Convergencia y divergencia interpretativas en los Medios Masivos de Comunicación

Un texto puede permitir distintas lecturas o interpretaciones. Recuerda que si hay convergencia interpretativa entre dos textos que se refieren a un mismo tema o hecho, significa que ambos están de acuerdo en el punto de vista que sostienen. Por el contrario, si hay divergencia interpretativa, ambos textos presentarán miradas diferentes (incluso opuestas) con respecto al tema o hecho al que se refieren.

En el caso de los MMC, un mismo hecho noticioso puede tener distintas interpretaciones dependiendo de quién sea el emisor de la noticia (por ejemplo, un bombardeo a Irak será relatado de manera diferente por un iraquí que por un estadounidense). Esta diferencia en el punto de vista también puede presentarse en otros medios, como el cine, en que un mismo tema puede ser tratado de maneras muy diversas. A modo de ejemplo se podrían mencionar las adaptaciones que se han hecho de textos literarios que son diferentes entre sí. Un caso que debes conocer es el de Romeo y Julieta, de William Shakespeare, obra dramática que ha sido llevada al cine en múltiples oportunidades. La versión de 1996, dirigida por Baz Luhrmann, se titula Romeo + Julieta, y es distinta al texto original, y diferente, además, de una película anterior: Amor sin barreras (West side story), donde la enemistad es entre dos pandillas, y ya no entre dos familias. En la película chilena Azul y Blanco, se repite el tipo de amor prohibido de Romeo y Julieta, pero se instala el conflicto en el contexto de dos barras de fútbol enemigas: las de Universidad de Chile y Colo-Colo. Otro ejemplo lo encontramos en las distintas versiones cinematográficas que existen del libro Las Relaciones Peligrosas (1782) de Pierre Chardelos de Laclos. En 1988 se estrenó una versión que conserva el título, Relaciones Peligrosas, y en 1999 apareció otra versión bajo el título Juegos Sexuales (Intenciones Crueles, en el original), en la cual la historia se desarrolla a finales del siglo XX en el contexto de una escuela secundaria estadounidense. Cada una de las versiones cinematográficas presenta características distintas, relacionadas con la manera en que el emisor (en este caso, el director y el equipo de producción) interpreta un texto o un tema.

Ahora revisaremos el fenómeno de convergencia y divergencia en los medios de prensa, donde los hechos de la realidad serán interpretados de distintas maneras dependiendo de quién medie el mensaje, es decir, dependiendo de quién comunique masivamente la noticia. 

Como te señalábamos anteriormente, en general los medios de prensa buscan informar; sin embargo, hay ocasiones en que omiten ciertos acontecimientos o ciertos temas porque no coinciden con su visión de mundo, la cual está reflejada en su línea editorial. Es por esto que podemos entender que los MMC, y en especial los medios de prensa, nos presentan lecturas de la realidad, esto es, interpretaciones que dependen del punto de vista del emisor.

Revisemos un ejemplo de divergencia interpretativa: 

¿Qué diferencias encontramos entre ambos textos? Ambos se refieren a un mismo hecho, pero desde perspectivas diferentes. La primera diferencia que podemos identificar al leer el titular es que en una noticia se hace referencia al Gobierno (la Moneda), mientras que en la otra al país (Chile). ¿Qué importancia crees que pueda tener este elemento? Antes de responder esa pregunta, fíjate en los verbos utilizados en el titular. Tenemos dos formas distintas: “se resigna” e “insiste”. ¿Qué sentido puede tener esto? En una noticia es el Gobierno el que se resigna, es decir, el que se conforma con la situación, en oposición al país, que, según el segundo caso, insiste y se mantiene firme. ¿Qué conclusiones puedes sacar de esto? Ahora realiza tú el mismo ejercicio pero con dos textos completos que traten de la misma noticia. Te señalamos una lista de aspectos que debes tener en cuenta al realizar esta actividad.

- ¿Qué importancia tiene la noticia dentro del periódico? ¿Está en primera plana? ¿Cuánto espacio ocupa dentro de la página? - ¿Hay diferencias en la manera de anunciar el tema que se tratará en la noticia (es decir, hay diferencias en el título de ambas)? - ¿Qué palabras se repiten más en cada noticia? - ¿Qué relación tienen las palabras repetidas con el título de la noticia? - Fíjate en los adjetivos que se utilizan en cada una para describir y caracterizar personas, lugares o hechos. ¿Son los mismos o difieren? - ¿Hay imágenes (fotos) acompañando la noticia? ¿Es la misma foto para ambos textos?

Módulo 4 Literatura

Cronología y contemporaneidadRealidad inabarcable e ilógicaLa literatura como tema de sí misma

Actividad sugerida 1Actividad sugerida 2

Contextualización de la literatura contemporánea

Para tratar con los alumnos y alumnas el tema de la literatura contemporánea, resulta fundamental, en primer lugar, haber ya generado un aprendizaje consistente en relación con los contenidos de Tercero Medio. Esto porque en dicho nivel se les muestran las diferentes características de la literatura tradicional, y será este el conocimiento que los ayude a comprender adecuadamente la forma en que la literatura contemporánea se opone a los modelos preexistentes. En segundo lugar, es de suma relevancia que la literatura del siglo XX sea revisada en el marco del tránsito histórico entre Modernidad y Postmodernidad, como una forma de observar la relación entre la crisis del proyecto moderno y el surgimiento de nuevas formas de escritura.

Cronología y contemporaneidad

Lejos de las tradicionales cronologías, que adscriben los fenómenos históricos a iguales períodos de cien años, la paradoja, la violencia y un insospechado desarrollo tecnológico experimentados durante el siglo XX quiebran ese principio organizador del calendario. Al respecto, el escritor William Golding señala: “No puedo dejar de pensar que ha sido el siglo más violento de la historia humana”. Dentro de este contexto, el reconocido músico Yehudi Menuhin agrega: “Si tuviera que resumir el siglo XX, diría que despertó las mayores esperanzas que haya concebido nunca la humanidad y destruyó todas las ilusiones e ideales”. Por último, el historiador Franco Ventura concluye que “…los historiadores no pueden responder a esta cuestión. Para mí, el siglo XX es sólo el intento constantemente renovado de comprenderlo”.

Con la concurrencia de estas opiniones, Eric Hobsbawm inicia su reflexión sobre la contemporaneidad. Según él, tenemos que hablar de un siglo XX corto, esto es, que comprende los años que van desde el comienzo de la primera guerra mundial hasta la caída de Unión Soviética:

“Ignoramos qué ocurrirá a continuación y cómo será el tercer milenio, pero sabemos con certeza que será el siglo XX el que le habrá dado forma. Sin embargo, es indudable que en los años finales de la década de 1980 y en los primeros de la de 1990 terminó una época de la historia del mundo para comenzar otra nueva. Esa es la información esencial para los historiadores del siglo, pues aun cuando pueden especular sobre el futuro a tenor de su comprensión del pasado, su tarea no es la misma que la del que pronostica el resultado de las carreras de caballos. Las únicas carreras que debe describir y analizar son aquellas cuyo resultado –de victoria o de derrota- es conocido (…) En este libro, el siglo XX aparece estructurado como un tríptico. A una época de catástrofes, que se extiende desde 1914 hasta el fin de la segunda guerra mundial, siguió un período de 25 ó 30 años de extraordinario crecimiento económico y transformación social, que probablemente transformó la sociedad humana más profundamente que cualquier otro período de duración similar. Retrospectivamente puede ser considerado como una especie de edad de oro, y de hecho así fue calificado

apenas concluido, a comienzos de los años setenta. La última parte del siglo fue una nueva era de descomposición, incertidumbre y crisis y, para vastas zonas del mundo como África, la ex Unión Soviética y los antiguos países socialistas de Europa, de catástrofes. Cuando el decenio de 1980 dio paso al de 1990, quienes reflexionaban sobre el pasado y el futuro del siglo lo hacían desde una perspectiva fin de siècle cada vez más sombría. Desde la posición ventajosa de los años noventa, puede concluirse que el siglo XX conoció una fugaz edad de oro, en el camino de una u otra crisis, hacia un futuro desconocido y problemático, pero no inevitablemente apocalíptico.” (Hobsbawm, 1999: 15-16).

Consideremos también la perspectiva que tiene Arnold Hauser sobre el asunto. Según él, el siglo XX se inicia luego de terminada la primera guerra mundial, cuando se comienzan a escuchar voces críticas contra la hegemonía de la burguesía. En materia artística, sin embargo, ya con el postimpresionismo (hacia 1880) se quiebra la ilusión de realidad a la que el arte nos tenía acostumbrados desde fines de la Edad Media:

“El arte postimpresionista es el primero en renunciar por principio a toda ilusión de realidad y en expresar su visión de la vida mediante la deliberada deformación de los objetos naturales. Cubismo, constructivismo, futurismo, expresionismo, dadaísmo y surrealismo se apartan todos con la misma decisión del impresionismo naturalista y afirmador de la realidad. Pero el propio impresionismo prepara las bases de este desarrollo en cuanto no aspira a una descripción integradora de la realidad, a una confrontación del sujeto con el mundo objetivo en su conjunto, sino más bien marca el comienzo de aquel proceso que ha sido llamado la “anexión” de la realidad por el arte. El arte postimpresionista no puede ya ser llamado, en modo alguno, reproducción de la naturaleza; su relación con la naturaleza es la de violarla”. (Hauser, 1983: 269).

Mario de Micheli, por su parte, se referirá a la ideología imperante hasta fines del siglo XIX y principios del XX en los siguientes términos: "Desde los últimos treinta años del pasado siglo hasta comienzos del nuevo, el positivismo pareció ser el antídoto general contra la crisis que se había producido en el cuerpo social de Europa. Los congresos científicos, el vasto impulso industrial, las grandes exposiciones universales, las grandes perforaciones de túneles y canales y las exploraciones eran otras banderas ondeantes al viento impetuoso del Progreso. La conquista de la felicidad por medio de la técnica pareció de ese modo ser el slogan más seguro para difundir en los malos humores de los pueblos la euforia de una perspectiva de paz y bienestar." (De Micheli, 1983: 71). Esta será la mirada del proyecto moderno, que cree en la razón como rasgo inherente a todo ser humano y que, por lo tanto, permite establecer nociones universales acerca del mundo y de los valores: si todos somos capaces de razonar, entonces todos podemos establecer acuerdos científicos y éticos.

Será el estallido de la Primera Guerra Mundial el que coloque en tela de juicio el punto de vista moderno. Ya no resulta tan fácil pensar en un ser humano que respeta códigos éticos universales y que posee la razón como característica fundamental. El horror de la guerra exhibe el revés monstruoso de la técnica: su carácter destructivo, su cercanía no tanto con la felicidad, sino más bien con la muerte; además de la imposibilidad de dar un orden al mundo que pueda expresarlo en términos de una totalidad. Ya

no era tan sencillo afirmar “pienso, luego existo”. Este fenómeno prefigura el momento postmoderno, que se caracterizará por el derrumbe de los grandes relatos que antes funcionaban como fundamento de la existencia.

De la misma manera en que la visión que el ser humano tiene del mundo y de la historia se ve afectada por los sucesos del siglo XX, la literatura cambia de acuerdo con su contexto. Solamente el sujeto racionalista que habita la Modernidad es capaz de pensar, por ejemplo, en obras de tipo realista, que pretenden que el arte pueda imitar la realidad ‘tal cual es’. Una vez que la mirada ordenadora y clasificadora del mundo ha sido puesta en entredicho, la literatura cambia su relación con un posible referente real: "La obra de arte se transforma esencialmente al admitir en su seno fragmentos de realidad. Ya no se trata sólo de la recurrencia del artista a la creación de cuadros completos; también los cuadros mismos alcanzan un status distinto, pues una parte de ellos ya no mantiene con la realidad las relaciones que caracterizan a las obras de arte orgánicas: no remiten como signo a la realidad, sino que son realidad", dirá Peter Bürger (Bürger, 1987: 142). El mundo ya no se presenta tan ordenado ni ‘objetivo’, por lo tanto, el artista solamente puede tomar jirones de realidad e intentar armarlos en un texto a través del montaje (ver más adelante).

Es por ello que el arte y la literatura del siglo XX ya no mostrarán una visión coherente del entorno ni abordarán temas como el progreso o la felicidad. Movimientos como las Vanguardias, el existencialismo, el teatro del absurdo, la literatura del boom latinoamericano, etc., tendrán por centro la exhibición de un mundo inaprehensible como totalidad, de la locura y la irracionalidad como condiciones de existencia, de la muerte como una presencia constante y cierta.

De la misma manera, la forma y estructura de las obras literarias cambiará radicalmente. Ya no sirve el lenguaje lógico y racional, que presenta, a través de un narrador omnisciente, un conocimiento acabado del mundo. Encontraremos narradores que no pueden ver el mundo más allá de su conciencia y de su propia locura y que luchan con el lenguaje para liberarlo de sus significados ideológicos.

En este módulo examinaremos en detalle los rasgos formales y de contenido que caracterizan a la literatura contemporánea, más específicamente aquellos que se reiteran a lo largo de los diferentes momentos del siglo XX.

Realidad inabarcable e ilógica

Uno de los temas que en el Programa de Estudio para NM4 se señala como importante, es la instalación de la idea de un mundo que se vuelve inabarcable e ilógico. Una vez que las grandes verdades son cuestionadas, sobre todo a partir del Renacimiento, ya no existen nociones que funcionen como un centro ordenador del mundo, tales como la creencia en una divinidad o en un universal científico. Esta tendencia se fue acrecentando hacia fines del siglo XIX, llegando a un punto cúlmine al iniciarse el siglo XX. De esta manera, el entorno se percibe desde la simultaneidad y de una manera fragmentaria: instantes que se suceden uno tras de otro, escenas que coexisten sin una coherencia a priori, generando una sensación de vértigo y movimiento constantes. Donald Shaw señala al respecto: “El

realismo, cimentado en la idea de una realidad objetiva y comprensible, formaba parte de ese antiguo hogar y con él queda destruido. Entonces el escritor se encuentra ante la alternativa de modificar su visión de la realidad, de modo que incluya el irracional misterio de la existencia, o bien rechazar por completo la noción de una relación directa entre realidad y arte. La mayoría de las novedades técnicas y estilísticas típicas de la nueva novela resultan de la conciencia del autor de encontrarse ante esta alternativa” (Shaw, 1999: 242 – 243).

Toda esta nueva forma de percibir el mundo se expresa en la literatura a través de una serie de recursos que llegan a ser característicos de la escritura contemporánea. Es importante, sin embargo, que los estudiantes comprendan que no se trata de que cada obra del siglo XX utilice todos estos recursos, sino que es posible encontrar uno o varios de ellos al leer una obra escrita durante esa época. A continuación revisaremos algunos de estos recursos.

