Corso di Marketing Industriale - UniBG. I Mktg L03-La scelta... · Introduzione alla didattica pagina 2 Università degli Studi di Bergamo ... 1. Approccio empirico 2. ... Piani di

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Corso di Marketing Industriale

U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O

Facoltà di Ingegneria

La scelta della strategia di marketingI Mktg-L04

Introduzione alla didatticapagina 2

Università degli Studi di BergamoFacoltà di Ingegneria

Marketing IndustrialeAnno Accademico 2005 / 2006

• TRAIETTORIA DELL’ INNOVATOREUtilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per entrare come star.

• TRAIETTORIA DELL’ IMITATOREUtilizzare la liquidità generata dalle mucche da latte per entrare come

imitatore.

• TRAIETTORIA DEL DISASTROUna star evolve verso il quadrante deI dilemmi.

• TRAIETTORIA DELLA MEDIOCRITÀ PERMANENTEUn dilemma evolve verso il quadrante dei pesi morti.

Principali scenari di sviluppo




• ATTRATTIVITÀL’attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori oltre che dal tassodi crescita del mercato di riferimento(accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti,…).

• COMPETITIVITÀAnalogamente, il vantaggio competitivo dell ’impresa puo’ derivaredall ’immagine di marca, dall ’organizzazione commerciale e da altri fattori oltreche dalla semplice quota di mercato relativa.

Attrattività e competitività




Elaborazione della strategia

• Le strategie di baseVantaggio di costo, differenziazione o specializzazione

• Le strategie di sviluppoCrescita intensiva (penetrazione del mercato, sviluppo del mercato o del prodotto), diversificazione o integrazione

• Le strategie competitiveLeadership, attacco, imitazione o specializzazione




Le attuali sfide strategiche

• ACCELERAZIONEI cambiamenti di tipo socio-economico accelerano.

• GLOBALIZZAZIONEIl mercato di riferimento geografico è il mondo.

• CONCENTRAZIONELa dimensione competitiva critica cresce.

• CUSTOMIZZAZIONEIl dilemma standardizzazione/adattamento

• CENTRALIZZAZIONERitorno al core business

• RESPONSABILITA’ SOCIALE DELL’IMPRESAI cittadini hanno nuove aspettative




Differenziazione

Concentrazionecon differenziazione

Dominio dicosto

Concentrazionecon dominio di costo

VANTAGGIO COMPETITIVO

OBIETTIVOSTRATEGICO

Differenziazione percepita Vantaggio di costo

Ampio

Ristretto

Le strategie di base




Penetrazionedel mercato (*)

Sviluppo delmercato (**)

Sviluppo attraversoi prodotti (***)

Diversificazione (****)

PRODOTTO

MERCATO

Attuale Nuovo

Attuale

Nuovo

(*)= livello di rischio

Tipologia delle strategie di crescita




• CRESCITA INTENSIVAnell’ambito del mercato di riferimento.Penetrazione, mercato o prodotto sviluppo.

• CRESCITA INTEGRATIVAnell’ambito della filiera industriale.A monte, a valle o laterale.

• CRESCITA PER DIVERSIFICAZIONEA partire da opportunità situate al di fuori della filiera industriale:Diversificazione pura o concentrica

Strategie di crescita




Il processo di marketing management

Il marketing management è il processo di pianificazione e realizzazione di:

ConcezionePricingPromozioneDistribuzione

di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire obiettivi di individui e organizzazioni [American Marketing Association-1985].




La formulazione dei programmi

Le imprese americane di maggior successo evidenziano 8 fattori critici che ne hanno determinato l'eccellenza.

1. Approccio empirico2. Orientamento al cliente3. Incoraggiamento dell'imprenditoria e dell'imprenditorialità4. Coinvolgimento del personale5. Enfasi su un valore chiave6. Concentrazione dell'attività sulle aree note7. Struttura semplice e staff ridotto8. Flessibilità dei controlli.




Marketing e pianificazione strategica

Valutazione dei risultati

Valutazione dei risultati

Piani di MarketingPiani di Marketing Finalità delle unitàe risorse aziendali

Finalità delle unitàe risorse aziendali

RealizzazioneDi piani

RealizzazioneDi piani

Analisi in terminidi pianificazione

strategica

Analisi in terminidi pianificazione

strategicaInformazionidi Marketing




L’analisi delle opportunità

Il processo di marketing management consiste

nell’analizzare le opportunità di mercatoSistema informativoRicerche di marketing

Selezionare i mercati obiettivoSviluppare strategie di marketingPianificare azioniControllare con un accurato, sistematico, efficiente sistema di

monitoraggio




I media e la velocità del cambiamento

38

1310

5

RADIO TV CAVO WEB

Anni necessari per raggiungere i 50 milioni di utenti (nel mondo)




L’inerzia

Portaerei e biciclette:

– Le aziende di maggiori dimensioni sono caratterizzate da un elevato tasso di inerzia

