PLAN DU COURS

0. INTRODUCTION

0.1. LE TEMPS DES EXPERIENCES : 1900-1950

0.2. LE TEMPS DE LA THEORIE : 1950- 1970

0.3. LE TEMPS DE LA DIFFUSION : 1970-1990

0.3.1. Sur le plan géographique

0.3.2. Sur le plan sectoriel

0.4. LE TEMPS DE L’APPROPRIATION DU MARKETING : 1990 à ces jours

I. DEFINITION

I.1. LE MARKETING EN TANT QU’ETAT D’ESPRIT

I.2. LE MARKETING EN TANT QU’ENSEMBLE DE TECHNIQUES

I.3. LE MARKETING EN TANT QUE METHODE

I.2.1. Le marché

I.2.2. La stratégie marketing

I.2.3. L’action marketing

II. LE PLAN MARKETING

II.1. L’ENTREPRISE ET SON MARCHE

II.2. STRATEGIE ET OBJECTIFS

II.3. PROGRAMME D’ACTION

II.3.1. La politique de produit

II.3.1.1. La politique de gamme

II.3.1.2. La politique de marque

II.3.1.3. La politique de conditionnement

II.3.2. La politique de prix

II.3.3. La politique de distribution

II.3.4. La politique commercialisation

II.3.5. Budget et tableau de bord.

1

BIBLIOGRAPHIE

1. BOLLINGER Daniel (1977) : le management en Afrique, Ed. CEDA.

2. DAYAN et al (1988), Marketing, PUF, 2e éd

3. KOLTER Philip. et al. (1994) le ménagement du Marketing, Montréal (Québec),

Gaetant Morin éditeur.

4. MAZOUZ M.A (2000), Marketing appliqué à la micro entreprise, CIESA, Edmundston

(Nouveau Brunswick).

Dans le Petit Robert, le terme marketing signifie commercialisation. C’est un

ensemble de technique et des méthodes ayant pour objectif la stratégie commerciale de

l’entreprise dans tous ses aspects et notamment l’étude de marché. Cet anglicisme peut

être remplacé par plusieurs termes analysant le concept : Marchéage, (technique

d’application pratique de la vente), Mercatique (du latin mercatus : marché, spécialisé

dans l’étude des aspects généraux et théoriques de la vente), Marchandisage (études

des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des

marchandises en fonction de l’évolution des besoins).

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0. INTRODUCTION

L’émergence du marketing entant que discipline structurée et finalisée résulte de

la volonté de quelques entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à leurs

clients. L’empirisme, le flair, la matière commerciale sont certes de nature à permettre

la réalisation des beaux coups mais ils ne peuvent conduire ni à l’optimisation

systématique des moyens mis en œuvre (les efforts s’arrêtent lorsqu’ un résultat

satisfaisant est atteint), ni à un apprentissage par capitalisation mutuelle d’expérience

(faute de créer une mémoire collective, le succès des uns profitent rarement aux

autres)

Dans un contexte concurrentiel la réussite des entreprises passe par ces deux objectifs

à savoir : l’optimisation des moyens et la capitalisation des expériences.

Il a fallu créer une doctrine, donc une méthode et des outils. Cela ne s’est pas fait

instantanément. Il a fallu du temps pour élaborer la théorie et plus du temps encore pour

la mettre en œuvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fondé. Plusieurs

temps ponctuent l’évolution et le développement du marketing.

1. le temps des expériences 1900 – 1950.

On repère les 1ères traces au début du siècle aux USA et à un moindre degré en

Europe. La publicité appelée « réclame » en français, fait l’objet des budgets croissant

et se professionnalise. La distribution se rationalise avec l’émergence des grands

magasins. Les clients sont appelés à donner leur avis sur les produits et services.

L’émergence du marketing ne s’est pas faite sans réticence mais à cette époque et

dans les nombreux secteurs l’offre était inférieure à la demande.

2. le temps de la théorie 1950 – 1970

3

En s’appuyant sur les premières expériences, des universités américaines

élaborent une doctrine du marketing. Le concept de marketing mix de 4p (Produit,

Prix, Place, Promotion) apparaît peu de temps avant les premières présentations

globales d’un marketing management (gestion marketing).

A cette époque, la mise en pratique du marketing a surtout était le fait des grandes

entreprises nord – américaines et de leurs filiales à l’étranger fabriquant et

commercialisant des produits de grandes consommations (produits alimentaires,

d’entretien ménager, d’hygiène et de beauté). C’est le berceau du marketing.

3. le temps de la diffusion 1970 – 1990.

Ayant fait la preuve de son efficacité dans son domaine d’origine (commerce des

produits de grande consommation), le marketing est diffusé tant sur le plan sectoriel que

géographique.

Sur le plan géographique

A partir de l’Amérique du Nord le marketing a pu pénétré les entreprises

européennes. Le transfert s’est fait avec des multiples adaptations au niveau des

méthodes et des outils.

L’Amérique centrale, l’Amérique latine et le continent africain tout au moins dans

les pays où il existe une économie de marché ont ensuite été investis.

Dans les pays de l’Extrême Orient et d’Asie du Sud – Est les entreprises de ces

régions à l’instar des entreprises japonaises ont été rapidement acquis à l’esprit

marketing, mais elles lui ont conféré une forme opérationnelle spécifique. Il n’a pas eu

transfert mais une véritable création d’un marketing original.

Sur le plan sectoriel

4

Le marketing a élargi peu à peu son champs d’action à partir de son pôle d’origine

des biens de grande consommation. Il a investi progressivement le secteur des

services (banques, tourismes et des biens d’équipements).

Dans certains pays, notons la présence de plus en plus forte du marketing en

dehors des secteurs industriel et commercial : marketing des services publics,

marketing des organisations à but non lucratif (santé, enseignement…), marketing des

causes sociales et humanitaires, marketing politique et électoral.

4. le temps de l’appropriation du marketing : 1990 à ce jour.

Avec la dernière décennie du XXe Siècle s’ouvre, pour le marketing, une ère

d’adaptation marquée des changements parfois très importants. Partout dans le

monde, les entreprises et d’une façon plus générale, toutes les organisations vont

devoir s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leur

environnement, de leur culture propre, de leur activité et de leur taille.

Toutes les entreprises n’ont pas la tradition du marketing ; dans la majorité d’entre

elles, c’est le règne de l’esprit de production. Les dirigeants de ces entreprises ont les

convictions de mieux connaître les besoins des clients que les clients eux – mêmes. En

fait, une entreprise peut se développer sur des telles bases si :

1. L’offre est inférieure à la demande ;

2. les clients n’ont connaissance de leur pouvoir ou se trouvent dans l’impossibilité

de l’exercer ;

3. la concurrence est faible ou inexistante ;

Si l’une de ces trois conditions vient à disparaître, l’esprit de production abouti à la

faillite de l’entreprise. Le marketing naît alors de la nécessité de relever l’entreprise.

Son introduction dans l’entreprise apporte une complémentarité à l’optique de

production selon laquelle tout produit trouvera un acheteur. La puissance du marketing

5

tient, au contraire à sa capacité à orienter l’activité en fonction des besoins identifiés

ou présentés.

Le marketing est une discipline qui dans sa démarche, ses méthodes et ses

techniques doit s’adapter à toutes les formes d’entreprises (entreprises de production

agricoles, des biens d’équipement industriel, des biens d’équipement des ménages ou

des biens de grandes consommation ; entreprise privée ou publique ; entreprise petite,

moyenne ou grande).

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Une entreprise peut parler de marketing dès qu’elle a le désir de mieux connaître

sa clientèle soit en lui faisant adopter certains comportements soit tout simplement en

la satisfaisant mieux. Le marketing doit alors avoir suffisamment des souplesses pour

être applicable à tout type d’entreprise ou à toute forme de marché.

I. DEFINITION

Multiforme, le marketing admet cependant une définition unique. Le marketing est à la

fois, un état d’esprit, un ensemble de techniques et une méthode permettant de

conquérir puis de conserver une clientèle rentable.

De plus l’ensemble de la démarche doit être organisé, planifié et contrôlé. Cette formule

comme d’autres définitions similaires, décrit l’enveloppe globale du marketing et sa

finalité.

Pour comprendre ce qu’est exactement le marketing, quels en sont les contours, ce qu’il

peut apporter à l’entreprise et les conditions de sa mise en œuvre, il faut en détailler les

composants. Il est trop souvent réduit aux seules études de marché, à la publicité, aux

actions proportionnelles et ce, exclusivement dans le secteur des biens de grande

consommation. En fait, le marketing est assimilé à la vente.

1. le marketing en tant qu’état d’esprit

L’esprit marketing est une vision de l’entreprise qui part des règles plus strictes.

En effet, dans une entreprise qui a intégré le marketing , la satisfaction du client doit être

le principal guide dans son activité ; d’où la devise : « le marché a toujours raison » .

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Règle 1. L’offre doit se conformer à la demande et non contraire.

Cette règle interdit l’optique de production dans laquelle l’entreprise définit ses produits

et services en fonction des seules normes techniques ou de ses procédés de

production.

Règle 2. Dans l’entreprise, le marketing doit être partagé par tous.

L’introduction du marketing au sein d’une entreprise ne peut être la seule initiative du

ou des dirigeants de cette entreprise. Tous les employés ont la responsabilité du service

à la clientèle, notamment par leur accueil, leur célérité a répondre aux clients, leur

comportement avec les client, etc. Ils engagent ainsi la compagnie dans sa relation au

marché.

Règle 3. Le marketing s’accompagne de la recherche perpétuelle de la qualité.

Il s’agit ici de la qualité globale ou la qualité totale conditionnant la satisfaction du

client. Cette qualité globale ou totale se réfère à :

- la qualité technique du produit fabriqué

- la qualité du service

- la qualité de la relation établie avec le client.

Le marketing ne peut être un succès avec un produit ou un service de mauvaise qualité.

Tout au plus, pourrait t-il créer, éventuellement, une demande éphémère, laquelle

s’effondrera dès les premières achats.