Representación subjetiva del tiempo

Vimos en el Módulo 2 que la estructura tradicional de la narración y del drama estaba constituida por la secuencia presentación, nudo o desarrollo, clímax y desenlace. De esta manera, las acciones de la narración se presentaban en el orden que cronológicamente les correspondía. Esta es la visión que una ideología segura del carácter objetivo y externo del mundo puede afirmar. Sin embargo, como se señala en el diccionario de Estébanez, “Desde una concepción sicológica del tiempo, se ha resaltado la no coincidencia entre el tiempo cronológico y la vivencia subjetiva de ese tiempo por parte de los personajes” (Estébanez, 1999: 1041). Si la posibilidad de comprender objetivamente el mundo ha sido puesta en tela de juicio, el narrador omnisciente también entra en crisis como conocedor absoluto del mundo. De esta manera, el tiempo de la narración ya no puede coincidir de manera total con el tiempo cronológico o lineal, puesto que la única forma de observar el entorno es la propia conciencia. Así, los sucesos de la narración serán ahora exhibidos desde la mediación que la memoria del personaje realiza sobre ellos. Esta forma de utilizar el tiempo puede estudiarse con los alumnos y alumnas a través de obras como Hijo de Ladrón (Manuel Rojas, 1951), cuya reconstrucción cronológica resulta sumamente compleja debido a que se realizan en ella múltiples saltos temporales, a medida que Aniceto va recordando su vida. Algo similar ocurre en una obra como El Compadre (Carlos Droguett, 1967), frente a la cual el lector debe asumir un rol activo y reconstruir los sucesos basándose únicamente en el caótico relato que se realiza en la mente de un borracho.

Es por ello que el flash back, “término [que] se usa en el cine para designar una o varias secuencias retrospectivas” (Marchese, 1989: 170), constituirá uno de los procedimientos característicos de la literatura contemporánea. Esto porque permite “la ruptura de la linealidad de la secuencia temporal y la superposición de pasado, presente y futuro” (Estébanez, 1999: 420), saltos temporales que son guiados únicamente por la conciencia del que recuerda.

Se sugiere trabajar estos conceptos a través de películas como Memento, en la cual la narración ocurre de manera inversa (desde el final hacia el principio) o El gran pez, que se estructura a través del recurso del flash back.

Otra posible actividad es que los estudiantes hagan el experimento de desordenar un relato escrito por ellos desde la linealidad al orden de sus propios recuerdos. De la misma manera, se les puede pedir que hagan una obra de teatro en la que la historia se presente a partir de saltos temporales. Una vez presentada la obra, los demás alumnos y alumnas deben intentar reconstruir la historia observada de manera lineal. Es importante que todas estas actividades vayan acompañadas de una discusión acerca de qué significa no poder mirar el mundo de manera objetiva y hasta qué punto nuestra propia conciencia selecciona y mediatiza todo lo que recordamos.

Variedad de voces narrativas y predominio de la primera persona

A partir del siglo XX, el punto de vista o enfoque de la narración ya no se va a “situar en un narrador omnisciente, como en la novelística anterior, sino en la conciencia de los personajes, desde la que se va a presentar dicha historia” (Estébanez, 1999: 891). Nuevamente observamos cómo la figura del narrador que lo ve todo es rechazada por la nueva literatura, pues representa una ideología que ya no se sostiene. Si el mundo no se puede percibir como una totalidad externa, entonces solamente se puede hablar desde la primera persona, reconociendo la forma en que se intervienen los hechos a través de una determinada perspectiva y no creando la ilusión de verdad como en la tradición literaria anterior.

Pero la permanencia exclusiva en la primera persona no será suficiente para expresar el caos de un mundo en crisis y en vías de cambio. Si en realidad se quiere exhibir la inestabilidad en la percepción del mundo, entonces debe haber tantos narradores como personajes en la obra. Así, en los siglos XX y XXI es posible encontrar obras en las que no existe una claridad total con respecto a quién está narrando ni cuándo lo hace, sino que las diversas voces se mezclan en la narración. De allí el uso del estilo indirecto libre, como una forma en que “el narrador trata de reflejar los sentimientos e ideas de sus personajes, pero introduciéndose en la conciencia de éstos para reproducir su pensamiento e incluso sus formas de expresión” (Estébanez, 1999: 380). Ya no son imágenes fijas otorgadas por un narrador que conoce todo, sino voces que se mueven y se entremezclan en un relato de múltiples miradas. Es lo que sucede, por ejemplo, en obras como El árbol (1939), de María Luisa Bombal, en la que encontramos una gran cantidad de expresiones que, si bien aparentan ser dichas por el narrador, pertenecen en realidad al personaje.

Para que los estudiantes comprendan mejor esta forma de narrar, se puede actualizar la noción de convergencia y divergencia interpretativas, ya que es útil como un punto de partida acerca de la forma en que todos percibimos y entendemos el mundo de manera diferente. Por otra parte, se les puede proponer una historia y que cada uno de ellos sea uno de los personajes que en ella participan. Luego, cada integrante debe narrar los hechos según su rol en la historia. La actividad se cierra sistematizando la idea de la pluralidad de voces que pueden encontrarse en una misma historia y cómo en la literatura contemporánea todas esas voces se colocan en un mismo plano.

Monólogo interior o corriente de la conciencia

Se suele pensar erróneamente que ambas denominaciones corresponden a recursos diferentes, por lo que es importante que los alumnos y alumnas sepan que se trata de lo mismo. Respecto al monólogo interior, aclara Estébanez: “Expresión traducida del francés (Le monologue intérieur, 1931, de E. Dujardin), cuyo contenido viene a ser análogo al de otra expresión inglesa utilizada originalmente por W. James (stream of consciousness: corriente de la conciencia), para designar el proceso mental de la conciencia que, a su juicio, se desarrolla en forma de río o corriente, ya que los pensamientos fluyen” (Estébanez, 1999: 693).

Otra posible confusión puede provocarse con la noción de “soliloquio”, que para Humphrey constituye “una técnica de representación [narrativa o dramática] del contenido y proceso psíquico de un personaje, directamente del personaje al lector, sin interferencia del autor, pero con la presencia de una hipotética audiencia” (Marchese, 1989: 272 - 273). La diferencia radica, entonces, en que el soliloquio está de alguna manera orientado a un posible auditor, por lo que no puede ser tan errático como el monólogo interior, en el cual simplemente vemos el fluir de pensamientos sin una conexión interna evidente. Así, no será lo mismo escuchar el bien estructurado razonamiento de Hamlet en su soliloquio, que escuchar el fluir del pensamiento del protagonista de Niebla (Miguel de Unamuno).

El uso del monólogo interior o corriente de la conciencia en la literatura contemporánea, responde a la misma sensación de un mundo ilógico y desorganizado que hemos visto a lo largo de este módulo. Los personajes ya no pueden ordenar claramente su pensamiento, sino que apenas son capaces de exhibir las diferentes ideas que van surgiendo en su mente. De la misma manera, este recurso niega nuevamente la posibilidad de un conocimiento objetivo del mundo, instalando el caos de su propia subjetividad como única forma posible de conocimiento. Es el inconsciente, la dimensión prohibida de nuestro pensamiento, la que ahora se evidencia e instala en primer plano.

Este recurso puede ser muy motivador para los estudiantes, si se aborda de una manera que resulte interesante. Por ejemplo, se les puede pedir que transcriban lo que van pensando o lo que un compañero o compañera dice que está pensando durante un minuto. Luego, se lee lo que cada uno escribió y, por medio del intercambio dialógico con ellos, se sistematiza la noción de monólogo interior o corriente de la conciencia. Además, una unidad correspondiente a este contenido puede iniciarse con preguntas que provoquen el interés de los alumnos y alumnas: ¿cómo piensan ustedes cuando van caminando por la calle?, ¿piensan de manera ordenada?, ¿cómo escribirían sus pensamientos?, ¿por qué pensamos de esa manera?, etc. Por otra parte, es posible asociar este recurso a la idea de escritura automática propuesta por los surrealistas y hacer que los estudiantes intenten escribir de acuerdo a dicha técnica. Lo importante es que no se trate este recurso simplemente como un concepto con sus ejemplos correspondientes, sino que los estudiantes sean capaces de relacionarlo con su vida.

Montaje y enumeración caótica

Según Peter Bürger, el montaje se entiende como “el encadenamiento de imágenes fotográficas que producen la impresión de movimiento”, refiriéndose al origen cinematográfico del término. Esta técnica se traslada

a la literatura en la época contemporánea en términos de una “escritura (…) a base de escenas discontinuas, organizadas de acuerdo con una dirección u objetivo determinados” (Estébanez, 1999: 695). Se desplaza la idea de un hilo conductor que conecta una escena con otra o un verso con otro, instalándose la idea de un orden construido a partir de fragmentos cuya relación no es clara hasta que se conoce la totalidad de la obra. De esta manera, nuevamente el lector tendrá que ser activo y generar un posible sentido para la yuxtaposición de escenas o fragmentos sucesivos. La relación con el contexto es clara: se abandona la idea de una obra que intenta mostrar una apariencia de realidad (obra como artificio), por una obra que reconoce la imposibilidad de entender el mundo como un todo coherente, evidenciándose así como un artefacto, como un objeto construido.

Es interesante trabajar con los estudiantes esta técnica narrativa comenzando por el cine. Pueden hacer ejercicios de animación sencillos (dibujar una secuencia de dibujos en la esquina de las hojas de su cuaderno, haciéndolos pasar rápidamente para obtener la sensación de movimiento), y preguntarse qué hay de común entre este procedimiento y el cine. Sería clarificador conseguir escenas de las primeras películas de la historia, ya que en ellas el procedimiento del montaje es más evidente. Pueden incluso, si es posible, llegar al filmar un breve video en el que apliquen esta técnica al editar. Otra posibilidad es observar y analizar algún video clip que sea de interés para los estudiantes, ya que en ellos se ilustra mejor la idea de un lector activo que propone un posible significado para una sucesión de escenas. Una vez que ya se tiene claro este concepto en el cine, se puede leer un poema breve en el cual opere el montaje y pedir a los alumnos y alumnas que busquen elementos comunes entre la forma de armar una película o video clip y un poema.

Finalmente, se puede cerrar la unidad con una creación personal de los estudiantes en la cual apliquen este recurso y con una reflexión sobre qué percepción del mundo se deduce de la utilización del montaje en la literatura contemporánea.

Se debe procurar que los estudiantes no confundan la noción de montaje con la de enumeración caótica, pues mientras la primera se entiende como principio constructivo o estructurante de una obra, la enumeración caótica es un recurso utilizado en una sección puntual del texto y consiste simplemente en la mención sucesiva de una lista de elementos cuya relación de coherencia no es evidente.

La literatura como tema de sí misma

La puesta en abismo, cuyo ejemplo más clásico es la escena de Hamlet en la que se muestra teatro dentro del teatro, constituye un recurso ampliamente utilizado en la literatura contemporánea. Esto significa que gran parte de las obras del siglo XX reflexionarán dentro de la escritura acerca del proceso de producción de la obra. La proliferación del uso de este recurso se produce por una necesidad de evidenciar las obras literarias como un objeto creado y no como una imitación del referente real tal cual es. En palabras de Donald Shaw, “el escritor dota a su obra de una estructura muy visible que funciona como una consciente respuesta artística a la desintegración caótica de la realidad” (Shaw, 1999: 242). Esta reflexión sobre el propio proceso de escritura se manifestará de tres maneras:

Manifestos:

Una de las formas de hacer evidentes los principios que rigen la propia escritura, la constituyen los manifiestos. Se trata de textos relativamente breves en los cuales uno o más artistas proclaman su forma particular de ver el arte y la literatura. Se caracterizan por la utilización de un tono vehemente y por negar las formas tradicionales de composición artística. Habitualmente eran difundidos en revistas o afiches.

Este tipo de texto puede ser motivador para los alumnos y alumnas, si se les explica que eran escritos por jóvenes como ellos/as, como una forma de diferenciarse de los mayores. Sería interesante pedirles que, reunidos en grupos, redacten sus propios manifiestos acerca de temas que quieran abordar, basándose en una lectura previa de manifiestos literarios. Pueden elegir temas como las tribus urbanas, la drogadicción, la sexualidad, la música que escuchan, etc. Luego, pueden declamar sus textos frente al curso, con lo que se puede actualizar algunas nociones asociadas al discurso enunciado en situación pública.

Es importante que los estudiantes no confundan la idea de manifiesto con la de poética autorial, ya que esta última se refiere a la declaración de principios de un artista para su propia obra, sin una voluntad de que los demás asuman en mismo punto de vista.

En los siguientes sitios web es posible encontrar diversos manifiestos para trabajar en el aula:

http://www.iespana.es/legislaciones/manifiestos.htm  

http://www.uchile.cl/cultura/huidobro/manifiestos_principal.htm  

http://raulygustavo.tripod.com/LUSigloXX5a/id2.html  

Intertextualidad:

Según Barthes, "todo texto es un intertexto; otros textos están presentes en él, en estratos variables, bajo formas más o menos reconocibles; los textos de la cultura anterior y los de la cultura que lo rodean; todo texto es un tejido nuevo de citas anteriores." (Marchese, 1989: 217). Esta idea es propia de la época contemporánea, ya que es una noción moderna (y no postmoderna) la del autor que todavía cree en la importancia de la originalidad de una obra. Por el contrario, la literatura del siglo XX hará cada vez más evidente su carácter parasitario con respecto a los textos creados anteriormente. Así dirá Bajtín: “todo enunciado es un eslabón en la cadena, muy complejamente organizada, de otros enunciados” ya dichos (Bajtín, 1990: 258). Es por ello que autores como Nicanor Parra se encargarán de incluir fragmentos de textos de la cultura de masas en sus obras, como una forma de reconocer los textos que tejen el suyo. Se abandona, entonces, la idea moderna de un gran Yo capaz de escribir textos absolutamente nuevos y nunca escuchados y se adopta poco a poco la idea de un sujeto que reconoce su propia fragilidad y su imposibilidad de proferir una palabra nueva.

Rupturas genéricas:

Hemos visto en módulos anteriores que la división de los géneros literarios ha sido siempre polémica, ya que clasifica de una manera muy rígida algo que en realidad es creativo, móvil e inestable. Como una forma de oponerse a esta visión tradicional acerca del arte y la literatura, propia de un mundo que cree todavía en la posibilidad de ordenarlo todo, la literatura contemporánea va a romper deliberadamente las fronteras entre los distintos géneros. Así, a lo largo del siglo XX es posible encontrar textos en los que se mezcla la escritura y la pintura (poesía visual), narraciones que contienen elementos poéticos, textos que utilizan conceptos y estructuras propias de la música, etc.

Esta idea se puede trabajar con los alumnos y alumnas pidiéndoles que ellos mismos creen una obra en la que mezclen dos o más géneros artísticos. Además, actualmente existen versiones de poemas de Neruda y Violeta Parra en música electrónica, lo que puede ayudar a los estudiantes a comprender en qué consiste esta ruptura.

