ConsumoConsumo

Lizbeth Rodríguez

Montserrat Nava

Maria Artasánchez

• Los buenos productos y programas de marketing comienzan con un conocimiento a fondo de las necesidades y deseos de los clientes.

• Las empresas necesitan información abundante acerca de sus competidores, revendedores y otros actores y fuerzas del mercado.

• Los directivos de marketing en general no necesitan mas información, necesitan mejor información

• Las empresas deben diseñar sistemas de información de marketing eficaces que proporcionen a los directores la información correcta.

• Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

EsquemaEsquema

• Un buen sistema de información de marketing posee un balance entre la información que a los usuarios les gusta tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer.

• Lo primero que hace la empresa es entrevistar a los directores para averiguar que información les gusta tener.

• Los mercadologos pueden obtener la información que necesitan de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

Datos internosDatos internos

• Construir bases de datos internas: acervos electricos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa.

• Pueden provenir de muchas fuentes.Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada la base de datos requiere esfuerzo considerable.

• La información debe estar bien integrada y ser accesible, para que se pueda encontrar facilmente y usarla con eficacia.

Inteligencia de marketingInteligencia de marketing

• Obtención y analisis sistematicos de información disponible para el publico acerca de la competencia y de los sucesos de marketing. Es mejorar la toma de decisiones estrategicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores.

• Se pueden interrogar a los empleados de la propia empresa y someter a pruebas los productos de los competidores, investigar por Internet, acechar en ferias de la industria y buscar en los basureros de su competencia.

• Se puede obtener información estrategica de sus proveedores, revendedores y clientes claves.

• Los competidores podran revelar informacióna travez de sus informes anuales publicaciones de negocios, exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa, anuncios y paginas web.

• El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos:

1.definir el problema y los objetivos de la investigación

2.desarrollar el plan de investigación3.implementar el plan de investigación4.interpretar e informar los resultados.• Una vez que se ha definido con cuidado el

problema, el director y el investigador deben de establecer los objetivos de la investigación

Tres tipos de investigación.Tres tipos de investigación.

• Investigación exploratoria: obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.

• Investigación descriptiva: describir cuestiones como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

• Investigación casual: probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

• El planteamiento del problema y los objetivos de la investigación guían todo el procesos de investigación.

Desarrollo del plan de investigaciónDesarrollo del plan de investigación

• Determinar que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan.

• Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica.

• Ejemplo: -las características demograficas, económicas y el estilo de

vida de los consumidores actuales.-Patrones de consumo: cuanto, donde y cuando.-Reacciones de los detallistas.-Actitudes de los consumidores.-Pronosticos de ventas.

Investigación de mercadosInvestigación de mercados

• Se requiere estudios formales de situaciones especificas.Investigación de mercados es el diseño, obtención, analisis y presentación sistematicos de datos pertinentes a una situación de marketing especifica que una organización enfrenta.

• Ayuda a los mercadologos a estimar el potencial de mercado y la participación de mercado: evaluar la satisfacción y el comportamiento de los clientes, medir la eficacia de precios de los productos, la distribución y de actividades de promoción

Obtención de datos secundariosObtención de datos secundarios

• Mediante la base de datos interna de la empresa, incluye servicios de datos comerciales y fuentes gubernamentales.

• Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos.

• Bases de datos en linea secundarios: estos datos se pueden obtener con mayor rapidez y aun menor costo que los primarios, pueden proporcionar datos que una empresa individual no podría recabar por si sola, pueden presentar problemas ya que la información necesaria podria no existir, pocas veces obtienen todos los datos que se necesitan.

• El investigador debe evaluar la información secundaria cuidadosamente para que se asegure de que sea pertinente, exacta, actual e imparcial.

Recolección de datos primariosRecolección de datos primarios

• Deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos.

• Para diseñar un plan de recolección de datos hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.

Planeación de la recolección de datos primarios

Enfoques de investigación

Métodos de contacto

Plan de muestreo

Instrum entos de investigación

Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario

Encuesta Te léfono Tamaño de muestra Instrum entos mecánicos

Experimento Personal Procedimiento de muestreo

En línea

Enfoques de investigaciónEnfoques de investigación

• Es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.