2. Le marketing est un ensemble de techniques.

Discipline de synthèse tournée vers l’action, le marketing fait appel à des

techniques dans des domaines très divers. Le responsable du marketing doit être un

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généraliste maîtrisant lui-même un nombre important des techniques ou au moins

capable d’en définir, d’en contrôler et d’en exploiter la substance. On trouve dans le

marketing :

des techniques de collecte des données ;

des techniques de traitement de l’information susceptible de couvrir

l’ensemble de l’arsenal statistique, des méthodes les plus simples (souvent suffisante

dans des nombreuses études de marché) à des techniques sophistiquées (telles que

l’analyse factorielle de correspondance pour l’étude du positionnement d’un produit,

les méthodes de classification hiérarchique pour la segmentation, l’analyse factorielle en

composantes principales ou l’analyse discriminante pour l’étude du comportement du

consommateur).

Des techniques de prevision tant sur le court terme (pour

l’établissement d’un budget de vente par exemple) que sur le moyen et long terme

(prévision technologiques, prospective économique) ;

Des techniques d’aide à la décision liées en particulier à la

modélisation. Ces techniques trouvent leur intérêt dans le cas de situation complexe

ou la décision optimale dépend d’un grand nombre des facteurs (par exemple choix

des supports publicitaires définition d’un tarif de vente ou choix de système logistique).

Dans des domaines moins quantitatifs, on peut encore citer :

- Les techniques de vente relatives en particulier au processus de préparation et de

conduite des négociations.

- Les techniques de communication extrêmement variables

- Les techniques de promotion et animation dont l’efficacité dépend de la maîtrise de

multiples détails.

Enfin, le marketing est également consommateur des techniques de gestion

puisqu’il requiert planification et contrôle.

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3. Le marketing en tant que méthode

L’esprit marketing ne suffit pas. Il doit être canalisé, orienté par une méthode dans

laquelle s’inscrit la démarche marketing :

1°) Il faut connaître son marché

2°) Il faut avoir une stratégie

3°) Il faut avoir une action marketing

I.2.1. Le marché

Tout produit pour se vendre doit correspondre aux besoins d’une clientèle, que celle-ci

soit déjà reconnue ou encore inconsciente. Existe-t-il un marché pour l’entreprise ?

C’est la question cruciale car c’est la condition indispensable à la réussite. Il doit y avoir

une demande pour le produit ou le service que l’entreprise offre. Comment peut-on

évaluer une demande, ou en terme de marketing identifier un marché ? Est-ce que le

marché d’une entreprise se sont ses clients ? Qui sont les clients qui achèteront le

produit ? Si l’entreprise pense qu’elle répond a un besoin, elle a sûrement une bonne

idée de son client potentiel : homme, femme, grandes firmes…

Si la théorie, économique définit le marché comme le lieu de rencontre entre offre et une

demande, le marketing l’appréhende par sa position face à l’entreprise (en amont ou en

aval), par son horizon temporel (marché actuel ou marché potentiel), géographique

(marché local, régional ou international) par le besoin servi (marché de la restauration

rapide), par le produit ( marché du walkman) et enfin par la clientèle.

On peut ainsi retenir trois définitions possibles du marché :

A. une définition centrée sur le produit

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Sur la base du produit on peut distinguer quatre types de marchés à savoir :

- le marché principal : c’est l’ensemble des produits semblables au produit étudié et

directement concurrent. Par exemple : l’ensemble des marques de voitures

utilitaires.

- Le marché environnant : c’est l’ensemble des produits des natures différentes au

produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans

les mêmes circonstances de consommation.

Exemple : des taxis bus à Goma en concurrence avec les taxis motos.

- le marché support : c’est l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire

pour la consommation des produits du marché principal.

Exemple : marché des bouteilles et des bouchons pour la consommation de la

bière Primus. Il est constitué aussi par l’ensemble des produits dont la tendance

ou la mode peut affecter les produits du marché principal.

- le marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisants les mêmes

besoins et les mêmes attentes que le produit étudié. C’est la somme du marché

principal et du marché environnant.

B. une définition centrée sur la demande.

En partant d’une caractérisation de la clientèle, Philip Kotler définit le marché

comme : « l’ensembles de clients capables et désireux de procéder a un échange leur

permettant de satisfaire un besoin ou un désir ».

C. une définition centrée sur l’échange.

Certains auteurs définissent le marché comme étant : « le volume d’affaires total annuel

d’une catégorie de produits réalisée par l’ensemble des fabricants avec une catégorie

des clients. »

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Au vue de toutes les définitions données ci-dessus, on peut dire que le marché est un

produit de la perception d’une réalité. En effet, il est possible d’affirmer que :

- le marché est le reflet des préoccupations de celui qui le définit ;

- le marché est une vision, donc une représentation à travers le besoin que l’on veut

servir et le champ de concurrence que l’on retient ;

- Le marché de l’entreprise est constitué de l’environnement dans ses différentes

dimensions, de la demande qui s’exprime sur le marché, de l’offre existante et de la

distribution.

a) la demande

L’étude de la demande peut être abordée de deux manières possibles : selon la position

d’achat ou la distance par rapport au produit et selon les déclinaisons possible du

produit en fonction de la variété des besoins.

1°) selon la position d’achat

Selon la position d’achat, Bouquerel distingue quatre groupes d’individus sur le marché :

Les non-consomateurs absolus : ce sont ceux qui pour des raisons physiques ou

morales, ne peuvent acheter. Par exemple le marché de l’alcool pour les bons

musulmans.

Les non consommateurs relatifs : ce sont ceux qui, pour des raisons de moyens ne

consomment pas actuellement le produit, mais qui pourraient le faire. Disponibilité,

manque ou prix élevé du produit.

Le marché de la concurrence : les clients de la concurrence

Le marché de l’entreprise : les clients de l’entreprise.

A partir des ces quatre groupes Bouquerel définit :

* le marché de la profession comme étant la somme du marché de l’entreprise et de

celui des concurrents.

* le marché théorique ou potentiel comme la somme du marché de la profession et de

non-consomateurs relatifs.

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2°) selon la segmentation

La technique de segmentation (pluralité des segments) s’efforce de décrire les individus

qui composent le marché en fonction de leur profil sociodémographique (age, sexe,

catégorie professionnel, etc.) en précisant leur motivation particulière ; de leur attitude à

l’égard du produit ; leur habitude d’achat et de consommation.

Ainsi, plutôt que d’adresser à la totalité de la population un produit unique qui ne

satisfait personne on crée des produits parfaitement adaptés à des segments précis et

on constitue de ce fait une clientèle particulièrement attachée aux différentes variantes

d’un produit.

b) l’offre

L’offre peut être abordée de deux points de vue : celui de la segmentation et celui de la

concurrence.

1°) la segmentation de l’offre

De la même façon qu’on peut segmenter une demande, il est possible par des

déclinaisons variées du produit de procéder à la segmentation de l’offre.

Exemple : les mèches curly, lisse, ondulés, etc.

2°) la concurrence

Elle est constituée par l’ensemble des entreprises qui sur un marché, se disputent les

parts de marché. Donc, il ne faut pas considérer a priori comme concurrent toutes les

entreprises fabricant le même bien.

En effet :

13

- deux entreprises ayant des positionnements éloignés ne s’affrontent pas ;

- deux produits très différents peuvent être envisagés en même temps par le

consommateur. Ex : le taxi bus et le taxi motos.

La notion de concurrence doit être appréciée à partir du client et non pas à partir des

fabricants.

c. La distribution

Les entreprises dans la plupart des cas ne peuvent pas vendre directement leur

produits aux consommateurs. Elles passent alors par les distributeurs qui jouent ainsi le

rôle d’intermédiaire entre ceux qui produisent et ceux qui consomment. Ces

distributeurs eux-mêmes ont des besoins que les producteurs prennent en charge dans

l’élaboration de leurs produits destinés au marché. (Publicité sur le lieu de vente).

d. l’environnement

Il est constitué par l’ensemble d’éléments extérieur a l’entreprise mais susceptible

d’en influencer le fonctionnement. Les entreprises de même que l’ensemble des autres

intervenants sur le marché, subissent des effets d’un environnement général ou macro

environnement. Cet environnement est constitué des groupes de pression, des medias,

de l’Etat, etc.

Les entreprises doivent donc tenir compte, dans leur politique commerciale, des effets

de cet environnement multidimensionnel sur le marché.

Plusieurs indicateurs sont utilisés pour mesurer le marché. Ils peuvent être élaborés par

types de produit, par gamme et peuvent se rapporter a un type de clientèle, une région,

un canal de distribution, etc. On peut les effectuer dans une perspective explicative de la

situation actuelle de l’entreprise ou pour apprécier l’évolution dans le temps de la

situation de l’entreprise et celle de ses concurrents.

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Citons à titre illustratif :

1°) part de marché global en volume= Ventes de l’entreprise en volume / ventes

totales en volume sur le marché ;

2°) part de marché global en valeur = Ventes de l’entreprise en valeur / ventes

totales en valeur sur le marché ;

3°) part de marché relatif = Ventes de l’entreprise / ventes du principal concurrent ;

4°) Taux de pénétration = Nombre de consommateurs du produit/Marché potentiel

5°) Marché potentiel = Clients de l’entreprise + clients des concurrents + clients

relatifs

6°) Coefficient d’occupation du marché = Nombre d’acheteurs de la marque / Nombre

total d’acheteur du produit dans le marché de référence

EXERCICE D’APLICATION

BAYER(BAYGON), JOHNSON ( RAID) et SARA LEE ( CATH) dominent le marché de

l’insecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont communiquées dans le

tableau suivant :

Marques CA en millions de FF Ventes en million debombes

BAYGON 179 7,6RAID 162 9,0

CATCH 156 9,6Total Marché 629 34,2

Sur les 20 millions des ménages français, le 4/5 possède au moins une marque

d’insecticide. Certains en possèdent même plusieurs.

Le tableau suivant nous indique la répartition en milliers de ménages des bombes dans

les placards des ménages français.