Actividad sugerida: mundo inabarcable e ilógico

En esta actividad desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4:

Los alumnos y alumnas:

← Perciben en las obras literarias que leen algunos de los principales rasgos temáticos y formales característicos de la literatura contemporánea.

← Reconocen, comprenden y analizan, como constituyentes del sentido de obras literarias contemporáneas, diversas problemáticas relacionadas con la soledad e incomunicación en la existencia humana actual.

← Comprenden y son capaces de reconocer en diferentes obras literarias contemporáneas el fenómeno del perspectivismo, manifiesto en la multiplicación de voces narrativas, la preferencia por narradores personales antes que omniscientes, y el uso del estilo indirecto libre, e identifican su efecto en la experiencia estética y en la configuración de sentidos posibles para la interpretación literaria.

← Comprenden y son capaces de reconocer en diferentes obras literarias contemporáneas el fenómeno de la subjetivización del tiempo, identificable por la intensa alteración del orden cronológico de la historia mediante abundantes elipsis y por el uso de “flash back” y de la técnica de “montaje”. Identifican su efecto en la experiencia estética y en la configuración de sentidos posibles para la interpretación literaria.

← Comprenden y son capaces de reconocer en diferentes obras literarias contemporáneas el interés por la exploración de los niveles más profundos de la conciencia (subconsciente e inconsciente) a través de procedimientos como la corriente de la conciencia, enumeraciones caóticas, impertinencias predicativas; identifican su efecto en la experiencia estética y en la configuración de sentidos posibles para la interpretación literaria.

← Comprenden el fenómeno de la mezcla y ruptura de géneros literarios y son capaces de reconocerlo en diferentes obras literarias contemporáneas, y de formular hipótesis interpretativas para ello.

← Producen diversos textos breves de intención literaria en los que aplican con propiedad algunos de los recursos mencionados.

Esta actividad contempla mostrar a los alumnos y alumnas cómo la literatura contemporánea se define a partir de sus intentos por diferenciarse de las tradiciones del pasado. Con este fin, fueron utilizadas, a lo largo de todo el siglo XX, las siguientes innovaciones o recursos:

1. representación subjetiva del tiempo 2. variedad de voces narrativas y predominio de la primera persona. 3. monólogo interior o corriente de la conciencia.

Antes de introducir a los estudiantes a estos contenidos, te recomendamos comenzar por una breve, pero necesaria, explicación histórica acerca del porqué de los cambios en la literatura y el arte (revisar bibliografía sugerida). En este sentido, puedes establecer que a partir del predominio de la razón y del pensamiento científico, la forma en que el sujeto se relaciona con el mundo cambia y se diversifica en los albores del siglo XX. Explica a tus alumnos y alumnas que el desarrollo de los países y los nuevos descubrimientos científicos transformaron paulatinamente la forma de vida de los hombres y las mujeres de Occidente. Sin embargo, el predominio de la razón no solo trajo cambios positivos, sino que también produjo nuevos conflictos sociales que fueron recogidos por la literatura y el arte. Es muy importante que los estudiantes tomen conciencia de que estas transformaciones responden, además, al afianzamiento de la subjetividad como posibilidad de aprehender el mundo y de producir conocimiento.

El inicio del siglo XX está marcado por la relación subjetiva que el individuo mantiene con la realidad y por el convencimiento de que la razón y el progreso científico lograrán el progreso de la humanidad. Es decir, hombres y mujeres adhieren a un proyecto común. En el campo artístico, estos proyectos luchan por el dominio dentro de la cultura. Por esta razón, a finales del siglo XIX surgen simultáneamente diferentes corrientes artísticas, unidas por la convicción de que el mundo no es uno solo y que su representación es la manifestación de la subjetividad y la experiencia de cada individuo. Sin embrago, tras la Primera Guerra Mundial y la posterior crisis económica en EE.UU., las seguridad en la razón, e incluso la propia idea de individuo, es cuestionada frente a los horrores de la guerra y la debacle económica.

Para explicar a tus alumnos y alumnas cómo esto repercute en la literatura, te sugerimos trabajar en clases con la guía “Oliverio Girondo”, que aborda los recursos que te mencionamos.

La guía sugerida comienza con el poema VIII de Espantapájaros (1932) de Oliverio Girondo. Este texto problematiza la noción de sujeto y de personalidad (idea burguesa), estableciendo la posibilidad de que dentro de una misma conciencia aparezcan distintas voces y, por lo tanto, diferentes formas de relacionarse con el mundo.

El segundo poema, Walking Around de Pablo Neruda, permitirá a los estudiantes comprender cómo la subjetividad predomina al momento de representar el mundo y además, servirá como bisagra para la segunda actividad (La literatura como tema de sí misma), en tanto el texto aborda la posibilidad de creación (escritura) como solución al conflicto interno del sujeto.

Los indicadores de evaluación para los ítemes de preguntas son los siguientes:

Primer ítem:

← Identificar el problema abordado en el poema. ← Identificar y relacionar elementos dentro del texto. ← Identificar e inferir causas. ← Relacionar y evaluar la temática del texto con elementos extra-

textuales.

Segundo ítem:

← Identificar y relacionar elementos presentes en el texto. ← Inferir y evaluar sentidos para el poema. ← Identificar y proponer un sentido para el papel de la poesía en el

texto.

Te proponemos que continúes con la reflexión acerca de las trasformaciones que se producen en la literatura y el arte en el siglo XX (principalmente tras la primera guerra mundial). Para esto, muestra a tus alumnos y alumnas cómo la nueva forma de representar el mundo (a partir de la subjetividad y la imposibilidad de abarcarlo y representarlo como totalidad) incide en la forma y en el lenguaje de las expresiones artísticas. Te sugerimos que entregues a tus alumnos y alumnas la guía “Montaje y enumeración caótica” que aborda el “montaje” y la “enumeración caótica” como nuevos recursos en la literatura.

La guía sugerida contiene un caligrama de Apollinaire y una definición de este término. Este tipo de texto te permitirá mostrar a tus estudiantes cómo el montaje fue utilizado como un principio constructivo de un tipo de obra que, además, requiere de la participación activa del lector, en la medida en que su sentido es propuesto por éste. Además, se trabaja un poema de Gonzalo Rojas, Materia de testamento, que te permitirá ejemplificar el recurso de enumeración caótica. Es importante que en este poema reflexiones con tus estudiantes sobre el carácter irónico que adquiere este recurso.

Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes:

Primer ítem:

- Relacionar y evaluar la relación entre el texto y elementos contextuales a su producción.

Segundo ítem:

- Inferir y evaluar el sentido de la organización formal del poema.

- Evaluar y proponer un sentido posible para el lenguaje del texto.

Para trabajar con tus estudiantes el monólogo interior te recomendamos leer la novela Eloy (1960) de Carlos Droguett. Te sugerimos trabajar con tus estudiantes la guía “Monólogo interior”, que te permite trabajar este recurso. Para motivar la reflexión, la guía contiene un fragmento de la novela, seguido de preguntas para los estudiantes. Estas apuntan a que logren identificar las principales características de este recurso.

Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes:

← Evaluar el narrador del texto. ← Inferir y evaluar el tipo de narrador. ← Relacionar y evaluar el texto con información contextual.

Actividad sugerida: La literatura como tema de sí misma

En esta actividad desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4:

Los alumnos y alumnas:

← Comprenden el fenómeno de la mezcla y ruptura de géneros literarios y son capaces de reconocerlo en diferentes obras literarias contemporáneas, y de formular hipótesis interpretativas para ello.

← Identifican en las obras literarias que leen segmentos discursivos cuyo tema es la propia actividad de escritura literaria, y comprenden su función en la constitución de sentidos de esas obras.

← Reconocen los elementos textuales explícitos que permiten vincular dos o más obras literarias entre sí e identifican, en las obras literarias que leen, referencias directas e indirectas a la cultura más inmediata. Se hacen cargo del valor interpretativo que adquieren estas referencias –tanto las intertextuales como las culturales– en la cabal comprensión del fenómeno literario y producen textos de intención literaria en que ponen en juego dichos elementos.

Para comenzar esta actividad te sugerimos que retomes la reflexión acerca de la literatura contemporánea. Es importante que a través de ejemplos (como los caligramas de Apollinaire y los poemas de Girondo) muestres a tus estudiantes que a principios del siglo XX, y particularmente en el período de entre guerras (1918-1939), irrumpieron distintos movimientos artísticos que han sido agrupados bajo el nombre de vanguardias históricas. Te recomendamos, en este sentido, que introduzcas a tus alumnos y alumnas en las diferentes manifestaciones vanguardistas.

El término vanguardia proviene de una metáfora militar que hace referencia a una fuerza de choque cuyo objetivo principal es la destrucción del enemigo. Si trasladamos este término hacia el ámbito artístico, nos encontramos frente a distintos movimientos que intentan instalar formas de producción artística y literaria que rompan con la tradición. La preocupación de estos

movimientos, entonces, se enfoca en producir nuevas definiciones y procedimientos para el arte. A partir de esta motivación, surgieron distintos planteamientos y propuestas teóricas que fueron parte de su ofensiva y su ruptura con las formas anteriores de hacer y de pensar la literatura. Estos proyectos teóricos encontraron distintas estrategias para su difusión a través de formulas de agrupaciones artísticas que establecieron pautas de comportamiento para cada uno de los colectivos vanguardistas. Dentro de las formas típicas que utilizaron los grupos de vanguardia está el manifiesto, que no solo funcionó como aparato de difusión teórica y formal del arte, sino que además permitió la implantación social –y real- de sus proyectos alternativos.

Para abordar el manifiesto con tus alumnos y alumnas te sugerimos trabajar en clases con distintos manifiestos vanguardistas (futuristas, dadaístas, surrealistas, creacionistas, etc.). Te proponemos utilizar la guía “Huidobro”, que contiene fragmentos de un manifiesto para que muestres a tus estudiantes cómo funciona este tipo de texto y cuáles son los distintos planteamientos acerca del arte que se expresan en él.

La guía propuesta se inicia con un fragmento de “Manifiesto de manifiestos” del poeta chileno Vicente Huidobro, seguido de preguntas de comprensión de lectura. Estas últimas están orientadas a que los estudiantes reflexionen sobre el contexto en que se produjeron los distintos manifiestos vanguardistas (existía un diálogo constante entre las distintas propuestas teóricas) ya que el autor comenta las propuestas de otros movimientos como, por ejemplo, el surrealismo.

Para evaluar el ítem de preguntas te proponemos los siguientes indicadores de evaluación:

← Identificar el tema del arte en el texto. ← Distinguir al surrealismo como un movimiento de vanguardia e

identificar su principal planteamiento. ← Relacionar y evaluar el sentido de una expresión en el texto con las

ideas planteadas acerca del automatismo psíquico.

Para trabajar la intertextualidad te proponemos reflexionar acerca de qué es un texto. La palabra texto proviene del latín textum que en castellano además derivó en textura, textual, textil y tejido. Pregunta a tus estudiantes qué característica común existe entre estas palabras y los objetos que designan. Muéstrales cómo el sentido común señala que el vínculo tiene que ver con la noción de trama cuyo significado es: “1. f. Conjunto de hilos que, cruzados y enlazados con los de la urdimbre, forman una tela.” (www.rae.es).

Desde esta reflexión introduce el concepto de intertextualidad. Para esto, te proponemos descomponer la palabra y trabajar a partir del prefijo Inter.- : “1.pref. Significa 'entre' o 'en medio'”. De esta manera, el intertexto alude a la relación que existe entre un texto y otro. A partir de esta introducción –visual- acerca del término, trabaja con tus estudiantes la definición dada por Barthes, que señala que "todo texto es un intertexto; otros textos están presentes en él, en estratos variables, bajo formas más o menos reconocibles; los textos de la cultura anterior y los de la cultura que lo rodean; todo texto es un tejido nuevo de citas anteriores ." Sin embargo, la intertextualidad, como fenómeno orientado a la lectura y la

interpretación, emergerá durante el siglo XX y dominará las expresiones artísticas y literarias de la cultura.

Para trabajar con tus alumnos y alumnas estas relaciones intertextuales que se dan al interior de un texto, es importante que les señales que tales relaciones se pueden encontrar a un nivel explícito o implícito. A continuación te entregamos un ejemplo de intertextualidad explícita correspondiente a un episodio del cómic “Calvin y Hobbes”.

En el diálogo entre Calvin y Hobbes, el primero titula a su obra (muñeco de nieve) “Desnudo que baja una escalera”. Pide a tus alumnos y alumnas que investiguen acerca de este título, pregúntales: ¿El nombre que le da Calvin a su obra ha sido utilizado por algún artista anteriormente? Si es así, ¿a quién perteneció?

“Desnudo bajando una escalera” es el nombre de una obra de Marcel Duchamp pintada en 1912. A partir de este ejemplo podrás mostrar a tus estudiantes la forma en que durante el siglo XX las distintas manifestaciones de la cultura dialogaban intertextualmente. Para trabajar esto en el campo de la literatura te recomendamos la lectura de Mala Onda de Alberto Fuguet, en relación con el texto de Salinger, El guardián entre el centeno. Esta lectura permitirá a tus estudiantes distinguir la relación intertextual entre dos obras literarias, en tanto en la novela de Fuguet se menciona y reflexiona acerca de la obra del norteamericano además de exhibir una importante influencia; otra forma de considerar la relación entre estos dos textos es decir que Mala onda evidencia un proceso de lectura de la obra de Salinger.

Por otra parte, para trabajar el fenómeno de las rupturas genéricas (que acompañan hoy el quehacer habitual del arte y la literatura) te recomendamos entregar la guía “Artefacto”, que contiene ejemplos de obras cuya principal característica es la ruptura con la forma tradicional de concebir los géneros literarios.

La guía sugerida trabaja con un artefacto de Francisco de la Puente que pone de manifiesto una mezcla entre escritura e imagen. Otro ejemplo de esto podría ser la poesía visual, que rompe con el género lírico tradicional, y que puedes ejemplificar a partir del Caligrama (ver actividad “mundo inabarcable e ilógico”).

Para evaluar el ítem de preguntas te proponemos los siguientes indicadores de evaluación:

← Distinguir la obra de arte no como imitación del referente, sino como una construcción de realidad.

← Identificar la relación entre la máquina (como metáfora de funcionalismo) y la forma de operar del artefacto.

← Relacionar el aspecto teórico del arte contemporáneo con obras reales.

← Evaluar y proponer una definición de artefacto.

Bibliografía sugerida

1990BAJTÍN, Mijail: Estética de la creación verbal, Siglo Veintiuno, México D.F.

1991BAUDRILLARD, Jean: La transparencia del mal, Editorial Anagrama, Barcelona.

2001BAUMAN, Zigmunt: La posmodernidad y sus descontentos, Ediciones Akal, Madrid.

1988BERMAN, Marshal: Todo lo Sólido se Desvanece en el Aire. La Experiencia de la Modernidad, Madrid, Ed. Siglo XXI.

