Upload
others
View
0
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Seminario Marketing sociale e comunicazione per la salute
Torino, 27-28 febbraio 2008
Costruzione sociale della salute e distribuzione disuguale della conoscenza Quale ruolo per la comunicazione
Pina Lalli [email protected]
Università di Bologna
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Indice e temi0
1. La costruzione sociale della salute (lo spazio pubblico: cenni)
2. La salute: un tema e temi controversi? (tre fasi storiche)
3. Salute: le disuguaglianze (modelli monocausali e plurimi)
4. Il ruolo della comunicazione pubblica (approcci, quesiti, strategie)
5. Conclusioni
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Costruzione sociale della salute1
Spazio pubblico di discussioneUno spazio differenziato:
Un’arena simbolica - secondo alcuni un “campo di battaglia” - in cui sono presenti istanze dotate di “capitali” differenti:
• Differenze fra attori che producono informazioni
• Differenze fra rapporti di forza e ampiezza di portata
• Differenze fra attori che acquisiscono / riproducono informazioni
Complicazione:
• Comunicazione “di massa”: rischi di “mercantilizzazione” versusopportunità di diffusione e visibilità-concertazione
Costruzione sociale della salute1
Spazio pubblico di discussione: i “riceventi”
Tutte le persone sono interlocutori uguali e la sola determinante della conoscenza pubblica è l’ampiezza dell’informazione fornita?
Come mai spesso i “disinformati” sono i più difficili da raggiungere?
La diffusione di messaggi può essere inefficace se non si collega ai diversi tipi di interesse che orientano e collocano pubblici diversi
Le motivazioni dei diversi orizzonti di esperienza e capitali di conoscenza sono rilevanti per comprendere, acquisire, assimilare, interpretare informazioni nuove
Molteplici attori concorrono alle definizioni e alla legittimazione dei significati egemoni o dominanti che influenzano la comunicazione
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Costruzione sociale della salute1
Spazio pubblico di discussione: i “produttori”
Molteplici attori concorrono alle definizioni e alla legittimazione dei significati egemoni o dominanti che influenzano la comunicazione
Poste in gioco diverse concorrono e possono competere per acquisire maggiore legittimità e portata di influenza
Molti i canali di produzione e trasmissione che concorrono:
• mezzi di comunicazione “prossemici” e “a distanza”, con forme dicombinazione e controllo diversificate
“Imperativo della comunicazione” = tensione tra:
a) concorrenza per la visibilità e la portata
b) comparazione tra fonti con forza e risorse differenti
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
La salute: definizioni controverse? 2
Lay definitions: differenze storiche, socio-culturali, anagrafiche ed economiche
Definizioni medico-scientifiche (occidentali) Evidence-based Medecine
Definizioni economico-sociali (i costi, le proiezioni, i servizi, il sistema di priorities setting nei finanziamenti in termini di ricerca, servizi, assistenza, marketing, etc.…)
Definizioni economico-strutturali o funzionali (es.: interessi) .
Modelli mediatici di benessere e salute: spazi diretti e indiretti
Definizioni giuridico-legali e normative (assicurazioni, imposte, ruoli e responsabilità…).
Flussi e variabili che si intrecciano e opinion leader molteplici
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Salute: temi controversi? 2
Risorsacontesa
Contempodi temi e de
Competizo concorr
spazio pub
Es.: Inquinamento atmosferico / inquinamento acustico / fumo / vaccinazione HPV - influenza - epatite… / uso preservativo / diagnosi tumore colon o tumore collo utero / ricerca scientifica / diritti animali / diritti embrione / confine inizio e fine della vita /… e così via.