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Ménage possédant uneseule marque

BAYGON3,6

RAID2,1

CATCH2,0

Ménage possédant deuxmarques

BAYGON/RAID1,9

RAID/CATCH2,1

BAYGON/CATCH2.0

Calculer pour chaque marque, son prix moyen, sa part de marché global en volume et

en valeur , sa part de marché relative et son taux pénétration.

Résolution

Marques Prix moyen PMG PMR TPVolume Valeur

BAYGON RAIDCATCH

23,618

16,25

222628

282625

1,100,900,87

37,530

30,5Total 18,39

I.2.2. La stratégie marketing

Une fois que la connaissance du marché est complétée, il faudrait penser à la

meilleure stratégie pour rejoindre les clients et les amener à consommer ou à acheter le

produit ou le service que l’entreprise offre.

Planifier la stratégie commerciale c’est régler autant de détail que la couleur, la

présentation, l’emballage du produit, la marque de commerce, le nom. C’est fixer un prix

qui tient compte de la juste valeur du produit, de sa spécificité, du pouvoir d’achat du

client, de ses habitudes ainsi que des profits que l’entreprise veut réaliser : c’est

également décider comment introduire le produit sur le marché à l’échelle local ou

national par la vente directe ou par un réseau de distribution. C’est profité d’un

emplacement d’affaires, prévoir une publicité qui attirera et convaincra les clients. Les

petites entreprises pour survivre et se développer doivent :

- être créatrice et innovatrices

- choisir soigneusement des créneaux trop petits pour intéresser les grands

- rester sur des gammes des produits étroites, sur une clientèle régionale, sur un

nombre limité des distributeurs bien choisis, garder des structures légères et

maximiser la rentabilité plutôt que la croissance en volume.

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Toutes les entreprises peuvent prospérer sur un marché, quel que soit leur taille, à

condition de choisir une stratégie adaptée.

I.2.3. L’action marketing

Aussitôt qu’un projet d’entreprise a pris naissance, toute l’action du dirigent est

devenue aux yeux des autres le miroir de ce que sera l’entreprise. Les premières

démarches qui s’imposent après l’étude du marché sont soit de songer à la meilleure

façon de faire connaître le produit ou le service.

Comment un dirigeant procédera-t-il pour bâtir ses communications

commerciales ? Jusqu’à quel point se préoccupera-t-il du marketing de l’entreprise, de

sa promotion, ainsi que de celle du produit ou du service ? L’action marketing c’est

donc une image à bâtir et une communication commerciale.

a. Une image à bâtir

1°. L’entrepreneur

L’image de l’entreprise passe par celle de l’entrepreneur. La valeur commerciale

d’un projet doit être indiscutable mais ce projet dépend également de l’action de

l’entrepreneur pour le concrétiser. L’image de l’entrepreneur, c’est sa personnalité, son

expérience, sa formation, ses aptitudes particulières, sa solvabilité, ou tout autre

élément rattaché à l’individu.

2°. L’entreprise

Dès l’instant où un entrepreneur décide de démarrer une entreprise il commence

à vendre son image et par le fait même l’image de son entreprise. Ainsi, l’image de

l’entreprise tient d’abord à la personnalité et au dynamisme de son entrepreneur mais il

y a plus.

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Une entreprise c’et avant tout la réponse à un besoin, c’est donc un nom

facilement identifiable pour l’acheteur potentiel, un emplacement visible, un lieu attirant,

un produit attrayant, un bel emballage, une marque de commerce, un prix,… Il faut

mettre au point autant d’éléments de marketing qui contribueront à la visibilité de

l’entreprise.

L’image d’une entreprise est une réputation qui s’établie au fil des années et des

contacts : réputation de dynamisme innovateur, réputation de solvabilité et réputation

pour les créanciers et les fournisseurs, réputation de qualité et de service. Une

entreprise progresse avec des partenaires et en vendant de la satisfaction.

b. La communication commerciale

C’est toute cette communication qui entoure la vente. Elle intervient donc dans

les démarches de prospections (recherche de la clientèle), lors du processus de

persuasion et au moment de la transaction et même après.

Cette communication recouvre toutes les relations que l’entreprise entretien avec

ses différents interlocuteurs (ceux du monde des affaires ou ceux qui composent son

environnement social).

La communication commerciale est définie comme étant l’art d’utiliser toutes les

ressources possibles pour se rendre visible et faire connaître son produit ou service

dans le but de stimuler la demande et d’attirer la clientèle.

Toutes les ressources possibles, pour certains suppose : la publicité uniquement.

La publicité n’est pas le seul outil. C’est un moyen efficace de se faire connaître, mais il

en existe d’autres tout aussi efficace et moins coûteux ; la promotion au point de vente,

les relations publiques, la vente directe,…

II. LE PLAN MARKETING

18

Dans la panoplie des outils du marketing, le plan marketing, occupe une place centrale :

c’est la synthèse de toute l’information disponible sur le marché, de mise en forme des

stratégies et des objectifs, des programmations des actions envisagées, et enfin de

contrôle de gestion des moyens déployés.

Alain OLIVIER et Renaud de Maricourt dans pratique du marketing en Afrique,

proposent le modèle type de plan marketing. Chaque entreprise pouvant adapter ce

modèle à ses besoins.

1L’entreprise et son marché

2Stratégie et objectif

4Contrôle et évaluation des activitésmarketing

3Programme d’action

II.1. L’entreprise et son marché

A l’origine le terme marché décrivait l’endroit où les acheteurs et les vendeurs se

rencontraient pour échanger leurs marchandises. Par exemple la grande place du

village.

De nos jours un marché est constitué de tous les clients potentiels partageant un

besoin ou un désir particulier et ayant la volonté et la capacité de procéder à un

échange permettant de satisfaire leur besoin ou leur désir. La taille du marché dépend

donc du nombre de personnes qui :

1). Eprouvent le besoin

2). Ont des ressources qui intéressent d’autre personnes et acceptent d’offrir ces

ressources en échange de ce qu’elles désirent.

Pour un responsable de marketing un marché ne peut pas être quelque chose de vague

et d’abstrait. C’est l’interaction très concrète d’agents économiques concourant à la

rencontre d’une offre et d’une demande pour un type de produit ou d’un service donné

et sur un espace géographique précis. Le marché c’est une population plus nombreuse

résidant sur un territoire donné. Cette population est modeste ou riche, stable ou mobile.

Le territoire est résidentiel, commercial ou mixte, restreint ou étendu. En fait, il

existe plusieurs marchés comme déjà présenté dans les lignes précédentes. Disons que

le marché se compose d’acheteurs, et les acheteurs différents de plusieurs façons.

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Leurs désirs, leurs moyens, leur situation géographique, leur attitudes et leurs habitudes

d’achat varient. Chacune de ces variables peut servir a segmenter le marché en

plusieurs marchés.

Fig 2. Différentes possibilité de segmentation de marchés

La figure 2 présente différentes possibilités de segmentation pour un marché de six

acheteurs. Chaque acheteur constitue un marché potentiel séparé à cause de ses

besoins et de ses désirs uniques. Idéalement un vendeur pouvait concevoir un produit,

un service ou un programme de marketing pour chaque acheteur ; mais la plus part des

vendeurs considèrent qu’ils n’est pas rentable de personnaliser leur produit de façon à

répondre au besoin particulier de chaque acheteur. Un vendeur cherche plutôt à cerner

des larges catégories d’acheteurs qui différent tant par leur exigence face au produit ou

au service que par leur réceptivité à l’effort de marketing.

1). Le vendeur peut constater que les groupes ayant des revenus différents pourraient

également avoir des désirs différents à la figure (c), un chiffre 1,2 ou 3 désigne chacune

des catégories de revenus servant à classer les acheteurs. La segmentation par

catégorie des revenus donne ici trois segments :

1. le segment le plus important en nombre, étant la catégorie de revenu 1.

2. Le vendeur peut également déceler des différences entre les acheteurs plus jeunes

et les acheteurs plus âgés, à la figure (d) une lettre A ou B indique les groupes d’âge de

. Pas de segmentation b. Segmentation totale du marché

1 211 3 3

c. Segmentation du marché d. Segmentation e. Segmentation classe de revenu (1,2,3) du marché par du marché par classe

par la classe d’ âge de revenu et d’age

20

chaque acheteur. La segmentation par groupe d’âge donne deux segments chacun

comptant trois groupes d’acheteurs.

3. Les deux variables âge et niveau de revenu pourraient, à la fois avoir une influence

sur le comportement de l’acheteur. Le marché pourrait alors être divisé en cinq

segments :

1A,1B,2B,3A,3B . Nous aurons ainsi trois segments de marché avec deux groupes

d’acheteurs pour le segment 1A. Si on a bien identifié les caractéristiques de son

produit, il devient plus facile de définir son segment de marché et ses clients potentiels.

En somme il doit exister un rapport logique entre produit et marché ; mieux on le

connaît, plus il est facile d’adapter l’un à l’autre.

Egalement la facilité d’accès à un emplacement est d’une importance déterminante. Peu

de consommateurs feront des longs détours pour se rendre à un magasin éloigné s’ils

peuvent se procurer les mêmes biens dans un endroit plus accessible et aux mêmes

conditions.

Selon les attentes et les besoins de chaque entrepreneur, nous avons soit les études de

marché faites par les spécialistes et cela pour un dirigeant qui compte sur une étude de

marché pour justifier un investissement très important. Mais la personne qui n’est pas

disposée à consacrer une certaine somme à un programme de marketing ou qui songe

à fonder une entreprise peut tirer d’une étude de marché les éléments à une prise de

décision,.

Elle lui permet de déterminer presque sans frais et avec une exactitude raisonnable :

1. Les avantages de son produit

2. le marché auquel il veut s’adresser

3. l’état du marché

4. le comportement de ses concurrents

En fait, l’étude de marché serait une synthèse de toutes les informations que

l’entrepreneur aurait recueillies sur la clientèle, le produit, la concurrence, … on n’en sait

jamais assez.