1987BÜRGER, Peter: Teoría de la Vanguardia, Barcelona, Ed. Península.

1988CHEVALIER, Jean: Diccionario de Símbolos. Herder, Barcelona.

1985CIRLOT, Juan Eduardo: Diccionario de Símbolos. Editorial Labor, Barcelona.

1983DE MICHELI, Mario: Las Vanguardias Artísticas del Siglo XX, Madrid, Ed. Alianza.

1984ECO, Humberto: Obra Abierta. Barcelona, Ed. Planeta-Agostini.

1999ESTÉBANEZ, Demetrio: Diccionario de términos literarios. Alianza, Madrid.

1989HABERMAS, Jürgen: Modernidad: un proyecto incompleto, en: Nicolás Casullo, comp. El debate modernidad-posmodernidad, Punto Sur, Buenos Aires.

1983HAUSER, Arnold: Bajo el signo del cine, en: Historia social de la literatura y el arte. Ed. Labor, Barcelona.

1999HOBSBAWM, Eric: Historia del siglo XX. Ed. Crítica, Bs. Aires.

1989LYOTARD, Jean-François: La Condición Postmoderna. Editorial Cátedra, Madrid.

1989MARCHESE, A; Forradellas, J.: Diccionario de retórica, crítica y terminología literaria. Barcelona, Ariel.

1988OSORIO, Nelson: Manifiestos, proclamas y polémicas de la vanguardia literaria hispanoamericana. Editorial Ayacucho, Caracas.

1991SCHWARTZ, Jorge: Las Vanguardias Latinoamericanas (textos programáticos y críticos). Editorial Cátedra, Madrid.

1999 (2° edición)SHAW, Donald: Nueva Narrativa Hispanoamericana. Editorial Cátedra, Madrid.

1988SARLO, Beatriz: Una modernidad periférica: Buenos Aires 1920 y 1930. Editorial Nueva Visión.

1987SHKLOVSKY, I. S.: El arte como artificio, en: Todorov, Tzvetan: La teoría de la literatura de los formalistas rusos. Editorial Siglo Veintiuno, Méjico D.F.

1989WILLAMS, Raymond: El lenguaje y la Vanguardia, en: J. Culler et al.: La lingüística de la Escritura. Editorial Visor, Madrid.

GUÍA PARA LOS ESTUDIANTES

Lee el siguiente texto:

VIII, Espantapájaros1

Oliverio Girondo

Yo no tengo una personalidad; yo soy un cocktail, un conglomerado, una manifestación de personalidades. En mí, la personalidad es una especie de forunculosis anímica en estado crónico de erupción; no pasa media hora sin que me nazca una nueva personalidad.

1 En: www.epdlp.com/escritor.php?id=1763

Desde que estoy conmigo mismo, es tal la aglomeración de las que me rodean, que mi casa parece el consultorio de una quiromántica de moda. Hay personalidades en todas partes: en el vestíbulo, en el corredor, en la cocina, hasta en el W.C. ¡Imposible lograr un momento de tregua, de descanso! ¡Imposible saber cuál es la verdadera! Aunque me veo forzado a convivir en la promiscuidad más absoluta con todas ellas, no me convenzo de que me pertenezcan. ¿Qué clase de contacto pueden tener conmigo -me pregunto- todas estas personalidades inconfesables, que harían ruborizar a un carnicero? ¿Habré de permitir que se me identifique, por ejemplo, con este pederasta marchito que no tuvo ni el coraje de realizarse, o con este cretino de cuya sonrisa es capaz de congelar una locomotora? El hecho de que se hospeden en mi cuerpo es suficiente, sin embargo, para enfermarse de indignación. Ya que no puedo ignorar su existencia, quisiera obligarlas a que se oculten en los repliegues más profundos de mi cerebro. Pero son de una petulancia... de un egoísmo... de una falta de tacto. Hasta las personalidades más insignificantes se dan unos aires de trasatlántico. Todas, sin ninguna clase de excepción, se consideran con derecho a manifestar un desprecio olímpico por las otras, y naturalmente, hay peleas, conflictos de toda especie, discusiones que no terminan nunca. En vez de contemporizar, ya que tienen que vivir juntas, ¡pues no señor!, cada una pretende imponer su voluntad, sin tomar en cuenta las opiniones y los gustos de las demás. Si alguna tiene una ocurrencia, que me hace reír a carcajadas, en el acto sale cualquier otra, proponiéndome un paseíto al cementerio. Ni bien aquélla desea que me acueste con todas las mujeres de la ciudad, ésta se empeña en demostrarme las ventajas abstinencia, y mientras una abusa de la noche y no me deja dormir hasta la madrugada, la otra despierta con el amanecer y exige que me levante junto con las gallinas. Mi vida resulta así una preñez de posibilidades que no se realizan nunca, una explosión de fuerzas encontradas que se entrechocan y se destruyen mutuamente. El hecho de tomar la menor determinación me cuesta un tal cúmulo de dificultades, antes de cometer el acto más insignificante necesito poner tantas personalidades de acuerdo, que prefiero renunciar a cualquier cosa y esperar que se extenúen discutiendo lo que han de hacer con mi persona, para tener, al menos, la satisfacción de mandarlas todas juntas a la mierda.

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué problema tiene el protagonista de este texto?2. ¿Qué relación existe entre la personalidad y la identidad en el texto?3. ¿Por qué no logra realizar sus determinaciones?4. ¿Por qué las múltiples personalidades están en continúa erupción?

¿Qué vínculo existe entre estas manifestaciones y la experiencia de cada individuo?

Lee el siguiente poema de Pablo Neruda:

Walking Around2 (1933)2 En: http://www.des.emory.edu/mfp/walkingaround2.html

Sucede que me canso de ser hombre.Sucede que entro en las sastrerías y en los cinesmarchito, impenetrable, como un cisne de fieltroNavegando en un agua de origen y ceniza.

El olor de las peluquerías me hace llorar a gritos.Sólo quiero un descanso de piedras o de lana,sólo quiero no ver establecimientos ni jardines,ni mercaderías, ni anteojos, ni ascensores.

Sucede que me canso de mis pies y mis uñasy mi pelo y mi sombra.Sucede que me canso de ser hombre.

Sin embargo sería deliciosoasustar a un notario con un lirio cortadoo dar muerte a una monja con un golpe de oreja.Sería belloir por las calles con un cuchillo verdey dando gritos hasta morir de frío

No quiero seguir siendo raíz en las tinieblas,vacilante, extendido, tiritando de sueño,hacia abajo, en las tapias mojadas de la tierra,absorbiendo y pensando, comiendo cada día.

No quiero para mí tantas desgracias.No quiero continuar de raíz y de tumba,de subterráneo solo, de bodega con muertosateridos, muriéndome de pena.

Por eso el día lunes arde como el petróleocuando me ve llegar con mi cara de cárcel,y aúlla en su transcurso como una rueda herida,y da pasos de sangre caliente hacia la noche.

Y me empuja a ciertos rincones, a ciertas casas húmedas,a hospitales donde los huesos salen por la ventana,a ciertas zapaterías con olor a vinagre,a calles espantosas como grietas.

Hay pájaros de color de azufre y horribles intestinoscolgando de las puertas de las casas que odio,hay dentaduras olvidadas en una cafetera,hay espejosque debieran haber llorado de vergüenza y espanto,hay paraguas en todas partes, y venenos, y ombligos.Yo paseo con calma, con ojos, con zapatos,con furia, con olvido,paso, cruzo oficinas y tiendas de ortopedia,y patios donde hay ropas colgadas de un alambre:

calzoncillos, toallas y camisas que lloranlentas lágrimas sucias.

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo es el mundo representado en el texto? ¿Cómo se relaciona con la experiencia del sujeto?

2. ¿Por qué el sujeto está cansado?3. ¿Qué papel cumple la poesía (creación) en el texto?

GUÍA PARA LOS ESTUDIANTES

Lee el siguiente texto3:

El texto anterior corresponde a un caligrama. El inventor de este término fue el poeta francés Guillaume Apollinaire (1880-1918) que lo utilizó para “designar a un poema lírico cuya distribución en la página (es, por lo tanto,

3 Apollinaire, Guillaume. En: http://usuarios.lycos.es/encofratasparadise/caligramas.htm

un poema para ser leído, no para ser recitado u oído) dibuja aproximadamente el objeto que le sirve de base.”4

A continuación, responde la siguiente pregunta:

1. Lee el siguiente fragmento:

“La lucha sistemática contra el uso de los medios de expresión convencionales, y la consiguiente ruptura con la tradición artística del siglo XIX, […] La finalidad de todo movimiento consiste en su oposición a los atractivos de las formas ya hechas de antemano y los clichés lingüísticos cómodos, pero sin valor, por estar ya gastados, los cuales falsifican el objeto que ha de ser escrito y destruyen la espontaneidad de la expresión”.5

¿Qué relación puedes establecer entre el texto de Apollinaire y el fragmento anterior?

Lee el siguiente poema de Gonzalo Rojas:

MATERIA DE TESTAMENTO6

A mi padre, como corresponde, de Coquimbo a Lebu, todo el mar,a mi madre la rotación de la Tierra,al asma de Abraham Pizarro aunque no se me entienda un tren de [humo,

a don Héctor el apellido May que le robaron,a Débora su mujer el tercero día de las rosas,a mis 5 hermanas la resurrección de las estrellas,a Vallejo que no llega, la mesa puesta con un solo servicio,a mi hermano Jacinto, el mejor de los conciertos,al Torreón del Renegado donde no estoy nunca, Dios,a mi infancia, ese potro colorado,a la adolescencia, el abismo,a Juan Rojas, un pez pescado en el remolino con su paciencia de

4 Marchese, Angelo y Forradellas, Joaquín: Diccionario de retórica, crítica y terminología literaria.5 Hauser, Arnold: Historia social de la literatura y el arte. P. 490.6 En: http://www.ubiobio.cl/ebb/Rojas/materiatest.shtml

El caligrama de Apollinaire responde al principio constructivo del montaje, en tanto su contenido está fragmentado y su organización es determinada por un objetivo, en este caso dibujar un objeto que actúa como la base del poema. Por lo tanto, la organización responde a la yuxtaposición de distintos fragmentos, y solamente al conocer la totalidad del texto, el lector podrá proponer un posible sentido para el poema.

A partir de este principio constructivo, la obra se asume como artefacto (es decir, no imita la realidad) y, además, exhibe su imposibilidad de abarcar el mundo desde la totalidad y la lógica.

[santo,

a las mariposas los alerzales del sur,a Hilda, l'amour fou, y ella está ahí durmiendo,a Rodrigo Tomás mi primogénito el número áureo del coraje [y el alumbramiento,

a Concepción un espejo roto,a Gonzalo hijo el salto alto de la Poesía por encima de mi cabeza,a Catalina y Valentina las bodas con hermosura y espero que me [inviten,

a Valparaíso esa lágrima,a mi Alonso de 12 años el nuevo automóvil siglo XXI listo para el vuelo,

a Santiago de Chile con sus 5 millones la rnitología que le falta,al año 73 la mierda,al que calla y por lo visto otorga el Premio Nacional,al exilio un par de zapatos sucios y un traje baleado,a la nieve manchada con nuestra sangre otro Nüremberg,a los desaparecidos la grandeza de haber sido hombres en el [suplicio y haber muerto cantando,

al Lago Choshuenco la copa púrpura de sus aguas,a las 300 a la vez, el riesgo,a las adivinas, su esbelteza la calle 42 de New York City el paraíso,a Wall Street un dólar cincuenta,a la torrencialidad de estos días, nada,a los vecinos con ese perro que no me deja dormir, ninguna cosa,a los 200 mineros de El Orito a quienes enseñé a leer en el [silabario de Heráclito, el encantamiento,

a Apollinaire la llave del infinito que le dejó Huidobro,al surrealismo, él mismo,a Buñuel el papel de rey que se sabía de memoria,a la enumeración caótica el hastío,a la Muerte un crucifijo grande de latón.

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué es la “materia de testamento”?2. ¿Qué papel cumple la enumeración en este poema?

GUÍA PARA EL ESTUDIANTE

El poema “Materia de testamento” utiliza un recurso llamado enumeración caótica que consiste en la enumeración de elementos, pero que no mantienen una relación de coherencia explícita.

Lee el siguiente manifiesto de Vicente Huidobro:

Responde las siguientes preguntas:

Manifiesto de Manifiestos

Después de lanzados los últimos manifiestos acerca de la poesía, acabo de leer los míos y, más que nunca, me afirmo en mis antiguas teorías. Tengo aquí los manifiestos dadaístas de Tristán Tzara, tres manifiestos surrealistas y mis artículos y manifiestos propios. Lo primero que compruebo es que todos coincidimos en ciertos puntos, en una lógica sobrestimación de la poesía y en un también lógico desprecio del realismo. El realismo en el sentido usual de la palabra, es decir, como descripción más o menos hábil de las verdades preexistentes, no nos interesa y ni siquiera lo discutimos, pues la verdad artística empieza allí donde termina la verdad de la vida. El realismo carece de carta de ciudadanía en nuestro país. Los manifiestos dadaístas de Tzara fueron tan comentados a su hora que no vale la pena volver sobre ellos. Además, son mucho más surrealistas -al menos en su forma- que los manifiestos surrealistas. Aparecieron para hacer un papel absolutamente necesario y bienhechor en un momento determinado en que era preciso demoler y luego despejar el terreno. Por su parte, los manifiestos surrealistas proclaman el sueño y la escritura automática. Según Louis Aragon el surrealismo habría sido descubierto por Crevel en 1919. Y Breton da la siguiente definición del surrealismo: "Automatismo psíquico puro mediante el cual uno se propone expresar el verdadero funcionamiento del pensar. Dictado del pensar ajeno a cualquier control de la razón." ¿Pero quién puede decir que es éste y no otro el verdadero funcionamiento del pensar? El vocablo "pensar" ya implica control. El pensar es la vida interior. Es, según Descartes, conocimiento, sensación, pasión, imaginación, volición. El pensar es memoria, imaginación y juicio. No es un cuerpo simple, sino compuesto. ¿Creéis que es posible separar, apartar alguno de sus componentes? ¿Podéis mostrar algún poema nacido de este automatismo psíquico puro del que habláis? ¿Creéis que el control de la razón no se lleva a cabo? ¿Estáis seguros de que estas cosas de apariencia espontánea no os llegan a la pluma ya controladas y con el pase-libre horriblemente oficial de un juicio anterior (tal vez de larga fecha) en el instante de la producción? Tal vez penséis haber simplificado y resuelto un problema que es mucho más complejo. Lo que sostengo es que no podéis aislar una de las facultades del pensar, que no podéis apartar la razón de las demás facultades del intelecto, salvo en el caso de una lesión orgánica, estado patológico imposible de producir voluntariamente. Desde el instante en que el escritor se sienta ante la mesa lápiz en mano, existe una voluntad de producir y (no juguemos con las frases) el automatismo desaparece, pues él es esencialmente involuntario y maquinal. Desde el instante en que os preparáis para escribir, el pensamiento surge controlado.

