Cours Fondamentaux Du Marketing Part 4

Le comportement du

consommateur et de lacheteurPrsent par ETTAHRI Majdouline

2011

Le comportement du consommateur et de lacheteur

Please mute Your cell!

ETTAHRI Majdouline


ETTAHRI Majdouline


IntroPourquoi le comportement du consommateur

ETTAHRI Majdouline

IntroLe comportement du consommateur et de lacheteur

Apprendre connatre le consommateur

Gnrer des ides pour lavenir

Dceler une tendance

Vrifier une intuition

Identifier les caractristiques dun segment

comparer 2 segments

suivre lvolution des tendances de consommation

suivre les retombes dune promo sur les ventes

Quantifier linfluence de variables sur le comportement

Comprendre limpact de variables modratrices sur les

liens : Promo comportement, Variation de prix

comportement, changement de pack comportement

etc.

Les objectifs de ltude du consommateur

Explorer

Dcrire

Explique

r

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segmenter le march

laborer son offre

diffrencier et positionner le produit

mettre en place une politique de prix

dfinir une stratgie de communication

dfinir un plan de distribution

Elle peut alors :

construire une marque forte

tablir des relations durables avec le consommateur

Loptique marketing

MarchBesoins et

dsirs du clientBnfices tirs de la

satisfaction du client

Marketing

intgr

Le marketing va tudier le comportement des consommateurs

et crer des groupes spcifiques de consommateurs et

diffrencis:

Segmentation-Ciblage-Positionnement


Gilbert Rock 2002

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Impact du marketing sur les consommateurs/

Signification de la consommation

Principe moderne de consommation : on achte gnralement

pas un produit pour ce quil fait, mais pour quil signifie. La

fonction de base du produit nest pas suffisante.

Notre attachement une marque, une personnalit nous

permet dappartenir un groupe et de crer des liens.


IMPORTANT

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Les ancrages thoriques de ltude du comportement du consommateur

Economie

Sociologie

Anthropologie

Psychologie

Comportement

du consommateur

et de lacheteur

(Ladwein 1999)

Comment?

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Intro Le comportement du consommateur

Intro

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"Ensemble des actes des individus directement relis l'achat et

l'utilisation de biens conomiques et de services, ceci englobant les

processus de dcision qui prcdent et dterminent ces actes".

Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

Toute personne qui intervient au cours de lune des trois tapes de la

consommation(pr-achat ,achat, post-achat) et quune organisation

est susceptible de vouloir atteindre par une action marketing ayant

pour but dinfluencer son comportement


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Les acteurs dans lacte dachat

Linitiateur

Linfluenceur

Le dcideur

Lacheteur

Lutilisateur

Intro

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M. Aziz 35 ans cadre dans une grande socit dcouvre le midi du 24/12 quil a compltement oubli dacheter un cadeau sa femme Lina. Il sait

trs bien que sa femme va lui offrir un cadeau, correspondant ce dont il a trs certainement besoin savoir un agenda lectronique ou encore un

nouveau costume. Il ne peut pas se permettre de ne rien lui offrir: des fleurs un peu pauvre par rapport au montant quelle aura investi, un

appareil de cuisine un peu trop misogyne. Si son but nest pas de trouver le cadeau idal, il faut au moins surtout ne pas la vexer. Quoi lui acheter? Dj quand il sagit dune envie personnelle, il ne sait quoi choisir alors

pour sa femme! Du parfum! Voil la solution: produit de luxe (cela marque une forte attention) et puis il y a des vendeuses qui peuvent le conseiller. Destination Marionnaud, rayon parfumerie. Une foule indescriptible! Sil

tarde trop, il va tre en retard pour le repas de leur anniversaire de mariage. Focalisation sur le stand Chanel (encore une valeur sre), une

question quel est le parfum de rfrence? . Une minute plus tard: M. Aziz est sorti du magasin, heureux de lui.

Le comportement du consommateur et de lacheteurIntro

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Toutes les activits impliques dans

lobtention, la consommation et llimination

des produits ou services, y compris les

processus de dcision qui prcdent et suivent

ces activits

Ainsi..

..le CCA

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Influences du

consommateur

Influences du

consommateurInfluences de

lorganisation

Influences de

lorganisation

EliminationEliminationConsommationConsommationObtentionObtention

ConsommateursConsommateurs

Comportement du consommateur


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Consommation

Comment le produit

est utilis?

Comment le produit

est stock?

Qui utilise le produit?

Combien en

consomme-t-on?

Evaluation du produit

par rapport aux

attentes

Obtention

La manire dacheter

Les produits que lon

veut acheter

Lendroit de lachat

Les modalits de

paiement

La manire de

transporter le produit

Elimination

Comment se

dbarrasse-t-on du

produit?

Combien en jette-t-

on?

Organisation de la

revente

Recyclage de

produits


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Influences provenant du

consommateurCulture

Groupe ethnique

Personnalit

Valeurs

Style de vie

Famille

Revenu

Sentiments

Attitudes

Opinions

Ressources disponibles

Motivations

Expriences du pass

Groupes de rfrence

Connaissances

Influences

organisationnelles

Marques

Attributs du produit

Publicit

Bouche oreille

Promotions

Display en magasin

Prix

Qualit

Service

Ambiance dans le magasin

Disponibilit

Programmes de fidlit

Emballages

Disponibilit du produit

Intro

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Ncessaire de comprendre la manire dont un individu peut devenir consommateur ;

Ncessaire de savoir analyser les besoins, perceptions et prfrences de ses clients ainsi que leur comportement dachat pour laborer les 4P les plus adapts;

Ncessaire de connatre les facteurs dinfluence.

Conclusion

Intro

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