21

A chaque fois un brouillard dissimule les réalités. Pour la percer, il faut obtenir la

réponse à une infinité des questions, notamment :

1. Bien identifier la clientèle cible c-à-d ceux qui voudront acheter le produit ou le service

offert (âge, statut social, profession, sexe … ). Ceci permettra de cibler le nombre

d’acheteurs potentiels et de cibler le segment de marché adéquat.

2. Faire une étude de marché auprès des acheteurs potentiels (sur leur désir d’acheter

un bien ou un service comme celui que l’entreprise offre, sur le prix qu’ils seraient prêts

à payer). Tester le produit sur le marché et recueillir les commentaires des utilisateurs.

3. Réfléchir sur la part de marché que l’entreprise pense conquérir pour réaliser le

chiffre d’affaires escompté.

4. Comparer par rapport aux principaux concurrents : le produit et le service

- le prix et accessoire du prix (rabais, conditions de payement…)

- la distribution

- la communication publicitaire et communicationnelle

L’objectif sera de faire sortir les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les

opportunistes qui se présentent à elle. Au début fautes des chiffres précis, l’entrepreneur

se contentera d’estimation qu’il améliorera peu à peu.

II.2. Stratégies et objectifs

La connaissance du marché et la satisfaction du client sont des éléments importants

dans la réussite d’une entreprise. Toutefois les entreprises qui atteignent un niveau

d’excellence sont celles qui savent comment s’adapter et répondre à un marché en

perpétuel changement.

A. Dans un premier temps l’entreprise doit pouvoir se définir une raison d’être donc

une mission (quel est notre domaine d’activité ?), qui est notre client, qu’est-ce

qui a de la valeur pour ce client ? Ces questions peuvent paraître simples mais

en fait elles sont parmi les plus difficiles à résoudre. La mission de l’entreprise

n’est pas uniquement de faire des profits. Les profits sont les résultats.

22

B. Dans un deuxième temps, l’entreprise formule ses objectifs. En général, une

entreprise poursuit plusieurs objectifs notamment la profitabilité, la croissance

des ventes, la diminution du risque, l’innovation et une bonne réputation. Ces

objectifs visent à corriger progressivement des défaillances (problèmes de

qualité, de délai de payement des rebuts, de marge, d’insuffisance de production,

de gestion de stock, de tarification). La gestion de l’entreprise devrait donc se

faire par objectif.

Pour que cette démarche réussisse les divers objectifs devaient être :

* hiérarchisés : vu que l’entreprise fixe plusieurs objectifs, ils devraient être placés

dans un ordre hiérarchique allant des plus importants aux moins importants.

* Quantifiés : dans la mesure du possible, les objectifs devront être annoncés d’une

façon quantitative. L’objectif d’accroître le rendement des investissements n’est pas

aussi satisfaisant que celui d’accroître le rendement des investissements à 15% ou

bien encore d’accroître le rendement des investissements à 15% dans les deux ans

à venir. Les gestionnaires utilisent souvent des concepts de buts pour décrire les

objectifs dont le niveau est spécifié et dont le délai est fixé. La transformation des

objectifs en buts concrets facilite le processus de planification, de mise en œuvre et

de contrôle.

* Réalistes : le niveau des objectifs devrait être fixé de façon réaliste en tenant

compte des perspectives qui s’offrent à l’entreprise ; également en tenant compte de

la concurrence. Il ne faudrait pas prendre ses désirs pour des réalités.

* Cohérents : Une entreprise devrait poursuivre des objectifs cohérents autrement

dit, il y aura de la confusion : c’est-à-dire l’entreprise devra clairement définir ce

qu’elle devrait atteindre en fonction de ses moyens (atouts) et de ses faiblesses. Il

est impossible pour une entreprise de maximiser à la fois les ventes et le profit ou

d’atteindre le plus haut niveau de ventes possibles, au plus faible coût ou encore de

concevoir des meilleurs produits possibles dans les plus courts délai possibles.

23

2. Dans un troisième temps l’entreprise conçoit ses stratégies : l’objectif indique ou

l’entreprise désire se rendre, la stratégie indique comment l’entreprise a

l’intension de s’y rendre. Chaque entreprise doit avoir une stratégie en vue

d’atteindre ses objectifs.

Il existe autant des stratégies que d’entreprises et il s’agira de trouver la meilleure

stratégie. PORTER (1980), les a rassemblé en trois grandes catégories :

1. La domination globale par le coût

L’entreprise qui adopte cette stratégie devrait atteindre le plus bas coût de production et

de distribution possible pour fixer le prix à un niveau plus bas que celui de la

concurrence et gagner ainsi une part importante du marché. Mais l’inconvénient de

cette stratégie est qu’il y a toujours d’autres entreprises qui émergeront et nuirons à

l’entreprise qui aura tout misé sur les bas prix.

2. la différentiation.

La stratégie par la différentiation permet à une entreprise de se concentrer sur l’atteinte

d’une qualité supérieure par rapport à un ensemble d’avantages jugés importants et

valorisés par l’ensemble du marché.

3. La concentration.

L’entreprise peut également concentrer tous ses efforts sur un ou quelques segments

du marché plutôt que de s’attaquer à tous les segments.

Selon PORTER l’ensemble des entreprises qui poursuivent la même stratégie par

rapport à un même marché ou segment de marché constitue un groupe stratégique.

L’entreprise qui sera la meilleure dans l’application des stratégies obtiendra les meilleurs

résultats.

Tout en cherchant à se démarquer de la concurrence, l’entreprise se fixe un certain

nombre des principes pouvant accompagner sa stratégie face à un environnement

24

concurrentiel. En outre, elle peut opter pour des stratégies dites guerrières selon le

niveau de menace dont elle est exposée :

a. Quelques principes de stratégie :

Le parfait stratège s’inspire des principes suivants qui découlent l’un de l’autre :

a. principe de puissance : « N’attaquer que si l’on est le plus fort, ne se défendre

que si l’on est solidement retranché, si non, il faut mieux renoncer à l’attaque ou

se replier sur la position meilleure. Abandonner le marché, négocier pour gagner

du temps ».

b. Principe de concentration :

On ne peut être le meilleur partout, il convient donc de se concentrer sur un point fort,

sur un avantage distinctif en terme de savoir faire par rapport à la concurrence.

c. Principe d’économie des forces.

Les ressources mêmes lorsqu’elles sont importantes ne sont jamais illimitées, il est

donc prudent de les économiser et d’éviter le gaspillage, le déploiement d’une

surpuissance inutile.

d. Principe de sûreté :

Il convient de bien calculer le risque, de ne pas prendre des risques inconsidérés ou

d’éviter de mettre tous ses œufs dans un seul panier. Et quel que soit la qualité de son

plan, se ménager des lignes de repli, des plans de rechange en cas d’échec.

e. Principe d’opportunité.

Il faut savoir miser sur le bon cheval et profiter des occasions qui se présentent à

l’entreprise.

b. Les stratégies guerrières :

On peur distinguer les stratégies offensives et les stratégies défensives.

1. Les stratégies offensives.

L’attaque frontale : dans cette stratégie, on cherche à conquérir la même cible que

la concurrence avec les mêmes arguments

25

L’attaque frontale limitée : ici on vise un attribut difficile à copier ou un produit

particulier

L’attaque latérale : conquérir une région géographiquement délaissée, un segment

mal couvert.

La guérilla : éviter l’affrontement et chercher à saper le positionnement du

concurrent.

2. Les stratégies défensives

On distingue ici :

La défense de position : on consolide le positionnement des ses produits et de ses

marques

La défense préventive : on anticipe, on attaque le premier avant d’être la cible des

concurrents

La contre offensive : dans ce cas, on réagit à des attaques des concurrents.

c. La stratégie et la position de marché de l’entreprise.

Selon Philippe KOTLER, la stratégie de l’entreprise doit être fonction de la position que

l’entreprise occupe sur son marché. Il distingue ainsi :

1. La stratégie du leader :

Il occupe une position dominante sur le marché et cherche à la consolider et à la

développer en :

Accroissant la demande primaire

Développant des sous marques

Innovant

2. La stratégie du challenger

Il n’est pas leader mais cherche à l’être ; il utilise souvent des stratégies offensives pour

progresser.

3. La stratégie du suiveur

Il procède par imitation et cherche à éviter l’affrontement pour se maintenir sur le

marché.

II.3. PROGRAMME D’ACTION

26

La stratégie marketing spécifie les règles du jeu pour atteindre les objectifs de

l’entreprise sur un marché cible. L’entreprise devrait donc mettre en place un

programme de soutien pour appliquer sa stratégie. Le marketing-mix est l’ensemble des

outils que l’entreprise utilise pour atteindre les objectifs sur le marché qu’elle a ciblé. Il

est un moyen qui permet de préciser les actions prévues en matière de lancement des

nouveaux produits et/ou modification des produits existants ; de changement des prix,

des conditions de payement, des communications promotionnelles ou publicitaires. Il

existe des dizaines d’outils de marketing-mix. Mc Carthy a popularisé une classification

en quatre facteurs de ces outils, appelée les quatre P : le produit (P1), le prix (P2), la

place /distribution (P3) la promotion /Publicité (P4).

Schématiquement des 4 P du marketing-mix peuvent se présenter comme suit :

Figure3 : Les quatre P du marketing-mix

II.3.1.

II.3.1. La politique de produit

L’outil de marketing-mix le plus fondamental est le produit. Le produit représente l’offre

tangible faite par l’entreprise sur le marché. Il comprend les caractéristiques du produit,

le conditionnement, la marque et les différentes politiques de service.

1. Définition

Produit Place

Variété Qualité DésignMarque TailleServices après ventesGaranties

PrixRéduction (RRR)Condition de paiement

Promotion (communication)Promotion des ventes Publicité Forces de vente Relations publiques

Canaux Point de vente Stock Transport

Marché ciblé

Marketing-mix

27

Les gens satisfont leurs besoins et leurs désirs avec des produits. Au sens large un

produit se définit comme tout ce qui est susceptible de satisfaire un besoin ou un désir.