El automatismo psíquico puro -es decir, la espontaneidad, completa- no existe. Pues todo movimiento, como lo dice la ciencia, es transformación de un movimiento anterior. Sois víctimas de una apariencia de espontaneidad.

http://www.vicentehuidobro.uchile.cl/manifiesto3.htm

1. ¿Cuál es el tema que abordan los distintos manifiestos? ¿Cuál es su preocupación en común?

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2. ¿Qué es el surrealismo? ¿Qué proclama?

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3. Interpreta el siguiente fragmento: “Sois víctimas de una apariencia de espontaneidad”.

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GUÍA 2

Lee el siguiente artefacto de Francisco de la Puente:

http

://ww

w.n

ican

orp

arra

.uch

ile.cl/a

rtefa

ctos/d

ela

puente

1.h

tml

Ahora, lee la siguiente definición:

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Qué relación existe entre la definición de artefacto y el artefacto de Francisco de la Puente?

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2. ¿Por qué crees que se relaciona a la máquina con el arte?

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artefacto.

(Del lat. arte factus, hecho con arte).1. m. Obra mecánica hecha según arte.2. m. Máquina, aparato.3. m. despect. Máquina, mueble, y en general, cualquier objeto de cierto tamaño.4. m. Carga explosiva; p. ej., una mina, un petardo, una granada, etc.5. m. En los experimentos biológicos, formación producida exclusivamente por los reactivos empleados y perturbadora de la recta interpretación de los resultados obtenidos.6. m. Med. En el trazado de un aparato registrador, toda variación no originada por el órgano cuya actividad se desea registrar.

www.rae.es

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3. ¿Por qué crees se llama artefacto al trabajo de Francisco de la Puente?

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4. ¿Qué es para ti un artefacto?

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Lee el siguiente texto:

Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo es el narrador de este texto? ¿Qué tipo de narrador es?2. ¿Quién es el destinatario del narrador? ¿A quién le habla?3. ¿Qué relación existe entre el fragmento que acabas de leer y el

siguiente texto: “En nuestra opinión el monólogo interior es una forma de autoanálisis del personaje, en cuya vida interior se nos introduce directamente: la aparición del inconsciente, la yuxtaposición de pensamientos íntimos desembrados”?

Guía para los estudiantes

Eloy (fragmento)Carlos Droguett

“Me habrá esperado cada vez más desanimada, hasta que cerraron, estará despierta y desvelada en la cama, viendo pasmada y aterrorizada visiones, mascando promesas y maldiciones, llorando avergonzada y acobardada de llorar, mirando dormir al Toño, sintiendo e inventando el ruido de mis pasos que vienen llegando. No voy a llegar esta noche y tal vez la noche de mañana, no puedo ir, si quiero estar contigo no debo hacerlo, no puedo hacerlo, tu lo sabes, Rosa, o debieras saberlo, sí, creo que debiera saberlo, podía estarme aguaitando ahora mismo y comprendería. Siempre opinó que algún día lo irían a buscar a su propio rancho y recordar eso le daba seguridad, para ser sincero, no mucha seguridad”.

Módulo 4 MMC

Revisión crítica de los MMCPublicidadActividad sugerida 1Actividad sugerida 2

Revisión crítica de los MMC

Este eje se centra básicamente en la relación que los medios masivos de comunicación establecen actualmente con sus respectivos contextos de producción. Por ello, resultará interesante abordar con los estudiantes las distintas formas en que los MMC se configuran, dependiendo de las circunstancias particulares en las que se presentan. Con este fin, se sugiere comparar la publicidad que circula en nuestros días con la de periodos anteriores, buscando establecer semejanzas y diferencias.

Dentro de este contexto, y de acuerdo a los lineamientos de la actual reforma curricular, es importante determinar cuáles son los temas de interés para los y las estudiantes.

Analizar críticamente los MMC supone articular los siguientes enfoques:

← Interrogar al texto, programa, aviso, etc. con preguntas del tipo: ¿de qué se habla?, ¿cómo se habla?, ¿quién habla?, ¿a quién se habla?, ¿qué conflicto se plantea?

← A partir de estas preguntas surgirán respuestas que aludirán al tema, al registro de habla, a la perspectiva del emisor (revisar categorías que propone el programa de Cuarto Medio al respecto); en general, a las características de la situación comunicativa.

← Tratar la publicidad supone reflexionar sobre el tipo de producto que se vende; el acontecimiento que, eventualmente, se narra; el público al que se dirige; los propósitos que persigue; etc.

Publicidad

Tal como se afirmó en el Módulo 3, la publicidad no es un MMC, sino que utiliza este soporte para lograr sus propósitos. Por ello, encontramos distintos formatos que la acogen: la radio, la televisión, los diarios, revistas, etc.

Un rasgo característico del mensaje publicitario es el interés por quebrar las expectativas del receptor, sorprendiéndolo e innovando tanto en el uso del lenguaje como en los recursos. Estas soluciones innovadoras apuntan al aumento de las persuasiones ideológicas (Lomas: 1996, 89) o –en palabras de Eco- sirven para proponer “arquetipos de gusto”. Sin embargo, habitualmente esta innovación no traspasa ciertos límites, pues, como señala Bourdieu, existen ciertos sectores de la población, con menor capital cultural, que reaccionan de modo hostil frente a cambios formales demasiado osados. De este modo, el lenguaje publicitario debe “conjugar

sabiamente las estratagemas de la convicción ética con las artimañas de la innovación estética” (Lomas, id.), es decir, un estudio de campo serio señalará qué nivel máximo de transgresión formal es adecuado alcanzar para conseguir el efecto persuasivo deseado, ya que, como señala Eco, “cada mensaje publicitario no hace más que repetir lo que el receptor ya esperaba y conocía”, pero en términos atractivos. Así, el discurso publicitario no sería más que un uso específico de formas preexistentes (cfr. Lomas, 90.), uso que suele caer en el abuso, sobre todo en cuanto a temas y tópicos conocidos que no requieren mayor trabajo interpretativo por parte del receptor.

Tradicionalmente todo aviso se asocia a un eslogan, esto es,

“…una frase breve y elocuente que resume la estrategia discursiva y la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. El eslogan se exhibe ante los ojos del lector en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio de forma que no pase inadvertido, sea leído con agrado y recordado con facilidad. En él casi siempre se dice bastante más de lo que aparentemente se dice. Quizá porque en él lo que se anuncia enuncia una promesa que no sólo alude al beneficio literal derivado del uso del producto sino que sobre todo sugiere la forma en que tal uso colmará nuestros deseos más íntimos y asegurará así la obtención de cierto placer” (Lomas, 91-92).

Al igual que un lema filosófico y religioso o una consigna política, el eslogan debe ser breve y fácil de recordar, contener solo una idea, clara y concreta, y aludir de forma real o figurada a lo que el consumidor obtendrá al adquirir el producto (seguridad, confort, aceptación social, placer, libertad, etc.). Ejemplos de eslóganes son: “Única, grande, nuestra”, “Comparte su suavidad”, “El genuino sabor americano”, “El banco de todos”, “Usted construye su vida, nosotros la aseguramos”, “La quieres, la tienes”, “Para hombres que lo consiguen todo, fácilmente”, etc.

Por otra parte, si el eslogan no basta para persuadir acerca de la conveniencia de adquirir el producto, el resto del aviso se encargará de detallar sus cualidades excepcionales. En estos casos, se recurre a argumentos lógicos que buscan convencer al receptor de la verdad anunciada en el eslogan.

En relación con la elaboración y efecto de los eslóganes, uno de los recursos utilizados para dar distinción culta al objeto –y por proyección al usuario- es el uso de arcaísmos y términos grecolatinos (“CAMPVS”), mientras que los extranjerismos apuntan a crear una imagen internacional del objeto, asociándolo a los rasgos más tópicos (por tanto típicos) del supuesto país de origen (“sounds better”, “luxury slim cigarettes”, “pour la femme”). Hay otros recursos como los neologismos, los usos fónicos (aliteraciones, onomatopeyas, rimas, cacofonías), sintácticos (elipsis, anáforas, paralelismos) y semánticos (polisemias, sinonimias, sinécdoques, tautologías, metáforas, símbolos, alegorías, símiles).

Revisemos, a continuación, algunos ejemplos que muestran la utilización de estos recursos (cfr. Lomas, op. cit.):

Usos fónicos (utilización intencionada de los sonidos de una lengua para provocar efectos sonoros en el receptor):

← La aliteración: consiste en la repetición o combinación de un fonema o de un conjunto de fonemas (sonidos) en una misma frase: “Un Martini invita a vivir”, “Solares solo sabe a agua”, “Mami, mi Milka”.

← La onomatopeya: consiste en la repetición de sonidos o ruidos propios de la realidad: “Yo, ñam, ñam, sardinas” (imitación de un mordisco); “Son muy grrrrrricas” (imitación de un gruñido o ronroneo).

← La paronomasia: se juega con palabras de pronunciación similar: “El juego del jueves”, “La COPE a tope”, “Cuida tu vista en serio, no en serie”, “Estamos trabajando por una mejor calidad de vía”.

Usos morfosintácticos (juego con la posición, la frecuencia o las relaciones entre las palabras dentro de un enunciado):

← La anáfora: repetición de una o varias palabras al comienzo de cada frase: “Así se come en América / Así se baila en América / Así se viste en América / Así se fuma en América”.

← El paralelismo: consiste en la colocación “en paralelo” de sonidos, palabras, formas gramaticales, etc., para destacar el objeto: “Ha cambiado el placer del éxito. Ha cambiado el placer de fumar”; “Los lunes también hay noticias. Los lunes también hay Diario 16”.

Usos semánticos (juego con los significados de las palabras):

← La hipérbole: es una exageración en la representación de la realidad, para subrayar algún aspecto del significado. En el caso del lenguaje publicitario, la hipérbole es muy utilizada, tanto desde el punto de vista visual (“sobresignificación objetual de la mercancía”) como verbal: “Madrid, escenario del mundo”, “Te vas a olvidar de las otras carnes”, “Imposible comerse una sola”, “No hay nada mejor”.

← La polisemia: juega con los posibles sentidos que puedan tener las palabras: “Si crees que eres una persona flexible, te encantará lo flexible de este nuevo calzado”.

← La paradoja: unión de dos ideas en principio irreconciliables, con el fin de sorprender al receptor y atraer su interés hacia el significado aparentemente contradictorio: “Reserva sin reservas”, “Nos renovamos porque seguimos siendo los mismos”.

← La metáfora: pese a ser una figura retórica, el uso metafórico en la publicidad transporta el significado propio de una palabra a otra, designando, por ejemplo, un objeto mediante otro a partir de relaciones de semejanza: “Ron añejo, todo un oro caribeño”; “Un paraíso de sabor”.

Es importante señalar que el análisis retórico de los avisos publicitarios puede ser muy útil si el/la profesor/a ha estudiado cuidadosamente las distintas acepciones de cada palabra, pues le permitirá visibilizar las contradicciones o fracturas entre lo propuesto y lo exhibido en un texto publicitario. Se recomienda potenciar actividades inductivas que permitan a los y las estudiantes obtener conclusiones propias.

Actividad sugerida: La publicidad en los MMC

En esta unidad metodológica desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4:

Los alumnos y las alumnas:

← Reconocen el papel que cumplen los medios de comunicación en la difusión de los discursos públicos, reflexionan y se plantean críticamente sobre los procedimientos que se emplean para ello, distinguiendo entre los que se proponen el mejor logro de la eficacia comunicativa de esos discursos, de aquellos otros procedimientos que los intervienen para provocar efectos diferentes. Exponen, por escrito u oralmente, con fundamento sus personales opiniones.

Si bien el aprendizaje esperado citado anteriormente no responde cabalmente a las características de esta sugerencia metodológica por estar enfocado particularmente a los contenidos del eje de Lengua Castellana (discurso emitido en situación pública de enunciación), sí menciona aquellas expresiones propias de los MMC y sus procedimientos particulares. En ese sentido se vincula con la presente actividad, por tanto esta última busca principalmente que los estudiantes trabajen activa y críticamente en torno al tema de la publicidad, que, como recordaremos a partir de los distintos módulos precedentes, no es parte de los MMC, sino que los utiliza como soporte para exhibir sus mensajes masivamente en nuestra sociedad.

Si bien el mensaje publicitario se ha trabajado en los niveles anteriores, resulta fundamental por un lado revisar (según los CMO) su dimensión diacrónica y el desarrollo que han tenido en el tiempo, y por otra realizar lecturas más acuciosas y analíticas en torno a ejemplos concretos.

Por ello, se recomienda llevar a cabo esta sugerencia metodológica luego de que los estudiantes hayan revisado y leído el presente módulo del eje de MMC, basado principalmente en las características y modos de operación del mensaje publicitario.

Se recomienda dar inicio a esta actividad entablando un diálogo con los estudiantes acerca de su relación y experiencia concreta con la publicidad. Por ejemplo, se podría solicitar que cuenten todas las marcas y/o eslóganes que ven en un día, desde que se levantan en la mañana hasta que se acuestan a dormir. La idea es que sean capaces de hacer consciente su recepción de estos mensajes, fijándose en elementos que podrían resultar absolutamente normales y cotidianos, como los envases de la pasta de dientes, el shampoo, la leche del desayuno, la marca de los autos que ven transitar, la ropa que ellos mismos visten, lo que escuchan en la radio o ven en televisión, etc. Se sugiere invitar a los estudiantes a realizar este ejercicio y luego discutir y analizar en clases los resultados, dando espacio para que opinen y fundamenten sus apreciaciones. A esto se podría sumar la lectura en clases de una noticia publicada el año 2005 acerca de un mecanismo de difusión publicitaria que podríamos considerar como extremo: el tatuarse en el cuerpo alguna marca a cambio de dinero. Una vez leída la noticia (ver documento adjunto “Noticia publicidad”), se recomienda invitar a los estudiantes a compartir sus opiniones, generando las condiciones para conversar acerca de los alcances que ha tenido en la actualidad la difusión y modos de representación de este tipo de mensaje.

En un segundo momento, se sugiere enfrentar a los estudiantes a algún texto expositivo sobre el desarrollo histórico de la publicidad. Para ello se adjuntan tres documentos (ver anexos correspondientes al final de esta página). El docente deberá determinar cuál es el más funcional según las características de su curso en particular, sin embargo, se recomienda (si se cuenta con el tiempo suficiente para ello) leer en clases los tres textos, pues son bastantes breves. Una vez leídos, se recomienda generar las condiciones necesarias para discutir los contenidos de los textos a la luz de lo visto anteriormente, a saber, el ejercicio de contabilizar cuántas marcas o eslóganes vemos en un día, y la lectura de la noticia. Lo importante es que puedan opinar con fundamentos propios basados en lo que ya han leído y discutido, siendo capaces de comprender de forma más analítica su entorno, especialmente el de la publicidad, en el marco de los medios masivos de comunicación. Algunos de los temas que se recomienda considerar en la discusión, son los siguientes:

← Objetivos de la publicidad. ← Medios a través de los cuales opera. ← Definición, objetivos e importancia de los “estudios de mercado”. ← Destinatarios ideales y representación y/o configuración de

arquetipos. ← Recursos utilizados provenientes del arte, la literatura, la retórica,

etc. ← Noción de “intertextualidad” en la publicidad y en los MMC en

general.

