Corso di Lancio dei Nuovi Prodotti I

A.A. 2006/07

Monica Calcagno

Perché studiare l’innovazione?

• Una premessa: innovazione e vantaggio competitivo

• Uno sguardo al contesto europeo

• Obiettivo innovazione

Innovazione e vantaggio competitivo

il vantaggio competitivo si costruisce sulla capacità di “innovare” a vari livelli. L’innovazione di prodotto è uno di questi livelli

L’innovazione in Europa• European Innovation Scoreboard

(www.cordis.lu) indica l’innovazione come priorità

• Leader in Europa: Svezia, Finlandia, Danimarca, Germania

• Italia in posizione medio-bassa pur con un contenuto miglioramento di alcuni indicatori (laureati in discipline tecnico-scientifiche e occupati in manifatturiero high tech)

Un obiettivo difficile da raggiungere

• L’innovazione serve a uscire dalla stagnazione rivitalizzando imprese con prodotti ormai “vecchi”

• Per innovare occorre acquisire competenze e capacità organizzative specifiche

Lo studio dell’innovazione di prodotto: evoluzione

• Innovazione come elemento dinamico nell’economia

• La gestione dell’innovazione tra marketing, design e produzione: best practices

• Entrare in una logica di innovazione continua

• …e oggi ?

Innovazione oggi: il contesto geografico

Nuova divisione del lavoro nel mercato dell’innovazione. Cambiano i siti in cui si produce e si consuma innovazione

Alcune conseguenze: -pensare politiche economiche di investimento nell’innovazione in alcuni comparti-presidiare le conoscenze che permettono di creare mercati di produzione dell’innovazione inseriti in reti globali- investire in mercati di nicchia a valenza globale (es.: i-Pod, Starbucks…)

Innovazione oggi: le nuove tecnologie

Esplosione capacità di calcolo ed elaborazione dati legata all’evoluzione dei microchip, tecnologie legate ai processi di miniaturizzazione, nuovi mezzi di comunicazione

• più facile elaborazione dati (spostamento strategico su raccolta dati)• tecnologie trasversali• nuovi sistemi di interazione

Innovazione oggi: riprogettare la “innovation chain”

Un nuovo modo di innovare :– nell’attività di ricerca (es.:Eli Illy) – nella progettazione personalizzata (es.: Nike,

BMW)– co-progettando con i lead user (es.: Audi,

Ducati)– lavorando in mondi virtuali (es.: second life)– ponendo al centro l’esperienza

Programma sintetico del corso1. Prodotto e innovazione2. Il processo di progettazione e

sviluppo: fasi, attori, decisioni3. La creatività: gestione e casi4. Generazione e sviluppo del concept di

prodotto5. Scelte strategiche e organizzative 6. Nuove tendenze 7. Testimoni e casi d’azienda8. Presentazione del lavoro di gruppo

Modalità di lavoro e valutazione finale per i frequentanti

1. approfondimenti settimanali e discussione

2. lavoro di gruppo:

– Relazione scritta

– Presentazione

3. esame orale:

– Programma e materiali utilizzati nel coso

Per utilizzare i materiali del sito:

Username: studente

Password:lnpuno07

Programma per i frequentanti

1. Libro di testo: introduzione, cap.3 e 6

2. Lucidi lezioni

3. Lavoro di gruppo (materiale utilizzato e presentato)

4. Materiali utilizzati (verranno indicati a lezione e segnalati nel sito web)

Modalità di lavoro e valutazione finale per i non frequentanti

esame orale– Programma per i non frequentanti

– Sito del corso: informazioni generali, no accesso ai materiali di supporto per le lezioni

Programma per i non frequentanti

1. Libro di testo: tutto

2. Articoli:- Verona G., “ Un anno di innovazione”, economia & management

5, 2005

- Randall T., Terwiesch C., Ulrich K.T., “Principles for User Design of Customized Products”, California Management Review/Vol. 47, no. 4, summer 2005

- Prandelli E., Verona G., Raccagni D., “Diffusion of Web-Based Product Innovation”, California Management Review/Vol. 48, no.4, summer 2006

Le “regole” del corso• La frequenza richiede: puntualità, telefoni spenti,

partecipazione• Ricevimento: a partire dalla prossima settimana il

mercoledì dalle 12.00 alle 13.00 e il giovedì dalle 12.00 alle 14.00, non via mail