Normalement le mot produit évoque un objet physique (une voiture, un téléviseur, une

boisson, un pain, un soulier, …). On emploie le terme produit et services pour

différencier les objets physiques des actes, qui sont intangibles. Même si les produits

sont physiques, leur intérêt ne résulte souvent pas tant dans leur possession que dans

leur utilisation pour satisfaire des désirs.

On achète pas une voiture pour la regarder mais parce qu’elle fournit des services de

transport. Les produits sont des objets qui rendent des services. Un entrepreneur aura

plus de chances de réussir en affaires s’il offre un produit ou un service qui répond à

une forte demande. Le produit devra donc combler un besoin qui n’avait pas été comblé

adéquatement jusqu’à présent.

2. Les caractéristiques du produit

En marketing tout produit, si banal soit-il, est une association complexe des

caractéristiques très diverses.

1°) Les caractéristiques techniques

Ce sont des caractéristiques qui ne sont pas importantes en marketing. Elles ne sont

citées qu’à titre informatif.

2°) Les caractéristiques fonctionnelles

C’est la fonction que remplit le produit. Les caractéristiques fonctionnelles doivent

répondre aux besoins du consommateur à chacune des phases d’utilisation.

3°) Les caractéristiques visuelles

La forme, la couleur, la matière d’un produit sont des éléments de séduction du

consommateur. La prise en compte de ces caractéristiques a donné naissance à une

nouvelle discipline le «désign» ou l’esthétique industrielle. Également l’odeur d’un

produit quant à elle n’est pas directement une caractéristique fonctionnelle comme pour

un parfum,il peut être un élément non négligeable d’acceptation ou de rejet (produit

d’entretien ménager, produit d’hygiène, produit alimentaire, etc.).

4. Les caractéristiques d’identification

28

La marque du produit, son image, sa couleur distinctive, son thème musical publicitaire,

sont autant d’éléments de reconnaissance d’un produit. La marque d’un produit joue un

rôle particulièrement important. Outre la fonction de reconnaissance du produit, elle est

une sorte de label de garantie aux yeux de l’acheteur et contribue à donner une fonction

symbolique au produit.

5°) Les caractéristiques économiques

La caractéristique économique est le prix auquel le produit est proposé à la vente.

6°) Les caractéristiques de conditionnement et d’emballage

Le conditionnement caractérise la condition sous laquelle le produit est proposé à la

vente (Vrac, en sacs, en boîtes, en bouteilles). Le choix du conditionnement n’est pas

neutre sur la perception du produit. De plus le conditionnement devrait être orienté par

les habitudes de consommation et le pouvoir d’achat local. L’emballage est destiné à

contenir le produit, mais il participe aussi directement à la fonction de protection du

produit, à celle de faciliter le transport, donne l’information sur le mode d’emploi, et les

principales propriété du produit ainsi qu’ à la reconnaissance et à la valorisation du

produit par son graphisme, ses couleurs, et sa symbolique. Ces caractéristiques

contribuent à la fidélisation de la clientèle.

3. Le positionnement

Le positionnement est l’acte de concevoir l’offre (un produit, un service) d’une entreprise

de façon qu’elle occupe une place distinctive et valorisée dans l’esprit du marché cible.

Chaque entreprise fait la promotion des différences de son produit qui seront les plus

attrayantes pour son marché cible. Elle adoptera donc le positionnement. Le

positionnement exige que l’entreprise décide du nombre et de la nature des différences

qui seront promues auprès des clients cibles. Pour positionner un produit ou un service

il faudrait, dans un premier temps, définir le marché cible, puis dans un deuxième temps

sélectionner les points de différentiation par rapport à la concurrence.

1°) Définition du marché cible pour le produit

Après avoir segmenter son marché, l’entreprise devrait sélectionner une cible constituée

d’un ou de plusieurs segments. Si la cible est constituée d’un seul segment, nous

parlons alors de cible étroite. Et l’entreprise utilise alors la stratégie concentrée pour

29

positionner son produit. Si la cible regroupe plusieurs segments nous parlons alors

d’une cible large, et l’entreprise utilise alors deux stratégies :

- La stratégie différenciée associant à chaque segment un positionnement spécifique.

- La stratégie indifférenciée dans laquelle un seul positionnement correspondra à

l’ensemble des segments. Cette stratégie est justifiée pour des raisons de coût

lorsque le marché n’est pas trop hétérogène est qu’il est très sensible au prix.

2°) La sélection des points de différentiation par rapport à la concurrence

Pour séduire la clientèle et gagner des parts de marché, un produit doit bénéficier des

caractéristiques qui le distingue favorablement de la concurrence : ce sont ses

avantages compétitifs.

Plusieurs spécialistes du marketing préconisent la promotion énergétique d’un seul

avantage auprès du marché cible. Les attributs qui mériteraient qu’on en fasse la

promotion sont la meilleure qualité, le meilleur service, le prix le plus bas, la meilleure

valeur, etc.

Une fois que l’entreprise choisie une stratégie de positionnement, il faut qu’elle la

communique. Supposons que l’entreprise se donne comme stratégie de positionnement

de meilleure qualité, elle doit s’assurer de pouvoir communiquer cette déclaration avec

conviction à sa clientèle. Ainsi, la qualité du conditionnement, de la marque, de sa

gamme, des canaux de distribution, de la promotion, doivent collectivement

communiquer et soutenir l’image de la qualité.

II.3.1.1. Politique de gamme

La gamme de produits est constituée par toutes les variétés des produits fabriqués et

vendus et qui satisfont les mêmes besoins. L’entreprise doit être comprise au sens

commercial. L’analyse de la gamme chez le fabricant doit être examinée en rapport

avec la politique de la distribution. L’importance de l’assortiment chez le commerçant

relève de la même analyse. La gamme de produits offerts par l’entreprise possède deux

dimension : la largeur et la profondeur.

30

La largeur est mesurée par le nombre des lignes des produits proposés c'est-à-dire par

le nombre de groupes des produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en

fonction de leurs goûts, besoins propres et pouvoir d’achat.

La profondeur correspond au nombre moyen d’articles par ligne de produit. Une

gamme de produit se compose de produits qui peuvent :

- Satisfaire des besoins comparables ;

- Etre distribués dans des points de vente comparables ;

- Etre vendus à des groupes, cibles similaires.

Toutes ces définitions traduisent un caractère artificiel de la notion de la gamme.

Il suffit de descendre d’un degré pour appeler ligne de produit tout ce qui concerne par

exemple les vêtements pour le jeu de football. Et on mesure la profondeur selon la

distinction établie entre shorts, chaussettes, chemisettes, etc.

Tous les produits et gramme de produits proposés par une entreprise constituent son

«mix de produits» qui peut aller d’un seul produit jusqu’à plusieurs gammes de produit.

Schématiquement une gamme de produit se présente de la manière suivante :

Pour rappel la gamme représente l’ensemble des produits proposés par une même

entreprise et qui répondent au même besoin. La largeur de la gamme correspond au

nombre des lignes différentes qui composent la gamme.

La profondeur de la gamme correspond au nombre moyen des produits par ligne.

La taille de la gamme= largeur de cette gamme x profondeur de la gamme soit le

nombre total des produits.

Largeur de la gamme

L4

L3

L2

L1

P4

P3P

2P

1

31

1°) la gestion de la gamme

De manière générale, la composition et l’étendue de la gamme sont appelées à évoluer.

Comme on l’a souligné plus haut une entreprise peut se positionner en fonction de la

qualité, du prix ou bien en tenant compte de la concurrence, des marchés cibles ou de

la gamme des produits. Elle peut donc procéder par une extension vers le haut ou vers

le bas de la gamme de manière à influencer le positionnement de son produit. Avec

l’extension vers le haut une entreprise ajoute un produit plus onéreux dans l’esprit qu’il

va aider à l’augmentation des ventes des produits meilleurs marchés de la même

gamme. Dans ce cas les efforts marketing seront accès sur le produit meilleur marché.

A l’inverse l’entreprise peut centrer tous ses efforts sur le nouveau produit afin d’assurer

la promotion et son développement.

Une entreprise effectue une extension vers le bas en ajoutant à sa gamme un produit

bon marché. Le danger du recours aux stratégies d’extension vers le bas est celui de

désorienter les consommateurs. Un déplacement de la consommation vers le bas de la

gamme ne profite pas à l’entreprise.

En cas d’extension vers le bas de gamme, il faut veiller à ce que l’image de haut de

gamme ne soit pas ternie. En cas d’extension vers le haut, il faut convaincre les

consommateurs de la justesse des prix élevés.

La gestion d’une gamme courte

Avantages Inconvénients1. Concentration des efforts marketing

sur peu des produits 2. Coûts de gestion simplifiés, parfaite

connaissance de tous.3. Coûts de production réduits 4. Gestion des stocks et logistique

simple

1. Choix du client limité et risqued’infidélité pour la concurrence

2. Vulnérabilité de l’entreprise s’il y a unechute de la demande global

3. Dépendance technologique accrue4. Risque de perte de certains

distributeurs (intéressés par lesgrosse gamme)

32

La gestion d’une grosse gamme

Avantages Inconvénients1 Plusieurs segments de

consommations2 complémentarité de différents

produits ou services 3 souplesse de réaction face à la

concurrence. 4 Consolidation (Trade Marketing) des

liaisons avec les distributeurs

1 Coûts de stockage et logistique accrus(ex, voiture, …).

2 Dispersion des efforts et approchematricielle (ex : chef des produits desrasoirs et des lames doivent travaillerensemble)

3 Risque de cannibalisme des produitsface à la concurrence ou baisse de lademande.

4 Trop de produits mal maîtrisés par levendeur.

II.3.1.2. La politique de marque

Quelques dates de l’histoire de la marque :

Avant 1800 : les consommateurs achètent directement aux fabricants, ceux-ci ont

des enseignements de profession de repérage.

1850 : Marks et Spencer est obligé de créer la marque Saint Michel car les

fournisseurs refusent le principe de la grande distinction.

1884 : Morgen Thaler introduit la presse à grand triage

1865 : Invention de la farine lactée par Nestlé et publicité sous toutes les formes.

