CONTRAT DE DESTINATION VALLÉE DE LA DORDOGNE JOURNÉE DES CONTRATS DE DESTINATION 5 JUILLET 2016 - PARIS

CONTRAT DE DESTINATION

Vallée Dordogne

de la

CONTRAT DE DESTINATION VALLÉE DE LA DORDOGNE JOURNÉE DES CONTRATS DE DESTINATION 5 JUILLET 2016 - PARIS

La destination

La Vallée de la Dordogne

Les partenaires

3 régions

• Aquitaine-Limousin-Poitou-Charentes

• Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées

• Auvergne-Rhône-Alpes

6 départements

• Gironde • Dordogne • Lot • Corrèze • Cantal • Puy-de-Dôme

4 Offices de tourisme

• Vallée de la Dordogne • Sarlat Périgord-Noir • Lascaux-Dordogne • Brive

2 aéroports

• Brive-Valée de la Dordogne • Bergerac-Dordogne Périgord

EDF

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Une notoriété internationale de la destination grâce à de nombreux marqueurs de qualité

11 millions de nuitées

23% de clientèle étrangère

La Vallée de la Dordogne

• 1 projet Grand site de France Vallée de la Vézère

• 1 Pays d’Art et d’Histoire Vallée de la Dordogne lotoise 1 Ville d’Art et d’Histoire (Sarlat)

• 17 « Plus Beaux Villages de France »

• 54 AOP et AOC

• 9 établissements étoilés Michelin

• 8 sites Pavillon Bleu sur le bassin versant de la Dordogne

• 3 étoiles au Guide vert Michelin

• Sites préhistoriques et grottes ornées de la Vallée de la Vézère

• Centre ancien de Sarlat

• Réserve de Biosphère du Bassin de la Dordogne

Potentialités et atouts de la Vallée de la Dordogne

• Une unité culturelle à l’échelle de la rivière, sur l’ensemble de son périmètre

• Une reconnaissance UNESCO porteuse de sens pour les clientèles étrangères

• Un porteur de projet avec une compétence tourisme et une légitimité sur l’ensemble de son périmètre

• Des actions fortes en faveur de la préservation de la qualité de l’environnement et de l’identité de la Vallée de la Dordogne reconnues par les professionnels

Plus grande Réserve de Biosphère de France (24 000 km²)

Première au monde construite autour d’un bassin versant

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Action réseaux sociaux

Objectifs de l’action

• Développer l’audience et la notoriété de la marque de destination à l’international via une présence mutualisée sur les réseaux sociaux

• Créer une communauté autour de la marque « Dordogne Valley »

• Influencer les internautes pendant la phase de préparation du voyage

Une cible = les britanniques, CSP+, couple ou famille avec jeunes enfants

Budget global = 24 000 €

3 types d’actions

• Community management

• Recrutement de fans par des campagnes publicitaires en ligne

• Organisation de blogtrips

Contexte

2012: un projet de développement touristique autour de l’aéroport de Brive-Vallée de la Dordogne qui regroupe ADT (Corrèze et Lot), OT (Sarlat, Brive, Vallée de la Dordogne, Terrasson), CCI du Lot, CCI de la Corrèze

2015: L’Aéroport Brive Vallée de la Dordogne et les partenaires du groupe de travail de l’aéroport ont mis au « pot commun » des outils développés depuis 2012 et une méthodologie de travail en mode projet

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PAGE FACEBOOK en anglais Welcome to Dordogne Valley

• existante depuis 2012 et efficace

• élargie au périmètre du contrat depuis mars 2016

• 3 articles par semaine, travaillés en collaboration avec une agence

• Post thématiques & évènementiels

• Promotion des aéroports de Brive et de Bergerac

#welcometordognevalley

> 1300

abonnés

COMPTE INSTAGRAM

> 45 000

fans

Outils et actions

Plus de 2,60% de taux d’engagement en moyenne sur les publications de la page

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1er BILAN:

• 2108 nouveaux fans recrutés (au 27 juin 2016)

• 523€ dépensés

• Un CPF bas à 0,25€ en moyenne

Les différents partenaires ont la possibilité de faire remonter des posts particuliers pouvant intéresser le public britannique (non sponsorisés et inclus dans le budget commun).

Ils peuvent réaliser des publicités spécifiques, à leur charge (hors budget commun) qui contribuent au dynamisme de la page.