Una vez llevado a cabo el intercambio de observaciones y opiniones en torno al tema, se sugiere trabajar con los estudiantes la “Guía 1” en la que pueden analizar casos concretos de afiches publicitarios que han promocionado los mismos productos (o productos similares) en distintas épocas. En este caso en particular, se presentan dos actividades: la primera muestra dos imágenes de afiches publicitarios de marcas de cigarrillos, la primera del año 1958 y la segunda de nuestros días, mientras la segunda muestra tres imágenes, dos actuales y una del año 1974, que promocionan una famosa crema de cuidado de la piel. En ambos casos, la idea es que los estudiantes analicen comparativamente las imágenes, señalando las diferencias y semejanzas que advierten, las características de los “protagonistas” de las imágenes, la diferencia en los mecanismos de representación de los destinatarios ideales, etc.

Tanto para las instancias de discusión como para la guía de trabajo, se sugiere contemplar los siguientes indicadores de evaluación:

← Analizan críticamente distintos mensajes publicitarios. ← Los relacionan diacrónicamente entre sí. ← Identifican a partir de las imágenes a los destinatarios ideales de los

productos promocionados. ← Establecen relaciones que les permitan entender y comprender

activamente el fenómeno de la publicidad. ← Discuten y comparten opiniones en torno a dicho fenómeno,

proponiendo hipótesis de lectura de distintas expresiones publicitarias.

← Reconocen la presencia del uso de recursos provenientes del arte, la literatura, la retórica, etc., diacrónica y sincrónicamente.

Sitios sugeridos

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/index.html  

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm  

http://www.saber.golwen.com.ar/hpubli.htm  

http://www.miespacio.org/cont/aula/hist.htm  

http://www.educared.net/asp/aulasunidas/pagines/escaparate/47/1/historia.htm

Actividad sugerida: El discurso público en los MMC

En esta actividad desarrollaremos los siguientes aprendizajes esperados del programa de NM4:

Los alumnos y alumnas:

← Reconocen, en la comunicación habitual, situaciones de emisión de discursos públicos y las caracterizan en cuanto: carácter de los temas, rasgos que identifican a emisor y receptor, tipo de relación que se establece entre ellos, finalidades del discurso, coherencia ética de éstas con los temas y argumentos del discurso; contexto o circunstancias de la enunciación, nivel de lenguaje y estilo.

← Reconocen algunos elementos constituyentes de la estructura de los discursos públicos y algunos de los recursos verbales y no verbales que se utilizan en ellos, y los aplican en la producción de sus propios discursos.

← Identifican en el proceso de construcción de un texto los parámetros de la situación comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipológico y los elementos lingüísticos básicos a nivel del texto.

← Construyen adecuadamente por escrito una carta al director.

Esta actividad busca que los alumnos y las alumnas reconozcan el papel que ocupan los Medios Masivos de Comunicación como operadores de discursos emitidos en una situación de enunciación pública, a través de dos tipos de texto que aparecen en ellos: el artículo o columna de opinión y la carta al director. Esto, porque ambos casos son ejemplos de textos que van firmados, lo que implica que representan a un individuo que expresa sus opiniones en un medio de acceso público.

Para realizar esta actividad, los estudiantes deben conocer los contenidos referentes a las características del discurso emitido en una situación de enunciación pública. Si tus estudiantes no las conocen, te recomendamos entregarles y leer junto a ellos la guía “El discurso emitido en una situación de enunciación pública”.

Luego, te sugerimos que entregues a tus alumnas y alumnos la guía “Artículo de opinión” en la que aparece un ejemplo del discurso emitido en una situación de enunciación pública, con el fin de que puedan analizarlo.

En el caso de la primera guía, el ejemplo corresponde a un artículo o columna de opinión del escritor chileno Enrique Lafourcade.

Luego, hay una serie de espacios destinados a que definan la situación comunicativa del texto y la superestructura que éste presenta.

Los indicadores de evaluación para los ítems de preguntas son los siguientes:

← Identificar y señalar el tema principal expuesto en el texto. ← Identificar, en el texto, las circunstancias en que fue emitido el

discurso. ← Inferir los posibles receptores del discurso a partir del texto. ← Inferir y evaluar sentidos para los fragmentos del texto. ← Evaluar el texto y señalar que presenta una superestructura

expositiva, a partir de ejemplos tomados del mismo y de las características que de ésta aparecen en la guía de contenidos (recuerda a tus estudiantes que la narración es una de las formas básicas del discurso expositivo, en el caso de que se confundan con la superestructura narrativa).

Te proponemos que continúes la actividad entregándoles la guía “Cartas al director” en la que aparecen ejemplos de cartas al director que pueden analizar de la misma manera. En la guía aparece una carta que aboga por la construcción de un monumento y otra que pretende eliminar la regla del off-side que rige en el fútbol profesional.

El recorrido de la actividad pretende acercar la enunciación en medios públicos desde la lejanía de la autoridad (Lafourcade), hasta pasar por dos emisores de cartas al director muy disímiles: un profesor universitario (por lo tanto una autoridad en algún sentido) y un hincha de fútbol. La idea es que vean cómo las cartas al director son un espacio de acceso para la enunciación pública, que incluso ellos pueden utilizar.

Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes:

← Identificar y señalar el emisor y el receptor del texto. ← Identificar y señalar las circunstancias en las que el texto fue emitido. ← Identificar y señalar el tema principal expuesto en el texto. ← Identificar y señalar la intención comunicativa del texto. ← Evaluar el texto y señalar que presenta una superestructura

argumentativa, a partir de ejemplos del mismo y de las características que de ésta aparecen en la guía de contenidos.

Para la última parte de la actividad te proponemos que les pidas que busquen una noticia de actualidad en un diario o en Internet (en el medio que les parezca más atractivo) y que luego redacten una carta al director a partir de la tipología que de ella aparece en la guía trabajada. La idea es que, una vez terminada la actividad de redacción, los alumnos y alumnas envíen, ya sea por correo o por e-mail, las cartas a los medios que ellos prefieran y así puedan tener la posibilidad de enunciar un discurso en un medio de comunicación masivo de acceso público.

Los indicadores de evaluación propuestos para las preguntas de la guía son los siguientes:

← Identifican, en el proceso de construcción de la carta al director, los parámetros de la situación comunicativa, el tipo de texto adecuado, el esquema tipológico y los elementos lingüísticos básicos a nivel del texto.

← Construyen adecuadamente por escrito una carta al director.

Bibliografía sugerida

Eco, Umberto (1965): Apocalípticos e integrados. Lumen, Barcelona.

___________ (1968a): La estructura ausente. Introducción a la semiótica. Lumen, Barcelona.

___________ (1968b): “Semiología de los mensajes visuales”, en: VV.AA.: Análisis de las imágenes. Tiempo contemporáneo, Buenos Aires.

Lomas, Carlos (1996): El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Octaedro, Barcelona.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad surgió con el nacimiento de las civilizaciones, como la china, egipcia y mesopotámica, donde se desarrolló un tipo de publicidad aún rudimentario. Así por ejemplo, en Tebas se encontró lo que podría ser el primer anuncio publicitario de la Historia (con más de dos mil años de antigüedad): lo mandó hacer un tejedor, y en él se describe a una persona que ha huido de su puesto. La parte más publicitaria viene al final cuando dice "... las mejores telas...".

En el siglo V a. C. se popularizaron los anuncios comerciales de pared. Solían ser negros o rojos, y convocaban a las elecciones, a juegos, al circo, etc. También fue utilizado por los mercaderes para anunciar sus productos y para la compra-venta de esclavos. De esta época también proceden los primeros anuncios sonoros de la Historia: los proeco. Los proeco eran voceadores que se dedicaban a anunciar los productos de los comerciantes que les pagaban. Para leer los textos se utilizaban poetas acompañados por músicos.

Ya en Roma, en el siglo II a. C., se ataban en las paredes públicas numerosos anuncios políticos en blanco y negro. Cada candidato publicaba su candidatura. Dichos anuncios servían posteriormente para nombrar la calle. Los carteles publicitarios, por su parte, se realizaban en bronce o cobre, y se colocaban en el foro romano. Allí también se daban cita los praecones pagados por las autoridades para difundir las noticias de otras provincias, convocar a elecciones, resultados, subastas, impuestos, etc.

Ya en el siglo XII tenemos constancia de la existencia de pregoneros y juglares (que atraían y distraían a la gente). Era publicidad colectiva de la que se beneficiaban todos.

Durante el siglo XVII el cartel ilustrado era práctica habitual, y sus publicaciones eran tan importantes que la ley sólo daba permiso para poner estos carteles bajo autorización, y castigaba con pena de muerte si esto se incumplía. Con la propia aparición de las publicaciones periódicas, la publicidad encontró un gran soporte para poder expandirse. Aunque al principio los anuncios eran de baja calidad y con grafías muy pobres, con la mejora de los materiales y de la producción se logró alzar la calidad de los anuncios.

En 1611 llegó la primera oficina publicitaria, al menos tal y como la conocemos hoy. El francés Montraigne instaló en Londres el Registro Público del Comercio General. La idea era unir a vendedores y compradores en un local para registrar sus ofertas y demandas.

Un año después conocimos el precedente de la publicidad a domicilio: fue también en Francia, cuando un tal Renaudot abrió el Bureau d'Adresses et de Rencontres, desde el cual repartía el "Journal General d'Affiches", una hoja con anuncios por palabras repartidas a domicilio. Hoy en día, todavía se publican "Les petites affiches" en Francia, aunque se traten temas jurídicos y económicos.

Con todo esto, y gracias a este pasaje, podemos concluir que la publicidad no fue siempre como la conocemos hoy en día, y que los medios de propagación tampoco fueron siempre los mismos. La publicidad experimentó un gran desarrollo desde la simplicidad de la publicidad de las primeras civilizaciones hasta la publicidad moderna que se propaga por los medios más avanzados.

Fuente: http://www.educared.net/asp/aulasunidas/pagines/escaparate/47/1/historia.htm

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

Fuente: www.es.wikipedia.org Durante la Antigüedad, la forma más común de publicidad era la expresión oral, y se utilizaba para anunciar acontecimientos, intenciones y persuasiones humanas. La publicidad como se conoce hoy en día, surgió y se desarrolló de forma importante después de la segunda Guerra Mundial. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma, un pregonero anunciaba de viva voz al público con un caudal de matices de carácter persuasivo, contratado tanto por el Estado como por los comerciantes y particulares. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y

en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.

Pero la publicidad como la conocemos en la actualidad nace de la mano de Gutenberg, creador de la imprenta, al mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. Así, la imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, se consolidó como un eficaz instrumento de comunicación.

Sabemos que la publicidad, busca la manera de llegar al consumidor por todos los medios, y parece que nada puede detener su creciente influencia en la vida social. Paulatinamente, la publicidad se transformó y modificó según los patrones de consumo y el estilo de vida de los consumidores. A partir de los años 70, se hizo más directa en busca de la venta inmediata y, como consecuencia, se volvió más agresiva. Fue ése el comienzo de la producción competitiva, que creó falsas historias para convencer mediante el empleo de la seducción. La publicidad sirve para provocar deseo, recreando el entorno de un paisaje feliz que invita a la compra; de tal forma que recurre a incorporar en su proceso de producción a los realizadores de cine que, evidentemente, producen mensajes comerciales al más puro estilo cinematográfico. A partir de la década de los 80, se desató una feroz guerra comercial, tan dura que las agencias de publicidad luchaban denodadamente por conseguir diferenciar el producto de sus clientes de otros similares que existían en los mercados.

Estados Unidos fue el país dónde primero se desarrolló la publicidad moderna. Lo encontramos con la aparición de los “agentes de publicidad”; el primero de ellos fue Volney B. Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia la primera oficina como agente publicitario, creando a partir de ahí un gran imperio. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizaron y seleccionaron con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comenzó a ser, y lo es hasta hoy, un factor de gran importancia la hora de elaborar un anuncio.

La publicidad y los prototipos sociales

Es sabido que la publicidad utiliza prototipos sociales. Cuando vemos en los anuncios reflejarse tipos sociales, podemos estar seguros de que la publicidad no los ha inventado (o por lo menos exclusivamente), sino que esos tipos existen en la mente de los compradores. Y además, se puede pensar que no se trata de un fenómeno minoritario, porque la publicidad no puede permitirse el lujo de hacer anuncios para minorías. Los principales estereotipos sociales que aparecen en los anuncios son:

Las amas de casa. Son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.

El intelectual. Puede ser joven o viejo, hombre o mujer y, a imitación del cine, suele representarse con gafas.

El triunfador. Suele ser hombre, relativamente joven, de categoría social elevada y muy activo. Va vestido con ropa deportiva o formal, pero siempre muy cara. Suele ir asociado a bebidas

alcohólicas o deportes minoritarios, aunque puede aparecer en cualquier anuncio de un producto de gama alta.

El deportista. Es otro tipo humano que se da con frecuencia en publicidad. Aparece no sólo en anuncios de artículos para el deporte, sino en otros muchos, entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Generalmente los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender el primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.

Los niños. Los niños contratados para publicidad suelen ser bonitos y simpáticos, y su utilización en publicidad está siendo muy criticada por diversos sectores de la sociedad. Los niños aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para determinados productos destinados a los padres.

UN POCO DE HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La evolución en todas las áreas del conocimiento ha sido dinámica, la publicidad no tiene por qué ser la excepción, las percepciones cambian con el paso del tiempo, la gente que vivía a principios de siglo XX, no es la misma que vive en el siglo XXI.

Gracias al telégrafo, al teléfono, a la máquina de escribir, al fonógrafo y al cine, la gente pudo comunicarse. Con la creación del sistema nacional de ferrocarriles, Estados Unidos inició un periodo de extraordinario crecimiento económico, que se extendió también a los países latinoamericanos, con sus consabidas diferencias.

Cuando apareció el servicio postal gratuito, empezó a florecer la publicidad por correo directo y la venta por correo, los fabricantes contaron con un nuevo sistema para hacer llegar al público sus productos. De este modo, se inició un sistema de mercadotecnia impulsado por la publicidad.