1875 : William lever invente la marque Sunlight, la production passe de 15 tonnes

par semaine à 500 tonnes par semaine.

1900 : la réclame s’appuie sur les pratiques émaillées pour envahir les murs des

villes et compagnes.

1925 : lancement de migros comme marque distributeur.

1965 : la bataille de marque commence (Revlon vend du rêve).

1976 : Produits libres casino pour s’affranchir des marques.

Dès 1995 : Hard discounters et Trade marketing (travail conjoint entre fabricants

et distributeurs pour capter les tendances).

Définition et rôle de la marque

33

1°) Définition

La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces

éléments servant à identifier le bien ou le service d’un vendeur ou groupe de vendeurs

et à les différencier des concurrents.

2°) Rôle

La marque sert avant tout d’identifier le produit. Elle est un moyen d’expression, une

signature, donnant des indications nombreuses dans un minimum d’espace. Les

marques peuvent être des noms des personnes (ex : Ford), un terme comportant un

signification ou sans signification (ex : OMO). La valeur d’une marque s’accroît avec le

temps. Les conditions à observer lors de la création d’une marque sont :

- La marque doit être lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable et ceci

dans toutes les langues des pays où les produits sont introduits.

- La marque doit être évocatrice, ainsi la marque est liée à une caractéristique du

produit.

- La marque doit être distinctive. Ainsi, il faut éviter d’utiliser des termes que l’on

retrouve partout comme international, nouveau, etc.

- La marque doit être aisément déclinable : l’idéal est de coller à plusieurs produits

une particule de la marque.

Ex : Danone, Danessa, Danette, Dany.

- La marque doit être disponible. La législation dans l’utilisation des marques est

très sévère.

Les consommateurs face aux marques

Selon Laurent Kapferer deux facteurs lient les consommateurs aux produits et à leurs

marques :

1. La sensibilité aux marques

Un individu est sensible à une marque s’il effectue une recherche d’information sur les

marques et si la marque est importante dans la formation de son choix.

2. La fidélité aux marques

C’est l’attachement plus ou moins exclusif à une marque dans le temps.

34

La recherche de ce deux auteurs à abouti à la conclusion que la relation entre la

sensibilité et la fidélité à la marque n’est pas une relation directe. La fidélité à une

marque proviendrait selon eux :

Soit d’une très forte sensibilité et d’une implication maximale

Soit d’une sensibilité très médiocre résultant d’une attitude de désintérêt et de

faible perception de différence entre les produits.

Pour un propriétaire de marque, il est important de connaître les raisons d’une fidélité à

sa marque. Ces raisons peuvent être notamment, une fidélité par conviction, par

satisfaction paresseuse, par crainte du risque et par inertie.

La gestion des marques

La gestion d’une marque dépend de la nature du produit et de l’attitude des

consommateurs, de leur sensibilité et de leur fidélité aux marques. En matière de

gestion des marques plusieurs solutions sont possibles :

1. une ou plusieurs marques

a. Une même marque pour tous les produits :

L’avantage est de pouvoir faire profiter aux produits nouveaux tout le prestige d’un

produit existant ou toute la réputation de l’ensemble de la gamme. L’inconvénient est

que la mauvaise qualité d’un seul produit peut affecter tous les autres produits.

b. Une même marque pour une ligne des produits :

Les effets de synergie tant positifs que négatifs sont atténués. On aura ainsi, par

exemple une marque pour l’alimentaire et d’autres marques pour les autres produits.

c. Une marque générique avec un complément par produit :

La signature est tellement forte dans ce cas que de manière automatique tous les

produits appartiennent à la même famille.

Ex : Gilette mince, Gilette GII, Gilette super.

d. Une marque par produit :

C’est le choix qui est fait lorsqu’on cherche à donner à chaque produit sa propre vie.

Le groupe L’OREAL a créé mixa Bébé, Kerestase, Narta, Mennen Gemmey, Ambre

solaire.

2. les marques des distributeurs

35

Depuis longtemps les distributeurs vendent en même temps que les produits de marque

des fabricants d’autres sur lesquels est apposée une marque distributeur.

Beaucoup de producteurs adoptent cette stratégie qui consiste à laisser l’intermédiaire

créer sa marque et par conséquent en assurer la promotion ainsi que celle des produits.

Image de marque et notoriété de marque

La marque c’est l’ensemble du produit tangible. Il est un phénomène central des

économies modernes, à la fois comme facteur de compétitivité mais également comme

catalyseur des relations entre les différents acteurs économiques.

Pour les consommateurs : une marque est une liaison de cœur et de raison. Elle

s’exprime par :

- Son attachement affectif,

- Son souhait de voir évoluer le produit,

- La recherche de comparaison avec les autres marques.

Pour les producteurs, la marque est un :

- Risque de non innovation ;

- Risque de rigidité du système interne ;

- Risque de perte d’image si nouveau arrivant.

Dans la démarche, le producteur cherche à donner à son produit une certaine valeur

aux yeux des clients et à faire connaître son produit à ceux-ci. On parlera ainsi de

l’image de marque et de la notoriété que le produit possède dans l’esprit des

consommateurs.

La notoriété de la marque est un indicateur de connaissance de la marque par le public.

On parlera de la notoriété spontanée et de la notoriété assistée. La notoriété spontanée

se définie par la connaissance que les individus ont de la marque. Tandis que la

notoriété assistée se définie par cette même connaissance que les gens ont vis-à-vis de

la marque mais après rappel.

36

L’image de marque par contre s’obtient par la personnalité et la réputation de la marque.

La personnalité d’une marque est l’ensemble des caractéristiques qui évoquent le nom

de la marque sur le marché. Par contre, la réputation de la marque est l’indicateur d’une

évocation positive ou négative attribuée à une marque. Ex : NOKIA, bonne marque

II.3.1.3. Politique de conditionnement

1. La nature du conditionnement

D’un point de vue pratique, on peut dire que le produit doit être vendu au consommateur

dans des quantités déterminées, dans des bonnes conditions de sécurité ; tout ceci est

rendu possible grâce au conditionnement qui joue en plus le rôle de communication.

Certains estiment d’ailleurs qu’il tient de vendeur muet. Le conditionnement est

différent de l’emballage par le fait qu’il dépasse le simple rôle de protection par

sa forme, son matériau, son graphisme, son aspect pratique, de mettre en valeur

le produit. Pour certains auteurs, le conditionnement est un instrument d’action

très efficace et il est à la fois le premier medias mais aussi le plus intimé. Ce

qui, au moment décisif incite le consommateur à l’achat.

La difficulté dans l’utilisation du conditionnement résulte dans le fait qu’il doit en même

temps répondre aux exigences des consommateurs et aux soucis des

distributeurs (luttes contre le vol, coût, facilité de manutention). Par son graphisme et sa

forme, il permet enfin de segmenter un marché, de positionner un produit et d’améliorer

la productivité de l’entreprise.

2. La gestion du conditionnement

Par son importance grande surtout pour les produits vendus en libre service et par son

utilisation efficace comme support pour la publicité, le conditionnement constitue un

instrument précieux de gestion.

Les décisions le concernant touchent trois aspects :

La nature du conditionnement

Le changement des matières peut faire évoluer les techniques de vente d’un produit

(par ex le plastique contre le verre).

La forme du conditionnement

On peut améliorer la forme d’un point de vue esthétique ou pratique.

La quantité vendue

37

Le conditionnement familial permet de réduire le coût et incite à la consommation.

La création d’un nouveau conditionnement est très délicate et passe par plusieurs

phases notamment par celle de la définition des objectifs commerciaux et techniques

visés ; la préparation d’une maquette définissant un texte, un graphisme et enfin la

phase de test indispensable à la minimisation des risques d’échecs. Il faut cependant

noter qu’un produit médiocre ne peut connaître un succès grâce à son

conditionnement.

II.3.1.4. Politique de qualité et de service.

Lorsqu’il effectue son achat, le consommateur acquiert en plus du produit, une garantie

de qualité et un service utile même après d’achat.

1. La qualité

Dans le service tout comme dans le produit tangible, la satisfaction du client implique la

qualité. Ainsi dans certaines entreprises on a donné une certaine importance au concept

qualité. On mesure régulièrement les écarts perçus par les clients entre service attendu

et science rendue (reçu).

Un écart mure signifie que le produit est satisfaisant, par contre un grand écart entre

service rendu et service attendu signifie que le produit n’est pas satisfaisant aux yeux

des consommateurs.

Parler aussi de qualité pour un produit suppose tout élément supplémentaire

accompagnant le produit et dont la présence valorise le produit et l’absence

l’appauvri. C’est ainsi que de nos jours, la question de la qualité et devenue un priorité

dans les grandes entreprises qui se fixent un objectif de zéro défaut. Les producteurs

sont passés maîtres pour lutter sur ce terrain.

2. le service.

Livraison, garantie, installation, crédit, réparation sont autant des services aujourd’hui

recherchés par les consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants à ce

niveau. Plutôt que de faire, une entreprise peut faire faire ce service avec tous les

risques liés à l’éloignement du client que cela peut engendrer.

La qualité et le service sont parmi les facteurs cités par Peter et Waterman comme étant

à la base du succès des entreprises dans le monde actuel. Il convient de faire la

38

distinction entre le service et les services. On appelle services les biens intangibles

pouvant faire l’objet des commercialisation : assurance, consultation, service funéraire,

bancaire etc. Par contre, le service se réfère au consommateur, c-à-d à l’attention que

prête le vendeur ou le détaillant à l’acheteur avant, pendant ou après l’achat.

II.3.1.5. Le nouveau produit l’innovation et le lancement.

Pour planifier à plus long terme l’entreprise devrait penser que la durée de vie de son

produit est limitée. Il faudrait donc prévoir des améliorations voire un changement dans

la gestion de sa gamme. L’entreprise doit également prévoir l’évolution du marché car le

marketing ne créera pas la demande, il peut stimuler des besoins existants pour assurer

une mise en marché efficace. Toutes les entreprises doivent développer des produits

qui atteindront éventuellement l’étape du déclin.