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
La salute: un tema controverso? 2
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Esempi di arene rilevanti per una strategia di conquista di legittimazione ed attenzione mediante strumenti di marketing, comunicazione ed advocay
Beneficiari finali, ma non solo…. Policy-makersAssociazioni partnerComunità medico-scientificaLeader religiosiIndustriaMass MediaAltri gruppi professionali
Salute: temi controversi? 2
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Obiettivi primari consueti per conquistare attenzione:
Aumentare Conoscenza e Comprensione
Promuovere Fiducia e Credibilità
Promuovere dialogo per risolvere controversie
Topiche per conquistare attenzione:
Denuncia: convincere che esiste un problema “spiegabile”
Emozione: retorica “drammatica” ma controllata
Estetica: presentare soluzione credibile e praticabile
Salute: temi controversi? 2
Temi sociali come la salute non si limitano a rispecchiare condizioni oggettive ma sono il prodotto di un processo di definizione collettiva di tipo selettivo
I temi sono definiti da forze sociali diverse ed evolvono nello spazio di “campi di battaglia simbolici” (arene comunicative e sociali)Le definizioni sociali richiedono legittimazione e rilevanza per conquistare attenzione pubblica
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Nella nostra società le definizioni di salute e malattia socialmente legittime derivano da una comunità ritenuta esperta
• ma molte sono le fonti di MEDIAZIONE e le opportunità di accesso / adesione ad esse
Salute: Conoscenza, comunicazione e controversie2
.
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Tre fasi “storiche”
L’era medica: il “monologo”
L’era del campo: il “dialogo”
L’era della strategia:adattamento e convergenza
Salute: le disuguaglianze 3
Un modello implicito
Determinantisocio-economici
Classe sociale e altredifferenziazioni sociali
Determinanti legatiagli stili di vita
Disuguaglianzedi salute
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
3
Un modello plurimo
Determinantisocio-economici
e culturali
Disuguaglianzedi salute
Fattori psicosociali
Fattori materiali
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Salute: le disuguaglianze
3
Difficili priorità delle ”cause”Dati relativamente ”semplici” circa la relazione:
Disuguaglianza sociale Morte
Relazioni più problematiche:Disuguaglianza sociale malattia / disabilità
- malattia e disabilità possono far scendere verso il basso nella scala sociale
Disuguaglianza sociale malattia mentale- Elementi variabili di definizioni sociali della malattia mentale- Uso di sostanze di per sé malattia?- Uso di sostanze possibile causa di sintomi psichiatrici?
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Salute: le disuguaglianze
3
Atteggiamenti e uso servizi sanitari in zone povere(es. Portogallo; Santana 2002)
262829503142Cattiva opinione dei s.s.
583520123515Utenti servizi sanitari
99879010096100Salute <buona
Anziani poveri
Madri singles
Ex-detenuti
Home-less
Utilizzatori droghe pesanti
Alcolisti
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Salute: le disuguaglianze
3
Quale relazione empirica tra il frame ”povertà-status socio-economico” e le definizioni sociali di marginalità-stigma?
Non c’è una relazione necessaria -es.: Poveri “meritevoli” vs. Poveri “immeritevoli”? (ieri e oggi)
Due diversi stili di ricerca difficili da combinare:
Stile positivistico lo studio della disuguaglianza sociale con unica direzione causale stato di salute come esito
Stile fenomenologico enfasi sui processi di definizione sociale studi su marginalità ed esclusione
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Salute: le disuguaglianze
3
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
• Modelli legati allo SSE possono variare a seconda del tipo di misurazione (ad es. dell’uso di una sostanza):
“Forti bevitori” misurati in un modo aumentano in relazione alla classe sociale, diminuiscono se misurati in altro modo (Room, 1971)“Bevitori settimanali ad alto rischio” correlati alla classe sociale, ma nessuna relazione nel caso di “forti bevitori frequenti”(Demers & Kairouz, 2003)
• Modelli di uso di una sostanza possono variare a seconda del tipo di misurazione dello SSE:
Tra giovani 26enni, non c’è relazione tra reddito e media di consumo in una singola occasione, ma i meno istruiti bevono 1 volta e mezzo di più (Casswell et al., 2003)Tra i fumatori c’è relazione con livello basso di istruzione, posizione occupazionale, disoccupazione, ma nessuna col reddito (Siapush, 2003)
Salute: le disuguaglianze
3
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
• Componenti come istruzione e occupazione spesso sono legate a differenze culturali e a differenze economiche
• Per la mortalità ed altri gravi problemi correlati ad es. all’uso di sostanze, gli effetti dei vari componenti dello SSE possono essere addizionali:
In Finlandia morti alcol-specifiche sono più alte in relazione a: bassa istruzione, basso livello occupazionale, basso reddito e lo status di non proprietario (Mäkelä, 1999)
Salute: le disuguaglianze
3
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Valori d’uso e valori simbolici negli stili di vita:Differenze di contesto, di ceto e di classe
Differenze di accesso “materiale” e “simbolico” alle soluzioni suggerite nei modelli di stile di vita
Segni di “onore” e segni di “stigma” negli stili di vita diversi a seconda di contesti e ceti(con effetti di “profezia che si autoadempie” e quindi propensione a “carriera di devianza”)
Variabili consuete, ma diverse le definizioni concettuali,le misurazioni e le combinazioni monocausali o plurime:
Salute: le disuguaglianze
genere, età, cerchie sociali e religiose di appartenenza, reddito, istruzione, posizione occupazionale, disoccupazione, zona e tipo di residenza
Il ruolo della comunicazione pubblica4
.COMUNICARE LA SALUTE
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Usa anni 1930
QuickTime™ e undecompressore TIFF (LZW)
sono necessari per visualizzare quest'immagine.