• Se puede usar la investigación etnografica, que combina observación interna con entrevistas a clientes, para entender a fondo como compran y usan sus productos.

• Implica enviar observadores capacitados a estudiar a los consumidores en su entorno natural: observar de cerca el uso que los consumidores dan a los productos y servicios y que piensan de ellos.

• Para que los clientes regresen, las empresas deben entender a fondo que opinan de los productos, como interactuan con ellos y ajustar sus ofertas y programas de marketing de manera acorde.

• Muchas empresas obtienen información por observación mecánica, mediante el empleo de dispositivos o computadoras.

• Usan lectores ópticos de caja registradora para registrar las compras de los consumidores, coloca una cookie en el disco duro de los consumidores para monitorear sus patrones de investigación por la Web, colocan un software especial en los computadores de los consumidores para monitorear los patrones de navegación por la Web y calificar a los sitios web más visitados.

• Los investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de recolección de información.

• Investigación por encuesta: obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

• Sistema de datos fuente única: sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad y promoción por televisión con lo que compran en las tiendas.

• Investigación experimental: obtención de datos primarios mediante la selección de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes tratamientos, y se controlan factores relacionado y se observan las diferencias en sus respuestas de grupos.

Métodos de contactosMétodos de contactos

• La información se puede recolectar por correo, telefono, entrevista personal o en linea.

Puntos fuertes y débiles de los métodos de contacto

Correo Teléfono Personal En línea

Flexibilidad Def icie n te Buena Exce le nte Buena

Cantidad de datos que se pueden

obtener Buena Regu lar Exce le nte Buena

Control de efectos por el

entre v istador Exce le nte Regu lar Def icie n t e Regu lar

Control de la muestra

Regu lar Exce le nte Regu lar Def icie n t e

Rapidez de obtención de datos

Def icie n te Exce le nte Buena Exce le nte

Tasa de respuesta Re gu lar Buena Buena Buena

Costo Bueno Regu lar Def icie n t e Exce le nte

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• Plan de muestreo: los investigadores de marketing sacan conclusiones de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población total de consumidores. Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que se represente a toda la población en la investigación.

Tipos de muestrasTipos de muestras

• Muestra probabilística• Muestra alatoria simple: Cada miembro de la población

tiene un probabilidad conocida e igual de ser escogido• Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en

grupos mutuamente exclusivos (edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.

• Muestra de segmento: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilísticaMuestra no

probabilística• Muestra de conveniencia: El investigador selecciona a los

miembros de la población de quienes es más facil obtener información.

• Muestra de criterio: El investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la población que sean buenos prospectos para obtener información exacta.

• Muestra de cuota: El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada una de varias categorías

Instrumentos de investigaciónInstrumentos de investigación

• Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos mecánicos.

• Los cuestionarios son muy flexibbles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son más faciles de interpretar y tabular. La preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras.

• Lo investigadores deben de tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Debe tener una redaccion sencilla, directa y sin predisposición, las preguntas deben de acomodarse en un orden lógico.

• Los instrumentos mecánicos son los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado.

Implementación del plan de investigación

Implementación del plan de investigación

• Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la información y los hallazgos importantes. Se deben de verificar los datos de los cuestionarios, deben ser exactos y completos. Los investigadores interpretaran los resultados, sacaran conclusiones y despues se va a informar a la dirección.

Investigación de mercados en la pequeñas

empresas Investigación de mercados en la pequeñas

empresas • Los negocios pequeños necesitan información acerca de la

industria, competidores, clientes potenciales y reacciones ante nuevas ofertas del mercado, las empresas existentes deben estar al tanto de los cambios de las necesidades y deseos de los clientes, reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno competitivo.

• La administración de la pequeña empresa en EE.UU ofrece docenas de publicaciones gratuitas que prestan conejos sobre temas que van desde como inicia, financiar y expandir el pequeño negocio.

• Las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de forma eficaz.