La mayoría de la gente cree que la publicidad es de origen reciente. Sin lugar a dudas, la mercadotecnia y la publicidad tan sofisticadas de hoy en día son un fenómeno posterior a la Segunda Guerra Mundial.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

Proposición única de venta (PUV) del producto

En la década de los cincuenta, las características de los productos es el distintivo principal, que diferencia de la competencia. Pero al usarse una y otra vez ese enfoque, al público le resultaba cada vez más difícil comprender por qué el producto era especial. Finalmente, al ir apareciendo más productos imitativos en el mercado (todos los cuales ofrecían calidad, variedad y comodidad), mermó la eficacia de esta estrategia.

Segmentación del mercado

En los sesenta el proceso con que buscan grupos especiales de personas cuyas necesidades pueden atender por medio de productos más especializados. Así pues, la publicidad dejó de centrarse en las características del producto para hacerlo en la imagen o personalidad, pues los anunciantes trataban de dirigir sus marcas a segmentos muy rentables del mercado. Pero del mismo modo que las características imitativas de los productos pusieron fin a la era de la diferenciación, también las imágenes de imitación terminaron poniendo fin a la era de la segmentación de mercado.

El posicionamiento del producto o servicio en la mente y corazón del consumidor

En los años setenta se reconocieron las características e imagen del producto, pero insistieron en que lo realmente importante era el lugar que la marca ocupaba frente a la competencia en la mente del consumidor; es decir, cómo estaba posicionada. La estrategia del posicionamiento resulta ser una forma eficaz de distinguir una marca de sus rivales, al asociarla a un conjunto determinado de necesidades del consumidor que ocupan un lugar central en su lista de prioridades. Por lo tanto, se convirtió en un medio más adecuado de utilizar la diferenciación de productos y segmentación del mercado.

La década post-industrial conocida como la desmercadotecnia y la guerra de la mercadotecnia

Se inició hacia 1980, representó una época de cambios radicales. Por primera vez, la gente realmente se concientizó del ambiente tan sensible en que vivía y se aterrorizó ante la dependencia absoluta respecto a los recursos naturales esenciales para su supervivencia. Se acuñó un término mercadológico, desmarketing que llegó a ser una herramienta estratégica más agresiva que los anunciantes emplearon contra sus competidores, los adversarios políticos y en la solución de problemas sociales.

En esta década Al Ries y Jack Trout, los líderes del posicionamiento, previeron esta lucha competitiva y publicaron La guerra de la mercadotecnia, que describía la mercadotecnia como una guerra que las compañías han de estar preparadas para librar; explicaron cuatro posiciones estratégicas en el mercado: defensiva, ofensiva, flanqueamiento y guerrilla.

En lo tocante a la demanda, a los consumidores ahora más ricos les interesaba principalmente la calidad de su vida. Una vez satisfechas sus necesidades de productos básicos, querían ahorrar tiempo y dinero para dedicarlos a actividades de tiempo libre o a productos, servicios y causas sociales que representaban la clase de personas que deseaban ser.

La publicidad se ve amenazada

La recesión se agudizó conforme transcurría la década de los noventa, la industria tradicional de la publicidad se vio amenazada en todos sus flancos y mostraba sobrepoblación. Los clientes exigían mejores resultados de su inversión; las agencias pequeñas imaginativas e incipientes competían por las grandes cuentas a las que nunca antes habían tenido acceso y a veces ganaban; los espectadores de la televisión se mostraban inmunes a los comerciales ordinarios, y multitud de nuevas tecnologías modernas prometían reinventar el proceso de la publicidad. Pero la recesión afectó a muchos otros además de las agencias; en el mundo de los medios, disminuyeron drásticamente los ingresos de lo periódicos, revistas y redes de televisión. La industria de la publicidad no volverá a ser la misma a causa de la tecnología, los cambiantes estilos de vida y el costo creciente de llegar a los consumidores.

La publicidad de Hoy es cambiante y flexible: existe una interacción globalEl presente es dinámico con la explosión del interés por Internet y World Wide Web, la publicidad ha ido transformándose en un medio de dos sentidos en que los consumidores con computadora personal, módem, CD-ROM y televisión por cable pueden seleccionar a la información que desean e indagar sobre el producto o servicio que desean.

Estamos en el umbral de una nueva revolución electrónica: entramos en lo que Tom Cuniff, vicepresidente y director creativo de Lord, Dentsu & Partners, llama "la segunda revolución creativa". EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HA CAMBIADO PARA SIEMPRE.

** Colaboración Especial de: Lic. Adriana Meza., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación; con especialidad en Tecnologías de la Información y con experiencia de más de 5 años en el campo de Comunicación y Relaciones Públicas; Investigación realizada México 2000. Fuente: http://www.miespacio.org/cont/aula/hist.htm noticia

El fenómeno de los “hombres-anuncios”, que se arriendan para promociones Modelo gana 15 mil dólares por tatuarse publicidad en el bustoLas Últimas Noticias / AgenciasMartes 15 de Marzo de 2005

La infartante Shaune Bagwell recibirá más de quince mil dólares por llevar impreso en su escote el nombre de un famoso casino norteamericano.

La manida frase "el dinero todo lo puede" tiene un nuevo ejemplo para demostrar su vigencia. Se trata de un creciente fenómeno, que tiene a

cientos de empresas ofreciendo miles de dólares a cambio de un pedazo de piel humana en donde puedan grabar un anuncio publicitario.

Son los nuevos "hombres-anuncios", listos para promocionar lo que sea en sus frente, brazos, piernas, pectorales o vientres embarazados. Todo es susceptible de convertirse en la próxima paleta publicitaria si el precio es el justo.

El estadounidense Andrew Fisher, por ejemplo, encontró que 37.375 dólares (casi 22 de millones de pesos) era una cifra adecuada si se trataba de lucir en la frente el mensaje publicitario de una compañía contra los ronquidos durante un mes. Sus condiciones fueron las mismas que ponen casi todos los "hombres-anuncios": que el tatuaje sea un policromado temporal, de los que se eliminan con alcohol.

Y si Fisher quedó satisfecho con el dinero que fue a parar a su bolsillo, mejor ni hablar de la empresa anunciante: calculó los beneficios de su campaña en unos dos millones de dólares (1.170 millones de pesos), con un incremento en sus ventas de un 50 por ciento.

"Es interesante analizar esta campaña", cuenta Fisher. Y cómo no va a serlo, si el tipo, además de recibir gozoso su sueldo, instaló una página web en la que se ufana de ser el primer sitio internacional de publicidad en la piel (www.humanadspace.com), tomando como referencia su propia experiencia: arrendó su frente en E-Bay.

La oferta es tan apetitosa, que no sólo conquista a quienes no tienen nada que perder al rayar su cuerpo, sino que también a esculturales modelos, que arriesgan su capital laboral a cambio de jugosas remesas inmediatas.

Es el caso de Elise Harp, quien prestó su vientre embarazado para que apareciera la publicidad de un casino norteamericano. El pago fue "discreto": 8.800 dólares (poco más de cinco millones de pesos).

Su colega, la infartante Shaune Bagwell, hizo un mejor negocio con el mismo casino: las tres líneas que decorarán su escote durante un mes con el nombre del centro de juegos le reportarán 15.099 dólares (casi nueve millones de pesos). A cambio, tendrá que pasarse el mes vistiendo trajes sin hombreras, de escotes amplios o minúsculos biquinis.

GUÍA 1

I.- Observa con mucha atención estos mensajes publicitarios, el primero de 1958, y el segundo de nuestros días. Luego responde las preguntas.

1) ¿En qué dirías tú que son parecidos estos afiches publicitarios?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________

2) ¿Cómo podrías describir el desarrollo de la publicidad a partir de la comparación entre los dos mensajes publicitarios que viste? Responde señalando las diferencias y los parecidos que adviertes.

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3) ¿Quiénes son los destinatarios ideales de estos mensajes? ¿Cómo se caracterizan en cada caso?

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4) ¿Por qué crees tú que se relacionan los cigarrillos con la playa y/o los trajes de baño? Fundamenta tu respuesta.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5) ¿Qué función cumple el concepto de la “suavidad” en cada caso? Fundamenta tu respuesta.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

II.- Ahora comparemos otras imágenes de distintas épocas que buscan promocionar el mismo producto: una crema de cuidado de la piel. Observa con atención los siguientes afiches publicitarios y luego responde las preguntas.

1) ¿En qué dirías tú que son parecidos estos afiches publicitarios?__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1974

Mensajes de hoy en día

2) ¿Cuáles son las diferencias más importantes que ves entre estos afiches?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3) ¿Quiénes son los destinatarios ideales de estos mensajes? ¿Cómo se caracterizan en cada caso?

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4) ¿Por qué crees tú que se relaciona la crema cosmética con la imagen de la familia? Fundamenta tu respuesta.

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5) ¿Dirías tú que es mera casualidad que en la primera imagen la familia esté constituida por una pareja adulta y dos hijos, y en los otros dos por una pareja adulta y solamente un/a hijo/a? Fundamenta tu respuesta.

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GUÍA PARA EL ESTUDIANTE

Dentro de los que hemos llamado géneros de opinión, encontramos como principal manifestación al artículo, que es una exposición de ideas, puntos de vista y opiniones suscitadas a propósito de hechos que han sido tratados como noticia recientemente.

El Artículo o Columna de opinión: Si bien este tipo de texto comparte con el artículo editorial “el carácter interpretativo, valorativo y orientador de un acontecimiento o idea”, se diferencia de él ya que va siempre firmado, manifestando así la postura personal de quien lo escribe. En todo caso, normalmente existe una coincidencia de criterios entre los columnistas de un diario y su línea editorial.

Lee la siguiente columna de opinión (u artículo de opinión):

Domingo 9 de julio de 2006 Soñando con un hermoso tren al norte

Por Enrique Lafourcade

No basta la congestionada gran carretera, repleta de buses, camiones, autos. Hay mucho Chile por descubrir. Valles, playas, bosques, hermosas ciudades.Tuvimos ese tren. En el esplendor del salitre. ¿Por qué no recuperarlo hoy, más extenso y moderno, financiado por el cobre?_____________________________________

Aburridísimo de esta ciudad que, a ratos, parece una versión estúpida de Sodoma y Gomorra, decidí merodear por el norte civilizado: Coquimbo, Peñuelas, La Serena, Vicuña, tragándome con paz franciscana las cinco horas de automóvil por una carretera que, a ciertas horas y trechos, se nos presenta más que aceptable. Hasta encontrarnos con ciertos paisajes cuyo esplendor le es debido a la proximidad del mar, por ahí por La Ligua, Catapilco, al aproximarnos a civiles plantaciones de flores, a los maizales, a las plantaciones de viñas y de papayos y de paltos. Desaparecen las neblinas traidoras que envuelven al Gran Santiago. Vamos bajando hacia la costa. ¿Dónde está el norte, señora? Nadie sabe. Intenten una respuesta a esta extraña pregunta. Surge una viejecita de cabellos tan blancos como los dulces chilenos que vende, con dos misteriosas respuestas: "P'arriba" y "p'abajo". Un filósofo de viejos tiempos nos informó alguna vez que Chile "sólo tiene largo". Y no más que nos descuidemos y perderemos el norte internándonos en valles que se van reduciendo y nos podrían llevar hacia la Argentina.

Eran buenos tiempos. Tren al norte, hasta Iquique. Esos sí que eran paseos. Por el camino vimos pedazos de antiguos rieles de la trocha angosta que comenzaba en La Calera. El tren de las patitas de chancho, sus huellas, las del tren, no las del chancho. De estudiante llegábamos a Quintero. Era como una señora -el tren, no yo- que se movía a pasos seguros y lentos, echando humo; era un tren que se daba humos de señora dueña de casa, avanzando durante días completos. A veces, durante semanas, acercándose a Antofagasta, a Iquique, esparciendo ciertos perfumes a empanadas, a vino tinto, a asado al palo. La mitad de los viajeros roncaban mientras iban metiéndose entre montañas, puentes de hierro oxidados, sobre hondas quebradas. ¿Tren a leña? ¿A carbón? Ambas cosas, tal vez. A veces viajaban unos extraños y hasta lujosos matrimonios. "-Son los turistas" -nos informaba el inspector, explicándonos: "-Vamos a parar por estos bosques porque viene más de una docena de turistas que quieren botar aguas y de lo otro...".

-¿Así que en este tren no hay escusados?

-Se taparon. Cuando lleguemos a La Serena vamos a limpiar la mansa ni que... mejor no le digo... es por el choclo cocido y el pan amasado que...

El norte, el otro Chile

Ojo con los cuenteros. Son unos pícaros que nunca se burlan ni de la mujer ni de los frailes, porque les da mala suerte. En esos acuncunados trencitos rezongones se sangucheaba de lo lindo, con harto ají y chicha agria o cerveza. Eran días los del viaje. A veces, hasta una semana para dejar atrás las grandes haciendas, los desanimados balnearios, excepto dos o tres, a la moda. En las estaciones aparecía la cuncuna parlante y humeadora con un cortejo de chiquillos que gritaban y los cantores-copleros con guitarritas de juguete cantando versos sombríos tales: "El chuncho habla y el indio muere. No será cierto, pero sucede." Y miran hacia el cielo buscando a los chucaos, pájaros terribles que matan con la mirada, cuando no con un feroz grito de mala ventura. Hay que guardar restos del cocaví para dárselos a esta ave agorera, que apenas los traga grita, alternándolos: "¡Chudec!" y también "¡Chiduco!". Ambos anuncian la felicidad. El trencito, para no ser menos, rezonga: "Chac-ka-chac-ka".

Cuando la estrecha línea se acercaba mucho a la costa había que estar vivo el ojo con los caballos marinos que se llevaban a las muchachas. Las embrujaban. Corrían a subirse a los equinos de mirada luminosa, con la que éstos les hacían perder la razón. Iban con su carga -hasta doce chiquillas- y corrían hacia el mar, hacia uno de los luminosos "Caleuches" que las estaba esperando para llevárselas quién sabe a donde.

Ahora, analízalo como un discurso emitido en una situación de enunciación pública:

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 Emisor (es) y Receptor (es) 

Circunstancias (contexto)

Situación Comunicativa

Pasaban cosas por los caminos. Al caer la noche, "La Viuda", muy alta y de piernas desnudas y albas, echando fuego, más que la locomotora. Le crujían las enaguas. La viuda del tren del norte era famosa por lo obscena. A la menor provocación botaba todas sus ropas, y desnuda y echando humo atacaba a los huasos instalándose en la grupa de sus caballos y estrangulándolos lentamente. La viuda era el terror de los mineros nortinos. Crecía en la noche, al borde de las lagunas, hasta alcanzar los cien metros. En las grandes ciudades se disfrazaba de alcaldesa, de ministra de Estado, con más poderes que los presidentes. El trencito del norte era uno de sus alojamientos. Tiempos viejos. Hoy van autos, autobuses, camiones y más autos y más camiones. Y chocan, se desbarrancan, los asaltan. Ya no protege a los viajeros la viuda mágica.