1. Qu’est – ce – qu’un produit nouveau ?

Il existe plusieurs aspects dans la nouveauté d’un produit :

a. Un produit dont les caractéristiques fonctionnelles sont radicalement nouvelles.

b. Un produit présentant des améliorations sensible sur certaines caractéristiques y

compris le prix lorsque le coût de revient le permet.

c. Un produit dont l’aspect extérieur : emballage, conditionnement, design ou des états

d’identification (marque) ont été modifiées afin d’en améliorer la perception et

l’acceptabilité par l’ensemble du marché ou par quelque segment. Même si ces

nouveaux produits réclament une nouvelle politique commerciale, ils ne sont pas tout

à fait nouveaux, il demeure nécessaire pour l’entreprise de penser à cette toilette de

son produit car tout produit a un cycle de vie bien défini.

Le cycle de vie d’un produit représente les phases distinctes de l’évolution des ventes.

Les hypothèses qui soutendent les concepts de cycle de vie du produit sont :

1. Un produit à une durée de vie limitée

2. La vente d’un produit passe par différentes phases et chacune d’entre elle pose

des nouveaux défis pour l’entreprise.

3. Le niveau de profit augmente et baisse selon les différentes phases du cycle de

vie du produit.

39

4. Le produit exige des stratégies de marketing, de finance, de production, d’achat

et des ressources humaines différentes pour chaque phase du cycle de vie.

La plupart des analyses sur un cycle de vie aboutissent à la conclusion que

l’histoire de vente d’un produit typique prend la forme d’une courbe en S. Cette

courbe se divise en quatre phases :

Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Figure 4 le cycle de vie des produits

1. le lancement.

Est une période de croissance lente des ventes du produit. Le nouveau produit

est encore inconnu du public. Les acheteurs sont donc peu nombreux. Les profits sont

le plus souvent négatifs. Cette étape accuse de dépenses élevées de démarrage.

2. la croissance.

Elle est une période d’acceptation à croissance rapide du produit. S’il est bien accueilli,

ont constate une amélioration substantielle de la rentabilité. C’est alors que se

manifeste la concurrence : le succès d’un produit incite à l’imitation.

3. la maturité

Est une période de ralentissement de la croissance des ventes parce que le

produit à déjà été accepté par une partie importante des acheteurs potentiels. Les

Ventes et profits

Perte

Temps

Profit

Résultats

IVDéclin

IIIMaturité

IICroissance

ILancement

40

profits s’établissent ou décroissent en proportion des dépenses de marketing qui

doivent être engager pour soutenir le produit face à la concurrence.

4. le déclin.

C’est la période pendant laquelle les ventes diminuent fortement et les profits

s’effritent. Toutefois, les améliorations du produit pourront contribuer à des relances

successives. Ces améliorations porteront sur l’efficacité, la flexibilité, la durabilité,

l’apparence etc. Bref, tout ce qui pourrait rendre le produit plus concurrentiel.

La durée des phases devrait être revue périodiquement. L’intensité de la concurrence

peut contribuer à réduire la durée du cycle de vie, ce qui signifie que le produit doit

rapporter des profits en moins de temps.

Tableau n° : Caractéristiques de chaque étape du cycle de vie d’un produit.

IILancement

IICroissance

IIIMaturité

IVDéclin

Tendance devente

Croissancefaible

Croissance forte Croissance faibleou nulle

Décroissance

Profit Négatif Maximum Moyen tend vers0

Négatif

Liquidité Besoin Equilibré Surplus Equilibré Endettement Fort Moyen Nul NulStratégiespossibles

Expansion Expansion etSegmentation

DominationMaintienSegmentation

DésegmentationLiquidation

Communication Fortedévelopper lemarché

Forte occuper leterrain, bâtirl’image

En baisseDéfensivePromotion

Nulle

Le grand avantage d’une telle analyse et sa simplicité ; même des petits

entreprises peuvent facilement l’utiliser. Il leur suffirait de classer leur produit dans les 4

phases du cycle de vie et d’en faire le diagnostic.

2. l’innovation.

Les produits ou les services qui sont en maturité ou en déclin doivent être

remplacé par des produits ou services nouveaux. Ces produits nouveaux peuvent

également naître par des nouveaux besoins, par les possibilités du développement

technologique, etc.

41

Toutefois, les nouveaux produits peuvent échouer. Le risque de l’innovation est

ainsi grand que des avantages qu’elle procure. Pour réussir avec succès l’introduction

des nouveaux produits, l’entreprise doit établir une organisation efficace pour gérer le

développement des nouveaux produits.

3. processus de lancement

Les opérations de lancement d’un produit nouveau sont délicates et risquées.

En effet, le synchronisme, la stratégie géographique, le marché cible et la stratégie

de lancement sont des paramètres à considérer.

1. quand faire le lancement (le synchronisme).

Au lancement d’un produit le synchronisme d’entrée sur le marché est important.

Supposons qu’une entreprise ait presque achever le travail du développement de son

nouveau produit et après, qu’un concurrent achève lui aussi le développement d’un

nouveau produit. Quelles seraient les alternatives pour la direction de l’entreprise.

(1) entrer tout de suite

(2) entrer en parallèle

(3) entrer plus tard

A chacune des décisions de la direction générale il y aurait des avantages et des

risques.

2. Où faire le lancement (la stratégie géographique).

L’entreprise doit décider de l’endroit où elle doit faire le lancement de son

nouveau produit (dans une seule ville, dans une seule région, dans plusieurs régions,

sur le marché national ou sur le marché international).

En général, les entreprises élaborent un plan d’élargissement progressif du

marché. Les petites entreprises choisirons une ville qui semble offrir un bon potentiel et

ferons une campagne éclairée pour entrer sur ce marché. En suite, elles s’introduiront

dans d’autres villes une à une. La présence de la concurrence est un facteur très

important. Il sera peut être nécessaire d’évaluer chaque marché local soigneusement

pour déterminer s’il faut lancer ou non le produit sur le marché.

3. Vers qui faire le lancement (le marché cible).

42

Parmi les marchés qui feront l’objet d’un élargissement progressif, l’entreprise doit

orienter sa distribution et sa promotion vers les groupes offrant les meilleures

possibilités.

4. Comment se fera le lancement (la stratégie de lancement)

L’entreprise doit élaborer un plan d’action pour lancer progressivement le nouveau

produit sur le marché retenu. Face à des nouveaux produits ou services, les

consommateurs répondent à des rythmes différents selon les caractéristiques du

produit ou du service et de celles des consommateurs.

Les fabricants essaient d’attirer l’attention des clients précoces potentiels et celle

des consommateurs ayant des caractéristiques de Leader.

II.3.2. LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est le deuxième élément du marketing mix. Comment le prix est-il déterminé ?

Autres fois le prix s’établissait au moment de la négociation entre l’acheteur et le

vendeur. Le vendeur demandait un prix plus élevé que ce qu’il s’attendait à recevoir,

tandis que l’acheteur offrait moins que ce qu’il s’attendait à payer. Après discussion, les

deux s’entendaient sur un prix intermédiaire. Cette pratique a encore cours dans les

pays en développement. Le prix est la somme d’argent que les clients doivent payer

pour le produit qu’ils désirent acheter.

La politique de prix est une composante très sensible de l’action marketing. Les

options prises dans ce domaine déterminent la situation et l’évolution de l’entreprise

pour trois raisons :

1°) Le prix d’un produit affecte directement l’accueil qu’il recevra sur le marché, donc les

quantités vendues et le volume d’activités de l’entreprise.

2°) Le prix est un déterminant de la rentabilité et conditionne la capacité de l’entreprise à

se développer.

3°) Le prix est un élément important du positionnement d’un produit, d’une marque et

globalement, d’une entreprise dans l’esprit d’une clientèle et par rapport à la

concurrence.

Combien devrait coûter le produit ou le service que l’entreprise met sur le marché ?

L’entreprise doit-elle fixer un prix bas pour attirer des clients ou un prix élevé pour

réaliser des profits substantiels dès le départ ?

43

La politique de prix peut être déterminante pour la réussite de l’entreprise

2 Un prix trop bas peut faire mauvaise impression : l’acheteur doute de la qualité

du produit et par la suite il acceptera difficilement une hausse de prix.

3 Un prix trop élevé peut réduire le volume des ventes et les profits escomptés ne

se concrétiseront pas. La politique de prix dépend directement de la vocation de

l’entreprise et de la clientèle visée. Plus les exigences du clients sont élevés plus

le produit ou le service sera spécifique, plus les prix seront élevés en proportion

de la capacité de payer du client.

Pour établir son prix, une entreprise dispose de trois approches. Elle sont parfois

utilisés séparément et de façon exclusive alors qu’en fait, elles devraient être

simultanément prises en compte. Ces approches sont :

1. La détermination du PV en référence au coût de revient du produit : c’est

l’approche par l’analyse des coûts.

2. La détermination du prix de vente à partir des réactions observées ou prévues

des clients : c’est l’approche par l’analyse de la demande.

3. la détermination du prix de vente en référence aux prix pratiqués par les

concurrents : c’est l’approche par l’analyse de la concurrence.

II.3.2.1. La tarification par l’analyse des coûts

L’entreprise fixer un prix qui couvre le coût de production, de distribution, de

vente et qui donne une juste rémunération de l’effort fourni et du risque couru.

II.3.2.2. La tarification par l’analyse de la demande

La variation de la demande en fonction du prix est un concept de base de la

théorie économique. Associée à la variation de l’offre en fonction du prix, elle permet de

déterminer un prix du marché dans un contexte de concurrence pure et parfaite.

Fig. : Variation de l’offre et de la demande en fonction du prix

M

Qté O

D

Prix

44

Cette présentation, très théorique, apporte qu’une aide limitée au niveau d’une

entreprise pour la détermination d’un tarif dans une démarche de marketing. En effet, la

concurrence n’est jamais pure et parfaite, car cela suppose qu’il y ait rationalité parfaite

du comportement de l’acheteur : connaissance de l’ensemble des produits de

substitution et liberté totale de choix.