– Esse operano come macchine efficienti ed è difficile modificare un qualsiasi elemento senza adeguare la struttura nel suo complesso

– Monitorare il continuo mutamento per anticipare e definire obbiettivi e comportamenti




Analisi delle opportunità

• Il marketing strategico• Valutare le opportunità a lungo termine• SWOT Analysis




Ricerca e selezione dei mercati

• Caratteristiche del Macroambiente• Caratteristiche del Microambiente

• Mercato Reale– Stima delle dimensioni del mercato complessivo– Definizione dei tassi di crescita– Individuazione dei tassi di profitto

• Mercato Potenziale– Misurare l’attrattività

• Mercato disponibile




La segmentazione del mercato

• Criteri di segmentazione– Dimensione del cliente

• Grande• Medio • Piccolo

– Fattori d’acquisto• Qualità• Prezzo• Servizio

– Settore• Le società di ricerca:

– AC Nielsenhttp://www.acnielsen.com

– Abacus




Strategie e azioni di marketing

• Benchmark: analisi delle posizioni assunte dai maggiori players

• Posizionamento dei concorrenti e dei relativi prodotti

• Posizionamento della propria azienda

• La mappa del posizionamento

Alta qualità

Bassa qualità

Bas

so p

rezz

o

Alto

pre

zzo




La matrice delle 4 P




Le 4 P

• Le quattro P sono il fondamento di marketing per chi lo ha studiato sino a poco tempo fa.

• La concezione, seppur non superata perché sempre valida, è certamente datata: i mercati sono cambiati, la scelta dei prodotti e dei produttori e molto vasta oggi e il livello culturale nonché informativo è sicuramente elevato.

• Le 4 P basano il proprio concetto sul Prodotto, di fondamentale importanza ma con scarsa attenzione al mercato se non passiva:

• Prodotto • Prezzo • Punto vendita • Promozione




Le 4 C

• Comprendere i desideri del consumatore • Comprendere il prezzo che il consumatore è disposto a pagare • Comodità del consumatore • Comunicazione al consumatore • Come potete ben osservare, nelle quattro C il consumatore è sempre

citato, nelle quattro P invece si pensa sempre al prodotto, si rimane insomma nel proprio ambito senza considerare che le percezioni all’esterno possono essere ben diverse.

• Si tratta di affrontare il piano di marketing con una concezione diversa, non si parla di termini, è chiaro che anche nelle quattro C si debba determinare il prezzo, si debba pianificare la Promozione e alladistribuzione del Prodotto, ma semplicemente il termine principe non èpiù’ il prodotto ma il cliente.




Il Piano di Marketing

• Premessa

• Il piano di marketing, servendosi soprattutto dei risultati ottenuti dalle ricerche ed analisi di mercato, illustra come sono ottenute le proiezioni delle vendite . Dovrebbe quindi dettagliare, oltre alle proiezioni delle vendite, anche le linee guida della strategia di marketing, la politica delle vendite e del servizio offerto ai clienti, la politica di pricing, di distribuzione, di promozione e pubblicità. Tutto ciò renderà coerente la stima della quota di mercato che, attraverso le tue ricerche ed analisi, intende raggiungere l'azienda . – Situazione attuale– Analisi delle opportunità e dei problemi– Obiettivi– Strategia di marketing– Piani di azione– Previsione di conto economico– Controlli

http://digilander.libero.it/jokard/Business Plan/Ricerche ed analisi/ricerca_ed_analisi.htm




Piano di Mktg,Business Plan e BEP

• Il piano di Marketing• Il Business Plan• Il Break Even Point o punto di pareggio è uno strumento molto utile che

permette di verificare a quale fatturato, o numero di pezzi venduti, il progetto si paga e comincia produrre profitti. Di fondamentale importanza è quindi la definizione dei costi, senza i quali o con un inserimento parziale degli stessi, questo valore assume un significato pressoché nullo.

• Il B.E.P. è molto utile per determinare il prezzo del prodotto, soprattuttoquando lo stesso prodotto raggiunge il punto di pareggio. Da quel momento in poi sapete che i costi fissi sono stati pagati, e tutto cio’ che dovete fare e riuscire a vendere di più o più velocemente per realizzare il maggiore profitto possibile.




B

C

D

0,00

10,00

25,00

0,101,0010,00

E

A

Quota di mercato relativa

Tasso di crescita del mercato

STELLE DILEMMI

PESI MORTIMUCCHE DA MUNGERE

42,1%

23,7%

21,0%

6,6%

6,6%

La matrice crescita quota di mercato relativa




Tasso di crescita(in $ costanti)

Introduzione di un nuovo prodotto

Alto

Basso

Disinvestimento

Alto Basso

Stelle Dilemmi

Muccheda mungere

Pesi morti

A

E

G

F Disinvestimento

DB

C

Quota di mercato relativa (rispetto al concorrente prioritario)

Analisi dinamica del portafoglio

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