Nada es ya como fue

Los dioses, las brujas, los fantasmas de gran corazón, en todos los caminos de Chile, ayudándonos. Hoy, jubilados. En vez, vampiros y brujas asaltantes feroces, que nos hacen chocar, nos echan abajo los puentes, se tiñen de rojo y negro con puñales y armas de fuego. Ya entraron a las grandes ciudades. Santiago es hoy un hervidero de tunantes asesinos, de locos, homosexuales, bobos, esgrimiendo unas sanguinarias ideologías. Son los nuevos demonios. ¿Qué pasó con las hadas y los duendes? Se acabaron los trenes encantados. Se multiplica el diablo como majestuosa excelencia, como El Malo, el Satanás, el Maligno, el Patas Verdes.

¿Qué vamos a hacer nosotros? ¿Caer en los brazos de los Neo-esto y de los Neo-aquello? Yo, hasta hace poco, ignoraba que podíamos ser tan tontos.

http://diario.elmercurio.com/2006/07/09/reportajes/cronica/noticias/201211C9-6499-490A-849D-5B3CCE9BB68B.htm?id={201211C9-6499-490A-849D-5B3CCE9BB68B}

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Estructura textual o superestructura

Tema (mensaje)

Intención comunicativa

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GUÍA PARA EL ESTUDIANTE

El discurso emitido en situación pública  Entendemos por discurso público aquel en el cual se desarrolla un tema de interés para un gran número de personas. Su emisor, por lo general, está investido de autoridad, y alcanza mayor eficacia cuando comparte con el receptor algún grado de conocimiento con respecto a la realidad que refiere este discurso. Asimismo, el carácter público de un discurso obedece, en la mayoría de los casos, a la cobertura (mediática o de otro tipo) que reciba.

Situación comunicativa pública Una situación comunicativa es pública cuando el tema desarrollado en el discurso puede ser conocido por un grupo o una colectividad; también define su carácter público el hecho de que el tema del discurso sea de interés para dicha comunidad. Por otra parte, el lugar en que se emiten estos discursos también es frecuentemente público (iglesias, calles, congreso, plazas, etc.). Sin embargo, en ciertas circunstancias, algunos espacios privados se utilizan para emitir un discurso que está destinado a un receptor colectivo como, por ejemplo, los estudios de los canales de televisión o las redacciones de los diarios.  Los discursos emitidos en situaciones públicas no presentan una estructura textual específica y, por consiguiente, pueden evidenciar cualquier superestructura (narrativa, expositiva, descriptiva o argumentativa). Las superestructuras son esquemas constituidos por categorías formales que

organizan el contenido del texto. Cada tipo de discurso tiene una superestructura particular que lo diferencia de otros. Por ejemplo, la narración evidencia una superestructura diferente a la que presenta la exposición.

 Emisor (es) y Receptor (es) 

Circunstancias (contexto)

Situación Comunicativa

Las circunstancias en que se realiza la comunicación aluden al espacio y al tiempo en que el proceso comunicativo se efectúa. El estudio del contexto debe incorporar diversas dimensiones del marco de una situación social, tales como el tiempo, el lugar o la posición del hablante y quizás algunas otras circunstancias especiales del ambiente físico. Respecto al tiempo, muchos géneros del discurso están ambientados en períodos temporales específicos, como el caso de reuniones, sesiones o clases. En relación al lugar, algunos participantes están típicamente en el frente (como los docentes y conferencistas) o situados en una posición más elevada que otros (como los jueces), manifestando esta condición con verbos, pronombres y otras expresiones apropiadas dentro del paradigma lingüístico que constituye el código de la lengua empleada. Por otro lado, las expresiones deícticas de lugar y tiempo (hoy, mañana, aquí, allí, etc.) necesitan estos parámetros contextuales para ser interpretables. Asimismo, el marco comunicativo puede adquirir también una condición privada o pública; operar con un registro informal o formal; o asumir un carácter institucional, como en el caso de los discursos que están marcados por el hecho de que se realizan en el hogar o en la oficina, en los tribunales, en el hospital o en el aula. Algunos géneros discursivos solo pueden actualizarse en un ambiente institucional apropiado.

Emisor: Es la persona que en circunstancias específicas emite un discurso con una intención comunicativa que se puede reconstruir a partir del análisis e interpretación del mensaje. El emisor puede encarnar distintos roles sociales que se expresan en los discursos que emite, y la mayoría de las veces se encuentra investido de autoridad. Por ejemplo, si el hablante es un padre, su mensaje evidenciará su condición en un habla que la registra a través de marcas léxicas. En cambio, si el mensaje es articulado por un emisor que desempeña el papel de un(a) trabajador(a), su habla revelará ese rol frente a un sindicato o empleador(a).

Receptor o destinatario: El receptor también adopta diversos roles sociales. La diferencia es que estos roles son asignados por el emisor. Este último necesita identificar las probables características de su destinatario para que su mensaje alcance efectividad. Sin duda, una de las más importantes es el papel social que el emisor le asigna al receptor, pues en éste descansa el veredicto sobre el asunto o materia pública tratada.

1. Situación Comunicativa 

- Participantes o Interlocutores: emisor(es) y receptor(es)- Circunstancias (contexto)- Intención comunicativa- Tema (mensaje)

Estructuras textuales o superestructuras

Tema (mensaje)

El tema corresponde al contenido que se desarrolla en el discurso. La diversidad de temas que se pueden abordar en los discursos es enorme y su selección tiene relación con la intención comunicativa del hablante. En el caso del discurso enunciado en situación pública de comunicación, hay temas que pueden ser de interés para la comunidad; otros, en cambio, son relevantes para un grupo reducido de personas, por lo que estarían clasificados en el ámbito de lo privado.

La intención comunicativa es el propósito que persigue el hablante con la emisión de su discurso. Esto significa que el emisor, a través de su mensaje, busca producir un efecto en el receptor.Sin embargo, no siempre el discurso declara explícitamente la intención del emisor. Ello, en tanto muchas veces los mensajes son indirectos, las circunstancias en que son emitidos no contribuyen a su comprensión y el conocimiento compartido entre emisor y receptor no es equivalente. Por consiguiente, en algunas ocasiones, la tarea de reconstruir la intención comunicativa del hablante por parte del receptor se hace extremadamente dificultosa. Para evitar lo anterior, es necesario que el emisor considere todos aquellos aspectos de la situación comunicativa que son relevantes para que el receptor pueda interpretar adecuadamente su intención comunicativa y así lograr una comunicación efectiva.

Intención comunicativa

Los discursos expositivos presentan una estructura textual que se compone de tres categorías básicas. 

Introducción. Desarrollo. Conclusión.

La introducción expone el tema que se va a tratar. El desarrollo incluye los contenidos que permiten informar sobre el tema presentado en la introducción. Por último, en la conclusión se sintetiza lo desarrollado.

Las categorías de la superestructura descriptiva varían dependiendo de lo que se describe. Por esto, se distinguen diferentes tipos. Básicamente, se identifican cuatro superestructuras descriptivas: la de escena, de objetos, de espacios y de personas. A pesar de esta diversidad, existe la categoría de atributo que está presente en la mayoría de los tipos de descripciones. En la descripción de objetos, personas y espacio la categoría que posibilita la descripción es la de atributo. Es decir, se presenta la persona, el espacio o el objeto y se agregan los atributos necesarios para que la descripción sea completa. Por otra parte, se distinguen tres categorías básicas en la descripción de escena: 

Espacio. Personajes. Acciones.

El espacio alude al lugar en que se produce la escena, los personajes son los destacados en la escena y la acción expresa los actos de esos personajes. Es necesario distinguir entre los personajes centrales de la escena y aquellos que son parte del espacio; a estos últimos se los considera como secundarios.

expositiva

descriptiva

narrativa

La superestructura narrativa involucra las siguientes categorías:

Presentación o Marco: implica una situación inicial en que se presentan los personajes, el tiempo y el espacio en que transcurren los hechos y el problema (o conflicto) que desencadena el relato.

Episodio: se exponen las acciones de los personajes, la meta u objetivo de los mismos, los obstáculos que enfrentan y sus posteriores consecuencias. Cada episodio cuenta con una situación inicial (presentación del problema o conflicto), y su resolución (positiva o negativa). Los episodios se encadenan unos con otros y van constituyendo la trama del relato.

Final: se establece un estado nuevo y diferente al problema que desencadena la narración, lo que implica que ese evento es superado.

Observa este análisis del discurso del escritor argentino Jorge Luis Borges:

Las argumentaciones evidencian una estructura textual que está compuesta por: 

Tesis. Argumentos. Conclusión.

La tesis es la idea que se defiende a través de los argumentos. Estos son contenidos que apoyan la tesis planteada. Por su parte, la conclusión se deriva de los argumentos. Tanto los argumentos como la conclusión no deben contradecir la tesis, ya que si es así la argumentación no es efectiva.

argumentativa

Majestades, señoras y señores: El destino del escritor es extraño, salvo que todos los destinos lo son; el destino del escritor es cursar el común de las virtudes humanas, las agonías, las luces; sentir intensamente cada instante de su vida y, como quería Wolser, ser no sólo actor, sino espectador de su vida, también tiene que recordar el pasado, tiene que leer a los clásicos, ya que lo que un hombre puede hacer no es nada, podemos simplemente modificar muy levemente la tradición; el lenguaje es nuestra tradición. El escritor tiene una desventaja: el hecho de tener que operar con palabras, y las palabras, según se sabe, son una materia deleznable. Las palabras, como Horacio no ignoraba, cambian de connotación emocional, de sentido; pero el escritor tiene que resignarse a este manejo, el escritor tiene que sentir, luego soñar, luego dejar que le lleguen las fábulas; conviene que el escritor no intervenga demasiado en su obra, debe ser pasivo, debe ser hospitalario con lo que le llega y debe trabajar esa materia de los sueños, debe escribir y publicar, como decía Alfonso Reyes, para no pasarse la vida corrigiendo los borradores, y así trabaja durante años y se siente solo, vivo en una suerte de sueñosismo; pero si los astros son favorables, uso deliberadamente las metáforas astrológicas, aunque detesto la astrología, llega un momento en el cual descubre que no está solo. En ese momento que le ha llegado, que le llega ahora, descubre que está en el centro de un vasto círculo de amigos, conocidos y desconocidos, de gente que ha leído su obra y que la ha enriquecido, y en ese momento él siente que su vida ha sido justificada. Yo ahora me siento más que justificado, me llega este premio, que lleva el nombre, el máximo nombre de Miguel de Cervantes, y recuerdo la primera vez que leí el Quijote, allá por los años 1908 ó 1907, y creo que sentí, aún entonces, el hecho de que, a pesar del titulo engañoso, el héroe no es don Quijote, el héroe es aquel hidalgo manchego, o señor provinciano que diríamos ahora, que a fuerza de leer la materia de Bretaña, la materia de Francia, la materia de Roma la Grande, quiere ser un paladín, quiere ser un Amadís de Gaula, por ejemplo, o Palmerín o quien fuera, ese hidalgo que se impone esa tarea que algunas veces consigue: ser don Quijote, y que al final comprueba que no lo es; al final vuelve a ser Alonso Quijano, es decir, que hay realmente ese protagonista que suele olvidarse, este Alonso Quijano. Quiero decir también que me siento muy conmovido, tenía preparadas muchas frases que no puedo recordar ahora, pero hay algo que no quiero olvidar, y es esto: me conmueve mucho el hecho de recibir este honor en manos de un Rey, ya que un Rey, como un Poeta, recibe un destino, acepta un destino y cumple un destino y no lo busca, es decir, se trata de algo fatal, hermosamente fatal, no sé cómo decir mi gratitud, solamente puedo decir mi innumerable agradecimiento a todos ustedes ...

Muchas gracias.

http://www.sololiteratura.com/bor/bordiscursocervantes.htm

El emisor de este texto es el escritor argentino Jorge Luis Borges, que se encuentra investido de la autoridad que le otorga el premio Cervantes. Los premios o los reconocimientos institucionales le confieren, de esta manera, autoridad a los escritores o los artistas al momento de darles este tipo de premios.

 Emisor (es) y Receptor (es) 

Situación Comunicativa

Los receptores de este texto son muchos:

- Cuando comienza el texto, el escritor saluda a los participantes de la ceremonia de entrega del premio: Majestades, señoras y señores

- A lo largo del discurso, el escritor cita algunos personajes y obras de la literatura, que aluden a un receptor ideal que las conoce: Wolser, Alfonso Reyes, El Quijote y su vinculación con las historias de caballeros andantes de Inglaterra (Bretaña), Francia e Italia (Roma la grande).

- Al ser un premio con cierto prestigio, el discurso de los ganadores es reproducido en los medios de comunicación de masas, lo que aumenta la cantidad de receptores a todos los receptores de los medios en que se transmita, incluidos nosotros.

El contexto del discurso es la ceremonia de entrega del premio Cervantes, que se realiza en España, en el paraninfo (salón de actos) de la universidad de Alcalá, una de las más antiguas de España. En ella, el Rey de España le entrega la medalla del premio al ganador, que es elegido por una comisión del ministerio de cultura de ese país. La ceremonia, al estar presidida por los reyes, tiene todas las reglas de protocolo del caso.

El premio es considerado como el máximo galardón literario en lengua española y se entrega una vez al año. A Borges, le fue conferido en 1979 junto al poeta Gerardo Diego.

El tema principal que se trata en el texto tiene que ver con lo que Borges llama el destino del poeta. De esta manera, hace una reflexión sobre la actividad del escritor, desde su formación solitaria en la lectura pasando por la publicación de sus libros, hasta el momento en que si los astros son favorables, es leído y comentado; premiado.

Por eso dice que el verdadero héroe del Quijote es Alonso Quijano, un lector de provincia que decide, en un día de locura, lanzarse a imitar lo que ha leído, que puede ser interpretado como lanzarse a escribir su historia.

Circunstancias (contexto)

Tema (mensaje)

La intención comunicativa de este texto es agradecer el premio Cervantes, a partir de una pequeña reflexión sobre lo que significa el reconocimiento público de un escritor (premio en este caso), haciendo hincapié en que los escritores, según él, son llamados a realizar su trabajo por una especie de vocación que se justifica en este reconocimiento.

Este texto posee una superestructura expositiva, que trata un tema del destino del escritor. El texto está estructurado en una introducción (donde se presenta el tema), un desarrollo (donde se exponen tanto descripciones del trabajo del escritor, de sus emociones; narraciones y caracterizaciones; además de muchos comentarios) y una conclusión donde compara la tarea del escritor con la del Rey.

La gran cantidad de comentarios hace que nos preguntemos si es que no tendrá acaso una superestructura argumentativa. De hecho, el discurso del comentario utiliza la forma argumental, en tanto manifiesta opiniones que normalmente aparecen como tesis, apoyadas por argumentos.

Ahora, en este texto predomina la exposición de un tema, por sobre la defensa general de una tesis, y por lo tanto posee una superestructura expositiva.

Estructura textual o superestructura

Intención comunicativa