Recrutement de fans

Recrutement de nouveaux fans via des campagnes Facebook ads

Budget juin-décembre 2016: 3783€

Campagne divisée en plusieurs ensembles de publicités: fans similaires, Angleterre intérêt Sud Ouest, promotion des liaisons aériennes...

Vols Angleterre – Dordogne

Promoted post lancé du 14 au 16 mai

Budget: 60€

Coût par clic: 0,24€

15 366 personnes touchées dont 11 144 en payé

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Blog trips

3 thématiques fortes du contrat 3 blogtrips en 2016

• Gastronomie et produits du terroir

• Patrimoine, monde souterrain et Préhistoire

• Nature et paysages

• Food and lifestyle / mai 2016

• A shared heritage / juillet 2016

• Preserved nature and landscapes / septembre 2016

Création de contenus expérientiels

Séduire à travers les recommandations, les photos, les récits et les articles de véritables influenceurs

Référencer durablement des expériences positives grâce aux réseaux des blogueurs invités

Renforcer la visibilité de la page Facebook Welcome to Dordogne Valley et booster le hashtag #dordognevalley

4 jours

4 médias web

britanniques influents

Une arrivée par un

aéroport et un départ

par un autre

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411

Contenus postés sur les réseaux sociaux à propos du blog trip

39 293

Interactions sur les contenus partagés

4

Blogueurs très influents en provenance d’Angleterre

1 532 706

Contacts potentiels

10

articles déjà postés sur le blog trip

#DordogneV

alley

associé à la majorité des posts

+ forte utilisation des hashtags connexes

#Rocamadour, #Sarlat, #Lot…

Food and lifestyle

18-22 mai 2016

Yaya et Lloyd Hand Luggage Only

Karen Lavender and Lovage

Ketty French Foodie in Dublin

Rachel Rachelphipps.com

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Intérêt pour les partenaires

Mutualisation de moyens et

de temps de community

management

1

• 1 page en anglais pour la destination, animée et financée par un budget commun

• Mais aussi considérée par les partenaires comme la page en anglais de leur structure (possibilité de mettre en avant des actions ciblées)

Portes d’entrée

aéroportuaires 2

• Lien réciproque entre la destination et la structure au service de la destination

• Valorisation des liaisons aériennes vers Bergerac & Brive

• Soutien au renforcement et au développement des liaisons aériennes

Coordination entre stratégie

collective du contrat et

stratégies individuelles des

territoires

3

• Briser l’approche territoriale et administrative de la promotion pour les départements et régions

• S’appuyer sur des marques fortes pour organiser sa promotion en fonction des degrés de touristicité d’un territoire (région ou département)

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Merci de votre attention

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ANNEXES

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Prestataire extérieur Agence WeLikeTravel

Organisation fonctionnelle

Communication et promotion internationale Axe stratégique

Développer une stratégie de communication numérique à destination du grand public Volet opérationnel

Action Assurer une présence mutualisée sur les réseaux sociaux

• Référent pour le suivi et la réalisation de l’action • Est force proposition • Est l’interlocuteur unique du prestataire extérieur • Assure le cadrage de l’action (planning, pré-programme, proposition de blogueurs, proposition de dates d’accueil…) • Reporting état d’avancement de l’action • Retour sur les opérations réalisées • Point sur la performance de la page

Chef de projet CDT Dordogne

Coordinateur Clémence DJOUDI

Equipe projet Katia VEYRET Clémentine FRECHINOS Marielle LACOMBE Perrine BUFFIERE Justine QUETIER

En tant que chef de file du Contrat: • S’assure de la cohérence de l’action avec la

stratégie globale • Vient en soutien au coordinateur

(logistique, stratégique…) • Est informé des dysfonctionnements du

groupe • Propose des solutions validées

collectivement

3 accueils blogueurs en 2016

+ Page Facebook « Welcome to Dordogne Valley »

Chaque membre • Est force proposition • Travaille son programme d’accueils dans un soucis de cohérence entre les territoires • Fait le lien avec les partenaires de son territoire (binôme OT/CDT-ADT + lien CRT + lien prestas) • Transmet ses demandes au prestataire par l’intermédiaire du coordinateur

• S’assure de la cohérence entre les actions du volet

• Suit l’avancement des actions de son volet • Informe le chef de file de l’avancement • Gère la partie financière de son volet

• Animation de la page (community manager anglaise vivant en France = un ton qui respecte les codes culturels et langagiers du public cible) • Organisation des accueils (sélection des blogueurs, avis sur le programme, accompagnement sur place…) • Recrutement de fans pour augmenter les performances et élargissement de la communauté

Groupe de travail