Italia 2007
Mettere in grado le persone di ottenereaccesso paritario alle informazioni per costruire un proprio pensiero (e una propria azione)
Creare contesti favorevoli a progetti specifici
Realizzare un gioco di posizionamento congruente al contesto (micro e macro)
Andare oltre il singolo progetto favorire connessioni: fra temi e fra livelli
Il ruolo della comunicazione pubblica: oggi4
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Il ruolo della comunicazione pubblica oggi4
.COMUNICARE LA SALUTE
SPAZIO SOCIALESpazio ETICO: valori
Processo interattivo o “autoritario” - oppure reattivo e difensivo - con stakeholders differenti, utilizzando strategie più o meno consapevoli o autodirette
SPAZIO FISICOAgevolazione accessibilità di servizi e modelli informativi
SPAZIO INFORMATIVOMonitoraggio, produzione e accesso (medicina dell’evidence e analisi di contesto)
SPAZIO VIRTUALEUtilizzo nuovi media e forme adattate di marketing virale (specie per e con i giovani)
SPAZIO POLITICO-ORGANIZZATIVOCostruzione dell’agenda setting dei temi informativi, regolazione produzione, accesso e rapidità, coordinamento, costruzione di immagini condivise, contrasto alla ridondanza e alla saturazione…
Tattiche
Spazi
Strategie
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Due “modelli” possibili (coniugabili)4.1
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
a) Tecnico-sistemico
La definizione di salute implica una responsabilità individuale di comportamentoLa definizione di “salute” discende da standard esperti legittimati da una comunità scientifica indipendente, col compito istituzionale di definire e tutelare salute e igiene pubblica; contrastando influenze non competenti
b) InterpretativoLe definizioni di salute sono un processo
collettivo storicamente differenziato: definizioni esperte e definizioni di specifici gruppi o attori sociali possono divergere:- per interessi “di parte”- per diversità di accesso a informazioni- per posizione sociale e culturale- per condizione socio-economica- per tipo di rilevanza /competenza
• Funzione della CP: colmaredisuguaglianze “conoscitive”
• Funzione servizi sanitari pubblici: favorire superamento disuguaglianze di salute
4.1.
a) Tecnico-sistemico - rischi collaterali:
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Individualizzazione della “malattia”, marginalità, stigma contrastanti, occultamento “cause sociali”
Tendenza a migliorare conoscenze e stili di vita ceti medi e ad ampliare il gap delle categorie svantaggiate
Occupazione autoritaria di uno spazio pubblico mediante uso di dati epidemiologici monocausali e non correlati alle differenze sociali, economiche, culturali
“Imperialismo” morale e riduzione “pubblicitaria” del discorso scientifico: semplificazione e mainstream “benessere”
Shift da medicina cura e scienza della “malattia” a evidence medecine della “salute”… tutti i cittadini potenziali “malati”?
Concorrenza “ermeneutica” e “resistenze” contro-culture e subculture; collusione con marketing grandi aziende parasanitarie
Due “modelli” possibili (coniugabili)
a) Tecnico-sistemico Rischi collaterali - Esempi:
il pericolo “automobile” legato solo ad un comportamento individuale –“consumo di alcol” – produce un quadro di azione egemone che adotta misure volte a contrastare il “problema”, ma ritarda altre misure quali il miglioramento della sicurezza delle strade o l’ideazione di automobili meno pericolose…Idealizzazione del benessere e confronto con qualità dei servizi sanitari o con contraddizioni legate alle opportunità e condizioni di lavoroInquinamento / stili di vita urbani e “costo” delle misure influenzate da produzioni esogene / ecobusiness raccolta differenziata / riduzione consumo idrico / energie alternative / costo frutta e verdura / ….
