketing, Patrick Petersen


Project

Lessen zijn project-gerelateerd, dat wil zeggen, CG2 deelt met het marketingcommunicatie- & mediaplan, de aandacht voor de consument.

Toetsing project: 30% van het cijfer voor je verslag

Toetsing tentamen: tentamen in T2, bestaande uit case/open vragen


CG2?

Consumentengedrag in het tweede jaar (CG2) sluit aan op consumentengedrag in het propedeusejaar. De consument wordt

steeds grilliger, steeds meer onvoorspelbaar, en daarmee wordt het voor een marketeer steeds moeilijker deze consument te bereiken, mee

in dialoog te gaan en eventueel langdurig contact mee te hebben. Thema’s als communicatie, segmentatie, attituden, perceptie,

betrokkenheid en het formuleren van (communicatie)doelstellingen komen aan bod. Het analyseren en segmenteren van de juiste

doelgroep, het kunnen traceren van deze doelgroep en het communiceren met deze doelgroep staan centraal, zowel offline als

online.


Project week 1 + 2

๏ Formuleer gekozen doelgroep

๏ Formuleer situatieschets en de voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep

๏ Hoe formuleer je een doelgoep?


Project week 1 + 2

๏ Formuleer gekozen doelgroep

๏ Formuleer situatieschets en de voorlopige probleemstelling van of voor de doelgroep

๏ Hoe formuleer je een doelgoep?

door te segmenteren!


Segmentatie

๏ Het verdelen van de totale markt in groepen consumenten

๏ Rekening houden met de verschillende wensen en behoeften van de consument

๏ Segmentatie en diversiteit zijn complementaire begrippen

๏ Consumenten verschillen van elkaar en reageren daarom ook anders op de marketingmix


Doelgroepen beschrijven

Algemeen niveau

Domeinspecifiek niveau

Merkspecifiek niveau

Stabiele persoonskenmerken

Variabelen die te maken hebben met het domein van producten

Variabelen die te maken hebben met het specifieke merk


Algemene segmentatie-variabelen

Demografisch

Sociaal-Economisch

Psychografisch

Geografisch


Algemene segmentatie-variabelen

Demografisch

Sociaal-Economisch

Psychografisch Permanente en stabiele persoonskenmerken

Geografisch


Domeinspecifieke segmentatie-variabelen

Betrokkenheid

Benefit

Productbezit & -gebruik

Aard productgebruik

Momentconsument/situatie



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik


Wel of geen informatie?



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik



Domeinspecifieke ‘waarden’ (functioneel & psychosociaal)



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik




Zie piramide van klantengroepen/20-80 regel



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik





Welke functies kan een productdomein vervullen?



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik






Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie



Betrokkenheid

Benefit


Aard productgebruik






Voorkeuren voor productdomein afh.van situatie

Als segmentatievariabelen neemt men gedragingen, interesses, opinies en waarden die direct te maken hebben met een bepaalde productgroep/domein


Merkspecifieke segmentatievariabelen



Merkbekendheid



Merkbekendheid

Brand Recall



Merkbekendheid

Brand RecallBrand Recognition



Merkbekendheid

Brand RecallBrand Recognition



Merkbekendheid

Brand RecallBrand RecognitionAttitudes



Merkbekendheid


Overtuigingen over specifieke producteigenschappen (kennis, gevoel, gedrag)



Merkbekendheid





Merkbekendheid



Koopintenties



Merkbekendheid



Koopintenties

‘Intenders’



Merkbekendheid



Koopintenties

‘Intenders’



Merkbekendheid



Koopintenties

‘Intenders’Koop- en gebruiksgedrag



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaars



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merk



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers



Merkbekendheid



Koopintenties


Merktrouwe gebruikersMerkwisselaarsGebruikers trouw aan ander merkNieuwe gebruikersNiet-gebruikersWinkeltrouwe gebruikers


Mentality (www.motivaction.nl)


http://www.motivaction.nl

http://www.motivaction.nl

VALS typologie

Values and Lifestyle System; segmentatie op basis van waarden & levensstijl

2 variabelen: primaire motivatie (idealen, succes, zelfexpressie) & beschikbare bronnen (psychologische, fysiologische, demografische en materiële middelen en capaciteiten)

Alle 8 segmenten hebben ander consumptie gedrag




Social technographics ladder (Forrester)


Criteria voor effectieve segmentatie

Homogeen

Omvang

Bereikbaar

Meetbaar


Moodboard

Een moodboard is een visualisatie van een concept, idee, gedachte of gevoel. Een moodboard gaat verder waar marktonderzoek stopt. Een moodboard is een marketingtool, welke gericht is op het verkopen van het uitgebeelde concept, idee, gedachte of gevoel. Het vertaalt data uit marktonderzoeken in een visuele representatie.Een moodboard wordt ook wel een beeldcollage genoemd, maar is meer dan dat. Diverse lifestyle elementen communiceren details die voor de doelgroep belangrijk zijn. Maar het verbeeld ook hun dromen en aspiraties. Het beeld uit wie en waar de doelgroep graag zou willen zijn. Typische elementen zijn o.a. de (leef-/werk)omgeving, merkvoorkeuren, carrière, toekomstbeeld en vrijetijdsbesteding.


Volgende week* Lezen H5 Floor en van Raaij* Concept gekozen doelgroep (zowel algemene- als domeinspecifieke variabelen) meenemen (hardcopy)* meenemen: tijdschriften, schaar & lijm/plakband


Documents

Consumentengedrag bij communicatie · Consumentengedrag bij communicatie CG2VS2CE01 donderdag 1 september 2011. Literatuur H 10 Schiffman, Kanuk & Hansen H 5, 6, 7 & 22, Floor en