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Copyright 2007 Institut Schantz, Neubauer & Partner * Neuer Wall 13 * 20354 Hamburg Tel: 040 / 35 71 68 50 * [email protected] * www.schantz.net
Die Wirkung von Dokumenten und warum Farbe und Platzierung
dabei helfenIhr Referent:
Klaus Schantz
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Die Philosophie
Augenkamera
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Win-Win-Marketing
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Informations-Überlastung
Untersuchung 1986
98 – 99 % überlastet
Deshalb muss unsere Botschaft
so einfach wie möglich seinvon unserer Zielgruppe verstanden werdenGute Kommunikation muß heute emotional sein
L e se r
T V B üro
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+ + +
R ad io
Z eitung en
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Veränderte Lebensbedingungen
Verstärkter Egoismus Info-Overload nimmt drastisch zu
Überlebens-Strategie:
Was ist wichtig?Was bringt mir Vorteile?Schnell, schnell, schnell, . . .
F ü r S i e M e h r R e n d i t e !
C o u p o nJ a
0130
M a ilin g A n z e ig e n Te le fo n
P ro sp e k teK a ta lo g e
D R T V P C -In te rn e t
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Wie nehmen wir heute Informationen auf?
Die Wahrnehmung erfolgt zu:
90 % durch das Auge
10% hören, fühlen, schmecken, und riechen!
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Der Wirkungsprozess der Werbung, der Kommunikation
Werbung, Information
Wahrnehmung
Wirkung = beabsichtigte Reaktion
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Unser methodischer Ansatz
Moderne Augenkamera-Technik
Zeitgemäße Testkonzepte
Objektive Ergebnisse
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Ein Erfolgsbeispiel
Die Ausgangssituation:
Jährliches Mailing an Bausparer, die noch nicht die volle Wohnungsbauprämie ausgeschöpft haben
Ziel:
Förderung voll ausnutzen und damit zusätzliche Einzahlungen generieren
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Das Ausgangsmailing
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Das optimierte Mailing
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Ein ErfolgsbeispielErgebnisvergleich 2004 2005 Steigerung
Reaktionsquote 7,80 % 9,00 % + 18 %
Ausschöpfung der
Einzahlungen 6,68 % 7,38 % + 13 %
Beratungen 1.183 1.670 + 40 %
Anrufe bei Hotline 4.300 5.562 + 30 %
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Die Wahrnehmung
Analyse der Blickaufzeichnung nachFixationsdauerFixationshäufigkeitReihenfolge der Fixationen
Je ProbandÜber die gesamte Stichprobe
Grafische Darstellung – Auf einen Blick
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Die grafische Aufbereitung
Betrachtungsanteile Relative Dauer und Häufigkeit Blickverlauf
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Die Optimierung
Verbessern einzelner Bestandteile wie z.B. Formulare, Beschreibungen, Dokumente, Kataloge, Prospekt, Anzeige etc. Platzierung von Headline, Eyecatcher, Farbe, etc.
Optimieren der Gesamtwirkung
Konkrete Empfehlungen der ISN-Experten und
Nutzen der Erfahrung aus bisherigen Tests
Detaillierter Berichtsband oder kompaktes Management-Summary
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Vorteile der ISN-MethodeObjektivität: „Augen-Blicke“ sind unbelehrbares
Verhalten.
Validität: Jeder Mensch sieht anders. Dennoch ab 5 Probanden klare Trends erkennbar.
Neutralität: Testpersonen werden verdeckt eingeladen. Test-Gegenstand wird verschleiert.
Exploration: Subjektive Daten werden anschließend im Interview erhoben und mit den objektiven Blickdaten verbunden.
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Die aktuellen Erkenntnisseaus der Forschung mit der Augenkamera für:
Dokumente
Formulare
Werbe-Medien
alle gedruckten Medien!
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Ein Blick genügt
In 2 bis 12 Sekunden entscheidet
sich unser Erfolg
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Der richtige Dialog durch
Die richtige Gestaltung
Die richtige Farbe
Der richtige Dialog
wird immer wichtiger!
JA
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Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg!
Ist die Botschaft leicht konsumierbar? Schnelles Erkennen und Verstehen der Botschaft
Vorteile/Nutzen erkennbar
Gute Leserführung
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Unser Gehirn . . .
. . . verarbeitet
Bild-Informationen
30 – 50 mal schneller
wie Text-Informationen!
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Die ersten Sekunden entscheiden über den Erfolg!
Psychologischer Grundsatz:(Gestaltungspsychologie)
Bilder FarbeHeadlinesText
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Aber unser Auge . . .
. . . kann nur 1,5 bis 2 qcm
Fläche fokusieren,
scharf erkennen!
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Der erste Eindruck entscheidet
Das unbelehrbare Verhalten:DurchBilder (in Farbe), Grafiken, Charts, . . . In Farbe und Headlines
bilden wir uns den ersten Eindruck. . .
Entscheiden wie es weitergeht!
Lesen oder weiterblättern?
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Der unbelehrbare Blickverlauf
Die Blick-Reihenfolge = Lese-Reihenfolge:
vom Bild aus nach rechts
und
nach unten!
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Bild ist nicht gleich Bild
ProdukteFarb-BilderMenschen vor ProduktenMensch vor MenschenPorträt vor MenschenDas AugeKind vor Erwachsenen
P ro d u k t P o rträ t
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Idealer Blickverlauf
Ideale Gestaltung – Variante I
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Idealer Blickverlauf
Ideale Gestaltung – Variante II
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Idealer Blickverlauf
Ideale Gestaltung – Variante III
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Idealer Blickverlauf?
Falsche Gestaltung – Variante I
nur 10% Wahrnehmung
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Idealer Blickverlauf?
Falsche Gestaltung – Variante II
nur 10% Wahrnehmung
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Zuordnung
Welcher Text
gehört zu
welchem Bild?
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Eyecatcher
Ist nach Farbe einer der stärksten Blickfänge
Negativ-Schrift
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Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist ein Vorteil denn . . . . . . Sie trägt zu ca. 30% des Erfolges bei (Gestaltung ca. 30%, ca. 30% Text)
Durch Farbe wird die Botschaft um ca. 25% bis 35% länger wahrgenommen
Realitätsnahe Präsentation
Farbe erzeugt Emotionen
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Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist ein Blickfang
Farbe lenkt unser Auge
Schnelleres finden wichtiger Informationen - Sicherheit -Farbe wirkt oft höherwertig
Durch Farbe erfolgt auch eine Wertschätzung
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Wie wichtig ist heute Farbebei Gebrauchsanleitungen?Farbe ist der Betrachter aus der Werbung gewohnt
Gebrauchsanleitung ohne Farbe ist ein Kommunikationsbruch
Einfaches und schnelleres Finden und Verstehen
Wichtiges von Unwichtigem schnell unterscheiden
= zufriedener Kunde = mehr Umsatz!
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Lesefreundliche Formulare
Durch farbliche Gestaltung . . .erfolgt eine bessere Orientierung
Wichtiges wird
schneller erkannt
eine bessere Führung
ein schnelleres und einfaches Ausfüllen
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Viel Erfolg . . .
. . . und herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!