Quali effetti può avere sulle culture di taluni gruppi sociali una crociata “razionalistica” per conformarsi ad uno stile di vita puro e scevro da rischi?
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
4.1. Due “modelli” possibili (coniugabili)
Rallentamento delle pianificazioni strategiche e difficile definizione obiettiviTempi e oneri per l’analisi dei contesti e delle azioni di advocay condivisa
Minore competitività rispetto a fontitecnico-sistemiche concorrenziali
Incertezza delle misurazioni e delle verifiche
Minore portata delle azioni di intervento e di marketing
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
b) Interpretativo - rischi collaterali:
Disorientamento eventuale di fronte a indeterminazioni e dibattiti
Eccessiva flessibilità delle strategie e difficoltà nei processi decisionali
Messa in discussione dell’evidenza scientifica e istanze meno controllabili di “partecipazione” con possibili influenze “di parte”
……
4.1. Due “modelli” possibili (coniugabili)
b) Interpretativo Rischi collaterali - Esempi:
I quadri concettuali dell’azione collettiva non più misurabili come mera sommatoria di atteggiamenti e percezioni individuali perchérisultato della negoziazione di significati condivisi diventanooggetto esplicito di un confronto di poteri e rapporti di forza
Come adeguare strategie di marketing elaborate per scopi altamente misurabili per concetti e politiche alternative che evitino rischi di marginalità specie in caso di forte disuguaglianza sociale?
……
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
4.1. Due “modelli” possibili (coniugabili)
Un primo quesito4.2
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Dato un così ampio universo di possibilità, come si mobilita in modo critico e consapevole l’azione di gruppi e forze sociali per rendere rilevanti particolari temi di salute?
Multistrategie?4.2.
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
strategiescopi
Migliorare comportamenti e decisioni per lasalute
Advocacy
Negoziazione
Marketing sociale
Relazioni pubbliche
Multistrategie?4.2.
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Multistrategiche CollaborativeProcessualiPartecipativea) Comunicare in contesti diversi e con
persone diverseb) Evitare prediche e asserzionic) Trattare con rispetto i cittadinid) Basarsi su dati di ricerca ampi e pluralie) Mostrare chiarezza negli obiettivif) Porre problemi ma ricordare che
“l’agenda” e le sue definizioni sono comunque limitate alle proprie “idee”
Quesiti etici interpretativi? (esempi)*4.3.
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
La descrizione di “salute” è adatta agli interessi dei partecipanti?Stiamo imponendo ad alcuni una responsabilità indebita?I nostri pubblici hanno attitudini, risorse e possibilità necessarie per adottare le pratiche che promuoviamo?Siamo certi di non promuovere una pratica che produce risultati a breve termine ma può avere effetti negativi nel lungo periodo?Il ricorso alla persuasione, alla privazione, alla legislazione o a restrizioni èdavvero giustificato?Su quali criteri basiamo la scelta dei nostri pubblici?La scelta risponde a bisogni reali o dipende dalla sua più facile raggiungibilità?I pubblici scelti sono già gruppi privilegiati?Che cosa accade ai pubblici che non riusciamo a raggiungere?Siamo certi che le risorse investite nel nostro programma non privino di sostegno ed attenzione (pubblica) altre poste in gioco importanti?
* Fonte: rielaborazione da F. Lagarde (2002)
Lasciando ad altri la parola…5
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
«Se si pretende di parlare in nome del “popolo” e della “verità” stabilita da altri considerati legittimi dalle istituzioni, si porta su di sé il marchio delle proprie origini: i pregiudizi e le deformazioni, che includono una mancanza di fiducia nella capacità delle persone di pensare, volere e sapere....»
Paulo Freire
E ad altri proseguire il dibattito…5
Seminario DORS - Torino 27-28 febbraio 2008 - P. Lalli Università di Bologna
Grazie