• Il voto d’esame rimane valido fino alla fine dell’A.A. in corso ma va preferibilmente registrato in concomitanza con l’esame

• I gruppi devono comunicare entro l’inizio della prossima settimana: formazione, nomi e un riferimento e-mail

• La discussione dei gruppi verrà fatta alla fine del corso o, se necessario, nella settimana di recupero

• Gli articoli inseriti nel programma sono accessibili nel sito di biblioteca o, su copia cartacea, in biblioteca

Alcune domande

• Conoscenza temi di innovazione?• Frequenza corso e gruppi?• Preferenze per accessibilità lucidi?

Il lavoro di gruppo: una riflessione sugli stili di vita

1.La segmentazione di mercato2.Criteri di segmentazione3.Psicografia e stili di vita4.Oltre gli stili di vita5.Eurisko6.La vostra riflessione7.Lavoro, presentazione,valutazione

Alle origini della segmentazione di mercato

1. la teoria economica abbandona l’idea neoclassica di mercati perfetti a favore di mercati imperfetti con asimmetrie informative tra gli attori di domanda e offerta (Chamberlin1933, Robinson 1933)

2. gli studi di scienza del comportamento e sociologia del consumo mettono in relazione comportamenti di consumo e bisogni di carattere sociale e psicologico (oltre a motivazioni razionali) (Veblen 1899)

Si apre la possibilità di individuare gruppi di consumatori diversi in relazione a bisogni diversi:- potenzialità di profitto per i produttori.- problema della ricerca delle dimensioni su cui segmentare il mercato

Criteri di segmentazioneA partire dalla metà degli anni ’50 si sviluppa una letteratura molto ricca in materia di segmentazione(start: Smith, “Product differentiation and market segmentation asalternative marketing strategies”, Journal of Marketing, 1956)

Tra gli approcci sviluppati:- psicografia e analisi degli stili di vita- benefit segmentation- segmentazione sovranazionale-…

Psicografia e analisi degli stili di vita

A partire dagli anni ’60 si introducono, oltre alle varabili socio-anagrafiche, altre dimensioni di segmentazione:

– Attitudini e interessi (componenti caratteriali)

– Valori (c. valoriali)– Comportamenti di consumo– Esposizione mass-media– …

Oltre gli stili di vita• Non esistono variabili/tecniche migliori in

assoluto• Gli stili di vita sono un punto di partenza,

occorre fare analisi multi-dimensionali• Il consumatore veste oggi abiti diversi,

vive molteplici relazioni, appartiene a molti gruppi, assume comportamenti di consumo diversi in relazione a categorie quali: tempo,spazio, razionalità, affettività…

Eurisko: nascita e lavori

1972: Gabriele Calvi fonda Eurisko (società di ricerche di mercato)

Il programma Sinottica (http://www.eurisko.it/prodotti/sinottica.html)

Il quadro Eurisko

14 categorie generali

Le categorie Eurisko1. I liceali2. I delfini3. Gli spettatori4. Gli arrivati5. Gli impegnati6. Gli organizzatori7. Gli esecutori8. Le colleghe9. Le commesse10.Le raffinate11.Le massaie12.Gli avventati13.Gli accorti14.Le appartate (modeste, povere, sole)

Il lavoro di gruppo1. Analisi degli stili di vita proposti da Eurisko

2. Analisi critica del quadro proposto

3. Sono corrette le categorie? Sono troppe o troppo poche? Che domande presuppongono?colgono la natura della società odierna?fotografano bene i gruppi o si sovrappongono? Vi sentite rappresentati? E la vostra famiglia-amici? Manca qualcosa? C’è troppo?

4. Proviamo a costruire un quadro alternativo partendo da quello che abbiamo

Il lavoro di gruppo5. Strumenti: questionari, interviste individuali approfondite, foto e

filmati (autorizzati), focus group, osservazione partecipata, visite a luoghi significativi

6. Discussione della proposta, elaborazione e realizzazione creativa di un quadro alternativo (o conferma-revisione del quadro esistente).

7. Presentazione dei lavori di gruppo (1 giorno) e valutazione finale con premiazione

8. Criteri di valutazione: • profondità della riflessione

• uso degli strumenti

• creatività