Le prix n’est qu’un déterminant très partiel de la demande, il intervient en conjonction

avec d’autres facteurs : caractéristiques très symboliques du produit, influence sociale,

recherche d’une satisfaction autre qu’économique, prix des produits concurrent, action

promotionnelle, …

Même si la théorie économique établie un lien étroit entre la demande du

consommateur et le prix, en fait ce qui détermine le comportement du consommateur ce

n’est pas le prix affiché mais la perception que l’acheteur en a. Cette perception est

déterminée par plusieurs facteurs propres au pouvoir d’achat de l’acheteur.

Fig.6. Autres facteurs qui influencent le comportement de l’acheteur

II.3.2.3. La tarification par l’analyse de la concurrence

Demande Comportement de l’acheteur Prix perçu

Désign etc

Publicité

Conditionné

Distribution

Prix affiché

Environnement social

Variables de personnalité

45

Bien que la demande détermine le prix le plus élevé qu’une entreprise puisse

fixer (prix plafond) et que le coût détermine le prix le bas que l’entreprise puisse fixer, le

prix de la concurrence et les réactions possibles au prix aident l’entreprise à mieux

connaître le prix qu’elle peut fixer.

Pour cela, l’entreprise a besoin de connaître le prix et la qualité de chaque offre

des concurrents. Trois possibilités s’offrent à l’entreprise :

1°) L’entreprise à une offre équivalente à celle de la concurrence, alors elle devra régler

son prix sur celui du concurrent si non elle perdra ses ventes.

2°) L’entreprise a une offre inférieure à celle de la concurrence alors elle ne peut justifier

le fait d’avoir un prix plus élevé que celui du concurrent.

3°) L’entreprise a une offre supérieure à celle de la concurrence, elle pourra fixer un prix

plus élevé que celui de la concurrence.

Toutefois, l’entreprise doit être consciente du fait que les concurrents ont la

possibilité de baisser leurs prix en réponse à ceux qu’elle pratiquera. En principe, elle

fixera son prix de façon à se positionner face à l’offre de ses concurrents.

II.3.3. La politique de distribution

Le troisième outil du marketing-mix, la distribution. Elle englobe différentes

activités que l’entreprise entreprend pour rendre ses produits facilement accessibles et

disponibles pour les consommateurs cibles. L’utilisateur finale achète librement des

marchandises directement du fabricant. Il existe une multitude d’intermédiaires entre les

fabricants et les utilisateurs finaux. Citons : les grossistes et les détaillants, les agents

(recherchent des clients et négocient au nom du fabricant, ne prennent pas possession

de la marchandise) et les facilitateurs (transporteurs, entrepôts, indépendants, etc.).

Les décisions et le choix d’un circuit de distribution sont d’une importance

capitale puisque les circuits choisis par l’entreprise influent en bout de ligne sur toutes

les autres décisions de marketing. Avant de fixé le prix, une entreprise doit savoir quel

budget elle va allouer à la distribuer de son produit ; utilisera-t-elle des boutiques

exclusives ou une distribution de masse ?

46

II.3.3.1. Nature du circuit de distribution

La plus part des fabricants travaillent avec des intermédiaires afin d’amener leurs

produits sur le marché.

Ces intermédiaires constituent le circuit de distribution, le canal de distribution pour le

circuit commercial.

Pour Stern et El-Ansary (1988), les circuits de distribution sont des ensembles

d’organisations intermédiaires interdépendantes engagées dans un processus qui a

pour objet de rendre accessible un produit ou un service pour utilisation ou pour

commercialisation. Pourquoi un fabricant se sert-il

d’intermédiaires

En utilisant un circuit de distribution, un fabricant délégué une partie de la responsabilité

de vendre ses produits à des intermédiaires et court le risque de perdre la maîtrise du

droit des clients et des méthodes de vente.

Le fabricant recourt à des intermédiaires parce que ceux-ci sont en mesure de

distribuer de façon efficace leurs produits au marché et cela grâce à leurs contacts,

leurs expériences, leurs spécialisations,...

Selon Stern et El-Ansary (1988) les intermédiaires facilitent la distribution de produit et

de service (…). C’est un processus essentiel dont le but est de combler, l’écart entre les

assortiments des biens et des services proposés par les fabricants et ceux demandés

par les consommateurs. Cet écart résulte du fait que le fabricant produit généralement

une grande quantité d’un type limité des produits, tandis que les consommateurs en

général désirent une grande quantité limitée d’une grande variété des produits.

Fig.8. Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transaction.

Nombre de contrats F x C = 3x3=9Nombre de contrats F+C= 3+3=6F= FabricantC= ClientI = Intermédiaire

I

F

F

F

C

C

C

F

F

F

C

C

C

47

La partie (a) de la figure montre trois fabricants qui vendent directement à trois clients.

Ce qui exige 9 transactions différentes. La partie (b) montre 3 fabricants se servant d’un

seul intermédiaire qui entre en contact avec les 3 clients, ce qui exige 6 transactions.

L’utilisation d’un intermédiaire permet de réduire le nombre de transactions entre

fabricant et clients.

(a) Quels sont les niveaux d’un circuit de distribution ?

Un circuit de distribution est caractérisé par le nombre de niveaux qu’il comporte.

Chaque intermédiaire qui remplit une fonction pour amener le produit plus près de

l’acheteur constitue un niveau du circuit. Les fabricants ainsi que les consommateurs

font partie du circuit puisqu’ils contribuent tous deux au processus qui achemine le

produit à sa distribution finale.

Fig.9 : Niveaux d’un circuit de distribution

Un circuit à niveau 0 (un circuit de marketing direct) ne comporte aucun intermédiaire

entre le fabricant et le consommateur. Un circuit à un seul niveau comporte un seul

intermédiaire (un détaillant).

Consommateur

Détaillant

Détaillant Grossiste

Détaillant S. grossiste Gross

Fabricant

48

Un circuit à deux niveaux : comporte deux intermédiaires qui, dans le marché des

consommateurs sont normalement un grossiste et un détaillant. Un circuit à 3 niveaux

comporte 3 intermédiaires : grossiste, semi-grossiste et détaillant. Il existe des circuits

de distribution à un nombre de niveaux plus élevé mais ils sont relativement rares.

Du point de vue du producteur, plus le circuit est complexe, plus il est difficile d’obtenir

de l’information sur le consommateur final et plus il est difficile d’exercer le contrôle.

II.3.3.2. La mise en place d’un circuit de distribution

En organisant un circuit de distribution, les fabricants sont obligés de faire des

compromis entre l’idéal, le possible et la réalité. Pour organiser un circuit de distribution

il faudrait au préalable :

1) Connaître les besoins des clients (le volume d’achats du client, le délai de livraison

du produit, l’accessibilité du produit, le variété du produit et le service de soutien

après l’achat).

2) Définir les objectifs et les contraintes du circuit de distribution.

3) Déterminer les possibilités lorsque l’entreprise a bien cerné son marché cible ;

déterminé son positionnement ; elle devrait analyser les différentes possibilités de

distribution de son produit (type d’intermédiaire utilisé, nombre d’intermédiaire),

évaluer chaque possibilité selon des critères économiques de souplesse et de

contrôler.

II.3.4. La politique de promotion (les outils de la communauté)

Le 4ème outil de marketing-mix, la promotion réunit les différentes activités que

l’entreprise accomplie pour communiquer les mérites du produit et persuader les clients

cibles de les acheter. C’est un des moyens les plus importants du marketing-mix.

En effet, il ne se suffit pas d’avoir un bon produit, à un prix satisfaisant et

facilement accessible, encore faut-il que ce produit soit connu, qu’il ait une bonne

49

image. L’entreprise doit donc communiquer avec les clients actuels et potentiels.

Inévitablement chaque entreprise s’engage dans un processus de communication. Pour

communiquer efficacement, les entreprises embauchent des agences de publicité pour

concevoir des campagnes efficaces, des spécialistes de la promotion des ventes pour

élaborer le programme de stimulation des ventes et des services de consultations, de

relation publique pour améliorer l’image de l’entreprise. Une politique de communication

globale de l’entreprise doit prendre en compte non seulement sa publicité mais

également un ensemble d’autres outils tels sa promotion, ses relations publiques et la

vente.

L’ensemble de ces outils constitue, pour un spécialiste en marketing le mix de

communication. Le mix de communication comporte donc 4 outils importants : la

publicité, la vente, la promotion des ventes et les relations publiques.

II.3.5. Evaluation et contrôle des activités marketing

Le rôle des services de marketing est de planifier et de contrôler les activités de

marketing. La mise en œuvre du plan marketing n’est pas sans poser des problèmes. Il

est donc nécessaire de prévoir des outils de suivi et de contrôle. Malgré cela, plusieurs

entreprises n’ont pas des procédures de contrôle adéquates.

Tableau n : Processus de contrôle

Fixation des objectifs Mesure de laperformance

Diagnostic de laperformance

Mesures correctrices

Que cherchons nousà accomplir ?

Quels sont nosrésultats ?

Comment expliquerces résultats

Que devrions-nousfaire ?

Les différents types de contrôle des activités de marketing sont au nombre de 4 :

le contrôle du plan annuel, le contrôle de la rentabilité, le contrôle de la productivité et le

contrôle stratégique.

Tableau : les différents types de contrôle des activités de marketing

Type de contrôle Objectifs outilsContrôle du plan annuel

Déterminer si les résultats ontété atteints

Analyse des ventes et de la part demarché, analyse régulière de clientèle

Contrôle de la rentabilité

Déterminer si l’entreprise gagne ou perd de l’argent

Rentabilité par : Produit Territoire Segment Circuit de distribution

50

Taille de la concurrenceContrôle de la productivité

Evaluer et améliorer l’impact du marketing

Production de la : Force de vente Publicité Promouvoir des ventes Distribution

Contrôle stratégique Evaluer si l’entreprise fait les meilleurs choix en matière de marché, de produit, de circuitde distribution

Analyse de l’efficacité Audit marketing

FIN

51